Communication publicitaire

I. Les modèles de la communication

1. Le modèle mathématique ou télégraphique (Shannon

et Weaver (1949)

Shannon, ingénieur, chargé par la firme américaine Bell d’étudier les

problèmes de rendement de lignes téléphoniques et Weaver, Philosophe
de la communication, conçoivent un modèle dont la préoccupation
essentielle est qu’un signal arrive au niveau de la cible dans l’état le plus
proche possible de ce qu’il était au niveau de la source. L’objectif des
ingénieurs est d’améliorer la qualité et la rapidité de la transmission des
messages téléphoniques et télégraphiques. « La vision de communication
retenue est donc celle d’une technique de transmission d’un message. Ce
modèle, appelé aussi modèle télégraphique, peut être considéré comme
une première référence pour les théories de la communication»
La communication comme un processus linéaire et néglige de ce fait
l’importance de la rétro-information et donc la circularité des processus.
De plus, elle ignore la signification du message transmis, les interlocuteurs
eux-mêmes – l’émetteur et le récepteur – et leurs interactions. Enfin, il est
difficile de considérer la signification comme une entité abstraite sans
rapport avec les partenaires de la communication, destinataire et
destinateur. Schéma trop simpliste, le modèle des ingénieurs est incapable
d’appréhender les situations complexes de communication puisqu’il s’agit
d’un système linéaire et mécaniste, sans ancrage social et qui ignore la
question du sens, de la rétroaction et des caractéristiques
psychosociologiques des émetteurs et récepteurs. C’est aussi un modèle
qui se limite à la transmission de l’information.

2. Le modèle de H. Lasswell

Le modèle de Lasswell se base sur les cinq questions suivantes :

 Identifier l’émetteur (qui ?) : c’est analyser les agents (auteurs,
producteurs des mass médias, groupes d’intérêt, etc.) qui sont à la
source de la communication et les mécanismes de production de
l’information collective ;
 Répondre à la question (dit quoi ?) : c’est le fait de s’attacher à
l’analyse du message, c'est-à-dire au contenu transmis par le
médium, quel qu’il soit. « L’étude du message donnera naissance aux
nombreuses méthodologies d’analyses de contenu essentiellement
quantitatives »3 ;
Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane
  Quand on s’interroge sur les moyens (par quel moyen ?) : on se
réfère à la transmission du message, au médium / canal « dans la
perspective de l’auteur, l’étude du médium n’est pas seulement
technique puisqu’elle inclut déjà certains aspects de la codification
et de la décodification »4 ;
 Définition des récepteurs (à qui ?) : dans le domaine des
communications de masse, ouvrira le champ à l’analyse des
destinataires c'est-à-dire de l’audience ;
 Analyse des effets (avec quels effets ?) : détermine un vaste
champ d’analyses psychosociologiques dont Lazarsfeld 5 est
considéré comme l’un des premiers représentants.

Ce modèle a contribué à orienter les travaux de recherche vers une

problématique des effets des communications de masse. Cette formule de
Lasswell devient, par la suite, le cadrage dominant pour définir l'ensemble
des problèmes qui seront traités par les spécialistes de la recherche en
communication de masse aux Etats-Unis. Pour les partisans de cette thèse,
les médias sont à l’image d’une seringue, ils injectent des idées, des
attitudes et des modèles de comportement dans le cerveau du public.
Cette vision instrumentale consacre une représentation de
l'omnipuissance des médias. Le média est supposé agir selon le modèle de
« aiguille hypodermique » (terme de Lasswell). L'audience est considérée
comme une cible amorphe et atomisée. En tant que programme de
recherche, l’approche de Lasswell a privilégié deux axes : a) l'analyse des
effets et, en corrélation étroite avec ceux-ci, b) l'analyse du contenu qui
fournit au chercheur des éléments susceptibles d'orienter son approche du
public. Critique : Domination de celui qui émet le message. Le destinataire
du message devient secondaire. Modèle également linéaire et atomistique.

3. Le Modèle de Matilda White Riley et de John White

Riley

Dans ce modèle, on considère en premier lieu l'appartenance des

individus humains à des groupes. L'émetteur rebaptisé communicateur, et
le récepteur sont donc distribués dans des groupes primaires (familles,
communauté, petits groupes…) sociologiques.

Ces groupes influeraient la façon de voir, de penser et de juger de

leurs membres. Et ces groupes évoluent dans un contexte social dont ils
dépendent. Ce modèle de Matilda White Riley et de John White Riley
introduit de nouvelles notions, notamment celle de contexte et
d'appartenance à un groupe, liées à la sociologie. De plus ce modèle est le
premier à prendre en compte la notion d'une boucle de rétroaction, entre
l'émetteur et le récepteur. Cela montre qu'il y a réciprocité et inter-
Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane
influence entre les individus. Ce modèle est à l'origine des travaux sur la
communication de groupe.
4. Le modèle de communication de Wiener (1948)

Ce modèle intègre la notion de feedback. Cette notion peut être

définie comme la réaction du récepteur par rapport au message émis par
l’émetteur. Cette théorie permet de se projeter dans un système
d’information bidirectionnelle :
– de l’émetteur au récepteur ;
– du récepteur à l’émetteur.
Ce modèle se différencie des précédents, qui intègrent une vision
unidirectionnelle. On conceptualise ainsi l’échange d’informations dans
une approche circulaire. Wiener ouvre la voie à des schémas de
communication plus complexes.
Dans le schéma de Wiener, on distingue 2 types de feedback :
– le feedback positif : accentue un phénomène avec un effet boule de
neige.
– le feedback négatif : maintien une relation dans un état d’équilibre
entre les acteurs dans un phénomène de régulation.

5. Le modèle de Jakobson (1963)

R. Jakobson est le premier linguiste à avoir essayé d’appliquer le

modèle de Shannon et Weaver à la communication interhumaine ou
langagière. Son but est de décrire la communication humaine dans la
complexité de ses éléments. Son mérite est d’avoir attiré l’attention sur la
complexité de la communication et sur ses diverses fonctions.

a. Les éléments du schéma

 L’émetteur
C’est lui qui initie le processus par le biais de l’idée qu’il veut
transmettre à son destinataire. Il émet donc le message en l’encodant.

 Le récepteur
Son premier rôle est d’écouter le message émis par le premier, puis
de le décoder. Un bon récepteur est celui qui a développé le sens de
l’écoute. Dans le schéma de Jakobson, le récepteur n’a pas un rôle positif ;
il ne fait que subir le message.

 Le message
C’est une séquence de signaux (sons, mots, phrases, etc.) dont la
substance est l’information que l’émetteur veut partager avec le récepteur.

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane

  Le code
Pour exprimer son message, l’émetteur doit le traduire dans un
langage que le récepteur comprend. Le code peut être défini comme étant
l’ensemble des conventions établies par une communauté pour
communiquer. Les langues représentent le code le plus utilisé par les êtres
humains à cet effet.

 Le canal
C’est le moyen par lequel le message est transmis. On l’appelle aussi
le véhicule ou le médium. Dans le cadre de l’entreprise, le téléphone, la
note de service, la lettre, etc. représentent des canaux de communication.

 Le contexte
Signifie à la fois l’environnement d’une unité déterminée (tu es
malade ? pouvant signifier l’état physique ou mental d’une personne) ou
l’ensemble des conditions sociales (lieu privé ou public, situation officielle
ou intime, etc.).

b. Les fonctions
Chaque composant du schéma décrit ci-dessus a une fonction
spécifique. Ces fonctions ont été relevées par Jakobson.

o L’émetteur : Fonction émotive(ou expressive)

Lorsque le message est centré sur celui qui le produit, on parle de
fonction émotive. Ce procédé est très utilisé en publicité où le message
vise à identifier l’émetteur au récepteur par l’usage du pronom de
première personne EX : L’Oréal, parce que je le vaux bien. Ou : Marjane,
j’y vais, j’y gagne.

o Le récepteur (Fonction conative ou incitative)

Cette fonction renvoie à toutes les tentatives visant à influencer le
récepteur. Ici le message est centré sur celui qui le reçoit. C’est un procédé
fréquent en publicité où le message s’adresse directement au
consommateur par l’utilisation de l’impératif par exemple. : Achetez ce
produit et recevez un bon de remboursement.

o Le message (fonction poétique ou esthétique)

Cette fonction est centrée sur le message au niveau du contenu et de
la forme. Elle correspond à toute forme d’embellissement du langage
utilisé et de créativité (figures de style, éloquence, jeux de mots). EX :
Ittissalat Al Maghrib, un monde nouveau vous appelle. Ou : pas un pas
sans Bata.

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane

 o Le canal (fonction phatique ou relationnelle)
Cette fonction consiste à créer et maintenir le contact entre les
interlocuteurs EX : Allô ! !, hein !, Tu m’entends ?

o Le code (fonction métalinguistique)

On parle de cette fonction lorsqu’on utilise la langue pour parler de
la langue elle-même. Le dictionnaire est l’outil métalinguistique par
excellence.

o Le contexte (Fonction référentielle)

La signification d’un message dépend du contexte. Ainsi, le message
suivant émis par un chef de service « j’aimerais bien que cette affaire soit
réglée vite » suppose que les participants à cette communication sachent
de quelle affaire il s’agit et que la personne ayant donné cet ordre ait le
statut lui permettant de le donner.

II. Publicité, Marketing et communication,

quelles différences ?

Ces domaines d’activités sont très liés, c’est pourquoi

beaucoup confondent souvent ce qui relève du marketing, de la
communication, ou de la publicité.

1. Le marketing pour étudier un marché

Faire du marketing, c’est avant tout étudier un marché, afin de le

connaitre, savoir comment le satisfaire et l’influencer.
Le marketing consiste également procurer le bon produit ou service (dans
un produit, il y a toujours un service) à la bonne personne, au bon
moment à l’endroit approprié et à lui faire savoir grâce à des activités
promotionnelles qui la toucheront.
Il s’agit de proposer un produit ou un service adapté au besoin d’une
clientèle cible (on parle aussi de segment de marché) afin d’atteindre des
objectifs marketings tels que :

 L’augmentation du chiffre d’affaire

 L’acquisition de nouveaux clients
 La fidélisation de ma clientèle
 Le développement d’une gamme de produit…

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane

Quels sont les ingrédients de votre mix-marketing ?

Voyons dans le détail ce que chacune des politiques des 4P du

marketing contient.

 La politique de produit
La politique de produit définit l’ensemble des caractéristiques de
vos produits. Il représente autant les produits que les services.
La politique de produit définit le choix et l’étendue des gammes de
produits que vous fabriquez ou que vous distribuez. Elle définit la qualité,
les formats, les couleurs, les caractéristiques, les options, les marques, les
styles, les tailles, le conditionnement (l’emballage), les garanties, le service
à la clientèle, etc.
La politique de produit définit aussi les nouveaux produits qui
seront développés et offerts, les produits qui devront être abandonnés, les
améliorations et adaptations, etc.

 La politique de prix
La politique de prix ne définit pas que le prix de vente de votre
produit ou service, mais elle définit les prix de détail suggérés, les rabais,
les remises et les promotions.
La politique de prix définit aussi les rabais sur le volume ou les prix
revendeurs, les conditions de crédits, les taux d’intérêt, les rabais sur
paiements hâtifs, les conditions de paiements, etc.

 La politique de distribution
La politique de distribution concerne la façon dont vos produits
seront distribués.
Est-ce que vous serez les seuls à vendre vos produits dans vos
propres boutiques, est-ce que vous serez distribués dans un réseau précis,
dans les grandes chaines, par des grossistes où vous aurez votre propre
force de vente ?
Est-ce que vos produits seront fabriqués à un seul endroit ou seront-
ils fabriqués dans différentes usines ?
Est-ce que vous aurez des inventaires en entrepôts ou vos produits
seront-ils fabriqués en « just-in-time » ?
Est-ce que vous offrirez des exclusivités sur certains territoires, est-
ce que vous aurez des emballages (packaging) différents en fonction des
canaux de distribution, est-ce vos produits seront présentés dans des
espaces exclusifs, dans des présentoirs ou sur des ilots ?

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane

 Est-ce que vous aurez des franchisés, des revendeurs autorisés, ou
des points de service certifiés ?
Est-ce que vous ferez la livraison directement chez vos clients ou ce
sera eux qui ramasseront leurs commandes chez vous ? Est-ce que vous
vendrez en ligne ou aurez simplement un site vitrine qui réfère les clients
chez vos revendeurs ?
Toutes ces questions et bien d’autres vous permettront de définir la
politique de distribution.
Les politiques de distribution touchent entre autres aux points de
fabrication, à l’entreposage, aux points de vente, aux intermédiaires, aux
territoires, à la livraison, au marchandisage ainsi qu’à toutes les règles, les
moyens et les infrastructures que vous mettez de l’avant et qui définissent
chacun des aspects de la vente et la distribution de vos produits (ou
service).

 La politique de communication
La politique de communication permet de faire connaître le
produit, d’attirer l’attention, d’intéresser les clients potentiels, d’accroitre
le désir envers le produit, d’informer, de motiver l’achat, de changer les
perceptions, de générer des actions, d’augmenter les quantités vendues,
etc.
Lorsque l’on pense communication, on pense facilement à la
publicité, mais il existe aussi le packaging (l’emballage), les dépliants, les
promotions, les concours, les relations publiques, les communiqués de
presse, la participation aux salons et foires, les démonstrations, les
échantillons, les commandites ainsi que tous les moyens de publicité sur
les lieux de vente (PLV). Les fiches techniques, les vidéos sur votre site
Internet, les manuels d’utilisateur, les vidéos de formation pour vos
distributeurs, la façon dont sont habillés vos vendeurs, le message
téléphonique d’accueil de votre entreprise, etc.

2. La communication pour faire connaitre un produit ou

un service

L'objectif premier de la communication est de faire connaître ses

produits/services et son entreprise. La communication matérialise le
positionnement de l'entreprise, à savoir l'image qu'elle veut donner d'elle-
même et de son offre à ses clients, concurrents et partenaires.

Pour bien communiquer, il est nécessaire :

- de déterminer la cible précise faisant l'objet de la communication,

- que le message soit simple et clair,
- que le message soit répété,
Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane
 - de se fixer des objectifs précis et mesurables,
- de ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,
- et surtout, de choisir les bons supports de communication pour atteindre
ses clients.

3. La publicité pour promouvoir

La publicité est un outil de la communication ; un de ses champs d’action.

Elle implique toujours un coût financier avec de l’achat d’espace
publicitaire.
C’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le
convaincre d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une cause,
par des canaux de communication de masse appelés médias de masse ou
(« mass media » en anglais).
On distingue six grands médias :
o Internet
o La presse
o Le cinéma
o La radio
o La télévision
o L’affichage

Vous devez retenir que ces trois métiers (Le marketing, la

communication et la publicité) vous permettront d’atteindre vos
objectifs, de promouvoir votre enseigne, d’augmenter vos ventes, de
fidéliser vos clients et à long terme d’augmenter votre ROI (l’acronyme
utilisé pour le terme anglais « Return On Investment » ou retour sur investissement
en français.)

III. Les différents types de publicité

1. Publicité de marque ou de produit

Définition
C’est la forme la plus commune, faite pour un produit, pour
une marque déterminée.
Objectifs
Objectif commercial : on essaie de faire connaitre une
marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de
créer ou d’entretenir une image favorable.

2. Publicité institutionnelle
Définition
Publicité pour une entreprise ou pour une organisation.
Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane
Objectifs
Créer et promouvoir une bonne image de l’entreprise auprès
des publics les plus divers, mettre en valeur les effets positifs de
l’entreprise et sur son environnement.

3. Publicité collective
Définition
Publicité faite pour un produit par un groupe d’entreprise ou
un syndicat de producteurs.
Objectifs
Promouvoir un produit générique.

4. Publicité d’intérêt général

Définition
Publicité destinée à faire prendre conscience d’un problème
social ou humanitaire.
Objectifs
Sensibiliser le public de certaines causes humanitaires, faire
prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du
sang).

5. La publicité co-branding
Définition
Publicité qui associe deux marques
Objectifs
Promouvoir simultanément les marques ou produits de
deux entreprises distinctes, voire plus.
Associer les compétences ou images jugées comme
complémentaires
Augmenter le prix, élargir sa gamme, renforcer ou modifier un
positionnement, renforcer la notoriété des deux marques.

IV. Les techniques de persuasion utilisées dans

les messages publicitaires

1. Le témoignage :
Une vedette, une personne connue affirme qu’un produit est excellent.
2. Le dénigrement :
Une compagnie décide de parler mal d’une autre pour mettre en valeur
son produit ou service
Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane
 3. L’appel à l’imagination ou l’humour :
Utilisation des dessins animés, utiliser des titres et des slogans
comiques….
4. Les primes :
Proposition des primes et des cadeaux promotionnels (Recharge*7)
5. La publicité par l’image :
Donner le goût d’acheter par un jeu de belles images (femmes, bébés,
visages, animaux….)
6. Le conformisme :
Tout le monde achète le produit, donc le produit est efficace.
7. L’insight :
En psychologie, désigne le phénomène de découverte soudaine de la
solution dans une situation-problème après une période plus ou moins
longue de tâtonnement.
La découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une
série d’essais-erreurs progressifs.

L’insight consommateur
Une démarche basée sur les études qualitatives qui consiste à étudier les
motivations et les attentes des clients consommateurs à l’égard d’un
produit.

V. Les procédés stylistiques servant la

publicité

1. La prosopopée
Le fait de prêter la parole à une personne morte, absente ou un être
inanimé. On peut aussi y ajouter la personnification qui attribue des
qualités humaines à des animaux ou à des objets. On joue aussi sur la carte
de l’humour en faisant témoignage à une personne du passé.

2. La synecdoque (ou métonymie)

On peut désigner une partie pour le tout ou inversement, elle met en
relief souvent une caractéristique spécifique d’un produit ou service.
La substitution de l’effet à la cause.
Exemple : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la
chaussure remplacée par son empreinte…

3. La métaphore
Procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une
chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque.

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane

 Désignation d’un objet ou d’une idée par un mot référant à un autre
mot ou à une autre idée. Elle permet la comparaison et l’analogie.

4. La paronomase
C’est le rapprochement de termes voisins par la sonorité (non par le
sens), elle établit un lien phonétique entre le nom du produit et sa qualité.
Exemple : Toi, que fais-tu pour le sans-toit ?
Café Legal, c’est le bon goût

5. L’antithèse
Opposition de deux mots, pensées ou expressions contraires pour
créer la surprise, amplifier par le constate.

NB : Si les mots se jouxtent, on parlera d’oxymore (Mort vivant)

Exemple « On ne peut pas forcer une peau à rajeunir, mais on peut

l’aider à ne pas vieillir (Yves Rocher).

6. L’anaphore
Répétition d’un ou de plusieurs mots en tête de phrase. Elle permet
de décliner toutes les qualités d’un produit voire de répéter son nom.
Elle a un double effet dans le message publicitaire :
Le renforcement
La symétrie
On peut aussi ajouter la polysyndète qui consiste à répéter des
conjonctions de coordination (le plus souvent « et »).

7. L’hyperbole
Elle exagère l'expression d'une idée pour la mettre en relief. Utilisée
dans l'ironie, la caricature.

Préparé par MOUMOUCH Abderrahmane