Filière Directeurs d’hôpital

Promotion : 2007 - 2009

Date du Jury : Décembre 2008

De l’opportunité d’une démarche

marketing à l’hôpital
(exemples issus du Centre Hospitalier de Lisieux)

Stéphane AUBERT
 Remerciements

Laurent TARDIF : Directeur du cabinet ADYSTA, conseil en stratégie et gestion de

l’information hospitalière
Anselme KERFOURN : Directeur du Centre Hospitalier Robert BISSON (CHRB) de
Lisieux
Clarisse MENAGER : Directrice des Affaires Générales et des Projets au CHRB
Dr Pierre-François LAGET : Médecin DIM au CHRB
Yvan LE BARON : Directeur des Finances au CHRB
Dr L. BONNEFOY : Cardiologue au CHRB et cardiologue à Lisieux, ancien président de
la CME
Stéphane DENOYER : Attaché d’Administration Hospitalière au CHRB
Vincent GLEVAREC : Directeur des Finances au CH d’Avranches- Granville

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
 Sommaire

Introduction ...............................................................................................................1

1 Les objectifs du marketing hospitalier : ...........................................................5

2 Les caractéristiques du marketing hospitalier.................................................8

2.1 “Business to Business” ou “Business to Consumer”?................................... 8

2.2 Les 4 P du marketing hospitalier........................................................................ 9

2.2.1 Le Produit :........................................................................................................... 10

2.2.2 Le Prix :................................................................................................................ 12
2.2.3 La Place : ............................................................................................................. 13
2.2.4 La Promotion :...................................................................................................... 14

3 Les outils du marketing à l’hôpital ..................................................................15

3.1 Les études de marché : ..................................................................................... 15

3.2 L’analyse des bases de données : quantitatif et historique .......................... 16

3.3 Les enquêtes d’opinions et de satisfaction : qualitatif et prospectif............ 24

4 Le plan d’actions marketing.............................................................................28

4.1 Actions sur le ou les produits et services :..................................................... 28

4.1.1 Niveau stratégique : le « portefeuille » des produits et services.......................... 28
4.1.2 Niveau opérationnel : valorisation renforcée du processus qualité...................... 31
4.2 Actions sur la « distribution » .......................................................................... 34

4.3 Actions de communication ............................................................................... 38

5 Le pilotage du marketing à l’hôpital ................................................................41

5.1 Une dimension stratégique relevant de la direction générale....................... 41

5.2 Un pilotage médico-économique dans le cadre de la nouvelle

gouvernance....................................................................................................... 41

5.3 Tableaux de bord « marketing » ....................................................................... 43

6 Les avantages d’une démarche marketing pour un hôpital..........................44

6.1 La priorité est donnée à la satisfaction des patients ..................................... 44

6.2 Une approche prospective et dynamique plutôt que défensive.................... 45

6.3 Globalement une démarche fédératrice .......................................................... 46

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
7 Les obstacles à une démarche marketing à l’hôpital public ........................ 46

7.1 Les résistances au changement .......................................................................46

7.2 Les « lourdeurs » du système public ...............................................................47

7.3 La démographie et la disponibilité médicale ...................................................47

7.4 Le pilotage de l’activité médicale......................................................................47

Conclusion .............................................................................................................. 49

Bibliographie........................................................................................................... 53

Liste des annexes...................................................................................................... I

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
 Liste des sigles utilisés

ARH : Agence Régionale de l’Hospitalisation

B to B : Business to Business
B to C : Business to Consumer
BDHF : Banque de Données Hospitalières de France
CHG : Centre Hospitalier Général
CHU : Centre Hospitalier Universitaire
CME : Commission Médicale d’Etablissement
DHOS : Direction de l’Hospitalisation et de l’Organisation des Soins
DIM : Direction de l’Information Médicale
DMS : Durée Moyenne de Séjour
EPU : Enseignements Post Universitaires
FHF : Fédération Hospitalière de France
GHM : Groupe Homogène de Malades
GHS : Groupe Homogène de Séjours
HAD : Hospitalisation A Domicile
MCO : Médecine Chirurgie Obstétrique
MIGAC : Missions d’Intérêt Général et Aide à la Contractualisation
ODMCO : Objectifs de Dépenses MCO
ONDAM : Objectif National des Dépenses d’Assurance Maladie
OQOS : Objectifs Quantifiés d’Offre de Soins
PDM : Part De Marché
PMSI : Programme de Médicalisation du Système d’Information
PMT : Projet Médical de Territoire
PSPH : Participant au Service Public Hospitalier
SROS : Schéma Régional d’Organisation des Soins
SSR : Soins de Suite et de Réadaptation
T2A : Tarification A l’Activités
USLD : Unité de Soins de Longue Durée

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
Introduction

Le terme de marketing peut sembler une incongruité dans le secteur hospitalier, qui plus
est public, tant il est connoté avec, au mieux la recherche d’une rentabilité ou équilibre
financier forcené, au pire avec la possibilité de forcer la main du patient pour qu’il
consomme des soins dont il n’a pas besoin.
Le secteur de la santé soulève à cet égard différentes interrogations. Comment définir la
juste consommation de soins dans un secteur où les pratiques peuvent varier d’un
praticien de santé à l’autre et où ces mêmes soins ne sauraient être rationnés mais
doivent tout de même être encadrés quantitativement, pour être économiquement
supportables par la collectivité ?
L’hôpital est, dans le contexte du financement à l’activité, soumis à un système
d’injonctions contradictoires. Il lui faut à la fois développer son activité pour se conformer
à l’exigence d’équilibre financier et en même temps rester dans une enveloppe globale de
dépenses de santé qui ne devrait pas être dépassée. Ainsi lorsqu’en début d’année 2008,
la circulaire budgétaire de la Direction de l’Hospitalisation et de l’Organisation des Soins
(DHOS) notifie aux établissements de santé, une baisse tarifaire de 3,2%, ceux-ci n’ont
pas d’autres choix, dans l’hypothèse où ils partent d’une situation d’équilibre financier,
d’augmenter leur activité de ce même taux au minimum. Mais la situation se complique du
fait de l’inscription de leur activité dans un volume de dépenses prédéfini par le
parlement : l’Objectif National de Dépenses de l’Assurance Maladie (ONDAM) hospitalier.
Si le volume global d’activité des hôpitaux dépasse le volume prévisionnel voté par le
parlement, les tarifs sont revus à la baisse de façon à ce que le volume des dépenses
autorisés soit dans tous les cas respecté. Ce système pourrait éventuellement fonctionner
dans un système concerté ou collaboratif, au sein duquel les établissements de santé se
répartiraient de façon rationnelle les activités de soins, pour répondre aux besoins de la
population, mais aussi à leurs exigences d’équilibre budgétaire tout en restant dans une
enveloppe qui aurait été définie de façon « parfaite » en fonction des besoins de santé
prévisibles et de réponses thérapeutiques bien calibrées.
Ce monde « parfait » n’existe toutefois pas. L’estimation des dépenses de santé d’une
population souhaitant légitimement améliorer en permanence ses conditions de vie,
vieillissante par ailleurs, avec en parallèle un développement des techniques médicales
mais aussi des solutions thérapeutiques, en particulier pharmaceutiques, elles-mêmes
mues par une industrie répondant à une logique de profits, ne peut pas être précisément
établie par nos élus. L’ONDAM est donc une décision publique d’encadrement des
dépenses de santé, relevant plus d’une logique d’administration économique que d’une
logique de santé publique. Par ailleurs, les établissements relèvent de statuts différents
les empêchant d’être dans une logique de coopération. Il existe en effet trois types de
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -1-
statuts : public, privé lucratif et privé participant au service public hospitalier (PSPH), qui
génèrent par construction des logiques concurrentielles. A l’intérieur même du secteur
public, l’indépendance des établissements les positionne également en situation de
concurrence, puisque chaque établissement est évalué individuellement. Dès lors, le
système de régulation qui se met en place est le système de la concurrence ou du
marché. En partant d’une situation, là encore idéale, où tous les établissements seraient
en équilibre financier, la seule façon pour qu’ils le restent serait que chacun réalise des
résultats équivalents en termes d’évolution d’activité. Or chaque établissement ne
connaissant pas la dynamique d’activité des autres, va chercher à maximiser la sienne,
pour ne pas être pris au dépourvu au moment des bilans de fin d’année. La seule façon
de ne pas être en déficit est en effet de faire au moins aussi bien que les autres
établissements. Les objectifs d’activité ne peuvent donc plus être appréhendés au seul
niveau de l’établissement, mais doivent l’être de façon relative, c’est à dire fonction de
l’activité prévisionnelle des autres établissements. Se positionner dans un environnement
concurrentiel nous fait rentrer de plein pied dans la dimension marketing du management
hospitalier.
Est-ce pour autant une aberration ?
Probablement pas, puisque cette réforme de la tarification à l’activité se veut une réponse
aux dérives, tant qualitatives que financières, du système quasi-totalement administré
précédent de la dotation globale. L’objet de ce mémoire n’est pas d’aborder ce sujet de
fond du système de régulation de l’organisation hospitalière. En revanche, l’objectif est de
mettre en évidence la nouvelle dimension managériale rendue incontournable par la
Tarification à l’Activité (T2A), d’en analyser les conséquences et de définir les outils
permettant de la maîtriser.
Pour ce faire, il conviendra de définir précisément le terme de marketing pour comprendre
quelles peuvent être les conséquences de son adoption par le management hospitalier.
Nous verrons alors que le marketing hospitalier revêt une spécificité très particulière, qu’il
convient d’appréhender pour pouvoir définir : les outils qui nous permettront de le mettre
en œuvre, les bénéfices que nous en attendons et les obstacles auxquels nous serons
confrontés. L’exemple du Centre Hospitalier (CH) Robert BISSON de Lisieux sera une
illustration pratique de cette recherche.
Les éléments exposés dans ce mémoire se basent à la fois sur mon expérience du
marketing en entreprise, sur la doctrine importante existant en la matière dans ce même
secteur de l’entreprise mais encore relativement limitée en matière hospitalière, sur les
échanges avec mon référent mémoire, sur les échanges avec les directeurs, les attachés
d’administration hospitalière, le médecin responsable du Département de l’Information
Médicale (DIM) et des médecins du CH de Lisieux, sur les colloques qui commencent à

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -2-
aborder ce thème, sur l’expérience vécue en janvier 2008 à l’hôpital de Basingstoke en
Grande-Bretagne et enfin sur un travail effectué dans le cadre de mon stage à l’hôpital de
Lisieux concernant la mesure et la qualification de l’attractivité de l’hôpital, avec l’objectif
de définir et mettre en œuvre un plan d’action en conséquence Dans le cadre de ce
travail, une enquête auprès des professionnels de santé du territoire de Lisieux a été
menée en juillet et août 2008. De même une analyse des bases de données 2004, 2005
et 2006 du Programme Médicalisé du Système d’Information (PMSI) a été effectuée en
lien avec les services du DIM.
Les ouvrages, articles, comptes-rendus de colloques, sites internet, utilisés comme base
d’information sont mentionnés dans la bibliographie. Les outils développés au cours d’un
projet marketing au sein de l’hôpital de Lisieux sont rassemblés en annexe.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -3-
1 Les objectifs du marketing hospitalier :

La définition commune du marketing appliquée au monde de l’entreprise et que l’on

retrouve par exemple dans l’encyclopédie en ligne Wikipedia est la suivante :
« Le marketing (désigné aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui
cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et
motivations des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un
ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux
publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et
durables. Il suscite donc des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs, notamment la pérennité et la croissance de ses activités permettant ainsi
financièrement la rentabilisation des capitaux investis ».
Cette définition est illustrée par le schéma suivant inspirée de l’ouvrage de référence sur
le marketing des entreprises : Mercator 1 .

Il apparaît immédiatement que nous ne pouvons pas retenir dans son intégralité une telle
définition lorsque nous cherchons à décrire le marketing hospitalier, même s’il existe des
nuances suivant le secteur dans lequel l’établissement hospitalier opère : public, privé
non-lucratif ou privé lucratif.
Pour autant cette définition s’applique, par bien des aspects, à ce que pourrait ou devrait
être un marketing hospitalier. En effet, partir des besoins des patients et chercher à leur
apporter une solution durable, est bien au cœur même de la mission de tout hôpital, quel

1
LENDREVIE, LEVY, LINDON, 2006, MERCATOR Théorie et pratique du Marketing.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -5-
que soit son statut. Le hiatus s’opère en revanche lorsqu’il s’agit d’aller au-delà du
véritable besoin et de susciter un désir de services de soins. En dehors des aspects
mercantiles, contraires à la déontologie médicale, qui consisteraient à leurrer les patients
en leur faisant croire à une nécessité infondée de recevoir des soins, la question se pose
tout de même pour des actes « frontières » relevant plus du confort ou d’une demande
subjective du patient. La promotion de la chirurgie esthétique, même si celle-ci répond à
une souffrance réelle des patients, en est parfois un exemple. Les taux d’opérations de la
cataractes parfois aberrants au regard de la population à prendre en charge dans
certaines régions, en sont un autre. Les limites de l’exercice doivent donc être d’emblée
posées. Le marketing hospitalier ne peut pas et ne doit pas aller au-delà de la mission
d’intérêt général qui est la sienne, et qui consiste à apporter des solutions de santé à des
patients en ayant clairement besoin au regard de l’état de l’art médical. Dès lors la
demande justifiée de soins hospitaliers, que l’on peut également qualifier de marché pour
les hôpitaux, puisqu’elle constitue la base de leur rémunération et donc de leurs
possibilités de fonctionner, est bien circonscrite. Il s’agit globalement du marché des soins
hospitaliers rémunérés par le système de l’assurance maladie, sachant que les autres
formes de rémunération provenant des patients eux-mêmes, de leurs mutuelles ou de
l’Etat, sont connexes à ce marché. Sur ce marché identifié, le code de déontologie
médicale est expressément conçu pour éviter toute dérive.
L’hôpital fonctionne dès lors sur un marché administré et codifié, dont nous analyserons
plus loin les spécificités.
Le marketing hospitalier vise donc, en premier lieu, à permettre à l’hôpital de remplir sa
mission principale qui est de soigner ou d’orienter les patients qui résident sur son
territoire d’attractivité. En cela, il est pour lui le moyen d’assoir sa légitimité, puisqu’il s’agit
non seulement d’offrir des soins adaptés aux pathologies existantes sur son territoire,
mais de le faire de façon qualitative, de façon à ce que le patient soit bien soigné et n’ait
pas à se déplacer pour aller dans un autre établissement plus lointain, qui lui offrirait de
meilleures garanties de qualité. Le marketing est en effet, au sens de l’écoute client, la
base de toute démarche qualité.
L’objectif final mentionné dans notre définition, c’est à dire la recherche de la rentabilité
des capitaux investis, mérite également quelques commentaires.
En tant que service d’intérêt général, financé par les citoyens aux travers des cotisations
d’assurance maladie et des frais de mutuelles, l’hôpital, qu’il soit public ou privé, doit
justifier de la bonne utilisation de ses ressources. La recherche de la meilleure

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -6-
« rentabilité » des ressources investies par la collectivité n’est donc pas incompatible avec
la mission de service public, bien au contraire. C’est en ce sens que se justifie également
le concept de marketing territorial davantage répandu dans le secteur hospitalier, qui
consiste à affecter à chaque établissement, en fonction de sa taille et de sa localisation
géographique, un portefeuille d’activités pertinentes. Cette pertinence s’analysant tant en
termes de taille de marché, donc en effet d’échelle et de retour sur investissement, qu’en
termes de qualité, puisqu’il existe une corrélation entre le nombre d’actes ou prises en
charges effectuées, et la qualité de ceux-ci. C’est tout l’objet des Schémas Régionaux
d’Organisation Sanitaire (SROS) et des Projets Médicaux de Territoire (PMT) dans
lesquels s’inscrivent les activités hospitalières.
Définir le marketing hospitalier comme étant l’élaboration d’une offre de service adaptée
(aux besoins de la population du territoire) et différenciée (c’est à dire complémentaire et
non concurrente de celle des autres établissements dans une recherche d’optimisation
qualitative et financière des moyens publics) est donc tout à fait opportun voire
souhaitable. Faire en sorte que l’offre soit également motivante peut sembler une
gageure. En effet personne ne vient à l’hôpital par plaisir. Au mieux on y vient par la
raison et le plus souvent par nécessité. La motivation première est toutefois la recherche
d’un mieux-être qui fait accepter un mal-être que l’on espère minimal et transitoire. C’est à
se stade que le concept de marketing peut également s’appliquer, dans la conception
psychologique et matérielle de l’offre de soins. Il est en effet prouvé qu’un certain type
d’architecture, de prestations hôtelières, de qualités d’accueil et relationnelles, de
modalités de prise en charge (lutte contre la douleur par exemple ou développement des
séjours ambulatoires ou réduction des délais d’attente ou lutte contre les infections
nosocomiales) contribuent non seulement à rendre la prestation de soins plus agréable
mais aussi à diminuer le stress inhérent à toute hospitalisation et à améliorer la
performance soignante. S’il ne s’agit donc pas de faire envie au patient, il s’agit pour le
moins de ne pas le décourager de venir se faire soigner à l’hôpital et s’y possible de l’y
inciter si c’est dans son intérêt. Par ailleurs, tous les efforts qui seront effectués dans ce
domaine paramédical, constituent également des paramètres de différenciation qui
peuvent fausser les flux « planifiés » des patients. Il est vrai que le secteur privé, en
particulier lucratif, va utiliser tous ces éléments de différenciation pour attirer les patients
vers ses établissements et que le secteur public devra se mettre à niveau, pour que
l’organisation des soins qui a été programmée dans les SROS et PMT, soit respectée.
Cela constitue peut être un phénomène multiplicateur des investissements nécessaires,
mais le patient s’y retrouve en bénéficiant d’un meilleur service et les solutions mises en
œuvre se révèlent souvent plus économiques en terme de dépenses d’exploitation pour
les établissements (réduction des Durée Moyennes de Séjour (DMS), des
réhospitalisations dues à des infections) et en conséquence pour la collectivité.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -7-
Les objectifs du marketing hospitalier peuvent donc se résumer à l’élaboration d’une
offre de services adaptés, différenciés et de qualité au sens large, de façon à
assurer la mission de service public qui est de soigner la population de son
territoire au meilleur coût pour celle-ci et pour la collectivité.
La définition que donne le « KOTLER & DUBOIS » 2 du marketing management est alors
tout à fait opératoire en milieu hospitalier : « Le marketing management est l’analyse, la
planification, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour créer,
développer et maintenir un courant d’échange mutuellement satisfaisant avec les
marchés visés, dans le but d’atteindre les objectifs d’une organisation ».

2 Les caractéristiques du marketing hospitalier

2.1 “Business to Business” ou “Business to Consumer”?

Le marketing d’entreprise distingue traditionnellement deux grands champs d’application.

Le marketing industriel dénommé de façon plus adéquate par les anglo-saxons
« Business to Business » ou « B to B » et le marketing de grande consommation
également appelé « Business to Consumer » ou « B to C ». Les appellations anglo-
saxonnes mettent davantage en exergue les spécificités de chacun de ces champs. En
effet la particularité du marketing « B to B » est d’analyser les relations entre
professionnels aux sens large, alors que le « B to C » s’intéresse à la démarche d’un
professionnel ou d’une organisation dans ses relations avec le consommateur ou le grand
public.
Le terme business est en revanche gênant lorsqu’on l’applique à une structure publique,
qui plus est dans le secteur de la santé. C’est pour ces raisons que les notions de
marketing des services professionnels et de marketing des services publics hospitaliers
ont été introduites 3 .
Toujours est-il que le marketing hospitalier public est tout à fait spécifique dans la mesure
où il relève, d’un point de vue opérationnel, des trois catégories : « B to B », « B to C » et
de service public.
En effet, si le client premier de l’hôpital est le patient bénéficiaire des soins, les
prescripteurs que sont les médecins de ville, les autres professionnels de santé libéraux,

2
KOTLER, DUBOIS, Marketing Management

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -8-
les autres établissements proposant une offre complémentaire sur le territoire de santé ou
les mutuelles, sont les clients « secondaires » de l’hôpital. L’hôpital doit donc définir une
politique vers l’ensemble de ces interlocuteurs.
La prise en compte de cette distinction n’est pas neutre, dans la mesure où les
comportements « d’achat » de soins, sont sensiblement différents selon ces populations.
Un professionnel, comme un médecin de ville ou une mutuelle, va être attentif à des
critères propres à sa profession et à son expertise. Le médecin va s’attacher
prioritairement à la prise en charge médicale mais aussi aux relations professionnelles
s’établissant entre l’hôpital et la médecine de ville, lui permettant d’exercer sa mission
dans de bonnes conditions. Il privilégiera ainsi la qualité médicale ou la rapidité des
comptes-rendus d’hospitalisation. La mutuelle qui va adresser ses adhérents vers certains
établissements, le fera sur la base de critères de qualité reconnus internationalement, des
politiques tarifaires pratiquées mais aussi des mesures de prévention mises en place 4 .
Le particulier sera lui attentif à toute offre qui maximise son bien-être personnel mais il
sera très dépendant pour analyser la pertinence des propositions qui lui sont faites.
N’étant pas expert médical, il fera confiance à son médecin traitant, son établissement
d’hébergement éventuel, son entourage, la notoriété ou la « bonne presse » de l’hôpital
concerné, l’association d’usager à laquelle il peut appartenir, le dernier classement paru
dans la presse. Les prescripteurs joueront un rôle important dans sa prise de décision. Il
conviendra dès lors de définir ces rôles et leurs poids respectifs. Il n’y a toutefois pas
forcément divergence d’intérêt final entre les prescripteurs, en particulier les médecins de
ville, et les patients. En effet les patients de l’hôpital sont d’abord les patients des
médecins de ville, et à ce titre ils sauraient reprocher à leur médecin traitant un adressage
qui ne correspondrait pas à leurs attentes. Il y a donc, au contraire, convergence d’intérêt
ultime entre les patients et les prescripteurs de soins hospitaliers. En tant qu’usager, le
patient sera toutefois sensible à des paramètres relativement sans importance pour la
grande majorité des prescripteurs, tels que la qualité de l’accueil ou la disponibilité de
places de parking. A ce titre, il convient de les étudier séparément, en particulier si l’on
souhaite avoir une action directe envers les patients.

2.2 Les 4 P du marketing hospitalier

Traditionnellement, une offre marketing, encore appelée marketing mix, se définit par les
quatre P suivant (encore issus du vocabulaire anglo-saxon) : le produit, son prix, sa place

3
DUBOIS Bernard, Le marketing management hospitalier
4
BUREL Paul, « Les mutuelles indiqueront les « bons » hôpitaux », Ouest France

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -9-
ou lieu de vente, c’est à dire son mode de distribution et enfin la promotion ou
communication qui l’accompagne.

2.2.1 Le Produit :

Le produit est souvent considéré comme l’élément fondamental du marketing mix. Il faut
entendre produit au sens large, c’est à dire d’une part un produit physique ou un service,
mais également une offre complète. Par exemple un produit hospitalier sera une offre de
prise en charge médicale, mais également soignante et hôtelière avec une gestion de la
pré-admission, de l’admission et de la sortie du patient. L’offre sera dès lors définie
comme plus ou moins intégrée verticalement, de l’amont vers l’aval.
Par ailleurs l’offre globale ou le « catalogue » de produits est également déterminant. Une
offre « complète » (Médecine Chirurgie Obstétrique (MCO) plus Soins de Suite et
Réadaptation (SSR) plus Unité de Soins de Longue Durée (USLD) plus Maison de
Retraite (MR) par exemple) ou spécialisée dans un domaine (cancérologie ou psychiatrie)
a un impact différent tant auprès des usagers que des prescripteurs. L’offre sera ici dite
plus ou moins intégrée horizontalement.
L’intensité technologique du produit est une autre dimension qui se superpose aux deux
précédentes. C’est ainsi que l’hebdomadaire Le Point 5 classe les différents
établissements hospitaliers en fonction, non seulement de leur degré de spécialisation
(proportion de certains Groupes Homogènes de Séjour (GHS) dans le case-mix total),
mais aussi de leur technicité (représenté par la valeur moyenne du GHS).
On considère souvent que sans « bon » produit, point de salut ! Cela est d’autant plus vrai
que l’on se situe davantage dans le domaine du marketing « B to B », où l’acheteur ou le
prescripteur est capable d’évaluer la performance « technique » du produit ou du service.
Dans le domaine de la santé, et particulièrement de l’offre hospitalière soumise à la
prescription, nous sommes bien dans ce cas de figure. Il est en effet fondamental que
l’hôpital offre un bon produit, pour des raisons éthiques tout d’abord, de santé publique
ensuite mais aussi pour que l’hôpital soit prescrit par la médecine de ville ou les
associations d’usagers par exemple.
La stratégie médicale, le plus souvent énoncée dans le projet médical de l’établissement,
mais aussi les stratégies et projets soignants, hôteliers et sociaux, sont dès lors
fondamentaux.
Qu’appelle-t-on un bon produit ? Dans une approche marketing, le « bon » produit ne se
définit pas de façon intrinsèque, c’est à dire en fonction de ses caractéristiques

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -10-
techniques, mais en fonction de la satisfaction qu’il apporte à ses utilisateurs. Et dans le
cas de l’hôpital, l’utilisateur ne peut être réduit au patient mais doit être étendu au
prescripteur qui va confier son patient à tel ou tel établissement. En Grande-Bretagne, cet
état de fait est clairement entériné, puisque ce sont les structures de soins primaires
employant les GP (General Practitioners ou médecins généralistes de villes), qui achètent
les soins hospitaliers.
Le « bon » produit hospitalier, en termes marketing toujours, est donc celui qui donne
satisfaction tant au patient qu’au médecin ou à la structure qui adresse le patient. Rien ne
sert donc, dans ce cadre, de proposer la dernière technologie (chirurgie robotisée par
exemple), si celle-ci ne rencontre pas une demande clairement exprimée.
En revanche, toujours dans une optique de captation de marché, il faut tout de même être
attentif au cycle de vie de produit et aux évolutions technologiques de celui-ci.
Classiquement encore, le produit ou service suit quatre phases dans sa vie : le
lancement, la croissance, la maturité puis le déclin. La gestion marketing consiste à gérer
son portefeuille de produits en fonction de leurs positions respectives dans ce cycle. Ainsi
les techniques opératoires suivent ces courbes de vie. La cœlioscopie ou la chirurgie
ambulatoire sont typiquement des nouvelles techniques ou nouvelles formes de prise en
charge qui sont passées par les premières phases du cycle : lancement et croissance et
qui atteignent actuellement leur maturité dans les établissements privés. En revanche,
l’hôpital public est encore, en moyenne, en retard d’une phase. L’inconvénient ne se
manifeste pas forcément en terme de qualité des soins (c’est là une affaire de spécialistes
médicaux), mais en terme de captation du marché et de rentabilité pour les
établissements. En effet, le fait de ne pas suivre la demande du marché (qu’elle soit
justifiée ou non), réduit le niveau d’activité de l’établissement au profit de ceux qui la
suivent. Ces derniers bénéficient alors d’effets de position dominante, d’échelle et
d’expérience qui améliorent leur rentabilité. Dans un système de jeu à somme nulle, cela
veut dire en conséquence, une perte de rentabilité pour les autres.
Il faut toutefois souligner d’emblée la difficulté qui se pose dans le secteur de la santé où
les prix sont administrés. Le lancement d’une nouvelle activité ou nouveau service ne
peut être financé qu’avec l’accord de l’Assurance Maladie ou de l’Etat, qui accepte ou non
de prendre en charge les coûts afférents. La gestion du portefeuille produit est donc
fortement dépendante de la politique de prix qu’il est possible de mettre en œuvre et que
nous verrons dans le paragraphe suivant. Elle est également dépendante du système des
autorisations gérées par l’Etat.

5
Le Point du 28 août 2008, « Hôpitaux : Le Palmarès 2008 – 700 établissements au banc d’essai –
Les meilleurs, ville par ville, pour 50 spécialités », Exposé de la méthodologie utilisée p.101

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -11-
Prenons deux exemples. Supposons qu’un hôpital veuille se lancer dans les coloscopies
par scanner pour des raisons à la fois médicales de meilleur dépistage éventuel de
pathologies du colon, de recherche d’un plus grand confort du patient mais aussi pour se
positionner sur un marché a priori porteur. Cela ne sera possible que si d’une part il
obtient l’autorisation de la part de l’Agence Régionale de l’Hospitalisation (ARH) et que
d’autre part il existe un système de financement par un GHS ou des fonds Missions
d’Intérêt Général et d’Aide à la Contractualisation (MIGAC). Un autre exemple est celui
d’un hôpital qui souhaite développer en 2008 une activité de SSR car il constate une forte
demande et en plus la nécessité de libérer des lits d’hospitalisation complète indûment
utilisés. L’activité de SSR n’est pas actuellement rémunérée à l’activité mais est encore
financée par le régime de la dotation globale. L’hôpital ne peut donc pas financer cette
nouvelle activité, à moins de négocier avec l’ARH des financements ad-hoc.
Une autre spécificité des produits hospitaliers est leur forte valeur ajoutée qui peut être
tant humaine que technologique, et souvent les deux à la fois. Dans l’exemple précédent,
l’investissement dans un coloscanner nécessite à la fois un investissement financier
important pour le matériel et les locaux, mais aussi un personnel formé de haut niveau. Le
développement de consultations spécialisées comme la douleur, la mémoire ou les soins
palliatifs par exemple, ne nécessite pas d’investissements capitalistiques, mais des
ressources humaines qualifiées et le processus de ces consultations n’est pas
« industrialisable ». Cette contrainte pèse fortement sur la souplesse et la réactivité d’une
politique produit hospitalière. En même temps, ce qui est important c’est de pouvoir réagir
en fonction des évolutions de la demande de soins, qui sont plus ou moins rapides
suivant les spécialités.

2.2.2 Le Prix :
A priori, l’hôpital a peu de prises sur ce déterminant de l’offre marketing. En effet, les prix
sont administrés et hors GHS, MIGAC ou forfaits divers, l’hôpital ne peut pas obtenir de
rémunération pour son activité.
Il existe toutefois une marge de manœuvre, mais sans doute pas pour très longtemps. En
effet 20 à 30 % de la rémunération des séjours hospitaliers sont soumis au ticket
modérateur pris en charge par le patient ou par sa mutuelle. Or ces tickets modérateurs
ne sont pas encore fonction des tarifs des séjours, mais calculés sur la base de forfaits
journaliers, eux-mêmes reflets des coûts de l’hôpital. Une certaine souplesse existe sur la
fixation de ces tarifs qui doivent toutefois être acceptés par le Conseil d’Administration de
l’hôpital et par l’ARH. En revanche la contrainte provient et proviendra de plus en plus des
mutuelles (voire des patients sans mutuelle) qui préconiseront les établissements offrant
le meilleur rapport qualité / prix. Le calcul du ticket modérateur sur la base des GHS, bien

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -12-
que régulièrement retardé, devrait toutefois être effectif dans les années qui viennent, et
enlever cette légère marge de manœuvre.
Les seuls tarifs non administrés sont ceux des prestations annexes ou secondaires :
chambre individuelle, téléphone, télévision, cafétéria, parking… qui peuvent constituer
des revenus accessoires pour des prestations certes également accessoires mais
participant de l’attractivité de l’hôpital. Les personnes séjournant à l’hôpital étant d’une
certaine façon « captives », l’élasticité de la demande au prix est sans doute faible. La
décence contraint toutefois à appliquer des tarifs raisonnables du fait de la mission de
service public de l’hôpital et des situations psychologiques et sociales des usagers. Cela
impose donc une bonne gestion de ces services, avec un niveau d’exigence
correspondant aux besoins de la « patientèle », et une comptabilité analytique permettant
de facturer ces services au prix de revient plus éventuellement une marge permettant des
réinvestissements.
Le prix n’est donc pas vraiment une variable de l’action marketing de l’hôpital. En
revanche le fait qu’il soit fixé par le biais des GHS, MIGAC et forfaits, engendre une
rétroaction sur la politique produit. Nous avons vu l’exemple du SSR précédemment mais
les incidences s’observent également sur les activités courantes de l’hôpital. Ce sont les
effets pervers du système. Ainsi, le mode de calcul d’un GHS peut inciter à multiplier des
actes non indispensables, de façon non économique pour la collectivité, parfois au
détriment du confort des patients (hospitalisations répétées pour pouvoir faire de la
chirurgie ambulatoire par exemple). De même, certaines pratiques mal rémunérées
peuvent être abandonnées au détriment de la qualité de la prise en charge du patient. Les
effets de seuil sur certains forfaits (urgences par exemple) peuvent également inciter à
configurer son offre ou son activité en fonction de ces seuils.

2.2.3 La Place :
Par place, on entend emplacement, ou dans le contexte de l’entreprise le réseau de
distribution.
En ce qui concerne les établissements hospitaliers, cet élément du marketing mix semble
également très contraint, si on le réduit à l’emplacement. En effet, du fait du poids de
l’investissement nécessaire, du patrimoine immobilier existant, mais aussi du cadre
institutionnel dans lesquels ils opèrent (SROS, PMT, Conseil d’Administration présidé par
le Maire de la commune d’installation), les hôpitaux ont peu de marges de manœuvre.
Toutefois, tant les nouvelles formes d’hospitalisation (Hospitalisation à Domicile (HAD),
Hôpital de Jour) que l’actualité institutionnelle (Communautés hospitalières de territoire)
ou les contraintes économiques qui poussent aux restructurations, donnent des
possibilités d’actions nouvelles en la matière. Les évolutions technologiques telles que la
télémédecine et l’utilisation de moyens de transport appropriés également.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -13-
En revanche, le réseau de distribution englobe le réseau de prescription. Dans ce cadre,
le concept devient fondamental pour analyser un des principaux leviers de l’attractivité de
l’hôpital.

2.2.4 La Promotion :
Il s’agit plus globalement de la communication externe de l’hôpital, même si la
communication interne peut être un outil d’information et de motivation au service du
« marketing » de l’hôpital.
La dimension communication du marketing est souvent celle mise en exergue lorsque les
hôpitaux s’essaient au marketing. En effet, c’est par définition la plus visible, mais ce n’est
aussi que la partie émergée de la démarche marketing. Souvent résumée par le « faire-
savoir », elle est indissociable du « savoir-faire » de l’hôpital qui doit faire l’objet de la
promotion.
Le fait d’avoir défini le marketing hospitalier comme appartenant simultanément aux deux
grandes familles du marketing que sont le « B to B » et le « B to C », impose à la
communication hospitalière de respecter les logiques qui sous-tendent ces deux univers.
Dans le cadre de sa communication auprès des professionnels de santé, l’hôpital doit
mettre en avant ses performances techniques (correspondantes aux attentes de ces
professionnels) et son organisation pratique vis à vis d’eux. Les supports de
communication utilisés doivent être ceux qui permettent de les toucher : lettre
professionnelle, formations continues, extranet réservé aux professionnels de santé… En
ce qui concerne sa communication auprès du grand public, le support doit également être
adapté : presse locale, livret d’accueil, site internet, décoration et animation du hall
d’accueil, signalétique…, et le message doit correspondre aux attentes de cette « cible » :
réassurance, prise en charge de la douleur, confort, notoriété générale, etc.
Le fait de devoir interagir tant avec le monde professionnel au sens large : médecine de
ville, autres établissements sanitaires, établissements médico-sociaux, autres
professionnels de santé de ville… qu’avec le citoyen individuellement ou regroupé en
association, oblige l’hôpital à définir une stratégie de communication auprès de chacune
de ces cibles et à se doter des moyens techniques et financiers pour les mettre en œuvre.
Comme pour l’ensemble de ses activités, le fait d’évoluer dans un contexte contraint
financièrement, l’obligera à établir des priorités qu’il définira en fonction des retours sur
investissements attendus. Par ailleurs, pour ce qui est des messages et des modalités de
diffusion de cette communication, l’hôpital doit respecter les contraintes légales qui
s’imposent à lui et au monde de la santé en général.
Cette double communication devant balayer l’ensemble de l’activité de l’hôpital, de la
prise en charge médicale à celle hôtelière, auprès de publics de plus en plus avertis, se

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -14-
doit de s’appuyer d’abord sur des performances réelles de l’établissement. C’est pour cela
que le « produit », en particulier dans le domaine à très forte responsabilité qu’est la
santé, est primordial. La communication est conçue pour le mettre en avant mais ne peut
en aucun cas le précéder comme dans d’autres secteurs d’activité, où la valeur de l’image
est prépondérante (secteur de la mode par exemple).

3 Les outils du marketing à l’hôpital

3.1 Les études de marché :

Les études de marché proprement dites, c'est-à-dire celles visant la recherche d’activités
nouvelles pouvant être développées dans l’intérêt tant des patients que des structures
hospitalières, ne font pas véritablement partie des outils marketing des établissements.
En effet la santé relève d’une préoccupation publique et à ce titre les besoins sont étudiés
en amont, tant au niveau international, national ou local, par des structures publiques et
universitaires, qui définissent des taux de prévalence (qui appliqués à la population du
bassin de population définissent le marché potentiel) et les solutions thérapeutiques à
apporter (recherche médicale). Au niveau national, régional et local les besoins sont
ensuite déclinés, en concertation entre les établissements de santé et les ARH. C’est tout
l’objet des SROS, PMT et Objectifs Quantifiés d’Offre de Soins (OQOS).
Toutefois les établissements de santé restent indépendants dans leur gestion, et la
planification établie par les outils précédents s’applique de façon incertaine. C’est en
particulier le cas pour la répartition des activités entre établissement sur une même région
ou un même territoire. En particulier, la présence d’un secteur privé, non soumis à la
tutelle de l’Etat pour la majeure partie de sa gestion, crée une véritable concurrence sur
les territoires, qui peut inciter à se préoccuper de l’évolution de la demande de soins et à
se positionner en force sur les secteurs les plus « porteurs » en volume ou en
rémunération. C’est se qui s’est passé par exemple sur les activités de chirurgie, de
chirurgie ambulatoire ou d’endoscopie.
Dans ce cas, et en particulier pour les « technologies » émergentes, il peut être
intéressant pour un établissement d’évaluer la taille potentielle d’un marché, de façon à se
positionner ou non sur celui-ci. Cette démarche de concurrence est toutefois contraire à la
définition du service public, qui doit certes remplir toute sa mission mais rien que sa
mission. Son objectif n’étant pas de maximiser sa rentabilité mais d’apporter une réponse
sanitaire à son territoire d’attraction naturelle ou planifiée, il lui est difficile de mettre en
place une stratégie offensive de prise de part de marché sur des territoires relevant de la
« compétence » d’autres établissements. Il doit toutefois mettre tout en œuvre pour
remplir la mission qui lui incombe et à ce titre il se doit de bien connaître son marché.
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -15-
Dans ces conditions l’étude de marché se justifie. L’étude de la « concurrence »
également, puisque le secteur privé est beaucoup plus libre dans son rayon d’action et les
autres établissements publics, contraints par la nécessité d’activité peuvent également
être amenés à déborder de leur territoire. Par ailleurs la définition administrative du
territoire d’attractivité d’un établissement ne correspond pas toujours à la réalité qui elle
est déterminée par des facteurs géographiques, logistiques, historiques ou sociologiques.
En résumé, l’étude de marché doit être un outil pour les établissements publics
hospitaliers, au moment des choix stratégiques que constituent l’élaboration des SROS,
PMT, OQOS et projet médical. Ce n’est pas en revanche une démarche opportuniste,
visant à détecter et exploiter des créneaux porteurs, car tel n’est pas le rôle d’un
établissement public de santé. En revanche, une fois la stratégie de marché définie, une
marge de manœuvre existe dans les solutions que l’hôpital peut proposer. Si on prend
l’exemple des chimiothérapies, l’hôpital peut décider de les réaliser dans les services
d’hospitalisation classique, en hôpital de semaine ou en hôpital de jour. Pour les dialyses
rénales, il peut offrir des services d’hémodialyse complète, de dialyse médicalisée ou de
dialyse péritonéale ou les trois en même temps en fonction du besoin de la population.
Une bonne connaissance des besoins des populations visées mais aussi des choix de
prise en charge privilégiés par les prescripteurs est alors nécessaire, pour définir les
modalités de prise en charge à mettre en œuvre.

3.2 L’analyse des bases de données : quantitatif et historique

Les bases de données, en particulier celles issues du PMSI, sont une source
d’information précieuse pour permettre à l’hôpital d’analyser dans quelles conditions il
remplit sa mission qui est d’apporter une solution de prise en charge aux habitants de son
territoire d’attraction naturel.
Une première étape consiste donc à identifier le territoire d’attraction « naturel » et donc
légitime d’un hôpital, d’en calculer la population et ainsi de définir son « marché » non
seulement théorique mais auquel il se doit d’accéder. Ce territoire varie en fonction de
l’implantation des autres établissements qui l’entourent, de sa ou ses vocations (hôpital
local, hôpital de proximité, centre hospitalier de recours, centre hospitalier régional voire
universitaire) mais aussi des axes de communication, de l’organisation des transports en
commun et des flux historiques ou sociologiques de population (par exemple en milieu
rural l’existence d’un marché majeur dans la ville d’implantation de l’hôpital peut être un
facteur d’attraction de la population environnante qui peut parfois la faire venir de loin ; la
notion de pays peut également être pertinente ; l’existence de filière de soins préalables
peut générer une véritable inertie dans les mouvements de population pour se faire

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -16-
soigner). Chaque territoire doit donc être analysé à l’aune de ces différents facteurs si l’on
veut pouvoir définir quel est le « marché » potentiel et légitime de l’hôpital.
Lorsque l’on analyse les bases du PMSI, il est possible de cartographier très précisément
l’origine géographique des patients qui viennent se faire soigner dans un établissement.
Généralement, pour un hôpital général, ces patients sont localisés prioritairement dans la
commune d’implantation, puis dans les communes limitrophes et ainsi de suite en cercles
concentriques autour de l’hôpital. Il arrive toutefois, que pour les raisons évoquées plus
haut mais aussi du fait de l’attractivité particulière d’un établissement, que des axes plus
atypiques d’attraction se dégagent. Les territoires frontières avec d’autres établissements
apparaissent également très clairement. Ce sont des communes ou des communautés de
communes dans lesquelles les patients se partagent entre plusieurs hôpitaux. Pour un
hôpital public, il apparaîtrait de bonne performance d’être quasiment monopolistique sur
ses spécialités uniques sur son territoire légitime. Une définition opératoire possible est de
définir ce territoire comme étant celui qui rassemble 80% de ses patients. Au-delà, ce
sont des territoires frontières où il est logique de se partager les patients. L’identification
de ce territoire se fait avec le DIM et une représentation visuelle est disponible sur le site
portail des ARH : PARHTAGE 6 .

Aire de recrutement de l’hôpital de Lisieux (où réalise-t-il son chiffre d’affaires ?) :

6
http://cartographie.parhtage.sante.fr

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -17-
A ce stade, il convient de bien distinguer zone de recrutement et zone d’attractivité. La
zone de recrutement, telle que représentée sur la carte précédente, correspond aux
communes de provenance des patients d’un établissement. Le fait de l’étudier correspond
à une préoccupation de gestion qui consiste à savoir d’où vient géographiquement
l’activité ou le chiffre d’affaires d’un hôpital. L’étude de la zone d’attractivité, représentée
sur la carte suivante, correspond elle à une démarche marketing. Celle-ci consiste à
savoir sur quelles communes l’hôpital a une part de marché majoritaire, c'est-à-dire où
est-il performant par rapport à ses concurrents ?
Dans les faits, pour les hôpitaux de taille moyenne (Centres Hospitaliers Généraux
(CHG)), ces deux zones se superposent 7 , ce qui peut indiquer que le poids du facteur
proximité dans l’attractivité est fort, sauf pour les structures extrêmes : Centres
Hospitaliers Universitaires (CHU) et hôpitaux locaux (HL).

Aire d’attractivité de l’hôpital de Lisieux (où est-il fort par rapport à ses concurrents ?) :

L’enjeu marketing pour un hôpital public, est de maximiser son attractivité sur son
territoire de référence pour les activités qui lui sont dévolues. Sur le territoire représentant
80% de ses patients et pour les spécialités qu’il est le seul à offrir, ses « parts de
marché » devraient être de l’ordre de 100%, sauf situations modifiant la logique de la

7
Etude ADYSTA 2007 – Laurent TARDIF

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -18-
proximité territoriale, telles que l’hospitalisation sur son lieu de vacances ou le choix de
son hospitalisation près de sa famille par exemple. En revanche, pour les activités où
l’hôpital public se trouve en concurrence, avec le secteur privé sur son territoire de
référence ou avec d’autres établissements privés sur les territoires frontières, il n’y a pas
de « part de marché » (PDM) naturelle ou prédéfinie. Ce sont les performances
respectives des différents établissements qui définissent les PDM.
Le système est toutefois encadré par le dispositif des OQOS. Chaque établissement
contractualise pour trois ans avec son ARH sur une borne basse et une borne haute
d’activité, qu’il s’engage à ne pas dépasser. Des pénalités financières devraient même
être imposées aux établissements qui les dépasseraient. Ce système qui date de 2007
seulement pose toutefois question. On peut d’une part se demander quelle est la
pertinence des objectifs fixés ? En effet les modalités de calcul ont été laissées au libre
choix des ARH. Beaucoup d’entre elles se sont contentées de maintenir les situations
historiques, en affectant les PDM de chaque établissement d’un taux de croissance
annuel uniforme. Or rien ne dit que les situations historiques sont celles qui satisfont le
mieux le patient et que des mouvements de population ne perturberont pas cet équilibre
ex-ante. D’autre part, comment un établissement peut-il garantir un niveau d’activité sur
un marché concurrentiel, où le patient est libre de choisir l’hôpital ou la clinique de son
choix, où les prescripteurs sont libres de prescrire les établissements de leurs choix, et où
donc c’est la performance relative (par rapport aux concurrents) qui compte et non pas
celle absolue ? Certes, il peut s’employer à contrôler l’évolution de son activité, mais le
système des bornes hautes et basses, le contraindrait à jouer à la fois de l’accélérateur et
du frein selon les situations. Le rôle d’un hôpital est de faire de son mieux pour apporter
des solutions de santé à ses patients. Il s’oriente dans cette perspective dynamique et il
lui est difficile, voire illégitime, d’y mettre fin sous prétexte que son plafond d’activité
autorisé est dépassé. Il est en effet tentant pour les pouvoirs publics de vouloir et les
avantages du système concurrentiel : amélioration du service offert et des coûts, et les
avantages du système encadré : respect des équilibres entre établissements et d’un
budget de santé global. Malheureusement ceux-ci ne sont pas toujours compatibles.

L’hôpital doit donc se préoccuper de deux facteurs clés pour optimiser sa performance
marketing : ses taux de fuite et ses parts de marché.

Les taux de fuite sont les pourcentages de patients du territoire de référence (celui qui
circonscrit l’établissement et constitue son bassin de population attitré, et qui se confond
le plus souvent avec celui qui attire 80% des patients de l’hôpital), qui au lieu d’aller vers
les offreurs du territoire, vont vers d’autres offreurs, publics ou privés. Les bases du PMSI
permettent d’identifier à la fois le nombre de patients qui « fuient » les hôpitaux et

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -19-
cliniques vers lequel ils devraient logiquement aller et les actes pour lesquels ils le font.
Elles ne donnent pas les causes de ces fuites. On ne peut pas distinguer par exemple les
causes occasionnelles : vacances, rapprochement familial, accident à proximité, maladie
d’un chirurgien ou d’un médecin…, des causes de fond comme une déficience dans la
qualité de la prise en charge ou l’impossibilité de recruter un praticien dans la spécialité
concernée. En revanche, elles quantifient ces situations et indiquent si un établissement
remplit complètement sa mission pour les spécialités où il est monopolistique sur son
territoire par exemple. L’évolution sur plusieurs années lisse les phénomènes
conjoncturels et définit la performance de l’établissement, c’est à dire l’amélioration ou la
détérioration de sa situation.
A ce propos, il est intéressant de noter que les taux de fuite, tels qu’ils sont mesurés par
la Banque de Données Hospitalières de France (BDHF) ou le magazine le Point, ne sont
pas en soi forcément pertinents. En effet ce qui est mesuré par la BDHF, ce sont ces
fuites non pas par rapport au territoire d’attraction naturel de l’établissement, mais par
rapport au territoire administratif défini par les ARH. Il peut y avoir concordance mais
également discordance. Dans le cas de l’hôpital de Lisieux, qui fait partie du territoire
nord-est du Calvados, l’on constate quelques fuites en dehors de son territoire sanitaire
(administratif) vers l’ouest essentiellement (hôpitaux et cliniques de Caen), mais surtout
un phénomène d’attraction de patients provenant des territoires situés à l’est, ce qui en
conséquence signifie également des fuites théoriques de sens inverse pour ces territoires
limitrophes. Si l’on raisonnait à partir des territoires d’attraction réels, les taux de fuite tant
positifs que négatifs seraient limités. On voit également le risque qu’il pourrait y avoir à
raisonner de façon globale, les différents flux se compensant in fine pour constituer une
répartition de l’activité globale satisfaisante. De même, l’hebdomadaire Le Point utilise
comme critère d’attractivité, le nombre de patients provenant d’un autre département par
rapport à ceux qui proviennent du département de localisation de l’établissement. Les
établissements limitrophes de frontières départementales se trouvent dès lors très bien
notés sur ce critère. On voit donc bien l’importance de la définition du territoire naturel ou
légitime d’un établissement, si l’on veut tenir un raisonnement marketing à son égard.

La notion de part de marché est également prépondérante et ne s’applique, par définition,

que sur les spécialités où l’hôpital se trouve en concurrence. Il s’agit pour rappel, et par
construction de l’organisation sanitaire, de la concurrence privée sur le territoire de
référence de l’hôpital mais aussi hors de ce territoire (il y a dès lors concurrence plus fuite
du territoire) et de la concurrence publique, le plus généralement sur les territoires
frontières mais parfois également sur le territoire de référence (et dans ce dernier cas, il y
a également « fuite » du territoire).

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -20-
Comme nous l’avons déjà indiqué, la part de marché est le seul critère de performance
marketing ou d’activité pertinent, en particulier dans un contexte d’enveloppe financière
fixe telle qu‘elle est définie par l’ONDAM. En effet, en termes de revenus, il n’est pas
suffisant d’augmenter son activité si cette augmentation est inférieure à celle réalisée par
les concurrents, sauf si l’ONDAM autorise une croissance en volume de l’activité. En effet
l’ONDAM est voté chaque année en légère augmentation, ceci pour prendre en compte
l’évolution des coûts mais aussi l’augmentation en volume de l’activité. Toutefois, si
l’augmentation des coûts seule, absorbe le total de l’augmentation de l’ONDAM, il n’y a
plus de possibilités de financement d’un accroissement en volume de l’activité. Si
l’augmentation des coûts absorbe de façon partielle l’augmentation de l’ONDAM, le
financement de l’accroissement en volume de l’activité est partiel également. C’est ce que
reflète le fait que même avec un ONDAM, ou plus exactement l’Objectif de Dépenses de
Médecine, Chirurgie et Obstétrique (ODMCO), c’est à dire la partie de l’ONDAM
consacrée aux dépenses hospitalières MCO, en progression de 2,8 % en 2008, les tarifs
diminuent de 3 %. Dans cette situation, un hôpital doit augmenter son activité globale (en
chiffre d’affaires et non en volume) d’au moins le taux de la baisse des tarifs pour
maintenir son niveau de revenus. Par ailleurs, l’enveloppe étant normalement
indépassable, si globalement l’ensemble de l’activité en euros des hôpitaux augmente
plus que le taux de baisse des tarifs, les tarifs sont revus à la baisse, et les hôpitaux
doivent améliorer leur productivité pour absorber ce différentiel, sous peine de générer un
déficit. Et donc pour en venir à la dimension concurrentielle, un hôpital peut augmenter
son activité mais diminuer ses revenus soit parce que cette augmentation est inférieur à la
baisse des tarifs, soit parce que ses concurrents augmentent davantage que lui leur
activité, faisant dépasser le volume global d’activité du plafond global prévu et les tarifs
sont à nouveau revus à la baisse. Dans un système non concerté, l’incitation est donc
d’augmenter au maximum son activité pour faire mieux que ses concurrents, et cela
malgré le garde-fou que souhaiteraient établir les OQOS.
La part de marché est également le meilleur garant de la performance réelle d’un
établissement. En effet l’augmentation ou la diminution, en volume de l’activité, n’est pas
en soi une performance ou une contre-performance. Cela dépend de l’évolution globale
du marché. Si, sur un marché en croissance, l’établissement accroît son activité, mais en
moindre proportion que celle du marché, sa performance est relativement moins bonne
que celle de ses concurrents pris dans leur ensemble. Et sa rémunération peut donc
chuter. A l’inverse si, sur un marché en décroissance, l’activité d’un établissement décroit,
mais moins vite que celle du marché, sa performance relative est meilleure que celle de
ses concurrents et au global (pas sur le marché précis mais l’ONDAM MCO globalise
l’ensemble des marchés MCO) ses revenus peuvent augmenter, car sa performance
globale peut être meilleure que celle de ses concurrents.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -21-
Toujours est-il qu’un établissement doit non seulement identifier l’évolution des marchés
sur lesquels il opère, mais également analyser sa performance en termes de parts de
marché. En termes purement marketing, son objectif devrait être d’avoir les plus grosses
parts de marché sur les marchés en plus forte croissance. A l’inverse, il pourrait avoir
intérêt à se désengager des activités en décroissance et sur lesquelles il n’a pas une
PDM suffisante, pour générer les effets d’échelle permettant de dégager de la rentabilité.
La question ne se pose bien sûr pas ainsi à l’hôpital public, en revanche cette logique
sous-tend toute activité privée qui se doit d’être au minimum équilibrée financièrement.
Les cliniques privées peuvent donc être amenées à agir dans ce sens, et l’hôpital public
devrait chercher à en anticiper les conséquences éventuelles. L’hôpital public, de par ses
missions tant de service public que de garant de l’accès aux soins pour tous, n’a pas cette
latitude et peut être amené à conserver des activités non rentables faute d’un marché
suffisant. Ce n’est pas forcément un problème dans la mesure où la décision est prise en
connaissance de cause, mais cela limite la possibilité de mener jusqu’au bout la logique
marketing à l’hôpital.
Nous venons d’indiquer la notion de marchés au pluriel. En effet si l’hôpital opère
globalement sur le marché de la santé nécessitant une hospitalisation, celui-ci n’est pas
uniforme et fait l’objet de ce que l’on nomme en marketing une segmentation. L’hôpital
intervient sur plusieurs segments de marché qui, regroupés, forment son marché total.
Ces segments peuvent être des macro-segments comme la médecine, la chirurgie,
l’obstétrique ou la psychiatrie mais aussi des micro-segments comme par exemple les
angioplasties, elles-mêmes appartenant au segment de l’activité de cardiologie. Chaque
segment a sa logique de fonctionnement, et peut faire l’objet comme nous l’avons vu plus
haut, d’un marketing mix ad-hoc. Dans une optique de gestion de ses activités, l’hôpital
devra définir avec quel degré de précision il analysera son marché et donc la
segmentation qu’il se proposera de suivre.
A partir de la même base de données, à savoir le PMSI, plusieurs possibilités s’offrent à
lui. Ces possibilités correspondent aux différentes nomenclatures existantes. La plus
détaillée est celle qui reprend l’ensemble des Groupes Homogènes de Malades (GHM),
soit plus de 800 au total, qui peuvent être regroupés en Médecine, Chirurgie ou
Obstétrique. Elle est difficilement opératoire au niveau de la gestion d’un établissement. Il
est en effet difficile de suivre 800 segments d’activité avec régularité et pertinence. Elle
l’est en revanche au niveau de la gestion d’un service, qui lui peut se concentrer sur
quelques dizaines de GHM.
Deux nomenclatures effectuant des regroupements facilitant l’analyse, sont par de fait
disponibles et semble-t-il régulièrement entretenues. Par entretien, nous entendons le fait
de s’adapter à l’évolution de la liste de GHM (240 nouveaux GHM ont été créés en 2007).

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -22-
Il s’agit de la nomenclature OAP (Outil d’Analyse du PMSI) développée par l’AP-HP et
celle du Dr RUIZ, médecin DIM au CH d’Albi.
La nomenclature la plus usitée est l’OAP. Elle est détaillée en annexe. Elle regroupe les
GHM selon une logique de pôles d’activité. Il en existe 23 au total. Cette première
segmentation est toutefois insuffisante, car certains pôles englobent des activités de
médecine et de chirurgie. Il faut donc passer à un retraitement, en la divisant entre
activités de médecine et chirurgie, pour pouvoir faire des analyses marketing pertinentes
(on passe alors à 46 segments de marché). Ainsi, au premier niveau, le pôle de
cardiologie englobe la médecine cardiologique, la cardiologie interventionnelle et la
chirurgie cardiaque. Ce niveau n’est donc pas opératoire pour définir la politique d’un
service d’un hôpital de recours par exemple. Or c’est bien au niveau du service, qu’il est
souhaitable et possible d’analyser son marché et de définir une stratégie marketing. Ce
sont les segments d’analyse les plus pertinents car ils présentent à la fois une cohérence
d’approche médicale et une taille suffisante pour justifier une organisation hospitalière
viable économiquement (pouvant par exemple assurer la permanence des soins 24h/24).
La stratégie marketing peut ensuite se décliner au niveau des pôles (si ceux-ci ont été
constitués dans une logique de marché), puis au niveau de l’établissement pour assurer
une cohérence d’ensemble, mais aussi compléter la pertinence de l’offre dans ses
aspects non-médicaux : soins infirmiers, paramédicaux, hôtellerie, organisation
administrative… Le deuxième niveau de la nomenclature OAP recense environ 250
activités. L’analyse pertinente est dès lors possible mais déjà relativement lourde et
technique.
La nomenclature du Dr RUIZ, également présentée en annexe, est de lecture plus directe
pour coller à la segmentation marketing souhaitée par les établissements hospitaliers.
Constituée d’un premier niveau de 63 segments d’activité, distinguant par des
appellations spécifiques les activités de médecine des activités de chirurgie, elle permet
de facilement se caler sur l’organisation des hôpitaux en services, eux-mêmes pertinents
par rapport à la structuration du marché. Il est possible également d’isoler, dans les
tableaux fournis par la BDHF, l’activité ambulatoire (<24h), en ne sachant pas toutefois
dans cette base s’il s’agit des activités codées CM24, pouvant inclure une nuit à l’hôpital,
ou les activités vraiment ambulatoires avec zéro nuit passée à l’hôpital. Un retraitement
peut s’avérer nécessaire. L’activité qui se déroule sous forme de séances
(chimiothérapies, dialyses, radiothérapies…) est par ailleurs en lecture directe dans le
deuxième niveau de cette nomenclature, qui est constitué de 189 activités. L’avantage de
cette nomenclature est donc de permettre une appréhension de la segmentation par des
non-médecins tout en étant suffisamment précise pour être interprétable par les
médecins. Elle ouvre la possibilité d’une élaboration partagée de la stratégie marketing
entre gestionnaires et médecins. Elle permet également soit en lecture directe, soit après

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -23-
quelques regroupements, de coller à l’activité des services, et donc de prendre des
décisions opérationnelles en donnant l’information nécessaire aux centres de décision
médicaux. Une lacune apparaît toutefois lorsque l’on souhaite isoler l’activité de pédiatrie,
mais là encore, il est possible de faire des retraitements avec les services du DIM.
Des analyses très fines, pouvant intéresser les services et les médecins, peuvent toujours
être effectuées au niveau des GHM et même à un niveau plus détaillé. La question est de
savoir quel est le niveau d’agrégation pertinent pour comprendre ce qui se passe sur les
marchés étudiés ?
En synthèse, l’analyse des bases de données du PMSI permet d’identifier et d’objectiver
la performance en termes d’activité d’un établissement, par rapport à sa mission et par
rapport à ses concurrents. Elle permet également d’identifier les marchés porteurs et ceux
en déclin, ainsi que la performance de chaque établissement sur ces marchés.
Un tableau représentant ces performances comparées peut être établi chaque année au
moment où les bases de données sont disponibles. Les délais d’obtention de ces bases
nuisent toutefois à la fraîcheur de l’information et donc aux possibilités de réagir
rapidement à des situations critiques. En effet les bases sont disponibles, pour une année
civile écoulée, en général 10 mois après la fin de celle-ci. Par exemple, en août 2008,
seules les données PMSI de 2006 peuvent être exploitées. Un exemple d’analyse sur
trois ans : 2004-2006, pour l’hôpital de Lisieux et ses concurrents sur son territoire
d’attraction principal (80% de ses patients), est présenté en annexe.
L’analyse des bases de données ne permet pas toutefois d’analyser les causes des
performances constatées. Il faut également une connaissance des attentes des patients
et des prescripteurs et des politiques menées par les établissements à leur égard, pour
expliquer ces performances en termes d’activité. C’est l’objet des autres outils que nous
allons détailler dans le paragraphe suivant.

3.3 Les enquêtes d’opinions et de satisfaction : qualitatif et prospectif

Le choix d’un établissement pour se faire hospitaliser appartient au patient. Toutefois
celui-ci prend rarement sa décision seul. La nécessité médicale de se faire hospitaliser
est déterminée par le corps médical, le médecin généraliste de ville le plus souvent mais
aussi les médecins spécialistes soit de ville soit de l’hôpital, dans le cadre de leurs
consultations dites externes ou au sein du service des urgences. Il est clair que l’influence
du médecin prescripteur est également forte dans le choix d’un établissement. Lorsque la
prescription d’hospitalisation est faite par un médecin hospitalier, l’hôpital auquel il
appartient est, dans la mesure où il propose la spécialité, quasiment toujours privilégié.
Dans le cas d’une hospitalisation d’urgence, le choix du lieu d’hospitalisation s’impose le

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -24-
plus souvent. L’hospitalisation d’urgence est pour ainsi dire un marché « captif » pour
l’hôpital, sur lequel la concurrence ne joue pas. En revanche, le choix du service
d’urgences vers lequel va se tourner le patient est dans une certaine mesure, en fonction
de la criticité de l’état du patient, soumis à la concurrence.

L’hôpital dispose donc d’au moins 5 vecteurs pour augmenter l’attractivité de ses services
d’hospitalisation :

1. L’influence directe sur les patients

2. L’influence sur l’entourage du patient
Vecteurs directs
3. L’influence sur les prescripteurs de
soins hospitaliers
4. L’attractivité de ses consultations
externes
Vecteurs indirects
5. L’attractivité de son service des
urgences pour les urgences différables

Mais pour pouvoir influencer ou attirer les patients, il faut savoir à quoi ceux-ci, leur
entourage ou leurs prescripteurs, sont sensibles. A ce moment là, il sera possible d’offrir
le marketing mix adéquat : le service adapté tant du point de vue médical que soignant,
hôtelier et administratif, au « juste prix », au bon endroit et en le faisant savoir avec
l’information ou la communication pertinente.
C’est tout l’objet des enquêtes de besoin, d’attentes, de notoriété ou de satisfaction des
patients ou des prescripteurs.
Il est important, pour prioriser les actions marketing, de pondérer l’influence des cinq
vecteurs précités. La bonne gestion marketing consiste à privilégier, tant d’un point de vue
des actions que des moyens investis, les vecteurs qui auront le plus d’impact sur
l’attractivité de l’établissement.
Pour ne pas oublier de vecteurs d’influence sur le choix de l’établissement, même si a
priori ceux-ci sont bien répertoriés, il peut être intéressant de faire une enquête auprès
d’un échantillon représentatif de la population du territoire en leur demandant d’une part,
sur quels critères ils prendraient la décision du choix d’un établissement s’ils devaient être
hospitalisés et d’autre part comment ils prendraient cette décision. Par l’outil statistique de
l’analyse factorielle, il est ensuite possible de définir ces paramètres.
Par une analyse discriminante, il est ensuite possible de les hiérarchiser en fonction
éventuellement des différentes catégories de population présentes sur le territoire. Cela
peut toutefois être lourd et coûteux pour un établissement. Dans ce cas, il est possible de
se procurer des statistiques nationales ou d’autres régions, qu’il faudra ensuite

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -25-
éventuellement corriger des déterminants particuliers au territoire : âge moyen, catégories
socioprofessionnelles représentées, milieu rural, urbain ou semi-rural, réseaux de
transport.

Ce qui ressort des enquêtes déjà menées, c’est que tant le rôle des patients que celui des
prescripteurs, sont incontournables dans le choix d’un hôpital. L’hôpital doit donc se doter
des moyens de connaître les attentes de ces deux populations.
Pour connaître les attentes de la population du territoire de recrutement de l’hôpital,
plusieurs outils sont disponibles. Etant donné la taille de la population potentiellement
concernée (plusieurs dizaines de milliers de personnes pour un hôpital de recours),
l’enquête statistique à partir d’un questionnaire préétabli, sur un échantillon représentatif,
serait le plus pertinent. Le questionnaire serait établi soit à partir de quelques face à face
qualitatifs avec des personnes représentatives de la population du territoire soit par un
focus group qui consiste à faire débattre ces mêmes personnes au cours d’une réunion,
pour extraire les problématiques et les pistes de réponses principales. Nous sommes là
dans les techniques du marketing de grande consommation, qui sont coûteuses au
niveau d’un établissement et qui devraient être mutualisées au niveau national, voire
régional, puis exploitées avec des correctifs éventuels au niveau local.
Les études de satisfaction des patients, ponctuelles ou sous la forme de baromètres afin
d’analyser les évolutions dans le temps, sont plus faciles et moins coûteuses à réaliser,
car elles portent sur des personnes bien identifiées, plus disponibles et en général
concernées par la problématique de l’hôpital. En revanche, elles ne visent pas le même
objectif. Elles permettent d’étudier la qualité perçue du service rendu par l’hôpital et donc
de mesurer quelle sera la probabilité que les patients traités par l’établissement,
influencent positivement ou négativement le choix de leur entourage, si des membres de
celui-ci devaient être hospitalisés. En fonction du poids que l’entourage a sur le choix d’un
hôpital, mais aussi de celui du bouche à oreille, voire des médias qui relaient souvent les
satisfactions individuelles des patients, et plus particulièrement les insatisfactions, il peut
être important de privilégier ce type d’outil, à la fois pas trop coûteux et efficace pour
l’analyse. L’efficacité sur l’attractivité dépendra elle des suites qui seront données à ces
analyses. Ces études peuvent être faites par des enquêtes auprès des patients qui ont
été hospitalisés ou à partir des questionnaires de satisfaction remplis par les patients
avant de sortir de l’hôpital, si ceux-ci existent et sont remplis en quantité suffisante pour
être significatifs. L’analyse des plaintes et réclamations peut aussi compléter les enquêtes
précédentes, mais elles présentent forcément le biais propre à ce système : quelle est la
représentativité de ces plaintes ? Cela ne veut pas dire qu’il ne faille pas en tenir compte.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -26-
Ces outils sont quasiment tous disponibles car ils participent des démarches qualité
largement engagées dans beaucoup d’établissements.
Comme nous l’avons déjà évoqué, les attentes et critères de satisfaction privilégiés par
les patients englobent l’ensemble de la prestation hospitalière, mais sont finalement plus
détaillés sur ses aspects secondaires, c'est-à-dire la prise en charge hôtelière par
exemple, car ce sont ceux sur lesquels ils possèdent le plus de compétences pour les
analyser. En effet sur la prise en charge médicale, qui est de loin leur préoccupation
principale, ils ont souvent peu d’éléments d’évaluation, si ce n’est le résultat ou l’avis
d’experts extérieurs. Les enquêtes auprès des patients ou de la population générale
permettront donc d’améliorer d’abord la prestation entourant la prestation médicale :
organisation, soins, hôtellerie… plutôt que la prestation médicale elle-même.
Un exemple de questionnaire réalisé pour enquêter auprès de la population et des
patients du territoire du CH de Lisieux, est joint en annexe.

Les critères de qualité médicale recherchés et l’appréciation de celle-ci (en dehors du

résultat final qui est déterminant), sont donc essentiellement définis par les prescripteurs.
D’où l’importance de leur rôle et l’importance de connaître leurs attentes et leurs
appréciations du service rendu. Les techniques d’enquête vis-à-vis d’eux relèvent de
celles du marketing « industriel » ou « professionnel », où les questionnaires sont
beaucoup plus axés sur la technique, médicale ou de prise en charge soignante dans ce
cas, et nécessitent souvent des entretiens en face à face, relativement longs et réalisés
dans un climat de confiance. Le nombre d’enquêtes à réaliser est en revanche nettement
plus réduit car l’ensemble de la population concernée ne dépasse pas souvent les
quelques centaines de personnes et il n’est pas nécessaire de les interroger toutes.
Idéalement ces entretiens devraient être réalisés soit par un médecin neutre, soit par un
directeur d’hôpital assisté d’un médecin, soit par un directeur d’hôpital travaillant en
concertation avec le corps médical. En fonction de l’enquêteur, l’exploitation sera plus ou
moins approfondie techniquement. Cette enquête auprès des prescripteurs est cruciale
puisque c’est elle qui permet d’évaluer les attentes en ce qui concerne le premier critère
de d’adressage pour un prescripteur ou de choix pour un patient, qui revient dans toutes
les enquêtes, à savoir le service médical rendu.
Un exemple de questionnaire réalisé pour enquêter auprès des prescripteurs de soins
hospitaliers sur le territoire de recrutement du CH de Lisieux, est également joint en
annexe.
Ces enquêtes auprès de la population et des prescripteurs du territoire de recrutement
d’un hôpital permettent donc d’identifier les leviers sur lesquels l’hôpital doit s’appuyer
pour favoriser son attractivité. La satisfaction recueillie sur ces mêmes critères permet de
mesurer un élément de la performance marketing de l’hôpital. C’est donc par le pilotage

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -27-
de cet élément, qu’il sera possible d’influer sur la performance en termes de revenus de
l’Hôpital. Cela passera par une réduction des taux de fuite et une optimisation des parts
de marché. C’est tout l’objet des plans d’action marketing.

4 Le plan d’actions marketing

L’exploitation des différents outils de compréhension du marché présentés

précédemment, doit aboutir à la formalisation d’un plan d’actions marketing décliné en
fonction du mix déjà présenté, c’est à dire les 4P, sachant que l’action sur les prix sera
limitée essentiellement aux services annexes et de confort (chambres individuelles,
télévision, parking…), à la résultante de la gestion interne de l’hôpital qui aboutira à des
coûts de revient qui serviront de base à la fixation des tarifs journaliers et de façon
marginale à la pratique tarifaire des praticiens qui ont une activité privée à l’hôpital. Le
plan d’action marketing de l’hôpital sera donc essentiellement centré sur les produits et
services, la distribution et la communication.

Une présentation matricielle répartissant ces actions entre les différents acteurs de
l’établissement facilitera la mise en œuvre des plans, tout en montrant la cohérence de
l’ensemble :

PLAN D’ACTION MARKETING

Acteurs \ Actions Produit/ Service Localisation Communication
Services de
médecine
Imagerie
Services
économiques
Affaires médicales
Autres…

4.1 Actions sur le ou les produits et services :

4.1.1 Niveau stratégique : le « portefeuille » des produits et services

Le « portefeuille » des services de l’hôpital est constitué en premier lieu des différentes
spécialités médicales proposées. Les prestations connexes sont, par ordre d’importance

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -28-
de la contribution à la prise en charge de ces soins, les soins infirmiers, paramédicaux et
de confort, l’hôtellerie, l’assistance sociale et la prise en charge administrative.
L’ensemble de ces services ainsi que le plateau technique, constituent l’offre globale de
l’hôpital.
La gestion de cette offre se fait au travers du projet d’établissement de l’hôpital, qui est lui
même la synthèse du projet médical, du projet soignant, du projet qualité, du plan
directeur, du projet hôtelier, du schéma directeur informatique. Le fil rouge est toutefois
constitué du projet médical qui est l’attente principale du marché, c’est à dire celle des
patients et des prescripteurs.
Le corps médical est donc en première ligne dans la démarche « produit » de l’hôpital.
C’est à lui de concevoir la réponse médicale la plus adaptée aux besoins des patients
adressés par les médecins de ville. Cela nécessite pour eux, en plus de maîtriser l’état de
l’art de leur spécialité, de bien connaître leur marché, les prescripteurs et les concurrents.
Le DIM et les services administratifs apportent l’évaluation quantitative du marché par
segments. Les enquêtes d’attentes et d’opinion auprès des prescripteurs, de la
population, des usagers ainsi que la veille « technologique » apportent l’évaluation
qualitative de la demande de ces segments. A partir de là, le corps médical propose des
choix de spécialisations et des modalités de prise en charge.
La mise en œuvre de ces choix est ensuite contrainte par des paramètres administratifs,
concurrentiels, de disponibilité médicale, techniques et enfin financiers, qui relèvent du
niveau opérationnel, mais qui garantissent la faisabilité du niveau stratégique. La pénurie
de médecins dans certaines régions et les difficultés financières de certains
établissements face à des besoins d’investissements (immobilier, médico-techniques ou
mobiliers) importants, peuvent toutefois contraindre la démarche marketing, et tout en
partant d’une logique de besoins du patient, ne satisfaire que ceux pour lesquels l’hôpital
a des moyens suffisants. On est alors à la croisée d’une logique de l’offre et d’une logique
de la demande. L’hôpital répond à la demande pour autant qu’il en ait les moyens, et ses
priorités seront tout autant influencées par les priorités de besoins médicaux que par ses
contraintes dans l’élaboration du produit correspondant.
Il faut cependant noter qu’avec la tarification à l’activité, et sous réserve des aspects
administrés de celle-ci (possibilité de baisse imposée des tarifs en cours de période),
l’hôpital est en mesure, en fonction de ses prévisions d’activité justement, de calculer un
retour sur investissement. Dans la mesure où il dispose soit d’un fonds de roulement
suffisant soit d’une capacité d’emprunt, il peut donc décider de se lancer dans toute
activité qui génère un retour financier suffisant pour couvrir ses amortissements, ses
coûts de fonctionnement et éventuellement ses frais financiers. La démarche marketing
constitue alors un outil indispensable d’aide à la décision pour tous les projets

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -29-
d’investissements, permettant éventuellement de dépasser les limitations financières
fixées a priori.

Comme nous l’avons évoqué précédemment, un aspect stratégique majeur dans

l’élaboration de l’offre de services est l’aspect gamme de celle-ci. Non seulement pour
l’hôpital dans son ensemble, il est possible de faire varier l’aspect « largeur » ou
« profondeur » de sa gamme d’activités, mais également pour chacun des segments de
marché dans lequel il est présent. Ainsi la pertinence d’un hôpital général se trouve dans
la « largeur » de sa gamme, c'est-à-dire le fait d’offrir une palette large de spécialités
médicales permettant de répondre à tous les besoins de soins secondaires. Les soins
secondaires correspondant à l’hospitalisation de premier niveau que ce soit en urgence
ou en hospitalisation programmée. Ils se situent entre les soins de ville correspondant aux
soins primaires et l’hospitalisation en CHU ou CHR, pour les soins de très fort contenu
médical et technique ou tertiaires. Les hôpitaux locaux ont eux une vocation d’aval, c'est-
à-dire d’assurer les soins de suite et de rééducation ainsi que les convalescences de
longue durée. En revanche, la pertinence d’un hôpital spécialisé se trouve dans la
« profondeur » de sa gamme de services, c'est-à-dire dans le fait de prendre en charge
un type de pathologie du stade initial au stade ultime. Cela va donc de la prévention à la
rémission totale (ou aux soins palliatifs), en passant par le dépistage, le diagnostic et
l’élaboration du protocole de soins, les soins eux-mêmes avec l’ensemble des méthodes
et techniques possibles, l’accompagnement correspondant en terme d’acceptabilité du
traitement (douleur, nutrition, psychologique…), l’éducation thérapeutique, la
convalescence et la réinsertion sociale. C’est typiquement l’offre des hôpitaux
psychiatriques ou des centres de lutte contre le cancer.
Le positionnement des cliniques est souvent à la croisée de ces deux modèles. Beaucoup
se spécialisent sur le segment large de la chirurgie. Elles offrent donc une polyvalence de
prise en charge en matière chirurgicale mais avec une « profondeur » variable. Souvent,
elles traitent les actes les plus fréquents, permettant de mettre en place des organisations
efficientes reposant sur les effets d’échelle. Certaines peuvent toutefois proposer des
prises en charge très pointues (chirurgie cardiaque par exemple).
La gamme de produit peut avoir un effet très important sur l’attractivité d’un
établissement. En effet la continuité des soins et de la prise en charge par une même
équipe médicale et paramédicale, est un confort et une réassurance pour le patient ainsi
qu’un gage de qualité dans la mesure où il y a moins de risque de perte d’information et
une stabilité de la relation avec le patient. Ainsi le fait de mettre en place un protocole de
chimiothérapie et ensuite de le suivre, en hôpital de semaine puis en hôpital de jour dans
un même établissement, est une garantie de qualité de prise en charge et de confort pour

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -30-
le patient. Celui-ci ainsi que son médecin traitant y seront donc sensibles dans leur choix
ou préconisation d’un établissement. De la même façon, le fait de disposer de services
d’urgences, de réanimation, de soins intensifs et de cardiologie dans un hôpital pratiquant
la chirurgie et l’obstétrique, est un gage de sécurité et donc d’attractivité.
A ce stade, il apparaît clairement que seul un hôpital bénéficiant d’une zone d’attraction
suffisante peut se permettre d’avoir une offre très large, qui est par définition coûteuse et
qui doit traiter un volume de patients suffisant pour être de qualité. C’est toute la
problématique de la carte hospitalière qui définit donc les missions des différents
établissements hospitaliers. C’est aussi la préoccupation des directions générales
d’établissement qui, à partir de leur connaissance des besoins de santé de leur bassin de
population, définissent leur projet médical et co-construisent cette carte. Classiquement,
un hôpital de recours ou pivot, doit avoir un territoire d’attraction (zone de chalandise en
termes marketing) de 250 000 à 300 000 habitants pour pouvoir couvrir les coûts de son
offre large. Un hôpital de proximité peut lui fonctionner, s’il ne fait pas de chirurgie, avec
un bassin d’attraction de 80 000 habitants.

4.1.2 Niveau opérationnel : valorisation renforcée du processus qualité

Il est à noter que l’offre médicale relève du marketing des services.
D’un point de vue théorique 8 , le marketing des services présente les sept particularités
suivantes :
• La production est un service (on parle de servuction)
• On constate une grande implication des clients dans le processus de production
• Il y a une grande part d’humain dans la production
• De grandes difficultés pour maintenir des standards de contrôle de qualité
• Une absence d’inventaire (pas de stockage)
• L’importance du facteur temps
• Une structure particulière des canaux de distribution
Il ne s’agit pas dans ce mémoire de définir la relation personnelle que le médecin doit
créer avec son patient, mais de souligner l’importance de l’intuitu personae et de la
confiance qui s’établit dans la relation médecin-patient mais aussi entre médecins. L’offre
médicale peut être définie dans un projet médical pour répondre à des besoins de santé,
mais elle ne sera complètement pertinente qu’en fonction des relations que créeront les
médecins avec leur environnement. Cet élément devra être pris en compte dans le
recrutement des praticiens qui constitueront l’offre médicale de l’établissement. Ceux-ci
devront s’adapter aux besoins relationnels de leurs patients et de leurs prescripteurs.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -31-
L’offre hospitalière est, pour être pertinente d’un point de vue « marketing » toujours, une
co-construction entre l’hôpital, la médecine de ville, les patients ainsi que les
établissements périphériques complémentaires, comme nous le verrons dans le prochain
paragraphe
L’offre est encore plus complexe, puisqu’elle est l’intégration de différents services
(soignant, paramédical, médico-technique, hôtelier, social, administratif…) comme nous
l’avons déjà évoqué, mais elle a également une composante matérielle puisqu’elle
nécessite souvent un plateau technique et un environnement physique adapté. Le choix
des équipements de radiologie, de laboratoire, de dialyse, la modernité du bloc
opératoire, l’équipement des chambres, le système informatique, la décoration même…
constituent des éléments de l’offre sur lesquels est évaluée l’attractivité de l’hôpital. Aucun
de ces éléments ne peut être négligé, mais il convient toutefois de les hiérarchiser comme
nous l’avons vu précédemment, de façon à affecter les ressources « rares » ou
« comptées » de l’hôpital en fonction de « l’efficacité » relative de ces leviers sur son
attractivité.
Il est important de faire ici le lien avec la démarche qualité de l’établissement. Il apparaît
clairement dans les interviews tant des patients que des prescripteurs, qu’une fois une
spécialité médicale requise, le principal critère discriminant dans le choix entre plusieurs
établissements proposant cette spécialité, est la qualité de la prise en charge. La qualité
médicale tout d’abord, mais la qualité de l’ensemble des composants de l’offre ensuite. La
démarche qualité de l’établissement est donc le vecteur qui permet d’améliorer de façon
continue l’offre et l’attractivité de l’hôpital.
Il convient dès lors de bien définir la qualité dans une approche marketing. Il existe en
effet un distinguo fondamental entre la qualité du point de vue de l’offreur et celle du point
de vue du consommateur. Et celle qui compte, dans une approche marketing, c'est-à-dire
pour « vendre » un produit ou un service, c’est la qualité demandée par le consommateur.
Dans cette perspective, la qualité ne peut pas être décrétée par l’offreur et cela quelle que
soit sa compétence. Cela peut être un dilemme pour l’hôpital qui a priori sait ce qui est
« bon » pour un patient. Or en termes d’attractivité, c’est le patient et son prescripteur qui
décident. La qualité voulue par le producteur n’est donc pas forcément celle attendue par
le consommateur. D’où la nécessité de connaître les attentes des patients et des
prescripteurs. En ce qui concerne le consommateur on distingue également la qualité
perçue, c'est-à-dire celle imaginée par un non client, en fonction des informations dont il
dispose, et la satisfaction du client, qui correspond elle à la qualité expérimentée.

8
D’après Christopher H. LOVELOCK

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -32-
Par ailleurs, si l’on reprend les dimensions de la qualité des services 9 , et si on les adapte
à l’hôpital, cette perception de la qualité s’évalue à 3 niveaux :
1. Du service médical rendu
2. Des éléments qui concourent à la production du service :
a. Les supports physiques utilisés : modernité, sophistication, propreté, état
de maintenance, facilité d’usage… du matériel médical, des locaux.
b. Le personnel en contact : efficacité, qualification, présentation,
disponibilité…du personnel médical, soignant et d’accueil
c. La similarité des patients c'est-à-dire leur appartenance à un même
segment : personnes âgées, enfants, lourdeur des pathologies identique.
d. La cohérence de ces éléments entre eux et par rapport aux segments de
marché concernés
3. Du processus, c'est-à-dire de l’ensemble des interactions nécessaires à la
fabrication du service. La qualité s’exprime par la fluidité et la facilité de ces
interactions, leur efficacité, leur séquence. Il s’agit par exemple des temps
d’attente dans les différents services, de l’organisation du bloc, du séquençage
des examens, de la disponibilité des lits dans les bons services, du respect des
horaires de repas, etc.
« Ces trois dimensions de la qualité sont en effet perçues et, pour ainsi dire, achetées
par le client ». Il faudra donc être vigilant à répondre à l’ensemble des besoins des
patients sur ces trois niveaux.

Ce que met en exergue également la définition marketing de la qualité, c’est que celle-
ci est relative. Chaque patient, à service offert équivalent (si cela est possible en
matière médicale), aura sa propre perception de la qualité de celui-ci. Sa satisfaction
également sera relative. La perception qu’en auront les prescripteurs sera plus
standardisée car d’une part ils ont une vision plus statistique de celle-ci du fait qu’ils
adressent de nombreux patients et d’autre part, ils ont une culture technique identique
à celle des offreurs et donc une approche plus objective du sujet de la qualité de la
prise en charge médicale et soignante en hôpital. L’attractivité de l’hôpital dépendra
donc également de sa capacité à s’adapter aux différentes attentes des différents
patients. Cela va du choix d’une chambre double ou simple, à la variété des menus ou
plus médicalement au choix des modes d’anesthésie, d’hospitalisation (jour, semaine,
complète, à domicile), de techniques opératoires, de traitements antidouleurs, du
souhait ou pas d’une éducation thérapeutique…On se rend compte des difficultés
d’organisation que cela peut engendrer et des remises en cause éventuellement

9
Servuction – Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD - paragraphe 1.4.4.2 p 26

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -33-
 nécessaires dans les pratiques professionnelles, si l’on se soumet au principe du
« client roi ». Le tout est de bien définir les limites, qui sont celles de l’efficacité
thérapeutique, dont seul le médecin, aidé par ses confrères et l’état de l’art (souvent
consigné dans les référentiels de bonne pratiques ou les recommandations des
sociétés savantes), peut décider et les effets d’échelle indispensables à une bonne
gestion économique. Du point de vue médical, un problème peut se poser lorsque
plusieurs solutions thérapeutiques existent, qu’il y ait ou pas consensus, et que
l’hôpital n’est pas en capacité d’offrir celle attendue par le patient. Le patient risque de
s’adresser à une autre structure qui lui proposerait la solution qu’il attend.

4.2 Actions sur la « distribution »

Les possibilités de choix de localisation des services hospitaliers semblent a priori
limitées, tant du fait des contraintes administratives régissant les implantations
hospitalières que de la nécessité fréquente de regrouper l’ensemble de l’offre sur un
même lieu ou de la lourdeur des investissements lorsqu’il s’agit d’immobilier hospitalier.
Toutefois de nombreux projets de reconstruction hospitalière ont été réalisés récemment
ou sont en cours, en particulier grâce à des programmes de financement tel que « Hôpital
2007 » ou au travers de la réalisation d’une partie du patrimoine d’un établissement
revalorisé en certains lieux par l’envolée du prix de l’immobilier. Il peut s’agir parfois
également d’opérations de recomposition de l’offre hospitalière. Les possibilités de
relocalisation de l’offre se sont donc ouvertes, même si les zones d’implantation
géographiques ne se modifient pas drastiquement dans la mesure où les mouvements de
population sont des phénomènes relativement lents et les pressions politiques pour
maintenir les implantations fortes. En revanche les perspectives de coopérations inter-
établissements se sont amplifiées et les prochaines Communautés Hospitalières de
Territoire vont accentuer ce phénomène. Dans ce cadre, il ne s’agit pas forcément de
construire de nouveaux lieux de prise en charge afin de mieux « coller » aux besoins de la
population, mais de répartir de façon plus optimale les activités entre différents
établissements existants.
Une réflexion peut donc être menée maintenant, et elle doit l’être d’un point de vue
marketing, pour mieux s’adapter justement aux besoins de santé de la population dans
une optique d’optimisation globale du rapport proximité/qualité/coût de la prestation de
soins. Les hôpitaux se doivent d’apporter leurs services au plus près de la population
mais avec un souci permanent de qualité et donc corrélativement de taille critique. Les
communautés hospitalières de territoire devraient donc constituer un outil de

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -34-
recomposition géographique de l’offre hospitalière dans un esprit marketing et de bonne
gestion de la santé publique.
Une fois le lieu géographique globalement défini, une réflexion plus contextuelle peut être
menée en termes de localisation optimale. En fonction du mode de déplacement des
patients, la proximité de grands axes de communication ou de transports en commun doit
être étudiée. A l’intérieur même de l’hôpital, l’accessibilité peut être un atout majeur
d’attractivité. L’accès ambulances bien sûr, mais aussi l’accès handicapés, personnes
âgées, la disponibilité et la proximité des parkings, la signalétique sont tous des éléments
qui participent à la bonne « distribution » physique de l’offre de soins.

La distribution doit également être comprise comme l’ensemble des modalités de mise à
disposition du consommateur du bien ou service produit. A ce titre deux autres éléments
concourent à cette distribution : les délais de mise à disposition et les relais mis en place.
Par délais, on entend aussi bien le temps nécessaire pour obtenir un rendez-vous que ce
soit pour une consultation ou un examen, que celui pour être hospitalisé ou être opéré.
Dans le domaine de la santé, le temps est un facteur critique. Une offre de service de
grande qualité d’un point de vue de la prise en charge, n’aura aucune pertinence si elle
n’est pas délivrée à temps. C’est évident pour les urgences médicales mais cela est
également très important pour les prises en charge pouvant être programmées.
La notion de relais s’exprime au niveau des coopérations établies avec d’autres
établissements, au travers de consultations « avancées » ou délocalisées des médecins
de l’hôpital, qui peuvent ensuite adresser à l’hôpital les patients nécessitant une
hospitalisation ou des examens complémentaires. Elle s’exprime également au travers de
réseaux dans lesquels les médecins hospitaliers apportent leurs compétences techniques
et diffusent leur savoir-faire auprès de leurs collègues, de façon à apporter la compétence
au plus près des patients. Des expériences existent également de participation d’un
hôpital à des centres d’informations pluridisciplinaires sur la santé, gérés par des
communes, appelés parfois maisons de santé, comme par exemple à Saint-Denis en
banlieue parisienne. Des outils en plein développement, comme la télémédecine, peuvent
également contribuer à ce processus. Là encore, un « retour » en termes d’activité peut
être attendu pour l’hôpital, si une hospitalisation devient nécessaire, suite à ces
différentes actions de déport de l’expertise médicale.

Une question un peu iconoclaste mérite également d’être posée dans ce chapitre sur la
distribution de services hospitaliers : existe-t-il une force de vente à l’hôpital, est-ce
légitime et qui la compose ?
Bien entendu, il n’existe pas de force de vente constituée. Toute démarche de vente
active serait d’ailleurs illégale. Par ailleurs l’action de vente implique une transaction

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -35-
financière. Or l’échange entre l’hôpital et le patient, est en grande partie démonétarisée,
puisque la sécurité sociale et les mutuelles assurent plus de 85% des règlements
hospitaliers. Il existe toutefois des exemples de vente de capacité ou de volume d’actes,
lorsque par exemple des hôpitaux du nord de la France vendent des volumes
d’interventions aux Primary Care Trusts (PCT) britanniques.
En revanche un grand nombre d’acteurs intervient dans le processus de « vente » indirect
des services d’un hôpital. En effet, toutes les personnes que l’on appelle personnel de
contact dans la production de services, sont en mesure d’inciter à la consommation
hospitalière de leur propre établissement. Il s’agit en premier lieu du personnel médical,
mais aussi des personnels soignants, hôteliers ou administratifs qui sont en contact avec
le patient, le public en général et les prescripteurs. Cette prise de conscience est
importante pour identifier les responsabilités de chacun dans ce rôle de « vente » des
services hospitaliers. Nous verrons dans le paragraphe suivant, de quels vecteurs de
communication ils disposent.
La deuxième prise de conscience utile à opérer est que finalement les professionnels de
santé de ville, et au premier rang les médecins généralistes, sont le véritable réseau de
distribution et de démultiplication de l’action de « vente » de l’hôpital. Certes, ils ne
constituent pas un réseau exclusif, puisqu’ils peuvent orienter vers n’importe quel
établissement de santé, mais ce sont effectivement les principaux « fournisseurs »
d’activité de l’hôpital. A ce titre, l’hôpital se doit d’entretenir une relation privilégiée avec
eux.
Comme pour tout réseau de distribution, l’hôpital doit tout d’abord s’assurer que celui-ci
est d’une densité suffisante et qu’il dispose de l’information nécessaire sur l’hôpital et son
offre de soins. Ainsi la Fédération Hospitalière de France (FHF) 10 met en garde les
hôpitaux se situant sur un territoire où la démographie médicale, en particulier celle des
médecins généralistes, est menacée (nombreux départs à la retraite ou volontaires,
difficultés à vendre les cabinets, pyramide des âges inversée, faible nombre de nouvelles
installations). En effet, moins il y a de médecins généralistes sur un territoire, moins il y a
de possibilités de prescription de soins à l’hôpital de proximité. Le sort de la médecine de
ville et celui de l’hôpital de territoire est donc lié. Certains hôpitaux vont donc favoriser
l’implantation de cabinets médicaux en leur sein, en plus des maisons médicales de garde
qui leurs sont souvent adossées dans un but de meilleure régulation des urgences. Des
mises à disposition de matériel ou du plateau technique, pour des spécialités nécessitant

10
FHF – Guide-Annuaire d’amélioration des relations entre médecine de ville et médecine
hospitalière – mars 2007

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -36-
de gros investissements financiers (chirurgie, radiologie…), en utilisant les solutions
juridiques de coopération disponibles entre le secteur public et le secteur privé :
Groupement d’Intérêt Economique (GIE), Groupement de Coopération Sanitaire (GCS),
cliniques ouvertes, praticiens attachés…, permettent également de développer l’activité
libérale sur un territoire et donc les possibilités d’adressage vers l’hôpital. L’hôpital doit
dès lors recenser régulièrement ses prescripteurs potentiels et en particulier les nouveaux
arrivés.
Une fois ce réseau identifié, il convient de lui fournir, comme pour toute « force de
vente », une information précise et à jour, sur les services offerts par l’hôpital. Puisque
l’intuitu personae est important, l’arrivée de nouveaux praticiens à l’hôpital devra être
systématiquement signalé aux médecins de ville et un annuaire mis à jour envoyé
périodiquement. A l’idéal, ces praticiens devraient se présenter directement à leurs
confrères libéraux.
Et puis, comme il s’agit d’un réseau non exclusif, très indépendant et de culture privée (et
donc plus naturellement orientés vers les structures privées), pouvant orienter aussi vers
les autres offreurs du territoire ou même à l’extérieur de celui-ci, il s’agira d’avoir
également une démarche marketing vis-à-vis d’eux. Cela passe par la connaissance de
leurs besoins et attentes, aux travers des études déjà évoquées, et par une offre leur
apportant les éléments qu’ils attendent, en termes de services et de résultats, pour qu’ils
soient incités à prescrire leur hôpital de proximité. Une plaquette d’information reprenant
ces éléments pourra récapituler les éléments forts de l’offre hospitalière et ainsi conforter
l’argumentaire que les médecins généralistes pourront développer auprès de leur
clientèle. Comme toute « force de vente », celle-ci doit également être animée. Au-delà
des traditionnels Enseignements Post Universitaires (EPU) qui sont plutôt de la formation
« descendante » des médecins hospitaliers vers les médecins de ville, il est possible
d’imaginer des « animations » plus conviviales et plus fédératrices encore. A l’exemple de
ce qui est mis en place au sein de l’hôpital britannique de Basingstoke, une journée
dédiée aux médecins de villes pourrait être instaurée sur un rythme annuel. Elle pourrait
prendre la forme d’exposés d’intérêt général (prise en charge de certaines urgences,
actualités de l’hôpital…) le matin, suivi d’un déjeuner collectif convivial et d’ateliers sur
des thématiques souvent propres à des spécialités médicales l’après-midi. De même, une
soirée purement conviviale ou une activité de loisirs un samedi après-midi pourraient être
organisées.
La communication régulière avec ce « réseau » permettra non seulement de maintenir
son intérêt mais aussi d’améliorer la qualité de la prise en charge du patient. En effet,
cette communication passe de plus en plus par l’ouverture du système d’information de
l’hôpital sur la ville et sur son territoire de santé. Des liaisons informatiques sécurisées, le
partage d’information sur les patients, le raccourcissement des délais d’envoi des

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -37-
différents comptes-rendus et courriers, des communications plus faciles et moins
coûteuses, participent tant à une meilleure prise en charge des patients qu’à un
renforcement des liens ville-hôpital. Si par ailleurs ces liens informatisés n’existent
qu’avec l’hôpital, celui-ci prend un avantage sur les autres offreurs. S’ils existent déjà
avec les autres établissements du territoire, cette ouverture réduit son « handicap
concurrentiel ». Dans tous les cas, l’investissement que cela représente est productif et
sans doute rentable.
L’importance de cette prescription est telle, que l’hôpital a intérêt à suivre le taux
d’adressage de ses différents prescripteurs. En recensant informatiquement les
prescripteurs des patients, il est possible à la fois de constituer un palmarès de ceux-ci et
de piloter les changements de politique qui pourraient être constatés.

4.3 Actions de communication

La communication est entendue au sens large. Externe bien sûr mais aussi interne, car le
personnel de l’hôpital est lui-même un vecteur de communication important vis-à-vis de
l’extérieur.
La communication externe est polymorphe. Elle vise effectivement plusieurs cibles :
• Le grand public
• Les patients en cours d’hospitalisation ou ayant été hospitalisés précédemment
• Les prescripteurs
• La presse et plus globalement les médias
• Le monde politique local, départemental et régional
• Les instances de tutelle
Les méthodes utilisées, les messages véhiculés vont varier en fonction de chacune de
ces cibles, de leurs attentes et de leur « culture ».
Par ailleurs, comme le souligne l’expression consacrée, « tout parle dans une entreprise
de service » 11 : les mots utilisés dans les actions de communication, le graphisme des
différents documents produits (plaquette, site internet, factures…), l’esthétique
architecturale et décorative. Il faut donc y prêter toute l’attention nécessaire.
La palette des outils de communication utilisés est contrainte et vaste à la fois. Contrainte
par la règlementation en matière de publicité dans le secteur médical par exemple, par le
besoin de s’adapter aux différentes populations visées, mais vaste par l’ensemble des
moyens à disposition pour « faire savoir » l’offre et les points forts d’un établissement. En

11
Servuction p. 99

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -38-
effet, comme le souligne Laurent HOUDART, avocat spécialiste en santé 12 , la publicité
informative est libre alors que la publicité commerciale qui vise à promouvoir un bien ou
un service est réglementée. « La frontière est ténue, mais il faut veiller à rester dans
l’information et ne pas basculer dans la publicité ». Denis BURGARELLA 13 , directeur de la
communication à l’Assistance Publique – Hôpitaux de Marseille (AP-HM), confirme que la
fonction communication ne connaît plus de crise de légitimité au sein de l’institution
hospitalière. Sa « valeur » consiste à valoriser l’activité qui se pratique à l’hôpital. Il insiste
sur le fait que celle-ci doit s’inscrire dans le temps, pour créer les relations de confiance
tant avec le public qu’avec les médecins de ville, nécessaires à l’attractivité de l’hôpital.
En effet, la communication a comme objectif ultime de conforter l’image de l’hôpital, c'est-
à-dire son attractivité subjective. Or ce concept d’image est difficile à cerner. Parle t’on de
notoriété, c’est à dire du fait de connaître ou non l’hôpital ? Ou bien d’opinion soit le fait
d’apprécier ou non l’établissement ? Ou encore de comportement, c’est à dire le fait de
choisir ou non cette structure ? Probablement des trois à la fois. On sait en tout cas que
cette image se construit dans le temps et que de ce fait, elle manifeste une forte inertie.
Une mauvaise image est très difficile à améliorer. Une bonne image peut classiquement
être détériorée plus rapidement, même si elle bénéficie d’une assez grande inertie
également, sauf dysfonctionnement majeur qui serait mis sur la place publique.

Il y a donc nécessité de définir une stratégie de communication sur les différentes

cibles identifiées. Celle-ci devrait suivre selon B. BROCHAND et J. LENDREVIE 14 , les
huit principes suivants découlant, entre autres, de ce que nous avons dit
précédemment mais aussi du bon sens :
1. Existence : « une stratégie de communication doit être écrite, diffusée et acceptée
par tous ceux qui sont directement concernés »
2. Continuité : « conçue pour durer »
3. Différenciation : « affirmer son identité »
4. Clarté : « idées fortes et simples »
5. Réalisme : « communication adaptée aux objectifs et aux moyens »
6. Déclinaison : « adaptée aux différents formes de communication et aux différents
médias »

12
HOUDART Laurent, « Quelle frontière entre communication et publicité ? », Deuxièmes
rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25 et 26 mars 2008.
13
BURGARELLA Denis, Directeur de la communication à l’AP-HM, « La communication
hospitalière : pour quoi faire ? » dans : « La communication pour valoriser l’hôpital » - Hôpital Expo,
26 au 30 mai 2008.
14
Le Publicitor, Dalloz, 1983 et Servuction p.107 et 108

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -39-
 7. Cohérence : « messages non contradictoires »
8. Acceptabilité interne : « puisqu’une partie de la communication, et non des
moindres, va être effectuée par le personnel »

Dès lors, la stratégie de communication répertorie les moyens de communication pouvant

être utilisés à l’hôpital, en les calant sur les éléments qui concourent à la production de
services vus précédemment. Ces moyens peuvent être présentés selon la logique
suivante 15 :
Communication
Communication média
interpersonnelle
• Signalétique • Personnel en
• Livret d’accueil contact
Communication interne • Intranet • Les patients : le
• … bouche à oreille
• …
• Enseigne • Relations publiques
• Panneaux de • Formations (EPU…)
signalisation • Animation dans les
• Pages jaunes réseaux
• Annuaire des • …
professionnels
Communication externe
• Site internet
• Communiqués vers
les médias
• Publications
professionnelles
• …

Dans une optique d’optimisation des moyens financiers et selon le principe de réalité, une
hiérarchie des actions sera établie entre les moyens devant obligatoirement être mis en
oeuvre (enseigne, signalisation, livret d’accueil, communiqués de presse en cas
d’urgence médiatique), puis ceux répondant à des objectifs de communication prioritaires
(ce qui est demandé en priorité par le public, les patients, les prescripteurs, le personnel)
et enfin, ceux secondaires (les autres demandes de ces mêmes cibles).

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -40-
5 Le pilotage du marketing à l’hôpital

5.1 Une dimension stratégique relevant de la direction générale

La gestion de l’activité au sens large, c'est-à-dire prenant en compte ses aspects volume,
qualité et prix, est maintenant au cœur de la stratégie de l’hôpital. Or le marketing vise
justement à piloter cette activité. Il relève donc, dans son volet stratégique, de la direction
générale de l’établissement. Par direction générale, on entend Conseil Exécutif, c'est-à-
dire le directeur de l’établissement, le président de la CME, les directeurs adjoints et les
chefs de pôles médicaux. En effet, l’imbrication des problématiques médicales et de
l’organisation générale de l’hôpital pour répondre aux attentes du marché et faire face à la
concurrence, nécessite une approche médico-économique gérée dans le cadre de la
nouvelle gouvernance.
Un hôpital peut également, à l’instar du CHU de Toulouse, créer « une délégation à la
clientèle, à la coordination et au développement des activités, dont les missions
s’apparentent ni plus ni moins à la stratégie et au marketing » 16 . Sa mission officielle étant
en effet d’assurer le pilotage éclairé du développement des activités hospitalières.

5.2 Un pilotage médico-économique dans le cadre de la nouvelle

gouvernance
La déclinaison opérationnelle se fait ensuite au niveau des services voire des pôles si
ceux-ci ont été construits dans une logique de marché. Un pôle qui regrouperait par
exemple tous les services pour la mère et l’enfant, serait tout à fait construit dans une
logique de marché puisqu’il est défini par le type de patients qu’il est amené à prendre en
charge. Une stratégie marketing spécifique peut dès lors être déclinée sur ce segment de
marché. De même, un pôle chirurgie, bien que défini à partir de l’offre, c'est-à-dire la prise
en charge chirurgicale, fait implicitement référence à un marché, celui des patients devant
subir une opération de chirurgie. Le marché, avec son type de patients, l’offre
complémentaire ou concurrente, sont dès lors bien identifiés et une stratégie peut être
mise en place au niveau du pôle, en complément de celle des services. En effet, la
chirurgie peut et doit faire l’objet d’une stratégie globale de valorisation, en plus de la
valorisation de chaque spécialité chirurgicale.

15
Servuction p.103
16
Hospimedia, CHU de Toulouse, « le marketing s’invite à l’hôpital », 30 janvier 2007

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -41-
On touche là du doigt, avec l’exemple de la chirurgie, l’imbrication des stratégies
marketing devant coexister au sein de l’hôpital :

Niveau Stratégie marketing pour la chirurgie

Etablissement • Gestion de l’image globale et de l’attractivité de l’établissement
et par conséquence de sa chirurgie : politique de lutte contre les
infections, gestion des risques, politique de recrutement des
personnels, hôtellerie…
• Choix des spécialités proposées
• Communication institutionnelle
Pôle • Gestion de l’image et de l’attractivité de la chirurgie :
organisation du bloc, relations interservices, relations avec les
services supports (réanimation, radiologie, laboratoire)
• Choix des modes de prise en charge : hospitalisation complète,
ambulatoire, organisation de l’anesthésie…
• Communication auprès de la communauté médicale dans son
ensemble
Service • Gestion de l’image et de l’attractivité de la spécialité : techniques
utilisées, compétence et formation des praticiens, ambiance du
service…
• Communication auprès des prescripteurs de la spécialité

Ainsi, au sein de la délégation à la clientèle du CHU de Toulouse déjà évoquée, existe

une cellule d’appui et de veille d’activité des pôles qui « intervient dans tous ceux de
l’établissement, afin d’optimiser leur positionnement au sein de leur environnement
sanitaire et financier. Sur la base de rencontres hebdomadaires, elle réunit deux
médecins DIM, un contrôleur de gestion, des représentants du secteur soignant (un
directeur des soins, deux cadres supérieurs de santé), la directrice de la qualité et deux
médecins épidémiologistes» 17 .
Les axes de travail réguliers de cette équipe sont :
• L’activité de consultation en relation avec la médecine de ville

17
Hospimedia, CHU de Toulouse, « le marketing s’invite à l’hôpital », 30 janvier 2007

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -42-
 • L’optimisation de l’utilisation des capacités d’hospitalisation du CHU : lits
d’hospitalisation classiques post urgences, hospitalisation de semaine, de jour, de
réanimation, de soins intensifs ou de surveillance médicale, la rotation des
malades, la programmation des entrées et sorties, les alternatives à
l’hospitalisation (HAD, chirurgie ambulatoire)
• La qualité et l’exhaustivité du codage ainsi que la saisie des co-morbidités
associées
• L’étude des DMS et du bornage des séjours par rapport aux références et à
l’impact tarifaire
L’appui qu’apporte cette cellule est bien accueilli par les pôles qui doivent atteindre leurs
objectifs d’activité dans le cadre d’une contractualisation avec la direction générale. Un
séminaire est organisé avec les médecins des pôles afin de leur présenter les états des
lieux et les pistes d’amélioration, pour ensuite travailler sur les organisations.

5.3 Tableaux de bord « marketing »

Dans la mesure où l’on souhaite piloter son attractivité, il est pertinent de se doter d’un
tableau de bord marketing. Celui-ci pourra, en fonction de la stratégie suivie et des plans
d’action mis en œuvre, contenir :
• Des indicateurs de performance globale : PDM, résorption des taux de fuite,
baromètres de satisfaction patients et prescripteurs, classement dans les
palmarès nationaux (Le Point, L’Express) ou indicateurs repris dans des bases de
données publiques (Platines) et publiés sur internet
• Des indicateurs de performance de la distribution : nombre de praticiens de
ville, évolution de leur taux d’adressage, nombre de partenariats, nombre de
participation à des réseaux, délais d’obtention des RDV pour des consultations
externes ou pour une hospitalisation
• Des indicateurs de performance des actions de communication : taux de
retour des communiqués de presse, taux de fréquentation des journées porte-
ouvertes, nombre d’articles positifs par rapport à ceux négatifs, nombre de
publications ou d’articles sur des innovations ou des performances de l’hôpital ou
de ses services…
• Des indicateurs de processus : indicateurs qualité essentiellement : taux de
retour des questionnaires de satisfaction, analyse des plaintes et réclamations,…
• Des indicateurs de prix : tarifs journaliers (tant qu’ils ne sont pas alignés sur les
GHS), tarifs des prestations connexes (télévision, cafétéria, parking,…) par rapport
aux établissements potentiellement concurrents

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -43-
 • Une veille technologique structurée, mentionnant les avancées technologiques
dont il faudrait éventuellement se doter.

L’organisation et la taille de l’hôpital impliquent de distinguer trois niveaux dans les

tableaux de bord :
1. Stratégique pour la direction générale
2. Stratégique et opérationnel pour les pôles
3. Opérationnel pour les services
Ces trois niveaux s’emboitent et créent la cohérence d’ensemble.

6 Les avantages d’une démarche marketing pour un hôpital

6.1 La priorité est donnée à la satisfaction des patients

Pour conquérir des marchés, il faut satisfaire les patients. En termes d’action, de
processus, le marketing instaure donc comme axe prioritaire de l’action hospitalière, la
satisfaction du client.
On est donc loin du jugement négatif parfois porté sur le marketing et évoqué en
introduction, où on l’assimile à « l’imposition » d’une offre à une population, dans des buts
de rentabilité financière. L’offre administrée, imposée « d’en haut », présuppose les
besoins des patients, et leur propose ce qu’elle pense être le mieux pour eux. Le
marketing inverse ce paradigme.
Il est vrai que dans le cadre privé et commercial, l’objectif est bien de maximiser la
rentabilité de l’organisation de l’offreur. Dans le secteur public, cet objectif n’a
généralement pas de sens. Le seul objectif financier est d’utiliser au mieux les moyens
financés par la collectivité, avec pour résultante, la recherche d’un résultat financier
équilibré ou excédentaire, sachant que les excédents ne peuvent qu’être réinvestis dans
l’activité. La dérive possible pouvant être, nous l’avons déjà indiqué, de manipuler le
patient en lui « créant » des besoins artificiels, afin d’augmenter l’activité de
l’établissement offreur de soin. Mais il s’agit d’une dérive et celle-ci n’est possible à
l’hôpital public que si un sous-financement structurel oblige les directions d’établissement
à accroître de façon artificielle leur activité pour remplir l’obligation qui leur est faite
d’atteindre l’équilibre financier. Dans le secteur privé, tout comme dans le secteur public,
cette dérive est fortement limitée en premier lieu par l’éthique médicale mais aussi par le
poids des prescripteurs au sens large : médecins adresseurs, organisations de patients,
presse… et par la justice dans les cas extrêmes.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -44-
L’utilisation du marketing dans les établissements hospitaliers se fait donc en premier lieu
à l’avantage des patients, par le développement d’une offre adaptée et de qualité.

6.2 Une approche prospective et dynamique plutôt que défensive

La démarche marketing est en soi proactive. Dans « La gestion proactive » 18 , Alain
MARTIN définit un modèle de gestion fondé sur la liberté de choix et axé sur quatre
familles d'options génériques : options attentistes ou de laissez faire, options
conformistes (minimum pour ne pas s’attirer d’ennuis), options actives (jouer le jeu et
faire ce qui est pratique courante ou normale, telle la norme ISO9000), et options
proactives, c'est-à-dire convertir une menace en opportunité favorable, prévenir un
risque (un conflit ou une crise), créer des occasions sans égal ou maximiser les bénéfices
et l'avantage compétitif, quelle que soit la situation. Si possible, faire bien mieux avec
moins de ressources, voire même changer les règles du jeu. Il précise toutefois qu’être
proactif dans toute circonstance, ou avec tous les interlocuteurs, n'est non seulement pas
nécessaire, mais souvent une manifestation d’incompétence couteuse, voire totalement
inefficace.
Face à une modification des besoins médicaux de la population (vieillissement, nouvelles
pathologies…), de leurs comportements vis-à-vis de la santé (meilleure information,
consumérisme), de leurs possibilités de choix et de déplacement mais aussi face à une
évolution des technologies et pratiques médicales, à une concurrence active (groupes
financiers investissant dans la santé, concurrence européenne voire internationale),
l’hôpital doit s’adapter. Cette adaptation peut se faire relativement lentement car ce sont
des évolutions de fonds de la société, les technologies développées nécessitant
beaucoup de recherche et d’investissement, faisant l’objet de publications régulières et
les formations médicales étant longues. Toutefois certaines modifications sont
inexorables (désertification de certaines régions, consumérisme médical, modifications
des comportements professionnels dans toute la société, médecins compris…), et si
pendant trop longtemps elles ne sont pas prises en compte, l’inadéquation entre l’offre
d’un établissement et la demande de son territoire, peut être dramatique. La lenteur du
changement dont l’importance finale n’a pas été appréhendée, fait ensuite place à la
lourdeur des solutions à mettre en place. Il faut dès lors procéder dans l’urgence à des
restructurations douloureuses, d’autant plus qu’elles n’ont pas été anticipées.
La démarche marketing, basée sur l’étude et la surveillance des marchés, puis sur des
actions d’adaptation de l’offre et de l’organisation, permet d’anticiper ces changements qui
un jour ou l’autre s’imposent.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -45-
6.3 Globalement une démarche fédératrice
Les deux avantages précédents sont de nature à rassembler le personnel des
établissements de santé.
Instaurer en objectif principal la satisfaction du patient, résonne favorablement aux oreilles
de l’ensemble des personnels hospitaliers. C’est le sens de leur engagement et donc leur
motivation première.
La « proactivité » est également fédératrice puisqu’elle garantit la pérennité de
l’établissement hospitalier, par l’adaptation dans le temps aux besoins du patient. C’est le
gage du maintien du sens, mais aussi des emplois.
Un autre élément participe à cet effet fédérateur. Nous avons souligné que l’offre
marketing d’un hôpital intègre toutes ses composantes : médicale, para-médicale,
médico-technique, hôtelière, sociale ou administrative. Tout le monde est donc impliqué
dans cette démarche qui consiste à offrir la meilleure prestation (au sens marketing et
donc du patient-client) au patient. Chaque élément est important, même si le patient
hiérarchisera l’importance des différentes composantes de l’offre dans son choix d’un
établissement. La décomposition marketing de l’offre est donc en elle-même fédératrice :
chacun contribue clairement à son élaboration et mérite d’être valorisé.

7 Les obstacles à une démarche marketing à l’hôpital public

7.1 Les résistances au changement

La démarche marketing qui consiste à s’adapter aux évolutions de la demande et de
l’offre de soin, engendre le changement. Changement dans les pathologies prises en
charges tout d’abord. Ainsi les hôpitaux doivent prendre en charge de plus en plus de
patients âgés souvent polypathologiques. Certaines zones géographiques se dépeuplant,
le taux de natalité baisse et les besoins en termes de maternité dans la zone baissent
également. La concurrence du secteur privé dans le domaine de la chirurgie vide parfois
les services de chirurgie de certains hôpitaux de leur substance. Les techniques
médicales comme la chirurgie sous cœlioscopie ou la cardiographie interventionnelle,
oblige les praticiens à évoluer dans leurs pratiques. La demande des patients pour la
chirurgie ambulatoire oblige les organisations à s’adapter.

18
Alain MARTIN : « La gestion proactive » 1983, cité dans Wikipedia

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -46-
Or tout le monde n’a pas la même prédisposition à changer. Le personnel ayant choisi le
service public et donc, entre autres, une sécurité de l’emploi, a peut être moins que les
autres cette prédisposition. La non sanction par le marché de l’inertie ne favorise pas non
plus la prise de conscience du besoin de changement. La non stimulation par l’espoir d’un
gain financier supérieur non plus.
La culture du changement comme source de motivation et de satisfaction doit donc être
entretenue à l’hôpital public, car même si la motivation professionnelle est forte, elle ne va
pas de soi.

7.2 Les « lourdeurs » du système public

Les changements de caps brutaux sont quasiment impossibles dans le système public, or
parfois ils sont nécessaires lorsque l’on a trop attendu pour s’adapter. Le statut de la
fonction publique, le système des marchés publics, le contrôle de la tutelle pour les
investissements importants, sont autant de contraintes empêchant les réactions rapides.
L’hôpital public doit donc être en permanence dans une démarche d’anticipation pour ne
pas être pris au dépourvu et pouvoir manœuvrer à temps. Cela demande beaucoup de
rigueur, car par ailleurs la non sanction régulière du marché qui rappelle à l’ordre les
hôpitaux privés qui ne s’adaptent pas et deviennent de ce fait déficitaires, n’existe que de
façon ultime dans le secteur public.

7.3 La démographie et la disponibilité médicale

Les possibilités d’action sur l’offre sont très limitées en matière de recrutement médical.
Beaucoup d’hôpitaux ont du mal à recruter des praticiens dans les spécialités
« porteuses », car ceux-ci sont soit en nombre insuffisant soit ne sont pas intéressés par
les conditions de travail à l’hôpital. Les établissements publics en sont à devoir
développer une politique marketing spécifique pour attirer ces praticiens. Cela va jusqu’au
« sourcing » dans certains pays étrangers ou l’offre de conditions de travail
particulièrement avantageuses.

7.4 Le pilotage de l’activité médicale

Les médecins sont tout d’abord formés, chacun dans leur spécialité, pour soigner les
patients. Leur métier les amène donc à maîtriser constamment l’état de l’art de leur
discipline. En ce sens, ils mettent naturellement en œuvre une démarche marketing
d’adaptation aux besoins de santé de leurs patients. En revanche, ils ne raisonnent pas
spontanément (sauf dans le secteur lucratif) en taille de marché ou de captation de celui-

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -47-
ci. Leurs objectifs ne sont pas par essence économiques (ils raisonnent toutefois en terme
de sécurité du patient et donc en nombre d’actes minimum à effectuer pour garantir cette
sécurité). Or eux seuls sont à même d’évaluer les besoins médicaux de la population. La
difficulté réside donc en milieu hospitalier public à définir une stratégie médicale qui soit
compatible avec les équilibres économiques de l’hôpital. Les médecins seuls, sauf
exceptions et à moins qu’un médecin en ait le goût, les compétences et le temps et s’en
charge pour les autres, ne peuvent donc définir cette stratégie marketing médicale.
L’instance de pilotage des médecins qu’est la CME joue difficilement ce rôle. Il faudrait
donc, à l’instar de ce qui se pratique au CHU de Toulouse, une structure de pilotage
adéquat de cette stratégie marketing médicale.

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -48-
Conclusion

Ce mémoire souhaite répondre à la question de l’opportunité d’une démarche marketing à

l’hôpital. Pour ce faire, le développement suivi a été tout d’abord de définir le marketing
hospitalier et ses objectifs, puis d’indiquer quelles actions il permet d’entreprendre, avec
quels outils, et enfin de souligner l’importance du management pour le piloter, en tirer tous
les avantages et surmonter les obstacles qui se dressent devant lui.
Au vu de ces développements, il est clairement apparu que la démarche marketing à
l’hôpital est, par de nombreux aspects, tout à fait pertinente. Ses avantages l’emportent
sur ses inconvénients et les difficultés apparaissent davantage dans sa mise en œuvre au
sein d’un système administré qui n’est pas son environnement naturel, mais qui constitue
son garde-fou légitime.
Le premier avantage de cette démarche est qu’au-delà des déclarations d’intentions, elle
met véritablement le patient au cœur des préoccupations de l’hôpital, pour le meilleur,
plus que pour le pire, comme nous l’avons analysé. Si l’on veut attirer le patient, il faut
véritablement s’intéresser à lui. Par ailleurs, la préoccupation économique qui sous-tend
le marketing, recherche les segments de marché sur lesquels l’hôpital a suffisamment de
demande pour proposer une offre qui satisfasse les patients. Il en découle des effets
d’échelle permettant d’attirer les compétences nécessaires et de développer un volume
d’activité garant de la sécurité des patients et de la mise à niveau permanente de l’offre.
Le deuxième avantage majeur d’une démarche marketing, est sa contribution à
l’élaboration de la stratégie de l’établissement. En partant de la demande de soins du
territoire, que ce soit celui de son recrutement, de ses possibilités d’attraction ou celui qui
lui a été affecté administrativement, l’hôpital va pouvoir élaborer une offre tant en volume
qu’en qualité, qui lui permettra de maximiser son attractivité. Il pourra définir son
portefeuille d’activités global mais aussi les caractéristiques de chaque activité qui le
compose.
Le troisième avantage est que cette stratégie est déclinable au niveau opérationnel, avec
la possibilité d’opérer des choix d’affectation de moyens en fonction de leur degré
d’impact sur la population cible. Nous avons cerné, grâce à la décomposition de la
démarche marketing, que l’hôpital vise plusieurs cibles dans son action. Ses patients bien
sûr, mais aussi la population en général, les prescripteurs au sens large, au premier rang
desquels se trouvent les médecins généralistes de ville, les établissements partenaires
sanitaires, sociaux et médico-sociaux, les établissements concurrents et puis les
praticiens et personnels soignants qu’il s’agit d’attirer et qui constituent l’offre de l’hôpital.
La conséquence est que l’hôpital doit résolument s’ouvrir sur l’extérieur pour survivre ou

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -49-
se développer, et en tout cas pour remplir sa mission. Il doit également s’ouvrir sur
l’intérieur en prenant conscience du rôle de l’ensemble du personnel sur son image et sur
la qualité de son offre, principal vecteur d’attractivité.
Le dernier avantage majeur de cette démarche est l’optimisation des moyens de l’hôpital
puisqu’ils ne sont utilisés qu’à bon escient, priorisés et que les effets d’échelle et
d’amélioration de la qualité sont systématiquement recherchés. Dans un contexte de
tarification à l’activité, l’équilibre économique des établissements passe certes par le
contrôle des dépenses, mais aussi par leur rationalisation, dans une optique d’impact
maximum sur l’accroissement de l’activité.
Les inconvénients que nous avons mentionnés relèveraient d’un détournement de la
mission des établissements de santé. En effet, la recherche de la rentabilité maximale ne
peut pas s’appliquer au secteur de la santé, même dans sa composante privée. Des
raisons déontologiques et de bonne gestion des fonds de la collectivité s’y opposent.
C’est pour cela que les prix et les implantations d’établissements sont administrés.
Une certaine latitude existe toutefois qui fait que des établissements peuvent se trouver
en concurrence. Le marketing n’a alors pas qu’un rôle d’optimisation de l’offre pour
satisfaire quantitativement et qualitativement les patients et les prescripteurs. Il est
également un outil de différenciation par rapport aux concurrents et à ce titre un vecteur
d’émulation qui peut in fine profiter au patient, si cette différenciation se traduit par des
améliorations qualitatives. La tentation peut toutefois être grande de n’apporter que des
améliorations cosmétiques, mais en matière de santé, du fait entre autres du rôle des
prescripteurs ou des associations d’usagers, cela est difficilement possible.
En revanche, cette concurrence est exacerbée par le fait que les prix sont administrés à
l’intérieur d’une enveloppe fermée. Puisqu’il ne peut quasiment pas y avoir de
différenciation par les prix (offre d’un rapport qualité /prix différent), la tentation est de se
spécialiser sur les activités les plus rentables, de façonner son offre en fonction des
modalités de calcul de la T2A ou bien de faire une course en avant de l’activité dans
l’espoir de faire mieux que ses concurrents. Les règles du jeu ne sont pas par ailleurs
celle de la concurrence libre et parfaite, puisque les établissements hospitaliers
appartiennent à des secteurs différents, publics, privés ou PSPH, cohabitant mais n’ayant
pas les mêmes règles de fonctionnement ni les mêmes contraintes. Cela peut donc
mettre en difficulté financière certains établissements. C’est donc le développement d’une
démarche marketing à l’intérieur d’un système administré (à juste titre, comme nous
l’avons montré), qui peut créer des difficultés pour certains établissements, et non pas la
démarche marketing en elle-même. L’Etat qui administre ce système devra prendre
conscience, qu’en l’absence d’une planification parfaite, le marketing aide par sa
dynamique les patients, les établissements et la collectivité, mais crée également des

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -50-
déséquilibres qu’il faudra, sans doute, in fine prendre en charge. Le résultat global sera
toutefois optimisé.

« Le marketing est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une

fonction séparée… Il s’identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée du point de
vue de son aboutissement final, c’est-à-dire le client »
Peter DRUCKER

« L’information donnée n’a pas de valeur. Seule l’information construite en

commun en a »
Laurent TARDIF

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 -51-
 Bibliographie

Ouvrages :
9 FHF, mars 2007, Guide-Annuaire d’amélioration des relations entre médecine de
ville et médecine hospitalière, 13 p.
9 DUBOIS Bernard, avril 1987, Le marketing management hospitalier, Berger-
Levrault, 376 p.
9 LENDREVIE, LEVY, LINDON, 2006, 8ème édition, MERCATOR Théorie et pratique
du Marketing, Dunod, 1152 p.
9 KOTLER, DUBOIS, 1984, 5ème édition, Marketing Management, Publi-union,
673 p.
9 PORTER Michael, 2003 (première édition en 1986), L’avantage concurrentiel,
Dunod, 647 p.
9 EIGLIER Pierre, LANGEARD Eric, 1988, Servuction : le marketing des services,
McGraw-Hill, 205 p.

Articles de presse ou extraits de revues :

9 BUREL Paul, 20 mai 2008, « Les mutuelles indiqueront les « bons » hôpitaux »,
Ouest France
9 N.C., 5 mai 2008, « Clinique du Millénaire à Montpellier - Un annuaire pour faciliter
les rapports entre spécialistes et généralistes », Hospimedia
9 ROBILLARD Laetitia, Juillet/Août 2007, « Marketing hospitalier : Un oxymore qui
prend sens », Revue hospitalière de France
9 LANGLOIS Géraldine, 30 janvier 2007, « CHU de Toulouse – Le marketing s’invite
à l’hôpital », Hospimedia
9 Août 2008, Enquête Le Point sur les hôpitaux français
9 LE BEUX Christelle, novembre 2003, « Une communication externe adaptée au
marketing hospitalier », Gestions hospitalières, pp. 693-701
9 TRIBAULT Géraldine, 23 janvier 2008, « Le marketing en établissements de santé
– L’hôpital, une entreprise comme les autres », Hospimedia

Communications dans des colloques :

9 EMO Géraldine, CH de Béziers, « Le Réseau de santé Béziers Méditerranée, un
outil de «marketing relationnel» pour le CH de Béziers, en interaction entre le
marketing stratégique & opérationnel », Deuxièmes rencontres de la
communication hospitalière, Paris les 25 et 26 mars 2008.
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 - 53 -
 9 BARRETEAU Andrée, FHF, « La recomposition de l’offre sanitaire et médico-
sociale », Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25 et
26 mars 2008.
9 CHATRON Jocelyne, « Maison de la santé à Saint-Denis - un dispositif de
marketing territorial », Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière,
Paris les 25 et 26 mars 2008.
9 TERISSE Laurent, TBWA\CORPORATE\NON PROFIT, « Communiquer non
profit », Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25 et
26 mars 2008.
9 DEFOUCHECOUR Marc, « Internet et santé : tous communicants ? Comment
l’usage des nouvelles technologies change les relations entre les patients et les
acteurs de santé », Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris
les 25 et 26 mars 2008.
9 LE JEUNE Patrick, Président du Groupe Montaigne, « Marketing territorial de
l’Hôpital », Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25
et 26 mars 2008.
9 EXPERT Patrick, LASCOLS Sidonie, « La communication hospitalière »,
Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25 et 26 mars
2008.
9 HOUDART Laurent, « Quelle frontière entre communication et publicité ? »,
Deuxièmes rencontres de la communication hospitalière, Paris les 25 et 26 mars
2008.
9 BURGARELLA Denis, « La communication hospitalière : pour quoi faire ? » dans :
« La communication pour valoriser l’hôpital » - Hôpital Expo, 26 au 30 mai 2008.

Enquête :
9 Dr LECOQ, Dr BATAILLON, Dr SAMZUN, URML (Union Régionale des Médecins
Libéraux) de Bretagne, 2006, « Enquête concernant les informations sur les
établissements de santé »

Sites internet :
9 PARHTAGE : www.parhtage.sante.fr
9 PMSI Pilot : www.pmsipilot.com
9 BDHF : bdhf.fhf.fr
9 PLATINES : www.platines.sante.gouv.fr
9 HOPITAL.FR : www.hopital.fr

- 54 - Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 Liste des annexes

Annexe 1 : Tableaux d’analyse de l’évolution de la position concurrentielle du CH de

Lisieux, au regard de la croissance de certains segments de marché, entre
2004 et 2006

Annexe 2 : Questionnaire construit pour l’étude de la satisfaction des patients

Annexe 3 : Questionnaire d’enquête auprès des prescripteurs de soins hospitaliers

Annexe 4 : Plan d’actions marketing de l’hôpital de Lisieux suite à une enquête menée
auprès des prescripteurs au cours de l’été 2008

Annexe 5 : Présentation de la nomenclature OAP

Annexe 6 : Présentation de la nomenclature RUIZ

Annexe 7 : Tableau de synthèse de la pertinence d’une démarche marketing à l’hôpital

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 I
 ANNEXE 1
EVOLUTION DES PARTS DE MARCHE MCO

Evolution des Parts de "Marché" (PDM) sur le territoire de recrutement principal du CH de Lisieux (16 communes représentant 81,2% des GHM du CHRB)

Activité (nombre de CH CL. CHU CL. CH ST CL. CH CH CH CH CHU CL. CH

GHM) LISIEUX BACLESSE LISIEUX CAEN DEAUVILLE HONFLEUR MARTIN PARC ARGENTAN AP-HP FALAISE TROUVILLE HAVRE ROUEN ORMEAUX BERNAY TOTAL

Total MCO 2004 15723 6509 5108 4326 3911 3730 1809 1527 249 383 290 422 179 175 24 74 44439
PDM 2004 35,4% 14,6% 11,5% 9,7% 8,8% 8,4% 4,1% 3,4% 0,6% 0,9% 0,7% 0,9% 0,4% 0,4% 0,1% 0,2% 100,0%
Total MCO 2005 15890 6839 5107 4654 4340 3493 1508 1664 290 355 329 409 260 278 74 96 45586
PDM 2005 34,9% 15,0% 11,2% 10,2% 9,5% 7,7% 3,3% 3,7% 0,6% 0,8% 0,7% 0,9% 0,6% 0,6% 0,2% 0,2% 100,0%
Total MCO 2006 16459 7238 4938 4740 4705 3363 2069 1855 427 390 382 351 310 234 151 86 47698
PDM 2006 34,5% 15,2% 10,4% 9,9% 9,9% 7,1% 4,3% 3,9% 0,9% 0,8% 0,8% 0,7% 0,6% 0,5% 0,3% 0,2% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -0,9% 0,5% -1,1% 0,2% 1,1% -1,3% 0,3% 0,5% 0,3% 0,0% 0,1% -0,2% 0,2% 0,1% 0,3% 0,0% 7,3%

Médecine 2004 10848 6270 1843 2994 1578 2199 961 1129 144 305 190 420 125 140 14 32 29192
PDM Médecine 2004 37,2% 21,5% 6,3% 10,3% 5,4% 7,5% 3,3% 3,9% 0,5% 1,0% 0,7% 1,4% 0,4% 0,5% 0,0% 0,1% 100,0%
Médecine 2005 11087 6573 1960 3240 2031 1945 770 1319 168 291 216 409 179 222 57 40 30507
PDM Médecine 2005 36,3% 21,5% 6,4% 10,6% 6,7% 6,4% 2,5% 4,3% 0,6% 1,0% 0,7% 1,3% 0,6% 0,7% 0,2% 0,1% 100,0%
Médecine 2006 11830 6991 1860 3327 2296 1812 1124 1501 264 322 236 351 229 187 131 33 32494
PDM Médecine 2006 36,4% 21,5% 5,7% 10,2% 7,1% 5,6% 3,5% 4,6% 0,8% 1,0% 0,7% 1,1% 0,7% 0,6% 0,4% 0,1% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -0,8% 0,0% -0,6% 0,0% 1,7% -2,0% 0,2% 0,8% 0,3% -0,1% 0,1% -0,4% 0,3% 0,1% 0,4% 0,0% 11,3%

Chirurgie 2004 2114 233 3201 1041 1878 193 786 295 63 66 50 2 31 30 8 19 10010
PDM Chirurgie 2004 21,1% 2,3% 32,0% 10,4% 18,8% 1,9% 7,9% 2,9% 0,6% 0,7% 0,5% 0,0% 0,3% 0,3% 0,1% 0,2% 100,0%
Chirurgie 2005 2198 256 3087 1078 1863 203 694 299 76 56 64 0 52 44 15 31 10016
PDM Chirurgie 2005 21,9% 2,6% 30,8% 10,8% 18,6% 2,0% 6,9% 3,0% 0,8% 0,6% 0,6% 0,0% 0,5% 0,4% 0,1% 0,3% 100,0%
Chirurgie 2006 2063 242 3018 1079 2004 134 870 306 110 62 94 0 45 45 20 23 10115
PDM Chirurgie 2006 20,4% 2,4% 29,8% 10,7% 19,8% 1,3% 8,6% 3,0% 1,1% 0,6% 0,9% 0,0% 0,4% 0,4% 0,2% 0,2% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -0,7% 0,1% -2,1% 0,3% 1,1% -0,6% 0,7% 0,1% 0,5% 0,0% 0,4% 0,0% 0,1% 0,1% 0,1% 0,0% 1,0%

Obstétrique 2004 2761 6 64 291 455 1338 62 103 42 12 50 0 23 5 2 23 5237

PDM Obstétrique 2004 52,7% 0,1% 1,2% 5,6% 8,7% 25,5% 1,2% 2,0% 0,8% 0,2% 1,0% 0,0% 0,4% 0,1% 0,0% 0,4% 100,0%
Obstétrique 2005 2605 10 60 336 446 1345 44 46 46 8 49 0 29 12 2 25 5063
PDM obstétrique 2005 51,5% 0,2% 1,2% 6,6% 8,8% 26,6% 0,9% 0,9% 0,9% 0,2% 1,0% 0,0% 0,6% 0,2% 0,0% 0,5% 100,0%
Obstétrique 2006 2566 5 60 334 405 1417 75 48 53 6 52 0 36 2 0 30 5089
PDM Obstétrique 2006 50,4% 0,1% 1,2% 6,6% 8,0% 27,8% 1,5% 0,9% 1,0% 0,1% 1,0% 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,6% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -2,3% 0,0% 0,0% 1,0% -0,7% 2,3% 0,3% -1,0% 0,2% -0,1% 0,1% 0,0% 0,3% -0,1% 0,0% 0,2% -2,8%

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 I
 EVOLUTION DES PARTS DE MARCHE DE QUELQUES ACTIVITES DE MEDECINE

Evolution des Parts de "Marché" sur le territoire de recrutement principal du CH de Lisieux (16 communes et 81,2% des GHM du CHRB)

CH CL. CHU CL. CH ST CL. CH CH CH CH CHU CL. CH

Activité (nombre de GHM) LISIEUX BACLESSE LISIEUX CAEN DEAUVILLE HONFLEUR MARTIN PARC ARGENTAN AP-HP FALAISE TROUVILLE HAVRE ROUEN ORMEAUX BERNAY TOTAL

Cardiologie 2004 1269 37 6 157 13 347 113 4 15 10 15 303 7 4 1 2301

55,1% 1,6% 0,3% 6,8% 0,6% 15,1% 4,9% 0,2% 13,2% 0,4% 0,7% 0,7% 0,3% 0,2% 0,0% 0,0% 100,0%
Cardiologie 2005 1253 31 17 177 31 304 57 6 28 13 24 282 1 3 8 2235
56,1% 1,4% 0,8% 7,9% 1,4% 13,6% 2,6% 0,3% 1,3% 0,6% 1,1% 12,6% 0,0% 0,1% 0,0% 0,4% 100,0%
Cardiologie 2006 1366 33 10 146 40 271 52 1 43 16 17 269 3 5 1 4 2277
60,0% 1,4% 0,4% 6,4% 1,8% 11,9% 2,3% 0,0% 1,9% 0,7% 0,7% 11,8% 0,1% 0,2% 0,0% 0,2% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 4,8% -0,2% 0,2% -0,4% 1,2% -3,2% -2,6% -0,1% -11,3% 0,3% 0,1% 11,2% -0,2% 0,0% 0,0% 0,2% -1,0%

Pneumologie 2004 1097 36 2 170 2 451 1 1 15 15 16 15 9 3 3 1836

59,7% 2,0% 0,1% 9,3% 0,1% 24,6% 0,1% 0,1% 0,8% 0,8% 0,9% 0,8% 0,5% 0,2% 0,0% 0,2% 100,0%
Pneumologie 2005 1297 35 1 246 14 313 3 3 18 12 30 10 17 8 1 2008
64,6% 1,7% 0,0% 12,3% 0,7% 15,6% 0,1% 0,1% 0,9% 0,6% 1,5% 0,5% 0,8% 0,4% 0,0% 0,0% 100,0%
Pneumologie 2006 1169 32 177 17 246 5 1 9 17 20 9 13 8 4 1727
67,7% 1,9% 0,0% 10,2% 1,0% 14,2% 0,3% 0,1% 0,5% 1,0% 1,2% 0,5% 0,8% 0,5% 0,0% 0,2% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 7,9% -0,1% -0,1% 1,0% 0,9% -10,3% 0,2% 0,0% -0,3% 0,2% 0,3% -0,3% 0,3% 0,3% 0,0% 0,1% -5,9%

Endoscopies, sans ACO, avec ou

sous anesthésie, séjours < 2 jours,
2004 460 25 577 71 482 57 49 55 3 11 8 5 7 1 1 1812
25,4% 1,4% 31,8% 3,9% 26,6% 3,1% 2,7% 3,0% 0,0% 0,2% 0,6% 0,4% 0,3% 0,4% 0,1% 0,1% 100,0%
Endoscopies...2005 326 26 696 66 657 43 53 87 8 12 14 11 6 9 2014
16,2% 1,3% 34,6% 3,3% 32,6% 2,1% 2,6% 4,3% 0,0% 0,4% 0,6% 0,7% 0,5% 0,3% 0,4% 0,0% 100,0%
Endoscopies...2006 533 28 622 76 856 26 86 97 8 8 12 6 2 9 2369
22,5% 1,2% 26,3% 3,2% 36,1% 1,1% 3,6% 4,1% 0,3% 0,3% 0,5% 0,0% 0,3% 0,1% 0,4% 0,0% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -2,9% -0,2% -5,6% -0,7% 9,5% -2,0% 0,9% 1,1% 0,3% 0,2% -0,1% -0,4% 0,0% -0,3% 0,3% -0,1% 30,7%

Hépato-Gastro-Entérologie 2004 1190 56 125 285 229 158 21 15 5 18 22 17 19 6 1 4 2171

54,8% 2,6% 5,8% 13,1% 10,5% 7,3% 1,0% 0,7% 0,2% 0,8% 1,0% 0,8% 0,9% 0,3% 0,0% 0,2% 100,0%
Hépato-Gastro-Entérologie 2005 1171 71 130 343 312 145 21 17 2 17 22 19 29 8 4 2311
50,7% 3,1% 5,6% 14,8% 13,5% 6,3% 0,9% 0,7% 0,1% 0,7% 1,0% 0,8% 1,3% 0,3% 0,0% 0,2% 100,0%
Hépato-Gastro-Entérologie 2006 1272 38 100 283 363 114 26 17 1 12 25 19 40 11 1 1 2323
54,8% 1,6% 4,3% 12,2% 15,6% 4,9% 1,1% 0,7% 0,0% 0,5% 1,1% 0,8% 1,7% 0,5% 0,0% 0,0% 100,0%
Ecart PDM 2006/2004 -0,1% -0,9% -1,5% -0,9% 5,1% -2,4% 0,2% 0,0% -0,2% -0,3% 0,1% 0,0% 0,8% 0,2% 0,0% -0,1% 7,0%

II Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 ANNEXE 2

Questionnaire usagers (critères de choix et évaluation de la satisfaction)

Importance (1 à 4) Appréciations concernant

1 = très important le CH de Lisieux
4 = pas important
1) Accueil général :
a) Parking
b) Locaux collectifs : Hall d’entrée,
ascenseurs, couloirs…
c) Accueil
d) Formalités administratives
e) Signalétique
f) Information : orale, écrite,
affichée, bornes interactives…
g) Bureau des admissions
2) Qualité des soins
a) Accueil dans le service
b) Identification du personnel
c) Respect de l’intimité par le
personnel
d) Information médicale
(transmission et compréhension)
e) Comportement des médecins
f) Comportement du personnel
soignant
g) Politesse et amabilité du
personnel
h) Disponibilité du personnel
i) Délai de réponse aux appels
urgents
j) Prise en charge de la douleur
k) Prise en charge des symptômes
l) Délai d’attente aux examens
m) Information sur l’anesthésie
n) Information sur les actes
opératoires (compréhension)
o) Satisfaction vis à vis des soins
3) Confort
a) Qualité des repas
b) Variété des plats
c) Confort de la chambre
d) Propreté de la chambre
e) Température de la chambre
f) Bruit dans la chambre
g) Appréciation du téléphone
h) Appréciation de la télévision
i) Appréciation des informations
pratiques reçues (livret
d’accueil,…)
j) Appréciation des services
collectifs aux patients et aux
visiteurs (cafétéria, distributeur,
salons d’accueil…)
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 I
4) Organisation de la sortie
a) Information sur les médicaments
à prendre après la sortie
b) Information sur les activités
possibles après la sortie
c) Information sur l’aide à domicile
après la sortie
d) Planification de la sortie

II Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 ANNEXE 3

Guide d’entretien enquête prescripteurs (autres qu’usagers):

Nom :
Fonction :
Adresse :
Tél. E-mail :

Vous arrive-t-il de prescrire des prises en charge hospitalières à l’hôpital de Lisieux ?

Pour quels motifs ?

oui non
Avis spécialisé (consultation
externe)
Intervention chirurgicale
Urgence
Plateau technique
Placement personne âgée
Autre :

A qui adressez-vous les personnes ?

A l’établissement (dans quel cas ?)

A un service (le ou lesquels ?)
A un praticien identifié (le ou lesquels ?)

Quels sont, par ordre d’importance, vos critères d’adressage vers un établissement de
soins ?
•
•
•
•
•
•
•
Prenez-vous en compte un ou plusieurs des critères suivants (s’ils ne les ont pas cités
précédemment) ?

Pas Peu Important Très

important important important
1. Accessibilité :
a. Identification des médecins
b. Accessibilité des médecins
c. Délai pour obtenir un RDV
en consultation
2. Continuité des soins :
a. Qualité de la tenue du
dossier patient (1)
b. Délai d’envoi des courriers
de fin d’hospitalisation (2)
c. Fourniture des comptes-
rendus de radiologie (IRM
et scanner)
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 III
 3. Pertinence des soins :
a. Prise en charge de la
douleur (3)
b. Dépistage des troubles
nutritionnels (4)
c. Qualité du plateau
technique
d. Qualité de prise en charge
aux urgences
e. Informations en cours de
soins
f. Hôpital de jour de
médecine
g. Hôpital de jour de chirurgie
4. Fluidité de la prise en charge :
a. Durée de passage aux
urgences
b. Délai de RDV en radiologie
c. Délai de RDV au laboratoire
5. Sécurité du patient :
a. Survenance d’infections
nosocomiales (indicateurs
ICALIN, ICSHA, SURVISO,
ICATB) (5)
b. Hémovigilance
6. Résultats médicaux :
a. Satisfaction des patients
b. Evolution de la
dépendance

Les indicateurs notés (1) (2) (3) (4) (5) appartiennent aux indicateurs qualité
nationaux que la Haute Autorité de Santé, en lien avec le Ministère de la Santé, met
en œuvre dans l’ensemble des établissements de santé au dernier trimestre 2008.
Dans ce cadre, la direction qualité du CH de Lisieux s’organise pour les produire et
travailler à l’amélioration continue de ces résultats.

Spontanément et globalement, quels sont pour vous, les points forts de l’Hôpital de
Lisieux ?

Ses points faibles ?

Quelles spécialités médicales ou chirurgicales, qui n’existent pas actuellement,

souhaiteriez-vous que l’hôpital propose ?

Quels types de traitement, qui n’existent pas actuellement, souhaiteriez-vous que l’hôpital
propose ?

Que pensez-vous de vos relations avec l’administration de l’hôpital ?

Quels axes d’amélioration souhaiteriez-vous que nous mettions en place ?

Avez-vous des attentes particulières vis à vis de celle-ci ?

Souhaiteriez-vous des informations particulières de sa part ?

Sur quels supports ?

IV Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
Que pensez-vous de vos relations avec le corps médical de l’hôpital ?

Quels axes d’amélioration souhaiteriez-vous voir mis en place ?

Avez-vous des attentes particulières vis à vis de celui-ci ?

De quels outils de communication avec le corps médical souhaiteriez-vous disposer ?

Quelle serait la fréquence de leur mise en œuvre ?

Que pensez-vous de vos relations avec le corps soignant de l’hôpital ?

Quels axes d’amélioration souhaiteriez-vous voir mis en place ?

Avez-vous des attentes particulières vis à vis de celui-ci ?

Si vous orientez vers les cliniques du territoire, lesquelles privilégiez-vous et quelles en

sont les raisons ?

Quels services de leur part appréciez-vous plus particulièrement ?

Si vous orientez vers d’autres hôpitaux du territoire, lesquels privilégiez-vous et quelles

en sont les raisons ?

Quels services de leur part appréciez-vous plus particulièrement ?

Je vais vous lister les relations instaurées entre l’hôpital et son environnement. Lesquelles
connaissez-vous ? Lesquelles appréciez-vous ? Lesquelles doivent être améliorées et
comment ? Lesquelles manquent ?

Relations Connaît ? Participe ? Commentaires

oui/non oui/non
EPU
Réseau
GCS
Point Garde
Autres ?

A l’intérieur de cette liste de demandes établie par des médecins libéraux d’une autre
région vis à vis de leur hôpital de recours, auriez-vous des attentes particulières ?

Attente particulière
Annuaire téléphonique pour des contacts directs
et personnalisés
Annuaire identifiant les spécialistes, leurs
compétences
Organisation de la prise en charge des urgences
(horaires, tableau de garde, nuit, we)
Délai d’attente aux urgences
Délai des RDV et planning des CS
Organisation et suivi du retour de l’information
Tarif et usage du tiers payant
Qualité des soins, des compétences
Equipement en réanimation
Disponibilité des lits
% de complications par GHS
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 V
Efficience (coût/efficacité)

Nous constatons des taux de fuite en dehors du territoire pour les spécialités suivantes.
Y-voyez-vous des explications ?

Commentaires
1. Séjours > 24h :
a. Chimiothérapie,
radiothérapie, transfusion
b. Vasculaire interventionnel
c. Hématologie
d. Tissu cutané et tissu sous-
cutané (dont chirurgie de
l’obésité)
e. Endocrinologie
f. Orthopédie, Rhumatologie
2. Séjours < 24h :
a. Vasculaire interventionnel
b. Chimiothérapie,
radiothérapie, transfusion
c. Gynécologie
d. Orthopédie, Rhumatologie
e. Vasculaire périphérique
f. Cardiologie (hors vasculaire
interventionnel)
g. Hématologie
h. Psychiatrie, Toxicologie,
Intoxications, Alcool

Verriez-vous d’autres fuites significatives ?

Nous constatons également que notre activité relative diminue sur les spécialités
suivantes. Y-voyez-vous des explications ?

Commentaires
Uro-néphrologie
Vasculaire-périphérique
ORL-Stomatologie
Ophtalmologie
Gynécologie
Obstétrique
Chimiothérapie
Tissu cutané et sous-cutané
Chirurgie

Nous vous remercions pour le temps que vous nous avez consacré !

VI Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 ANNEXE 4

Plan d’actions envisagé, suite à l’enquête auprès des prescripteurs et à l’analyse des
bases du PMSI de 2004 à 2006, pour améliorer l’attractivité de l’hôpital de Lisieux:

1. Stratégie :
o renforcer les partenariats avec les établissements limitrophes
o utiliser la démarche qualité comme outil marketing
o étudier plus précisément les fuites constatées et corroborées par l’analyse
des bases de données du PMSI :
ƒ maternité vers CH Honfleur
ƒ chimiothérapies vers le CHU
ƒ chirurgie vers cliniques de Lisieux et Deauville
et définir des plans d’action en conséquence
2. Affaires médicales :
o recrutement chirurgiens et promotion chirurgie
o développer les relations médicales personnelles entre médecins
hospitaliers et médecins de ville
o analyser les demandes de nouvelles activités médicales ou types de prise
en charge
3. Organisation générale :
o secrétariats
o délais comptes-rendus
o délais RDV de consultations
4. Communication :
o annuaire
o site internet
o informations générales médecine de ville et partenaires: adressage,
horaires consultations, dossiers médicaux, examens, HAD, relations avec
Point Garde…
5. Mise en place et développement des chimiothérapies en HDJ
6. Radiologie : cf. éléments contenus dans la synthèse
7. Urgences : cf. éléments contenus dans la synthèse
8. Direction des soins
o « protocoliser » les transmissions soignante vis à vis de l’extérieur
9. Relations avec les usagers :
o corroborer les attentes exprimées par la représentante des usagers :
nourriture, isolation chambres, contacts représentants des usagers,
informations médecin traitants, pratiques libérales à l’hôpital… à partir des
informations disponibles (traitement des plaintes entre autres) afin de
définir ou non des actions
10. Services économiques :
o vérifier l’impact des règles de prise en charge du transport sanitaire sur
l’adressage
11. Médico-social :
o Benchmarking des établissements concurrents pour rivaliser en attractivité
si nécessaire

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 VII
 ANNEXE 5

Classification Outil d’Analyse PMSI (OAP)

La classification OAP utilisée est la version 5.2 compatible avec les versions 10 et 10b des
GHM
Construction de l’Outil d’Analyse PMSI (OAP) à partir de la classification en
Groupes Homogènes de Malades
Chaque GHM a été classé selon son type (médical, chirurgical ou obstétrique) et la
lourdeur des prises en charge qui le caractérise .Les GHM ont ensuite été regroupés en
lignes de produits. Les lignes de produits ont enfin été classées dans des pôles d’activité
correspondant pour la plupart à des spécialités d’organe.
Pour plus de détail sur la méthodologie d’élaboration de la classification OAP, se référer
au manuel d’utilisation qui accompagne la classification OAP (téléchargeable sur le site «
http://dime.aphp.fr/»).
Détermination des pôles d'activité
Les lignes de produits ont été regroupées en 23 pôles d’activité.
Pôles d’activité
AA - Digestif
AB - Orthopédie, Rhumatologie
AC - Uro-néphrologie
AD - Système nerveux
AE - Cardiologie
AF - Vasculaire périphérique
AG - Pneumologie
AH - ORL, Stomatologie
AI - Ophtalmologie
AJ - Gynécologie
AK - Obstétrique
AL - Nouveau-nés
AM - Hématologie
AN - Chimiothérapie, Radiothérapie, Transfusion
AO - Endocrinologie
AP - Tissu cutané et tissu sous-cutané
AQ - Brûlures
AR - Maladies infectieuses (hors VIH)
AS - Maladie VIH
AU - Traumatismes multiples ou complexes graves
AV - Psychiatrie, Toxicologie, Intoxications, Alcool
AX - Autres prises en charge
AZ - Vasculaire interventionnel
Suivi et maintenance : La maintenance de cette classification est assurée par Docteur
Buronfosse (DIME de l’AP-HP): http://dime.aphp.fr > PMSI MCO > Nomenclature -
classifications > outils d'analyse du PMSI (OAP)

VIII Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 ANNEXE 6

Nomenclature du Dr Ruiz : Libellés de Niveau 1

1. Accouchements par voie basse

2. Affections de la bouche, des dents, Traumatismes du Nez, Epistaxis… Sans ACO
3. Affections de l'anté-partum
4. Affections du post-partum ou du post abortum
5. Appareil génital masculin
6. Arthroscopies, Biopsies ostéo-articulaires, Ablation de matériel
7. Brulures avec ou sans ACO
8. Cardiologie
9. Césariennes
10. Chir. cardio-thoracique (hors transplant. d'organe), Pontages aorto-coronariens
11. Chir. digestive majeure : oesophage, estomac, colon, rectum…
12. Chir. hépato-biliaire et pancréatique
13. Chir. pour Aff. des Org. Hématopoiétiques, Lymphomes, Leucémies, Tumeurs
SID..
14. Chir. viscérale autre : grèle, colon, hernies, occlusions..., avec ou sans ACO
15. Chirurgie de la Thyroide, Parathyroide, du Tractus Thyréoglosse
16. Chirurgie de l'appareil génital masculin
17. Chirurgie des nerfs craniens ou périphériques, du canal carpien...
18. Chirurgie du rachis, Neuro-chirurgie
19. Chirurgie du sein
20. Chirurgie gynécologique
21. Chirurgie majeure de l'app. locomoteur, Chir. du bassin, hanche, fémur, épaule
22. Chirurgie Ophtalmologique
23. Chirurgie ORL, Stomato
24. Chirurgie Urologique
25. Chirurgie vasculaire
26. Chirurgies autres de l'appareil locomoteur
27. Chirurgies autres du système nerveux, Neurostimulateurs
28. Chirurgies diverses & actes : Traumatologie, VIH, Amputations, Accès vasculaires
29. Commotions cérébrales, Traumatismes crâniens sans ACO (Acte Classant
Opératoire)
30. CoronaroG., EndoproT. coronaire, Cathétérisme, Embolisation, Acte par voie vasc.
31. Décès et Transferts immédiats (hors Infarctus, Nouveaux-nés, Brûlures)
32. Diabète, Maladies métaboliques, Endocrinologie (hors complications)
33. Divers sans acte : Traumatismes, Symptomes, Intoxications, Allergies…
34. Endoscopies, sans ACO, avec ou sous anesthésie, séjours < 2 jours
35. Explorations, sans ACO, avec anesthésie, séjours < 2 jours
36. Fièvre, Infection, Septicémie
37. Greffe d'organes (Moelle), Auto et Allogreffes de cellules souches
38. Grossesses ectopiques
39. Gynécologie-Obstétrique, Sénologie
40. Hépato-Gastro-Entérologie
41. Hors séances : Curiethérapie, Autres irradiations, Chimiothérapies
42. Interruptions de grossesses, hors IVG
43. IVG
44. Maladies immunitaires, du Sang, des Organes hématopoïétiques, Tumeurs SID
45. Neurologie, Rachis. Actes par voie transcutanée, vasculaire, tractions, hors ACO
46. Nouveau-nés, prématurés, affections de la période périnatale (<121jours)
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 IX
 47. Ophtalmologie
48. ORL et Stomato
49. Parages de plaie, Greffes de peau, Chir. Esthétique, de Confort, des Tissus S/C
50. Pneumologie
51. Psychiatrie, Toxicologie, Alcool
52. Reclassement des séjours avec ACO
53. Rhumato., Traumato., Infections, Aff. malignes de l'app. locomoteur, sans ACO
54. Séances : Chimiothérapie, CurieTh.,Radioth., Dialyse, Transfusion, Hyperbarie
55. séjours < 2 jours, avec ACO, ou sans ACO mais avec anesthésie
56. Stimulateurs, Défibrillateurs cardiaques
57. Suivi thérap., d'affections connues, Rééducation, S. Palliatifs, Douleurs chron.
58. Transplant. d'organes (hors greffes de moelle & cornée : GADMT M15KZ, &
C23C)
59. Traumatismes multiples graves avec ou sans ACO (Acte Classant Opératoire)
60. Traumatismes thoraciques sans ACO
61. Traumatismes, Fractures, Entorses, Luxations, Arthrites…sans ACO
62. Uro-Néphrologie (hors Séances)
63. V.I.H. sans ACO

X Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008
 ANNEXE 7

De l’opportunité d’une démarche marketing à l’hôpital

Ce qui est pertinent :

− Met le patient au cœur des préoccupations de l’hôpital
− Elargit cette préoccupation à la prescription et en particulier à la médecine de ville
− Constitue un outil au service de la stratégie et de l’attractivité de l’établissement
− Permet de définir l’offre hospitalière de façon globale
− Identifie les couples produit/marché sur lesquels l’hôpital doit se positionner
− Permet la déclinaison du mix marketing sur chacun des segments de marché:
o Produit ou service offert
o Mise à disposition
o Communication
o Prix (dans la limite de la liberté d’action existante)
− Hiérarchise l’importance des éléments qui composent l’offre au regard de la
demande
− S’intéresse à l’action des autres offreurs sur le territoire de l’hôpital, voire au-delà,
en terme de concurrence et de benchmark
− Ouvre l’hôpital sur l’extérieur et le fédère à l’intérieur
− Contribue à la performance économique de l’hôpital
− Définit les effets d’échelle et les compétences nécessaires tant pour la qualité des
soins que pour l’équilibre économique

Ce qui n’est pas pertinent :

− La recherche de la rentabilité maximale
− L’action sur les prix
− Le jeu de la concurrence
− Une T2A qui instaure l’établissement en unité de gestion, alors que l’ODMCO
instaure lui l’ensemble des établissements, publics et privés.

Conclusion :
− Les patients, les hôpitaux et la collectivité ont fortement à gagner d’une démarche
marketing à l’hôpital
− Les dérives éventuelles sont suffisamment encadrées, mais cet encadrement
peut mettre en difficultés certains établissements

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique – Septembre 2008 XI