Préparée par : Hachimi Mohamed & Hicham Habach

Encadré par : Mr Sedra Moulay Brahim

1
2
 Remerciement

Au terme de ce travail, nous saisissons cette occasion pour exprimer nos vifs
remerciements à toute personne ayant contribué, de près ou de loin, à la réalisation
de ce travail.

L’expression de notre haute reconnaissance à notre encadrant le professeur

Monsieur SEDRA MOULAY BRAHIM, qui nous a encadré avec patience durant la
réalisation de ce travail de fin d’études et qui n’a épargné aucun effort pour mettre à
notre disposition la documentation et l’explication nécessaires. Ses conseils nous ont
été bien utiles, notamment pour la rédaction de ce projet. Toujours disponible et
enthousiaste, il nous a beaucoup aidé.

Enfin, merci à tous nos proches qui nous ont soutenus et encouragés au cours
de notre parcours académique.

3
 Sommaire

Chapitre I : Fondement théorique du concept de traitement des réclamations

Introduction
Section I : Définition et manifestation de la satisfaction, concept clé du traitement
des réclamations
I. Définition de la satisfaction 
1- Le paradigme de la confirmation des attentes
2- La formation du jugement d’un client

II. La Manifestation de la satisfaction

1- Distinction entre les construits satisfaction et émotion
2- Distinction entre les concepts satisfaction et attitudes
3- Distinction entre les concepts satisfaction et qualité du service

Section II : les déterminants de la satisfaction 

I .Le processus cognitif 
1- Le modèle de dis confirmation des attentes 
2- L’équité comme antécédent à la satisfaction 
3- L’attribution comme antécédent à la satisfaction 

II. La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences

1- Le comportement de réclamation (complaint behavior) 
2- L’attribution des causes de l’échec comme facteur modulateur de la relation entre l’insatisfaction et
le comportement de réclamation 
3- Les caractéristiques démographiques, psychologiques et culturelles comme facteurs modulateurs de
la relation entre l’insatisfaction et le comportement de réclamation

III. la fidélité
1- Le bouche à oreille positif ou négatif (BAO)
2- La relation entre l’insatisfaction et le BAO négatif 
3- La relation entre la satisfaction et le BAO positif 

IV. Traitement des réclamations clients dans le secteur bancaire 

1- La valeur de la relation :
2- La valeur client 
3- La valeur client : un perspectif client 
4- Le capital client
a- Injustice distributive
b- Injustice procédurale 

4
 c- Injustice interactionnelle
d- Répondre à l’injustice 
e- Ecrire pour réparer l’injustice
 

V. Traitement des réclamations au sein des banques marocaines 

1- Recommandation de BAM 
2- Conclusion 

Chapitre II : utilisation d’internet comme outil de traitement des réclamations 

Introduction 
Section I : Réclamations client : Définitions et Caractéristiques
I. Définition Réclamation Client 
1- Définition réclamation client : Petit Rober, Larousse, CAM et Officielles
2- Caractéristiques

Section II : opportunité et risques que porte l’utilisation d’internet en matière de

traitement des réclamations
I. Les opportunités
1- Pour les banques 
2- Pour les consommateurs 

II. Les risques 

III. Quelques chiffres clés sur le marché de l’internet au Maroc 

Section III : traitement des réclamations dans la banque du CAM 

I. Lecture de la lettre n°1/G/2012 adressée par BAM 
II. Groupe crédit agricole du Maroc 
1- Historique 
2- Mission 
3- Banque commercial 
4- Une mission de service public 
5- Qualité 
6- Accueil du site 

III. Recommandations 
Conclusion 
Bibliographie
Web graphie

5
Annexes :

C h a p i t r e 1

Contexte
théorique du
traitement des réclamations clients.

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 Introduction
Un niveau de satisfaction élevé engendre une rétention accrue des consommateurs. La fidélité
amène non seulement une diminution des coûts des transactions, mais un accroissement des profits
(Knox, 1998; Reichheld et Sasser, 1990) également. Une seule augmentation de 5 % du taux de
rétention favorise une augmentation des résultats de l’ordre de 100 % (Reichheld et Sasser, 1990). Knox
(1998 : 732) cite que :

« dans les services financiers, il n’est pas rare que l’analyse montre que
50 % (et parfois jusqu’à 85 %) des 172 résultats sont réalisés auprès de
10 % ou 20 % des clients »1.

Un client satisfait est a priori susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en achetant
plusieurs produits de l’entreprise. C’est dans cette perspective que plusieurs entreprises réalisent sur une
base régulière des sondages pour mesurer l’évolution du niveau de satisfaction de leur clientèle
(Vannâmes, 2002).

L’intérêt manifesté par les chercheurs à l’égard de l’étude de la satisfaction est aussi significatif
si la satisfaction du client retient progressivement l’intérêt des entreprises ayant compris que la clé de
la réussite repose sur une philosophie d’action centrée sur le client. La naissance de la recherche sur la
satisfaction du consommateur remonte au milieu des années 70. Depuis, le nombre d’articles publiés sur
le sujet en question ne cesse d’augmenter. Il ne s’agit plus d’un épiphénomène mais d’une tendance qui
caractérise la recherche dans le domaine du marketing et du comportement du consommateur. A l’issue
de sa revue de la littérature sur la satisfaction, Évrard (1993 : 62) cite

« […] la satisfaction des consommateurs apparaît clairement comme un

champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois de
l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en
entreprise. » 2

Section I : Définition et manifestation de la satisfaction, concepts clés du

traitement des réclamations.
1
S. Knox, (1998). Loyalty-based segmentation and the customer development process. Européen Management Journal.
16:2.P.732.
2
Y. Évrard, (1993). « La satisfaction du consommateur : état des recherches », Revue Française du Marketing. P. 62

7
I- Définition de la satisfaction
-«La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service
avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997).

-«La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et

complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective   :
paradigme de confirmation/ infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999).

-«La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis (qui) résulte de la confrontation
entre le service perçu et le service attendu. »(France Qualité Publique, 2004).

-«La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de

consommation. » (Yves Evrard, 1993).

Ces définitions ont en commun de souligner que la satisfaction est basée sur des perceptions et
des attentes. Selon Benoît Gauthier (2003), un spécialiste en marketing, il s’agit d’un sentiment subjectif
ne pouvant exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans
l’absolu, mais seulement sur une base comparative. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois
notions principales : Comparaison – Attentes – Perceptions.

1- Le paradigme de la confirmation des attentes 

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme

de la confirmation des attentes. Celui-ci conceptualise la satisfaction à partir des trois notions que sont
la comparaison, les attentes et les perceptions. Selon ce modèle, lorsque la qualité perçue est inférieure à
la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction.

En revanche, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une
forte satisfaction. Enfin, si la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple
satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité).

Le paradigme de la confirmation des attentes est schématisé dans la figure suivante :

8
 2- La formation du jugement d’un client

En principe, la littérature reconnait l’existence de trois caractéristiques de la satisfaction : elle est

subjective vu qu’elle dépend de la perception du client, elle est relative puisqu’elle dépend des attentes
du client et elle est évolutive du moment qu’elle varie dans le temps.

Ces trois caractéristiques proéminentes participent toutes à la formation du jugement d’un client
qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues,
mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le
degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inéluctablement différent. La figure qui suit illustre
les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client :

9
II- La Manifestation de la satisfaction :
Dans la littérature, la manifestation de satisfaction a été souvent confondue avec trois autres
construits que sont l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Ainsi, avant de passer en revue les
déterminants de la satisfaction, on la distinguera de ces trois construits.

1- Distinction entre les construits « satisfaction » et « émotion»  :

Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction est un construit cognitif distinct de
l’émotion3. Howard et Sheth (1969 : 145) définissent la satisfaction comme étant « l’état cognitif de
l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis ». Oliver (1981 : 27), le
concepteur du modèle de dis confirmation définit la satisfaction comme « une évaluation de la
“surprise” inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation. C’est un
résumé de l’état psychologique rencontré lorsqu’un sentiment de déception par rapport aux attentes se
combine avec les émotions éprouvées avant l’expérience de consommation […] La satisfaction se fonde
dans l’attitude générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais l’affecter considérablement».D’autres
chercheurs proposent que la satisfaction est de nature purement émotionnelle 4. D’après West brook et
Reille (1983 : 257) : « La satisfaction est une réaction émotionnelle…[la satisfaction] est l’état d’esprit
agréable qui découle de la constatation qu’un produit, un service, un point de vente ou une action
conduit à la réalisation des valeurs personnelles. » Bagouze et al. (1999) considèrent la satisfaction
comme une émotion parmi d’autres. Nyeri (1997) associe la satisfaction à la joie.

Cette définition purement émotionnelle de la satisfaction a été cependant fortement critiquée.

Selon Cohen et ARENE (1991) et West brook et Oliver (1991), les émotions ressenties lors de
l’expérience de consommation laissent des traces affectives dans la mémoire épisodique. Quand un
jugement d’évaluation est requis, « ces traces affectives sont rappelées et leur valence est intégrée au
jugement évaluatif au même titre que d’autres mémoires sémantiques pertinentes comme les attentes
préalables et la dis confirmation des croyances » (West brook et Oliver, 1991 : 85). En d’autres termes,
la satisfaction traduit un jugement évaluatif des réactions émotionnelles.

2- Distinction entre les construits « satisfaction » et « attitude »  

L’orientation évaluative de la satisfaction a parfois conduit des chercheurs à la considérer

comme une forme d’attitude. Par exemple, Csepel et Rosenberg (1977 : 93) proposent la définition
suivante: « La satisfaction est une attitude dans le sens qu’elle est une orientation évaluative […] La
satisfaction du consommateur est un type spécial d’attitude car, par définition, elle ne peut exister avant
l’achat ou la consommation. ».

3
(Howard et Sheth, 1969, Hunt, 1977, Oliver, 1981)
4
(Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999; Nyer, 1997;Westbrook et Reilly, 1983)

10
 La satisfaction se distingue de l’attitude en ce qu’elle est contingente et situationnelle
(transitoire) alors que l’attitude est relativement stable. Selon Oliver (1981 : 42) : « L’attitude traduit
l’orientation affective relativement stable d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, d’un point de vente
ou d’un processus tandis que la satisfaction traduit la réaction émotionnelle faisant suite à une
expérience non confirmatoire qui agit au niveau de l’attitude de base et qui est spécifique à l’acte de
consommation. »

3- Distinction entre les construits « satisfaction » et « qualité du service »  

Au cours des années, les chercheurs se sont constamment intéressés aux construits de qualité
perçue qui est l’un des concepts voisins de la satisfaction. Ces deux notions sont occasionnellement
confondues dans la littérature. La qualité perçue doit être vue comme «La qualité occasionnellement
confondues dans la littérature. La qualité telle que la perçoit le client et non la qualité objectivement
déterminée par des experts».

La qualité perçue résulte de l’évaluation du client lorsqu’il utilise un service. Notons que cette
évaluation précède et détermine la satisfaction. La satisfaction est donc consécutive à l’expérience de
service et succède à l’évaluation de la qualité. Le chercheur français Daniel Ray explique l’interaction
entre un client et une entreprise relativement aux différents types de qualité, Voyons un schéma adapté
de son ouvrage Mesurer et développer la satisfaction des clients   (2001):

A l’origine, le client possède des attentes (qualité attendue) que l’entreprise écoute et interprète
(qualité désirée, ce qu’elle vise à l’issue de ses processus internes pour pouvoir répondre aux attentes du
client).

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 Ensuite, l’entreprise tente de répondre à cette demande en transformant cette qualité désirée en
qualité réalisée. Dans une troisième étape, la qualité est transmise (communiquée), un processus qui
permet au client de construire sa perception de la qualité perçue.

Enfin, la qualité perçue est comparée avec les attentes, générant ainsi le sentiment de satisfaction
du client.

Le schéma supra permet de distinguer deux types d’indicateurs souvent confondus : les
indicateurs de qualité interne et la mesure de la satisfaction du client.

Les premiers visent à mesurer la performance de l’entreprise, l’adéquation entre qualité réalisée
et qualité désirée, alors que la MSC évalue le décalage entre la qualité attendue et celle perçue. Dans le
cas d’un service, c’est l’ensemble du processus qui est concerné.

Cette figure permet, en outre, de constater la mince frontière conceptuelle qui existe entre la
qualité, la qualité perçue et la satisfaction globale, ce qui n’est pas sans répercussion sur la diversité
terminologique rencontrée dans la recherche. Comme nous le verrons dans les différents travaux portant
sur les dimensions du service à la clientèle, certains auteurs utilisent l’expression « dimensions de la
qualité » alors que d’autres parlent de « dimensions de la satisfaction ». Le point de vue adopté par les
auteurs peut avoir des répercussions sur la terminologie utilisée ainsi que sur les modèles théoriques qui
en résultent. Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la simplification pédagogique, nous
n’aborderons pas davantage ce thème qui dépasse les objectifs de notre mandat.

Section II : Les déterminants de la satisfaction 

La satisfaction intègre des processus à la fois cognitifs et affectifs. Le processus cognitif a été
introduit par Oliver (1980) et connu sous l’appellation modèle de dis confirmation des attentes. Selon ce
modèle, la satisfaction est le résultat de la comparaison entre la performance perçue et les attentes.
Contrairement à cette approche cognitive, qui a dominé la recherche sur la satisfaction jusqu’à la fin des
années 80, de nombreuses études récentes attestent de l’influence des réactions effectives (les réactions
émotionnelles positives et les réactions émotionnelles négatives) sur la satisfaction.

I. Le processus cognitif

1- Le modèle de dis confirmation des attentes  

Selon Oliver (1980), la satisfaction est fonction des attentes préalables (Olshavsky et Miller,
1972) et de l’écart entre ces attentes et la performance du produit (Cardoso, 1965). La satisfaction est
ainsi formée conformément à la théorie du niveau d’adaptation d’Hewson (1959) selon laquelle
l’individu ne perçoit un stimulus que s’il le compare à un standard préexistant. Le modèle de dis
confirmation proposé par Oliver (1980) postule que la satisfaction est le résultat de la comparaison entre

12
les attentes préalables et la performance perçue du produit (ou du service). Ce modèle comporte donc
trois principaux construits :

1. les attentes préalables du consommateur en rapport avec le produit (ou le service);

2. le jugement porté sur la performance du produit (ou du service) au cours de l'expérience de
consommation;
3. la dis confirmation (positive, négative ou neutre) qui résulte de la comparaison entre la performance et
les attentes.

D’après ce modèle, un jugement favorable (une satisfaction) ou défavorable (une insatisfaction)

est le résultat d’un processus évaluatif par lequel le consommateur compare la performance réelle du
produit, après la consommation, avec les attentes qu’il avait avant la consommation. En effet, lorsque la
performance perçue est inférieure aux attentes, il résulte une insatisfaction chez le client. Quand la
performance perçue est supérieure aux attentes, il s’ensuit une satisfaction. Enfin, lorsque la
performance perçue est égale aux attentes, il découle de l’indifférence. Plusieurs études ont examiné
cette relation entre la dis confirmation des attentes et la satisfaction. Les études montrent une relation
linéaire positive entre les deux variables (Bardeen et Tel, 1983; Oliver, 1980; Oliver et Linda, 1981). Le
niveau de satisfaction (d’insatisfaction) s’accroît avec la magnitude de la confirmation (de l’infirmation)
des attentes.

2-L’équité comme antécédent à la satisfaction  

La théorie de l’équité (ou encore la justice distributive; Taxa, Brown et Chandrashekaran, 1998) se
fonde sur la comparaison entre les coûts engagés dans la transaction (par exemple, les efforts consentis
et le prix payé) et les bénéfices attendus pour chaque partie de l’échange. Selon cette théorie, un
acheteur est censé comparer son propre rapport à celui du vendeur ou à celui d’un autre acheteur qui a
acheté le même produit ou a reçu le même service. Cette comparaison conduit le consommateur au
sentiment d’avoir été équitablement traité ou non. Ainsi, si le consommateur juge que le rapport d’un
autre consommateur est supérieur au sien, il sera mécontent, puisqu’il aura été traité de façon
inéquitable.

C’est le cas d’un consommateur qui serait moins satisfait à l’égard d’une compagnie aérienne s’il
se rendait compte que d’autres voyageurs ont payé moins cher ou ont reçu un meilleur service que lui
(Fish et Coney, 1982).

Plusieurs études ont confirmé le rôle de l’équité comme antécédent à la satisfaction. Par
exemple, Swan et Oliver (1985) rapportent que la satisfaction est déterminée également par la dis
confirmation et l’équité (Smith, Bolton et Wagner, 1999). Ces deux facteurs sont indépendants et leurs
effets s’ajoutent pour expliquer la satisfaction. Oliver et Débarbot (1988) trouvent que l’équité est le

13
quatrième déterminant le plus significatif (après la dis confirmation, la performance et les attentes) de la
satisfaction.

3- L’attribution comme antécédent à la satisfaction

La théorie de l’attribution a été à l’origine introduite pour expliquer le comportement de

réclamation (Folks, 1984; Ricins, 1983; Valle et Krishna, 1978). Cette théorie suppose que l’échec du
produit à satisfaire les attentes du consommateur devrait les amener à en rechercher les causes. Ces
causes peuvent être temporaires ou stables (l’attribution de stabilité), internes ou externes (l’attribution
lieu de causalité), volontaires ou involontaires (l’attribution de contrôle).

L’application de la théorie de l’attribution a été étendue. Ainsi, l’attribution a été introduite

comme antécédent direct à la satisfaction ou l’insatisfaction (Folk7s, 1984). Folks rapporte que les
consommateurs sont plus insatisfaits lorsque la cause de l’échec est attribuée au fournisseur (cause
externe). Bitter (1990) développe un modèle qui suppose que les attributions de contrôle et de stabilité
interviennent à titre de variables médiatrices entre la dis confirmation des attentes et la satisfaction.

L’étude empirique réalisée par Bitter confirme le fait que l’attribution de contrôle et l’attribution
de stabilité ont des effets négatifs et significatifs sur la satisfaction. Lorsque les consommateurs pensent
que le fournisseur a le contrôle sur les raisons du mauvais service, ils en sont encore moins satisfaits.
Aussi, lorsque les clients pensent que les raisons du mauvais service sont stables, ils en sont encore
moins satisfaits. L’attribution a aussi été introduite comme antécédent aux réactions émotionnelles elles-
mêmes considérées comme déterminant de la satisfaction (Oliver, 1993). À titre d’exemple, Oliver
distingue trois types d’attribution : l’attribution externe, l’attribution interne et l’attribution
situationnelle, qu’il considère antécédents à la formation des réactions émotionnelles négatives.

II. La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences  

Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction Les nombreux déterminants identifiés, il

est question maintenant des conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. Les consommateurs
satisfaits et ceux insatisfaits peuvent adopter plusieurs types de réactions :

Le rachat (ou la fidélité), le bouche-à-oreille positif (recommandation du fournisseur) et négatif

(avertissement des amis et des membres de la famille), le départ, le retour de l’article, et la réclamation.
Trois de ces types de réactions ont fait l’objet de nombreux travaux : le comportement de réclamation, la
fidélité et le bouche-à-oreille positif et négatif. Ces trois types de réactions seront discutés dans les
prochaines sections.

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 1- Le comportement de réclamation (complaint behavioriste ) 

Le comportement de réclamation est défini par Jacob et Jaccard (1981 : 6) comme « une action
entreprise par un individu qui entraîne la communication d’éléments négatifs concernant un produit ou
un service vers un producteur, un distributeur ou une troisième entité ». Le comportement de
réclamation ne constitue qu’une des réponses à l’insatisfaction. En effet, dans la littérature, les auteurs
avancent plusieurs réponses à l’insatisfaction : le départ (Herschant, 1970; Ricins, 1987), le
comportement de réclamation (Bardeen et Tel, 1983; Herschant, 1970; Ricins, 1987; Singh, 1990), le
bouche à oreille négatif (Anderson, 1988; Ricins, 1983; Singh, 1990) et l’inaction (Valle et Krishna,
1978).

La littérature sur le comportement de réclamation montre que la propension du consommateur

insatisfait à s’engager dans un comportement de réclamation est influencée par plusieurs facteurs
incluant l’attribution de la cause de l’échec du produit à satisfaire ses attentes ainsi que ses
caractéristiques psychologiques, culturelles et démographiques.

2- L’attribution des causes de l’échec comme facteur modulateur de la relation

entre l’insatisfaction et le comportement de réclamation  

La théorie de l’attribution (Folks, 1984; Ricins, 1987) stipule que les consommateurs insatisfaits
cherchent à déterminer la (ou les) cause(s) de l’insatisfaction et attribuent, en conséquence, la
responsabilité de la cause de cette insatisfaction. Ricins (1987) montre que la nature des réactions des
consommateurs insatisfaits est fonction de la gravité du problème et du degré de responsabilité imputé à
la firme. Selon Folks (1984), les consommateurs attribuant la cause de l’échec à la firme une
performance médiocre du produit/service) et percevant la cause comme stable (la performance médiocre
est susceptible de se reproduire à l’avenir) préfèrent être remboursés plutôt que de recevoir un autre
produit en échange.

3- Les caractéristiques démographiques, psychologiques et culturelles comme

facteurs modulateurs de la relation entre l’insatisfaction et le comportement de
réclamation 

Plusieurs caractéristiques individuelles peuvent jouer le rôle d’initiateur ou de modulateur de la

relation entre l’insatisfaction et le comportement de réclamation. Ces caractéristiques sont classées ici
dans trois catégories : démographiques, psychologiques et culturelles.

15
  Les caractéristiques démographiques  :

Certaines études rapportent que les personnes qui réclament sont plus jeunes (Bardeen, Tel et
Crockett, 1980; Bernhardt, 1981; Gronhaug et Altman, 1981; Singh, 1990), bénéficient d’un niveau
d’éducation élevé (Singh, 1990; Farhangmehr et Silva, 1995; Hogarth, English et Sharma, 2001) et de
revenus importants (Singh, 1990). Au contraire, Hogarth, English et Sharma (2001) trouvent que les
réclamants sont davantage célibataires, moins éduqués et ne bénéficiant que de faibles revenus.

 Les caractéristiques psychologiques   :

Des études montrent que les individus autoritaires et agressifs ont plus tendance à se lancer dans
des procédures formelles de réclamation (par exemple, Richins, 1983). D’autres chercheurs (par
exemple, Blodgett et Granbois, 1992) montrent l’existence d’une relation positive entre l’attitude
favorable à l’égard du comportement de réclamation et l’intention de s’engager dans une procédure de
réclamation. Par contre, il s’avère que certains consommateurs évitent de faire des réclamations de peur
d’être identifiés de « réclamants » (chronique), une étiquette qu’ils trouvent déplaisante (Goodwin et
Spiggle, 1989).

 Les caractéristiques culturelles  :

La culture semble jouer un rôle de modulateur de la relation entre l’insatisfaction et le

comportement de réclamation. En effet, des recherche entreprises il y a plus d’une décennie rapportent
des différences quant à l’engagement dans une procédure de réclamation entre les Américains et les
Canadiens (Day, Grabicke, Schatzle et Staubach, 1981), les Américains et les Européens (Richins et
Verhage, 1985) ainsi qu’entre les Américains et les Asiatiques (Foxman, Raven et Stem, 1990). À titre
d’exemple, Foxman et al. (1990) rapportent que relativement aux Américains, les Asiatiques ont
tendance à émettre moins de réclamations.

III. La fidélité 
La relation entre la satisfaction et la fidélité a fait l’objet de nombreuses études. Plusieurs
chercheurs rapportent une relation linéaire entre la satisfaction et la fidélité. La satisfaction se trouve
ainsi associée à une plus grande fidélité de la part des consommateurs5.

Oliver (1980) rapporte que la satisfaction a un effet indirect – via l’attitude postérieure à la
consommation – sur les intentions de rachat. Bitner (1990) rapporte des effets directs et indirects – via la
qualité perçue du service – de la satisfaction sur la fidélité.

D’autres chercheurs rapportent que la relation entre la satisfaction et la fidélité est non linéaire
(Coyne, 1989; Ngobo, 1998; Oliva, Oliver et MacMillan, 1992). Coyne (1989) propose que la relation
5
(Bitner, 1990; Fornell et al., 1996; Host et Knie-Andersen, 2004; Taylor et Baker, 1994)

16
entre la satisfaction et la fidélité dépend de deux seuils critiques : la relation est forte quand la
satisfaction est faible, modérée quand la satisfaction est à un niveau intermédiaire et très forte quand la
satisfaction est à un niveau élevé. Oliva et al. (1992) confirment les propos de Coyne (1989) et font
remarquer que la fidélité s’accroît rapidement lorsque le niveau de satisfaction dépasse un certain seuil.
Plus récemment, Ngobo (1998) soutient que la satisfaction ne devrait avoir un effet significatif sur la
fidélité qu’à partir d’un seuil minimum de satisfaction; à partir de ce seuil, la fidélité augmente à un taux
croissant puis à un taux décroissant lorsque la satisfaction atteint un niveau très élevé.

Enfin, d’autres études montrent que des caractéristiques individuelles (démographiques ou

psychologiques) modulent la relation entre la satisfaction et la fidélité. C’est le cas de Homburg et
Giering (2001) qui rapportent que l’âge, le revenu et la recherche de variété constituent des facteurs
modulateurs de cette relation.

1- Le bouche à oreille positif ou négatif (BAO)

Les recherches montrent que les clients satisfaits (Ladhari, 2005; Reichheld et Sasser, 1990;
Swan et Oliver, 1989) et insatisfaits (Ricins, 1983; West brook, 1987) font souvent connaître leur niveau
de satisfaction d’une manière informelle via le bouche-à-oreille. Anderson (1998) rapporte une relation
en forme de U entre la satisfaction et le bouche à oreille. Selon cet auteur, le bouche à oreille serait
surtout le fait de clients très satisfaits ou, au contraire, très insatisfaits. On examinera dans les deux
prochaines sections la relation entre l’insatisfaction et le bouche à oreille négatif et la relation entre la
satisfaction et le bouche à oreille positif.

2- La relation entre l’insatisfaction et le (BAO)

Anderson (1998) préconise que les clients insatisfaits auraient tendance à favoriser ce type de
communication plutôt que d’autres types de réponses. Certains chercheurs postulent l’existence de
facteurs modulateurs de la relation entre le niveau de satisfaction et le bouche à oreille négatif. Ainsi,
Richins et Bloch (1986) trouvent que l’implication dans un produit et l’expertise motivent le
consommateur à s’engager dans une activité de bouche-à-oreille négatif. Selon Richins (1983), la
tendance au bouche-à-oreille négatif dépend de la sévérité du problème. Enfin, Singh (1990), avance
l’attribution de causalité de l’échec comme facteur d’influence sur la relation entre l’insatisfaction et le
bouche-à-oreille négatif. Ainsi, la tendance des consommateurs à parler à d’autres de leur insatisfaction
est plus élevée dans le cas où la responsabilité du problème est imputée à la firme (une cause externe)
contrairement au cas où la responsabilité du problème est attribuée à soi-même (une cause interne; par
exemple, une mauvaise utilisation du produit).

3- La relation entre la satisfaction et le (BAO)

17
 Host et Knies-Andersen (2004) ainsi que Athanassopoulos, Gounaris et Stathakopoulos. (2001)
rapportent une relation positive entre le niveau de satisfaction et l’intention de recommander un
fournisseur de services. Kraft et Martin (2001) proposent que le bouche à oreille positif soit fonction de
l’enchantement (surprise associée à une satisfaction très élevée), des bénéfices attendus, de l’implication
dans le produit (ou service), des normes sociales, et de facteurs personnels et situationnels.

Payne, Parry, HUF, Otto et Hunt (2001) rapportent que le bouche à oreille positif est plus probable :

(1) lorsque le consommateur s’attend à une réponse favorable de la part du vendeur; (2) dans le cas
d’une satisfaction très élevée; (3) dans le cas où le consommateur trouve du plaisir à complimenter et à
flatter les autres.

IV. Traitement des réclamations clients dans le secteur bancaire

1- La valeur de la relation 

La valeur est un concept omniprésent en science de gestion en général et dans le domaine

marketing en particulier. C’est aussi un concept essentiellement dynamique : la valeur évolue, se
modifie, se transforme, s’adapte selon les situations et les enjeux commerciaux.

Depuis plusieurs années se développe une conception de la gestion de l’entreprise qui se fonde
sur l’idée que le but essentiel est de produire de la valeur pour les actionnaires, de faire en sorte que
leurs actifs sur le marché soient maximisés.

Se pose ensuite la question de savoir comment ce but général peut être atteint au travers des
pratiques marketings.

La réponse réside dans l’idée suivante : il faut fournir au client la plus grande valeur possible.
Selon Hammer, la valeur client représente la source de toutes les autres valeurs. Gronroos rapporte que
«  en analyse finale, la valeur actionnariale provient de relation clients profitables, non pas de la bourse
des valeurs »

Le point intéressent dans cette réflexion est que la valeur a évolué d’une focalisation initiale sur
les caractéristiques et propriétés tangibles de l’offre, puis sur les services augmentés pour ce centrer, en
fin de compte, sur la satisfaction de la relation.

 Définition 

18
 La valeur de la relation peut être classifiée en tant que valeur perçue, valeur désirée et jugement
de valeur6. La valeur perçue concerne les croyances implicites qui guident le comportement .La valeur
désirée concerne ce que le client veut ou ce qu’il attend de l’entreprise. Enfin, le jugement de la valeur concerne
l’évaluation de la valeur réellement obtenue.

Jantrania et Wilson (1999) conceptualisent la valeur de la relation tout au long de trois dimensions :
économique, stratégique et comportementale.

Les approches traditionnelles décrivent l’offre totale d’une entreprise, ou ce que des chercheurs
comme Gronos (1990) et Levitt (1983) qualifient de produit augmenté (comme un produit de base
entouré et supporté par d’autres biens ou services).L’aspect relationnel, en tant que constituant de
l’offre, n’est pas pris en compte.

Or la relation en elle-même pourrait avoir un effet majeur sur la valeur totale perçue. Le cœur de
l’offre, c'est-à-dire ce que l’entreprise produit, reste évidement fondamental, mais il pourrait ne pas être
la raison ultime pour acheter d’un fournisseur de service donné.

Autrement dit, les attributs à valeur ajoutée de l’offre (qualité supérieur , service de support,
image de marque ) sont certainement d’une grande importance pour le client lorsqu’il a à choisir entre
plusieurs fournisseurs de services et la probabilité de ré-achat set certainement plus grande si
l’entreprise réussit à fournir quelque chose d’unique et de précieux pour son client .Mais la raison
d’achat pourrais être , tout simplement , que le client a une relation avec son fournisseur et qui fait que ,
même si l’offre n’est pas exactement ce qu’il espère , les deux parties essaient de parvenir à un
arrangement dans lequel leurs objectifs respectifs pourraient être satisfait.

2- La valeur client 

Il existe actuellement un intérêt grandissant pour les stratégies à base de valeur. Cet intérêt
provient d’une hypothèse centrale stipulant que gérer les organisations dans cette perspective
augmentera leur probabilité de succès sur le marché. Huber et al (2001) rapportent que plusieurs
chercheurs en marketing stratégique, ont souligné l’importance d’une création de valeur client supérieur
en tant qu’élément clés pour assurer le sucés des entreprises. Aussi l’importance d’une valeur client
supérieur est reconnue dans la plupart des modèles stratégiques.

Ceci dit, une compréhension ou une délimitation claire du concept de la valeur client devient une
condition sine que none pour le succès de toute stratégie de création de valeur.

Il y a en fait deux interprétations possibles à travers lesquelles le concept de valeur a été analysé,
mesuré et exploité dans la littérature marketing.

6
Selon flint et al (1997)

19
 La première cherche à identifier la valeur perçue (par le client) de l’offre globale d’une
entreprise. C’est en quelque sorte le différentiel de valeur entre ce que le client reçoit par rapport à ce
que le client donne.

La seconde approche consiste à mesurer la valeur qu’un client apporte à l’organisation. Plus
particulièrement, cela concerne l’ensemble des profits et autres bénéfices obtenues des clients tout au
long e leur durée de vie en tant que clients de l’entreprise.

3- La valeur client : un perspectif client 

Il existe une unanimité sur le fait que la valeur client est déterminé par la perception des clients
et non pas par les propositions et intentions des fournisseurs. La valeur est définie par le client sur le
marché et non pas par le fournisseur dans l’usine ou «  la valeur n’est pas ce que le producteur met sur le
marché mais ce que le client reçoit ».

1.1 une approche en termes de composantes :

Par cette notion on affirme que chaque décision d’acheter un produit ou un service inclut une
combinaison de trois éléments principaux à savoir :
a- la valeur utilitaire, ou besoin, qui constitue l’élément de valeur primaire. Elle décrit la
performance et les caractéristiques physiques du produit ;
b- La valeur d’échange, explique pourquoi le produit intéresse l’acheteur et aussi comment et
quand il va l’utiliser ;
c- La valeur d’estime ou le « vouloir » invoque le désir de l’acheteur à proposer le produit
pour le désir de possession.

1.2 Une approche en termes de ratio : bénéfice/cout

La valeur est définie dans ce cadre comme une différence de perception des clients entre des
avantages reçus et des sacrifices encourus.

Les avantages reçus incluent les attributs tangibles et intangibles de l’offre. La partie sacrifice
comporte en plus des éléments monétaires, des éléments non monétaires tel que le temps, l’effort requis
pour acquérir et utiliser le produit, le cout psychologique et émotionnel.

Zénithal (1998) propose quatre types de définitions de la valeur pour un consommateur donné :
 Un prix bas
4- Tous les éléments voulus dans un produit ou service
5- Une qualité obtenue par rapport à un prix payé
6- Les avantages totaux obtenus par rapport aux sacrifices totaux encourus.

20
 Toujours dans ce cadre, Horovitz (2000) affirme qu’un client reçoit de la valeur lorsque les
bénéfices obtenus d’un produit excède les couts de son acquisition et son utilisation. Selon cet auteur,
les bénéfices peuvent être améliorés et élargis en ajoutant des éléments intangibles à ceux tangibles de
manière à passer d’une solution vers une expérience.

4- Le capital client :

Le capital client a émergé en tant que nouveau paradigme permettant de guider les entreprises à
construire des relations fortes et profitables avec leurs clients. On part du principe que le client est un
actif, une ressource précieuse que l’entreprise devrait mesurer, gérer et maximiser comme n’importe
quelle autre ressource financière.

 La valeur historique : la valeur totale de l’ensemble des transactions effectuées entre un client et
une entreprise par le passé ;
 La valeur courante : la valeur qui fait référence à l’ensemble des transactions attendues en
considérant que le client ne changera pas son comportement d’achat ;
 La valeur potentielle : la valeur d’un client si on est sure de le persuader à changer son
comportement et à augmenter ses dépenses.

La question de la gestion de la relation client s’ouvre avec celle de la satisfaction. Celle-ci étant
obtenue, se pose celle de son maintien et de son renforcement, qui ne passe plus seulement par les
caractéristiques du produit mais aussi par le degré de confiance, d’engagement, de dépendance, par des
règles d’échange, un dialogue qui construisent la relation. Aussi gratifiantes soient les interactions, aussi
fort soit le lien, des défaillances sont possibles et souvent inévitables. Même si la relation est forte, la
confiance inébranlable, l’engagement déterminé, que son déroulement suive des règles sophistiquées,
qu’un échange continu d’information en adoucisse les variations, au fil des jours, des insatisfactions, des
défaillances, des blessures peuvent, un jour, souvent pour très peu, enclencher une protestation, et la
remettre en cause. Cette protestation prend des formes variées et bien souvent celle d’une lettre de
réclamation qui manifeste un sentiment d’injustice profond et engage par son acte le début d’une action
de justice, exigeant une réparation.

Des connaissances positives sont ainsi en cours de constitution et ont une portée pratique
indiscutable qui se traduit par deux recommandations essentielles : il faut encourager les consommateurs
à formuler une réclamation lorsqu’ils font l’objet de défaillance car la réponse publique est compensable
alors qu’une réponse silencieuse sous la forme d’un désintérêt envers le produit affecte directement et
sans possibilité de rachat les ventes de l’entreprise, d’autant plus qu’une majorité de gens ne se
plaignent pas (Gwinner, 1998). Quand la plainte est enregistrée, le principe d’une compensation

21
généreuse est généralement admis, cette politique permettant de restaurer la relation et d’obtenir une
plus grande satisfaction et fidélité.

a- Injustice distributive

La justice distributive porte sur la répartition des ressources. Elle concerne les perceptions du
caractère juste ou injuste des rétributions ou des récompenses entraînant un sentiment de justice ou
d’injustice selon que la répartition ait, ou non, suivi certaines normes. Ces normes définissent la part de
ressources ou de gratifications que les membres d'un groupe doivent recevoir en contrepartie de leur
participation à l'action commune. Il s'agit donc de déterminer ce qui doit être distribué et à qui.

Trois grandes normes peuvent être distinguées : la norme du mérite (théorie de l’équité), selon
laquelle le participant doit être rétribué proportionnellement à la valeur de ses contributions ; la norme
du besoin, selon laquelle le participant doit être rétribué en fonction de ses besoins spécifiques ; et la
norme de l’égalité, selon laquelle tous les participants quelles que soient leurs caractéristiques doivent
être rétribués de la même manière.

b- Injustice procédurale 

La justice distributive n'est pas le seul processus qui détermine l'injustice perçue : la justice
procédurale est toute aussi importante (Folger, 1977; Lerner, 1977 ; Leventhal, 1980 ; Lind & Tyler,
1988). La régularité, dans le sens du respect des règles, du processus de justice, est essentielle. En effet,
pour trouver juste la répartition, il faut reconnaître que les règles ont été bien appliquées.

Ainsi, même si une injustice est corrigée par une juste réparation, un autre sentiment d’injustice
peut subsister. Il est lié à la qualité de la procédure. Le sentiment de justice procédurale correspond aux
perceptions du caractère juste ou injuste des procédures qui distribuent les ressources pour expliquer le
sentiment de justice ou d’injustice. Alors que le sentiment d’injustice distributive est orienté vers les «
résultats » c'est-à-dire la compensation consentie par le tiers en guise de dédommagement, le sentiment
d’injustice procédurale est davantage orienté vers la possibilité qu’a l’individu de s’exprimer au cours de
la procédure.

Ce qui est mis en cause est la manière dont les procédures sont mises en œuvre. Deux grandes
formes de contrôle sont identifiées (Thibaut & Walker, 1975; Lind &Tyler, 1988) : le contrôle
processuel et le contrôle décisionnel. Le contrôle processuel réfère à la possibilité pour l’individu
d’exprimer son point de vue (Voice) pour déterminer les procédures utilisées tandis que le contrôle
décisionnel renvoie à la possibilité pour l’individu d’exercer un contrôle sur la décision finale.

L’éventa (1980) a identifié six autres règles qui influencent la perception de la justice
procédurale : la cohérence, l’impartialité, la précision, l’adaptabilité, la représentativité et l’éthique.

22
Dans cette perspective, il apparaît clairement que la compensation apportée doit non seulement être
suffisante pour corriger le dommage, mais aussi se dérouler de manière convenable : les duels doivent
être réglés par un aréopage de témoins ; la procédure en droit doit être scrupuleusement respectée sous
peine de nullité.

Dans le domaine de la réclamation et de l’évaluation de la compensation, on comprend aisément

la signification et l’importance d’un tel concept. La manière dont est calculée la compensation est toute
aussi importante que le résultat. Le client peut donc s’attendre à ce que le traitement dont il fait l’objet
soit au moins aussi favorable que celui accordé aux autres, il peut s’attendre à ce que le « compensateur
» soit impartial et ne fasse pas jouer son propre intérêt, que le calcul du montant de la compensation se
fasse sérieusement, sans erreur, selon des critères et des barèmes clairs et définis, que la situation
particulière dans laquelle il se trouve soit prise en considération, d’autant plus que sa situation est
singulière, que l’ensemble des règles respecte les grands principes moraux tels que l’honnêteté,
l’intégrité et la loyauté.

c- Injustice interactionnelle  :

Le concept de justice interactionnelle a été introduit par Bies et Moag (1986), il fait référence au
traitement interpersonnel reçu lors de la prise de décision. Le sentiment de justice interactionnelle
correspond aux perceptions du caractère juste ou injuste des traitements appliqués par ceux qui mettent
en œuvre les procédures destinées à distribuer les rétributions. La justice interactionnelle touche au
concept de l’estime de soi, dimension essentielle de la personnalité. L’estime de soi dépend non
seulement du regard que l’individu porte sur lui mais également de celui que les autres portent sur lui :
l’estime de soi est d’autant plus haute que l’individu pense être évalué favorablement et accepté par les
autres, davantage encore que lorsqu’il se croit dominant (Leary, 2001). Pour Leary et al. Si les individus
cherchent à protéger leur estime de soi, ce n’est pas pour l’estime de soi en elle-même. L’estime de soi
apparaît comme un indicateur social qui permet à l’individu de mesurer le degré auquel la qualité de ses
relations sociales lui permet d’être accepté et intégré dans le groupe. L’estime de soi permet de détecter
les menaces mettant en péril son acceptation sociale et incite les individus à adapter leurs
comportements afin de se protéger contre toutes les formes de rejet et l’exclusion sociale et de maintenir
ou restaurer leurs relations interpersonnelles. Quand l’individu est affecté et blessé dans son estime de
soi, sa dignité est atteinte.

En matière de réclamation, ce concept implique que le processus de compensation comporte une

dimension personnelle forte mais distincte des règles d’attribution. Les excuses, le souci de l’autre, la
reconnaissance de la spécificité de son problème, l’empathie, contribueront largement à restaurer
l’estime de soi, l’honneur blessé.

23
 d- Répondre à l’injustice  :
Cette orientation de la recherche sur la réponse à l’insatisfaction n’empêche pas un travail de
classification dont Hirshman (1970), a donné le premier élément en distinguant la protestation (Voice)
de la fuite (exit). La prise de parole et le silence, l’action publique, l’action privée, sont des critères qui
ont été largement repris (Day et Landon, 1977) et discutés (Singh, 1988), pour développer des typologie
de réponses à l’insatisfaction. Parallèlement, des typologies de réclamants ont été développées (Singh,
1990) et on trouvera dans Crié (2001) une synthèse de ces typologies qui reprennent en grande partie ce
cadre d’analyse. Le caractère comportemental ou non de la réponse, la nature de l’interlocuteur
(Privé/public), le recours à une tierce partie ou la réclamation directe, sont ainsi les critères clés.

Curieusement l’un d’entre eux ne semble pas être utilisé : la finalité de la réponse. A l’exception
de Hunt (1991) qui formule l’hypothèse de trois modes d’expression possibles du consommateur face à
une insatisfaction : exit, Voice et retaliation. Le recours à la vengeance comme réponse à une
insatisfaction a été examiné plus précisément par Huefner et Hunt (2000, 2002) qui lors d’une première
étude exploratoire ont répertorié six types de vengeances :

• Créer une perte/un coût : générer du travail supplémentaire aux salariés, abîmer des produits, déplacer
des produits…
• Vandalisme : détruire ou endommager quelque chose dans le but de “renvoyer l’ascenseur” à
l’entreprise
• Faire du désordre : déposer des produits par terre, faire une esclandre…
• Voler : dans le but de récupérer quelque chose de l’entreprise, pas simplement obtenir un produit sans
le payer
• Bouche à oreille négatif : relater à d’autres personnes l’expérience négative qui s’est produite dans le
but de porter préjudice à l’entreprise

Des analyses factorielles ont permis de valider l’existence de la vengeance comme construit
indépendant de ceux de Voice et d’Exit introduisant un nouveau facteur. Cependant plutôt que de se
venger on peut chercher à compenser. Pour réparer la blessure deux stratégies sont envisageables :
appliquer un remède, restaurer l’équilibre initial par une juste compensation, matérielle ou morale ou se
venger, administrer un dommage aussi important que celui subi, qu’il soit symbolique ou matériel. A la
dualité Exit/Voice, se combine donc une seconde dualité qui concerne la finalité de la réponse : ré
médiation/ réalisation.

e- Ecrire pour réparer l’injustice

« Suite à la mise en œuvre d’une nouvelle imprimerie, un quotidien régional a rencontré des
difficultés techniques importantes compromettant de manière sérieuse et prolongée la livraison par

24
portage et par la poste de ses éditions auprès de ses abonnés. Ces derniers, à forte dominante rurale et
retraitée, ont régulièrement été privés de leur quotidien.

Quelques semaines après le début des dysfonctionnements, le PDG du Titre adresse un courrier à
tous les abonnés pour les rassurer quant aux moyens déployés pour remédier à la situation, et pour les
assurer qu’un pointage hebdomadaire des incidents serait fait en vue de créditer des numéros
supplémentaires sur leurs abonnements.

Plus d’un mois s’écoule et les désagréments perdurent. Les appels de mécontentement se
multiplient. Le Directeur de la Diffusion adresse alors à son tour un courrier, l’avant-veille du réveillon
de Noël, annonçant à chaque abonné la prolongation de son abonnement d’un certain nombre de
numéros, destinée à compenser les incidents de livraison dont il a été victime. Le nombre de numéros
crédités est très inférieur à celui des numéros défaillants, certains abonnés se voyant compensés par un
numéro gratuit pour trente numéros non livrés. L’annonce de cette compensation dérisoire fait l’effet
d’un stimulus provoquant auprès de 263 abonnés l’envoi d’une lettre de réclamation en l’espace de trois
semaines. La majorité des lettres de réclamation a été retournée par retour du courrier ou presque. Les
réactions à cette même lettre d’excuses et d’essai de compensation sont donc vives ayant déclenché de
manière quasi instantanée la même réponse auprès de 263 abonnés : prendre une plume, écrire une
lettre, la mettre sous pli, la poster.

Ce cas se présente comme une expérimentation naturelle qui va révéler non seulement une
expression générale du sentiment d’injustice mais dévoiler la variété de ses constructions. Ce cas
singulier nous donne l’opportunité rare d’observer de manière directe les expressions du sentiment
d’injustice et l’effort engagé pour la réparer dans l’action d’une lettre. Chacune d’elle a la couleur d’un
style, dévoile une stratégie, construit un rapport particulier au Journal, définit des rôles, trame un
scénario, construit une relation dans un exercice fondamentalement littéraire. La victime est aussi un
auteur. »

Norme ISO 9001 en matière de traitement des réclamations clients :7

Rien n'est pire pour un client que de voir ses plaintes ou réclamations non prises en compte par
l'entreprise.
Il convient donc :
- de sensibiliser l'ensemble du personnel à la prise en compte effective de ce type de demande,
- de prendre en compte rapidement ces demandes et d'y répondre de façon objective.

Cette exigence implique donc un comportement respectueux du client; qui devrait se traduire
par des clients pleinement satisfaits à l'issue du traitement d'un problème.

7
Guide d’application de la norme ISO 9001 Version juin 2008 Page 40/79

25
L'image de l'entreprise peut en effet être améliorée si celle-ci sait traiter de façon "professionnelle" ces plaintes
client.

Recommandation de l’autorité de contrôle prudentiel (ACP) :

Afin d’assurer un meilleur accès de la clientèle aux systèmes de traitement des

réclamations et une plus grande efficacité de ces systèmes, l’ACP recommande 8, aux entités
concernées

V .Traitement des réclamations aux banques du Maroc 

1- Recommandation de BAM 

Les dispositions de l’article 66 de la loi bancaire du 6 juillet 1993 stipulent que « toute personne
s’estimant lésée du fait d’un manquement par un établissement de crédit aux dispositions du présent
Dahir et des textes pris pour son application, peut saisir Bank Al-Maghreb qui réservera à la requête la
suite qu’elle juge appropriée ».

Dans ce cadre, la Direction de la Supervision Bancaire a traité, au cours de 2004, 144

réclamations dont 50% ont porté sur les moyens de paiement. Si 25 réclamations ont été jugées non
fondées, une trentaine a été traitée à la satisfaction des plaignants alors que les autres ont fait l’objet
d’explications et de justifications de la part des établissements de crédit concernés. La Direction de la
Supervision Bancaire est également intervenue auprès de ces derniers pour qu’ils donnent suite à des
demandes d’informations de natures diverses émanant notamment des autorités publiques et de la
clientèle des établissements de crédit.

2- Conclusion :
La réclamation ne doit plus être considérée comme une atteinte aux efforts consentis par
l’organisation, le personnel ou la force de vente pour satisfaire un client, mais comme une opportunité
de rempoissonner et revoir la nature de cette relation, ainsi que une nouvelle optique de visibilité des
contraintes pesant sur l’entreprise.

8
Conformément aux dispositions des articles L. 612-1-2-3° et L. 612-29-1 alinéa 2 du Code monétaire et financier

26
 C h a p i t r e 2

Utilisation d’internet comme outil de traitement des réclamations : cas de

Crédit Agricole du Maroc.

27
 Introduction 

Comment pourrait-on définir la banque électronique ou banque sur Internet. Il s'agit de

l'utilisation de l'Internet par une institution financière pour offrir à ses clients une gamme de services
bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale - l'ouverture des premiers sites
vitrines remontent à 1996 - à la gestion à distance de transactions financières, en passant par la
consultation des comptes. Le client, muni d'un code confidentiel peut en effet effectuer des opérations
comme:

 Ouverture et fonctionnement d'un compte de dépôt, avec consultation du compte et opérations de

payements (par virement, prélèvements automatiques, émission de chèques, délivrance d'une
carte de paiement voire d'une carte de crédit, enregistrement des oppositions…).
 Octroi de crédits et de garanties, sous réserve des formalités légales imposées sur certains types
d'opérations (notamment sur les crédits immobiliers).
 Suivi des cours de bourse.
 Ouverture et fonctionnement d'un compte d'instruments financiers : achat et vente de tous types
d'instruments financiers.
 Délivrance de conseils financiers ou commerciaux via la rubrique «contact ».

Ces services pourraient bientôt être étendus, en couvrant par exemple le recouvrement des effets
de commerce, les introductions en bourse et les placements d'émissions obligataires. D'ailleurs, aux
Etats-Unis, ces activités sont déjà en pleine croissance.

Section I : Réclamation client : Définitions et Caractéristiques

I. Définition Réclamation Client 

1- Définition Petit Robert

 Réclamation = action de réclamer, de s’adresser à une autorité pour faire reconnaître

l’existence d’un droit.

 Réclamer = demander avec insistance, comme dû, comme juste.

 Clamer = manifester (ses sentiments, ses convictions) en termes violents, par des cris.

2- Définition de Larousse

 Réclamation = action de réclamer, de revendiquer ou de protester.

28
  Réclamer = demander avec insistance; nécessiter, avoir besoin de; faire une réclamation,
protester.

3- Définition de Crédit Agricole du Maroc

 Crédit Agricole du Maroc : une réclamation client est une contestation fondée ou non,
exprimée oralement ou par écrit, par un client ou un tiers, portant sur la prestation délivrée.

 Une réclamation est l’expression d’une insatisfaction qu’un client nous attribue et nous
demande de traiter.

4- Définition Officielles : Réclamation Client

«Toute expression de mécontentement adressée à un organisme, concernant ses produits ou le

processus même de traitement des réclamations, duquel une réponse ou une solution est explicitement
ou implicitement attendue.»

Tous les référentiels Qualité intègrent l’écoute et le traitement des réclamations dans la structure de
leurs processus qualité.

«Il convient que l'organisme sache qu’il existe de nombreuses sources d’information relatives au
client et qu’il établisse des processus pour regrouper, analyser et déployer ces informations...
L’organisme spécifie la méthodologie et les mesures à utiliser, et la fréquence du recueil et de l’analyse
des données pour Les réclamations clients les revues... Les sources d’information sur la satisfaction des
clients comprennent par exemple :

 Les réclamations des clients

 La communication directe avec les clients;
 Les questionnaires et les enquêtes;
 Les groupes de discussion;
 Les rapports des associations de consommateurs;
 Les rapports dans les différents médias;
 Les études sectorielles.

29
II. Caractéristique de réclamation Client

 La réclamation est toujours concrète, fondée sur une expérience vécue par le client. C’est
l’expression le plus souvent à chaud de la perception d’un incident.

 Insatisfaction et mécontentement évoquent un état d'esprit, un sentiment pénible d'être

frustré dans ses espérances, ses droits.

 «Je comprends qu’il y a quelque sorte de plaisir dans la plainte, plus grand qu’on ne pense»,
écrit la Marquise de Sévigné en 1686.

 Une réclamation se définit par trois composantes : une insatisfaction, attribuée à

l’entreprise, avec une demande de traitement.

30
Section II : opportunités et risques que porte l’internet en matière de traitement des réclamations

On retrouve sur Internet l'ensemble des services classiquement rendus dans une relation physique
ou, plus récemment, par téléphone. Toutefois, les services existants ou en projet sur Internet ne font pas
apparaître des services ou des opérations ayant une nature particulière. Les prestataires engagés sur ce
moyen d'échange mettent plutôt en avant la possibilité de réaliser par Internet toutes les opérations
traditionnellement effectuées au guichet, en bénéficiant des avantages d'un échange automatique tels
qu'une plus grande rapidité, des coûts plus faibles.
De quelles opportunités le développement d'Internet dans les relations bancaires et financières
est-il porteur ?

I. Les opportunités 

1- Pour les banques

En bref, les principaux atouts que les banques voient dans l'utilisation d'Internet sont :

 Vendre sur le net peut être un moyen de générer des profits en lançant de nouveaux
 produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour les clients existants ainsi que pour des
nouveaux clients potentiels. Les nouveaux services attirant plus de clients, génèrent
potentiellement de nouveaux revenus. De plus, de nombreuses opérations auparavant traitées
exclusivement et gratuitement au guichet seront réalisées automatiquement ou à la demande du
client, moyennant une commission. Tout cela permettrait de générer de nouveaux revenus.
 Ajouter un canal virtuel permet de réaliser des économies dans la promotion des différents
produits et services proposés.
 Un moyen d'élargir son marché et de s'étendre à de nouveaux métiers.
 un bon moyen de fidélisation de la clientèle grâce aux outils interactifs et multimédias si cela
conduit à une meilleure écoute des besoins et préférences des clients et si la banque est capable
de mieux exploiter l'information collectée auprès de la clientèle.

En facilitant un traitement des opérations de plus en plus automatisé, Internet peut permettre
également de redéployer les effectifs des établissements bancaires et financiers concernés vers des
services à plus forte valeur ajoutée (assurance, investissement, conseil en patrimoine...) ce qui peut se
révéler à l'avantage des clients. On pourrait notamment assister à une modification des métiers qui
s'orienteraient davantage vers des activités plus qualifiées de marketing ou commerciales et moins vers
les activités de main d'œuvre.

31
 2- Pour les consommateurs :

Pour les consommateurs, Internet permet de mettre en concurrence les différents établissements
bancaires et financiers, de trouver les meilleurs prix sans se soucier des contraintes géographiques, de
bénéficier d'un choix des produits et de services plus grand, de disposer éventuellement d'informations
plus complètes, d'acheter et d'être servi plus rapidement. Internet est un canal beaucoup plus évolutif
qu'aucun autre moyen de télécommunication et il permet d'entrée de jeu l'accession à de très nombreux
interlocuteurs. Dans ce contexte, les moteurs de recherche, les portails et les sites de comparaison des
offres de produits bancaires et financiers contribuent à une meilleure diffusion de l'information au profit
de la clientèle. La concurrence des offres bancaires et financières étant rude, les établissements
financiers sont amenés à affiner l'analyse des coûts et des revenus associés à chacun des produits. Ceci
peut déboucher sur une meilleure façon de répondre aux besoins de la clientèle, en agissant à plusieurs
niveaux (contenu de l'offre, tarification des services).
Internet est un outil très avantageux notamment pour les personnes qui travaillent ou qui sont
souvent en déplacement et ne peuvent pas aller en agence aux heures normales d'ouverture. Avec
Internet, ces personnes peuvent gérer leurs comptes et même leurs portefeuilles d'investissement à
distance. Ainsi, elles ne dépendent plus des horaires d'ouverture et de fermeture des banques.

II. Risque:

Les principaux risques financiers de l'établissement sur son client restent ceux existant dans le cadre
d'une relation traditionnelle :

 Le risque de crédit pour les concours octroyés sous toutes leurs formes (avances, découverts, crédits
de trésorerie...) c'est à dire le risque de perte suite à la défaillance d'un client face à ses obligations.
 Le risque de liquidité/solvabilité.
 Le risque de taux d'intérêt (risque de perte suite à une variation du taux de d'intérêt qui est en notre
défaveur)
 Le risque d'intermédiation sur les opérations d'investissement exécutées pour le compte du client et
en matière de contrôle interne, les dispositifs classiques de maîtrise des risques sont suffisants.

Internet introduit un risque de rentabilité ou devrait-on dire plutôt une incertitude en matière de
rentabilité. Car Internet est un vecteur d'accentuation de la concurrence. Dans un contexte très
concurrentiel, les frais de publicité et les coûts technologiques pourraient déséquilibrer la solidité
financière de certains établissements. En outre, il faut tenir compte de la possibilité que les banques en

32
ligne surenchérissent la rémunération des dépôts, du fait de leurs moindres coûts d'infrastructure, par
rapport aux banques traditionnelles de réseau.

 Il existe également le risque que les dirigeants manquent de maîtrise des situations nouvelles
qu'introduit le recours à Internet comme canal de distribution des services bancaires et financiers.
Internet favorise un recours plus important à l'externalisation, ce qui accentue les risques
opérationnels (sécurité inadéquate de l'accès au réseau, l'utilisation d'une technologie périmée...)
dont le risque de fuite du savoir-faire à l'extérieur pour le contrôle et la gestion du risque. Les
établissements doivent être capables de contrôler ce type de situation.

 Le risque de blanchiment d'argent (risque de fraude) : le blanchiment est le fait de faciliter la

justification mensongère de l'origine de biens ou de revenus de l'auteur d'un crime ou d'un délit,
ayant procuré à celui-ci un profit direct ou indirect, ainsi que le fait d'apporter un concours à une
opération de placement, de dissimulation ou de conversion du produit direct ou indirect d'un crime
ou d'un délit. Sur Internet, le risque de blanchiment d'argent est accru par: la grande facilité d'accès
au réseau, sans contrainte géographique, matérielle ou temporelle, la rapidité des opérations,
l'automatisation et la dématérialisation de l'entrée en relation (accomplissement à distance des
formalités administratives d'ouverture de compte, en l'absence d'un entretien physique). De surcroît,
il est difficile de s'assurer de l'identité d'un client non-résident, car les établissements ne disposent
pas de tous les moyens pour la vérifier.

 Les risques quant à la sécurité du système (risque informatique) : Le développement d'Internet

comme support d'un certain nombre d'activités bancaires et financières exige une vigilance accrue en
matière de sécurité. Les clients peuvent avoir le sentiment d'un manque de confidentialité, la crainte
de vol d'informations commerciales ou de numéros de cartes de crédit. La perte d'intégrité des flux
d'information, l'atteinte à la vie privée (écoute, conservation frauduleuse d'informations
personnelles), l'usurpation d'identité d'un utilisateur autorisé, représentent autant de menaces
auxquelles les établissements doivent s'efforcer de répondre afin d'assurer la sécurité des
transactions. Des techniques de cryptage ont été développées pour répondre à ces préoccupations.

 Le risque de réputation et le risque systémique : Il est souvent difficile d'identifier les sites et les
correspondants. Sont-ils ce qu'ils prétendent être ? Le risque de détournement de sites est bien réel.
Il consiste à substituer à des sites «officiels », honorables, des "services" (caricatures,
pornographie…) qui pourraient nuire à l'image des premiers ou bien même fonder un système de
fraude engageant leur responsabilité faute de preuves contraires suffisantes. Dans le même contexte,
la détérioration de la réputation d'un établissement suite à une défaillance de ses services en ligne
peut provoquer une perte de confiance et est susceptible de porter préjudice à l'image des autres
établissements.

33
 Les risques juridiques : Le développement de la banque sur Internet accroît les risques juridiques de
façon générale. Son propre statut juridique doit être défini, des lois doivent déterminer les conditions
de validité et de preuve des transactions, tout en respectant la vie privée des clients et en s'assurant
du caractère certain de leur consentement aux opérations. Tout ceci devient plus complexe dans un
contexte international, où il faut se plier aux règles, aux régimes spéciaux et aux lois de chaque pays
à part.

III. Quelques chiffres sur le marché de l'Internet au Maroc

La fourniture de l’accès Internet au Maroc est effectuée essentiellement par des Fournisseurs de
Service Internet (FSI). Ce marché est fortement dominé par Menara qui est la marque commerciale
Internet de l’opérateur historique avec une part de marché de 88% tous accès confondus, et de 94% sur
ADSL (source ANRT, Août 2004).Les autres FSI se partagent le reste du parc, sans pour autant
connaître des évolutions positives majeures. Le graphique suivant reprend les évolutions des principaux
indicateurs de pénétration de l´Internet au Maroc9 :

Le nombre d´abonnés en Août 2004 a dépassé 88 000, correspondant ainsi à une hausse
d’environ 44.26 % depuis Décembre 2003. Cette hausse étant principalement imputable au niveau de
prix des accès ADSL haut débit, introduit depuis le début de l’année. Par ailleurs, le nombre de FSI
commercialisant des accès Internet n´a cessé de diminuer ces dernières années, aboutissant à une
situation de quasi duopole entre deux principaux intervenants : MENARA et MAROC CONNECT,
alors que le nombre des FSI se comptait en plusieurs dizaines quelques années plutôt. Aussi, une
première lecture des indicateurs indiquent que l´évolution du marché de l’Internet durant les dernières
années s´est faite grâce aux accès privés partagés (cybercafés) dont le nombre dépasse les 2000. Ceci
explique en effet le fait qu´en trois ans, le nombre d’internautes estimé par l´ANRT a augmenté d’un
facteur de 5, tandis que les abonnés n’ont même pas doublé durant cette même période.

9
[Link]

34
 D’autre part, en ce qui concerne l’état des lieux afférent aux offres d’accès disponibles, ces
dernières sont diversifiées présentant ainsi différentes alternatives de connexions.

Section III : Traitement des réclamations dans la Banque du Crédit Agricole du

Maroc 
I. Lecture de la lettre n°1/G/2012 adressé par BAM à l’ensemble des
banques marocaine 10  

A travers la présente note adressé par le Wali de BANK AL MAGHRIB, la banque centrale
marocaine définis une panoplie de règles que l’ensemble des banques marocaines sont tenues de suivre
minutieusement , et que par cette note , la banque du Maroc affirme que le traitement des réclamations
de la clientèle des établissements financiers n’est plus a considérer comme acte commerciale
supplémentaire , que les banques peuvent en dépasser , mais un acte obligatoire , qui doit respecter
certaines normes , suivre une procédure bien définie en tenant compte de la durée et de l’information
obligatoire du client , ainsi par l’intégration d’un nouveau organisme qui jusqu’à présent été exclu du
processus de traitement des réclamations de la clientèle bancaire , à savoir , la médiation bancaire.

La présente note qui constitue un référentiel des meilleurs pratique en matière de traitement des
réclamation de la clientèle , laisse ainsi la porte ouverte à toute organisation pour développer l’outil et le
processus le plus performant possible répondant aux besoins spécifique de sa clientèle et à son
orientation stratégique, stipule que :

 Une réclamation est tout différend, insatisfaction ou contestation adressé par le client à
l’établissement à propos d’un produit ou d’un service qu’elle offre.

 Les banques doivent se doter d’une entité centrale chargée du traitement et du suivi des
réclamation , qui doit être dotée d’un effectif qualifié et suffisant justifiant d’une bonne
connaissance des produits , service, procédures de l’établissement : Par cette règle , la banque
centrale oblige les banque à décentraliser le processus de traitement des réclamations , ainsi , le
service clientèles ou les chargés de produits , ne sont plus tenus de traiter les réclamations
émanant de leurs clients , qui par manque d’expérience ou de temps, ou de méconnaissance des
procédure et règles interne de l’entité remettent en cause plusieurs réclamation de leurs client , et
les juges injustifié, ce qui amène le client à perdre plusieurs de ces droits.

 Un circuit bien définis, permettant aux clients en cas de réponse non satisfaisante, de s’adresser à
l’entité centrale.

10
[Link] n°1/G/2012

35
  Des procédures nécessaires pour identifier les courriers, les appels téléphoniques, les courriels
qui constituent des réclamations et faciliter l’accès à l’entité précitée : cette règle met fin aux
pratiques présentent aux banque qui stipules que toutes réclamation doit être écrite pour qu’elle
soit traiter et suivi.

 Des délais bien déterminé selon le type de chaque réclamation, ce délai ne peut dépasser 60
jours ouvrables à partir de la date de réception de la réclamation.

 Un système d’information permettant de centraliser l’ensemble des réclamations, d’accuser

réception et d’alerter sur des éventuels dépassements des délais de traitement.

 Informer la clientèle par tout support adéquat notamment par voie d’affichage au sein de
l’agence, du site web institutionnel, de relevé de compte…, des procédures interne ainsi que le
système de médiation bancaire.

 Si la réclamation set jugé non fondée par l’établissement, la réponse à adresser au client doit justifier le
motif d’irrecevabilité.

 Un comité de relation client qui doit procéder à une évaluation au moins annuelle du dispositif de
traitement des réclamations à travers des reportions spécifiques en vue d’une meilleure efficience.

II. Groupe crédit Agricole du Maroc (GCAM)

1- Historique

Créé en 1961, le Crédit Agricole du Maroc, banque historique du monde agricole et rural, forte
de son expérience et à travers ses filiales, assure et couvre les besoins en financement et en
accompagnement de l’agriculture. Depuis 1998, le CAM a enrichi sa gamme en offrant des services, des
produits et crédits, devenant ainsi une banque universelle et l’un des principaux acteurs du secteur
bancaire marocain.

Leader dans le financement de l'agriculture, le Crédit Agricole du Maroc est la banque par
excellence du développement agricole et rural.

La volonté du Groupe Crédit Agricole du Maroc est d’accompagner la stratégie agricole

nationale tracée dans le cadre du Plan Maroc Vert, en assurant en plus du volet financement,
l’accompagnement, le conseil et l’expertise technique des exploitants.

36
 Afin d'insuffler une nouvelle dynamique d’investissement agricole au niveau national, la
nouvelle stratégie agricole nationale dite- Le Plan Maroc Vert - a fait appel au Crédit Agricole du Maroc
pour une participation de financement à hauteur de 20 milliards de dirhams.

Ce financement se fera à travers les différentes filières du groupe Crédit Agricole du Maroc :

 La banque de Distribution du Crédit Agricole du Maroc

 La Fondation ARDI

 Tamwil El Fellah (ex-SFDA : Société de Financement du Crédit Agricole)

Financer les projets agricoles, accompagner leur réalisation, conseiller les agriculteurs et assurer
l’expertise technique constituent un volet majeur de l’activité du Crédit Agricole du Maroc.

Aujourd’hui, fort de sa légitimité historique et de sa position de banque leader auprès des

agriculteurs et de la filière agro-alimentaire, le Crédit Agricole du Maroc est le partenaire privilégié.
S'agissant des orientations stratégiques du Crédit Agricole du Maroc en matière agricole et agro
–industrielle, les orientations stratégiques du CAM concernent toutes les filières agri agro.
Accompagner l’essor de la filière Fruits et Légumes (Création de vergers modernes,
modernisation des verges existants, cultures bio, valorisation de la production…)
Développer nos encours sur la filière Sucre et Corps Gras.

Accompagner l’essor de la filière Lait, Viandes rouges, et Aviculture (Projets d’amélioration des
techniques d’élevage et de transfert de technologie…). Accompagner la mise à niveau de la filière
Pêche.
Sécuriser nos engagements sur la filière Céréales et Légumineuses (Valorisation des produits…).
Promouvoir l’Immobilier, le Tourisme et autres services en milieu rural.
Les performances du CAM sur ce marché en pleine croissance permettront une mise à niveau
compétitive du secteur agricole et agro-industriel et rendront ainsi ce secteur plus moderne.
Le groupe Crédit Agricole du Maroc est aujourd’hui une banque d’envergure nationale soumise
à la loi bancaire, œuvrant pour une exploitation optimale de toutes les synergies pour l'essor du monde
agricole et rural, en parallèle aux efforts des pouvoirs publics.

2- Missions :

Acteur majeur dans le développement de l'agriculture et la modernisation du monde rural, le

Crédit Agricole joue, depuis sa création en 1961, un rôle essentiel dans le financement de l'agriculture et
dans la consolidation du secteur dans son ensemble. Le Crédit Agricole pérennise ce rôle de promotion
du monde rural à travers son développement de Banque Universelle.

37
 Par ailleurs, CAP 2008, le nouveau plan d'entreprise du Crédit Agricole du Maroc, se propose
d'afficher ses ambitions stratégiques pour lui permettre d'envisager l'avenir avec sérénité et confiance.

Il s’agit d’une triple mission :

 Définir une stratégie de déploiement de l'activité de la banque afin de pérenniser et de sécuriser

sa croissance.
 Modifier en profondeur la culture de l'entreprise pour ancrer dans le quotidien le réflexe de
l'optimisation du rapport rendement / risque.
 Mettre en place des outils de gestion qui souscriront la banque au standard des normes de la
place.

3- Banque commerciale 

Avec un réseau de plus de 400 agences à travers le Royaume, le Groupe Crédit Agricole du
Maroc a choisi d’être plus proche de ses clients en leur proposant des produits et des services adaptés à
leurs besoins.
Dans la continuité de son engagement historique, légitimée par la mission de service public qui
lui a été attribuée, le Groupe Crédit Agricole du Maroc propose une offre complète de produits et de
services pour tous les segments du marché.
Que vous soyez Particulier, Professionnel, Entreprise ou Marocain résidant à l’étranger, la
banque commerciale vous propose de découvrir des solutions innovantes adaptées à vos besoins.
La banque commerciale c’est aussi :

 Une tarification compétitive et adaptée à chaque type de transaction

 Une qualité de service garantissant le respect des délais et la célérité d’exécution des opérations

4- Une mission de service public

Le Crédit Agricole du Maroc va au delà de sa vocation commerciale car il est investi d’une
mission de service public.
Ainsi, selon la loi, le Crédit Agricole du Maroc a pour principales missions de :

 Faciliter l'accession des agriculteurs à des formes modernes et rentables d'exploitation

 Mobiliser l'épargne nationale au profit du développement rural 
 Développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l'offre de services financiers
adaptés.
 Appuyer la création d'entreprises agricoles et améliorer leur accessibilité au crédit

38
 Promouvoir le conseil et l'expertise au profit des exploitants agricoles en vue d'accroître leur
production.
 Valoriser la production agricole par l'intégration agroindustrielle et la commercialisation 
 Soutenir l'économie sociale de production et de services, relative à l'économie rurale

Le CAM adopte une stratégie en parfaite cohérence avec le PMV (contrats programmes, PMV
régionaux) visant toutes les filières végétales et animales.

L’approche de financement des filières est basée sur une démarche intégrée, tenant compte des
différentes composantes desdites filières, de leurs besoins de financement et de l’adéquation des
solutions de financement proposées.

Cette démarche intègre également l’accompagnement des projets d’agrégation, composante essentielle
du pilier I du PMV, en finançant les composantes contractualisées entre aggravateurs et agrégés
(l’investissement, le fonctionnement et la commercialisation).

5- Qualité

Au cours de l’année 2010, quatre projets prioritaires dans le domaine de la Relation Client ont été lancés
:

 La refonte du processus de traitement de l’insatisfaction;

 Le déploiement de l’activité de traitement des réclamations ;

 La mise en place d’un dispositif d’écoute et de mesure de la satisfaction client ;

 La préparation des pré-requis nécessaires à une certification « Engagements de Services »

AFNOR.

 Le pilotage de projets structurants destinés à améliorer le dispositif d’identification et de suivi

des risques (fiabilisation des données, plan de continuité d’activité hors PCI, gestion des déclarations et
des réclamations…).

39
6- Accueil du site 11 :

L’acceuil du site respect l’orientation historique du groupe crédit agricole du maroc comme etant
la banque rural du maroc par excellenece , en utilisant la coulour de son logo (le vert) comme coulour de
theme du site.

La promotion et la présentation moin détaillé des differents produits et services commercialiser

par la groupe et églement presente sur le site , ainsi que differentes rubrique permettant à l’utilisateur de
faire une connaisance parfaite de l’hstorique et de l’orientation stratégique et commercial du groupe ,
ainsi que les different offre dont il peut profiter.

11
[Link]

40
 Le nouveau né de ce site , banque en ligne , poù par simple clic vous pouve consulter votre
compte , effectuer certains opérations , et faire oposition en cas de perte de vos moyns de paiements ,
ainsi que de les demander de nouveau.

Comme l’affiche l’image ci-dessus, un formulaire obligatoire pour poster votre réclamation,
destiner particulièrement aux clients du GCAM, où une adresse mail est obligatoire.

Aucun accusé de réception ni confirmation de la réclamation n’est généré, et aucune réponse

n’est reçue de la part de l’entité concernée par le traitement des réclamations.

Ce qui est avantageux dans ce site, c’est que la rubrique affecter à la réception des réclamations
est facilement visible, ce qui permet de faire votre réclamation en toute faciliter.

III. Recommandation :

Si la prise en charge et le traitement des réclamations des clients de tout type et quelques soit le
secteur économique qu’ils touchent, ainsi que leur suivi est devenu un acte commercial important dans
la fidélisation et la continuité d’une relation commercial avec un client particulier ou professionnel.

41
 L’utilisation d’internet, avec tous les avantages qu’il présent (rapidité, facilement utilisable,
accessible à tout moment et partout) aidant ainsi le consommateur à réaliser l’ensemble de ses
opérations bancaire et non bancaire, peut être facilement exploité pour permettre aux clients de faire une
réclamation.

Mais ce qui peut être reproché à la banque du CAM qu’on a présenté dans ce chapitre c’est que :

 La banque ne donne pas beaucoup d’importance au traitement des réclamation en utilisant le site
net leur correspondant, cela peut être vu par le simple fait que la rubrique réclamation n’est jamais
affichée en premier plan , il faut toujours faire une recherche est attendre d’être orienté.

 Par exemple : Certaines banques (notamment la BP et le GCAM) vous demande de remplir un

formulaire approprié a votre réclamation, mais sans avoir aucune réponse ni accusé ni notification.

 Par exemple : Notamment ATWB vous oriente directement à un centre d’appel ou une agence la
plus proche, se qui nous amène à poser une question : Pourquoi avoir une interface net pour traiter nous
réclamations, si on vous oriente vers les méthodes traditionnels ?

 Le non respect des normes imposé par Bank al Maghreb.

Ce qu’on peut recommander aux différentes banques en matière d’utilisation d’internet pour
faciliter et accélérer leur mode de traitement et suivi des réclamations est :

 Faciliter l’accès des différents utilisateurs, qu’il soit client ou pas de la banque, aux liens et
rubrique de traitement des réclamations.

 Si un utilisateur poste une réclamation, un accusé de réception doit obligatoirement lui être
adressé pour lui permettre de faire un suivi, et pour légitimité l’action de la banque, et prouver que
l’organisation prend vraiment en charge tout les réclamations de ces clients.

 Si la banque essaye d’inciter les différent utilisateur à acheter et utiliser ses offres et produits ,
elle doit de même inciter les clients à poster leurs réclamation , si elle veut agir dans une orientation de
qualité totale , où le client est la première préoccupation de tout organisation , et que sa satisfaction
prend une place important dans la politique et l’orientation générale et quotidienne de l’entreprise , dans
l’optique où le client est beaucoup plus inciter à voir les dysfonctionnement de l’entreprise , et que sa
participation est primordiale si elle veut développer son offre.

42
 On voit d’excellentes pratiques dans l’élaboration des questionnaires de connaissance des clients
et le suivi de leur situation,  mais d’autres s’apparentent plus à un alibi marketing ne permettant pas
d’avoir d’information vraiment utile sur la situation et les objectifs des clients, ou faisant l’objet d’une
exploitation partielle aboutissant quasiment au même conseil pour tous.

 Un client mécontent, c'est plusieurs autres futurs clients qui vous feront faux bond, c'est d'autant
plus vrai avec Internet et plus particulièrement Facebook ou tout se sait en temps réel, et là bonjour les
dégâts. Une personne mécontente et c'est 10 personnes qui le savent. Sur internet, une personne
mécontente et c'est une centaine de personnes qui le savent en un temps record.

 Les banques doivent bien savoir qu'il vaut mieux un client mécontent qui vous le dise qu'un
client mécontent qui gare une rancœur contre vous. Tôt ou tard, il vous le fera savoir. Un client
mécontent à qui vous avez apporté rapidement une solution devient un client fidèle car il sait qu'en cas
de souci il peut compter sur vous.

 Etablir une procédure réclamation dont l'objectif est d'être réactif et de répondre
systématiquement à tout client mécontent.

 Il est important de laisser un espace d’expression à vos clients pour qu’ils puissent laisser leurs
avis. Il sera toujours plus facile pour les organisations financières de traiter une réclamation via un
espace qu'elles maitrisent que sur un forum ou un site indépendant.

Si le site internet ne le permet pas, une page Facebook est un espace idéal pour favoriser les
retours des clients. Certaines entreprises décident d’empêcher les internautes d’écrire sur leur mur
Facebook pour éviter les pollutions ou commentaires négatifs…Mais les clients insatisfaits se verront
frustrés de ne pas pouvoir vous communiquer leurs réclamations et il y a fort à parier qu’ils publieront
leurs avis sur d’autres sites indépendants sur lesquelles il n'y a probablement pas de droit de réponse.

Répondre rapidement est impératif

Un avis négatif n’est jamais très plaisant, mais il faut trouver une réponse adaptée et surtout
répondre rapidement. Laisser un commentaire négatif sans réponse sur un site démontre que la banque
n’a pas de service client réactif. 

 Avec l’avènement des réseaux sociaux une petite réclamation peut prendre des proportions
importantes si elle n’est pas traitée à temps.

43
 la réaction doit se faire par écrit en réponse au commentaire du client afin d’informer les autres
internautes que la réclamation est prise en compte. 

 À l’ère du Web 2.0, il est possible que des milliers d’internautes soient informés du ras-le-bol
d’un simple client. Ce nouveau pouvoir des consommateurs va sans doute s’amplifie encore au cours
des prochaines années.

 De nombreuses personnes font davantage confiance au jugement d’autres clients qu’aux

campagnes coûteuses mises en place par les entreprises pour polir leur image et assurer leur publicité.
Cela présente des risques non négligeables, car tous les commentaires ne sont pas vraiment justifiés –
les personnes qui s’expriment de la sorte sont souvent des râleurs invétérés.

 Fermer les yeux et attendre que l’orage passe ne saurait être une stratégie probante, car l’Internet
a la mémoire longue.

 Faites en sorte qu’il soit facile pour vos clients de déposer leur réclamation par e-mail, intégrez
un lien à votre site Web. Afin de simplifier encore le traitement des réclamations, proposez sous ce lien
un formulaire standardisé que le client va pouvoir remplir en ligne et vous envoyer.

 Prenez les mesures nécessaires pour que les e-mails de vos clients soient soigneusement archivés
et que vous puissiez vous y référer rapidement.

 Confirmez au client la réception de son e-mail en soulignant que son cas va être traité dans les
meilleurs délais.

44
 Conclusion

La stimulation des réclamations doit encourager le client à exprimer et à adresser toutes ses
insatisfactions afin que celles-ci soient traitées. Pour ce faire, l'organisation doit se montrer ouverte,
prête à assumer ses responsabilités pour toutes les causes d'insatisfaction et à montrer sa volonté de les
éradiquer.

Le succès de la stimulation des réclamations pourra être mesuré comme le nombre

d'insatisfactions exprimées et enregistrées par rapport au nombre de celles ressenties par le client.

Différents canaux de communication sont aujourd'hui à disposition:

 Les échanges verbaux, fréquents lorsque le « produit » est fait en présence du client (restaurants,
réparateur, etc.). La formation des employés exposés à de tels retours à une écoute active et positive est
alors importante. L'enregistrement peut être passif (sur initiative du client) ou actif (Que pouvons-nous
faire mieux la prochaine fois ?).

 Les échanges écrits (lettres, fax, formulaires, etc.), plus formels et plus coûteux en temps. Un
formulaire peut aider le client à mieux structurer la réclamation et ainsi à en faciliter l'enregistrement et
le traitement.

 Le téléphone

 Internet (page web, courrier électronique, etc.)

Il est important de communiquer activement aux clients, les canaux privilégiés par l'organisation.
Dans la mesure où la réclamation n'a pu être traitée dans le délai convenu par la structure et
communiquée au client, il est nécessaire de relancer le client en lui faisant parvenir une autre lettre pour
s'excuser du retard et si possible lui signifier les raisons de ce désagrément et lui communiquer un
nouveau délai pour répondre a sa préoccupation. La lettre ainsi adressée il faut s'atteler pour le satisfaire.

45
Bibliographie :

 Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, no 2, 2005

 La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences 175 Zeithaml et Berry (1985)
 Guide d’application de la norme ISO 9001 Version juin 2008 Page 40/79
 Code monétaire et financier

Web Graphie :

 [Link]
 [Link] n°1/G/2012
 [Link]
 [Link]

46
Annexe :

1. L’information et l’accès de la clientèle au système de traitement des réclamations

1.1. D’informer la clientèle, dans un langage clair et compréhensible sur :

 Les modalités de saisine de chacun des niveaux de traitement des réclamations mis en place,
notamment les coordonnées (adresse, numéro de téléphone non surtaxé…) de la (des) personne(s) ou
du service en charge du traitement des réclamations et du médiateur compétent quand ce dernier
existe. Lorsque plusieurs intervenants sont impliqués dans le processus de commercialisation ou
de gestion, cette information est déclinée pour chaque catégorie de réclamations nécessitant un
circuit de traitement distinct ,
 Les délais de traitement de la réclamation auxquels l’entité s’engage,
 L’existence de la (des) charte(s) ou du (des) protocole(s) de la médiation, lorsque cette dernière
existe, et d’en donner la (les) référence(s).

3.1.2. De rendre l’information rapidement accessible à l’ensemble de la clientèle, notamment dans les
lieux d’accueil de la clientèle, lorsqu’ils existent, ou sur un site Internet.

3.1.3. D’accuser réception de la réclamation dans le délai sur lequel l’entité s’est engagée à le faire, sauf
si la réponse elle-même est apportée au client dans ce délai.

3.1.4. De tenir informé le client du déroulement du traitement de sa réclamation, notamment lorsque, en

cas de survenance de circonstances particulières, les délais sur lesquels l’entité s’est engagée ne peuvent
pas être respectés.

3.1.5. En cas de rejet ou de refus de faire droit en totalité ou partiellement à la réclamation,

de préciser, dans la réponse apportée au client, les voies de recours possibles, notamment l’existence et
les coordonnées du (des) médiateur(s) compétent(s), lorsqu’il(s) existe(nt).

3.1.6. D’éviter toute confusion, en particulier dans l’intitulé des services ou dans les courriers adressés à
la clientèle, entre, d’une part, les services de l’entité et, d’autre part, le dispositif de médiation
indépendante.

3.2. Sur l’organisation du traitement des réclamations :

3.2.1. De mettre en place les moyens et procédures permettant d’identifier les courriers, appels
téléphoniques et courriels qui constituent des réclamations et de définir les circuits de traitement de
celles-ci.

3.2.2. De veiller à ce que le (les) collaborateur(s) habituellement en relation avec la clientèle

ou qui réceptionne(nt) des demandes de la clientèle, ai(en)t une formation lui (leur) permettant

47
d’identifier clairement les réclamations reçues et d’utiliser de façon appropriée le(s) circuit(s) de
traitement des réclamations.

3.2.3. De mettre en place une organisation du traitement des réclamations qui :

Permet au client de présenter sa réclamation à son interlocuteur habituel, conseiller ou gestionnaire et,
s’il n’a pas reçu une réponse satisfaisante à sa réclamation, de s’adresser à un service dédié de traitement
des réclamations distinct des conseillers ou gestionnaires, dans la mesure où la taille et la structure de
l’entité le permettent
 lorsque plusieurs circuits de traitement des réclamations existent, prévoit clairement :
 les entités concernées qui sont compétentes selon l’objet de la réclamation ou, par défaut,
un point d’entrée unique auquel le client peut adresser sa réclamation et qui se chargera de la
transmettre à l’interlocuteur compétent et d’assurer un suivi de la réponse, les modalités de transmission
entre les entités des réclamations adressées par erreur à un interlocuteur non compétent.
 permet de respecter les délais de traitement qui ont été communiqués au client dans les
conditions prévues au 3.1 supra et qui ne devraient pas excéder, au total :
 Dix jours ouvrables à compter de la réception de la réclamation, pour en accuser réception, sauf
si la réponse elle-même est apportée au client dans ce délai.
 Deux mois entre la date de réception de la réclamation et la date d’envoi de la réponse au client ;

 prévoit clairement les modalités de transmission au(x) médiateur(s) désigné(s), lorsqu’il(s)

existe(nt), de tout courrier qui lui (leur) est destiné.
 prévoit les modalités d’enregistrement des réclamations et du suivi de leur traitement.
 prévoit un niveau de qualification requis pour le (les) collaborateur(s) en charge de la
fonction de traitement des réclamations, incluant une bonne connaissance des produits, services,
contrats, outils et procédures des entités concernées .
 prévoit les principes de responsabilités et délégations au sein des entités concernées,
s’agissant notamment des niveaux d’habilitation des collaborateurs.
 comporte, dans la mesure où la taille et la structure de l’entité le permettent, un responsable
chargé de veiller à la conformité et à l’efficacité du traitement des réclamations.

3.2.4. De formaliser cette organisation dans une (des) procédure(s) de traitement des
réclamations de la clientèle, communiquée(s) à l’ensemble des collaborateurs concernés.

3.3. Sur le suivi, le contrôle du traitement des réclamations et la prise en compte des manquements ou
mauvaises pratiques identifiés à travers les réclamations :

3.3.1. De mettre en place un suivi des réclamations et d’en effectuer une restitution aux
services/personnes concernés de l’entité et, le cas échéant, aux organes définissant la politique

48
commerciale du réseau auquel appartient l’entité ainsi qu’aux intervenants impliqués dans le processus
de commercialisation ou de gestion.

3.3.2. D’identifier les manquements et mauvaises pratiques en matière de commercialisation et

de protection de la clientèle afin de mettre en œuvre des actions correctives au niveau de
l’entité et, le cas échéant, de permettre la mise en œuvre d’actions correctives au niveau du réseau
auquel elle appartient et des intervenants impliqués dans le processus de commercialisation ou de
gestion.

3.3.3. Pour les entités tenues de se doter d’un contrôle interne :

 de mettre en œuvre les moyens et procédures nécessaires pour assurer un contrôle interne adapté,
par les entités concernées, sur l’information délivrée, l’organisation et la qualité du traitement des
réclamations, selon les modalités recommandées aux paragraphes 3.1 à 3.2.
 de prendre en compte et de contrôler, au titre du contrôle interne de l’entité concernée, les
risques subis par la clientèle que pourraient causer les manquements et/ou atteintes aux règles de
protection de la clientèle, identifiés au travers des réclamations.
 d’en justifier notamment dans l’annexe du rapport de contrôle interne prévue à cet effet, pour les
entités concernées.
Les contrôles effectués au sein des établissements de crédit, des organismes d’assurance
et des intermédiaires, les annexes au rapport de contrôle interne sur la protection de la clientèle,
ainsi que les informations émanant des clients reçues par l’ACP, ont mis en évidence certaines
modalités de saisine et de traitement des réclamations insuffisamment protectrices de la clientèle :

2. Cas où la clientèle ne dispose pas d’une information adaptée

Les informations relatives aux modalités de traitement des réclamations sont parfois mal
connues de la clientèle, qui n’identifie pas, de ce fait, l’interlocuteur compétent qu’il convient de saisir.
Cette difficulté est accentuée dans le cas d’intervenants multiples – intermédiaires indépendants du
producteur notamment – impliqués dans le processus de commercialisation ou de gestion du produit ou
service bancaire ou du contrat d’assurance.

Le client n’est pas systématiquement tenu informé du traitement de sa réclamation, ce qui peut le
contraindre à solliciter à nouveau son interlocuteur.

L’existence et les modalités de saisine du médiateur compétent, quand il existe, ne sont pas
toujours rappelées au client lorsqu’une réponse négative lui est apportée par le service en charge du
traitement des réclamations.

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 Le service en charge du traitement des réclamations ne porte pas toujours un intitulé
idoine à sa fonction, permettant de l’identifier en tant que tel ; parfois le titre de ce service comporte le
terme « médiation » (par exemple, « service qualité clientèle et médiation » ou « service médiation »),
auquel cas une réelle confusion existe pour la clientèle entre le service en charge du traitement des
réclamations et la médiation, lorsqu’elle existe.

3. Cas où l’organisation du traitement des réclamations est insuffisante 

La notion de réclamation n’est pas définie de façon unique et claire au sein des entités
concernées.

Lorsqu’une telle définition existe, les collaborateurs concernés n’en ont pas toujours
connaissance. Ainsi, certaines demandes de la clientèle peuvent, à tort, ne pas être qualifiées de
réclamations et, inversement, d’autres, d’ordre opérationnel ou relevant en réalité de la gestion de la
relation d’affaires, peuvent alimenter à tort le circuit des réclamations.

Les procédures de traitement des réclamations ne sont pas toujours suffisamment formalisées et
peuvent être hétérogènes au sein d’une même entité ou du réseau auquel elle appartient. Il en est
de même lorsque le client saisit le partenaire de l’entité plutôt que cette dernière.

Les modalités de saisine de l’entité peuvent, en pratique, limiter les conditions d’exercice de la
possibilité de réclamer donnée à la clientèle. Il en est ainsi lorsque l’accès téléphonique mis en place
pour saisir l’entité. D’une réclamation peut s’effectuer via un numéro surtaxé, ou lorsqu’un délai
excessif de réponse de ces entités a pour conséquence d’aggraver la situation du client ou de vider la
réclamation de sa substance.

Dans le cas où plusieurs acteurs interviennent dans le processus de commercialisation ou de

gestion d’un contrat, les modalités de saisine peuvent être différentes selon que l’objet de la réclamation
relève de la responsabilité de telle ou telle entité. Ces entités n’ont pas toujours mis en place des circuits
de transmission des réclamations aux interlocuteurs compétents. Ainsi, lorsque le client adresse sa
réclamation à une entité non responsable et/ou non compétente pour y répondre, il peut en
résulter un rejet de la réclamation, un allongement des délais de traitement ou une réponse
inadéquate.

Le client qui s’adresse à son interlocuteur habituel (chargé de clientèle, conseiller…) et qui
n’obtient pas une réponse satisfaisante, ne bénéficie pas toujours, alors même que la structure de l’entité
le permettrait, d’une possibilité d’examen de sa réclamation par un service dédié au traitement des
réclamations au sein de l’entité concernée.

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 Le positionnement des services en charge du traitement des réclamations dans l’organisation
peut être source de conflits d’intérêts ou d’un traitement inéquitable de la réclamation, par exemple
lorsque les acteurs du traitement des réclamations sont rattachés aux responsables des activités de
l’entité sur lesquelles portent éventuellement les réclamations.

4. Cas où les réclamations ne sont pas suffisamment exploitées pour améliorer la protection de la
clientèle et le contrôle des risques

Les entités concernées n’ont pas systématiquement mis en place un suivi adapté des réclamations
reçues, permettant, par exemple, d’effectuer un reportions adéquat.

Les réclamations ne font pas toujours l’objet d’une analyse permettant d’identifier des
manquements et des mauvaises pratiques en matière de commercialisation et de protection de la
clientèle, qui peuvent en outre être source de risques juridiques et opérationnels.

Les éventuels manquements et mauvaises pratiques identifiés au travers des réclamations reçues
ne font pas toujours l’objet d’une prise en compte satisfaisante au titre du contrôle interne et d’actions
correctives au niveau de l’entité et, le cas échéant, du réseau auquel elle appartient et de ses partenaires.

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