SCIENCES DE GESTION

Application Chapitre 5B

ETUDE DU MARCHE DE LA BIERE

Travail à faire

A partir des annexes ci-dessous, répondez aux questions suivantes :

1. Analysez la tendance du marché en France.

2. Analysez les performances commerciales de Heineken sur le marché de la bière en France

3. Montrez que Heineken, à travers ses actions commerciales, s’adapte aux caractéristiques et évolutions
du marché de la bière.
Vous présenterez votre travail sous la forme d’un tableau (les caractéristiques et évolution du marché
dans une colonne et les actions commerciales correspondantes dans une deuxième colonne).

Annexe 1

Santé! Heineken a détrôné l'emblématique Kronenbourg sur le marché français de la bière en 2013, avec des
parts de marché supérieures tant en valeur qu'en volume, a annoncé jeudi le brasseur néerlandais. 

La marque néerlandaise détient désormais 18,4% des parts de marché en valeur et pour la première fois une
majorité des parts de marché en volume (17,3%), Kronenbourg, marque française du brasseur danois Carlsberg,
détient 16,2% du marché hexagonal en volume et 12,5% en valeur.

Le chiffre d'affaires d'Heineken résultant des seules ventes de bière a progressé de 4,4 %, à 985 millions
d'euros. Heineken récolte les fruits de sa stratégie de valorisation initiée il y a plus de 10 ans autour d’un
portefeuille de marques stratégiques". Elles ont toutes progressé de 4,2% en volume en moyenne. Heineken,
marque référente du marché s’affiche à +3% ; Pelforth à +2%, Desperados à +6,4% et Affligem à +21%. L’offre
premium représente aujourd’hui 71% du chiffre d’affaires de l’activité brasserie Heineken.

Ces résultats s’inscrivent dans un contexte volume particulièrement difficile pour le marché de la bière avec
une baisse de 30 % de la consommation en trente ans et de nouvelles contraintes liées au contexte fiscal et à la
crise économique.

Les ventes de bières ont reculé de presque 3% en 2013

Après un mauvais millésime 2012, (les volumes ont ainsi chuté de 2,2 %  et les ventes en valeur ont reculé de
1,3 % : les brasseurs ayant fait les frais d'une mauvaise météo), en 2013, les ventes de bière en France ont
reculé de 2,7 % en valeur et 3,5 % en volume. Ceci est dû à l'augmentation des taxes (+160%) intervenue en
début d'année. En effet, la hausse de cet impôt indirect, qui doit rapporter près de 480  millions de recettes
supplémentaires dans les caisses de la Sécu, s'est traduite par une augmentation moyenne des prix à la
consommation de 14 %.

Résultat: les ventes en grande et moyenne surfaces (GMS), qui représentent les trois quarts du marché
français, ont diminué de 2 %. Le demi au comptoir a particulièrement souffert avec un marché en repli de 7%
dans les cafés-hôtels-brasseries. Une situation qui a surtout touché les grandes marques de bière, plus
présentes dans les cafés que les petits brasseurs. 

Pour les cafés et restaurants, ce recul des ventes est lourd. «La bière est, avec le café, un de leurs deux piliers  :
c’est là-dessus qu’ils font leur marge. La hausse des droits d’accises sur la bière a entraîné une augmentation de
30 centimes pour le demi, ce qui est beaucoup. Parallèlement, la marge du cafetier n’a pas bougé» , complète
Roland Héguy, président de l’Umih, le principal syndicat d’hôteliers et de restaurateurs.

«La consommation en CHR est très touchée sur l’année 2013 ; les professionnels sont affaiblis, les clients
s’éloignent. Et parallèlement, on voit de plus en plus d’alcool dans la rue. Les grandes surfaces elles sont moins
touchées», regrette-t-il.

Autre phénomène: il s’est passé dans la bière, la même évolution que dans le vin. Les consommateurs boivent
moins mais mieux. Du coup, c’est bien avec des produits plus sophistiqués et plus chers que l’on se fait la
guerre, avec aussi de très importants investissements en marketing. Dans cette bataille, les marques de bière
sont aujourd’hui devenues expertes en gestion de marque, en "premiumisation", en communication on line…

Autre constatation, les femmes ne représentent que 30 % des buveurs de bière. Un faible pourcentage
comparé aux autres pays européens. Un simple calcul donne l'ampleur de l'enjeu : si 1 % des 23 millions de
Français non consommateurs se mettaient à boire ne serait-ce qu'une bière par mois, le marché gagnerait
700 000 hectolitres par an.

Annexe 2 : Heineken France continue d’innover sur ses quatre marques stratégiques

Ainsi, le brasseur a commencé par doter Heineken d'un nouveau look. Sa bouteille verte vendue dans les cafés,
hôtels, restaurants été affinée pour être plus élégante. Cette montée en gamme visuelle renforce le statut de
leader de la marque, avec un objectif clair : augmenter les volumes des ventes. La canette de 33 centilitres
destinée principalement à la grande distribution adopte, elle aussi, un nouveau look, plus épuré. La marque,
qui représente près de la moitié des volumes du brasseur en France, a progressé de 30% en volume depuis cinq
ans.

Heineken lance également une petite bouteille de 15 centilitres. Là, ce sont les femmes qui sont ciblées. "Nous
sommes partis d'un constat : en France, l'un des moments privilégiés de consommation de bière reste l'apéritif,
explique Cyril Charzat, directeur marketing. Or, la contenance est l'un des motifs de non consommation de
bière par les femmes." Avec ces petites bouteilles, la marque néerlandaise compte bien recruter un public plus
féminin ainsi que des petits consommateurs.

La marque élargit également son offre avec Pelforth 3 malts, basée sur une sélection plus rigoureuse des
ingrédients et une modification de leur assemblage. Pelforth a ainsi l'ambition de rentrer dans la catégorie des
bières d'abbaye, qui a progressé de 10% l'an passé Cette innovation viendra notamment renforcer la place de la
marque en linéaires.

La premiumisation passera aussi en septembre prochain par le lancement d'une nouvelle bière sous la marque
Desperados, avec un « nouveau profil de goût ». Elle pourrait trouver un certain écho auprès des femmes, dont
les deux tiers ne boivent jamais de bière... De plus, la bière aromatisée à la tequila, sera bientôt vendue dans
trois bouteilles détonantes (dont une en aluminium noir) en série limitée dans les bars et les boîtes de nuit
branchés.

Pour contrer Kronembourg, Heineken veut faire monter une quatrième marque au créneau : Affligem, sa bière
d’abbaye. «Nous allons décupler les investissements publicitaires, multiplier les déclinaisons, et faire passer la
force de vente de 100 à 120 représentants afin d’améliorer la visibilité de notre marque en grande
distribution», explique le boss. L’Affligem Tripel, une première référence titrant 8,5 degrés, a déjà débarqué
dans les linéaires. Et un minifût de 4 litres commence à s’implanter dans la restauration rapide. Un succès dans
ce circuit, où Heineken est peu présent, compenserait en partie la chute de la consommation dans les bistrots.
[…] Pour augmenter la visibilité de ses marques, Heineken France a identifié de nouveaux relais de croissance
sur ses deux circuits de commercialisation. (Heineken réalise 2/3 de son chiffre d’affaires dans les cafés, hôtels,
restaurants). Ainsi, en CHR, Heineken développe une
stratégie de valorisation systématique des produits
Heineken. Parmi les leviers : amener la bière là où elle
n’est que peu présente, comme en restauration au
moment de l’apéritif par exemple.

En grande distribution, l’objectif est d’augmenter la

visibilité des marques en développant l’expérience
consommateurs via des dispositifs innovants, à l’image de
la boutique pression et son écran tactile, d’ores et déjà en
linéaires.

Innovation de rupture : le mini fût pression de 4,75 litres

(bientôt cinq) destiné à la convivialité et vendu en grande
distribution. Une machine élaborée par Krups permet de
se servir chez soi de la bière pression. Bien évidemment,
cette bière ne peut être que de la Heineken. Vendue à
20.000 exemplaires au moment des fêtes de fin d'année,
elle est désormais commercialisée par Seb qui compte en
vendre autant pour la fête des pères. La bière vendue en
grande surface se conserve 21 jours après ouverture
contre trois jours chez les concurrents.

Annexe 3

Ventes de Heineken en France

2010 2011 2012 2013

Ventes en valeur
(en milliers d’euros) 973 416  1 071 905 1 054 368  1 100 760

Source : SymphonyIRI