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ETUDE DE CAS

Le Secteur du Négoce de
vins de Bordeaux
ANALYSE ENVIRONNEMENTALE ET
PERSPECTIVES D’AVENIR

SOMMAIRE DU CAS :

1) Les maisons de négoce face aux mutations du marché

2) Une filière viti-vinicole complexe

3) Les principaux négociants bordelais

4) Les marchés à l’export

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SITES INTERNET DE REFERENCE POUR COMPLETER VOTRE

ANALYSE ET VOUS INCITER A CONSULTER D’AUTRES SITES :

Sites développés par les organismes de la filière vin de Bordeaux :

- [Link] ; site du Conseil Interprofessionnel des vins de Bordeaux

- [Link] ; site de la fédération du commerce de gros des vins

et spiritueux de bordeaux et de la gironde ;

- [Link]é[Link] ;

- [Link] ;

- [Link] ; site de la fédération des syndicats des grands vins de

bordeaux à appellations contrôlées ;

Sites développés par quelques majors du négoce de vin de Bordeaux :

- [Link] ;

- [Link] ;

- [Link]-bordeaux-né[Link] ;

- [Link] ;

- [Link] ;

-[Link] ;

- [Link] pour pour Baron Philippe de Rothschild

- [Link] ;
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1) LE SECTEUR DU NEGOCE FACE AUX

MUTATIONS DU MARCHE

Les sociétés de négoce doivent faire face à de nouvelles menaces : nombreux

concurrents français sur le marché des grands crus, pression sur les prix exercée par la
grande distribution française, phénomène de concentration de la grande distribution en
France et à l’étranger, développement d’une concurrence des vins dits du « Nouveau
Monde » (Argentine, Chili et Afrique du sud, Californie) même si ceux-ci représentent à
peine 1% de la consommation sur le territoire français.

Dans le prolongement des dernières années d’euphorie qui ont débuté avec la relance du
marché du vin en 1994, la campagne 97-98 a été marquée d’une pierre blanche avec 6.4
millions d’hectolitres de Bordeaux commercialisés, soit une augmentation de presque
8% par rapport à la campagne précédente. Le chiffre d’affaires a connu de la même
façon une hausse de 15%.

Mais un retournement notable de la tendance est intervenu au cours du deuxième

semestre 1998. C’est à partir de juin 1998 que le marché a décroché. Pour quelles
raisons ?
A partir de décembre 1997, à cause d’une forte demande surtout étrangère, les stocks du
négoce girondin ont fondu. Cette forte demande a entraîné une augmentation excessive
des cours. Au printemps 98, alors que le négoce recomposait ses stocks à prix fort, la
demande a commencé à ralentir et les transactions aussi.
La conséquence pour le négoce a été un alourdissement des stocks de l’ordre de 20%.
Cette situation a entraîné des besoins en fonds de roulement, pas assez nombreux en
interne, donc un recours important à l’emprunt, d’où une dégradation de la trésorerie
malgré l’amélioration des résultats et un alourdissement modéré des structures
financières. Selon une étude de la banque de France, pour les 57 maisons de négoce les
plus importantes de la place de Bordeaux, l’endettement a progressé de 41% contre 8%
pour l’ensemble des secteurs.
En 2005, les bordelais auront réussi seulement à commercialiser près de 5,3 millions
d’hectolitres : plus de un million n’ont pas trouvé preneur et sont venus grossir les
stocks.

Cette problématique d’entreprise se trouve en réalité aggravée par la constatation d’un

secteur en perte de vitesse. Avec, d’un côté, une production mondiale en constante
évolution et qui atteint 290 millions d’hectolitres de vins (soit une hausse de 18% sur
les cinq dernières années) et, de l’autre, une consommation plus difficile à prévoir et
dont la croissance est moindre puisqu’elle plafonne à 230 millions d’hectolitres (en
hausse de 8% sur cinq ans). De plus, le vin blanc sombre inexorablement dans le
marasme, victime d’un retournement spectaculaire du marché : il y a trente ans, sur trois
bouteilles de vins bues dans le monde, il y avait deux bouteilles de vins blancs ;
aujourd’hui, il y a deux bouteilles de vins rouges. Le blanc est souvent vendu au prix de
casse : des coopératives d’Afrique du Sud peuvent mettre sur le marché des vins de
cépage Chardonnay ou Sauvignon entre 0,3 et 0,5 euros le litre. Paradoxalement,
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Bordeaux a beaucoup planté au cours des dernières années et produira bientôt près de 7
millions d’hectolitres. C’est 3 millions de plus qu’il y a vingt ans. Or la consommation
du vin en France a baissé de 50% entre 1960 et 2005 : 120 litres de vin par personne et
par an en 1960, contre 60 litres aujourd’hui. Il y a donc deux courbes qui ne cessent de
s’éloigner. Le marché du vin en France apparaît comme saturé, notamment pour les vins
de médiocre qualité. En 2005, il n’y aurait plus que 32 millions de Français
consommateurs de vin en France, soit 1 million de moins qu’en 2000.

Pour un négociant traditionnel, comment rester compétitif sur

un marché venant à saturation? Quelles sont les stratégies
gagnantes ?

Pour des acteurs mondiaux de la filière vins&spiritueux, faut-il

investir dans ce secteur du négoce ?

2) UNE FILIERE VITI-VINICOLE

BORDELAISE COMPLEXE
Le monde du vin est un univers de tradition et de modernité, de fidélité à son histoire et
d’ouverture sur le monde. De cette remarque découle toute l’ambiguïté d’un secteur
hésitant entre le respect des traditions et la nécessité d’évolution voire de changement
radical.

2.1. – Les acteurs économiques et commerciaux de la filière

bordelaise

Les viticulteurs au nombre de 12 500 exploitants représentent la partie agricole de

l’activité. Ils produisent en moyenne 850 millions de bouteilles tirées des 120 000
hectares de vignobles en production.
60% de ces exploitants vinifient leurs vins (soit 75% de la production) à la propriété ;
les autres confient cette tâche aux 57 coopératives existantes ou bien à certains
négociants-éleveurs par le biais de contrats d’exclusivité.

Les courtiers, au nombre de 100, sont des intermédiaires importants entre la viticulture
et le négoce. Ils rapprochent les offres et les demandes, et, comme cela se fait sur les
marchés spéculatifs, jouent un rôle de conseil et de conciliation. Le courtier est le garant
moral de la bonne exécution du contrat. Il ne réalise jamais d’opération pour son propre
compte et reçoit une indemnité correspondant à 2% du prix négocié, généralement
supporté par l’acheteur.
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Les négociants sont au nombre de 400 en Gironde dont 200 ayant une activité de
négociants-éleveurs. Le métier de négociant a beaucoup évolué au fil des siècles pour
revenir, il y a une dizaine d’années, à sa définition de base, celle du négociant-éleveur.
Autrefois, la quasi-totalité des vins était achetée en vrac et l’élevage se faisait dans les
chais du négociant. Une fois « élevés », les vins étaient soit mis en bouteilles par le
négociant qui intégrait sur l’étiquette son nom et celui du château ou bien, ils étaient
expédiés en barriques vers d’autres maisons de négoce, notamment en Grande-
Bretagne, qui se chargeaient de la mise en bouteille et de l’étiquetage. La valeur
ajoutée du produit se trouvait donc incontestablement dans le camp du négoce.

Aujourd’hui, le négociant-éleveur achète aux producteurs ou aux caves coopératives le

vin et/ou les raisins qui seront vinifiés dans ses chais pour procéder aux différents
assemblages correspondants au produit souhaité. Cette politique, dans laquelle les
négociants engagent leur nom, est développée à travers plus de 300 marques,
commercialisées tant sur le marché intérieur qu’à l’exportation.

2.2. – Mission et raison d’être du négociant

Près de 75% de la production de vins de Bordeaux est vendue par les 400 maisons de
négoce girondines qui assurent, de surcroît, plus de 80% des exportations. Elles
écoulent plus de 95% des grands crus classés. Elles commercialisent leurs vins dans
plus de 170 pays. Le négoce bordelais tout en étant très concentré présente une
diversité de taille et de politique commerciale intéressante. Les maisons de négoce
ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé pour 2004 de 3 milliards d’euros dont 1
milliard à l’export ; et 35 maisons constituent à elles seules 80% du chiffre
d’affaires du secteur. Les maisons de négoce bordelaises emploient près de 7600
salariés (y compris la force de vente) et commercialisent en moyenne 800 millions de
bouteilles

L’évolution des techniques de vinification, de la mise en bouteille, du stockage, de la

commercialisation et de la consommation a nettement modifié le paysage structurel du
secteur. Des investissements productifs coûteux liés aux besoins d’équipements
modernes de traitement des vins ont amené les entreprises à se structurer et à se
spécialiser. Ainsi, la chaîne de production a subi, chez un négociant comme Ginestet,
une automatisation plus poussée : elle est passée de 50% à 75% de la production
mécanisée.

Le développement de la Grande Distribution (GD) a nécessité une adaptation très

spécifique des entreprises. Seules les sociétés aptes à respecter des cahiers des charges
extrêmement rigoureux de cette clientèle exigeante (au niveau des volumes, des délais
de livraison, de la qualité, des prix) ont pu se positionner et se développer sur ce marché
porteur. La GD constitue le principal circuit de distribution de détail de vins avec près
des deux tiers des ventes sur le sol national.
Chez le négociant Ginestet, la vente en grande distribution française est aujourd’hui
prédominante dans le chiffre d’affaires (85% de son CA France). Mais, beaucoup de
maisons de négoce commercialisent encore leurs vins à travers les circuits
traditionnels : grossistes ou détaillants ; certaines se spécialisent même dans la clientèle
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CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) qui représente à elle seule 30 à 40% de la

commercialisation des vins de Bordeaux sur le marché national

La mise en bouteille au château, gage de qualité de plus en plus recherchée par les
consommateurs, a incité les négociants à se spécialiser dans le métier de «négoce
distributeur » de vins de châteaux. Cette nouvelle exigence du marché débouche sur un
nouveau partenariat entre les négociants et les éleveurs car, même si les grands crus ont
pu s’équiper en conséquence, il n’en a pas été de même pour les viticulteurs plus
modestes qui, par manque de connaissances et moyens financiers, n’ont pu mener à bien
ces opérations. Le négociant achète une partie des récoltes pour les mettre en bouteille
et les étiqueter sur le lieu de production.
Le négociant a ainsi mis à la disposition de l’éleveur son savoir-faire de la mise en
bouteille. Cette collaboration peut aussi être investie beaucoup plus en amont, certaines
maisons envoyant leurs œnologues à la propriété pour participer et même prendre la
directive des vinifications.

- La vente en primeur

Système exclusivement bordelais, la vente en primeur consiste pour les producteurs à

mettre sur le marché, dès le printemps suivant la récolte, les vins du dernier millésime
avec un prix de vente fixé à l’avance et une livraison après la mise en bouteille, soit 18 à
24 mois après la transaction. Ce procédé est unique puisqu’il s’agit de vendre un produit
qui n’existe pas encore physiquement. La vente en primeur ne concerne pas
exclusivement les Grands Crus Classés de Bordeaux, certains châteaux particulièrement
côtés sur le marché seront également vendus selon cette méthode. La liste concerne
chaque année entre 60 et 150 vins.
Le lancement de la campagne primeur se situe courant mars-avril de chaque année,
chaque propriétaire étant libre de choisir sa date de sortie. Cette période est empreinte
d’exaltation et d’incertitude car chaque propriétaire annonce librement en fonction de la
situation et suivant l’accueil du marché, les prix de son vin au négoce.

Le mécanisme de ce système repose sur l’appréciation de la presse, des sommeliers,

mais aussi des « gourous » reconnus de la profession tel le célèbre journaliste
américain Parker. Ce dernier fait la pluie et le beau temps sur les ventes de vins fins
(45 000 abonnés à sa revue The Wine Advocate). De cette influence découle la
puissance de la demande et plus celle-ci est forte sur un produit, plus il a de chance
d’être vendu en primeur. La variation du prix des vins d’une année sur l’autre dépend
également du résultat de la combinaison de plusieurs facteurs : de la qualité du
millésime, des volumes produits, de la réussite individuelle de la propriété, de ses
efforts de communication, de l’importance de la demande sur le marché, mais aussi des
prix et volumes de l’année précédente qui restent disponibles.

A l’origine, l’intérêt principal de ce type de transaction était la valeur ajoutée qui

pouvait être réalisée sur ces vins rares et recherchés au moment du transfert de
propriété, une plus-value importante pouvant être réalisée. La perspective de cette plus-
value compense évidemment le coût engagé par le négociant de l’immobilisation des
fonds nécessaires à ces achats. La vente en primeur étant une arme commerciale pour le
négociant, elle est une arme financière pour le château.
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- Le système des allocations

La vente en primeur repose sur le système des allocations : volume de caisses de vins
attribuées par les propriétaires aux négociants. Ce volume alloué reflète l’évolution des
relations entre le propriétaire et le négociant, c’est-à-dire le nombre d’années durant
lesquelles ce dernier aura dû prouver sa capacité à vendre ses vins. La politique
habituelle des négociants consiste à honorer sans exception les allocations attribuées par
les châteaux, même les millésimes les moins bons, condition ultime pour garder leurs
allocations lors des bons millésimes. La position de force du fournisseur est ici
incontestable. Il est d’ailleurs d’autres terrains sur lesquels les compétences du
négociant seront évaluées : les millésimes les moins bons, les seconds vins1, voire les
vins blancs.

L’attribution officieuse des allocations est une institution à Bordeaux. Les parts de
chaque négociant sont soigneusement établies chaque année, et il est beaucoup plus
facile d’en perdre que d’en gagner. Ces allocations sont une véritable vitrine reflétant
la bonne santé du négoce et donc sa réputation. Dans ce système officieux, la parole
donnée est très importante et les acteurs du marché créent un équilibre subtil. Ainsi
aucun château n’octroie une allocation supérieure à 10% de son volume produit à un
négociant : il en va de l’équilibre du marché. Ce sont en effet les multiples acheteurs qui
font augmenter la demande donc augmenter les prix. Les propriétaires sont donc seuls
décideurs, mais les courtiers servent souvent d’interface entre les deux parties ; en
prenant la température au début de la campagne, ils jouent quelque fois le rôle de
médiateur.

- L’apport commercial de la vente en primeur

Une fois l’achat en primeur effectué, le négociant doit à son tour ventiler ses ventes
judicieusement. Les primeurs sont peu vendus en France, la raison essentielle réside
dans le fait qu’une bonne partie des propriétés ne souhaitent pas, pour des raisons
d’image, voir figurer leurs vins en grande distribution et en interdisent la vente. La
proportion s’établit au niveau national à 25% de vente en France et 75% à l’étranger.

La vente des primeurs représente la condition ultime pour le bon équilibre du marché,
en raison d’une parfaite complémentarité des produits proposés par la société. En effet,
dans une situation de marché peu porteur, les allocations primeur risquent d’être
difficiles à écouler. Mais le négociant doit rester fidèle au château, essayer de vendre ses
volumes pour pouvoir, l’année suivante, bénéficier des mêmes allocations. A contrario,
les bonnes années, les primeurs peuvent devenir pour la société un bon tremplin
commercial dans le développement de ses marques. Ainsi, si un importateur est très
demandeur, le négociant va lui proposer, tout en satisfaisant à ses demandes primeurs,
quelques vins de marques « négoce » que le client aura tout intérêt à accepter.

- La volatilité d’un marché très « psychologique »

1
Second vin : vin issu d’une seconde production dans l’élaboration des grands crus classés
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Trois facteurs sont indispensables au bon fonctionnement du marché : la notoriété du

château, la qualité du millésime et, enfin, le prix de sortie du vin. L’ensemble de ces
éléments repose sur le fait que le vin est un produit « vivant » et qui dit produit vivant,
dit produit très dépendant de facteurs extérieurs comme les conditions climatiques ou
des choix techniques plus ou moins risqués du viticulteur.

Le château fixe donc le prix de sortie de son vin en fonction des volumes de production
et de la qualité du vin. Bien sûr, plus le millésime sera exceptionnel et plus les quantités
disponibles seront faibles, et plus le prix sera fort. Les premiers crus se fondent
également sur le cours actuel des trois ou quatre millésimes précédents.

Comme tous les marchés, le marché des grands crus classés est fondé sur l’interaction
de l’offre et de la demande. La difficulté vient du fait que l’offre est limitée en
quantité. Les grands crus sont tous déjà à la limite des rendements maximum autorisés
par les appellations. La quantité de production ne peut donc varier que dans un sens, et
en cas de mauvaises conditions climatiques, la production baissera. L’offre n’évolue
donc qu’en qualité, et ce sont les choix du viticulteur qui la détermineront.

Sur le marché, lors des millésimes moyens ou décevants, la situation reste calme. Lors
de bons millésimes, tout peut se précipiter et la loi de l’offre et de la demande se
vérifier. Les premiers grands crus (au nombre de 7) étant incapables de satisfaire une
demande beaucoup trop importante, les prix flambent. C’est la situation que le marché
connaît depuis 1994. Par un effet domino, la situation bénéficie tout autant aux autres
crus classés.
Ainsi le marché des premiers crus se présente comme un marché d’excellence qui hisse
vers le haut l’ensemble du marché des vins de Bordeaux. Mais ce marché peut se
détacher complètement des réalités économiques et subir, comme actuellement, les
contrecoups d’une euphorie passée. C’est un marché spéculatif, car, à l’image du
marché boursier, le marché des premiers crus de Bordeaux fait la part belle à
l’anticipation de la valeur à la hausse.
La vente en primeur ressemble à la spéculation sur les marchés à terme dans la
mesure on l’on vend ce que l’on n’a pas encore. Par contre, il est une différence
notable : le prix. Les prix des vins primeurs n’ont cessé d’augmenter d’une année sur
l’autre. Peut-être vont-ils commencer à se stabiliser, faute de pouvoir descendre puisque
les cours des grands vins ne baissent jamais. Ils montent à chaque fois qu’un lot est
vendu, car les quantités disponibles diminuent, jusqu’à ce que la production soit
totalement épuisée. En outre, les vins en vieillissant sont loin de perdre de leur valeur.
Certaines bouteilles de premiers grands crus dépassent largement les milliers d’euros,
surtout s’il s’agit d’un grand millésime (1945, 1961, 1982, 1990, 2000).

2.3 – Les foires au vin en Grande Distribution (GD)

Les foires au vin ont largement dépassé le phénomène de mode pour devenir un
authentique comportement d’achat du consommateur français. Ce dernier les fréquente
essentiellement afin de constituer sa cave. Le chiffre d’affaires de ces foires enfle
d’année en année : on parle de 90 millions d’euros chez Leclerc, de 76 millions chez
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Auchan et de 30 millions chez Intermarché. Ce dernier est plutôt spécialisé dans les vins
peu chers et annonce la vente de 250 millions de bouteilles de vins par an, dont 5
millions pour la foire aux vins d’automne. La tendance est inversée dans les 120
magasins Auchan qui ne vendent que 130 millions de bouteilles de vins par an, mais 16
millions en foire aux vins.
Pour la société Carrefour, les foires aux vins représentent 20 millions de bouteilles
vendues par an. A travers sa filiale Prodis (et Johannes Boubée, la maison de négoce
familiale récemment rachetée), Carrefour annonce dans les magasins du groupe
(Champion, Huit à Huit, Proxi, Shopi) la vente de 80 millions bouteilles de vin, dont 37
millions de vins de Bordeaux. Elle assure ainsi, à elle seule, 5 % de l’écoulement total
des bordeaux. Il est vrai que Carrefour est le numéro deux mondial de la grande
distribution et il est surtout le numéro un de la distribution en Europe où il capte 20 %
du marché du commerce alimentaire.

Dans les foires au vin, comme dans les ventes des grandes surfaces en général, le
bordeaux reste le roi incontesté. C’est dans l’Hexagone que le négoce bordelais écoule
chaque année deux tiers de ses ventes, c’est-à-dire près de 500 millions de bouteilles.
Selon le CIVB2, près de 218 millions de bouteilles de Bordeaux ont été vendus en GD
pour un chiffre d’affaires de 860 millions d’euros en 2004, soit une progression de 3%
par rapport à 2000.
En 2004, la GD a vendu 1 milliard de litres de vin dont les Bordeaux ont représenté près
de 16,5%. Mais, dans les foires, ils sont les plus demandés et représentent 40 à 50% des
ventes.
Leurs prix de vente varient de 1,5 à 152 euros (10 francs à 1000 francs la bouteille)
selon les appellations, les marques et les millésimes. Mais, dans les magasins de la GD,
ce sont les vins à moins de 3,5 euros qui représentent les deux tiers des ventes.

De plus en plus, les hypermarchés et supermarchés des GSA, grâce à leurs puissantes
centrales d’achats, s’adressent directement aux producteurs-éleveurs, court-circuitant le
négoce traditionnel. Adopter une stratégie de filière, c’est notamment le choix opéré par
Carrefour, avec sa filiale Prodis. Mais c’est aussi celui du groupe Casino avec sa filiale
Les Chais Beaucairois (CA de 160 millions d’euros) et du groupe Intermarché avec sa
filiale Fiée des Lois (CA de 110 millions d’euros).

2.4 – Les attentes d’authenticité du consommateur

Le consommateur est de plus en plus attentif à l’origine du produit qu’il achète. Pour
répondre à cette attente, les entreprises européennes proposent des vins d’appellation.
La France a défini, quant à elle, depuis 1970, une réglementation spécifique
d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC)3 quant à la qualité de production des vins
de table et des vins de pays produits dans des régions déterminées. Plus

2
CIVB : Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux
3
Les vins AOC sont soumis au contrôle et l’agrément de l’INAO. On ne peut pas faire par exemple
n’importe quoi : au niveau de la viticulture, il est par exemple interdit d’irriguer les vignes, une pratique
très courante dans l’hémisphère sud ; au niveau de la vinification, on ne peut pas rajouter des copeaux de
bois , etc.
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particulièrement, les maisons de négoce bordelaises ne commercialisent pour la plupart

que ce type des vins.
Les opérateurs étrangers proposent quant à eux des gammes de vins issus de régions
déterminées (Napa Valley en Californie, Barossa Valley en Australie …). Mais la
production de ces vins est nettement moins soumise à la réglementation.

Certaines filières présentent des atouts marketing et commerciaux indéniables en raison

de leur concentration. Trois entreprises aux Etats-Unis et quatre en Australie présentent
respectivement 50% et 65% de la mise en marché de leurs pays.
Cet atout permet une meilleure pénétration des marchés, notamment ceux où la
distribution est concentrée. Ces structures disposent d’appuis financiers importants qui
permettent en outre de financer des politiques de marques fortes.
A contrario, certaines filières moins concentrées, voire atomisées comme en France,
sont capables de valoriser une image de tradition et de terroir attendue du
consommateur, et ainsi d’occuper tous les segments du marché.

Dans l’ensemble des pratiques marketing existantes de tous les pays producteurs, on
constate une forte tendance d’évolution vers une approche davantage tournée vers le
client. D’un marketing de l’offre, fondé sur une notoriété acquise, on voit se développer
un marketing de la demande, plus souple et surtout très réactif à l’écoute des besoins du
client. C’est pour mieux s’adapter à cette réalité que le CIVB (Conseil
Interprofessionnel des Vins de Bordeaux) a décidé d’augmenter depuis 2001 son
budget promotion de 15 millions d’euros (pour 2001), à 28 millions d’euros en 2006.
Par rapport à d’autres appellations, les acteurs bordelais ont dans le passé consacré
moins d’efforts financiers à la promotion que d’autres acteurs : celle-ci coûte 2,70
euros à 1 hectolitre de bordeaux rouge, quand elle représente 3,70 euros à 1 hectolitre de
beaujolais.

Pour réussir dans les nouveaux pays consommateurs, les vins devront être adaptés aux
habitudes et aux cultures nationales, il s’agit donc d’y appliquer un marketing local.
Ainsi, pour séduire la clientèle jeune, qui représente le marché à conquérir, attachée aux
boissons sucrées, douces et pétillantes, il faudrait inventer des produits nouveaux,
désaltérants, voire ludiques. Certains y ont déjà pensé, les Italiens ont créé les « wine
coolers », des vins mélangés à du jus de fruit et les Allemands, quant à eux,
commercialisent avec beaucoup de succès les « wine mixers », vins blancs mélangés à
de la limonade ou de l’eau gazeuse. Pour conquérir la clientèle féminine, la maison
CALVET vient de faire appel à une œnologue pour concevoir le vin de marque XF.

Une autre innovation est possible, celle des vins de cépages. A l’origine, les vins de
cépages sont une création « marketing » de régions viticoles peu réputées pour leur
qualité ou leur terroir. Le but étant de présenter son vin de la manière la plus simple
pour en faciliter la vente. Ainsi, un consommateur appréciant les arômes de tel cépage,
achètera n’importe quel vin étiqueté avec le nom du même cépage. Il faut cependant
faire attention au fait que l’on s’éloigne de cette façon de la qualité reconnue des vins
d’assemblage4.

4
Vin d’assemblage : vin issu de l’assemblage de plusieurs cépages
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Plus marginale est la mise sur le marché bordelais de vins de garage. C’est à Jean-Luc
Thunevin, propriétaire du château Valandraud à Saint-Emilion, que l’on doit
l’expression « vins de garage ». Il s’agit de vins rares, issus de vieilles vignes, vinifiés à
part selon l’oenologie moderne, avec un apport de bois neuf important. Ils ne dépassent
pas quelques milliers de bouteilles, sont vendus très chers (plus de 100 euros la
bouteille) et se recommandent par une qualité également rare. Ces vins de garage
doivent beaucoup à l’américain PARKER qui les a très bien notés lors de leur
introduction sur le marché des primeurs.

3) LES PRINCIPAUX NEGOCIANTS DE VINS

FINS

Même si, au niveau mondial, le secteur du négoce de vins reste très atomisé puisque le
leader ne dispose que de 2.5% du marché (cf tableau suivant), la tendance à la
concentration depuis une dizaine d’années est indéniable.

Tableau : Les onze premières maisons de négoce dans le monde

SOCIETES PAYS Part de marché (%) Volumes

(millions caisses de vin)
E&J Gallo Etats-Unis 2,50 60,5
Castel Frères France 1,90 46,3
Canandaigua Etats-Unis 1,40 34,3
Guenther Reh Allemagne 1,10 27,5
Bacardi Bermudes 1,10 26,9
Bodegas y Bebidas Espagne 0,90 22,8
Wine Group Etats-Unis 0,80 20,3
Diageo Grande-Bretagne 0,80 19
Caviro Italie 0,70 16,9
Cooperativa
Freixenet Espagne 0,70 16,7
Pernod Ricard France 0,60 14,2
Total Top 11 12,50 288,7

Depuis quelques années, les vins de Bordeaux se trouvent confronté à une concurrence
nationale et internationale de plus en plus agressive pour deux raisons principales : le
développement de la grande distribution française avec l’apparition de nouveaux
fournisseurs ; la montée en puissance des vins étrangers, en particulier des vins dits du
« Nouveau Monde » (Argentine, Chili et Afrique du sud), qui ne fait que conforter la
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décision de la société d’orienter sa politique vers de nouveaux « tremplins »

commerciaux à l’international.

3.1) Les Concurrents traditionnels Bordelais

Le négoce bordelais se caractérise par une gamme longue de produits. De par leur
définition propre de « marchands », les négociants présentent un grand assortiment de
produits ayant pour objectif commercial de répondre aux besoins de tous leurs clients.

Les principales entreprises exercent leur activité dans au moins l’un des trois domaines
suivants : grands vins, marques commerciales et exclusivités.

Sociétés %Grands Marques Exclusivités Propriété

Crus Classés % nbre s
nbre
CASTEL FRERES 0% 40% 0 12
CVBG 30% 44% 70 5
GVG : Grands vins de Gironde 8% 30% 12 4
Baron Philippe de 15% 60% 10 5
ROTHSCHILD
GINESTET 30% 27% 41 7
YVON MAU 7% 38% 30 3

Le négoce bordelais représente environ 400 sociétés. La caractéristique propre des plus
importantes, tel Castel, G.V.G, C.V.B.G. et Ginestet, est un savoir-faire historique et un
réseau de relations professionnelles qui freinent incontestablement l’entrée de nouveaux
concurrents nationaux.

Face à beaucoup d’entreprises à capitaux familiaux qui viennent compléter une structure
de production, il existe des entreprises filialisées à de grands groupes nationaux ou
internationaux de la filière vins et spiritueux (Pernod Ricard, Seagram,…).
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Les principales entreprises de négoce des vins de Bordeaux en 2000

Entreprises CA HT vins Vins Volume Employés Chiffre

(milliers de FF) AOC de commerciali d’affaires
(milliers (%) table sé en hl de Export (%)
d’euros) (%) vin
CASTEL 2 000 000 45 55 2 360 000 925 16
Frères SA
304 898
Compagnie 728 000 92 8 230 000 250 56
Vins Bordeaux
Gironde CVBG 110 982
WILLIAM 1 200 000 57 21 210 000 195 15
(spiritue
PITTERS ux:22)
182 938
GVG : Grands 821 000 89 11 623 000 134 43
vins de Gironde
112 160
Baron Philippe 653 100 100 0 166 600 345 80
de 99 564
ROTHSCHILD
GINESTET 600 000 98 2 250 000 96 45

91 500
Yvon MAU 545 000 85 15 337 500 191 54
83 084
CORDIER 363 361 79 21 166 493 84 62
MESTREZAT
55 394
BARTON & 325 000 48 52 32 000 35 95
GUESTIER 49 545
DULONG 340 000 60 40 460 000 100 47
FRERES ET
FILS 51 832
CHEVAL 249 000 80 20 60 000 40 35
QUANCARD 20 700
Caves de 727 000 50 50 NC 244 58
Landiras 110 830
[Link] 102 600 99 1 27 230 12 37
&FILS 15641
[Link] fils 62970 100 0 20 755 15 22
9 600
[Link] SA 65 600 83 17 30 000 42 70
10 000
CALVET 350 000 70 30 187 500 115 70
53 357

Johanès Boubée 1 800 000 70 30 1 500 000 360 5

(PRODIS) 274 400
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Les principales entreprises de négoce des vins de Bordeaux en 2005

Entreprises CA HT vins Vins Volume Employés Chiffre

(milliers AOC de commerciali d’affaires
d’euros) (%) table sé en hl de Export (%)
(%) vin
CASTEL 953 000 45 55 5 960 000 3329 39%
Frères SA 100% 100%
en col en col
Compagnie 105 000 95 5 300 000 262 57
Vins Bordeaux
Gironde CVBG
GVG : Grands 115 000 89 11 623 000 122 35
vins de Gironde
Baron Philippe 167 000 100 0 179 087 600 80
de 100%
ROTHSCHILD en col
GINESTET 78 900 98 2 225 000 100 45
98%
en col
Yvon MAU 84 900 90 10 323 000 220 55
95% 95%
en col en col
CORDIER 53 000 87 21 83 500 45 53
MESTREZAT 100%
en col
BARTON & 35 000 48 52 22 000 40 95
GUESTIER
DULONG 32 401 53 47 161 572 94 52
FRERES ET 79 % 85%
FILS en col en vrac
CHEVAL 20 000 90 10 56 250 38 30
QUANCARD 95% 80%
en col en col
Caves de Landiras 178 000 33 66 810 000 342 58
(Crus et domaines
de France)
[Link] & 9 340 87,5 12,5 19 657 21 31
LEBEGUE 100%
en col
[Link] fils 19 000 100 0 25 000 17 30
100%
en col
[Link] SA 11 000 75 25 35 000 42 78
100% 100%
en col en col
CALVET 30 000 70 30 187500 42 75
100% 100%
en col en col
Johanès Boubée 480 000 79 12 2 000 000 500 5
(PRODIS) 100% + 9%
en col spirit
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La maison CASTEL possède le plus grand chai d’Europe dans la banlieue de Bordeaux
: 8800 m2 couverts, 165 mètres de long et une capacité de 45 000 barriques. Elle est le
premier négociant en vins européens avec 450 millions de bouteilles de vin par an. 240
millions sont des vins de table et de pays ; 210 millions des vins d’appellation.
L’essentiel des ventes est sur le marché français mais l’export (16%) progresse
notamment en Angleterre et au Japon. La répartition du CA en France est la suivante :
CHR(5%), GMS(74%), grossistes(15%), caves spécialisées(5%), particuliers(1%). La
société contrôle directement 12 châteaux en Bordelais, 2 domaines en Provence et 14
domaines au Maroc. Le choix a été fait de s’orienter vers une politique multi-marques
même si celle-ci exige de nombreuses ressources, qu’elles soient financières ou
commerciales. Les marques « négoce » représente 40% du CA total et 35% des
volumes.
Elle a été l’une des premières à promouvoir des marques commerciales et en compte
près d’une quinzaine. Elle possède dans son portefeuille le leader des bordeaux rouges :
BARON DE LESTAC avec 8,5 millions de bouteilles vendues en 2001(depuis 1998, les
ventes ont doublé). Sa progression est spectaculaire car, il y a dix ans, cette marque
représentait à peine 100000 cols. Le Baron de Lestac représente 34% de son CA en vins
de marques nationales et est commercialisé dans plus de 20 pays.
Une autre marque de bordeaux rouge, BLAISSAC, prend la troisième place des
bordeaux vendus en GD sur le sol français, derrière Baron de Lestac et Malesan. En
vins du pays d’Oc, la société est très présente avec les marques : Héritage du Rhône
(21% du CA national et une progression de 300% sur les trois dernières années) et
Terrasse d’Azur (16% du CA et 100% de progression depuis 3 ans).
Castel est aussi leader sur le marché du vin de table avec la marque Vieux Papes qui
vient de fêter son 70ème anniversaire et qui a progressé de 40% depuis 1998.
En octobre 2003, Bernard MAGREZ ( PDG de WILLIAM PITTERS) a décidé pour
des raisons stratégiques de vendre ses vins de marque, dont notamment Malesan, au
groupe CASTEL. La société William Pitters tranchait dans l’univers du négoce
bordelais par sa stratégie résolument tournée vers les marques. Sa marque phare en vin
de Bordeaux rouge, MALESAN, a talonné le leader en rouge avec 7,5 millions de cols,
mais reste loin de Mouton Cadet, le leader toutes catégories. Récemment, WPI avait
réussi une percée sur le marché russe en y vendant 400 000 bouteilles de Malesan et un
total de 2 millions de bouteilles de vins&spiritueux pour un CA de 15 millions d’euros.

La maison CVBG Dourthe Kressman est née de la fusion en 1966 de Dourthe frères et
Kresmann&Cie. Elle s’est plutôt spécialisée dans le milieu et haut de gamme. Elle
conditionne 32 millions de bouteilles par an. Plus de 70 châteaux sont commercialisés,
notamment des grands crus classés. Elle contrôle directement 5 propriétés bordelaises et
exploite en direct 265 ha de vignes. Ses marques ont une image forte et se déclinent
autour de deux grandes marques ombrelles : DOURTHE (Le cardinal, Dourthe n°1...) et
KRESSMANN. Elle réalise 43% de son CA en France (45% dans le circuit traditionnel
des CHR et 65% en GMS).
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La maison de négoce BARON PHILIPPE DE ROTSCHILD est sûrement la mieux

implantée géographiquement dans le monde : elle est présente en Grande-Bretagne, au
Japon, au Chili, en Californie où elle a réalisé un accord de joint-venture avec Mondavi
pour la création du vin Opus One. Sa marque Mouton Cadet avec 13 millions de
bouteilles est la plus vendue au monde : elle est déclinée en AOC rouge, blanc, rosé.
Mouton Cadet réalise 80% de son chiffre d’affaires à l’export et est présente dans près
de 150 pays dans le monde. La marque Mouton Cadet représente la moitié des volumes
mis sur le marché par la société, les 50% restant étant répartis entre les autres marques
du groupe : Barons et Baronnes, Baron Philippe, Petit Mouton Rothschild… L’objectif
de la société est de se renforcer dans le monde entier par une politique de conquête et de
consolidation : depuis 10 ans la marque progresse de 3% dans tous les pays. La
campagne publicitaire, tous pays confondus, s’élève à 7,62 millions d’euros. Mais le
volume de Mouton Cadet ne peut pas grossir indéfiniment afin d’éviter de sacrifier la
qualité. C’est pourquoi la société cherche à se diversifier : développement d’une gamme
de vin de cépage et de marque « Baron d’Arques » en pays d’Oc ; au Chili, un concept
de château haut de gamme (Alma Viva) et un vin de marque (Escudo Rojo).

GINESTET créée en 1897 par Fernand GINESTET, la maison de négoce a, à ses

débuts, pour seule activité le négoce du vin de Bordeaux : elle est centrée sur la
commercialisation des grands crus classés, de vins génériques et de vins de propriétés et
des exclusivités de la marque. Le gros de sa clientèle est composé des CHR (Cafés,
Hôtels, Restaurants) et de clients à l’exportation, essentiellement en Allemagne et
Grande-Bretagne. En 1978, la société est rachetée par le groupe viti-vinicole
BERNARD TAILLAN, aujourd’hui 4ème négociant français en vins tranquilles5 avec
un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros pour l’année 2003. Depuis 1961, date de sa
fondation par Jacques Merlaut, le groupe s’est développé notamment grâce aux
acquisitions de domaines et de maisons de négoce. Aujourd’hui, le groupe [Link]
avec 120 millions de cols, soit 10 millions de caisses, n’appartient pas aux dix premiers
négociants mondiaux de vin. Aujourd’hui, le groupe [Link] présente deux axes
essentiels de développement :
• Une activité de production viticole autour de sept châteaux bordelais de renom :
• Une activité commerciale vinicole composée de trois maisons de négoce
localisées dans les principales régions viticoles françaises (Ginestet à Bordeaux ;
la Compagnie Rhodanienne à Castillon du Gard ; Joseph Verdier à Montreuil
Bellay sur les bords de la Loire).
Ces trois maisons de négoce implantées dans trois régions viticoles distinctes sont
gérées de manière totalement indépendante les unes des autres. Par exemple, chacune
d’entre elles dispose de son propre réseau de distribution commerciale sur le territoire
national (les trois sociétés possédant chacune une double direction commerciale pour le
réseau traditionnel et pour la Grande Distribution) et un circuit concernant l’export.
L’activité diversifiée de Ginestet l’a conduite à appliquer son savoir-faire dans
différents domaines : négoce de grands crus classés, mise en bouteille de marques
propres sur le site de Carignan, mise en bouteille de marques de distributeurs, mise en
bouteille aux châteaux, assistance œnologique et technique en propriété.
La ventilation de son chiffre d’affaires est à peu près équilibrée entre les grands crus
classés & les petits châteaux (35% du CA), les marques propres & les vins de propriété

5
Par opposition aux vins effervescents (mousseux, Champagnes), les autres vins sont dits « tranquilles ».
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en exclusivités (40%) et les marques distributeurs (25%). Cette bonne répartition lui
permet de répondre à l’ensemble des besoins de sa clientèle, elle aussi fortement
diversifiée : la Grande Distribution représente l’atout majeur dans son développement
avec 75% de son chiffre d’affaires France, les circuits traditionnels (cafés, hôtels,
restaurants (CHR) d’un côté avec 5% ; magasins spécialisés et grossistes de l’autre avec
20%), sont constitués de clients de longue date. Les marques « négoce » représentent
41% dans le CA total et 50% en volume.

La société YVON MAU s’est développée dans le passé grâce à de nombreuses

exclusivités avec des petits châteaux. A l’export, elle commercialise 50 % de son CA
dont 74 % dans l’Union Européenne et 26% dans les pays tiers. Elle réalise 50% de son
CA en France avec la répartition suivante :80% en GMS, 15% en CHR et 5% en caves
spécialisées. Elle vend environ un tiers de marques de distributeurs, un tiers de marques
propres (les marques « négoce » pèsent 34% dans le CA total) et un tiers de petits
châteaux. La progression de son CA sur le marché français est à mettre à l’actif du bon
comportement des marques : +33% pour la gamme YVECOURT (3,5 millions de
bouteilles par an) et +36% pour la marque PREMIUS lancé seulement il y a deux ans
(déjà 800 000 bouteilles vendues dans le monde). Premius est vendu au prix moyen de 5
euros. Le PDG, Jean-François MAU, croit beaucoup à la stratégie des marques : « Les
négociants qui savent développer les marques ont un bel avenir devant eux ». La société
a adopté une stratégie de développement très offensive à l’international, axée autour de
la commercialisation de vin de Bordeaux de marque haut de gamme. L’entreprise vient
de consentir des investissements pour 5 millions d’euros afin d’agrandir un cuvier, créer
un deuxième chai et une station d’épuration, et mettre en place une politique de
« traçabilité ». Première maison bordelaise certifiée Iso 9002, elle a placé la qualité au
cœur de sa stratégie d’entreprise. En août 2001, la société Yvon Mau est passée sous le
contrôle du groupe espagnol Freixenet. Or ce dernier était à la dixième place mondiale
des maisons de négoce avec un chiffre d’affaires de 528 millions d’euros en 2001, en
hausse de 31 % par rapport à l’année précédente. Le dixième groupe vinicole mondial
vend ainsi près de 200 millions de bouteilles de vins. Le groupe catalan devient ainsi un
acteur majeur du négoce bordelais.

Créée en 1873, la société familiale DULONG est caractérisée par une large gamme de
vins : vin en vrac (206 000 hl) ; bouteilles (19 000 000 cols), vins de marque (60% du
chiffre d’affaires) ; vins Charte de Qualité (12 châteaux partenaires). La société a la
volonté de s’impliquer en amont dans la production de raisins puis dans l’achat de
vendange et enfin dans la vinification. L’objectif est de garantir qualité et sécurité au
consommateur ainsi que préservation du terroir et de l’environnement. Ainsi, la société
a investi 7 millions d’euros dans la création d’un gigantesque centre de vinification à
Saint-Savin de Blaye. Ce cuvier dispose de 80 cuves de 400 hectolitres chacune. Plus de
80 viticulteurs girondins, sélectionnés en raison de la qualité, ont apporté tout ou partie
de leur récolte pour la constitution du dernier millésime. En pleines vendanges, ce
cuvier peut absorber jusqu’à 200 tonnes de raisin par jour. Grâce à cet outil, le
négociant peut sécuriser ses approvisionnements. Eric Dulong souligne que l’on est ici
aux sources du métier de négociant, qui consiste historiquement à sélectionner des vins,
à les élever et à les commercialiser, notamment sous les marques du négoce.
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L’entreprise dispose aussi deux autres sites à Saint-Ciers-sur-Gironde et à Floirac.

L’opérateur possède une capacité de stockage de 12 millions de litres en vrac et 5
millions de litres en bouteilles, ainsi que 1500 barriques destinées à l’élevage du vin.
Dans l’hexagone, son principal client est la grande distribution avec une répartition du
chiffre d’affaires suivante : CHR (5%) ; GMS (68%) ; Grossistes (21%) ; particuliers
(3%). Les deux principales marques sont en AOC Bordeaux : le Marquis d’Alban et le
Relais d’Alban. Les marques « négoce » ont un poids de 44% dans le CA total et de
30% en volume.

BARTON&GUESTIER est la plus ancienne maison de négoce encore en exercice.

Elle a été fondée en 1725. Depuis 2002, elle est la propriété du groupe DIAGEO, n°1
mondial des vins&spiritueux. Son activité est réalisée surtout hors de France : 95% de
son CA. Pour les 5% commercialisés en France, la répartition se fait entre les CHR
(70%) et les caves spécialisés (30%). Ses marques « négoce » représentent 98% de
son CA total et 98% en volume.

3.2) Les Concurrents des « nouveaux mondes »

Au niveau international, la concurrence se fait de plus en plus vive et elle sera encore
plus forte dans les années à venir. Deux exemples illustrent cette tendance :
- Les plantations récentes dans l’hémisphère Sud et aux Etats-Unis entreront en
pleine production d’ici deux à trois ans et pèseront fortement sur le marché.
- En Australie et en Nouvelle-Zélande, le vignoble a augmenté de 22 000 hectares
(+30%) entre 1994 et 1997.

En 2004, la France a importé 5,4 millions d’hectolitres de vins des pays étrangers pour
une somme de 411 000 millions d’euros (2,7 milliards de francs). A elles seules,
l’Espagne et l’Italie représentent 80% des importations de vins.
Dans le même temps, la France a exporté 15,7 millions d’hectolitres de vin pour une
somme évaluée à 5,5 milliards d’euros (36 milliards de francs).

Les vins étrangers dans les rayons des grandes et moyennes surfaces françaises n’ont
pas dépassé 15 millions de litres, soit 1,5 % des ventes de vin dans la GD française. A
titre de comparaison, les vins de Bordeaux y ont constitué les plus gros bataillons avec
164 millions de litres (16,5%).
Les vins qu’on appelle du Nouveau Monde ne représentent que 0,18% des ventes de vin
dans la GD française. Leur percée sur le marché national est encore très limitée. Par
contre, leurs parts de marché n’ont cessé de croître en Europe du Nord. Ainsi, au
Royaume-Uni, les vins australiens ont littéralement explosé, passant devant tout le
monde. Ils sont de très loin les vins les plus importés, devant les vins américains, sud-
africains et chiliens. Les vins de Bordeaux s’y classent bravement cinquièmes, devant
l’Argentine. La concurrence de l’hémisphère sud est donc à prendre très au sérieux sur
certains marchés d’exportations.
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L’Australie ainsi que le Chili (0,4 million de litres en GD française) ont

considérablement augmenté leur production. L’Australie se positionne plus
particulièrement comme un inquiétant compétiteur du fait de la puissance commerciale
des opérateurs leaders et de stratégies marketing fortes.

Les Etats-Unis (0,7 millions de litres en GD française) qui ont longtemps focalisé leur
potentiel viticole sur le marché intérieur, développent aujourd’hui leurs exportations en
s’aidant de moyens financiers importants, de stratégies de marques et de démarche
marketing agressive. Avec 2.2 milliards de bouteilles par an, la Californie produit 90%
des vins américains. Elle est le 4ème producteur mondial après la France, l’Italie et
l’Espagne. Ses exportations ont été multipliées par 16 depuis 15 ans : en 1999, elles ont
atteint 4 milliards de francs, soit la moitié de celles de Bordeaux. Les deux principaux
producteurs sont : GALLO et MONDAVI

GALLO fabrique du vin comme coca-cola produit son soda. Cette « Winerie »
industrielle fondée en 1933 a réalisé un chiffre d’affaires de 1,7 milliards d’euros, dont
20% à l’export. Elle emploie 6000 personnes pour une production annuelle avoisinant
800 millions de bouteilles, presque autant que celle de tout le Bordelais réuni. Les Vins
Gallo s’écoulent dans 93 pays à travers une forte politique marketing : près de 50
marques sont proposées depuis les vins de table Carlo Rossi, Livingstone Cellars ou
Twin Valley (4 euros) jusqu’aux crus élevés Estate Wine(de 38 euros à 60 euros la
bouteille). Les vins de table génèrent plus de la moitié du CA de Gallo. Au niveau
commercial, le vin est vendu sous une marque et le cépage dominant qu’il contient
(chardonnay, pinot, merlot, zinfandel...).

MONDAVI produit 104 millions de bouteilles pour un CA de 0,5 milliard d’euros. Elle
emploie 1200 salariés. Les exportations représentent 9% de son CA. La propriété
« Robert Mondavi Winery » dans la Napa Valley est visitée chaque année par 300 000
touristes américains. Le portefeuille de marque est volontairement éclectique pour plaire
à tous les goûts. Près de 15 marques y sont développées : de Woodbridge (de 5 euros à 9
euros) au célèbre Opus One (120 euros). La société est cotée au Nasdaq depuis 1993. Il
faut souligner que ce vigneron industriel a doublé ses ventes depuis 6 ans.

L’Italie (1 million de litres en GD française) est le pays européen le plus agressif, du

fait d’une large présence sur les marchés (grande étendue de leur gamme), d’un
renouvellement favorable de son image et d’une dynamique commerciale forte. Le
potentiel de restructuration de ses vignobles peut engendrer un développement certain,
sur lequel les opérateurs peuvent s’appuyer, surtout s’il est associé à des prix de revient
compétitifs.

L’Espagne (6,3 millions de litres en GD française) présente une agressivité encore

faible, mais exprime son dynamisme à travers des produits d’entrée de gamme
performants et à travers certains produits d’appellation d’origine (Rioja, Ribera de
Duero …)
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L’Afrique du Sud présente un réel potentiel viti-vinicole de volume et de qualité. C’est

le 7ème producteur de vin au monde : 80% de ses exportations sont absorbées par
l’Union Européenne. Sa progression y est spectaculaire : l’Afrique du Sud exporte 114
millions de litres contre 7 millions en 1994.

L’Argentine est l'un des pays du Nouveau Monde possédant des capacités agricoles très
favorables. Même si les structures actuellement en place permettent peu de valoriser et
de commercialiser la production, l’arrivée de nouveaux investisseurs, notamment
chiliens, devrait à moyen terme faire de cette filière un concurrent très agressif.

La Hongrie et la Bulgarie sont deux pays en pleine restructuration. Ils se positionnent

essentiellement sur des marchés de niche, comme la Tokaj en Hongrie, mais surtout sur
des marchés de volume/prix, et ce plus particulièrement pour les produits bulgares.

Le Portugal s’illustre par un historique d’exportation axé principalement sur des

produits typés. Leur notoriété insuffisante ainsi que l’éventail réduit des vins de qualité
et des vins de cépage pénalisent actuellement leur développement international.

L’Allemagne n’apparaît pas en adéquation réelle avec le marché, le pays produisant

essentiellement des vins blancs peu qualitatifs. Pourtant, des opérateurs puissants
développent actuellement de nouvelles gammes appelées profilwein. Ils représentent
également un acteur important dans l’embouteillage peu coûteux des vins des pays de
l’Est.

La Nouvelle Zélande à cause d’une surface faible de production et d’un positionnement

qualitatif limité aux vins blancs, représente un concurrent de niche.
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4) LES MARCHES A l’EXPORT

La France et plus globalement les pays européens sont depuis longtemps présents sur les
marchés à l’exportation avec des gammes larges couvrant l’ensemble de la demande
internationale. Ces pays, en s’appuyant sur des pratiques et une culture commerciale
ancienne, ont su capitaliser leur avantage concurrentiel sur les nouveaux arrivants. En
outre, des coûts de production compétitifs facilitent également la mise en marché de
leurs produits.
Parallèlement, les pays du Nouveau Monde présentent des gammes simples de vin de
cépages et une cohérence de prix par segment qui ont su répondre aux attentes des
nouveaux consommateurs. Ces nouveaux producteurs s’entourent ainsi des facteurs de
compétitivité susceptibles de menacer la position dominante des vins européens en
général, et du vin français en particulier.

Bordeaux expédie à l’étranger 36% de ses volumes, c’est-à-dire 2,1 millions

d’hectolitres, soit 288 millions de bouteilles pour un chiffre appréciable de 1,2 milliards
d’euros. Mais c’est une baisse globale en volume de 2% en moyenne par rapport aux
années précédentes. Il est à noter que Bordeaux envoie du vin dans soixante pays, mais
que dix d’entre eux concentrent 90% des achats. La plus grosse baisse se situe en
Allemagne, avec un recul spectaculaire de 13% ; plusieurs pays d’Europe du Nord
fléchissent nettement comme le Danemark et la Suède. En revanche, il y a progression
en Russie, en Belgique et en Irlande.
Cette baisse de l’exportation n’arrange pas les stocks : on les estimait en 2004 à 8,5
millions d’hectolitres à la propriété et à 2,8 millions d’hectolitres au négoce.
L’ensemble représentant près de deux ans de commercialisation, l’état de ces stocks
pléthoriques ne va pas relancer une hausse des prix.

Le marché des vins de Bordeaux était jusque dans les années 90 bien établi. Les pays
traditionnellement importateurs de vins français étaient par ordre de valeur importée
l’Allemagne, la Belgique et le Luxembourg, le Royaume-Uni et les Etats-Unis. En
outre, depuis le début des années 80, un nouveau client est apparu et a pris une place de
plus en plus importante pour finir premier importateur de vin français : le Japon.

Les Etats-Unis représentent le plus important marché des Premiers Crus. Ce marché
présente la spécificité de varier en fonction des millésimes, à la différence des autres
pays qui, jusqu’alors, maintenaient à peu près leur part de marché d’une année sur
l’autre. Lors des bons millésimes, les Etats-Unis sont très demandeurs et, lors des
millésimes moins bons, la demande chute. Les Américains sont en fait très influencés
par le journaliste dégustateur Robert Parker qui publie chaque année un guide avec
notation des tous les crus du Bordelais. Ainsi, si un millésime obtient une note
moyenne, les importateurs américains pensent que le vin ne se vendra pas, et donc n’en
achètent pas. Par contre, si un millésime est bien noté, les importateurs sollicitent
fortement les négociants pour acheter de grandes quantités, même à des prix élevés.

A partir de 1980 avec l’apparition du Japon comme nouveau client, les données ont été
modifiées. Le marché japonais a contribué à l’accroissement de la demande générale
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des grands vins. L’offre, toujours égale en quantité, s’est donc automatiquement
raréfiée. Le marché a eu du mal à s’accommoder de cette nouvelle demande, les parts de
marché des autres pays se sont tassées inéluctablement pour laisser une place au Japon.

A peine le marché s’était-il adapté à cette nouvelle situation qu’au début des années 90
apparaît une demande supplémentaire en provenance d’Asie. Consommer les grands
vins de Bordeaux est devenu dans les dragons asiatiques, Hong-Kong, Taïwan et
Singapour, un signe de grande distinction et de savoir-vivre.
Le marché a du mal à faire face à cette pression et le risque le plus imminent est le
niveau de croissance de ces pays. Ils connaissent un très fort développement
économique multipliant les classes aisées susceptibles d’être intéressées par le plus
prestigieux des produits de luxe, et surtout le plus vertueux. La France a la deuxième
plus longue espérance de vie mondiale, et c’est aussi le premier consommateur de
vin. Le « French Paradox » étonne le monde entier et les Asiatiques y sont très
réceptifs. Les marchés en devenir sont Hong-Kong, Taïwan, Singapour mais surtout la
Chine.

La Chine a un potentiel si énorme qu’elle pourrait déstabiliser à elle seule le marché des
grands vins par définition si restreint. Le développement brutal de la demande
compliquerait encore davantage la hausse des prix. Inversement, un désintérêt pourrait
provoquer leur baisse. Le danger est d’autant plus à craindre que l’ensemble de la
population chinoise englobe, en plus de la Chine, la majorité des milieux d’affaires,
principaux acheteurs de grands crus, de Hong Kong, de Taiwan et de Singapour.

Travail à faire :
1) Analyse des macro-environnement et méso-environnement pour la sphère viti-
vinicole.

2) Analyse concurrentielle intra-sectorielle et évaluation du degré d’intensité

concurrentielle.

3) Analyse des Facteurs Clés de Succès du secteur des vins de Bordeaux

4) Analyse des groupes stratégiques et mise en évidence des différentes positions

stratégiques.

5) Analyse des stratégies gagnantes de demain.