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Richard Thaler
Cass Sunstein
NUDGE
La méthode douce
pour inspirer la bonne décision
Traduit de U'américain
par Marie-France Pavillet Introduction
Les cantines de Carolyn
‘Une de nos amies, Carolyn, est directrice des can-
tines scolaires d’une grande ville. Elle est responsable
de centaines d’écoles ot déjeunent tous les jours des
centaines de milliers d’enfants. Carolyn est diplomée
en nutrition ; créative, elle aime aborder les problémes
en sortant des sentiers battus,
Un soir, en dégustant une bouteille de bon vin, elle
et son ami Adam, consultant en management féru de
statistiques, ont eu une idée intéressante. Sans modi-
fier Jes menus, ils conduiraient des expériences dans les
Carolyn donna des instructions trés précises aux respon-
sables de dizaines de cantines. Dans certaines écoles,
les desserts furent donc placés au début du comptoir,
dans d’autres & l'autre extrémité ; dans d’autres enfin, il
fallait faire une queue sépante pour y accéder. Lemple
au Methane des grandes surfaces, pensait que les
résultats de cette expérience seraient spectaculaires,
7 Ii avait raison. En se contentant de modifier la pré-
‘sentation des aliments, Carolyn réussit & augmenter
ou & diminuer la consommation de beaucoup d’entre
eux, Ia différence allant jusqu’a 25 %. Elle venait sur-
tout apprendre quelque chose d’essentiel : de petits
changements du contexte peuvent exercer une grande
influence sur les enfants, comme sur les adultes, dans
Ie bon ou dans le mauvais sens. Par exemple, Caro-
Iyn sait qu’elle peut angmenter la consommation d’ali-
ments diététiques et réduire celle des autres, qu’ils
soient trop gras ou trop sucrés,
Carolyn, gui a xecruté une Squipe d’étudiants pour
collecter et analyser les données remontant des cen-
taines d’écoles placées sous sa responsabilité, est
désormais convaineue qu'elle dispose de moyens ts
efficaces pour influencer le contenu des plateaux-
tepas. Elle se demande comment elle va utiliser ce
nouveau pouvoir. Ses amis et collegues, généralement
sincéres mais parfois un peu taquins, iui ont fait les
quelques suggestions suivantes :
1. Disposer les aliments de fagon & favoriser le bien-
étre, A tous points de vue, des enfants.
2. Choisir au hasard l’ordre dans lequel les aliments
Jeur sont présentés.
3. Essayer de
enfants choi
nés d’cux-mémes,
4. Maximiser Ia vente des articles provenant des fous-
nisseurs qui expriment le plus généreusement leur
disposer de fagon & ce que les
nt ceux qu’ils auraient sélection-
5. Maximiser les profits, point barre.
L’option numéro un offre un intérét évident, malgré
un aspect un peu intrusif et méme patemaliste. Mais,
les autres sont pires ! La dewxiéme, qui consiste &
18
disposer les divers aliments au hasard, peut sembler
équitable, impartiale, et,'en un sens, elle est neutre.
‘Mais si les régimes alimentaires qui en résultent varient
dune école & Vautre, alors les enfants auront une ali-
mentation moins équilibrée dans certaines écoles que
dans d'autres. Peut-on souhaiter une telle situation ?
Carolyn devrait-ellle choisir ce type de neutralité alors
qu'elle a les moyens d’améliorer facilement le bien-
@tre de la plupart des éléves, qui seront en meilleure
santé s’ils mangent mieux ?
La troisi@me possibilité pourrait passer pour une
tentative honorable d’éviter l’intrusion ; il s’agit en
effet d’imiter ce que les enfants choisiraient par eux-
mémes. C’est sans doute, en réalité, le choix le plus
neutre, et Carolyn devrait peut-étre respecter, sans
chercher & les infléchir, les préférences des éléves
(au moins ceux des grandes classes). Mais il suffit
de réfléchir un peu pour constater que cette option est
difficilement réalisable. L’expérience d’ Adam prouve
gue les enfants choisissent en fonction de l’ordre
dans lequel les aliments leur sont présentés; Dans ces
conditions, comment savoir ce qu'ils préferent véri-
tablement ? Comment notre pauvre Carolyn peut-elle
essayer de reproduire ce que les enfants choisiraient
« d’eux-mémes » ? Dans un self, il est impossible
d’éviter d’organiser, d'une maniére ou d’une autre,
la présentation des aliments,
envisage pas un seul instant ce genre de scénario.
Comme les options 2 et 3, l’option 5 présente certains
19 ~ avantages, surtout si Carolyn croit que la meilleure res-
tauration scolaire est celle qui permet de gagner le plus
d'argent. Mais, sachant qu’elle est payée par une admi-
nistration, doit-elle vraiment essayer de maximiser les
profits, méme au détriment de la santé des enfants ?
Carolyn est ce que nous appellerons tout au long de
ce livre une « architecte du choix ». Nous voulons dire
par JA qu’il Ini appartient d’organiser le contexte dans
lequel ies gens prennent leurs décisions. C’est aussi,
avouons-le, un personage fictif : signalons cependant
que nombre de personnes réelles sont bel et bien (sans
Ie savoir, la plupart du temps) des architectes du choix.
Sil entre dans vos attributions de concevoir le bulle-
tin de vote qu’utilisent les électeurs pour choisir leur
candidat, vous étes un architecte du choix. Si vous |
@tes médecin, appelé a décrire & un patient les diffé-
rents traitements envisageables dans son cas, vous étes
un architecte du choix. Si vous élaborez le formulaire . |
A remplir par les personnes qui viennent d’étre recru-
tées afin de bénéficier de la couverture santé offerte
par votre entreprise, vous étes un architecte du choix.
Si vous décrivez les avantages et inconvénients de
divers cursus scolaites ou universitaires & votre fils
‘ow A votre fille, vous étes un architecte du choix. Si
‘vous travaillez dans la vente, vous ]’étes aussi (mais
cela, vous le saviez déja).
Tl existe de nombreux paralléles entre Varchitec-
ture du choix et I’architecture tout court. Et un point
commun crucial : aucun plan n'est jamais «neutre». |
Considérons I'architecte qui planche sur un nou-
vean batiment universitaire. On Ini a donné un cer-
tain nombre de spécifications : il doit y caser 120 |
bureaux, 8 salles de cours, 12 salles de réunions desti- |
nées aux étudiants, etc. En outre, le batiment doit étre
2
implanté sur un site bien précis. Il doit se conformer
a des centaines d'autres contraintes, qu’elles soient
d'ordre juridique, esthétique ou pratique. En fin de
compte, il devra dresser les plans d’un batiment avec
des portes, des escaliers, des fenétres et des couloirs.
Comme le savent tous les bons architectes, des déci-
sions apparemment arbitraires, comme I’emplacement
des toilettes, influencent subtilement le comportement
des usagers du batiment. Chaque fois que l'on y va,
cela erée l'occasion (appréciée ‘ou non) de rencontrer
t Comme nous anrons 1’ occasion de le voir, de petits
détails, apparemment insignifiants, peuvent avoir un
| impact énorme sur le comportement des gens. D’une
| manigre générale, il faut partir du principe que « tout
compte». Dans de nombreux cas, ces petits détails
tirent leur efficacité du fait qu’ils attirent l’attention
des utilisateurs dans une direction bien précise. Les
toilettes pour hommes de I’aéroport de Schiphol, &
Amsterdam, en fournissent sans doute I’un des plus
merveilleux exemples. Les autorités y ont fait dessi-
ner, au fond de chaque urinoir, une grosse mouche.
Apparemment, les hommes ne prennent généralement
pas la peine de viser, ce qui ne facilite pas la tiche
des équipes de nettoyage ; en revanche, s’ils voient
une cible, ils font plus attention et Jeur précision s‘en
trouve grandement améliorge, A en croire l’inventeur
de ces mouches, elles. font merveille. «Cela donne
un but, dit Aad Kieboom. Quand un homme voit une
mouche, il cherche a l’atteindre. » Kieboom, écono-
miste, est responsable du développement immobilier
Schiphol. Ses équipes ont testé les urinoirs 4 mouches
21 et en ont conclu que ces dessins réduisent les écla-
boussures de 80 %'.
Le principe selon lequel « tout compte » peut étre
a Ja fois paralysant et galvanisant. Les bons archi-
tectes savent que s‘ils ne peuvent pas construire’ un
batiment parfait, ils peuvent prendre des décisions
dont les effets seront bénéfiques. C’est ainsi que les
escaliers ouverts multiplient les occasions d’interac-
tion entre coll@gues et obligent tout le monde a mar-
cher davanitage, résultats sans doute aussi désirables
Tun que autre. Et, de méme qu’un architecte au sens
classique du mot doit, en fin de compte, construire un
batiment, de méme un. architecte du choix, comme
Carolyn, doit, en fin de compte, décider comment les
divers aliments seront présentés aux éléves, infiuen-
cant du méme coup ce qu’ils mangeront. C’est ce
que nous appelons la méthode douce ou, comme en
anglais, le nudge’.
* Nudge a deux sens : pousser du coude pour attirer diseréie-
ajoutons parfois une date entre parenthéses — par exemple : Smith
(1982) — pour permettre au lecteur d'aller directement & Ia biblio-
‘graphie sans passer par les notes de fin c'ouvrage.
22
Le paternalisme libertaire
Si, tout bien considéré, vous pensez que Carolyn
doit saisir Poccasion d’aiguiller les enfants vers les
aliments les plus diététiques, autrement dit si vous
choisissez l’option 1, alors nous vous souhaitons la
bienvenue & notre nouveau mouvement, le paterna-
lisme libertaire. Nous sommes bien conscients que
cette formulation n’enthousiasmera pas nos lecteurs,
de prime abord. Les deux mots qui Ja constituent
sont un peu rebutants, Jourds de stéréotypes issus
une politique et d'une culture populaire surannées.
Pire encore, sur le fond, ils semblent contradictoires.
Pourquoi, dés lors, combiner deux concepts honnis et
contradictoires ? Nous pensons pour notre part que si
chacun des deux termes est bien compris, les deux
concepts qu’ils résument-sont l’incamation du bon
| sens — en outre, ils sont beaucoup plus séduisants
ensemble que séparés. Le probléme, c’est que les dog-
matistes se sont approprié ces termes — mais cela ne
veut pas dire qu’il faille les leur laisser !
L’aspect libertaire de nos stratégies résulte d’un
principe simple : selon nous, d’une manidre géné-
tale, les gens doivent tre libres de faire ce qu’ils
veulent — et de changer d’avis s
Milton Friedman, les patemnalistes libertaires sont
favorables & la « liberté de choix » pour tous*. Nous
nous efforgons de concevoir des politiques suscep-
tibles de maintenir et méme d’accrofire cette liberté
de choix. Quand nous titilisons Padjectif « libertaire »
pour qualifier le mot paternalisme, nous employons
aa sens de «respectueux de la liberté ». Et nous le
pensons vraiment. Les paternalistes libertaires veulent
2B _ aider les gens a faire ce qu’ils veulent vraiment et
non imposer un carcan & ceux qui souhaitent exer-
cer leur Liberté,
L'aspect patemaliste de notre concept résulte de
Ja conviction qu'il est Iégitime d’influencer, comme
tentent de le faire les architectes du choix, le com-
portement des gens afin de les aider & vivre plus long-
temps, mieux et en meilleure santé, Autrement dit,
nous souhaitons que les institutions publiques et pri-
vées s’efforcent délibérément d'aiguiller les individus
vers des décisions susceptibles d’améliorer leur qua-
lité de vie. Au sens od nous |’entendons, une politique
est « paternaliste » si elle s’efforce d’influencer les
cboix de fagon & promouvoir les intéréts des gens, tels
qu’ils les congoivent eux-mémes’. Nous montrerons,
en nous appuyant sur des découvertes confirmées des
sciences sociales, que dans de nombreux cas, les indi-
vidus prennent d’assez mauvaises décisions ~ qu’ils
n’auraient pas prises s'ils y avaient consacré toute lear |
attention, s’ils avaient possédé une information com-
plate, des aptitudes cognitives illimitées et une totale |
maitrise de soi.
Le patemalisme libertaire est une variété relati-
vement bénigne et non intrusive de patemalisme :
en effet, il n’enferme pas les gens dans des choix ,
pas plus qu'il ne les pénalise en cas
yeulent fumer ou se gaver de sucre- |
ils optent pour une couverture maladie insuf-
fisante ou se refusent & épargner en vue de leur
retraite, les paternalistes libertaires ne les contrain-
L’approche que nous recommandons doit tout de!
méme Gtre considérée comme paternaliste, car les
24
architectes du choix, privés et publics, ne se conten-
tent pas d’anticiper les décisions des individus ou de
s'y conformer. Bien au contraire, i
ment de les orienter dans des directions susceptibles
d’accroftre leur bien-étre. Tls emploient la méthode
douce, le nudge.
Tels que nous les utiliserons, ces termes désignent
tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de
facon prévisible le comportement des gens sans intet-
dire aucune option ow modifier de facon significa-
tive les incitations financitres. Pour étre considérée
comme un simple nudge, I’intervention doit pouvoir
étre évitée facilement et A moindres frais. Les nudges
n’ont aucun caractére contraignant. Mettre les fruits 4
la hauteur des yeux des enfants, cela compte comme
un nudge. Mais certainement pas interdire les snacks,
confiseries et sucreries.
Les politiques que nous recommandons peuvent étre
mises en oeuvre par le secteur privé et elles Pont été.
Les employeurs, par exemple, sont d’ importants archi-
tectes du choix dans de nombreux exemples évoqués
dans ces pages. Dans le domaine de la couverture
médicale et des plans de retraite, nous pensons que
ceux qui pratiquent la méthode douce peuvent rendre
de grands services & leurs salariés. Appliquée & Pen-
vironnement, elle serait bénéfique aux entreprises du
secteur privé qui veulent @ Ja fois gagner de T'argent et
assumer leurs responsabilités sociales — tenir compte
des nudges les aiderait & réduire la pollution (et 1’ émis-
sion de gaz & effet de serre). Et, comme nous allons
le montrer, Jes éléments qui justifient le paternalisme
libertaire des institutions privées s’appliquent égale-
ment & I'Etat. Simples mortels et écnes :
de Tutilité de la méthode douce
Les adversaires du paternalisme tiennent le raison-
nement suivant : les étres humains prennent normale-
ment de trés bonnes décisions et, méme quand clles
ne sont pas formidables, elles sont tout de méme
_ imeilleures que celles que n’importe qui d’autre prea-
drait & leur place (surtout les fonctionnaires !). Qu’ils
aient ou non étudié I’économie, beaucoup de gens
semblent implicitement attachés & l’idée de I"homo
economicus — autrement dit @ la notion que chacun
entre nous pense et choisit sans jamais se trom-
per, en toutes circonstances. Cela coincide parfaite-
ment avec Pimage de homme que nous proposent
Jes manuels d’économie,
Si vous parcourez ces ouvrages, vous y appren-
drez que homo economicus a des capacités intellec-
tuelles équivalentes a celles d’ Albert Binstein, autant
de mémoire que « Big Blue », le fameux superordina-
teur dIBM, et une maftrise de soi qui ne le céde en
rien A celle du Mahatma Gandhi. Vraiment. Mais Jes
gens que nous connaissons ne sont pas comme cela.
Dans la vraie vie, les gens ont du mal & faire des divi-
sions & plusieurs chiffres sans l’aide d’une machine @
calculer, oublient parfois l’anniversaire de leur Epouse
et ont la gueule de bois le 1* janvier. Is ne relevent
pas de la catégorie de I'homo economicus mais de
celle de I"homo sapiens. Pour simplifier les choses,
nous nous référerons désormais & ces espéces, l'une
étant imaginaire, l'autre réclle, respectivement par les
termes d’écénes et de simples mortels.
Considérons le probléme de I’ obésité. Le taux d’obé-
sité approche actuellement les 20 % aux Etats-Unis et
26
plus de 60 % des Américains sont considérés comme
‘obéses ou en surpoids. Dans I’ensemble du monde,
un milliard d’adultes, dont 300 millions d’obéses,
souffrent de surcharge pondérale, Les taux d’obésité
s’échelonnent de moins de 5% au Japon, en Chine
et dans certains pays d'Afrique & plus de 75 % dans
les zones urbanisées de l’archipel des Samoa. A en
croire les statistiques de 1’ Organisation mondiale de la
santé, ils ont triplé depuis 1980 dans certaines régions
d’ Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en Europe de
PEst, au Moyen-Orient, dans les jles du Pacifique, en -
‘Australie et en Chine. L’obésité. accroit les risques de
maladies cardiaques et de diabéte et conduit fréquem-
ment A une mort prématurée, on le sait avec certitude.
OI serait aberrant d’affirmer que tout le monde a une
alimentation saine ou simplement préférable au régime
alimentaire qui résulterait de I’incitation douce, mais
judicieuse, de quelques nudges.
‘A Pévidence, les gens raisonnables attachent de
Timportance au golit de ce qu’ils mangent, pas uni-
quement & leur santé, et manger est, en soi, tine source
de plaisir. Nous ne prétendons pas que tous les indi-
vidus souffrant de surcharge pondérale se refusent &
agir rationnellement, mais nous récusons I’affirmation
laquelle tous les Américains ou presque choi-
sissent de facon optimale les aliments qu’ils ingurgi-
tent. Ce qui est vrai de la nutrition l’est également
@’autres comportements a risque, entre autres fumer
et boire, qui se soldent chaque année par plus de cing
cent mille décés prématurés. En matitre de régime
alimentaire, de tabac et d’alcool, les choix que font
actuellement les gens ne peuvent pas raisonnable-
+ ment @e présentés comme étant Je meilleur moyen
de promouvoir leur bien-8tre. Beaucoup de fumeurs,
7 de buveurs et de gros mangeurs acceptent méme de |
payer des tierces personnes pour les aider & prendre
de meilleures décisions. i
Notre principale source informations est la |
science des choix, discipline émergente fondée sur
Ia recherche attentive menée pat les spécialistes des
sciences sociales au cours des quatre demitres décen-
nies. Cette recherche permet de douter sérieusement
de Ja rationalité de nombreux jugements et décisions.
T1n'est pas nécessaire de faire des prévisions parfaites
pour mériter le titre d’écGne (il faudrait pour cela étre
soient pas biaisées. Autrement dit, elles peuvent étre
de choses. Plus l'appareil est perfectionné, plus ces
choix sont nombreux, de Vécran d’accueil & la son-
nerie en passant pat le nombre de sonneries avant
que Vappel soit basculé vers la messagerie. Dans
chaque cas, le fabricant choisit une option par défaut.
La recherche montre que beaucoup d'utilisateurs les
adoptent, quelles qu’elles soient, méme quand l’enjeu
est beaucoup plus important que le bruit que fait votre
téléphone quand vous recevez un appel.
(On peut en tirer deux enseignements itportants :
premitrement, il ne faut jamais sous-estimer la puis-
sance de T'inertie. Deuxiémement, il est possible d’en
' faire bon usage. Si des entreprises privées ou des insti-
tutions publiques considérent qu’une politique donnée
| est plus bénéfique qu’une autre, elles peuvent large-
Prenez, par exemple, le « piége du planning » — ten- |
dance systématique @ faire preuve d’un optimisme
irréaliste lorsqu’on estime le temps nécessaire &
Pachévement d’un projet. Quiconque a eu l'occasion
avoir recours aux services d’un entrepreneur appren-
dra sans surprise que tout prend plus de temps qu’on
ne Ie croit, m&me quand on connait le caractére fal-
lacieux des plannings.
Des centaines d’études le confirment : les prévisions |
humaines sont erronées et biaisées, La prise de décision |
humaine ne vaut guére mieux. Pour ne prendre, une
fois encore, qu’un seul exemple, considérons ce que
Yon appelle le « biais du stata quo », fagon élégante
de parler de Vinertie, Pour de multiples raisons, que
nous explorerons en temps utile, les gens ont une forte
tendance & préférer le statu quo ou V option par défaut, |
Quand vous achetez un nouveau téiéphone portable, + |
par exemple, vous devez choisir un certain nombre
28
ment influencer le résultat des courses en choisissant la
premiére des deux comme option par défaut. Comme
nous le verrons, le choix des options par défaut et
d'autres stratégies de présentation similaires, appa-
remment triviales, peuvent avoir des effets immenses
sur les résultats, qu'il s’agisse d’accrottre l’épargne,
| @améliorer les soins ou d’augmenter le nombre d’or-
ganes utilisables pour des transplantations susceptibles
| de sauver des vies humaines.
Les effets qu’entraine le choix judicieux des options
par défaut illustrent bien Ia puissance de la méthode
douce, Tel que nous le définissons, un nudge est un
facteur qui modifie de facon significative le comporte-
ment du simple mortel, alors méme que I’éc6ne V'igno-
rerait. Cé demier réagit en effet essentiellement aux
incitations matérielles. Si le gouvemement taxe les
sucreries, I’écéne en achéte moins; en revanche, il
ne se laisse pas influencer par des facteurs aussi peu
pertinents que I'ordre dans lequel les diverses options
29 ~ sont présentées. Le simple mortel, tui aussi, réagit aux
incitations matérielles, mais il réagit également aux
incitations douces, aux nudges.’ Conjuguer judicieu-
sement ces deux formes d'incitation renforce note |
aptitude & améliorer la vie des gens et contribue A
résoudre une grande partie des principaux problémes
de la société. Sans renier pour autant une valeur essen-
tielle : la liberté de choix de chacun.
Une hypothise fausse
et deux erreurs de raisonnement
Beaucoup de gens tiennent essentiellement 2 la
liberté de choix et rejettent toute forme de pater-
nalisme. L’Etat, selon eux, doit laisser les citoyens
choisir par eux-mémes. La politique qui découle nor-
malement de cette fagon de penser consiste a donner
aux gens autant d’altematives que possible, puis & leur
laisser choisir option qu’ils préférent (I’Etat inter
Yenant aussi peu que possible, méme par la méthode
douce). L’avantage, c’est que cela offre une solution |
simple & beaucoup de problémes complexes. Maxi-
misez les choix (c’est-a-dire le nombre et la variété
* Le lecteur alerte aura remargué que les incitations peuvent
des options possibles). Point barre! C’est la poli-
tique du «laissez-choisir », gui a longtemps prévalu
aux Etats-Unis, et ce dans de nombreux domaines,
de l'éducation aux plans d’assurance pour le rem-
boursement des médicaments. Dans certains cercles,
Je « laissez-choisir » fait figure de mantra. La seule
alternative serait, pense-t-on, la contrainte gouverne-
mentale, décrite par ses détracteurs comme la politique
«taille unique ». Les tenants du « laissez-choisir » ne
se rendent pas compte qu'il y a une marge considé- ,
| rable entre la politique qu’ils’ pronent et la contrainte
gouvernementale, Ils sont ~ ou croient étre ~ oppo-
| sés au paternalisme et ne croient guére & la méthode
douce, Leur scepticisme repose, & notre avis, sur une
hypothése exronée et deux erreurs de raisonnement.
L’hypothése ‘erronée consiste A postuler que nous
Prenons presque tous, presque tout le temps, des
décisions conformes A nos intéréts ou, au moins,
meilleures que celles qui seraient prises en notre nom
par quelqu’un d’autre. Nous affirmons pour notre part
que cette hypothése est fausse — et méme évidemment
fausse, Nous ne pensons pas que guicongue y croie,
a la réflexion.
‘Supposons qu’un joueur d’échecs novice affronte
un adversaire chevronné, Il petdrait, comme on pour-
rait s’y attendre, précisément parce qu’il aurait pris de
moins bonnes décisions ~ alors que quelques conseils
judicieux Ini auraient permis de les améliorer faci-
Jement. Dans de nombreux domaines, les consom-
mateurs ordinaites sont des novices dans un monde
de professionnels expérimentés qui cherchent unique-
ment & leur vendre de la marchandise. Plus générale-
‘its, | ment, la qualité des choix qu’ils font est une question
quelle qu’en soit la nature, sont faibles.
30
empirique dont la réponse varie vraisemblablement
31 - d'un domaine & l'autre. 1 semble raisonnable de dire |
que les gens prennent de bonnes décisions dans les
contextes od ils ont de expérience, une bonne infor-
mation et un rapide retour d'information — quand ils |
choisissent le goat d’un comet de glace, par exemple.
Is savent s’ils aiment le chocolat, la vanille, te café,
la pistache ov un autre parfum. Ils s’en sortent moins
bien dans des contextes oi ils sont inexpérimentés,
mal informés, et ob Je retour sur information est lent et |
sare — par exemple, s’il s’agit de choisir entre manger
un fruit ow une glace (les effets 4 long terme sont
Jents, le retour sur information médiocre), ou forsqu’ils ©
doivent choisir entre divers traitements médicaux ou |
entre plusieurs possibilités d’investissement. Si l'on —
vous demande de choisir entre cinquante plans d’assu-
rance médicaments dotés de caractéristiques multiples |
et varies, un peu d’aide ne vous sera sans doute pas |
inutile, Dans la mesure of les gens ne prennent pas
des décisions infaillibles, certains changements dans —
architecture du choix pourraient améliorer leur qua-_|
pas de celles de quelque lointain bureaucrate). Comme
nous allons tenter de le moniter, il est non seulement
possible de concevoir architecture du choix de fagon
& accroitre Je bien-tre de la population mais, dans de
nombreux cas, il est facile de le faire.
La premidre des deux erreurs de raisonnement est |
de croire qu'il est possible d'éviter dinfluencer les
choix que font les individus. Dans de nombreuses
situations, telle ou telle organisation, tel ou tel agent
doivent faire un choix qui influencera forcément le ~
comportement d’autres personnes. I n’y a, dans ce
type de situation, aucune manitre d’ éviter de les orien-
ter dans une direction ou dans une autre et, qu’ils |
32
soient voulus ou non, ces nudges affectent le choix
des gens. Comme I'illustre l'exemple des cantines de
Carolyn, ils sont largement influencés par les solutions
retenues par les architectes du choix. Il est vrai, bien
entendu, que certains nudges sont involontaires ; les
| employeurs peuvent, par exemple, décider de payer le
personnel tous les mois ou tous les quinze jours sans
‘pour autant vouloir les inciter A quoi que ce soit, mais
ils seraient sans doute surpris de découvrir que leurs
salariés 6pargnent davantage s*ils sont payés tous les
quinze jours, car deux fois par an ils touchent trois
‘virements en vn mois. Il est également vrai que les ins-
titutions publiques et privées peuvent s’efforcer d’étre -
neutres, @’une maniére ou d’une autre ~ par exemple,
en faisant des choix aléatoires ou en tentant de savoir
ce que souhaitent Ia plupart des gens, Mais les incita-
tions involontaires peuvent avoir des effets majeurs et,
dans certains contextes, ces formes de neutralité sont
déplaisantes, nous en verrons de nombreux exemples.
Certains le reconnaissent bien volontiers lorsqu’il
s‘agit @institutions privées, mais s’opposent résolu-
ment 2 toute tentative étatique d’influencer les choix
des citoyens dans I'intérét de ces derniers. Ds ne
croient ni a la ‘compétence, ni a la bienveillance du
gouvernement. IIs craignent que les élus et les bureau-
crates ne privilégient leurs propres intéréts ou ne pré-
tent une oreille trop attentive aux groupes d’intéréts
privés. Nous partageons ces inquiétades. En particu-
lier, nous sommes absolument d’accord pour affir-
mer que les risques qu’un gouvemement commette
des erreurs, fasse preuve de partialité ou intervienne
sans nécessité sont réels et parfois sérieux. Si nous
préférons la méthode douce aux ordres, aux obliga-
tions et aux interdictions, c’est en partie pour cette
33 raison. Mais les gouvernements, comme les cantines
ne peut pas marcher autrement. Comme nous allons
Je montrer, ils le font tous les jours par le truchement
des régies qu’ils édictent, ces demitres affectant iné-
vitablement certains choix et certains résultats. De ce |
point de vue, s’opposer & la méthode douce n’est pas |
constructif, c’est Littéralement un non-sens.
La seconde faute de raisonnement consiste & croire
que le paternalisme se traduit toujours par une coerci-
tion. Dans la cantine scolaire, par exemple, le choix
de ordre dans lequel sont présentés les divers ali-
ments n’oblige personne & adopter tel ou tel régime
alimentaire, mais Carolyn, et d’autres personnes exer-
gant des responsabilités similaires, peuvent choisir de
présenter Jes aliments de telle ou telle manigre pour
des raisons paternalistes au sens od nous utilisons ce |
terme. Qui s’opposerait & ce que I’on place les fruits
et les salades avant les desserts sucrés dans une école
Glémentaire si le nésultat 6iait dinciter les gamins A
manger plus de pommes et moins de confiseries ?
La question est-elle fondamentalement différente
si les clients sont des adolescents, voire méme des
adultes ? Puisqu’ils n’impliquent aucune coercition,
certains types de paternalisme devraient A notre avis |
aire dcceptables aux yeux des plus fervents défenseurs |
|‘ muler leurs nouveaux choix en ligne (des ordinateurs
Dans des domaines aussi variés que I’épargne, les
de la liberté de choix.
dons d’organes, le mariage et Ia santé, nous formule- |
rons des suggestions précises dans la ligne de notre phi-
losophie générale. Et nous tenons essentiellement & ce
qu’aucune restriction ne viene limiter le libre choix, |
car cela réduit les risques de propositions ineptes, voire
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+ corrompues. La liberté de choix est le meilleur rempart
scolaires (qu'ils gerent fréquemment), doivent fournir |
le point de dépar, sous une forme ou une autre, Cela
contre la mauvaise architecture du choix.
Larchitecture du choix en pratique
Les architectes du choix peuvent améliorer grande-
ment Ia vie des usagers s'ils parviennent & concevoir
| qui. ont connu les réussites les plus éclatantes ont
souvent apporté une valeur & leurs clients ou réussi
sur le marché précisément pour cette raison, IL arrive
que cette architecture du choix soit trés visible et
ces appareil
chitecture, un peu baclée, bénéficierait d'un surcroft
d’attention.
Considérons .une illustration fournie par notre
propre employeur, 'université de Chicago. Comme
beaucoup de gros employeurs, elle organise tous les
ans, au mois de novembre, une période au cours de
laquelle les salariés peuvent réviser les choix qu’ils
ont faits antérieurement en matitre d’assurance santé
et de plan d’épargne retraite, On leur demande de for-
sont mis 4 la disposition de ceux qui ne bénéficieraient
pas d’un accds & l'Internet), Ils regoivent, par cour-
tel, un ensemble de documents expliquant les choix
qui leur sont ouverts et précisant comment modifier
en ligne leurs options antérieures. Ils regoivent égale-
‘ment un rappel par courrier classique et par courriel.
35, Les salariés étant de simples mortels, certains |
oublient de se connecter, il est donc crucial de décider |
quelles sont les options par défaut qui s’appliqueront
aux distraits et aux éternels débordés. Pour simplifier,
supposons qu’il y ait deux possibilités A envisager :
soit ceux qui ne formulent pas de choix actif voient
renouveler celui qu’ils avaient fait "année précédente,
soit on remet le compteur & zéro. Supposons que, 1’ an-
née précédente, Janet ait versé mille dollars sur son
compte d’épargne retraite. Si elle ne fait ancun choix
actif pour l'année suivante, une possibilité serait de
renouveler, par défaut, son versement annuel de mille |
dollars, une autre serait, toujours par défaut, de décré-
ter qu’elle ne souhaite plus cotiser du tout. Appelons |
ces deux possibilités le « statu quo > et le «zetour &
zér0 ». Comment Parchitecte du choix doit-il se déter-
miner entre ces deux options par défatt ?
Les paternalistes libertaires aimeraient choisir Vop- - |
tion par défaut en se demandant ce que feraient, Ala |
place de Janet, des salariés ayant mirement réfiéchi, |
Si ce principe ne permet pas toujours de conduire Aun
choix clair, il est certainement préférable & I’attitude
qui consisie & choisir option par défaut au hasard, ou»
en optant alternativement pour le « statu quo » ou pour
le «retour a zéro », quel que soit le cas de figure. Par
exemple, on peut penser sans risquer de se tromper
gue la plupart des salariés ne voudraient pas renoncer
a leur assurance santé, & laquelle I"université contri-
bue trés généreusement. Pour la couverture maladie, |
Poption du statu quo (aucun changement par rapport a
Y’'année précédente) semble largement préférée & l’op-
tion, du retour & zéro (qui voudrait dire que le salarié
Baurait plus aucune couverture maladie).
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Comparez cela au
