III – Construire le Mix de

son offre de services

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Les « 7 P » versus les « 4 P »

En plus des «  4 P » qui structurent la démarche du marketing

Produit, le marketing des services est plus complexe :

PERSONNEL

PARTICIPATION

PROCESSUS
Quel « Produit » de service ?

Définir les caractéristiques de l’offre globale de services

3 composantes :

1/ L’offre de base par segment de client

2/ Les services périphériques

3/ Les services supplémentaires

Quel « Produit » de service ?

1/ L’offre de base par segment de client :

Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.

 Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service.

Ex : transports en TGV pour la SNCF

Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients

différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des
clients différents au même moment.

 Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de

« corriger » les effets du mélange de clientèle.
Quel « Produit » de service ?

2/ Services périphériques :

Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale,

faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des
offres concurrentes

 Les services périphériques optionnels sont à concevoir

prioritairement en fonction de la cible visée :

Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour

une clientèle d’affaires.

Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un

centre de loisirs.
Quel « Produit » de service ?

3/ Services supplémentaires :

Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux

besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la
réalisation du service.

Ex : pour une gare

 Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes,
restauration, toilettes…

Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service

consigne, boutiques…
Quel « Produit » de service ?

La Fleur des Services* Information

Paiement

Conseil

Facturation COEUR

Prise de commande

Exceptions

Sécurité Hospitalité
Source : Lovelock, 2008
Quel(s) Prix  ?

Les critères à prendre en compte:

- Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel

service : présence de personnel, achat de matériel, investissement
en communication, sous-traitance…

- Les coûts pratiqués par la concurrence.

- La marge commerciale attendue par l’entreprise

- La sensibilité aux prix des différents segments de clients

N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans
certains secteurs, il est préférable d’offrir un service
périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.
Quel(s) Prix  ?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 1 : politique du package

Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de

prestations.
Le client bénéficie d’une offre tout compris :
-Valorisation
-Tranquillité d’esprit
- Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel
- Relations Client facilités, tout est prévu…

 Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément :

-Insatisfaction
-Sentiment de prestation trop chère
- Risque de fuite à la concurrence
Quel(s) Prix  ?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 2 : politique du prix à la carte

Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en

fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client.
Le tarif du service de base est plus accessible :
- Compétitivité
- Facilité dans la conquête client
- Fidélité accrue en période de crise

 Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées :

- Risque de réclamations accrues
- Relations clients plus tendues
- Image dépréciée
Quel(s) Prix  ?

► Stratégie de fixation du prix en fonction de la

concurrence : d’écrémage :
Stratégie Stratégie prix économique :
+
Prix élevé pour dégager Jeu de la concurrence
des marges qui tire les prix vers le bas
Valeur perçue du service

services novateurs Services de proximité

ou haut de gamme Rencontrant une forte concurrence

Stratégie d’alignement :
Stratégie de pénétration :
Prix fixé en fonction du
Prix d’appel pour conquérir des
principal concurrent.
parts de marché
Eviter la guerre des prix
Services innovant souhaitant
Services de base avec
réaliser rapidement
une cible très large
- un gros volume de ventes

- Intensité de la concurrence + 48
Quelle « Place »  ?

Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel

dans la valeur perçue du service:

- Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces,

entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants…

L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités

jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de
gamme des prestations.
Quelle « Place »  ?

Les services à distance:

- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de

nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis
des concurrents :

 Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client

à distance.

 Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou

réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans
l’entreprise.
Quelle « Place »  ?

La développement des offres multicanales :

- En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut

également mettre en place des supports physiques,
technologiques pour faire transiter une partie de ses
prestations.

 Bornes d’informations interactives, de réservation…

 Bornes de paiement
 Distributeurs de billets, de denrées alimentaires,
 Magasins virtuels
 Partenaires relais pour les livraisons
 Partenaires hébergeant des bornes interactives
 etc.
Quelle « Place »  ?

Les conséquences du développement des offres multicanales :

- Le client gagne en indépendance et en autonomie

- Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs.
- Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7)
- L’entreprise rationnalise ses ressources
- L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande,
gestion des flux…
- L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence
géographique plus large…

- Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité.

- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…
Quelle « Promotion »  ?

Les différents outils de Communication

MEDIAS HORS-MEDIAS

MARKETING RELATIONS
DIRECT PUBLIQUES
PUBLICITE Mailing
E-mailing SALONS
TV
Presse
Radio PROMOTION FORCE DE
Affichage Offre de prix VENTE
Cinéma Vente à prime Informations
Internet Jeux et Primes
(bandeaux concours Concours
publicitaires) Essai produit Cadeaux
publicitaires
Quelle « Promotion »  ?

Les 2 stratégies à combiner :

STRATEGIE PULL STRATEGIE PUSH

Moyen/Long terme. Court terme.
= investir massivement = Utiliser la force de
en publicité. vente et la promotion.
Agir sur les attitudes Agir directement sur
en créant la les comportements
préférence d’achat

PUBLICITE

TV RELATIONS
Presse MARKETING
PUBLIQUES PROMOTION DIRECT
Radio
Affichage STIMULATION
Cinéma SALONS FORCE DE VENTE SALONS
Internet
Quelle « Promotion »  ?

Méthodologie pour élaborer une campagne de communication :

QUOI DIRE ?
Le message
publicitaire

COMBIEN?
Le budget A QUI ?
La cible
6 QUESTIONS

QUAND ?
POUR QUEL EFFET ?
Planning média
COMMENT ? Objectif(s)
Choix des médias
Quelle « Promotion »  ?

Déterminer la ou les cible(s) :

► Identification : segment de marché, acheteurs actuels,

acheteurs potentiels…

► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux

► Comportement d’achat attendu

► Quantification de la cible dans la mesure du possible.

Quelle « Promotion »  ?

Déterminer l’ objectif ou les objectifs :

FAIRE VENDRE
Recruter
Fidéliser

INFORMER FAIRE RESSENTIR ATTIRER

(cognitif) (affectif) (comportemental)

Accroître la Construire une image. Faire essayer le

notoriété. Créer/renforcer la produit.
Dérouler Relation client. Faire acheter.
l’argumentation Susciter la Créer du trafic
produit/service Préférence. en magasin.
Quelle « Promotion »  ?

La définition du budget :

► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne
Cette méthode limite le risque mais ne pousse pas au
développement. Elle évite les conflits avec la concurrence.

► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère

promotionnelle.

► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la

plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la
communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux
d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)
Quel « Personnel »  ?

Les leviers à étudier:

 Recrutement
 Formation
 Motivation
 Reconnaissance

Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant

sur la  « fleur des services » :
Information Conseil
Commande Hospitalité
Sécurité Exceptions
Facturation Paiement
Quels « Processus »  ?

1/La définition de l’environnement physique :

► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service :

immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design,
équipement…

L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques

contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se
fasse du service.
Quels « Processus »  ?

2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises :

Processus Canal direct Canal à distance

Processus avant-vente
Conseil
Devis
Simulation
Processus de vente
Commande
Installation
Livraison
Formation
Facturation
Processus après-vente
Assistance/conseil
Dépannage
Gestion réclamations
Suivi des résultats
Quelle « Participation »  ?

La définition du rôle des clients :

L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions
auxquelles le client peut ou doit participer
Processus Canal direct Canal à distance

Processus Répondre à un questionnaire Sur le web, par téléphone,

avant-vente Fournir des documents remplir une demande de
administratifs ou financiers. devis, de réservation…
Assister à une Demander à être rappelé
démonstration… Demander une
documentation papier…
Processus Commande et paiement Paiement par CB
de vente Prise de RDV pour livraison et Impression d’une facture
installation Consultation d’une notice
d’installation, d’une vidéo…
Processus Retour matériel Déposer un avis
après-vente Suivi, bilan, réclamation… Renvoyer une enquête de
Demande d’assistance, satisfaction
dépannage… Utiliser les FAQ, l’assistance
téléphonique…