L’observatoire

des décideurs
de l’e-­tourisme
Bilan, projets et vision
des décideurs de l’e-­tourisme

Mai 2017

Une étude Next Content avec KPMG

et le soutien de L’Echo Touristique,
etourisme.info et l’Escaet
Edito
 3

Cette quatrième édition de l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme

mené par Next Content et KPMG - avec le soutien de l’Echo Touristique,
etourisme.info et l’ESCAET - fait ressortir un certain nombre de tendances
importantes pour le secteur chez les acteurs du privé comme du public.

Après un contexte morose ces dernières années, 73% des décideurs

anticipent désormais une amélioration de leur activité pour 2017.

Dans le domaine du Mobile, les décideurs soulignent un renforcement

des réservations sur tablette et smartphone et s’orientent de plus en plus
vers le développement d’une approche responsive design plutôt que vers
la création d’une application dédiée.

Parmi les innovations technologiques clés pour le secteur, on note

principalement la personnalisation et le ciblage via la data et l’intelligence
artificielle. En toute cohérence, ces innovations sont au cœur des priorités
numériques du secteur pour les deux prochaines années.

L’étude souligne également le poids du digital dans les dépenses marketing

et communication, qui comptent pour 44% du budget des acteurs du
e-tourisme, tous canaux confondus. L’importance de ces dépenses dans
les budgets est à mettre en parallèle avec une hausse des coûts d’acquisition.

Face à ce constat, les campagnes sur les réseaux sociaux et les campagnes
display sont considérées comme les principaux leviers publicitaires payants
pour améliorer l’acquisition client. Lors de la mise en place des campagnes
marketing et publicitaires, les grandes orientations sont définies en interne
dans 8 cas sur 10 pour les acteurs privés, avec une externalisation de la mise
en œuvre opérationnelle qui va croissante en fonction de la taille des acteurs.
Pour suivre la performance opérationnelle de ces actions, les deux tiers des
décideurs du secteur privé ont mis en place une équipe dédiée. La stratégie
de marketing digital est désormais pensée en interne et reconnue comme
partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.

Pourtant, le niveau de confiance dans la mesure de la performance reste faible

et les décideurs mettent encore peu en place des procédures de détection
des fraudes un point que l’on peut notamment expliquer par la diversité
de taille et d’activité des acteurs.

Nous le voyons, les problématiques pour les acteurs du privé et du public,

si elles se rejoignent, n’en demeurent pas moins multiples. Comment adapter
ses prestations de voyage dans un environnement numérique qui change
la donne ? Comment orienter ses investissements ? Comment prioriser
les chantiers ?

Nous sommes heureux de vous présenter ces résultats qui présagent

de belles perspectives de développement pour les décideurs du e-tourisme,
et nous vous souhaitons une bonne lecture de notre Observatoire !

Jean-Pierre Valensi
Associé KPMG, Secteur Tourisme
4 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Sommaire
 5

Présentation Présentation de Next Content

Présentation de KPMG
|8
|8
Méthodologie |9
Présentation de l’enquête | 10

Le numérique dans la distribution Le poids d’Internet dans les commandes

et réservations | 14
de prestations de voyages L’évolution des réservations en ligne en 2016 | 15

L’Internet mobile L’audience sur smartphones et tablettes

Le poids du smartphone et de la tablette
| 18

dans les réservations numériques | 19

Les priorités sur terminaux mobiles | 20

Les tendances d’évolution de Les innovations technologiques clés

Les tendances de marché pour 2017
| 24
| 25
l’e-tourisme : l’avis des décideurs
Les projets numériques Les projets d’innovation numérique
L’amélioration de la conversion sur le web
| 28
| 30

Le digital dans le marketing Le poids du digital dans les budgets

L’évolution du coût d’acquisition
| 34
| 35
et la communication Les chantiers pour améliorer l’acquisition client | 36
La réalisation des campagnes marketing
et publicitaires | 38
Les équipes et outils dédiés à la mesure
de performance des campagnes | 39
Le niveau de confiance dans la mesure
des performances des campagnes | 41
Les procédures de détection de fraudes | 42
Les freins dans le pilotage des campagnes | 43

La présence sur les réseaux Facebook, Twitter et les applications

de messagerie instantanée | 47
sociaux : bilan et perspectives Les réseaux sociaux de l’image | 49
Les influenceurs dans la stratégie
de réseaux sociaux | 49

L’intelligence artificielle dans la stratégie digitale | 52

Liste des graphiques 54

Liste des tableaux 55
01
Présentation
8 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Présentation
de Next Content
Next Content (next-content.com) est une société d’études et de conseils spécialisée
dans l’analyse des comportements de consommation, notamment sur Internet,
et des stratégies digitales des entreprises. Next Content accompagne également
les entreprises dans leurs projets de formations, séminaires et conférences dans
les domaines du numérique et de l’e-business.
Next Content organise chaque année l’évènement Next Tourisme, le rendez-vous
des décideurs e-tourisme (next-tourisme.com).

Présentation
de KPMG
Leader de l’audit et du conseil, KPMG France est membre de KPMG International,
réseau de cabinets indépendants exerçant dans 152 pays. Ses 8 500 professionnels
interviennent auprès des grands comptes internationaux, des ETI et des groupes
familiaux, des PME jusqu’aux start-up, dans différents secteurs de l’industrie,
du commerce et des services financiers.
Reconnaissant les enjeux et problématiques propres à chaque secteur d’activité,
KPMG France a regroupé au sein d’un département spécialisé les experts et
professionnels du secteur du Tourisme et des Loisirs (THL). Ces équipes ont acquis,
au travers des missions d’audit ou de conseil, une connaissance et des compétences
indispensables à la compréhension des particularités de chaque domaine.
 9

Méthodologie
Next Content a mené avec KPMG, au cours du mois d’avril 2017, une vaste enquête
en ligne auprès des décideurs de l’e-tourisme.
Next Content a conçu et développé le questionnaire en ligne qui a été adressé à ses
bases et à sa communauté de décideurs dans le tourisme, ainsi qu’à celles de KPMG.
Next Content a également bénéficié du concours de L’Echo Touristique, d’etourisme.info
et de l’Escaet pour cibler et recueillir des réponses de décideurs.
Les professionnels étaient interrogés sur le bilan de leur activité sur Internet,
leurs projets et leurs priorités.
Après analyse des réponses, du profil des répondants et requalification de la base,
189 questionnaires ont été retenus. Ont été écartés : les répondants n’ayant pas
suffisamment d’implication et donc de visibilité dans les stratégies numériques
et e-commerce de leur entreprise, ainsi que ceux dont l’activité de leur entreprise
ne correspondait pas au périmètre de l’étude.
10 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Présentation de l’enquête
L’échantillon se compose de 115 décideurs évoluant dans La disparité des structures dans les domaines de
le secteur privé (agences, tour-opérateurs, hébergements l’hébergement de vacances (location, hôtellerie…) et de
de vacances, compagnies aériennes, comparateurs…) la distribution de voyages a conduit à mener régulièrement
et 74 décideurs du tourisme institutionnel (offices de des analyses spécifiques suivant l’audience Internet des
tourisme, comités départementaux et régionaux de tourisme - entreprises ou institutions interrogées et suivant leur activité.
CDT, CRT) ou public (institutions culturelles, aéroports…).

Tableau 1
Profil des répondants dans les secteurs institutionnels et publics
Type de structure
Office de tourisme ou syndicat d’initiative d’une commune, d’une agglomération,
66%
d’une communauté de communes…

Comité ou agence départemental(e) ou régional(e) du tourisme 26%

Autres (CCI, musée…) 8%

Taille de la structure
Moins de 5 salariés 15%

De 5 à 9 salariés 19%

De 10 à 19 salariés 24%

De 20 à 49 salariés 26%

50 salariés et plus 16%

Audience (en nombre de visites / mois, tous écrans confondus)

Moins de 10 000 47%

De 10 à 100 000 33%

100 000 et plus 20%

Source : Next Content / KPMG

 11

Tableau 2
Profil des répondants au sein des structures privées
Activités
Tour-opérateur 20%

Distribution de voyages 28%

Hébergement de vacances (hôtellerie, location, résidences…) 31%

Transport (avion, train, autocar, location de voitures…) 7%

Autres prestations de voyages (loisirs, croisières…) 7%

Autres intermédiaires (comparateurs, guides…) 7%

Taille de la structure
Moins de 5 salariés 25%

De 5 à 19 salariés 25%

De 20 à 49 salariés 10%

De 50 à 499 salariés 26%

500 salariés et plus 14%

Audience (en nombre de visites / mois tous écrans confondus)

Moins de 10 000 53%

De 10 à 100 000 19%

100 000 et plus 28%

Source : Next Content / KPMG

 02
Le numérique
dans la distribution
de prestations
de voyages
14 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Le poids d’Internet dans les

commandes et réservations
La quasi-totalité (plus de 95%) des fournisseurs de Ce chiffre peut atteindre 50% dès lors que le tour-opérateur
prestations de voyages interrogés (hôteliers, transporteurs, ne dispose pas lui-même d’agences physiques. D’autres
résidences, croisiéristes, parcs de loisirs…) proposent (moins de 20%) ne commercialisent pas en direct. Parmi
leurs prestations à la fois en direct par leurs propres ceux-là, les ventes sur Internet (via des agences en ligne
moyens et via des distributeurs. S’agissant des tour- notamment) représentent moins de 10% du total des ventes
opérateurs, la situation est moins tranchée. 40% en moyenne.
environ ne commercialisent pas leur offre de voyages
Enfin, pour les tour-opérators qui commercialisent en direct
via des distributeurs mais uniquement via leurs propres
ou via des distributeurs, le poids d’Internet dans le total des
canaux intégrés (Internet, téléphone, agences…).
ventes se situe en moyenne autour de 38% dont une moitié
Pour les acteurs dont Internet (tous écrans confondus)
en direct et l’autre via des distributeurs en ligne. Dans ce
constitue l’un des canaux de distribution, le poids de ce
secteur, s’agissant exclusivement des ventes sur Internet,
canal varie sensiblement suivant les secteurs d’activité
le poids des ventes directes a tendance à progresser avec
et la typologie d’acteurs.
la taille des tour-opérateurs et devient parfois très majoritaire.
Pour l’hôtellerie, le poids des ventes sur Internet se situe
Plusieurs acteurs de la croisière ont répondu à l’enquête.
autour de 50% du total des ventes. C’est aussi le même
Le poids total des ventes sur Internet atteint entre 20 et 30%
ordre de grandeur lorsqu’on se focalise sur les groupes ou
avec une large prépondérance (les 3/4 environ) des ventes
les chaînes avec, cependant, des disparités entre les acteurs.
qui sont alors intermédiées (via les OTA). Sachant donc que
Ensuite, pour les ventes en ligne uniquement dans bien souvent la vente est enclenchée en ligne mais suppose
l’hôtellerie, la distribution indirecte (via les agences en ligne - malgré tout une interaction avec un conseiller par téléphone
OTA - notamment) représente un peu moins des 2/3 du total pour la conclure.
des ventes numériques. Les ventes directes depuis le propre
Dans le secteur en plein essor du transport par autocar,
site web ou les applications mobiles des hôteliers n’en
le poids des ventes directes sur Internet est largement
représentent donc qu’un tiers. Si l’on se concentre sur les
prépondérant (de l’ordre de 80%) par rapport aux ventes
groupes et chaînes hôtelières, le poids des ventes directes
en ligne intermédiées. Ces acteurs du transport par autocar
sur Internet s’accroît mais là encore avec de fortes disparités
distribuent par ailleurs par téléphone ou en agences
suivant les enseignes ou les groupes.
physiques. Les acteurs ont tendance à développer cette
Pour les tour-opérateurs, la situation est encore plus distribution dans les réseaux d’agences qui leur permet
hétérogène. En effet, environ 40% de ceux qui ont répondu des ventes additionnelles non négligeables et également
à l’enquête ne font pas appel à des distributeurs pour de toucher de nouveaux segments de clientèle.
commercialiser leurs prestations. Dans ce cas, leurs ventes
Pour les agences de voyages ou les réseaux d’agences,
sur Internet (dans une définition large, c’est-à-dire pouvant
dès lors qu’ils disposent d’un site Internet marchand, le poids
néanmoins donner lieu à des interactions humaines avec un
des ventes e-commerce est dans la plupart des cas largement
conseiller à un moment de la démarche d’achat) représentent
en deçà des 10%. Internet est d’abord un levier de trafic et
autour de 35% du total de leurs ventes.
de génération de contacts vers les points de vente.
 15

L’évolution des réservations

en ligne en 2016
Pour les 3/4 des acteurs institutionnels (offices du tourisme, Parmi les agences et TO1, plus du tiers des acteurs n’a pas
CDT, CRT…) commercialisant sur Internet des prestations vu ses ventes en ligne progresser. Cette stagnation a été
touristiques de leur territoire, les ventes en ligne ne signalée par plusieurs agences et TO affichant les ventes
dépassent pas 1 million d’euros HT par an. Pour un quart des les plus importantes sur Internet.
acteurs institutionnels, les réservations en ligne depuis leurs
C’est aussi le cas dans l’hébergement avec désormais 28%
sites ou applications ont eu tendance à baisser en 2016 ; elles
des acteurs interrogés n’ont pas vu leurs réservations en ligne
sont restées stables pour 12% et ont progressé pour 64%.
progresser en 2016 (contre seulement 16% lors de l’enquête
S’agissant des acteurs privés, très peu affichent des baisses précédente, portant sur l’activité 2015). Parmi eux, on trouve
de réservations en ligne dès lors qu’ils disposent de services des groupes ou chaînes hôtelières.
de e-commerce. En revanche, pour un quart d’entre eux,
les réservations en ligne n’ont pas progressé.

Tableau 3
L’évolution du montant des réservations sur Internet et mobile
suivant les secteurs en 2016 (acteurs privés)
Agences, TO Hébergement Ensemble

Baisse - 8% 3%

Stable 37% 20% 26%

Progression modérée (moins de 10%) 22% 32% 30%

Forte progression (plus de 10%) 41% 40% 40%

Source : Next Content / KPMG

Pour une très large majorité des acteurs interrogés (87%), l’objectif sur Internet pour les prochains mois est
prioritairement de développer les ventes directes. Cela est valable pour tous les secteurs et les tailles d’entreprises
touristiques. Dans un même temps, certaines sociétés ne distribuent pour le moment qu’en direct et cherchent des relais
de croissance en s’appuyant sur des distributeurs en ligne.

1 Tour-opérateurs
03
L’Internet
mobile
18 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

L’audience sur
smartphones et tablettes
Pour les acteurs privés, l’audience mobile (smartphone et Pour les seuls acteurs avec les plus fortes audiences digitales
tablette) atteint désormais 42% du total des visites. Pour (plus de 100 000 visites par mois), le poids du mobile est
les acteurs institutionnels, le cumul smartphone et tablette encore supérieur. C’est particulièrement le cas pour les
représente la moitié du total de l’audience numérique. consultations depuis un smartphone qui représentent
alors près d’un tiers du total de l’audience numérique.

Tableau 4
Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience (en visites)
Moyenne des sites
Moyenne Médiane
à forte audience*

Smartphones
Institutionnels 33% 34% 35%

Acteurs privés 26% 25% 31%

- Hébergement de vacances,
28% 25% -
transports, loisirs…

- Agences, TO 22% 20% -

Tablettes
Institutionnels 17% 15% 16%

Acteurs privés 16% 15% 13%

- Hébergement de vacances,
16% 15% -
transports, loisirs…

- Agences, TO 18% 15% -

* Plus de 100 000 visites / mois

Source : Next Content / KPMG

 19

Le poids du smartphone
et de la tablette dans
les réservations numériques
Parmi les acteurs privés proposant des services mobiles de le poids du smartphone dans l’audience reste cependant
réservation, les décideurs estiment que cet écran représente supérieur (29%) même si le différentiel tend à s’estomper
autour de 16% du total de leurs réservations en ligne et celles un peu avec l’amélioration des taux de conversion sur mobile.
sur tablette, 9%.
Parmi les acteurs affichant ces taux élevés de réservation
Pour les sites générant déjà plus de 10 millions de sur smartphone, sont représentés plusieurs acteurs des
réservations numériques, le smartphone s’approche déjà transports (location de voiture, transport par autocar…).
des 20% des transactions en ligne. Pour ces mêmes acteurs,

Tableau 5
Le poids du smartphone et de la tablette début 2017
dans les réservations numériques (acteurs privés)
Hébergement Ensemble

Moyenne des sites 16% 9%

Médiane 15% 5%

Réservations en ligne > 10 Millions en 2016 19% 6%

Forte audience (> 100 000 visites / mois) 19% 5%

Source : Next Content / KPMG

20 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les priorités sur

terminaux mobiles
La grande majorité des acteurs interrogés (publics comme dépassant les 500 000 visites mensuelles envisage plutôt
privés) s’oriente prioritairement vers une approche le développement ou la refonte d’applications mobiles.
« responsive design » (adaptation de l’interface à la taille
Toutefois, parmi les entreprises qui misent sur une
de l’écran) plutôt que vers le développement ou la refonte
application, on trouve également les jeunes entreprises
d’applications mobiles.
innovantes avec une audience encore en construction
Les acteurs privés sont plus nombreux à privilégier le (audience à moins de 10 000 visites / mois). De même
développement d’applications. C’est notamment le cas pour dans le domaine du transport, ce sont plutôt le développement
les entreprises affichant les plus grandes audiences. Ainsi, et la refonte d’applications qui priment.
la moitié des acteurs privés avec une audience numérique

Graphique 1
Orientation de la stratégie mobile (application vs site responsive design)
Concernant votre stratégie mobile, dans quelle orientation vous situez-vous ?

Acteurs privés 24% 76%

Acteurs institutionnels 8% 92%

Plutôt le développement ou la refonte d’applications mobiles

Plutôt une approche responsive design en lieu et place des applications

Source : Next Content / KPMG

Graphique 2
Orientation de la stratégie mobile (acteurs privés)
Concernant votre stratégie mobile, dans quelle orientation vous situez-vous ?

Ensemble 24% 76%

Moins de 10 000 visites 17% 83%

De 10 000 à 100 000 visites 8% 92%

Plus de 100 000 visites par mois 25% 75%

Plutôt le développement ou la refonte d’applications mobiles

Plutôt une approche responsive design en lieu et place des applications

Source : Next Content / KPMG

21
 04
Les tendances
d’évolution de
l’e-tourisme : l’avis
des décideurs
24 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les innovations
technologiques clés
L’innovation technologique la plus souvent citée par les À ce niveau, les plus grands acteurs et les plus grands sites
décideurs de l’e-tourisme, parmi une liste qui leur était se distinguent fortement. Ainsi, parmi les sites avec une
proposée, est la personnalisation permise par une meilleure audience à plus de 100 000 visites par mois, 94% citent
exploitation des datas. la personnalisation et 63% l’Internet conversationnel.
L’intelligence artificielle qui peut nourrir ces stratégies Les acteurs institutionnels décèlent plus de conséquences
de personnalisation apparaît comme la tendance et d’opportunités sur leur marché que les acteurs privés sur
technologique clé, notamment avec l’émergence de les technologies IoT (objets et équipements connectés) ou
l’Internet conversationnel et de l’automatisation d’une partie les interfaces immersives. Concernant les objets connectés,
des échanges entre un visiteur ou un client et l’entreprise cela confirme les projets d’innovations numériques détaillés
et son support client. plus loin dans le rapport.

Graphique 3
Les innovations, les évolutions technologiques clés pour l’e-tourisme selon les décideurs
Quelles seront pour vous les innovations, les évolutions technologiques clés pour l’e-tourisme dans les 5 prochaînes années ?
(Jusqu’à trois réponses possibles)

La personnalisation, 44%
le ciblage via la data, 51%
l’intelligence artificielle 39%

L’Internet conversationnel 29%

et l’automatisation 28%
(par exemple les chatbots) 30%

20%
Les nouvelles
26%
interfaces immersives
16%
Ensemble
14%
Les objets et
23% Acteurs institutionnels
équipements connectés
9%
Acteurs privés
Les nouveaux réseaux mobiles 14%
(réseau 5G) et ses conséquences 19%
pour les usages mobile 11%

7%
Les nouvelles solutions de paiement
5%
(par exemple le sans contact)
8%

Source : Next Content / KPMG

 25

Les tendances
de marché pour 2017
Une large majorité des décideurs interrogés pense que Les acteurs privés sont un peu plus optimistes que
la conjoncture va s’améliorer sur leur marché en 2017. les acteurs institutionnels. Et parmi les acteurs privés,
les décideurs dans les agences et TO sont plus réservés
sur l’évolution de la conjoncture que les acteurs
de l’hébergement.

Graphique 4
Les tendances de marché selon les décideurs dans le secteur privé
En 2017, la conjoncture sur votre marché va…

Ensemble 19% 40% 33% 7%

Hébergement de vacances 17% 48% 26% 9%

Agences, TO 26% 26% 43% 9%

Entreprises de 50 salariés et plus 17% 50% 33%

Fortement s’améliorer Un peu s’améliorer

Rester stable Se détériorer

Source : Next Content / KPMG

Dans ce contexte de marché, dans le secteur privé, au regard des premiers mois d’activité, 73% des décideurs anticipent
une amélioration de leur propre activité pour 2017, 4% une détérioration et 23% une stabilisation.
Ils sont 8% à anticiper une détérioration parmi les agences et TO.
05
Les projets
numériques
28 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les projets
d’innovation numérique
L’exploitation des données client pour des chantiers de supérieure à 100 000 visites mensuelles citent ainsi
personnalisation sera le principal projet numérique innovant ce chantier.
dans les 2 prochaînes années pour les acteurs privés,
Vient ensuite l’automatisation des échanges en ligne avec les
quelle que soit leur activité.
visiteurs, les clients, par exemple avec un chatbot. Près d’un
Près de 80% des distributeurs sont concernés. D’une acteur sur deux a un projet dans ce sens (et plus des deux
manière générale, plus l’acteur est important (en effectif tiers des distributeurs) dans les 2 prochaînes années. On y
comme en audience web), plus les projets liés aux données retrouve la plupart des grands fournisseurs de prestations
sont présents. 95% des acteurs ayant une audience de voyages interrogés (groupes hôteliers, transporteurs…).

Graphique 5
Les projets d’innovation numérique (acteurs privés)
Parmi ces dispositifs innovants sur Internet, quels sont ceux sur lesquels vous avez des projets concrets
dans les 2 prochaînes années ?

68%
Le travail sur la data
56%
pour personnaliser
l’expérience client 74%
79%

L’automatisation d’une partie 48%

des échanges en ligne avec 38%
vos visiteurs, clients 39%
(par exemple via des chatbots) 67%

25%
Les nouvelles
10%
solutions de paiement
(par exemple le sans contact) 22%
30%
Ensemble
17%
Les objets et 18% Hébergeurs
équipements connectés 0%
TO
12%
Agences de voyage
13%
La réalité 10%
virtuelle 17%
15%

7%
La réalité 5%
augmentée 4%
9%

Source : Next Content / KPMG

 29

Chez les institutionnels, la data et l’automatisation sont À noter que pour les offices de tourisme, les objets et
également les principaux chantiers des projets numériques équipements connectés sont cités aussi souvent que
à venir. l’automatisation et que pour les CDT / CRT, la réalité virtuelle
est évoquée dans près d’un tiers des cas.

Graphique 6
Les projets d’innovation numérique (acteurs institutionnels)
Parmi ces dispositifs innovants sur Internet, quels sont ceux sur lesquels vous avez des projets concrets
dans les 2 prochaînes années ?

Le travail sur la data 87%

pour personnaliser 63%
l’expérience client 89%

L’automatisation d’une partie 46%

des échanges en ligne avec
39%
vos visiteurs, clients
(par exemple via des chatbots) 42%

35%
Les objets et
39%
équipements connectés
11% Ensemble

25% OT
La réalité
18%
virtuelle
32% CDT / CRT

18%
La réalité
22%
augmentée
5%

Les nouvelles 12%

solutions de paiement 10%
(par exemple le sans contact) 11%

Source : Next Content / KPMG

30 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

L’amélioration de la conversion
sur le web
L’enjeu de la conversion des visiteurs en clients n’est que Chez les distributeurs, les services d’assistance client (click
rarement matérialisé par des projets touchant au tunnel to call, click to chat) représentent le deuxième chantier le plus
de commande parmi les décideurs du secteur privé. fréquemment cité après le travail sur les fiches produits.
Toutefois, les dispositifs liés à la personnalisation de l’offre Pour les sites ayant une audience de plus de 100 000 visites
(mécanismes de recommandations, de suggestions) mensuelles avec des problématiques de conversion, les
sont cités par près de 3 décideurs sur 10, aux côtés des 3 principaux chantiers sont les services d’assistance (45%),
optimisations des pages clés (fiches produits, « landing la personnalisation de l’offre (même proportion), puis le travail
pages » - pages d’arrivées sur le site, page d’accueil). sur les fiches produits (35%).

Graphique 7
Les chantiers des acteurs privés pour améliorer la conversion sur le web
31%
Travail sur
33%
la page d’accueil,
les landing pages 43%
27%

Personnalisation de l’offre 28%

et des interfaces web 23%
(mécanismes de recommandations, 26%
de suggestions...) 33%

27%
Travail sur les fiches 21%
produits web 26%
39%

20%
Mise en place
21%
de service d’assistance client Ensemble
22%
(click to call, click to chat...)
33% Hébergeurs

14% TO
Refonte du tunnel 3%
de commande web 22% Agences de voyage
21%

Source : Next Content / KPMG

31
 06
Le digital dans
le marketing et
la communication
34 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Le poids du digital
dans les budgets
En moyenne, les dépenses de marketing et de Dans le tourisme institutionnel, le poids du digital est
communication sur Internet représentent 44% du total du sensiblement plus bas, sauf si on se concentre sur les
budget (tous canaux confondus). Pondérer par la taille des acteurs régionaux ou départementaux. Contrairement au
entreprises, le taux redescend cependant autour de 35%. secteur privé, l’importance d’Internet dans la communication
En effet, les plus grandes entreprises ont tendance à disposer s’accroît avec la taille des structures (20% au global, 26%
de budgets publicitaires et promotionnels beaucoup plus pour les 10 salariés et plus, 31% au-delà de 20 salariés).
diversifiés, contrairement aux TPE qui sont nombreuses
à concentrer leurs efforts sur le digital.

Tableau 6
Le poids moyen du digital dans le budget marketing et publicité
Acteurs privés 44%
Réservations online > 10 Millions en 2016 53%

Forte audience (> 100 000 visites / mois) 68%

Entreprises de 300 salariés et plus 31%

Hébergement, transports, loisirs… 44%

Agences, TO 42%

Acteurs institutionnels 20%

Office de tourisme ou syndicat d’initiative d’une commune,
16%
d’une agglomération, d’une communauté de communes…

Comité ou agence départemental(e) ou régional(e) du tourisme 45%

Structure de 10 salariés et plus 26%

Source : Next Content / KPMG

 35

L’évolution du coût d’acquisition

Dans le secteur privé, une majorité (56%) des décideurs d’acquisition. Le taux progresse également (67%) parmi
interrogés souligne qu’elle a été confrontée à une hausse les sites ayant une audience de plus de 100 000 visites
du coût d’acquisition, dans le cadre des campagnes marketing par mois.
sur Internet.
Dans le secteur institutionnel, la perception est un peu moins
Pour les sites générant le plus de réservations en ligne défavorable à ce niveau. Seule la moitié des décideurs suivant
(plus de 10 millions par an), les décideurs sont alors cet indicateur observe une hausse.
quasi unanimes à faire ce constat d’une hausse du coût

Graphique 8
L’évolution du coût d’acquisition en 2016
Dans le cadre de vos campagnes marketing et publicitaires sur Internet, comment a évolué votre coût d’acquisition en 2016 ?

Acteurs privés 9% 35% 36% 20%

Acteurs institutionnels 7% 44% 30% 19%

Baisse Stable Faible hausse Forte hausse

Source : Next Content / KPMG

36 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les chantiers pour améliorer

l’acquisition client
Les réseaux sociaux, le référencement naturel (en particulier leurs efforts pour améliorer leur performance en matière
pour les plus grands sites) et l’e-mailing seront les trois d’acquisition clients (volume et coûts). Cela suppose
premiers leviers sur lesquels les entreprises vont accroître une stratégie de contenus sous-jacente.

Graphique 9
Les leviers d’amélioration de la performance de l’acquisition client sur le web (acteurs privés)
Sur quels domaines allez-vous accroître le plus vos efforts pour améliorer votre performance en acquisition clients sur Internet ?
(Jusqu’à 2 réponses possibles)

39%
Travail sur les réseaux sociaux : 38%
production de contenus 39%
et animation de communauté 48%
30%

35%
Travail sur le 36%
référencement 35%
naturel 39%
65%

31%
28%
E-mailing 30%
30%
5%

17%
13%
Campagnes sur Ensemble
22%
les réseaux sociaux
15% Hébergeurs
25%
TO
13%
Campagnes display 10% Agences de voyage
(carrés, bannières, 26%
opérations spéciales...) 15% > 100 000 visites mensuelles
20%

8%
0%
Campagnes de liens
4%
sponsorisés
15%
20%

Source : Next Content / KPMG

 37

S’agissant des leviers publicitaires payants (paid marketing), qui restent clés sur Internet ; ils procéderont à quelques
l’effort va davantage se concentrer sur des campagnes sur les arbitrages pour tenter de trouver de nouveaux leviers
réseaux sociaux, des campagnes display sur différents sites d’acquisition en maîtrisant l’évolution à la hausse du
et notamment dans le cadre de stratégie programmatique coût d’acquisition.
et RTB (real time bidding). Les décideurs y perçoivent
Chez les institutionnels, les leviers naturels des réseaux
actuellement plus de marge de progrès que dans les liens
sociaux et du référencement prédominent également.
sponsorisés, déjà très largement investis par les acteurs
de l’e-tourisme avec des emplacements désormais très Près de 3 décideurs sur 10 du secteur public citent
concurrentiels (et des coûts d’acquisition en hausse). néanmoins les campagnes payantes sur les réseaux sociaux
parmi leurs priorités en acquisition web, et plus d’un quart
Cela ne signifie pas que les acteurs de l’e-tourisme (en
des CDT / CRT mentionnent les campagnes display.
particulier les plus grands) se priveront des liens sponsorisés

Graphique 10
Les chantiers d’amélioration de la performance de l’acquisition client
sur le web (acteurs institutionnels)
Sur quels domaines allez-vous accroître le plus vos efforts pour améliorer votre performance en acquisition clients sur Internet ?
(Jusqu’à 2 réponses possibles)

Travail sur les réseaux sociaux : 57%

production de contenus 63%
et animation de communauté 16%

Travail sur le 41%

référencement 35%
naturel 16%

31%
Campagnes sur
29%
les réseaux sociaux
11% Ensemble

29% OT
E-mailing 27%
5% CDT / CRT

Campagnes display 12%

(carrés, bannières, 4%
opérations spéciales...) 26%

10%
Campagnes de liens
sponsorisés 6%
16%

Source : Next Content / KPMG

38 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

La réalisation des campagnes

marketing et publicitaires
Si les orientations stratégiques des campagnes web sont Parmi les plus grandes sociétés, les orientations stratégiques
définies uniquement en interne dans plus de 8 cas sur et les arbitrages sont peu confiés à un prestataire, même
10 parmi les décideurs du secteur privé, le recours à un partiellement. En revanche, le taux d’externalisation
prestataire est plus fréquent s’agissant de la mise en place augmente s’agissant de la mise en œuvre opérationnelle :
opérationnelle (toutefois, l’externalisation complète de cette 60% des entreprises de plus de 300 salariés confient tout
mise en place concerne moins de 20% uniquement des ou une partie à un prestataire (pour un quart, la totalité).
acteurs étudiés).

Graphique 11
La réalisation uniquement en interne des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Concernant vos campagnes marketing et publicitaires sur Internet, que réalisez-vous en interne
et que déléguez-vous à un prestataire, une agence ?

82%
Les grandes orientations
84%
stratégiques, les arbitrages
entre les leviers 74%
84%

69%
Le suivi de performance, 64% Ensemble
l’analyse des résultats 74%
77% Hébergeurs

TO
61%
La mise en place
52% Distributeurs
opérationnelle
des campagnes 53%
71%

Source : Next Content / KPMG

Chez les institutionnels, la délégation (au moins en partie) En revanche, la réalisation en interne des campagnes
devient majoritaire pour les CDT / CRT. marketing est toujours majoritaire chez les OT.

Graphique 12
La réalisation uniquement en interne des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Concernant vos campagnes marketing et publicitaires sur Internet, que réalisez-vous en interne
et que déléguez-vous à un prestataire, une agence ?

Les grandes orientations 79%

stratégiques, les arbitrages 87%
entre les leviers 40%

67%
Le suivi de performance, Ensemble
70%
l’analyse des résultats
30%
OT

La mise en place 63% CDT / CRT

opérationnelle 71%
des campagnes 40%

Source : Next Content / KPMG

 39

Les équipes et outils dédiés

à la mesure de performance
des campagnes
Les deux tiers des décideurs du secteur privé qui mènent ces campagnes. Cette proportion tombe à 44% pour les TO ;
des opérations de marketing sur Internet disposent seuls 28% de ces décideurs n’ont pas prévu d’en créer une.
d’une équipe dédiée à la mesure de performance de

Graphique 13
Le recours à une équipe dédiée pour mesurer la performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Disposez-vous d’une équipe afin de mesurer la performance et la qualité de vos campagnes de marketing digital ?

Ensemble 22% 12% 66%

Hébergement 33% 8% 58%

TO 28% 28% 44%

Distributeurs 21% 7% 72%

> 100 000 visites mensuelles 20% 10% 70%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

Chez les institutionnels, les structures les plus importantes (CDT / CRT) disposent logiquement plus souvent d‘une équipe
dédiée que les offices de tourisme.

Graphique 14
Le recours à une équipe dédiée pour mesurer la performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Disposez-vous d’une équipe afin de mesurer la performance et la qualité de vos campagnes de marketing digital ?

Ensemble 33% 21% 47%

OT 39% 25% 36%

CDT / CRT 25% 13% 63%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

40 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les trois quarts des décideurs du secteur privé menant des 10% n’ont pas prévu de s’en doter. Chez les institutionnels,
opérations de marketing digital disposent d’outils dédiés à la proportion tombe à 54% d’outils dédiés (44% pour les
la mesure de la performance des campagnes web et seuls CDT / CRT qui sont 33% à ne pas avoir prévu de s’en doter).

Graphique 15
Le recours à des outils dédiés pour mesurer la performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Disposez-vous d’outils afin de mesurer la performance et la qualité de vos campagnes de marketing digital ?

Ensemble 10% 15% 75%

Hébergement 13% 22% 65%

TO 18% 24% 59%

Distributeurs 10% 10% 80%

> 100 000 visites mensuelles 15% 10% 75%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

Graphique 16
Le recours à des outils dédiés pour mesurer la performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Disposez-vous d’outils afin de mesurer la performance et la qualité de vos campagnes de marketing digital ?

Ensemble 18% 29% 54%

OT 18% 33% 48%

CDT / CRT 33% 22% 44%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

 41

Le niveau de confiance dans

la mesure des performances
des campagnes
Un peu plus de la moitié uniquement des décideurs menant Parmi les décideurs des CDT / CRT, la confiance est plus
des campagnes digitales ont plutôt confiance dans les faible. 55% des décideurs ont moyennement ou faiblement
données de mesure de performance des campagnes sur confiance.
le web, tandis que la proportion des décideurs qui sont
très confiants demeure basse.

Graphique 17
Le niveau de confiance sur les données de mesure de performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Ensemble 9% 51% 36% 4%

Hébergement 8% 46% 46%

TO 19% 56% 19% 6%

Distributeurs 4% 54% 36% 7%

Très élevé Assez élevé Moyen Faible

Source : Next Content / KPMG

Graphique 18
Le niveau de confiance sur les données de mesure de performance des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Ensemble 15% 43% 34% 9%

OT 14% 41% 34% 10%

CDT / CRT 11% 33% 44% 11%

Très élevé Assez élevé Moyen Faible

Source : Next Content / KPMG

42 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Les procédures de détection

de fraudes
Parmi les acteurs qui mènent des opérations de marketing Chez les institutionnels, le dispositif est encore peu répandu,
sur Internet, les procédures de détection de fraudes sont et logiquement presque absent au sein des plus petites
peu mises en place, même chez ceux qui n’ont pas confiance structures comme les offices de tourisme.
dans les données de mesures des performances. Ce sont
principalement les distributeurs (un peu plus d’1 sur 5) qui
en disposent ; 43% des acteurs en général en prévoient.

Graphique 19
La mise en place d’une procédure pour détecter les fraudes dans les campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Ensemble 62% 23% 15%

Hébergement 82% 9% 9%

TO 73% 20% 7%

Distributeurs 35% 43% 22%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

Graphique 20
La mise en place d’une procédure pour détecter les fraudes dans les campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Ensemble 83% 9% 9%

OT 86% 10% 3%

CDT / CRT 71% 14% 14%

Non et ce n’est pas prévu Non mais c’est prévu Oui

Source : Next Content / KPMG

 43

Les freins dans le pilotage

des campagnes
Les principaux freins évoqués par les décideurs dans le des CDT / CRT, la difficulté face à la multiplicité des leviers
pilotage de leurs campagnes sur Internet sont les arbitrages est un frein rencontré à de nombreuses reprises.
face aux différents leviers et supports et la mesure de
Les CDT / CRT mais aussi les acteurs de l’hébergement
performance (celle-ci est même citée en premier parmi
soulignent fréquemment les difficultés liées à la détection
les institutionnels). Pour 32% des TO et 30%
des fraudes.

Graphique 21
Les freins rencontrés un peu ou beaucoup dans le pilotage des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés)
Rencontrez-vous les freins suivants dans la gestion et le pilotage de vos campagnes marketing et publicitaires sur Internet ?

71%
Le choix, les arbitrages
69%
face à la multiplicité
des leviers et supports 79%
72%

65%
La mesure de performance 68%
des campagnes 73%
54%

51%
La détection des fraudes
66% Ensemble
(par exemple : robots,
audience hors cibles...) 53%
45% Hébergeurs

28% TO
Les échanges 16%
avec mon prestataire 42% Distributeurs
25%

Source : Next Content / KPMG

Graphique 22
Les freins rencontrés un peu ou beaucoup dans le pilotage des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels)
Rencontrez-vous les freins suivants dans la gestion et le pilotage de vos campagnes marketing et publicitaires sur Internet ?

69%
La mesure de performance
des campagnes 69%
70% Ensemble

OT
Le choix, les arbitrages 63%
face à la multiplicité 57% CDT / CRT
des leviers et supports 80%

La détection des fraudes 45%

(par exemple : robots, 42%
audience hors cibles...) 90%

26%
Les échanges
26%
avec mon prestataire
40%

Source : Next Content / KPMG

 07
La présence
sur les réseaux
sociaux : bilan
et perspectives
46 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Nous distinguons ici les réseaux sociaux Facebook et Twitter Dans l’ensemble, les acteurs publics ont mené plus
des réseaux sociaux de l’image (Instagram, Snapchat, d’initiatives sur les réseaux sociaux que les acteurs privés,
YouTube et Pinterest). sauf sur Facebook. La différence la plus flagrante s’observe
sur Instagram, où 57% des acteurs publics ont déjà mené
Facebook est le réseau social le plus utilisé par les acteurs
des initiatives, contre 41% des acteurs privés.
du tourisme : plus des trois quarts des acteurs interrogés
y ont développé une présence et des actions régulières.
Suivent ensuite Instagram, Twitter et YouTube.

Graphique 23
Initiatives déjà menées sur les réseaux sociaux et applications de messagerie instantanée
78%
Facebook
81%

57%
Instagram
41%

44%
Twitter
39%

43%
YouTube
35%

32%
Pinterest
18% Acteurs publics

9% Acteurs privés
Facebook Messenger
11%

9%
Snapchat
5%

7%
WhatsApp
3%

Source : Next Content / KPMG

 47

Facebook, Twitter et les

applications de messagerie
instantanée
Dans l’ensemble, les chiffres entre les acteurs privés et 81% des acteurs privés et 78% des acteurs publics ont
publics sont très proches en matière de réseaux sociaux déjà mené des initiatives sur Facebook. Twitter arrive en
et d’applications de messagerie instantanée. deuxième position : le chiffre est de 39% pour les acteurs
privés et de 44% pour le public.

Graphique 24
Initiatives et projets sur les réseaux sociaux et les applications
de messagerie instantanée (acteurs privés)
Facebook 81% 6% 7% 6%

Twitter 39% 8% 19% 34%

Facebook Messenger 11% 16% 16% 56%

WhatsApp 3% 7% 13% 77%

Initiatives déjà menées Projets

Réflexions Rien de prévu pour le moment

Source : Next Content / KPMG

Graphique 25
Initiatives et projets sur les réseaux sociaux et les applications
de messagerie instantanée (acteurs institutionnels)
Facebook 78% 11% 9% 2%

Twitter 44% 14% 21% 21%

Facebook Messenger 9% 15% 12% 64%

WhatsApp 7% 3% 10% 80%

Initiatives déjà menées Projets

Réflexions Rien de prévu pour le moment

Source : Next Content / KPMG

48 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Concernant les deux applications de messagerie instantanée que sont Facebook Messenger et WhatsApp, les acteurs privés
ont pris un peu plus d’avance que les acteurs institutionnels ; malgré cela, ces deux applications sont encore peu exploitées.

Facebook Messenger WhatsApp

Sur Facebook Messenger, les premières initiatives ne Sur WhatsApp, selon l’enquête, des initiatives ont déjà été
concernent pas nécessairement les plus grands opérateurs. menées et concernent là encore des hôteliers indépendants
L’étude cite notamment des hôtels indépendants qui ont déjà mais aussi des grands acteurs institutionnels, et notamment
intégré sur leur page Facebook les possibilités d’échanges une grande station de ski. Des comparateurs annoncent
via le service de messagerie. des projets quand un site de location de voitures, des TO
et agences se disent en réflexion.
On trouve également quelques offices de tourisme (station
balnéaire, par exemple) qui ont déjà mené des initiatives
ou ont lancé des projets sur Facebook Messenger.

Les réseaux sociaux de l’image

Instagram et YouTube sont déjà utilisés par plus d’un tiers Les projets sur Instagram mais aussi sur YouTube concernent
des acteurs interrogés. Sur Instagram - si l’on se focalise aussi souvent les TO qui pensent y trouver un bon moyen
sur les agences / TO (y compris parmi des acteurs de moins de valoriser par l’image et la vidéo leur offre de séjour,
de 50 salariés) - les taux atteignent jusqu’à 46%. sur les destinations dont ils sont spécialistes.

Graphique 26
Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image par les acteurs privés
(Instagram, YouTube, Snapchat et Pinterest)
Instagram 41% 17% 23% 19%

YouTube 35% 22% 20% 23%

Pinterest 18% 7% 21% 54%

Snapchat 5% 8% 15% 71%

Premières Initiatives Projets

Réflexions Rien de prévu pour le moment

Source : Next Content / KPMG

Snapchat demeure encore peu utilisé et ne semble pas au Avec 18% d’initiatives menées et 7% de projets, Pinterest
cœur des projets en cours. Les rares initiatives parmi les pourrait voir son usage augmenter dans quelques années
acteurs interrogés sont à mettre au crédit d’un comparateur, car 21% des managers sont en phase de réflexion autour
d’un transporteur (autocar) et d’un hôtelier. Des TO, un grand de cette plateforme.
groupe hôtelier ou un comparateur annoncent des projets.
À noter également : 15% des décideurs interrogés sont
en réflexion sur l’opportunité d’exploiter ce réseau social.
 49

Plus de la moitié des acteurs institutionnels (essentiellement Snapchat est un peu moins délaissé par les acteurs
des offices de tourisme) ont déjà mené des initiatives sur institutionnels que par les acteurs du privé et surtout 30% des
Instagram et 43% sur YouTube. décideurs mènent une réflexion concernant ce réseau social.

Graphique 27
Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image par les acteurs institutionnels
(Instagram, Youtube, Snapchat et Pinterest)
Instagram 57% 20% 14% 9%

YouTube 43% 26% 14% 17%

Pinterest 32% 14% 19% 35%

Snapchat 9% 6% 30% 55%

Premières Initiatives Projets

Réflexions Rien de prévu pour le moment

Source : Next Content / KPMG

Les influenceurs dans

la stratégie réseaux sociaux
Les acteurs institutionnels sont en majorité prêts à travailler 47% des décideurs sont prêts à travailler avec des
avec des influenceurs. La mise en relation avec des influenceurs en leur proposant une gratification sous forme
influenceurs peut avoir un impact positif sur la perception d’avantages, 36% en les valorisant par de la visibilité.
d’une destination.
Toutefois, tous les acteurs n’acceptent pas de travailler avec
des influenceurs en échange d’une gratification financière.

Graphique 28
Volonté des acteurs institutionnels de travailler avec des influenceurs
De quelle manière travaillez-vous ou seriez-vous prêt à travailler avec des influenceurs
(blogueurs, personnes très suivies sur Twitter, Instagram ou d’autres réseaux sociaux ?

En leur proposant une gratification

sous formes d’avantages 47%
(réductions, invitations...)

En les valorisant
36%
par de la visibilité

Ne sait pas /
13%
Pas de projet dans ce sens

En leur proposant
4%
une gratification financière

Source : Next Content / KPMG

 08
L’intelligence
artificielle dans
la stratégie digitale
52 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

28% des acteurs privés et 22% des acteurs institutionnels Il faut noter que 13% des décideurs évoluant dans une
(27% si l’institution dispose de plus de 10 salariés) estiment entreprise privée de tourisme ignorent ce qu’est un chatbot
que l’intelligence artificielle prendra une place importante et que beaucoup, notamment parmi les plus petits acteurs
dans les usages et les interactions avec les clients. n’ont pas d’avis sur le sujet, faute de maîtrise suffisante
de cette technologie et de ses enjeux.
42% des acteurs institutionnels et seuls 32% des acteurs
privés pensent que l’intelligence artificielle et notamment Parmi les acteurs privés dont le chiffre d’affaires en ligne
les chatbots, joueront un rôle limité dans les usages et atteint les 10 millions d’euros, plus de la moitié estime
interactions avec les clients, en permettant des réponses que l’intelligence artificielle est une technologie qui occupera
automatisées à des demandes simples. une place importante dans les usages et interactions
avec leurs clients.

Graphique 29
La vision des décideurs sur l’apport de l’intelligence artificielle sur leur marché
D’ici à 5 ans, quelle place pourrait occuper sur votre marché l’intelligence artificielle et notamment
les chatbots, dans les usages et les interactions avec vos visiteurs, clients ?

Acteurs privés 28% 32% 28% 13%

Acteurs institutionnels 22% 42% 31% 4%

Importante Une place limitée à des demandes simples

Je ne sais pas, je n’ai pas d’avis J’ignore ce qu’est un chatbot

Source : Next Content / KPMG

Graphique 30
La vision des décideurs du secteur privé sur l’apport de l’intelligence artificielle sur leur marché
Ensemble 28% 32% 28% 13%

Hébergement de vacances 23% 29% 26% 23%

Agences, TO 26% 35% 32% 6%

CA en ligne > 10 millions 60% 40%

Importante Une place limitée à des demandes simples

Je ne sais pas, je n’ai pas d’avis J’ignore ce qu’est un chatbot

Source : Next Content / KPMG

54 L’observatoire des décideurs de l’e-­tourisme

Liste des graphiques

Graphique 1 Orientation de la stratégie mobile
(application vs site responsive design) | 22
Graphique 2 Orientation de la stratégie mobile (acteurs privés) | 22
Graphique 3 Les innovations, les évolutions technologiques clés
pour l’e-tourisme selon les décideurs | 26
Graphique 4 Les tendances de marché selon les décideurs dans le secteur privé | 27
Graphique 5 Les projets d’innovation numérique (acteurs privés) | 30
Graphique 6 Les projets d’innovation numérique (acteurs institutionnels) | 31
Graphique 7 Les chantiers des acteurs privés pour améliorer la conversion
sur le web | 32
Graphique 8 L’évolution du coût d’acquisition en 2016 | 37
Graphique 9 Les leviers d’amélioration de la performance de l’acquisition client
sur le web (acteurs privés) | 38
Graphique 10 Les chantiers d’amélioration de la performance de l’acquisition client
sur le web (acteurs institutionnels) | 39
Graphique 11 La réalisation uniquement en interne des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs privés) | 40
Graphique 12 La réalisation uniquement en interne des campagnes marketing,
publicitaires sur Internet (acteurs institutionnels) | 40
Graphique 13 Le recours à une équipe dédiée pour mesurer la performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet (acteurs privés) | 41
Graphique 14 Le recours à une équipe dédiée pour mesurer la performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs institutionnels) | 41
Graphique 15 Le recours à des outils dédiés pour mesurer la performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet (acteurs privés) | 42
Graphique 16 Le recours à des outils dédiés pour mesurer la performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs institutionnels) | 42
Graphique 17 Le niveau de confiance sur les données de mesure de performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet (acteurs privés) | 43
Graphique 18 Le niveau de confiance sur les données de mesure de performance
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs institutionnels) | 43
Graphique 19 La mise en place d’une procédure pour détecter les fraudes
dans les campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs privés) | 44
Graphique 20 La mise en place d’une procédure pour détecter les fraudes
dans les campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs institutionnels) | 44
 55

Graphique 21 Les freins rencontrés un peu ou beaucoup dans le pilotage

des campagnes marketing, publicitaires sur Internet (acteurs privés) | 45
Graphique 22 Les freins rencontrés un peu ou beaucoup dans le pilotage
des campagnes marketing, publicitaires sur Internet
(acteurs institutionnels) | 45
Graphique 23 Initiatives déjà menées sur les réseaux sociaux et applications
de messagerie instantanée | 48
Graphique 24 Initiatives et projets sur les réseaux sociaux et les applications
de messagerie instantanée (acteurs privés) | 49
Graphique 25 Initiatives et projets sur les réseaux sociaux et les applications
de messagerie instantanée ( acteurs institutionnels) | 49
Graphique 26 Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image
par les acteurs privés (Instagram, YouTube, Snapchat et Pinterest) | 50
Graphique 27 Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image
par les acteurs institutionnels (Instagram, Youtube,
Snapchat et Pinterest) | 51
Graphique 28 Volonté des acteurs insitutionnels de travailler avec des influenceurs | 51
Graphique 29 La vision des décideurs sur l’apport de l’intelligence artificielle
sur leur marché | 54
Graphique 30 La vision des décideurs du secteur privé sur l’apport
de l’intelligence artificielle sur leur marché | 54

Liste des tableaux

Tableau 1 Profil des répondants dans les secteurs institutionnels et publics | 12
Tableau 2 Profil des répondants au sein des structures privées | 13
Tableau 3 L’évolution du montant des réservations sur Internet
et mobile suivant les secteurs en 2016 (acteurs privés) | 17
Tableau 4 Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience (en visites) | 20
Tableau 5 Le poids du smartphone et de la tablette début 2017
dans les réservations numériques (acteurs privés) | 21
Tableau 6 Le poids moyen du digital dans le budget marketing et publicité | 36
 Stéphane Loire Jean-Pierre Valensi
Tél. : +33 (0)9 72 61 21 97 Tél. : +33 (0)1 55 68 74 28
Port. : +33 (0)6 67 27 86 91 Port. : +33 (0)6 22 16 13 60
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