LES COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
I. LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS
A. Définitions et caractéristiques
1. Définition
La publicité c’est toute forme de communication non personnelle nécessitant
l’achat d’espace sur un support par l’annonceur.
Son but : la publicité pour une entreprise, une association, une institution,
consiste à émettre un message en direction de la cible en utilisant les moyens de
communication de masse via l’achat d’espace sur un support.
2. Les caractéristiques
Son contenu informatif est très pauvre
L’information est choisie, tronquée, partiale
Faire désirer en donnant de l’intérêt
Deux objectifs principaux de la publicité :
La création rapide de notoriété (cognitif) : mesure de la
connaissance qu’on aura d’une marque ou d’une information quelconque
Spontanée
assistée
La construction lente d’image (affectif)
Un des moyens utilisés pour provoquer l’achat (conatif) mais pas
immédiatement.
Toucher de très larges publics
Délivre un message simple, fort et unique
Contenu parfaitement contrôlé
Fonctionne sur le principe de la répétition
B. Les principaux types de publicité
Types de publicité Type de Objectifs
communication
Publicité de On communique Vise à promouvoir une marque, un
marque sur l’offre produit unique ou une gamme de
commerciale de produit, l’ensemble de l’offre de
l’entreprise l’enseigne, ou la marque d’une
entreprise.
Publicité On parle de Vise à promouvoir l’entreprise dans son
institutionnelle l’entreprise ensemble, faire évoluer les valeurs qu’on
(Corporate) associe dans son ensemble.
Publicité Groupe Vise à promouvoir un produit générique
collective d’entreprise ou un service sans citer de marque
Publicité d’intérêt Sensibiliser à une Vise à inciter le public à participer au
générale cause sociale ou financement d’une cause sociale ou
humanitaire humanitaire
Publicité Compare deux Mettre en évidence les avantages
comparative marques concurrents d’une marque
concurrentes Comparer des caractéristiques
objectives(le prix)
Faire en sorte de réfléchir sur
d’autres produits que ceux usuels
II. LA COMMUNICATION HORS MEDIAS
A. Les relations publiques
1. Définition
Elles consistent à prendre des contacts personnels avec des publics
particulièrement importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de
gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics
plus larges, les informations fournies.
2. Les principales cibles visées
Les milieux politiques et administratifs
Les milieux intellectuels
Les milieux financiers
Les prescripteurs et leaders d’opinion
Les distributeurs
3. Les principaux moyens des relations publics
Les réceptions, visites
Les cadeaux d’entreprises
Les salons, foires et expositions
Le lobbying (fait d’exercer une pression légalement sur des personnes pour
que ceux-ci prennent des décisions qui nous soit favorable)
Les services consommateurs
Les relations publiques internes
B. La communication évènementielle
Consiste à :
Concevoir et mettre en scène un évènement concernant l’entreprise
ou l’un de ses produits et susceptibles de susciter l’intérêt et la
sympathie du public.
Utiliser cet évènement comme support pour différents types de
communication.
C. Le parrainage
Consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien et
associer son nom à une manifestation, un projet, une cause ou une
personne, qui lui sont extérieur.
Faire parler de soi
Améliorer la notoriété
Améliorer l’image
Démonstration de la qualité des produits et services de l’entreprise
Les principaux moyens de parrainage :
Le sponsoring sportif
Le sponsoring d’un service
Le mécénat artistique et culturel
Le soutien à une cause humaine, morale
Les conditions d’efficacité du parrainage
Le choix de l’évènement à parrainer
La visibilité du parrain
La durée et la continuité de l’action
L’utilisation de relais de communication
Les principales limites du parrainage
Le coût : le parrain doit pouvoir mobiliser un budget équivalent à celui
du soutien pour pouvoir relayer
Les retombées positives ou négatives
D. Le marketing direct
Le message plus ou moins personnalisé adressé à une cible l’incitant à une
réponse immédiate grâce au recours de différentes techniques (numéro
vert, site internet, coupon réponse).
III. L’ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
COMMERFCIALE
A Les différents types de stratégies
Deux grands types :
La stratégie pull (tirer) : politique d’attraction
On attire les clients vers le produit en développant la notoriété et l’image et
en faisant une promesse attractive.
Consiste à diffuser massivement des messages publicitaires afin
d’ancrer la marque, le produit dans l’esprit du consommateur et de le
fidéliser. (développer l’image de marque)
La stratégie push (pousser) : politique de stimulation
Le produit est poussé vers le consommateur. (augmenter les ventes
rapidement)
E. Les besoins de communication
Analyse de la situation de l’entreprise en termes de forces et faiblesses
Analyse de sa position sur le marché
Analyse de son marketing mix
La détermination du problème à résoudre par la communication (la
problématique)
Choix du type de communication à retenir
F. La détermination du budget de communication
a. Les principales méthodes
On établit le budget de communication selon le raisonnement
« objectifs moyens ».
On fixe le budget selon le% du chiffre d’affaires ; en s’appuyant sur le
secteur (luxe basé sur l’image).
On fixe un taux d’évolution par rapport à l’année précédente.
On établit le budget par rapport à ceux de la concurrence :
On s’aligne sur la moyenne de notre secteur
d’activité
On calcule la part de voix de la marque étudiée
Dépenses de communication de la marque
Part de voix= x100
Dépenses totales du secteur
On dépense selon les ressources disponibles
b. Les principaux facteurs à prendre en compte
L’étape du cycle de vie du produit ou de la marque concernée par la
campagne
La part de marché et le nombre de clients du produit ou de la marque
L’environnement concurrentiel
G. Les choix des objectifs et des cibles de communication
a. Choix des objectifs
Cognitifs
Affectifs
Conatifs
b. Choix des cibles
1 ou 2 cibles principales avec un éventuel cœur de cible
Des éventuelles cibles secondaires.
H. La formulation du mix de communication
Choix des moyens de communication :
Ce doit être le meilleur cocktail possible à partir de moyens possible pour
le budget disponible.
En quelque sorte c’est la déclinaison en communication du concept de
marketing mix.
