L’analyse SWOT

Historique de l’analyse SWOT : d’où vient cette méthode ?

On admet communément que le créateur du modèle est Albert Humphrey alors qu’il travaillait
un projet de recherche de l’Université de Stanford au début des années 1960. L’objectif de son
travail était alors de comprendre pourquoi les planifications d’entreprise échouent souvent. Le
premier modèle élaboré s’appelle SOFT (“What is good in the present is Satisfactory, good in
the future is an Opportunity; bad in the present is a Fault and bad in the future is a Threat.”).
Ce n’est qu’en 1964 que le terme SWOT apparaît.

le terme « SWOT » qui est d’origine anglais se définie selon les quartes lettres :

S : Strengths qui veut dire forces en français ;

W : Weakness : Faiblesses ;

O : Opportunities : opportunités ;

T : Threats : Menaces ou risques.

Définition de l’analyse SWOT :

L’analyse SWOT ou la matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique, c’est-à-dire un outil
de diagnostic permettant une analyse globale et simultanée de l’ensemble des activités de
l’entreprise, avec une représentation synthétique et graphique des données. Afin d’aider à la
définition d’une stratégie de développement, elle vise à identifier les facteurs internes et
externes clés perçus comme importants pour l’accomplissement des objectifs de l’entreprise
ou d’un événement à venir.

Le but et la raison de l’établissement d’une analyse SWOT :

Le but de l’analyse SWOT c’est prendre en compte dans la stratégie, les facteurs internes et
les facteurs externes, en maximisant les forces et les opportunités et en minimisant les
faiblesses et les menaces.

La raison pour laquelle on doit établir une analyse SWOT est de définir ou de formuler une
stratégie de développement. C’est-à-dire : en synthétisant les forces et les faiblesses au sein
d’une matrice unique, pour ensuite définir les objectifs et faire les bons choix stratégiques.

Diagnostic et études des 4 facteurs :

La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet d’établir au foie un
diagnostic interne et un diagnostic externe à l’entreprise ; pour faire également
l’identification et l’étude des 4 facteurs : forces ; faiblesses ; opportunités et menaces :
1/- Le diagnostic interne :

c’est la première grande étape d’une analyse SWOT, on s’intéressera aux facteurs internes qui
sont les éléments inhérents à l’entreprise :

Se sont les forces (strengths) et les faiblesses (weaknesses) internes à l’organisation. Les
facteurs internes sont classés en tant que forces ou faiblesses selon leurs effets sur les objectifs
de l’organisation. Les personnes participantes à l’analyse SWOT doivent garder à l’esprit
qu’une force pour un objectif peut très bien représenter une faiblesse pour un autre.

1-1/ : Les forces :

Sont tous les facteurs intrinsèques qui ont un impact positif, elles peuvent prendre de
multiples formes et varient largement d’un cas à l’autre. Par exemple : le savoir faire ;
l’avantage compétitif ; les brevets ;etc…

1-2/ : Les faiblesses :

S’il est toujours plaisant de faire l’étalage de ses forces, faire le point sur ses faiblesses n’a
rien d’évident. Cela exige de prendre un certain recul sur son activité et d’être le plus objectif
possible pour voir ce qui ne va pas. Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects
négatifs internes mais qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des
marges d'amélioration importantes existent.

Par exemple : handicap compétitif, limite de ressources ; lacunes ;etc…

En examinent les forces et les faiblesses, on peut effectuer un diagnostic interne qui consiste
notamment à comparer le nombre de forces au nombre de faiblesses recensé[Link] facteurs
internes, forces et faiblesses, vont avoir des effets positifs ou négatifs l’entreprise. Ils sont
estimés à partir d’une technique d’évaluation interne, qui va déduire les atouts et lacunes.
L’entreprise a clairement la maîtrise de ces éléments.

2/-Le diagnostic externe :

C’est la deuxième étape d’une analyse SWOT, elle s’intéresse aux éléments externes de
l’entreprise qui viennent de son environnement. Nous vivons dans un monde qui évolue sans
arrêt. Les opportunités (opportunities) et les menaces (threats) liées à l’environnement externe
à l’organisation. Ces facteurs externes peuvent être liés à des matières macroéconomiques, des
changements technologiques, la législation, et des changements socioculturels, mais aussi des
changements dans le marché ou l’environnement concurrentiel. Par conséquent, l’objectif
d’analyse est de recenser les opportunités offertes par cet environnement ainsi que les
menaces et les risques qui peuvent y prendre préjudice. Elle est employée en parallèle avec
d’autres outils d’audit et analyse des bonnes pratiques (Forces de Porter, PEST, PESTEL, 5M,
…).
2-1/ : Les opportunités :

Sont tous les facteurs externes qui ont un aspect favorable ou positif pour l’entreprise. Par
exemple : Nouveau marché ;la faillite d’un concurrent, changement de goût des
consommateurs mondiaux concernant une production du pays, amélioration de l'économie
d'un pays "client", développement du commerce par Internet, etc…

2-2/ : Les Menaces :

Cet environnement qui représente des opportunités pour l’entreprise, il renferme

probablement un certains nombre de menaces qui sont des facteurs externes avec aspect
défavorable ou négatif à l’entreprise. Sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures,
qui peuvent empêcher ou limiter le développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie).
Elles sont souvent hors du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : désaffection des
consommateurs pour un produit important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation,
baisse généralisée de l'aide au développement, etc.).

Sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le
développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie). Elles sont souvent hors du champ
d'influence du pays ou à la marge (ex : désaffection des consommateurs pour un produit
important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation, baisse généralisée de l'aide au
développement, etc.).

Pour ce qui est des facteurs externes, on distingue les opportunités et les menaces. Ils ne
peuvent être contrôlés par l’entreprise étant donné qu’ils résultent des éléments liés à son
environnement économique, démographique, technique, politique, … l’entreprise n’en a donc
pas la maîtrise mais elle doit en tenir compte et idéalement les anticiper.

L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et
qualitative. Si l’étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d’être approfondies, deux
outils peuvent être utilisés pour fournir des pistes d’investigation : l’audit des ressources et
l’analyse des meilleures pratiques (comparaison à l’intérieur d’un pays entre ce qui fonctionne
bien et ce qui fonctionne moins bien suivant certains indicateurs).

C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing,

 Figure 1 : Organisation des idées dans la Matrice SWOT

On peut distinguer les données qui relèvent de l’analyse interne de ceux qui relèvent de
l’externe par : Les Forces et Faiblesses se réfèrent à la situation interne de l’organisation, aux
aspects contrôlables. Les Opportunités et Menaces se réfèrent aux caractéristiques de
l’environnement externe : aspects non contrôlables.

Analyse interne et Analyse externe :

Analyse interne : Forces et Faiblesses

 Il s’agit de déterminer comment sont réparties les ressources de l’entreprise auditée.

 Il faut se placer du point de vue du client pour repérer les facteurs significatifs (qui
définissent l’avantage concurrentiel).

 NB : Il ne faut considérer que les facteurs sur lesquels l’entreprise peut agir.

Analyse externe : Opportunités et Menaces :

 Il s’agit de lister les conditions extérieures favorables et défavorables à l’entreprise.

 Ces facteurs existent indépendamment de l’entreprise. Ils seraient présents même si

l’entreprise n’existait pas.
La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de réunions rassemblant des
personnes concernées par la stratégie ou des experts.

Quels usages peut-on faire de l’analyse SWOT ?

L’analyse SWOT permet d'identifier les axes stratégiques à développer. Bien qu'avant tout
destinée à la planification, l'analyse SWOT peut servir à vérifier que la stratégie mise en
place constitue une réponse satisfaisante à la situation décrite par l'analyse. Elle peut être
utilisée en évaluation :

 ex ante pour définir les axes stratégiques ou en vérifier la pertinence (par exemple, lors
de la rédaction de CSP ou de leur évaluation),

 intermédiaire pour juger de la pertinence et éventuellement de la cohérence des

programmes en cours,

 ex post pour vérifier la pertinence et la cohérence de la stratégie ou du programme, a

fortiori si cet exercice n'a pas été fait lors de leur élaboration ;

Processus globale de la mise en œuvre de l’analyse SWOT :

Conditions d’emploi de l’outil

Choix du niveau d’analyse

Préparation des réunions

Identification et étude des 4 facteurs

Mise en relation des facteurs et synthèse

1-Quelles sont les conditions d’emploi de l’analyse SWOT ?

Les conditions d'emploi spécifiques à l'évaluation pays concernent presque exclusivement le

choix des participants aux réunions.

Points importants à examiner lors de la sélection des participants

Qui ? Combien ? Ou ? Quoi ?

Répartition D’analyses pour Réaliser les Quelle

équitable par obtenir un résultat analyses dans le langue
groupe d’intérêt satisfaisant pays ou à la utiliser ?
Respect des temps Commission ?
de parole, Eviter
l’influence de
certains (biais)

2-Comment choisir le niveau d'analyse ?

 Si le niveau de l'analyse est l'agence (ex : la Commission européenne), l'objet de

l'analyse interne sera l'agence et celui de l'analyse externe, le pays.

 Si l'objet principal de l'analyse est le pays lui-même, dans ce cas l'analyse interne sera
focalisée sur le pays et l'analyse externe sera focalisée sur les pays environnants et le
reste du monde.

 Si l’objet de l’analyse est un secteur, tout ce qui peut être maîtrisé par des actions dans
le secteur constituera l'interne et tout ce qui ne peut pas l'être, l'externe.

3-Comment préparer les réunions ?

Quelle que soit la méthode choisie, le préalable indispensable à la préparation des réunions
repose sur l’analyse documentaire et la rencontre avec quelques personnes ressources clés. La
préparation du mode de sélection du groupe, de sa taille, de sa division éventuelle en sous-
groupes (thématiques, régionaux, catégories d'acteurs, etc.) est également indispensable à ce
stade.

4-Comment identifier et étudier les 4 facteurs ?

L'ordre et la manière d'identifier et d'étudier les 4 facteurs (forces, faiblesses, opportunités,

menaces) peuvent différer considérablement :

4-1 : Etude des forces :

Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l'organisation ou le pays, et sur
lesquels on peut bâtir dans le futur.

4-2 : Etude des faiblesses :

Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont
également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes
existent.

L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et
qualitative. Si l’étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d’être approfondies, deux
outils peuvent être utilisés pour fournir des pistes d’investigation : l’audit des ressources et
l’analyse des meilleures pratiques (comparaison à l’intérieur d’un pays entre ce qui fonctionne
bien et ce qui fonctionne moins bien suivant certains indicateurs).

4-3 : Etude des opportunités :

Les opportunités sont les possibilités extérieures positives, dont on peut éventuellement tirer
parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles se développent hors du
champ d'influence du pays ou à la marge (ex : changement de goût des consommateurs
mondiaux concernant une production du pays, amélioration de l'économie d'un pays "client",
développement du commerce par Internet, etc.).

4-4 : Etude des menaces :

Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher
ou limiter le développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie). Elles sont souvent hors
du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : désaffection des consommateurs pour un
produit important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation, baisse généralisée de l'aide
au développement, etc.).

5-Comment mettre en relation les facteurs et en faire la synthèse ?

Après avoir identifier les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces
( résultats des diagnostics interne et externe), on peut utiliser la matrice de recommandations
et mettre de différentes stratégies « croisées » pour résoudre les problèmes de l’entreprise et
développer la gestion de sa stratégie, notamment :

1- Exploiter ses forces pour saisir des opportunités ;

2- Utiliser ses forces pour combattre les menaces ;
3- Combler ses faiblesses en profitant des opportunités ;
4- Protéger ses faiblesses des menaces environnantes.

Il s’agit de voir comment tirer parti de la situation au mieux. Il convient lors de cette phase
d’explorer systématiquement les dix possibilités offertes par l'analyse. Ce travail devrait se
faire idéalement avec les groupes lors des réunions.
 A
pp
ro
ch
e
int
er
ne

L
i
s
t
e

d
e
s

F
a
i
b
l
e
s
s
e
s

C
o
m
m
e
n
t

M
a
x
i
m
i
s
e
r

l
e
s

O
p
p
o
r
t
u
n
i
t
é
s

?
 C
o
m
m
e
n
t

M
i
n
i
m
i
s
e
r

l
e
s

M
e
n
a
c
e
s

E
x
a
m
i
n
e
r
e
n
q
u
o
i
l
e
s
o
p
p
o
rt
u
n
it
é
s
p
e
r
m
e
tt
e
n
t
d
e
 m
i
n
i
m
i
s
e
r
l
e
s
m
e
n
a
c
e
s

Quelles sont les ressources nécessaires ?

En temps Quelques jours de préparation, une journée pour réunir les personnes et
une journée pour finaliser l'analyse quand l’analyse est limitée à la
consultation de quelques personnes.

Sa durée pourra être significativement plus longue si l'analyse est plus

complexe.

Humaines Les participants à l’analyse, Un animateur de groupe ou un facilitateur

compétent

Financières Une analyse simple peut avoir un coût extrêmement réduit. Une
commande spécifique dans le cadre d'une évaluation ex ante, pour aider à
 finaliser des choix stratégiques, peut avoir un coût significatif si elle
implique des déplacements dans le pays et la réunion de plusieurs ateliers.

Les stratégies Marketing : Application de la SWOT

Il est possible de passer de la matrice SWOT au choix d’une stratégie de développement en

combinant les facteurs internes et facteurs externes. Les approches stratégiques sont fonction
de la situation de l’entreprise face à des capacités internes et externes :

Figure 2 : SWOT application en stratégie Marketing

Avantages de l’analyse SWOT :

 La méthode SWOT est simple et facilement compréhensible dans

différentes cultures. Elle est flexible et peut s’appliquer à différents types
d’organisations.

 Elle offre un grand potentiel pour des adaptations méthodologiques.

 La méthode SWOT, comme toute méthode participative, favorise

l’appropriation des constats et des conclusions de la démarche par les
participants.
  Par des discussions généralement intenses entre eux, elle favorise l’échange
d’informations, la communication et la formation collective d’opinion. Elle
donne l’occasion de mieux connaître les perceptions de chacun.

 Cette analyse permet, pour une entreprise, de mettre en perspective toute les
données internes et externes qui permettront pour une marque, un produit
ou un projet particulier de se développer.

 Permet de visualiser rapidement l'adéquation (ou l'inadéquation) d'une

stratégie à une problématique.

 En évaluation ex ante, participe à la clarification des idées des décideurs et

à l'appropriation des axes stratégiques retenus.

Figure 3 : Utilisation SWOT

Les limites de l’analyse SWOT :

Même bien structuré, outil subjectif. Recherche d'un consensus avant de finaliser l'analyse
indispensable. Distinction entre ce qui est interne et ce qui est externe pas toujours évidente.
Outil réducteur et simplificateur (comme tous les outils aboutissant à une matrice).