La gestion de la relation client

Introduction

Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one"

apparat en France en 1997. Mais le concept est n au dbut des annes 1990,

pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client

plus volatil, plus sollicit, et plus exigeant.

I- le contexte dapparition de la GRC :

- Lexpansion de loffre de produits sur les marchs, des marchs de plus en

plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses lments ont fait

que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction (afin daccrotre le

chiffre daffaires). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour

lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser

-La diffusion des technologies de linformation dans la socit a dvelopp un

nouveau concept : linteractivit.

La socit a duqu un nouveau client. Il est aujourdhui caractris par

linteractivit.

* le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement

II- dfinition et objectifs de la GRC :

1. Objectif :

Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper ses besoins et

attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et accrotre la

rentabilit de lentreprise.

GRC = CRM en anglais (consumer relationship management)

On peut dfinir la gestion de la relation client comme ... Une approche globale

visant apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au

bon moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots..

III- lvolution de la GRC :

Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit du

pull . Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss

par le marketing. Le prosumer introduit par Toffler dcrit un client qui

veut tre acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut dfinir et individualiser son produit.

LES DOMAINES DE LA GRC :

o B to B : business to business

Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. Deux risques sont noter :

Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions financires ou de qualit particulires
Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.

B to C : business to customer

Relations entre entreprise et consommateur final. B to C quivaut la stratgie

de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle rvolution du B to C : le

commerce lectronique, canal direct meilleur march que tout autre systme de vente

B to B to C : business to business to customer

Equivaut la chane de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via

les NTIC en dveloppant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.

V- Enjeux et avantages de la GRC

1. Avantages de la gestion de la relation de la clientle

La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle

de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les

clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre.

2. Les enjeux :

Caractristiques du Rponse de la GRC

march

Politique client adapte

Connaissance" vnementielle " de la vie du client

Personnalisation de loffre et des services

Offre sature
Proposition de la bonne offre au bon moment

Anticipation des besoins client

Gestion segmente des clients en fonction des

niveaux de profitabilit
Diminution des
marges Matrise des cots dobtention de nouveaux clients

Meilleure productivit et matrise des processus

clients (qualit-traabilit du service)

S2 : La fidlisation de la clientle

la fidlisation pour une entreprise est lart de crer une relation durable avec la clientle . Elle contribue entretenir un
lien fort un effet de loyaut

I- Les stratgies de fidlisation :

les stratgies de rcompense, les oprations offrant des avantages

particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies ariennes);

les stratgies dintensification visant dvelopper la consommation (ou

les dpenses) des clients actuels de lentreprise (rduction supplmentaire sur une dure
limite dans le temps par exemple).

stratgies de conqute (de nouveaux clients) permettant larrive de nouveaux

clients face lattrition des anciens et amliorer la satisfaction des clients actuels

la mesure de la satisfaction des clients

dans les units commerciales physique

*les enqutes : donnent une ide du degr de satisfaction des clients

*les contacts sur le point de vente : discuter rgulirement avec les clients permet de savoir si les clients

Ont des reproches faire ou sils dsirent que certains points soient amliors .

*lanalyse des rclamations : lanalyse de clients perdus il est trs important de savoir pourquoi le client est
parti afin de pouvoir corriger les erreurs commises ( prix trop lev , rclamation rests sans rponses ) .

*les clients mystres :cette technique consiste faire appel a quelquun pour jouer le rle dun client en lui
demandent de noter toutes ses impressions positives ou ngatives pour objectif didentifier les point faibles .

*les boites a ides : elles permettent au client de suggrer des amliorations et faires des critiques .

Dans les units commerciales virtuelles :

*les moyens traditionnels : les enqutes on line lanalyse des rclamations des clients permettent de
connatre le degr de satisfaction de linternaute .

*le suivi (tracking) : est un moyen de suivre le comportement de linternaute lorsquil surf ,il permet de savoir
si linternaute a ouvert son message , demand une documentation ou est entr en contact avec le centre
dappel.
*les courriels mystres :les sites peuvent recevoir des courriels mystres selon des scnarios diffrents
(rclamation , demande dinformation ,problme technique )

Les moyens de fidlisation

Dans les units commerciales physique

*les lettre : la lettre de remerciement est une stratgie de fidlisation parmi les moyens les plus simples et les
mois coteuses.

*les cartes de fidlit : permettent de diffrencier les prix entre les porteurs de cartes et les autres par la bais
de rduction lectronique .

*les bonus :incitent le client acheter plus au sien de la mme unit commerciale

Il y a dautre moyens de fidlisation comme les clubs ,la participation de vnements cres par lenseigne, la
participation au dcisions , la thtralisation du point de vente.

Dans les units commerciales virtuelles

*le contenu du site :lintrt du site, sa convivialit , sa facilit daccs et le temps de tlchargement de la
page daccueil sont des qualit qui incitent linternaute a revenir sur le site.

*les news lettres, les courriels, les favoris ,la recommandation un amis , les bonus , privilges , clubs et
rcompense

*la scurisation des paiements .

IV- Les rgles de la fidlisation :

Rgle No 1: conserver ses clients cote moins cher quen acqurir de nouveaux

Rgle No 2: tous les clients ne sont pas gaux

Rgle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcment des clients fidles

Rgle No 4: la connaissance de ses clients vaut de lor

Rgle No 5: des conditions financires particulires ne crent pas la loyaut sur le long terme

S3- LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS

Pourquoi faut-il traiter les rclamations ?

 elles constituent une source dinformation essentielle et permet damliorer les produits
et services offerts la clientle
elles constituent un signal dalarme pour lentreprise.

1- la dmarche de traitement des rclamations :

La dmarche est prsente en cinq tapes :

1- raliser un diagnostic des rclamations : analyser la typologie, la

2- Prsenter le rapport la direction gnrale et proposer lorganisation la

plus approprie : structure, dlgation

3- Dfinir le processus de traitement : recueil, enregistrement, traitement, clture, suivi, exploitation

4- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser lensemble des collaborateurs

5- Capitaliser et amliorer

2- les contraintes habituelles :

les contraintes habituelles lies au traitement des rclamations :

diversit des produits/services

technicit des produits/services
gestion perue comme non prioritaire par la direction gnrale
insuffisance de la coopration des autres services cause de labsence de

sensibilisation du personnel

confidentialit des donnes

3- La position des traitements des rclamations dans lentreprise :

Le traitement des rclamations est souvent intgr au service relations clientle ou consommateurs qui traite
en plus les demandes dinformations, elle peut galement tre rattache la direction de la qualit.

ci-dessous quelques appellations utilises par des entreprises reconnues :

- Procter and Gamble : service des consommateurs

- Avis : direction relations clientle

- Accor : Direction Consumrisme et Qualit

- Pizza Hut : Service clients

- IBM : Direction de la Qualit et de la Satisfaction

4- le profil type pour le responsable des rclamations clients :

Le profil type dun (une) responsable de rclamations clients intgre de nombreuses qualits :

- courtoisie
- connaissance des produits/services et de leurs cahiers des charges

- capacit danalyse

- facilit de rdaction

- rsistance au stress

- capacit dire non et le faire accepter

- jovialit

- emphatie

- aptitude au travail, en quipe

5- mettre en place le processus de traitement

- le traitement dune rclamation comprend six phases :

a- recueil (accueil)

- accueillir le client rclamant

- accuser rception de sa rclamation

- remercier et prciser ventuellement le dlai de rponse

b- enregistrement :

la rclamation est qualifie et codifie sur un document de saisie, centralise et fait

lobjet dune dclaration danomalie. Les antcdents clients sont tudis.

c- Rsolution :

Soit le service des rclamations clients transmet la rclamation lentit

concerne. Soit elle rpond aprs analyse de la rclamation : elle en fait

copie lentit concerne.

d- clture :

Dfinition de la condition pour classer la rclamation en sassurant si possible de la re-satisfaction du client

e- le suivi : Groupement de toutes les rclamations et publication dun tableau de bord

f- exploitation : Propositions des actions prventives

rpondre par crit une rclamation :

*rpondre le plus vite possible : en de dune semaine et si la rclamation

et grave, tlphonez.
*Personnaliser votre rponse : faites rfrence son courrier, reformuler,

analyser le problme et ne vous contentez pas daccuser rception

*Prsenter des excuses : ne minimiser jamais les consquences de

lincident et remerciez le client davoir prsent ses remarques.

* Quelques exemples :

* DHL : nous vous prions de nous excuser, votre

mcontentement tant tout fait lgitime

* HERMES : je tenais , par ce courrier, vous prsenter nos plus vives excuses pour la faon dont vous avez
t reu lors de votre dernire visite dans notre magasin

*LUFTHANSA : les commentaires de nos passagers nous sont prcieux. Nous vous remercions
davoir pris le temps de nous crire

rpondre oralement une rclamation :

-laisser votre client exprimer sa rclamation

-reformulez de faon neutre pour isoler le point de dsaccord et validez.

- Qualifiez :

Identifier la nature et limportance de la rclamation : est-elle fonde et sincre ?

Est-elle justifie ou non recevable ? est-elle technique, psychologique ou tactique ?

-rpondez :

Tout de suite cest le mieux.

Prsenter les excuses de lentreprise

-concluez :

Rappelez limportance que lentreprise lui attribue comme client.

Remerciez davoir rclam et scurisez le Proposez de rappelez dans quelques jours.

III- Capitaliser et amliorer :

La rclamation est le rappel permanent pour une entreprise de rester

oriente client. La difficult est de faire remonter les rclamations :

- les personnes sur le terrain ne remontent pas toujours les rclamations qui les impliquent.
Le nombre de rclamations est un indicateur qui demande beaucoup de maturit.

- Il faut donner au client lopportunit de rclamer

S4- Gestion de la relation client distance

Grer la relation clientle distance peut se faire travers deux principaux moyens savoir :

- lutilisation du tlphone, et dans ce cas en traitera les centres dappels

- lutilisation du courrier normal ou lectronique

Etapes du contact tlphonique

Aprs stre prsent (vous naurez pas laiss sonner le tlphone plus de 3 fois), vous devez gagnez :

La confiance du client,
Du temps
De lefficacit

Le tlphone est un outil au service de limage de lunit commerciale

Les 4C

Etre Clair (adopter un registre adapt et comprhensible par le client)

Etre Courtois
Etre Concis (phrases courtes)
Etre Concret, il faut intresser le client.

Les centres dappels

Call center est une plate forme dont la vocation est de grer distance et par tlphone les clients et prospect
dune entreprise.

Les CA sont apparue au US dans les annes 60 et se dveloppent on Europe 20 ans aprs .ce dveloppement
tait facilit par larriv des systme de la couplage de la tlphone et de linformatique .

On distingue plusieurs types des CA :

Les CA informative : information sur les rseaux de point de vente, sur les promotion, sur les rclamation, sur
les services aprs vente .

Les CA commercial ou prs commercial :la tlvente, la qualification des fichiers clients , la dtection des
potentiels client, la rservation et la prise de commande , la relance des clients

Les CA du support technique (help desk, hot line) : il sagit de service technique pour les logiciels, les
ordinateurs, les portables, les service peut tre gratuit lors du premire utilisation et il sera factur aprs .

Les principales fonction de CA :

Ecoute le client, prendre en compte les rclamations et les observation du client

Trouver des solution rapide et efficace

Proposer de conseils du utilisation des produits et service

Les CA collecte en permanence les attendes des clients

Le CA est un outil de veille et dalerte