Rapport Etude de March

Atelier Etudes de March

Ralis par:
Encadr par :

Niveau :

3 emeanne MNG

Anne universitaire : 2014/2015

 Sommaire

Partie 1 : thorique
Chapitre 1 : prsentation du secteur dindustrie laitire

Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.

Section 1 : Le secteur laitier

Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.
Section 2 : Lindustrie laitire
Donnes sur le secteur

Etablissements de transformation

Nombre dunits de production : 40 units

Capacit installe de production : 2 891 000 Litres /jours.

Quantit de lait usin : 615 Millions de litres

Production

Laits pasteuris : 470 Millions de litres

Beurre : 8099 Tonnes

Poudre de lait : 10 250

Lben : 20 Millions de litres

Fromage : 1500 Tonnes

Consommation moyenne

Consommation moyenne en lait et drivs : 37 litres/habitant/an

Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an

Commerce extrieur

Importation de beurre : 20 585 Tonnes

 Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes

Importation du fromage : 2762 Tonnes

Chapitre 2 : prsentation de lobjet de ltude

Section 1 : historique et date cl
1. Historique

Cre en 1940 la centrale laitire est un groupe de socits spcialis dans lindustrie des produits
laitiers et drivs. Ds 1953, lentreprise devient partenaire du groupe Danone

Le leader marocain sur le march des produits laitiers et drivs avec 60% des parts de march
intgre le holding ONA en 1981 bnficiant ainsi de lexpertise, des synergies et du rseau de
comptences du premier groupe priv marocain.

La centrale laitire dispose de 700 centres de collecte de lait travers le royaume collaborant
ainsi avec 80000 leveurs, ce qui lui permet dassurer une production annuelle de 445 000 tonnes
de lait et de produits laitiers frais de haute qualit mis la disposition du consommateur dans
plus de 50 000 points de vente.
Ainsi les camions de citernes de la centrale laitire sillonne chaque jour six grandes zones de
collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss Zemmour afin
dacheminer le lait collect aux 4 usines de production savoir : Sal, El jadida, Mknes et Fkih
bn salh.

La centrale laitire dispose aussi dune solide force de vente travers ses 17 agences
commerciales : Casa moulay slimane, Casa moulay smal, Rabat, Sal, Mekns, Knitra, Fs,
Ttouan, Tanger, Khmissat, Oujda, Agadir, Marrakech, Safi, El jadida, Fkih bn saleh, Souk
larba.

Les tapes marquantes

1940 Cration de la Centrale Laitire par la Compagnie Continentale du Maroc

1944 Dmarrage de lusine dAin Borja Casablanca

1953 Premier franchis mondial de Danone

1981Integration dans le groupe ONA

1982 Dmarrage de lusine de Sal

1985 Dmarrage de lusine de Mekns

1989 Acquisition de laiterie des Doukkala8Usine EL Jadida

1998Praticipation de Danone dans le capital de Centre Laitire

2003Transfert de latelier UHT El Jadida.

2. Centrale Laitire en Chiffres

2220 Collaborateurs au 30-12-2005

120 Personnes aux services des producteurs

80 Personnes ddis la qualit de nos produits et processus Certification de lensemble

des units de production

4600 jours de formations personnes par an

1 40 000 Km /jour parcourus par nos vhicules

 17 Agences commerciales

445 000 tonnes de laits et de produits laitiers frais par an des produits laitiers
exceptionnels et exclusifs.

60% De part de march lchelle nationale Collecte auprs de 80 000 leveurs

700 Centres de collecte

Section 2 : diagnostic interne et externe

1. Analyse sowt

A Opportunits et Menaces

1 Opportunits :
Lhistoire de yaourt, ainsi que la notorit de la marque Danone

En effet lhistoire du yaourt est celle d'un produit vivant bon pour la sant et dun
aliment culturel ; le yaourt entre dans le dictionnaire depuis 1925 sous la marque Danone

De ce fait, la centrale laitire bnficie dun atout considrable de son association avec la
marque Danone, devenue mondialement connue et reconnue.

Un bon cru de 14% pour le march des produits laitiers

Population varie permettant dlargir la gamme de produits:

Danonino pour les enfants

Yawmi pour les diabtiques

Bio Activia pour les problmes de digestion

Lopportunit que peut constituer la concurrence dloyale des coopratives

En attendant une solution, qui narrivera peut-tre jamais, les industriels victimes de la
concurrence dloyale des coopratives pourraient en profiter pour faire de leur discrimination
un argument marketing : Contribuez leffort national en consommant un yaourt tax. ; vu
que le consommateur contribue lconomie nationale en payant 20% de TVA lachat de
chaque yaourt.

2 Menaces
la perception du yaourt comme un produit de luxe
Le yaourt au Maroc reste un luxe. Selon une tude ralise auprs de 1.200 personnes par la
Centrale laitire, le Marocain nest pas un grand amateur de yaourt. Si les nutritionnistes
prconisent une consommation moyenne de trois pots de yaourt par jour, nous sommes loin
du compte. Dans la classe moyenne, chaque individu consomme par semaine 1,6 yaourt. Une
moyenne qui chute 0,6 chez les couches dfavorises. La consommation annuelle de yaourt
au Maroc nexcde pas 5 kilogrammes par personne, contre 9 en Tunisie et 30 en France.
Cette faible consommation sexplique en grande partie par le faible pouvoir dachat des
Marocains.

Concurrence accrue

- Copag (Jaouda)

-De son cot, Chergui a introduit une touche avant gardiste tous ses produits do la grande
menace pour les yaourts de la centrale laitire.

Concurrence dloyale
Les coopratives, qui fabriquent galement des produits similaires, sont exonres de la tva.
Celles-ci constituent donc une concurrence dloyale car, entre temps, ces coopratives sont
devenues de vritables entreprises gnrant pour certaines, entre 300 et 600 MDH de chiffre
daffaires.
A titre dexemple, on retiendra que Centrale laitire a pay 100 MDH au titre de la TVA pour
le premier semestre 2004 et 150 MDH pour lIS.

Risque de lapparition de nouveaux concurrents avec louverture des frontires
2010.
Forte dpendance des fournisseurs trangers & diversit des fournisseurs

En effet, le dpartement matires premires a surtout des contacts avec les fournisseurs trangers
en plus des fournisseurs locaux comme les leveurs & la Cosumar

Les catgories de matires premires fournies sont essentiellement :

Premirement le lait frais et les ufs, deuximement le sucre, troisimement le cacao en poudre
et le beurre de cacao et enfin les ferments ; armes et autres ingrdients.

Chaque fournisseur approvisionne la centrale laitire par une seule catgorie de matire premire
ce qui gonfle les frais dapprovisionnement et en cas de retard de livraison ou de conflit avec le
fournisseur la production risque dtre suspendu.

La marginalisation du milieu rural :

Ce qui fait la plus grande force des coopratives (concurrents de la centrale laitire) et
constitue un rel handicap de la centrale laitire.

Il sagit plutt du dveloppement du milieu rural par lemploi dun plus grand nombre
dagriculteurs & lamlioration des conditions de vie de nombreux foyers ; que dlaisser ce
milieu o les agriculteurs peuvent sunir pour constituer une relle menace pour lentreprise.
 B Forces et Faiblesses
1. force
Limage de le la marque:

-En dveloppant une vision d'entreprise, et en affirmant des valeurs auxquelles le groupe

Danone croit :

Ouverture " La diversit est source de richesse et le changement une permanente

opportunit

Enthousiasme " Les limites n'existent pas, il n'y a que des obstacles franchir "

Humanisme" L'attention porte l'individu, qu'il soit consommateur, collaborateur ou

citoyen, est au cur de ses dcisions

- le Groupe multiplie les initiatives destines intgrer la problmatique environnementale dans

toutes ses actions :

Mettre les sites en conformit rglementaire et matriser les risques environnementaux,

grce une politique industrielle approprie et au suivi d'indicateurs de progrs,

Rduire l'impact environnemental des emballages, de l'amont (moindre consommation en

matires premires) l'aval (collecte, traitement, recyclage),

La Centrale Laitire traduit ces valeurs en externe dans l'attention quil accorde la sant de ses
consommateurs, la qualit et aux gots de ses produits, l'environnement, et au lien social.

Recherche et dveloppement

Le succs de l'innovation de lentreprise s'appuie sur une connaissance toujours plus pointue des
consommateurs, un savoir faire marketing unanimement reconnu, une recherche et
dveloppement particulirement performant, des marques leaders et une exprience de premier
plan dans la nutrition et la sant "active".

En effet la centrale laitire profite de lexprience du groupe Danone en ce domaine. Pour

capitaliser sur sa prsence internationale et ses fortes positions locales de leader, le Groupe a mis
en place des organisations transversales internationales, qui favorisent une diffusion
gographique optimale des produits et concepts porteurs et permettent ainsi d'acclrer la
croissance en optimisant les cots. Dans cet objectif, le Groupe a regroup dbut

2002 ses quipes de R&D mondiales au sein d'un centre de recherche multidisciplinaire unique,
Danone Vitapole Centre de Recherche Daniel Carasso.

Marketing relationnel
La centrale laitire bnficie dun atout trs intressant que lui procure le groupe Danone au
niveau de la communication ; en effet Le Groupe DANONE a t lun des premiers groupes
internationaux sintresser au marketing relationnel et il reste aujourdhui lun des leaders
dans ce domaine.
2. force
Forte dpendance de la centrale laitire
Le yaourt Danone est produit et commercialis par la centrale laitire do linfluence
directe de tout problme rencontr par cette dernire sur la notorit de la marque.

2. Marketing mix

Le marketing mix est lensemble doutils dont lentreprise dispose pour influencer ses ventes.
cest lart de choisir , de doser,de combiner,parmi un ensemble de moyens disponibles,ceux qui
permettent datteindre,au moindre cot,les objectifs fixs par le marche. Ainsi, pour agir sur le
march, on dispose de 4 types de moyens :

PRODUIT

PRIX

PROMOTION

PLACE (DISTRIBUTION)

La centrale laitire a t lun des premiers groupes sintresser au marketing oprationnel et

elle reste un leader dans ce domaine. En effet, lentreprise a mis en place un marketing intgre
ou les lments sont grs en relation les uns avec les autres.

A. LE PRODUIT

La centrale laitire prsente lensemble des consommateurs une diversification de loffre .En
effet, lentreprise a mis sur le march des produits multiples pour satisfaire les diffrents gots
des consommateurs :

MAMZOUJ : il a t commercialise avec un nouveau concept qui consiste nourrir

le corps et lesprit avec un spcial maroc.

PASSION : un yaourt enrichi en crme de lait avec de vrais morceaux de

fruits(fraises ou abricots ou poires) pour satisfaire les plus gourmands des consommateurs.

LES YAOURT A BOIRE : Raibi jamila, danup et Assiri avec des diffrents
parfums.

FRUIX : un yaourt aux fruits disponible en deux parfums (fraise et abricot) et se

Caractrise par une texture paisse, onctueuse et un got et une couleur naturels des fruits.

YAWMI : un yaourt vertus nutritionnelles trs dveloppes et qui a t recommand par les
plus grands spcialistes de la dittique. Il est disponible en plusieurs parfums (vanille ,
fraise,banane,Abricot et mangue) ce qui fait de lui un produit adapt tous les gots.
DANONE LIGHT : un yaourt allg en matires grasses et en sucre destins notamment
ceux qui souffrent de lobsit et du diabte (36% des marocains sont diabtiques).

B. PRIX

La politique du prix joue un rle trs important dans le concept dachat. Bien que dautres
facteurs (publicit et promotion) ont vu leur importance saccrotre, le prix reste un lment
fondamental.

Ainsi , la centrale laitire a lanc un nouveau produit au prix psychologique de 1DH afin
dlargir les parts de march et rendre le yaourt plus accessible. En procdant au lancement d1
yaourt au prix psychologique de 1 dh, cest en quelque sorte 1 partie de la rponse que la
Centrale Latire apporte la problmatique du pouvoir dachat qui volue lentement.
Cependant, l nouveau prix de 1dh ne signifie pas pour autant produit bas de gamme.

Lentreprise poursuit sa stratgie dadaptation de ses produits aux petites bourses pour plus
daccessibilit. Elle lance ainsi lensemble de ses produits a des prix intressants pour les
consommateurs aux petites bourses et au pouvoir dachat limit :

-Moufid: 1, 5 DH

-Fruix : 2 DH

- Danone light: 2, 30 DH

-Passion: 2, 5 DH

-Danup:

-
jamila:2dh

LA PROMOTION
La politique de communication est un lment important dans le marketing mix .Ainsi, la
centrale laitire ne sest pas limite offrir un produit un certain prix par lintermdiaire de
circuits de distribution, mais elle a galement accompagn loffre dun ensemble de
communication cohrente entre elles, destines faire connatre le produit, le positionner,
mettre en vidence le besoin quil peut satisfaire et lentourer dun halo favorable de faon a
crer et maintenir une bonne image.

En effet, lentreprise accompagne le lancement de ses produit notamment par une campagne
publicitaire qui touche tous les supports mdiatiques (presse, TV, radio et affichage) ainsi que le
merchandising et les promotions (la promotion qua fait Danone aprs le lancement russi de
yawmi qui avait pour objet dinviter les petits entrer dans le monde merveilleux de Disney et
ses personnages mythiques).

La centrale laitire a donc men une campagne de communication qui se caractrise par deux
volets :

Le premier volet consiste indiquer aux consommateurs marocains les nouveaux produits mis
sur le march
Le second a leur expliquer les bienfaits de ces nouveaux produits.

DISTRIBUTION
La mission de lentreprise ne sachve pas dans son entrept de produits finis, elle doit aussi
prendre en charge lcoulement de ses fabrications. Tel est le cas de la Centrale Laitire. En
effet, pour optimiser ses ventes et assurer le transfert de ses produits du stade de production au
stade de consommation, la Centrale Laitire a mis en place une fonction de distribution qui a
vise La poursuite du dveloppement des enseignes Marjane et Acima. La Centrale laitire a
ainsi accord un soin particulier sa chane de froid, une dmarche de proximit dans la
distribution, une rnovation du parc automobile, une agressivit commerciale, une
extermination des activits non stratgiques et le lancement de distributeurs indpendants. Les
mesures prises tant au niveau de la logistique que de la cration de nouveaux centres de collecte
ont permis de mieux consolider lapprovisionnement en amont de lentreprise.

En effet pour que ses produits soient disponibles partout, cest un travail de titan que ralisent
les quipes de Centrale Laitire. Le stockage et lclatement des produits se font des quatre
units industrielles vers la vingtaine dagences travers le Maroc. Ces agences sont
approvisionnes tous les jours par semi-remorques aussi bien pour le lait que pour les drivs
laitiers, fromages et les crmes glaces. Ce sont elles qui clatent ensuite la marchandise aux
milliers de points de vente chaque jour, notamment les piceries traditionnelles par lesquelles
sont ralises 90% des ventes du groupe. Le reste -10%- se fait via le circuit de distribution
moderne, les hyper et supermarchs.

La contrainte de la date limite de consommation impose le respect rigoureux de la chane de

froid. De nombreuses analyses (des centaines par jour) sont ralises tous les niveaux pour
assurer un produit conforme aux standards internationaux. De la collecte laitire jusquaux
usines, et ensuite des usines vers les agences et enfin, des agences vers le rseau de
distribution. Pour inciter les piciers respecter les tempratures de conservation de produits
frais, Centrale Laitire a entrepris la distribution des meubles rfrigrs. Paralllement ce
respect de la chane de froid, et sagissant de produits fragiles, des prcautions importantes
sont prises tous les niveau.. Mais elle seule, la carotte peut ne pas suffire pour endiguer la
mauvaise habitude des piciers qui consiste dbrancher le rfrigrateur la nuit. Les bons
lves sont rcompenss, mais les mauvais sont sanctionns.

PartieEmpirique2 :
Chapitre 1 : prsentation de la problmatique

SECTION 1: PROBLEMATIQUE
Comment centrale laitire pourrait-elle faire face ces concurrents, et comment pourrait-elle
garder son image dans les annes future ?

Section 2: la mthodologie dtude

1. Les objectifs de ltude
Identifier les produits les plus consomms

Mesurer la qualit du produit

Connaitre le profil des consommateurs

2. Le choix de la mthodologie de ltude

Nous avons opt pour la mthode denqute par quotas, chantillon choisi respecte des
propositions et les caractristiques de la population tudier

Dans notre cas il ressort les quotas suivants :

sexe :

SEXE Nb. cit. Frq.

Homme 9 30.0%

Femme 21 70.0%

TOTAL OBS. 30 100%

Age :

AGE Nb. cit. Frq.

ENTRE 15-20 ANS 3 10.0%

ENTRE 20-30 ANS 14 46.7%

ENTRE 30-40 ANS 11 36.7%

ENTRE 40-50 ANS 2 6.7%

TOTAL OBS. 30 100%

AGE Nb. cit. Frq.

ENTRE 15-20 ANS 3 10.0%

ENTRE 20-30 ANS 14 46.7%

ENTRE 30-40 ANS 11 36.7%

ENTRE 40-50 ANS 2 6.7%

TOTAL OBS. 30 100%

Revenu :

Categoriesociale Nb. cit. Frq.

Moins de 3000 3 10.0%

entre 3000-4000 8 26.7%

entre 5000-10000 11 36.7%

entre 10000-20000 4 13.3%

entre 20000-30000 3 10.0%

plus de 30000 1 3.3%

TOTAL OBS. 30 100%

Situation :

Situation Nb. cit. Frq.

Celibataire 20 66.7%

Marie(e) 10 33.3%

Avec enfants 16 53.3%

Sans enfants 14 46.7%

TOTAL OBS. 30
 3. La dtermination de lchantillon

Notre chantillon est de taille 30 questionnaires rpartie entre les quotas dj mentionnes au
point 2.2

4. Llaboration de loutil de mesure (questionnaire)

Dans notre cadre de notre tude, loutil de mesure est un questionnaire compose de :

19 questions concernant le sujet de ltude

04 questions pour la fiche signaltique

5. Le test dadministration terrain

Normalement, suite llaboration su questionnaire, une enqute sous forme de test est lanc en
vue de corriger les anomalies. Dans le cas de latelier, ladministration sest limite un
chantillon trs rduit selon la mthode dite de convenance.

Section 3 : Traitement et dpouillement des donnes collectes.

La saisie a t effectue au niveau du logiciel SPHINX

Le traitement et le dpouillement des donns ont t aussi ralis en quipe sur le mme logiciel
au niveau de la salle informatique

Chapitre 2 : Rsultats de ltude

Section 1 : Les rsultats bruts

Type de Produit
1. les produits que vous consommez le plus souvent?
Type de Produit Nb. cit. Frq.

Lait 9 30,0%

Beurre 7 23,3%

Yaourts 14 46,7%

TOTAL OBS. 30 100%

Occasion de consommation
A quelle occasion consommez-vous les prosuits laitiers?

Occasion de consommation Nb. cit. Frq.

Tout le Temps 12 40,0%

Ftour De Ramadan 7 23,3%

Petit Dejeuner 10 33,3%

Diner 1 3,3%

TOTAL OBS. 30 100%

Les critres d'achat des produits

Quels critres dtermine votre choix au moment d'achat du produit laitier?

les critres d'achat des produits Nb. cit. Frq.

Le gout 8 26,7%

la marque 11 36,7%

la publicit 6 20,0%
le prix 3 10,0%

le packaging 1 3,3%

Modalit 1 3,3%

TOTAL OBS. 30 100%

Prfrence des entreprises laitires

Quelle est l'entreprise laitire que vous prfrez le plus?

prfrence des entreprises laitires Nb. cit. Frq.

Centrale Laitire 12 40.0%

Jaouda 8 26.7%

Chergui 6 20.0%

Jibal 4 13.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La meilleure qualit
Parmi ces entreprises laitires, quelle est celle qui produit des yaourts de meilleure
qualit?

la meilleure qualit Nb. cit. Frq.

Chergui 2 6.7%

Centrale Laitier 16 53.3%

Jibal 11 36.7%

Jaouda 1 3.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La meilleure fiabilit

Parmi ces entreprises, quelle est celle qui a la meilleure fiabilit?

la meilleure fiabilit Nb. cit. Frq.

Chergui 3 10.0%

Jibal 6 20.0%

Jaouda 8 26.7%

Centrale Laitire 13 43.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La plus prsente dans les points de vente

Parmi ces entreprises qui sont celle, la plus prsente dans les points de vente
La marque
La plus prsente dans les points de vente Nb. cit. Frq.

Chergui 3 10.0%

Jaouda 4 13.3%

Jibal 7 23.3%

CentraleLaitiere 16 53.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La marque
Parmi ces marques qui est celle qui s'adresse a tout le monde?

La marque Nb. cit. Frq.

Chergui 4 13.3%

CentraleLaitiere 17 56.7%

Jibal 9 30.0%

TOTAL OBS. 30 100%

La marque1
Est ce que la marque Danone selon vous est un produit de:
La marque1 Nb. cit. Frq.

Domaine royal 7 23.3%

Safilait 10 33.3%

Copag 3 10.0%

CentraleLaitiere 10 33.3%

TOTAL OBS. 30 100%

Meilleure Publicit
Parmi ces entreprises qu'elle est celle qui a la meilleure publicit?

Meilleure Publicit Nb. cit. Frq.

Centrale Laitire 17 56.7%

Jibal 7 23.3%

Jaouda 4 13.3%

Chergui 2 6.7%

TOTAL OBS. 30 100%

Le plus consomm de produits

Quelle est le produit de la centrale Laitire que vous consommez le plus?

Le plus consomm de produits Nb. cit. Frq.

Yaourts 12 40.0%

Beurre 6 20.0%

Lait 12 40.0%

TOTAL OBS. 30 100%

Apprciation de la marque

Comment trouvez-vous la marque centrale laitire?

Apprciation de la marque Nb. cit. Frq.

Bonne 9 30.0%

Tres Bonne 13 43.3%

Moyenne 8 26.7%

Mauvaise 0 0.0%

TOTAL OBS. 30 100%

Le prix
Comment trouvez-vous les prix de la centrale laitire?

le prix Nb. cit. Frq.

Trop cher 3 10.0%

Plutot pas cher 18 60.0%

Assezcher 5 16.7%

Pas du tout cher 4 13.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La charte

Comment trouvez-vous la charte de la centrale laitire?

La charte Nb. cit. Frq.

Trs bien 9 30.0%

Bien 11 36.7%

Moyen 8 26.7%

Mauvaise qualit 2 6.7%

TOTAL OBS. 30 100%

Apprciation du produit

Considrez-vous Danone comme un produit de:

Apprciation du produit Nb. cit. Frq.

Bonne qualit 9 30.0%

Qualit Moyenne 15 50.0%

Qualit mdiocre 4 13.3%

Mauvaise qualit 2 6.7%

TOTAL OBS. 30 100%

La marque est- elle prestigieuse

Selon vous la marque centrale laitire est-elle prestigieuse?

la marque est- elle prestigieuse Nb. cit. Frq.

Parfaitement d'accord 9 30.0%

Plutt d'accord 13 43.3%

plutt pas d'accord 8 26.7%

pas du tout d'accord 0 0.0%

TOTAL OBS. 30 100%

Le rapport qualit/prix

Centrale laitire a un bon rapport qualit/prix?

le rapport qualit/prix Nb. cit. Frq.

Parfaitement d'accord 10 33.3%

Plutt d'accord 14 46.7%

plutt pas d'accord 6 20.0%

pas du tout d'accord 0 0.0%

TOTAL OBS. 30 100%

Qualit du produit
Centrale laitier a une qualit constante?

qualit du produit Nb. cit. Frq.

Parfaitement d'accord 15 50.0%

Plutt d'accord 11 36.7%

plutt pas d'accord 3 10.0%

pas du tout d'accord 1 3.3%

TOTAL OBS. 30 100%

La marque et sa cible

Selon, vous la centrale laitire est destine tout ge?

la marque et sa cible Nb. cit. Frq.

Parfaitement d'accord 10 33.3%

Plutt d'accord 14 46.7%

plutt pas d'accord 5 16.7%

pas du tout d'accord 1 3.3%

TOTAL OBS. 30 100%

Section 3 : Analyse des rsultats

1. les produits que vous consommez le plus souvent?

 Type de Produit

9 Lait
Beurre
14 Yaourts

14% des consommateurs ont rpondus que le plus souvent ils consomment du yaourts; 9% des
consommateurs ont rpondus que le plus souvent ils consomment du lait; les 7% restants ont rpondus
que le plus souvent ils consomment le beurre.

2. A quelle occasion consommez-vous les prosuits laitiers?

Occasion de consommation

1
Tout le Temps
10 12 Ftour De Ramadan
Petit Dejeuner
Diner

12% des consommateurs ont rpondus qu'ils consomment les produits laitiers tout le temps ; 10% d'entre
eux ont rpondus que les produits laitiers sont consomms par eux au moment du petit djeuner; 7% ont
approuvs que les produits laitiers sont consomms par eux durant le ftour du ramadan; le 1% restant ont
rpondus que les produits laitiers sont consomms au moment du diner.

3. Quels sont les critres qui dterminent votre choix au moment de l'achat d'un
produit laitier?

les critres d'achat des produits

1 1
3 8 Le gout
la marque
la publicit
le prix
le packaging
Modalit
6

11

11% des interrogs ont rpondus que les critres qui dtermine leur choix au moment de l'achat du
produit laitier c'est la marque, 8% ont rpondus que c'est le gout, 6% ont rpondus que c'est la publicit
ont approuvs que c'est du a la publicit; 3% le prix; 1% le packaging et les 1% restants approuvent que
c'est du a des modalits.

4. Quelle est l'entreprise laitire que vous prfrez le plus?

 prference des entreprises laitier

4
Centrale Laitire
12 Jaouda
6 Chergui
Jibal

Les 12% des interrogs ont rpondus quils ont des prfrences pour lentreprise centrale laitire ; les
8% ont prcis que cest jaouda ; 6% ont rpondus quils ont une prfrence pour lentreprise chergui ; et
les 4 % restants ont une prfrence pour lentreprise jibal.

5. Parmi ces entreprises laitires, quelle est celle qui produit des yaourts de
meilleure qualit?

la meilleure qualit

1 2
Chergui
Centrale Laitier
11 Jibal
Jaouda

16

16% des interrogs ont prciss que lentreprise laitire qui produit des yaourts de meilleure qualit cest
centrale laitire,11% des interviewers on accord de prfrence a jibal ; les 2% dentres eux ont
prciss que ctait chergui ; les 1% restants ont rpondus que ctait jaouda.
 5. Parmi ces entreprises, quelle est celle qui a la meilleure fiabilit?

la meilleure fiabilit

3
Chergui
6 Jibal
13
Jaouda
Centrale Laitiere

La meilleure fiabilit a tait accord a centrale laitire avec un pourcentage de 13% des rpondants ; on
trouve par la suite que 8% des rpondants ont accord une meilleure fiabilit a jaouda ; 6% ont rpondus
jibal ; et les 3 % restants ont rpondus que ctait chergui qui possdait une meilleure fiabilit.

6. Parmi ces entreprises qui sont celle, la plus prsente dans les points de vente ?
 La + prsente dans les points de vente

3
Chergui
4 Jaouda
Jibal
Centrale Laitiere

16

Les 16% des interviews ont rpondus que la marque la plus prsente dans les points de vente cest
centrale laitire ; 7% ont rpondus que ctait jibal ; 4% ont rpondus jaouda ; et les 3% restants des
interrogs ont rpondus que la marque la plus prsente dans les points de vente cest chergui.

7. Parmi ces marques qui est celle qui s'adresse a tout le monde?

La marque

4
9 Chergui
Centrale Laitiere
Jibal

17
17% des interrogs ont pu rpondre que la marque qui sadresse a tout le monde cest centrale
laitire ;9% ont pu rpondre que ctait jibal ; les 4% restants des interrogs ont pu rpondre que chergui
est la marque qui sadresse a tout le monde.

8. Est ce que la marque Danone selon vous est un produit de ?

La marque1

7 Domaine royal
10 Safilait
Copag
Centrale Laitiere

3 10

10% des interrogs ont rpondus que la marque Danone est un produit de centrale laitire ; 10% autres
ont rpondus que elle appartienne au safilait ;7% ont rpondus que la marque Danone appartienne au
Domaine royal ; 3% ont rpondus que elle appartenait a copag.

9. Parmi ces entreprises qu'elle est celle qui a la meilleure publicit?

 Meilleure Publicit

2
4 Centrale Laitiere
Jibal
Jaouda
Chergui

17
7

17% des interrogs ont rpondus que la meilleure publicit appartenait a centrale laitire ; 7% ont
rpondus que ctait jibal ; 4% des interrogs ont rpondus que la meilleure publicit appartenait a
jaouda ; les 2% restants ont rpondus que chergui possde une meilleure publicit.

10. Quelle est le produit de la centrale Laitire que vous consommez le plus?

Le plus consomm de produits

Yaourts
12 12 Beurre
Lait

12% ont repondu que le produit de la centrale laitire le plus consomms tait le lait ; 12% autres ont
rpondus que ctait le yaourt le plus consommer ; les 6% restants ont rpondus que ctait le beurre.

11. Comment trouvez-vous la marque centrale laitire?

 Appreciation de la marque

8 9 Bonne
Tres Bonne
Moyenne
Mauvaise

13

13% des interrogs ont rpondus que la marque centrale laitire est trs bonne ; 9% la trouve bonne ; 8%
restants la trouve moyenne.

12. Comment trouvez-vous les prix de la centrale laitire?

le prix

4 3
Trop cher
Plutot pas cher
5 Assez cher
Pas du tout cher

18
18% des interrogs trouve les prix da la centrale laitire plutt pas cher ; 5% la trouve
assez cher ; 4% la trouve pas du tout cher ; les 3% restants la trouve trop cher.

13. Comment trouvez-vous la charte de la centrale laitire?

La charte

2
9 Tres bien
8 Bien
Moyen
Mauvaise qualit

11

11% des interrogs trouve la charte de centrale laitire est bien ; 9% la trouve trs
Bienne ;8% la trouve moyenne ; et 2% restants la trouve de mauvaise qualit.

14. Considrez-vous Danone comme un produit de ?

 Appreciation du produit

2
4 9 Bonne qualit
Qualit Moyenne
Qualit mdiocre
Mauvaise qualit

15

15% des interrogs ont dit quils considraient Danone comme tant un produit possdant
une qualit moyenne ;9%le considre comme produit de bonne qualit ;4% le trouve a
qualit mdiocre ;2% seulement trouve que cest un produit de mauvaise qualit.

15. Selon vous la marque centrale laitire est-elle prestigieuse?

la marque est- elle prestigieuse

8 9 parfaitement d'accord
plutot d'accord
plutot pas d'accord
pas du tout d'accord

13
13% des interrogs ont repondus quils sont plutt daccord que la marque est
prestigieuse ; 9% sont parfaitement daccord que la marque est prestigieuse ;8% ne la
trouvent pas prestigieuse et sont plutt pas daccord que la marque est ainsi.

16. Centrale laitire a un bon rapport qualit/prix?

le rapport qualit/prix

6 parfaitement d'accord
10 plutot d'accord
plutot pas d'accord
pas du tout d'accord

14

14% ont repondus que ils sont plutt daccord que la centrale laitire un bon qualit
prix ;10% sont parfaitement daccord que la marque possde un bon qualit prix ; 6% ont
du repondre quil sont plutt pas daccord sur cela.

17. Centrale laitier a une qualit constante?

 qualit du produit

1
3
parfaitement d'accord
plutot d'accord
15 plutot pas d'accord
pas du tout d'accord

11

15% des personnes sont parfaitement daccord sur la qualit de centrale laitire est la
trouve constante ; 11% sont plutt pas daccord ; 3% sont plutt pas daccord ; et les 1%
restants sont pas du tout daccord.

18. Selon, vous la centrale laitire est destine tout ge?

la marque et sa cible

1
5 parfaitement d'accord
10 plutot d'accord
plutot pas d'accord
pas du tout d'accord

14

14% sont plutt daccord est trouvent que la centrale laitire est destine a toute ge ;
10% sont parfaitement daccord ; 5% ont rpondu quils ntaient plutt pas daccord que
la centrale laitire est destine a toute ge ; 1% restants sont pas du tout daccord
Section 4 : Synthse et recommandation

Centrale Laitire se distingue par son savoir-faire industriel, son avance dans le
domaine du marketing et de la qualit totale, sa capacit dinnovation, la
comptence de ses Ressources Humaines et la modernisation continue de son outil
de production.

Cette marque vise :

sur la connaissance du consommateur : assurer la comprhension du

comportement du consommateur en pilotant le volet tudes sur la marque :
laboration et suivi des briefs tudes, suivi terrain, analyse, synthse des rsultats.

Sur la Connaissance de Marque : matrise et interprtation des indicateurs cl de

performance ; capacit croiser les indicateurs, interprter les corrlations et
identifier les leviers de croissance.

Sur la Stratgie & plan marketing : connatre, comprendre, et analyser le march ;

participer llaboration de la stratgie de la marque et construire les plans
marketing.

Sur lAnimation de la marque : laborer et excuter les plans daction dans le

respect des dlais et des budgets.

Sur le Pilotage des projets de dveloppement avec lensemble des directions

concernes.

Sur le Dveloppement de la communication : participer au process de

dveloppement de la communication et grer les mdias depuis le brief lvaluation
des plans et le suivi de leur ralisation.

Et enfin sur la Gestion oprationnelle : assurer la veille concurrentielle, la gestion

et le suivi des dpenses, monitoring des indicateurs de la marque, assurer les post-
valuations des actions marketing.
o On peu rajouter aussi que les rsultats obtenus nous ont permis de constater que :

La majorit de personnes interroges ont de la prfrence pour la marque centrale

laitire.

Cest une marque assez familier et assez connue par tout le monde.

Du moment o on invoque la marque centrale laitire les prfrences de ces

produits se varient selon chaque personne tout en restant fidle a le nom de la
marque et a son image.

Vu que la marque est connue et graver dans la plupart des esprits des
consommateurs et des personnes interviews on a pu aussi conclure que au
moment de lachat le nom de la marque les pousse acheter sans hsiter.

La marque a u se distinguer et garder sa performance et tenir sa position face a

ses nombreux concurrents.

Cest une marque connu par sa qualit, sa fiabilit et sa diversification dans ses
produits laitiers.

Cest une marque qui cible tout ge toutes catgories sociales.

Grace au budget consacr pour la communication et la publicit elle a pu garder

limage de leader.

Parmi ces points fort ces linnovation dans ces produits.

Section 3 : Recommandation
A partir des rsultats de lenqute nous avons tirs quelques recommandations
qui sont comme suit :

MIX MARKETING :

Le produit :

La central laitire se doit damliorer la qualit de ses produits et cela en

investissant dans la recherche et dveloppement pour mettre au point des
procds qui permettent au Yaourt de garder sa saveur et sa qualit mme dans
des conditions de non conservation, ainsi que damliorer le conditionnement
cest--dire le pot du Yaourt en le rendant plus attrayant et plus esthtique a
savoir que le pot de Yaourt est un vendeur muet.

Le Prix :

Le prix reste un point trs essentiel pour booster les ventes. Si le prix de vente
pratiqu actuellement est raisonnable pour une partie de la cible, il reste
nanmoins un peu lev pour la majorit de la population, si on sait quen
moyenne une famille marocaine vie en dessous de 50dhs par jour.

Les supports de communication :

-Spot publicitaire dans la tlvision et la radio.

-Affichage travers des panneaux sucette.

 -Insertion publicitaire dans les journaux et magazines de divertissement.

-Organiser des jeux concours.

Le march des produits laitiers est un march mature, qui connat une
concurrence rude entre les diffrents acteurs, pour se faire diffrenci la centrale
laitire se doit de diversifier sa gamme de produit et lancer de nouveaux concepts.

Pour Asseoir sa position dominante au Maroc et afin de rester leader sur le

march, cela passe par une poursuite de la politique dinnovation avec
dimportants investissements en recherche de dveloppement.

Poursuivre sa stratgie de communication intense avec le sponsoring de grands

vnements sportifs.

Dvelopper des partenariats.

Faire toujours face a ces concurrents.

Dvelopper ses comptences au niveau du marketing et adopter dautres stratgies

marquantes.

Conclusion
Centrale Laitire comme tant un Acteur incontournable du secteur agroalimentaire,
cette dernire est le N1 du march des produits laitiers au Maroc, avec un chiffre
daffaires de plus de 6 milliards de Dirhams et une part de march global de prs de
60%. Les rsultats de cette tude ont pour objectif, dune part dvaluer le
positionnement des produits de Centrale Laitire et dautre part, de pouvoir faire des
recommandations par rapport la politique commercial de la socit dans les annes
venir.

Les recommandations dj faites par rapport aux stratgies mettre en place et aux
points amliorer dans les prochaines annes, doivent permettre de changer la
perception ngative qua la cible sur le conditionnement, les prix ou mme la
promotion, mais aussi mettre en valeur ses points forts et les pousser avantages
dacheter les produits de la marque Centrale Laitire et pas dune autre concurrent.

Bibliographique
[Link]
[Link]

[Link]
[Link]