Table des matires

Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  1

PartieI Les diffrents contextes dumarketingBtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7

Chapitre1
Les spcificits du marketing business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
1. Les principaux domaines dactivits du business tobusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  8
1.1 Les trois types de marketing BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  8
1.2 Les quatre types dapproches marketing par destinataire final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
2. Les caractristiques du marketing business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10
2.1 Un nombre restreint de clients potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  11
2.2 Des clientles htrognes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  11
2.3 Une clientle souvent internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  12
2.4 Un processus dachat de groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  12
2.5 Le rle actif du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  12
2.6 Une forte implication rciproque entre clients et fournisseurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  13
2.7 La cration de valeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
2.8 Des moyens spcifiques de promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
2.9 Le cycle de vie prolong des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
2.10 Le dveloppement doutils spcifiques sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  21

Chapitre2
La demande drive et le centre dachat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
1. Filire et demande drive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
1.1 La notion de filire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
1.2 La dpendance lgard de la demande drive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25
1.3 La stratgie marketing avec plusieurs niveaux dintervention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25
2. Lexemple de Lycra Invista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27
2.1 Premire cible: les fabricants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27
2.2 Deuxime cible: les distributeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  29
2.3 Troisime cible: les consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  30
3. Le centre dachat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  34
3.1 Le comportement des acheteurs professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  35

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 IV Marketing Business to Business

3.2 Le critre du risque peru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  36

3.3 La composition du centre dachat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  37
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  44

Chapitre3
Lachat business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  45
1. Les phases dachat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.1 Lanticipation et la reconnaissance dun besoin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  46
1.2 La dfinition des caractristiques et des quantits de lachat raliser . . . . . . . . . . . . . . .  47
1.3 La recherche et la qualification des sources potentielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  48
1.4 Le recueil et lanalyse des propositions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  48
1.5 Le choix des fournisseurs et dun processus de commande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  49
1.6 La remonte dinformations et lvaluation des performances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  49
2. Les diffrents scnarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51
2.1 Le rachat lidentique (Straight Rebuy) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51
2.2 Le rachat modifi (Modified Rebuy) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52
2.3 Lachat nouveau (New Task) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52
3. Les principaux modles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  53
3.1 Le modle de Robinson et Faris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.2 Le modle dOzanne et Churchill . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  55
3.3 Le modle de Webster et Wind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  56
3.4 Le modle de Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  57
3.5 Le modle de Choffray et Lilien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  60
3.6 Les derniers dveloppements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  61
4. Le-procurement et le dveloppement des places demarch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67
4.1 Les principes et les objectifs de le-procurement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67
4.2 Lvolution des marketplaces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  68
5. Le marketing achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  71
5.1 Les diffrentes conceptions du marketing achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  71
5.2 Les objectifs du marketing achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  72
5.3 Les moyens daction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  73
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  76
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  77

Chapitre4
Le dveloppement des partenariats public-priv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  79
1. Les diffrents types de marchs publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  79
1.1 Ltat et ses tablissements publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  81
1.2 Les collectivits locales et leurs tablissements publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  81
1.3 Les tablissements publics caractre industriel etcommercial(PIC) . . . . . . . . . . . . . . .  82
1.4 Les socits nationales de ltat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  82
1.5 Les socits manant des collectivits locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  83
2. Les modes de passation des marchs publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  83
2.1 La personne responsable du march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84
2.2 Labsence de formalits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84

2013 Pearson France Marketing Business to Business, 5e dition Philippe Malaval, Christophe Bnaroya

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 Table des matires V

2.3 Le march ngoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84

2.4 La procdure adapte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  86
2.5 La procdure par appel doffres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  87
2.6 Les autres procdures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  88
3. Les rgles gnrales de passation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.1 La publicit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  91
3.2 Prsentation des offres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  91
3.3 Examen des candidatures et des offres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  92
3.4 Linformation sur les marchs publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  92
4. Les mcanismes de contrle et de recours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  93
4.1 Les lois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  93
4.2 Les organismes de contrle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  94
5. La dlgation de service public et les partenariats public-priv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  95
5.1 La dlgation de service public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  96
5.2 Les principes du partenariat public-priv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  96
5.3 Le champ dapplication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  98
5.4 Les variantes franaises et internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  99
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  100
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  101

Chapitre5
Le marketing de projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  103
1. Les spcificits du marketing de projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  103
1.1 Un enjeu financier important . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  104
1.2 Une prestation gnralement unique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  106
1.3 Des procdures dachat souvent dfinies au pralable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  107
1.4 Une relation fournisseur-client gnralement discontinue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  107
2. La construction de la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  108
2.1 Reprer une demande latente chez le client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  109
2.2 Faire se rvler une insatisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
2.3 Faire merger une solution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  111
2.4 Mettre en forme une solution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  113
3. Le dveloppement de lintimit-client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  117
3.1 La profondeur de linteraction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  117
3.2 La largeur de linteraction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  118
4. Linfluence sur le cahier des charges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  120
4.1 Lintervention en amont de laffaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  121
4.2 Lintervention dans laffaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  122
5. La latitude du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  126
5.1 Se tenir inform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  126
5.2 Intervenir le plus en amont possible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  126
5.3 Bien comprendre les rouages des collectivits territoriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  127
5.4 Optimiser la participation de lentreprise la consultation encours . . . . . . . . . . . . . . . . . .  128
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  134
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  135

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 VI Marketing Business to Business

PartieII Marketing tudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  139

Chapitre6
La veille et le management de linnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
1. La veille: une coute active . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  139
1.1 Les diffrents types de veille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  140
1.2 La mise en uvre de la veille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  143
2. Les sources du systme dinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  145
2.1 Le systme dinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  145
2.2 Les trois principales approches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  147
2.3 Les sources dinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  148
2.4 La protection de linformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  152
3. Les origines des produits nouveaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  156
3.1 Les innovations dorigine interne: la stratgie push . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  158
3.2 Les innovations dorigine externe: la stratgie pull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  159
4. La mise en uvre de linnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  165
4.1 Les phases de dveloppement du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  165
4.2 Les conditions dun dveloppement russi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  173
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  179
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180

Chapitre7
Les tudes qualitatives et quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  183
1. Le rle majeur des tudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  183
1.1 Les deux types dtudes qualitatives et quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  184
1.2 Les points communs des tudes en BtoB et BtoC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  185
1.3 Les spcificits des tudes en BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  188
1.4 Les autres objectifs des tudes BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  190
2. Les tudes qualitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  191
2.1 Lentretien en face face . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  192
2.2 Lentretien tlphonique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  192
2.3 Le groupe dentretien ou focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  195
2.4 La mthode delphi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  196
3. Les tudes quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  197
3.1 Les supports des enqutes directives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  197
3.2 Les panels dutilisateurs professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  198
3.3 Le panel daudience BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  203
3.4 Les panels de distributeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  208
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  209

Chapitre8
La segmentation des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  211
1. Les objectifs de la segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  211
2. Les principales mthodes de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  213

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 Table des matires VII

2.1 La segmentation descendante classique (top-down) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  214

2.2 La segmentation ascendante (bottom-up) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  215
2.3 La segmentation: outil de suivi de la stratgie commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  216
3. Les mthodes de segmentation utilises en business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  225
3.1 La segmentation de Wind et Cardozo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  225
3.2 La segmentation de Bonoma et Shapiro: lapproche imbrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  228
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  235
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  236

PartieIII Marketing stratgique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  239

Chapitre9
Le positionnement et la dmarche stratgiqueenBtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  239
1. Le positionnement produit/service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  239
1.1 Les objectifs du positionnement produit/service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  240
1.2 La mise en uvre du positionnement produit/service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  242
2. Le positionnement stratgique de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  246
2.1 La dimension stratgique du positionnement de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  246
2.2 La dimension perceptuelle du positionnement de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  250
3. La dmarche stratgique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  251
3.1 Lenchanement des trois tapes de la dmarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  251
3.2 La stratgie et le marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  251
3.3 Les outils stratgiques des marchs BtoB rcurrents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  253
3.4 Les outils stratgiques des marchs BtoB par affaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  258
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  261
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  262

Chapitre10
Les stratgies dalliances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  263
1. Les modes classiques de dveloppement desentreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
2. Les objectifs spcifiques des alliances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  265
2.1 Les objectifs financiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  265
2.2 Les objectifs marketing et commerciaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  267
2.3 Les enjeux politiques internationaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  269
3. Les diffrents types dalliances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  270
3.1 Prsentation des alliances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  270
3.2 Les alliances tactiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  274
3.3 Les alliances stratgiques avec maintien des activits souslidentit initiale . . . . . . . . . . .  274
3.4 Les alliances stratgiques avec cration dune structure spcifique . . . . . . . . . . . . . . . . . .  275
3.5 De lalliance la fusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
3.6 Un type dalliance a minima: les clusters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  281
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  282
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  283

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 VIII Marketing Business to Business

Chapitre11
Le plan marketing et le plan dactions commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  287
1. Le plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  287
1.1 Premire partie: lanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  289
1.2 Les objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  292
1.3 Les moyens ou plan dactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  294
2. Le plan dactions commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  297
2.1 Les objectifs du plan dactions commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  297
2.2 Le droulement du plan dactions commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  299
2.3 Un exemple de contenu du plan dactions commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  300
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  301
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  302

Chapitre12
La stratgie de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  305
1. Les fondements delamarque BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  306
1.1 La marque et ses mcanismes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
1.2 Les fonctions de la marque pour lentreprise fournisseur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  310
1.3 Les fonctions de la marque pour lentreprise cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  312
2. Les spcificits de la marque industrielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  318
2.1 Les niveaux dachetabilit de la marque industrielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  318
2.2 La stratgie de visibilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  320
2.3 Classification des marques industrielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  325
3. La charte graphique, logotype et signature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  332
3.1 Lidentit visuelle et le logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  333
3.2 Les signatures ou baselines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  335
3.3 Les jingles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  336
3.4 La charte graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  337
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  339
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  340

PartieIV laboration oprationnelle deloffre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  343

Chapitre13
Le management du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  343
1. La courbe dexprience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  343
2. Le cycle de vie du produit industriel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  345
2.1 Les phases du cycle de vie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  346
2.2 Lapplication du concept de cycle de vie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  347
2.3 Les caractristiques de chaque phase du cycle de vie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  350
3. La gestion du portefeuille produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  351
3.1 Le modle BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  352
3.2 Marketing et gestion du portefeuille produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  356

2013 Pearson France Marketing Business to Business, 5e dition Philippe Malaval, Christophe Bnaroya

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 Table des matires IX

4. La gestion de la gamme de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  360

4.1 Les caractristiques de la gamme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  360
4.2 Les stratgies de gestion de gamme de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  362
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  366
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  367

Chapitre14
Le management des services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  369
1. Le marketing des services appliqu au business tobusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  369
1.1 Limmatrialit et lintangibilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  369
1.2 La prissabilit et la non-stockabilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  371
1.3 Lindivisibilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  371
1.4 La variabilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
1.5 La qualit perue par les clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  373
2. Le march des services professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  379
2.1 Les services imposs par la lgislation ou la rglementation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  380
2.2 Les services plus gnraux lis au processus de gestion etlastratgie . . . . . . . . . . . . . . .  380
2.3 Les services globaux lis au fonctionnement gnral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  385
2.4 Les services lis au processus de production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  387
2.5 Les services lis la prestation commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  387
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  390
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  391

Chapitre15
La politique de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  393
1. Les facteurs de dtermination des prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  393
1.1 Les contraintes externes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  395
1.2 Les contraintes internes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  398
2. Les modes de fixation des prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
2.1 Lapproche par les cots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  400
2.2 Lapproche par le prix de vente acceptable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  402
2.3 Le cas particulier des marchs par appel doffres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  404
3. Les stratgies de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  406
3.1 La stratgie dcrmage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  406
3.2 La stratgie de pntration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  407
3.3 Les stratgies de flexibilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  408
3.4 La stratgie loss leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  408
3.5 Le yield management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  409
3.6 Le dveloppement du march gris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  411
4. Les dclinaisons de la politique de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  411
4.1 Lamnagement des conditions de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  411
4.2 Le cas particulier du leasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  413
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  418
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  419

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 X Marketing Business to Business

Chapitre16
La politique de distribution: uneapprochemulticanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  421
1. La fonction logistique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  421
2. Le choix dun systme de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  424
2.1 Le choix de la solution externe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  426
2.2 Le choix de distributeurs multimarques ou exclusifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  427
2.3 Les diffrentes formes de distribution indirecte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  428
2.4 La slection du systme de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
3. La gestion du rseau indirect . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  440
3.1 La mise en place du rseau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  440
3.2 Lanimation du rseau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  442
3.3 Le contrle des performances du rseau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  444
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  454
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  455

Chapitre17
Le management de la force de vente etdeprescription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  457
1. Les missions de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  457
1.1 Une communication directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  457
1.2 Lavant-vente: la prospection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  459
1.3 La vente: prsentation commerciale et ngociation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  460
1.4 Laprs-vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  462
1.5 La complmentarit dInternet et de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  466
2. Les modes dorganisation de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  468
2.1 Les mthodes dvaluation du besoin en force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  468
2.2 Les modes dorganisation possibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  469
3. Le management de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  471
3.1 La dfinition des objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  471
3.2 Le rle du manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  472
3.3 La formation et la gestion de carrire des ingnieurs daffaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  474
4. Les stratgies de prescription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  482
4.1 La mise en uvre de la prescription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  483
4.2 Linfluence sur les organismes de normalisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  484
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  489
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  490

PartieV Communication et fidlisation deloffre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  493

Chapitre18
La communication business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  493
1. Les objectifs de la communication BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  494
2. Le plan de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  498
2.1 Les objectifs du plan de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  498
2.2 Llaboration du plan de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  499

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 Table des matires XI

2.3 La dtermination du budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  502

2.4 La mise en uvre du plan de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  504
3. La communication corporate ou institutionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  509
3.1 Les objectifs de la communication corporate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  510
3.2 Les deux cibles de la communication corporate: les pouvoirs publics et lopinion . . . . . .  513
4. Les autres types de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
4.1 La communication collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  514
4.2 La communication de marque-produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  515
4.3 La communication interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  516
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  522
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  524

Chapitre19
Les mdias business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  527
1. Les salons professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  527
1.1 Les spcificits des salons professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  527
1.2 Les raisons dexposer un salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  529
1.3 Les tapes de la participation un salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  531
2. La presse professionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  534
2.1 Les principales caractristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  534
2.2 Les moyens et les outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
3. Les documents de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  540
3.1 La plaquette dentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  541
3.2 Les catalogues: le marketing au second degr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  541
3.3 La documentation technique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  542
4. Les autres mdias: Internet, la tlvision, la radio, laffichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  546
4.1 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  546
4.2 La tlvision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  549
4.3 La radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  551
4.4 Laffichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  551
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  553
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  554

Chapitre20
Le-communication en BtoB: unecommunicationqui fait vendre . . . . . . . . . . . . . . . . 557
1. Une nouvelle typologie de cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  557
2. La stratgie globale de le-communication en BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  558
2.1 Sites et blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  559
2.2 vanglisation ou rle fondamental du livre blanc (whitepaper) . . . . . . . . . . . . . . . . .  563
2.3 Le partage dexpriences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  566
2.4 Gnration de leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  571
2.5 Valorisation de lego du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  572
2.6 Communication via le mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  573
2.7 Analyse rgulire du ROI (Return on Information) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  574
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  576

2013 Pearson France Marketing Business to Business, 5e dition Philippe Malaval, Christophe Bnaroya

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 XII Marketing Business to Business

Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  577

Chapitre21
Le dveloppement durable, lthique etlenvironnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  579
1. Le dveloppement durable, en rponse aux nouvelles exigences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  579
1.1 Lentreprise, acteur majeur du changement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  579
1.2 Le dveloppement durable pour concilieridalisme etralismeconomique . . . . . . . . .  580
2. Lthique et ses implications stratgiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  583
2.1 Lthique vis--vis des salaris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  583
2.2 Lthique vis--vis des fournisseurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  584
2.3 Lthique vis--vis des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  585
2.4 Lthique vis--vis des actionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  585
3. Lenvironnement: le marketing vert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  586
3.1 Les diffrentes applications du marketing environnemental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  586
3.2 Les diffrentes cibles du marketing vert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  590
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  599
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  600

Chapitre22
Lobbying, relations publiques et relations presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  603
1. Le lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  604
1.1 Le lobbying, vertueux ou honteux selon sa lgitimit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  604
1.2 Les objectifs dune campagne de lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
1.3 Les techniques du lobbying daffaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  607
1.4 Une cible duale et complmentaire: experts et lus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  611
1.5 Les risques et les limites du lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  613
2. Les relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  622
2.1 La dfinition et les objectifs des relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  622
2.2 Deux types de cibles pour les relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  625
2.3 Les techniques des relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  628
2.4 Lvaluation de lefficacit des relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  629
3. Les relations presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  630
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  632
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  633

Chapitre23
Promotion des ventes, marketing direct, sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  635
1. La promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  636
1.1 La complmentarit des effets pull et push . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  636
1.2 Lquilibre dlicat entre les techniques sell-in et sell-out . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  636
1.3 Les objectifs de la promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  637
2. Les techniques de promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  640
2.1 Les primes directes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  640
2.2 Les primes diffres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  643
2.3 Les jeux et les concours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  644

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 Table des matires XIII

2.4 Les rductions de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  646

2.5 Essais, chantillons et prts dquipements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  649
2.6 La cration de trafic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  652
3. Lefficacit et les limites des promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  652
3.1 Linfluence sur les rsultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  652
3.2 La slection des techniques promotionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  654
3.3 Les limites des promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  655
4. Le marketing direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  656
4.1 Les objectifs du marketing direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  656
4.2 Les diffrents outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  658
4.3 La mise en uvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662
5. Le mcnat et le sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  663
5.1 Le mcnat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  663
5.2 Le sponsoring et les vnements corporate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  665
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  666
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  668

Chapitre24
Les outils de fidlisation en business to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  671
1. La maintenance, outil de fidlisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  671
1.1 Les diffrentes formes de maintenance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  673
1.2 La maintenance, un outil du marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  675
1.3 La maintenance, un outil dinformation marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  677
2. La formation des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678
2.1 Les diffrents objectifs de la formation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  679
2.2 Le contenu de la formation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  681
2.3 Les principaux types de formation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  684
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  685
Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  686

Notes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  689

Index thmatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  707

ABCDEFGIJKLMNOPQRSTUVWYZ

Index des marques et des entreprises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  711

A
B
C
D
E
F
G
I
K
L
M
N
O
P
R
S
T
U
V
X

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