Entreprenariat
Le plan de la matire :
Introduction au monde de lentreprenariat
Esprit dentreprise ou le profil dentrepreneur
Le processus de prise de dcision / gestion de risque
Analyse de lenvironnement de lentreprise
Etude de march (marketing stratgie ) la segmentation du march
Etudes techniques contient les quipements et les ressources humains
Ltude juridique
Etude financire et rentabilit dun projet
La procdure administrative de cration dentreprise
Llaboration dun business plan
Introduction au monde de lentreprenariat
1. Dfinition
Lentreprise est une unit conomique et juridique qui a pour principale fonction la
production de biens et services destins tre vendus sur un march.
Lactivit dune entreprise peut tre dcompose en deux phases distinctes :
lactivit productive, cest dire la cration de biens ou services.
lactivit de rpartition des richesses en contrepartie des biens ou services.
a. Lentreprise en tant quunit de production
Par lopration de production, lentreprise transforme des flux dentre (Intrants ou
Inputs) en flux de sortie (Extrants ou outputs).
Les intrants peuvent tre classs en trois catgories :
Le travail fourni par le personnel de lentreprise - Le capital technique :
btiments, matriels ..etc.
Les consommations intermdiaires cest les matires premires, les produits
semi-finis, nergie..ou les services (publicit, transport, etc.) incorpors au
processus de production.
b. Lentreprise en tant quunit de rpartition
La contrepartie de lactivit de production de lentreprise se traduit par la vente.
Le produit de cette vente doit permettre lentreprise de :
rmunrer les facteurs de production ;
payer ses charges sociales et fiscales ;
raliser un surplus destin assurer son avenir.
Une fois les richesses sont cres, lentreprise distribue les rmunrations aux agents
qui ont particip la ralisation de la production. Ainsi :
les employs peroivent des salaires ;
lEtat, les organismes sociaux (CNSS, CIMR, CMR) reoivent les impts (IGR,
IS) et les cotisations sociales ;
les prteurs reoivent des intrts ;
les apporteurs de capitaux reoivent les dividendes ;
lentreprise garde pour elle les revenus non distribus.
2.Les finalits de lentreprise
2.1.
La notion de finalit
Les finalits, ou missions, de lentreprise dsignent les raisons pour lesquelles elle
est accepte par son environnement. Ce sont des buts plus durables que les
objectifs, avec des chances imprcises.
Elles rpondent des questions du type que voulons nous devenir ? , quelles
sont nos motivations ? . Les finalits contribuent la cohsion de lentreprise et
orientent les dcisions stratgiques.
2.2.
Les diffrents types de finalits
A. Les finalits conomiques
Sont au nombre de trois:
- produire et distribuer des biens et services aux entreprises ou aux
consommateurs ;
- assurer la survie de lentreprise et sa croissance except pour certaines
entreprises qui sont cres pour une mission prcise, temporaire ; - raliser
un profit.
B. Les finalits humaines
Elles concernent aussi bien les ambitions des dirigeants (prestige par exemple) que
lpanouissement du personnel : bonnes conditions de travail, bien-tre des salaris,
participation au pouvoir de gestion, etc.
C. Les finalits sociales
Elles peuvent coexister avec les autres finalits dans la plupart des entreprises, mais
pour certaines, elles constituent des finalits primordiales: le service public ou
lindpendance nationale sont des finalits principales des entreprises publiques.
3. Classification des entreprises
Il existe plusieurs faons de classifier une entreprise. Parmi lesquelles, on cite :
la classification selon la nature conomique ;
la classification selon la taille ;
la classification juridique.
3.1. La classification selon la nature conomique Cette
classification peut se faire selon trois aspects :
classification par secteur.
classification par type doprations
accomplies. - classification selon la branche
dactivit.
- A. La classification par secteur On
distingue :
1- Le secteur primaire qui regroupe toutes les entreprises utilisant titre principal
le facteur naturel. Il englobe lagriculture, llevage, la pche, etc
2- Le secteur secondaire qui runit toutes les entreprises ayant comme activit la
transformation de matires premires en produits finis et englobe donc toutes les
industries.
3- Le secteur tertiaire qui rassemble toutes les entreprises prestataires de services.
Sa composition est trs htrogne car il regroupe tout ce qui nappartient pas aux
deux autres secteurs, savoir : les activits de distribution, de transport, de loisir,
de crdit, dassurance, htellerie,..
B. La classification selon le type doprations accomplies
Les oprations effectues dans une entreprise peuvent tre classes en 5 catgories
:
1- Les oprations agricoles : ce sont des oprations dans lesquelles le facteur naturel
est prdominant.
2- Les entreprises industrielles : effectuent des oprations de transformation de la
matire en produits finis.
3- Les entreprises commerciales : ralisent les oprations de distribution des biens et
assurent la fonction de grossiste (cest--dire lachat en grande quantit
directement chez le fabricant et la vente en grande quantit au revendeur) ou de
semi-grossistes (stade intermdiaire entre le grossiste et le dtaillant) ou de
dtaillants qui vendent directement au consommateur.
4 Les entreprises de prestations de service : fournissent deux types de services : service de production vendue dautres entreprises : socit dtude, agences de
publicit
-service de consommation : entreprises rendant des services aux consommateurs
(transport, restaurants, locations)
5- Les entreprises financires : ralisent des oprations financires savoir : la
cration, la collecte, la transformation et la distribution des ressources montaires et
des ressources dpargne. Elles sont constitues par les banques.
C. La classification selon la branche dactivit :
la diffrence du secteur, qui rassemble des activits varies, la branche ne
regroupe que les entreprises fabriquant, titre principal, la mme catgorie de
biens, entreprises de lindustrie pharmaceutique, industrie
Les entreprises dune mme branche ont pour points communs :
lusage dune mme technique ;
lutilisation des mmes matires premires ;
des intrts communs dans certains domaines : ce qui leur permet de
regrouper certaines de leurs activits et de crer des services communs,
notamment de recherche, dachat ou de vente, filiales communes.
3.2. La classification selon la taille
Les entreprises ont des tailles diffrentes. Selon sa dimension, lentreprise va du
simple atelier jusqu la grande entreprise.
A. Effectif du personnel employ : selon ce critre, on distingue :
les trs petites entreprises (TPE) qui emploient moins de 5 employs ;
les petites entreprises (PE) qui emploient un effectif compris entre 5 et 10 salaris ;
les moyennes entreprises (ME) employant un effectif compris entre 10 et 100
salaris
(ce nombre peut aller 500) ;
les grandes entreprises qui emploient plus de 500 salaris.
B. Selon le chiffre daffaires
Le chiffre daffaire permet davoir une ide sur le volume des transactions de
lentreprise avec ses clients. Limportance dune entreprise peut se dfinir par le
volume de ses transactions. Ce critre est important pour les raisons suivantes :
Il est utilis pour apprcier lvolution des entreprises et pour les classer par ordre
dimportance selon leur chiffre daffaires.
- Pour lentreprise,
il constitue un outil de gestion : la variation du chiffre daffaires permet
lentreprise de mesurer la pertinence de ses mthodes de ventes. Ainsi, une
baisse du chiffre daffaires est souvent interprte comme un indicateur
important de la mauvaise sant de lentreprise.
Il est utilis des fins comparatives dans la mesure o il permet
lentreprise de se positionner par rapport aux autres entreprises de la
mme branche.
3.3. La classification juridique
Cette classification permet de distinguer entre :
A. Les entreprises du secteur public
1- Les entreprises publiques : ce sont des entreprises qui appartiennent en totalit
lEtat ; ce dernier dtient lintgralit du capital, le pouvoir de gestion et de
dcision.
2- Les entreprises semi-publiques : ce sont des entreprises contrles par les pouvoirs
publics : choix des investissements, niveau des prix, politique de lemploietc,
mais o des personnes prives participent au financement et/ou la gestion.
B. Les entreprises prives
On distingue :
1. Lentreprise individuelle qui appartient en totalit une seule personne qui assure
la gestion et la direction.
2. La socit est un contrat par lequel deux ou plusieurs personnes conviennent de
mettre en commun leurs biens ou leur travail ou les deux la fois en vue de
partager le bnfice qui pourra en rsulter.
3. La cooprative runit des personnes qui dsirent mettre en commun leurs
conomies ainsi que leurs comptences pour lautosatisfaction des besoins
spcifiques (logement, consommation) sans chercher le profit.
Lesprit dentreprise ou le profil entrepreneur
1. Dfinition
Aujourdhui, le Petit Robert donne trois dfinitions du mot entrepreneur :
La premire dfinition fait rfrence lacte dentreprendre: est entrepreneur
celui qui entreprend quelque chose.
La seconde voit dans lentrepreneur une personne qui se charge de lexcution dun
travail .
La troisime, dans une perspective conomique, est entrepreneur toute personne
qui dirige une entreprise pour son propre compte, et qui met en uvre les divers
facteurs de production (agents naturels, capital, travail), en vue de vendre des
produits ou des services .
2. Typologie des entrepreneurs orients vers laction
Lentrepreneur expert :Profil PIC: Prennit, Indpendance et croissance : cest
celui qui a la capacit dappliquer des connaissances une tche spcifique.
Lentrepreneur dveloppeur Profil CAP: Croissance, Autonomie et
Prennit. :cest celui qui a la capacit de mobiliser les connaissances afin dagir
efficacement en fonction des diffrentes situations auxquels les entrepreneurs
sont confronts tous les jours.
3. Principales caractristiques entrepreneuriales
Dsir daccomplissement
Recherche du pouvoir
Lautonomie
La confiance en soi
Haut niveau dnergie et de dynamisme
Persvrance malgr les obstacles
Tolrance au stress
Capable de faire face la concurrence
Personne oriente vers laction
Innovateur
Capacit de concevoir des projets, de conceptualiser et de se projeter dans
lavenir
4. Choix de lide de projet
Gnralement la recherche de lide dun produit ou dun service servant la
cration dune entreprise, peut se faire dans trois directions : la vie quotidienne, la
vie conomique ou la vie professionnelle.
- La vie quotidienne : en observant son quotidien, on peut facilement trouver lide du
projet quon veut mettre en place. Ainsi, on peut identifier certains besoins
pouvant tre satisfaits par la mise en place de produits ou services non
commercialiss, ou copier une ide russie et qui a t ralise par un ami, un
voisin ou un parent.
- La vie conomique : la consultation des revues et magazines nationales et
internationales peut constituer une source dides pour des opportunits nouvelles.
Ainsi des ides pouvant tre transposes dun pays un autre, en ltat ou
adaptes, en fonction du contexte de ce pays.
- La vie professionnelle : prsente la troisime source possible didentification des
ides entrepreneuriales puisque lobservation de son milieu professionnel peut
permettre de dcouvrir des produits ou services complmentaires ceux
commercialiss par son patron.
De mme, on peut trouver une ide dun projet entrepreneurial en empruntant les
quatre voies suivantes :
1.
2.
3.
4.
La commercialisation dun produit ou service existant dj sur le march.
La mise en place dun nouveau produit ou dun nouveau service.
Lacquisition dune franchise.
La reprise dune entreprise.
Le tableau ci-aprs expose les avantages et les inconvnients de chaque option.
Option
Commercialisati
on dun produit
ou service
existant
dj sur le
march
Mise au point
dun nouveau
produit ou
service
Acquisition
dune franchise
Reprise dune
entreprise
Avantages
Inconvnients
- Disponibilit des
- Risque dtre copi.
statistiques sur le produit - Risque de saturation du march.
ou le service. - Possibilit
damlioration de
lexistant.
- Bnfice de la
nouveaut. - Cot peu
lev.
- Possibilit dune mauvaise raction du
march. - Absence de donnes chiffres
sur le produit ou le service.
Avantage de lexprience
et de la notorit du
franchiseur.
Gain du temps.
Dpendance vis--vis du franchiseur (prix,
approvisionnements,)
Possibilit du rejet de la franchise par le
march.
Cots levs (droits dentre, royalties,)
Risque de changement des attitudes des
partenaires (banquiers, fournisseurs,
clients,).
Possibilit dhritage dune mauvaise
marque.
Mise en place rapide.
- Gain du temps.
- Activit dj
oprationnelle.
5. Mthodologie de recherche et de validation dide de cration dentreprises Le
processus de recherche dide comporte 4 tapes:
1 - Slection dun axe de recherche
On peut sinspirer :
de son savoir-faire professionnel
de sa personnalit
des opportunits
des problmes rencontrs
6. Mthodologie de recherche et de validation dide de cration dentreprises Le
processus de recherche dide comporte 4 tapes:
2 - Slection dun axe de recherche
On peut sinspirer :
de son savoir-faire professionnel
de sa personnalit
des opportunits
des problmes rencontrs
3 - La recherche des ides
On applique les techniques de crativit laxe de recherche retenu:
a- Le brainstorming
Cette technique consiste produire en groupe et spontanment le plus grand nombre
possible d'ides sur un sujet donn (5 participants au minimum et idalement 8-12) :
sans retenue
sans se soucier du ralisme des ides dans un premier temps ;
en
s'interdisant toute critique, toute justification.
b- La dfectuologie Cette technique consiste :
recenser tous les dfauts, inconvnients ou faiblesses d'un produit ou d'un
service ;
les classer en fonction de critres choisis ;
rechercher des solutions d'amlioration ou de suppression de ces lments
insatisfaisants.
c- Lespace de consommation o Pour trouver de nouvelles ides de produits ou de
services, on peut galement utiliser un tableau intitul "Espace de
consommation". Cet outil permet de dfinir un produit ou un service existant et
vendable selon tous ses critres commerciaux.
o La modification d'un des paramtres peut alors donner naissance :
un produit nouveau ou une activit nouvelle ;
un produit ou un service modifi pour l'adapter un autre March.
Cette technique ne peut s'utiliser qu' partir d'une activit ou d'un produit
existant.
d- La diffrenciation
La diffrenciation apporte un produit / service ou une offre commerciale un
caractre apte se distinguer nettement des offres concurrentes.
3- Slection de certaines ides
La slection de certaines ides se fait travers une analyse objective et subjective du
ralisme des ides en tenant compte:
des comptences indispensables
des moyens financiers, humains et techniques
du contexte juridique
du temps disponible
Le processus dcisionnel
La dcision est laboutissement dun processus de rflexion. En 1950 Herbert
SIMON propos un schma explicatif de ce processus sous le nom de IMC
(Intelligence, Modlisation et Choix).
I. Les tapes de processus dcisionnel
Pour SIMON, la prise de dcision se dcompose ncessairement en trois phases
distinctes :
Intelligence, au cours de cette phase le dcideur analyse le problme
pos, connatre les enjeux, les contraintes.
Modlisation, conception des solutions. Il doit formuler et valuer les
solutions qui soffrent lui, au niveau commercial il peut saider du SIM.
Choix, il faut choisir la meilleur solution parmi diffrentes alternatives
trs souvent, le manageur va sappuyer sur des fait concret pour prendre
a dcision mais plus risqu, il peut se baser sur son intuition.
Le processus dune dcisionnel va tre plus ou moins long selon quil sagit
dune dcision stratgique ou oprationnelle.
II. Le processus dcisionnel selon la structure de lentreprise.
Une structure centralis favorise la cohrence des dcisions car elles sont
prisent par un petit nombre de dcideurs qui dtiennent la majorit des
informations. Cependant le processus de dcision est ralenti par le temps
ncessaire quil faut linformation pour monter jusquau sommet de la
hirarchie. Lefficacit des solutions est rduite du fait que les dcisions se
soient pas toujours bien comprises, excut par une base cart du processus.
Une structure dcentralise permet une meilleure pertinence des dcisions
prise par des manageurs de terrain, proche des problmes rsoudre. La
solution est mise en uvre par des salaris plus impliqu.
En revanche comme il y a dcentralisation, il est ncessaire de prvoir des
procdures de contrle afin que les subordonns respectent bien les solutions
trouvs.
La prise de dcision peut tre soumise sic type de contraintes :
1. Budget.
2. Temps de recherche dinformation et de rflexion.
3. Lenvironnement (micro, macro, contraintes, opportunit).
4. Linformation (disponibilit et couts).
5. Les connaissances, les expriences.
6. La personnalit. La perception des contraintes et des risques peut tre
diffrentes dun dcideur lautre en fonction de ca personnalit
Les dcisions
Diriger une entreprise consiste avant tout exercer ou dlguer un pouvoir de
dcision. La dcision est un acte volontaire dun ou plusieurs dcideurs qui conduit
un choix entre plusieurs dcisions possible compte tenu dun ou plusieurs critres
dvaluation et apporte une solution un problme donn.
La dcision est essentielle au dveloppement de lentreprise car elle est le pralable
toute dtermination dobjectif et toute action portant sur la mise en uvre des
ressources. Ainsi des milliers de dcision sont prise quotidiennement dans les
entreprises diffrent niveau hirarchique et dans diffrent domaines.
I. La dcision stratgique
La dcision stratgique concerne les relations de lentreprise avec son
environnement, il sagit dune dcision sur le long terme exceptionnelle qui engage la
politique de lentreprise sur une longue priode et sera difficilement rversible. La
dcision stratgique appartient la direction gnrale de lentreprise.
II. La dcision dorganisation ou dcision tactique
Elle concerne la gestion des ressources de lentreprise, elle engage lentreprise sur du
moyen terme et peut se rpter rgulirement. Les dcisions peuvent tre rversible
mais dans se cas la elles vont couter cher lentreprise (recrutement dune quipe
commerciale, lancement dun nouveau produit)
III. La dcision oprationnelle
Elles concernent lexploitation courante de lentreprise. Elles sont simples et
rptitive, elles nont que deffet sur une courte priode et elles peuvent tre prises
tous les niveaux hirarchiques.
Ces trois dcisions ont t dfinit par Igor ANSOFF.
Analyse de lenvironnement de lentreprise
1. Dfinition de lenvironnement de lentreprise
Cest lensemble des facteurs extrieurs lentreprise et qui ont une influence sur
elle.
On distingue :
le macro-environnement : environnement gnral de lentreprise qui intgre
les aspects sociologiques, conomiques, juridiques, techniques tant
nationaux quinternationaux.
- le micro-environnement : environnement spcifique de lentreprise constitu
de ses clients, de ses fournisseurs, de ses sous-traitants, de ses
concurrents
2. Le macro-environnement de lentreprise
Il existe de nombreux facteurs cls de cet environnement qui ont des consquences
pour lentreprise. Celle-ci doit les connatre pour agir efficacement. Par exemple, une
entreprise qui dcide de lancer un nouveau produit doit savoir que la demande
future est fonction de multiples facteurs.
Dmographiques
Structure par ge,
natalit, mortalit,
projection future de
la
pyramide des
ges
Culturels
tat et
volution des
valeurs et des
croyances,
niveau
dducation
Juridiques
Rglement,
interdiction,
conditions de
garantie,
conditions de
vente,.
Economiques
Croissance
conomique,
volution des
prix, politique
conomiques
de
lEtat (impt,
taux
dintrt)
Technologiques
tat et volution
des
connaissances,
nouveaux
produits, diffusion
internationale de
linnovation.
3. Le micro-environnement de lentreprise
Le micro-environnement de lentreprise est constitu par ses partenaires sur le
march. Lentreprise dsirant connatre son environnement spcifique doit apprcier
les diffrents aspects le concernant. Cette tude de lenvironnement spcifique
constitue le contenu essentiel des tudes de march ralises par les entreprises.
Les clients
Les fournisseurs
Les concurrents
Identifier les besoins
- Dterminer leur
nombre
Evaluer leurs forces
et leur pouvoir Envisager les
volutions
Dterminer leur nombre Evaluer leur taille et leur
pouvoir
-Apprcier les fournisseurs
qui disposent dun
monopole
Envisager les volutions
-Dterminer les concurrents
directs (biens similaires) et les
concurrents indirects (biens de
substitution)
-Apprcier leur force et leur
pouvoir
-Envisager les volutions en
terme de rapport de force
-Dterminer sil est difficile
dentrer dans le secteur
(barrires lentre) ou den
sortir (barrires la sortie)
Loutil PESTEL :
Il permet dtudier de manire quasi axhautive le macaro-environnement sous
plusieurs dimensions :
politique
economique
Socio-culturel
Technologique
Ecologique
Legal
Lanalyse SWOT :
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.
Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre produit ou
service,
Faiblesses (Weaknesses)
Manque dexpertise marketing
Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de vos marchandises ou services
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre entreprise.
Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )
Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques
Entre dans de nouveaux marchs offrant de meilleurs profits
Nouveau march international
March dlaiss par un concurrent inefficace,
Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents sur votre march
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service,
Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas uniquement
celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement une mme analyse. Votre SWOT doit
tre un guide et non une prescription.
Rgles garder lesprit lors de votre analyse SWOT
Soyez raliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Soyez spcifique et vitez les zones ombrages
Analysez toujours votre entreprise par rapport votre concurrence (vos
concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. vitez les analyses complexes
Ltude de march
Ltude de march est un travail de collecte et danalyse dinformation qui a pour
objectif didentifier les caractristiques dun march.
Ltude de march permet de savoir si lide du projet est ralisable et si elle est
susceptible de faire la diffrence avec les concurrents.
1. Etudes documentaires ou tudes des donnes secondaires
Dfinition
Types :
Sources internes : rseau de vente, personnel rcemment engag
Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires
de services
Sources externes :
Etudes : Panels ou store check
Presse professionnelle, parfois grand public
Salons et expositions
Organismes professionnels
Missions ltranger
Surveillance des brevets
Recherche Internet
Organisations publiques
Information financires des socits
Dclarations, en priv ou la presse des entreprises
concurrentes
Recherche bibliographique
Etc.
Besoins :
Evaluation de loffre du march
Evaluation de la demande
Evaluation des barrires lentre : Normes, taxes, restrictions
lgales, etc.
2.Etudes qualitatives :
Dfinition :
Cest une phase de recherche permettant la comprhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et
leurs dsirs conscients et inconscients : Il sagit dapprhender en
profondeur toutes les questions abordes dans la problmatique de
ltude
Comprendre
Besoins :
Les tudes exploratoires
Les valuation de potentiel de march
Les tudes des habitudes de consommation
Les tudes de positionnement/image
Les tude de faisabilit de lancement dun nouveau produit/service
Les tests produits/concepts/services
La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de
prix
Les pr-tests et post-tests publicitaires
Les tudes ponctuelles
-Techniques dinvestigation :
Les Focus group
Les mthodes projectives : Les photos, les tests
Les entretiens
Les entretiens non directifs ou libres
Les entretiens semi-directifs (les IDI)
Les tests produits
Les IHV
Les tudes par observation et les marchs tmoins
Lanalyse :
Lanalyse du contenu :
Transcripts
Choix des thmes et des units danalyse
Analyse des verbatims
Interprtation des rsultats
Le rapport et les actions/recommandations
3.Etudes quantitatives
Dfinition :
Il s agit de raliser des dnombrements auprs dune population
donne, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appel chantillon, chantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus reprsentatif possible de la population
Mesurer
Besoins :
Enqutes usages et attitudes
Evaluation de potentiel de march
Etudes de notorit, dimage et de positionnement
Test produits/concepts/services
Pr-tests et post-tests publicitaires
Dfinition des prix psychologiques
Besoins (suite) :
Etudes distribution/gomarketing/mnages et dplacement
Tests de PDV
Baromtres
Panels
Mthode de collecte :
Terrain : F2F, In Home, etc.
Tlphoniques,
Postales
via Internet
Clients mystres
Classification des enqutes quantitatives :
Le BtoC :
Les enqutes grand public
Les enqutes auprs des prescripteurs/leaders dopinion
Le BtoB :
Les enqutes industrielles
Les enqutes auprs des distributeurs/revendeurs
Les enqutes cibles
marketing stratgie
segmenter consiste :
- Dcouper le march en segments caractristiques diffrentes entre elles
- Appliquer chaque segment des marketings oprationnels
totalement/partiellement spcifiques
Tous les marchs ne se prtent pas de faon identique la segmentation
car :
Prfrences non homognes
Prfrences groupes
lorsque les prfrences galement rparties segmentation plus difficile
mettre en uvre procure
grands avantages (auto-vtement-parfum)
les critres de segmentation :
a. Les critres socio-dmographique :
Critre gographique : dcoupage par pays, rgion ou par villes, peu
applicable
Sexe : Comportement dachat diffrent (vtement, cosmtique,)
Age : Lieu de distribution, attitude vis vis de la publicit
Situation de famille : segmentation efficace du packaging
Divers : niveaux dinstruction, religion, taille/poids du consommateur,...
b. le revenu et la profession (PCS)
fortement corrls
c. Les critres de personnalit et psychographiques
style de vie : manire de vivre, dtre, dutiliser son temps et de consommer
son argent
la personnalit
d. Les critres de comportement d achat
cest la situation dans laquelle se trouve lacheteur pour effectuer un acte dachat.
rassemble tout ce qui est liait au produit lui mme.
utilisateur_non utilisateur
quantit achete
fidlit la marque
fonction des circonstances dachat, d usage ,segmentation par bnfice
Le ciblage
Le ciblage se fait sur le plan quantitatif en prcisant le nombre de clients potentiels,
et qualitatif en identifiant leurs besoins et leurs comportements.
Il faut cibler en priorit les segments qui ont le plus de potentiel de croissance et
dont les besoins demandent une offre de produits ou/et de services qui sont au
centre des comptences de lquipe projet, de lentreprise.
1- La stratgie indiffrencie :
lentreprise refuse de distinguer les diffrents segments
lentreprise prfre mener une politique d agrgation/de combinaison
propose un seul produit qui satisfait les dsirs de l ensemble des consommateurs.
les diffrents segments ne s opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les Diffrences (le choix repose sur la
puissance de lconomie)
Avantages
Inconvnients
Economie de cots
Sries plus longues
tudes marketing moins
nombreuses
frais de pub mieux rpartis
Absence de segmentation
Produit combattu sur chaque
segment par lautre produit
concurrent mieux adapt ce
groupe prcis
la stratgie diffrencie :
intervention de lconomie sur tous les secteurs Intressants
Politique de gamme tendue
Ventes totales augmentes
Cots levs : lois dapprentissage ne jouent plus
Sries plus courtes
Plusieurs tudes de marketing
Plusieurs rseaux de direction entretenus (cote plus cher mais permet de
mieux couvrir le march)
3- la stratgie concentre
lentreprise admet la segmentation ne sattaque qu un seul segment
Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe retenu par lentreprise
Avantage :
connatre le segment sur lequel la firme intervient
cre un monopole de fait
Inconvnient : deux risques :
disparition du segment choisis
intervention dun puissant concurrent sur ce segment
Le positionnement
Aprs avoir identifi et cibl un ou plusieurs segments de clientle, le crateur doit
clarifier sa position sur le march.
Le positionnement est la deuxime tape dans l'laboration de la stratgie
marketing. Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner
d'elle-mme ses clients et ses concurrents. Il permet lentreprise de se
diffrencier de ses concurrents.
Pour se positionner, il faut tenir compte du positionnement des concurrents et des
attentes et des besoins des clients,
Critres du positionnement de qualit (M. Porter)
. Importance :
. Caractre distinctif :
. Supriorit :
apporter un plus tangible et significatif pour le client
pour se dmarquer clairement de la concurrence
offrir une solution suprieure celle des concurrents
.
.
.
.
Communicabilit :
Premption :
Accessibilit :
Rentabilit :
pouvoir le faire connatre
protection contre les copies et contrefaons
justifier le surprix tout en restant raisonnable
rentabiliser les cots supplmentaires
Les erreurs de positionnement : Pour se positionner de faon claire et crdible de
nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre
davantages appuys sur lanalyse des besoins et des habitudes de consommation des
clients afin dviter les erreurs de positionnement. Car, des carts entre la
reprsentation client et la reprsentation de loffreur peuvent conduire rapidement
des checs. Ceux-ci peuvent, par exemple, dcouler de ::
- Sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement
communiqu par la firme (une mauvaise comprhension du message par les
consommateurs) cause dune communication non adapte la cible
- Une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible
- Le positionnement peu crdible.
- Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la
spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent.
Marketing oprationnel (Mix)
La politique de produit
La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun
produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants :
gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
gestion de la gamme
gestion de la marque
Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Dfinition
La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son introduction sur le
march jusqu son retrait.
Elle peut concerner :
un type de produit,
une classe de produits,
Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses :
un produit une dure de vie limite
ses ventes passent par diffrents stades dvolution
son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle
les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape.
On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les
produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire.
La courbe de cycle de vie dun produit :
Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march
bas niveau des ventes
dpenses comerciales importantes
concurrence limite notamment pour le pionnier
Phase de croissance : les ventes prennent de llan
rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience)
les concurrents sont attirs par la taille du march.
Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes.
On peut distinguer trois phases :
maturit croissante
maturit stable
maturit dclinante
la concurrence est exacerbe
risque de surcapacit de la branche
Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes
o surcapacit de la branche
o guerre des prix
o abandon du produit par certains concurrents
Gestion de la gamme
Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme
manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de
prix.
Elle se caractrise par :
sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ;
la profondeur des lignes mesure par le nombre de produits
distincts quelles comprennent.
5.3. Gestion de la marque
Le concept de marque
Dfinition : La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou
services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des
concurrents.
Les fonctions de la marque
Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : praticit
garantie personnalisation diffrenciation
Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que
celle-ci : lisible vocatrice dclinable disponible
Les principales orientations de la gestion de marque
Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit,
rfrencement de la distribution) mais comporte quelques risques :
o
ternir limage
diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une mme
o
marque
o
deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des
valeurs intemporelles.
Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui
exige quelques prcautions :
o
Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu condition que le
standard de qualit et le positionnement soient
o
Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour
viter quelles ne se concurrencent entre
o
Bien positionner chaque marque .
2.2.2.
LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits
et services.
Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau
march, rpond un appel doffres, lentreprise est confronte
un problme de fixation de prix.
Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :
cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge)
ajout au cot
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux
de rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal
concurrent.
Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication,
lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat,
chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des
soumissions des
2.2.2.2.
Les diffrentes politiques de prix
Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de
lentreprise en matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme
perue par les clients et son positionnement vis--vis de la concurrence.
La politique dcrmage
Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune
clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs
et raliser ainsi des marges bnficiaires confortables.
Cette politique convient :
en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix
dans cette phase du cycle de
une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes
(investissement commercial limit).
La politique de pntration du march
Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix bas,
mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ;
on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ;
on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le
lancement ;
il nexiste pas de march dlite .
Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros
investissements en production et en commercialisation.
Politique dalignement prix
La politique dalignement est une politique de prix qui consiste saligner sur les prix
de la concurrence ou dun concurrent.
La politique dalignement consiste gnralement pratiquer le mme prix que le
concurrent. Elle ncessite donc une pratique de veille tarifaire des concurrents.
On peut parfois galement utiliser le terme de politique dalignement lorsquil sagit de
maintenir un cart prcis avec le prix pratiqu par le concurrent comme par exemple
10% en dessous le prix du concurrent.
le prix psychologique, aussi appel prix d'acceptabilit, est une composante de la
fixation du prix. On utilise cette technique pour dterminer le prix que le plus grand nombre de
clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donn
Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix
psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau
produit.
Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes :
- au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop
cher ?
- au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez quil
nest pas de bonne qualit ? .
La politique de distribution
"On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activits de distribution, c'est--dire les activits qui font passer un
produits de son tat de production son tat de consommation.
Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, c'est--dire le nombre
de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermdiaire.
le canal de distribution est une catgorie d'intermdiaires au sein du circuit. "
Choix de lintensit de la couverture de distribution
Le nombre d'intermdiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de
distribution est fonction du degr de couverture du march vis par
l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :
* la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les
marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente.
* la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants
pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son
effort.
* la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution
quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des
intermdiaires et farder au produit une image de prestige.
Choix du mode de sollicitation des consommateurs
Stratgie "Push" ou stratgie "Pull"
Le push marketing consiste pousser le produit vers le consommateur. Un
message publicitaire est envoy de manire proactive au consommateur bien que ce
dernier nen ait exprim le besoin. Par des actions directes et concrtes, comme par
exemple la distribution gratuite dchantillon, lentreprise suggre son produit au
consommateur.
Le Pull marketing Le pull marketing consiste tirer le client vers le produit.
Cette stratgie repose essentiellement sur la communication publicitaire via les mdias de
masse et sur les campagnes de promotions. A travers ces actions publicitaires, lentreprise
ravive un besoin ou un souhait du consommateur qui viendra de son plein gr acheter le
produit de la marque. Gnralement, lentreprise dispose de produits ayant une grande
notorit sur le march et peut sadresser directement aux consommateurs via la publicit.
Etudes techniques
1. Ltude technique
Ltude technique porte sur le matriel, le local et le personnel.
tude technique
Moyens de production
Local
Ressources humaines
A. Les moyens de production 4 types de moyens matriels :
1. Matriel dexploitation : machines, quipements,.
2. Mobilier de bureau : bureaux, fauteuils, armoires.
3. Matriel Informatique et tlcoms : PC, imprimante,
Fax,
postes
tlphoniques.
4. Matriel de transport : voiture,
La capacit de production prvisionnelle est une rsultante de l'tude de march.
Il faut tre trs prudent dans l'valuation de cette capacit de production : Il est plus
facile d'accrotre cette capacit au besoin, que de se dbarrasser d'un matriel de
trop. Le cot du matriel en rapport avec sa qualit et ses performances est
galement un critre d'une importance particulire ;
Le cot d'un matriel n'est pas seulement son cot d'acquisition, mais galement
celui de son entretien sur toute sa dure de vie: service aprs vente, disponibilit
des pices de rechange et dlais ncessaires pour la remise en marche en cas de
panne.
A. Le local
L'emplacement gographique joue un rle dterminant dans la russite du projet
surtout pour les activits commerciales.
tre prs de sa clientle et de ses fournisseurs, se situer dans un endroit qui connat
un trafic important, peuvent tre les gages de russite d'une affaire.
B. Les ressources humaines
Il faudra commencer par arrter les besoins de l'entreprise en matire de ressources
humaines. La connaissance des diffrentes tapes des processus
d'approvisionnement, de stockage, de transformation et de commercialisation
permettra d'numrer les postes de travail mettre en place dans l'entreprise.
L'effectif du personnel administratif sera quant lui, dtermin en fonction des
diffrentes tches effectuer : comptabilit, informatique, maintenance, secrtariat,
etc.
