Le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du march prsent ou potentiel dun bien ou dun

service et de mettre en uvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas chant de la stimuler.
Le besoin est une ncessit ou un sentiment de manque.
Le dsire est une faon agrable de rpondre une besoin.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un besoin ou un dsire
Le processus d'achat: c'est un ensemble des tapes appliquer par le consommateur consquent une dcision d'achat
pour satisfaire un besoin ou un dsire.
Les tapes sont comme suite: la dtection du besoin ==> la recherche d'information==>lvaluation du rsultat de la
recherche ==> la dcision dachat ==> post d'achat (satisfaction/dissonance).
Les facteurs influenant l'achat
F. sociaux
+Les groupes de rfrence
+La famille
-famille d'orientation
-famille de procration
+les statuts et les rles

F. Culturels
+La culture
+Les sous cultures
+Les classe sociales

F. personnels
+l'ge et cycle de vie
+la profession
+la position conomique
+le style de vie
+la personnalit et le concept de soi

F. psychologique
+la motivation
+la perception
+l'apprentissage
+les croyances et attitudes

Le questionnaire: est un doc qui rassemble plusieurs questions pour objectif tudi ou analyse un phnomne.
Une tude qualitative: ce sont des tudes consults par entretien individuelle ou de groupe auprs d'un chantillon de
personne pour connaitre leur motivation.
Une tude quantitative: c'est une tude qui nous permet d'obtenir des informations mesurables sur le comportement et
l'attitude du consommateur.
Sondage: tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger un nombre limit de personne l'aide d'un
questionnaire pour connaitre leur comportement.
Recensement: est une tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger l'ensemble de la population et n'ont pas
l'chantillon.
Panel: tude quantitative permanente qui consiste interroger rgulirement un certain nombre de personne pour
connaitre l'volution de leur comportement.
Les mthodes dchantillonnage :
Probabiliste: est une mthode trs difficile par ce qu'il consiste de donner tt les lments de la population-mre la
mme chance de figure dans l'chantillon.
Non probabiliste: cest la mthode des quotas, il faut dterminer des critres sur la population-mre et appliquer en
suite la mme rpartition sur l'chantillon.
Itinraire: il s'agit d'imposer un enquteur un itinraire dtermin par tirage au sort sur des lieux (ville, quartier, rue)
Les types dinformation
=>spcifique: lie une entit (client, concurrent)
=>global: gnrale au niveau de l'offre et la demande sur son march
Forme de questionnaire :
les sources dinformation
=>Prsentation du sujet de l'tude => primaire: lorsque l'entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin.
=>Question introductives
=> secondaire: lorsque les informations dont elle a besoin existent.
=>Question qualifiantes
Les tapes de ralisation de l'enqute :
=>Question mise en route
=>Dtermination des objectifs
=>Question spcifique
=>Choix de la population-mre et le tirage de l'chantillon
=>Fiche signaltique
=>Choix de la mthode d'administration des questionnaires
=>Rdaction du projet de questionnaire teste du questionnaire
=>Fixation du planning de ralisation, estimation des couts et la correction
=>Administration du questionnaire
=>Exploitation des rsultats
Le march : est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change pour satisfaire un
besoin ou un dsir. (Cest le lieu de confrontation de loffre et la demande.)
Les types de march
=>March principal : Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement concurrent.
=>March gnrique : Ensemble de produits satisfaisants le mme besoin
=>March substitue : Ensemble du produits diffrents satisfaisants le mme besoin et indirectement concurrent.
=>March complmentaire : Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.
Module : Marketing rsum

ZAKARIA ELHARCHAOUI

March

Approche descriptive
Approche dynamique
=> La nature du pdt :=> March de biens et Services matriel
(1).non consommateur absolus(Jamais)
=> March de biens et services immatriel (2). // //
Relatif (peuvent)
=>Destination du pdt : => //
//
// de consommation (3). Consommateur actuel de lentreprise.
=>//
//
// de production
(4). //
Des concurrent
=>Etendu gographique :=> March local
=> March rel =(3)
=> //
National
=>March thorique=(3) +(2) +(4)
=> //
International
=>March potentiel=(2) +(3) +(4)
*La segmentation : La segmentation des marchs consiste dcouper le march en petits groupes de clientles.
+ Segment: est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements dachat sont suffisamment
homogne pour tre servis par la mme offre et reprsent par un programme daction marketing.
+la structure de march : =>marketing de masse = lentreprise sadresse au march total.
=>marketing segment= //
// un ou des segments prcis.
Le Processus de segmentation : =>phase denqute: des entretient avec les consommateurs.
=>phase danalyse : analyse des rsultats.
=> // didentification : lidentification du profil de chaque segment.
Le critre de segmentation : => gographique
=>sociodmographique (sexe, ge, revenu)
=>psycho-graphique (style de vie, personnalit)
=> conomique (pouvoir dachat..)
*le ciblage : (cible=segment) Aprs la segmentation du march lentreprise doit cibler leur produit au segment
convenable (selon limage de marque, les objectif de lentreprise.).
Les stratgies de ciblage :=>le ciblage indiffrenci: le contraire de la segmentation ; un pdt au march total.
=>le ciblage diffrenci : Pour chaque segment un produit et des actions marketing diffrent.
=> //
concentr : lentreprise concentre sur un seul segment.
*positionnement : cest le positionnement du produit de lentreprise par rapport au produit des concurrents.
+ Stratgie de positionnement : =>produit: les Sces rendus par le pdt dfinis en termes de bnfice consommateur,.
=>consommateur : les caractristiques des Consommateurs, le volume de consommat
=>concurrent : la rfrence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur)
Les types derreur de positionnement:
=>Positionnement mal peru : le concept de pdt n'est pas peru, faute au niveau de communication.
=> // trop restrictif : posit. ne concerne qu'une trs faible partie le march, les segments ont t mal valus,
=> // incohrent : l'image de l'Ese, type de pdt, aux caract. du pdt qui ne respecte pas la promesse dclare,
=> // Vulnrable : un posit. proche de celui de leader du march, un posit. fond sur une promesse sensible.
*Politique pdt : le pdt Cest un bien ou Sces offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et
pouvant satisfaire un besoin.
Les caractristiques dun pdt :
=>Qualit : la ralisation de 7 zro (panne, dfaut, retard, papier, stock, conflit, mprit)
=>Conditionnement (packaging):cest le 1re enveloppe matrielle du pdt destin pr protger le pdt, et facilit lutilisat
=>Emballage: cest l enveloppe qui appuie le conditionnement. Facilite la manutention, le transport et le stockage (carton).
=>Stylique: lintgration de lesthtique dans la crat de lemballage des pdts.
=>la marque : signe verbal ou figuratif servant distinguer les pdts de lEse (nom, terme, dessin, .)
=>la gamme : constitue de lensemble des pdts proposs par lEse, Chaque pdt se voit attribuer au sein de la gamme une
place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques.
*profondeur : nombre de pdt distincts dune ligne(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS ..avec 3 version
*Largeur est compose du nombre du pdts diffrents ou lignes proposs par lEse.(Exp : de Renault : R5, R11, R12, R19..)
* La longueur Cest le nombre total des pdt, est gale la largeur multiplie par la profondeur (si profondeur = largeur)
Structure de la gamme : => Bas de gamme :Prix bas qualit moyenne
=>milieu de gamme: rapport qualit prix intressent
=> Haut gamme ; rapport qualit prix lev .
(Ction : consommat)
Classification des pdts :=>Fonct de destination (pdt de Ction final, pdt de Ction intermdiaire, pdt de production
=> Fonct de la nature des pdt : biens, services
=>Fonct dure dusage : pdt durable, pdt n.durable
Module : Marketing rsum
ZAKARIA ELHARCHAOUI
2

Cycle de vie :
=> Lancement : cout de product lev, faible niveau de vente, bnfices rduit voire ngatifs (concurrence faible).
=> Croissance : acclration des ventes, augmentation des volumes des pdt.conomie dchelle et bnfice important
=> Maturit : Les ventes du pdt atteignent le maximum de pntrat de march ; taux de croissance faible voire nul
=> Dclin : les ventes diminuent ; obsolescence de la concurrence.

* La politique prix: le prix est lexpression montaire de la valeur du pdt, il a un rle important sur le comportement
du consommateur.
*La fixat du pdt : la dcision de prix devra reposer sur le trinme : cout/ demande/concurrent
=>cout : mthode traditionnelle consiste fixer le prix de vente en ajoutant une marge bnficiaire au cout de revient.
=>demande: thoriquement la dde augmente quand le prix baisse, cest la thorie dlasticit.
(dde1-dde0)/dde0
E<1 : inlastique=>la dde ne change pas en fonct de prix
Elasticit=
E>1 : lastique => la dde change en fonct de prix
(P1-P0)/P0
(dde : demande ; p : prix)
=>concurrence : +la structure du march (monopolistique, concurrentielle)
+la place de lEse sur le march (leader, suiveur)
+la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix.
+la posit de lEses sur le march.
*Les contraintes la fixat des prix : =>conomique : le revenu des mnages, les conjonctures con. ; lasticit de la dde
=>juridique : les pdts de 1re ncessit,
=>professionnel : certain ordre de mtier et fdration (avocats, mdecins )
*Les stratgies de la politique prix :
=> politique de pntrat : prix assez bas pour atteindre un grande Nbre de segment ; C.A important.
=> // dcrmage : sadresser un segment slectionn du march ; prix lev ; une marge importante
=> // dalignement : les concurrent sont nombreux, et les pdts ne se distinguent pas ; lEse applique le mme prix
des concurrent.
hausse de prix : peut-tre cause par une hausse des couts, une augmentat de la dde, repositionnement du pdt( vers le haut ) .
Baisse des prix : //
// //
// baisse des couts, gain de productivit, liminat dun concurrent, // // (vers le bas)
*Le prix psychologique : le prix psychologique correspond le plus grande C.A dans ce tableau.
P.V
Rp. Prix Rp.
% Rp. Prix %Rp.
cumul
Cumul
Le
C.A
(1)
max. (2)
Qualit
max (4)
Qualit
croissant
dcroissant %acheteurs (1)(8)
insuff.
insuff (5)
de
%rp. de Qualit potentiel
100%-(6)-(7)
(3)
Prix (6)
insuff (7)
* la politique communication : la Ction commercial est lchange et la circulat dinformat dans rseau reliant des
metteurs (Eses) et des rcepteurs (consommateurs, distr.,). Pr influencer de manire susciter leur intrt pr le pdt .
Les types de la politique Comm :
=> Publicit peut tre dfinie comme tte forme de Comm non interactive et payante ayant pr objectif dinformer et
dinfluencer le comportement dachat long terme (augmenter le dsire dachat chez les consommateurs et les attirer
vers le pdt stratgie pull )
=>Promot des ventes : cest un ensemble des techniques qui accordent un avantage spcifique une cible vise.
Cest une action directe, immdiate, exceptionnelle et limite dans le temps destins stimuler court terme la dde du
march (pousser le pdt vers le consommateur stratgie push )
=>Relation publique : les relat pub. Semblent particulirement aptes dvelopper la notorit et limage de lEse.
Parrainage : il correspond la participat financier de lEse une manifistat en contrepartie de bnfices en
terme de limage et de notorit (Exp. : sponsoring sportif poste maroc sponsorise KACM ; sponsoring mdiat
inwi sponsorise studio 2M .
Mcnat : cest un soutien sans contrepartie directe une personne ou une uvre pr lexercice dactivits
prsentant un intrt gnral (artistique, scientifique, humanitaire...)(oprat Smaile au profit denfant (bec livre)
*les tapes dlaborat :
=>dfinir les objectif :pdt (le positionner, le faire acheter),clientle (lattirer, fidliser ; image de marque(cre,dvlopper)
=>Prciser la cible : qui sadresser ?
=>crer le message : son contenu, sa structure, sa forme
=>Evaluer le budget : dcider du montant global de son investissement en communicat.
=>Choix du mix promotionnel : choix du canal de transmission du message en fonct du budget..
=>Choix du calendrier et mise en uvre : compagne courte et intensive (forte rptit mais risque de saturat)
=>contrle des rsultats.
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ZAKARIA ELHARCHAOUI

*support : choisi en fonct de la nature du pdt ,du march cibl et du budget publicitaire allou, un ensemble de
support de mme nature appel mdia (TV, radio, presse, affichage).
*la politique distribut: La distribution est lensemble des oprations qui permettent un produit sortant de
lappareil de production darriver au consommateur final.
Les rles de la distribut : (livraison, lassortiment, stockage, les Sces, financement ).
Les facteurs de choix :
=>f. interne : LEse (sa taille, ses moyenne fin), les attentes de lEse(ses objectif...) , pdt (sa nature..),cout de circuit.
=> f. externe : march (diment, Nbre de consommateurs, rpartit gographique), consommateur (habitude dachat..)
*canal : Cest lensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation.
*circuit : Cest lensemble des canaux de distribution marketing emprunts par le produit pour aller du producteur au
consommateur.
*rseau : Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun bien ou dun service
entre les producteurs et le consommateur.
Les politiques de la distribution :
=> D. Intensive : cest la distr. Massive dun pdt, consiste distr. les pdts partout o les Cteur sont disposs les acheter.
=>D. exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une zone donne.
=>D. slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur image, leur emplacement, lassortiment existant.
*La force de vente: quipe commercial regroupe lensemble des personnes charges de raliser et de dvelopper les
ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et exprime la comptence commerciale de lEse.
Elle peut tre :
Interne : vendeurs sdentaires qui se chargent de contacter directement la clientle au point de vente ou
indirectement par dautres moyens de communicat.
Externe : compos de vendeurs itinrants qui vont sur le terrain et qui peuvent dpendre de LEse ou tre des
dlgus.
*les rles de la force de vente :
=>la procpect : recherche de nouveaux clients.
=>informat sur les pdt de LEse.
=>orientation des choix des clients.
=>cration, gestion et dveloppement dun portefeuille.
=>orientat de la politique commerciale de lEse.
=>prise de commande.
=>fidlisat de la clientle.
Politique de force de vente :
=>fixation des objectifs : Nbre de visite effectuer, de clients nouveaux conqurir.
=>la dterminat de la taille de force de vente : dpend de la charge totale du travail ; les prospect, les visite au client
=>la structure de la force de vente : la rpartit entre les vendeurs se fait en fonct du Nbre de pdt, des zones dintervent
=>la format des vendeurs : format portent sur diffrents domaines(connaissance des biens et Sces vendu, techniq
vente
=>Rmunration des // : compose gnralement soit dun salaire fixe, soit dun salaire fixe+ commission,

La dmarche marketing :

Client===>Dtection des besoins et dsire===>Segmentation===>Ciblage===>Positionnement

*La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.

=>Besoin daccomplissement dsir : Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de
valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
=>Besoin destime : Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social
=>B. dappartenance et daffection : Famille, amis.
=>Besoin de scurit : Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.
=>Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce

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