Communication d'entreprise
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Objectifs
Acqurir les notions essentielles concernant la
communication d'entreprise.
Cerner ses enjeux.
Aborder ses techniques.
Plan du cours
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Objectifs de la communication.
Public vis. Objet.
Les tehnniques de communication.
La Publicit mdias
La communication hors mdias
Le multimdia.
Objectifs de la communication
Consacr un budget la communication est aujourd'hui
admis par les entreprises.
Si elles augmentent les prix de vente pour communiquer.
Cet investissement dveloppe les ventes.
Le prix de revient baisse.
Le prix de vente des produits baisse.
En 30 ans, les investissements en communication ont t
multipli par 20.
Les entreprises peuvent consacrer jusqu' 20% leur
communication pour certaines marques de vtements.
Dans le domaine de la parfumerie ou des cosmtiques,
les budgets peuvent atteindre 50% du Chiffre d'affaires.
Le Public vis, L'objet
La communication Interne:
A pour cible l'entreprise, ses cadres, salaris,
employs...
La communication Externe comprend l'ensemble des
messages et des actions destines des publics extrieurs.
La communication Externe peut se dcomposer en fonction
de son objet:
La communication institutionnelle (corporate) permet de
valoriser l'entreprise.
La communication marketing parle des marques,
produits et services. Son objectif est de convaincre les
cibles.
La communication corporate
= On communique sur la socit qui met le produit sur le
march.
Elle a pour objectif de :
Construire une image valorisante et conforme au projet
dentreprise
Dfinir le primtre dactivit,
Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des
signes forts sur lambition et la dtermination de l
entreprise,
Affirmer une volont claire de se conformer la
lgislation et de satisfaire les exigences du
consumrisme et de lcologie,
Rassurer, valoriser et motiver linterne .
Les Techniques de communication
La communication d'entreprise repose sur une stratgie qui
met en uvre un ensemble de techniques appeles:
"mix communication"
Cet ensemble comprend 3 types de techniques:
La Publicit mdias
La communication hors mdias (identit visuelle,
l'vnementiel, la publicit directe, les relations
publiques, le lobbying, le bouche oreille).
Le multimdia.
La publicit mdias, Hors et multimdia
La publicit mdias est une technique de communication de
masse.
Cette technique utilise les grands mdias (tl, presse,
radio, affichage, cinma, Internet)par l'achat d'espace
pour y diffuser le message de l'entreprise.
La communication hors mdia regroupe l'identit visuelle,
la publicit par l'vnement, la publicit directe, les relations
publiques, le lobbying et le bouche oreille. A l'inverse de la
publicit mdias, ces techniques ne conduisent pas
acheter de l'espace publicitaire.
L'identit visuelle comprend le logo et le graphisme utiliss
pour le nom de l'entreprise ainsi que toutes leurs
dclinaisons.
La publicit par l'vnement
Technique de communication qui utilise un vnement
(sportif, culturel, social, scientifique...).
La russite de la communication de l'entreprise passe ici
par la succs de l'vnement et de son impact sur le
public.
Cet vnement peut tre existant ou pas.
Il doit tre cohrent avec l'image de l'entreprise.
La publicit par l'vnement recouvre trois techniques:
Le sponsoring
Le mcnat
Le parrainage
Sponsoring, mcnat?
Sponsoring:
Action commerciale, tapageuse.
Finalit: augmentation CT des volumes de vente.
Mcnat:
Action devant contribuer amliorer l'image de
l'entreprise
Le mcnat peut aussi se dvelopper par des actions
directes telles que le don d'argent.
Nature et dcouvertes consacre 10% de son rsultat
net avant impts sa fondation pour la protection de
l'environnement.
Le sponsoring en chiffres
4 milliards d'euros, c'est le montant investi en France sur le march du
sponsoring sportif en 2006 .
Au niveau mondial, ce montant atteint 40 milliards d'euros.
1 917 marques ont t rpertories comme sponsor sportif en France.
Le football est toujours roi avec 1 231 marques prsentes sur les
diffrentes comptitions franaises.
En formule 1, le partenaire titre d'une curie verse en moyenne 50
millions d'euros par an alors que les droits marketing s'lvent 3 millions
d'euros pour parrainer le Grand Prix de France.
En football, le sponsoring maillot d'un club "phare" de Ligue 1 Orange
cote en moyenne 6 millions d'euros alors qu'un partenaire majeur de
l'quipe de France versera 2.5 M d'euros par an.
En rugby, le sponsoring maillot d'un club "phare" du Top 14 se ngocie
autour de 1 million d'euros pour la saison alors qu'un top partenaire de la
Ligue versera autour de 1.5 M d'euros par an.
Le mcnat en chiffres
Chiffres sur l'anne 2008,
23% des entreprises de plus de 20 salaris pratiquent le
mcnat (soit un total de 30 000 socits).
Parmi ces 30 000 entreprises, 73% (soit 21 900 socits)
sont des PME de 20 99 salaris.
Le budget total allou en 2008 est estim 2.5 milliards
deuros, dont 63% seraient distribus par des entreprises
de plus de 200 salaris.
Les actions de mcnat concernent essentiellement la
solidarit (47% des entreprises) et la culture (36%). L
environnement et le sport sont moins soutenus.
Enfin, 54% des entreprises dclarent bnficier de
rduction dimpts pour les actions de mcnat.
Le parrainage
Correspond au "sponsoring" des missions de tlvision ou
de radio.
Concerne des missions rgulires.
Des missions spcialement inventes.
La publicit directe fait partie du mix marketing direct.
C'est une technique de communication individualise et
personnalise.
Elle s'adresse individuellement chaque personne.
Le mailing.
La tlvision avec numro vert.
La presse avec coupon-rponse.
Les relations publiques
C'est une technique de communication par relais
d'information.
L'annonceur touche les relais (journaliste, prescripteur,
leader d'opinion) en esperant que ceux-ci rpercutent le
message sur la cible finale.
L'objectif est de crer un climat de comprhension et
de confiance avec les cibles pour favoriser l'image de
l'entreprise.
Le Lobbying
Technique diriges vers les dcideurs politiques et
institutionnels.
Objectif: faire voluer leurs prises de dcision.
Le Lobbying est assez rcent en France alors qu'il est
trs dvelopp aux Etats Unis ou en Grande Bretagne.
Le bouche oreille dsigne toute communication entre
deux consommateurs ou deux acheteurs.
Il peut tre provoqu par l'entreprise.
Inconvnient: l'entreprise ne peut contrler la
transmission du message entre les consommateurs.
La communication Multimdia
Internet est venu complter les techniques de la
communication d'entreprise.
Internet est la fois un mode de communication de
masse, individualis, interactif et mondial.
La mseure de son audience est facile raliser.
La plupart des entreprises intgrent internet dans leur
stratgie de communication.
Objets et publics de la communication
L'entreprise peut communiquer sur:
Elle-mme
auprs de publics extrieurs (communication
institutionnelle)
auprs de ses employs (communication interne)
sur ses produits et marques (communication marketing).
la communication institutionnelle
Elle permet d'exprimer l'identit de l'entreprise
La communication Institutionnelle ou corporate est une
communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation.
Objectif: construction et gestion de l'image de l'entreprise.
Expression de son identit.
Dire ce qu'elle est, Veut faire, Ce qu'elle sait faire et ce
qu'elle fait (Garbett, 1981).
L'entreprise tient un discours sur elle-mme, son
identit, ses valeurs, sa philosophie, sa lgitimit.
La communication intitutionnelle s'applique la gestion
du capital image de l'entreprise.
Corporate? Institutionnelle?
Certains auteurs font la diffrence.
Pour Yves Krief la communication corporate se dcompose
en 3 sous-ensembles:
La communication d'entreprise (expression commerciale
de l'entreprise),
La communication institutionnelle (expression en tant
qu'institution dans la socit),
La communication de marque.
Cibles de la communication
institutionnelle
Elles sont multiples, puisque tout l'environnement,
commercial ou non, interne l'entreprise ou non, est pris en
considration et ncessite un message particulier.
Toutes les techniques de communication sont
envisageables en fonction de leurs capacits atteindre
ces diffrentes cibles.
La nature de la communication institutionnelle, son objet,
ses cibles en font une variable plus stratgique encore que
le marketing.
Dans l'organisation de l'entreprise, elle dpend de la
direction gnrale.
>Pourquoi une kom' Institutionnelle?
Ces 50 dernires annes, les entreprises ont vcu une
mutation totale.
De "Pour vivre heureux vivons cachs" une
communication d'entreprise matrise et programme.
Les raisons de cette mutation:
Inspirer confiance permet de valoriser l'image des
marques et produits de l'entreprise.
La financiarisation de l'conomie permet de fidliser les
actionnaires et des curiser les milieux financiers et
bancaires.
Les entreprises ont une personnalit propre. Elles sont
dpersonnalises. Fini les Louis Renault, Andr Citron.
une entreprise citoyenne
l'entreprise devient une entrprise citoyenne.
elle s'exprime sur ses valeurs et ses choix socitaux.
l'exemple du march amricain, l'entreprise s'exprime de
plus en plus en tant qu'acteur d'une socit.
Elle prend position sur un certain nombre de questions et
souhaitent les faire connatre.
sa responsabilit peut tre mise en cause:
problme de pollution.
problme de chmage.
sa lgitimit peut tre conteste.
l'entreprise doit s'exprimer sur des thmatiques difficiles
pour viter de les subir.
A noter...
A noter galement: dans une socit que certains
sociologues qualifient de socit de communication, ne pas
communiquer revient ne pas exister.
Pas de savoir faire sans faire savoir.
le rle de la Kom institutionnelle
Crer la notorit de l'entreprise auprs de ses cibles.
une forte notorit contribue amliorer l'impact de la
communication.
Dvelopper son identit et son image auprs de l'ensemble
des publics concern.
L'identit se compose des caractristiques saillantes de
l'entreprise que les cibles percevront facilement et
clairement.
L'identit doit tre attractive pour engendrer une image
sduisante de l'entreprise.
L'image diffuse repose sur une ralit rduite et
tudie en fonction des cibles.
le rle de la Kom institutionnelle, suite
crer un climat favorable auprs de l'ensemble de ses
cibles
directes (acheteurs et consommateurs) et
indirectes (pouvoirs publics, collectivits territoriales,
milieux bancaires et financiers, organisations de
consommateurs...).
rendre l'entreprise plus attractive que ses concurrents tant
pour les cibles externes que pour les cibles internes.
les techniques de la Kom
institutionnelle
Les choix des techniques de communication dpend des
objectifs fixs par la campagne.
La multiplicit des cibles accrot la complexit de la
dfinition des objectifs de la campagne et du choix des
techniques (lobbying, communication financire...).
La plupart il s'agit d'une mosaque d'actions cohrentes et
adapte une cible.
Un point sur le Lobby
Souvent peru de faon ngative en France car assimil
aux groupes de pression privilgiant des intrts particuliers
au dtriment de l'intrt gnral.
C'est une activit consistant procder des interventions
destines influenser directement ou indirectement le
processus d'laboration, d'application ou d'interprtation
des mesures lgislativesn des normes, des rglements et
de toute intervention ou dcision des pouvoirs publics.
C'est un ensemble comprenant 20% de droit, de politique,
d'conomie, de diplomatie et de communication.
Le lobbying dveloppe la comptitivit de l'entreprise en
amliorant son cadre d'activit conomique, juridique et
social.
le lobby, un peu d'histoire
L'association franaise des banques, cre en 1942, est un
exemple de lobby professionnel.
son objectif: informer, influenser les gouvernements
successifs sur tous les domaines touchant le secteur
bancaire.
Le lobbying est un reflet de la culture d'un pays.
on distingue les pays de tradition lobbyiste:
Etats Unis, Grande Bretagne, Allemagne.
et il y a les pays sans tradition, comme la France.
Le lobbying, en France
Le lobbying pose la question de l'thique et de l'honntet
des techniques utilises.
L'association franaise de conseils en lobby a adpoter
une charte relative la dontologie du lobbying.
Cette association a, entre autres, pour objectif de faire
disparatre l'image caricaturale du lobby, rsume par:
lobby is booze, blondes and bribes ou le lobby c'est
l'alcool, les femmes et les pots-de-vins.
le lobby, sa mise en oeuvre
La mise en uvre d'actions du lobby suit une dmarche
classique:
dfinition des objectifs recherchs,
identification des cibles,
choix des techniques appropries,
mesure de l'efficacit des actions ralises
Le lobbying utilise des techniques de communication
traditionnelles (RP, publi-rdactionnel) et des techniques
spcifiques (contact direct avec les cibles, cration
d'associations d'usagers, ralisations d'tudes chiffres,
visites d'usines, organisation de campagne de presse ou
d'opinion...).
la Kom financire
C'est une composante de la communication institutionnelle:
le message financier est indissociable de l'identit de
l'entreprise cote Bourse.
Le principal cueil est que cette communication soit trop
spcifique aux milieux financiers et hermtique pour les
autres cibles.
Tout en gardant sa spcificit, la communciation financire
doit tre accessible l'ensemble des cibles de l'entreprise.
Malgr l'existence d'agences spcialises, cette forme de
communication n'est pas arrive maturit et reste fonde
sur des tehcniques trs classiques: rapport annuel, publicit
dans la presse spcialise...
La communication de crise
l'entrepise est concerne chaque fois qu'elle se trouve
confronte une situation exceptionnelle et en gnral
dfavorisante:
pollution industrielle,
plan de licenciements,
pertes fincanires,
problmes de qualit sur un produit,
proclme sanitaire
La communication de crise, ses
questions
Les questions traiter sont
faut-il communiquer ou non?
gnralement, l'entreprise doit communiquer pour
"occuper le terrain"
viter les rumeurs
viter la dsinformation
ne pas communiquer laisse la possibilit des
metteurs non contrls de dire ce qu'ils veulent.
un silence peut souvent tre interprt comme un
aveu de responsabilit.
la communication s'organise en fonction des cibles.
la communication de crise, en
questions
Quand faut-il communiquer?
le plus rapidement possible pour viter l'essor de la
rumeur sur la crise de l'entreprise.
Qui doit communiquer?
tout dpend de l'importance de la crise.
plus elle est grave, plus l'interlocuteur doit tre haut
plac.
en revanche le PDG ne doit pas intervenir sur une crise
mineure au risque de se dvaloriser.
la communication de crise, encore des
?
que doit-on communiquer?
la vrit avec pdagogie?
quelles techniques utiliser pour communiquer?
les techniques les plus douces,
fondes sur le dialogue direct
fondes sur l'explication
sont recommandes:
les relations publiques,
les relations presse
doit-on se prparer la Kom de crise?
le risque le plus important en cas de situation exeptionnelle
est l'improvisation et la maucaise mesure des messages
diffuss.
la communication de crise doit tre prpare, dfinie, mise
au point et rpte dans des exercices quivalents aux
exercices "anti incendie".
cette prparation est essentielle,
elle permet la mise en oeuvre rapide du processus de
communication.
La communication marketing
elle sert faciliter la vente des marques, des produits et des
services
elle a pour objectifs de contribuer directement au
dveloppement des ventes des produits et des services de
l'entreprise?
elle se dcompose en
communication de marque
communication produit
pourquoi une Kom de marque?
la marque a pour fonction de guider le choix de l'acheteur
potentiel dans un univers d'offre.
elle est un signe de diffrence qui permet d'identifier le
produit concern.
les marques font partie intgrante de l'univers culturel des
consommateurs.
l'impact d'une marque se juge
sa notorit,
son image,
sa capacit de modifier un comportement d'achat
la notorit d'une marque
difficile grer:
en moyenne un individu utilise 1500 mots
un individu cultiv 5000 mots
3000 5000 marques sont vendues en hyper
10 000 ou 15 000 prsentes en publicit chaque anne
par l'ensemble des grands mdias.
ces chiffres soulignent de manire mcanique la
difficult pour les marques tre mmorises par le
consommateur.
"capital de marque":
la valeur additionnelle apporte par une marque l'offre
d'entreprise
la valeur ajoute un produit par une marque
comment faire une Kom de marque?
analyser la marque,
dcomposer la marque
pour identifier ses caractristiques:
capacits de dclinaison,
capacit d'vocation,
possibilit d'internationalisation,
qualits euphoniques (sons agrables),
disponibilit juridique,
perception par les consommateurs,
la marque va s'ancrer dans un territoire de communication
qu'elle va tenter de s'approprier.
pourquoi une Kom produit?
la communication produit est concentre sur le produit, le
service ou sur la gamme de produits.
son utilit est vidente qu'il s'agisse:
du lancement d'un nouveau produit
du soutien d'un produit en phase de maturit ou de
dclin,
d'un produit de grande consommation,
d'un produit industriel ou d'un service.
cette vidence se fonde sur le rle du produit ou du service,
dans la diffrenciation de la clientle,
dans la diffrenciation par rapport la concurrence.
la communication interne
concerne l'ensembe des personnesl de l'entreprise.
elle est souvent intgre la gestion des ressources
humaines.
elle doit rester cohrente avec la communication externe.
elle utilise les mmes techniques que la communication
marketing.
elle permet d'tablir un dialogue entre la direction de
l'entreprise et ses employs et entre ces derniers.
quelques exemples
renault consacre un site web entier aux journalistes:
http://www.media.renault.com/media/bienvenue/bienvenue.
cfm?langue=fr
un dossier consacr la communication des entreprises sur le
journal du net:
http://www.journaldunet.com/dossiers/communication/
un blog professionnel:
http://outilsdecommunication.blogspot.
com/2009/06/comprendre-le-blog-professionnel-en-30.html
un site de veille:
http://www.demainlaveille.fr/
d'autres exemples
conseils aux managers:
http://www.manager-go.com/communication-entreprise.htm
Conclusion
-Diffuser un message est simple.
-Diffuser le bon message n'est jamais simple.
-Toucher les bonnes cibles ncessite des techniques prcises.
-La communication est indispensable pour une entreprise.
-A un savoir-faire, il faut joindre le faire savoir.
