UE Marketing Oprationnel
La politique Produit
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Les 4 variables daction marketing
Sance 1
Licence
MARKETING
Mix
Produit
Prix
Communication
Distribution
Qualit
Canaux de
Tarif
Publicit
Caractristiques
distribution
Remise
Force de vente
Style
Zone de chalandise
Rabais
Promotion
Marque
Points de vente
Conditions
des
ventes
Conditionnement
de paiement Relations publiques Stocks et entrepts
Garantie
Moyens de
Conditions
Publicit
gratuite
SAV
transport
de crdit
Marketing direct
Mme Cases
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Elaboration dune stratgie de marketing
Sance 1
Licence
Analyse
du march
Analyse
interne
1 - Diagnostic
2 - Fixation des objectifs
Segmentation
cibles
Positionnement
3 - Choix des priorits
4 Formulation et valuation du Marketing Mix
Mme cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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La Stratgie Produit
Sance 1
Licence
Introduction : segmentation et positionnement
I La politique du produit : les lments constitutifs
1.1 Le produit
1.2 La gamme
1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)
1.4 Le conditionnement
1.5 Les services
II La gestion dun nouveau produit
2.1 La recherche des ides et le filtrage
2.2 Le dveloppement et le test du concept
2.3 Llaboration de la stratgie marketing
2.4 Les autres stratgies produit
Mme cases
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Le ciblage : choix des segments
Sance 1
Licence
Marketing diffrenci : choix de cibles multiples et diffrencies
avec un mix diffrent pour chaque segment
Marketing indiffrenci : choix dune cible unique et large avec
le mme mix pour tous
Marketing concentr : choix dune cible unique et troite avec
un mix spcifique pour le segment choisi
Mme cases
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Le positionnement : une dfinition gnrale
Sance 1
Licence
La stratgie de positionnement consiste aider les consommateurs
tablir des diffrences entre les offres de produits / marques
Il sagit de donner au produit une position spcifique
dans lesprit des consommateurs pour quil se distingue des concurrents,
et pour quil corresponde aux attentes de la cible vise
Mme cases
Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopdie du management
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Principes et rle du positionnement
Sance 1
Licence
Les deux volets du positionnement dun produit
Identification
Diffrenciation
De quel genre de produit
sagit-il ?
Quest-ce qui le distingue
des autres produits du mme genre ?
Mme cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Reprsentation du positionnement - mapping
Sance 1
Licence
Axe gourmandise
+
Attentes enfants
positionnements
voisins et proches
des attentes des
enfants
crneau
Marque D
Marque A
Marque B
Attentes adultes
_
+
Axe alimentaire
qualits dittiques
Marque E
Marque C
_
Mme cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Exemple de carte de positionnement
Sance 1
Licence
Rcence sur le march
Plus rcentes
Image
luxe/populaire
Guiness
Kriek
Tourtel
Adelscott
Populaire
Luxe
Kronenbourg
1664
Kanterbrau
Pelforth brune
Leffe
Jenlain
Plus
Traditionnelles
Mme cases
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4 segments
de bires et
un crneau
possible
mais aucune
info sur les
attentes des
consommateurs ?
Sance 1
Licence
Dfinition dun Produit
Un produit est lexpression physique de la rponse dune entreprise la demande
Il peut tre un bien matriel, une ide, un service
ou toute combinaison de ces trois lments
Pour raliser un produit, lentreprise doit tenir compte :
- des attentes des consommateurs
- de ses capacits technologiques,
- de son potentiel commercial & financier
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
Mme cases
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Les lments constitutifs du produit
Sance 1
Licence
Lexemple du march des eaux
Caractristiques techniques
Formule du produit : ingrdients, composantes (armes, dulcorant)
Le poids, lencombrement (50cl; 1l)
Les performances techniques : forme de la bouteille
Caractristiques dusage
Moment dutilisation : table, nomade
Dure dutilisation
Caractristiques psychologiques
Les fonctions destime : plaisir, partenaire, minceur
Caractristiques associes
La marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)
Le design (tiquette, papier plastique)
Mme cases
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Sance 1
Licence
La gamme de Produit
Une gamme de produit : ensemble de produits lis entre eux parce quils vont
satisfaire le mme type de besoin, car ils sont utiliss ensemble,
sadressent aux mmes clients, sont distribus dans les mmes points de vente
ou encore avec les mmes intervalles de prix
Profondeur de gamme : nombre de produits diffrents dans une gamme ou ligne
de produits
Largeur de gamme : nombre de gammes commercialises
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La gamme de Produit
Sance 1
Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Sance 1
Licence
La Marque
La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces
lments qui permet didentifier les produits proposs
par un producteur ou un distributeur
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Les fonctions de la Marque
Sance 1
Licence
Kapferer & Laurent (1981)
Fonction de Praticit : mmorisation facile
Fonction de Garantie : assurance qualit
Fonction de Personnalisation : originalit, personnalit
Fonction Ludique : plaisir, varit, choix
Fonction de Spcificit : configuration unique dattributs
Fonction Distinctive : lment de diffrenciation
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La Classification des Marques
Sance 1
Licence
Statut de la marque
Rles de la marque
Exemples
Marque - produit
associe un nom un produit
Ariel, Badoit, Bonux
Marque - gamme
associe sous un mme nom un
ensemble de produits homognes
Findus, Dim, Renault
Marque - ombrelle
associe sous un mme nom un
ensemble de produits htrognes
Marque - caution
vient en complment dune autre
marque pour authentifier les produits
Griffe
signature dune cration originale
Thomson, Seb, Vedette
Danone, Nestl
Cartier, Louis Vuitton
Source : J.J. Cegarra (1990)
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La politique de Marque
Sance 1
Licence
Catgorie de produits
La marque
Existante
Nouvelle
Existante
Extension
de gamme (1)
Extension de
marque (3)
Nouvelle
Marques
Multiples (2)
Nouvelles
Marques
(1) Contrex a tendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatises (3 rfrences produit)
(2) Portefeuille marques dun groupe alimentaire comme Nestl (Nescaf, Nespresso)
(3) Noir : marque de chocolat et marque de caf soluble haut de gamme (Nestl)
Mme cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Le conditionnement
Les 2 composantes dun Packaging
Sance 1
Licence
Le contenant
Le dcor
- matriau(x)
- forme
- systme de bouchage
ou de fermeture
- graphisme
- couleurs
- textes
- tiquettes
Fonctions techniques
Fonctions de communication
protection et conservation du produit
commodit dutilisation
transport et stockage
protection de lenvironnement
reconnaissance, identification
expression du positionnement
information du consommateur
impulsion dachat
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
Mme cases
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Sance 1
Licence
Le service
Le service est caractris par quatre lments
- son immatrialit,
- son indivisibilit (ceci est li sa consommation)
- sa prissabilit (les services ne peuvent tre stocks)
- son htrognit (standardisation et qualit du service difficiles contrler)
Mme cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Le Cycle de vie des produits
Sance 1
Licence
Le concept de cycle de vie du produit a t introduit par Dean en 1950
il repose sur lide que les produits connaissent une succession de phases,
reprsente par une courbe en S
ventes
lancement croissance
Mme
maturit
cases
dclin
temps
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Le Processus de dveloppement
dun nouveau produit
Sance 1
Licence
laboration de la
stratgie marketing
Analyse de
la rentabilit
Dveloppement
et test du concept
laboration du
produit
Filtrage
des ides
Test de march
Recherche
des ides
(1)
Lancement et
commercialisation
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
Mme cases
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Les autres stratgies - produit
Sance 1
Licence
Le produit existe-t-il dj ?
OUI
NON
La version du produit introduite occupe-t-elle
une nouvelle position sur le march ?
Innovation
Mme cases
OUI
NON
Positionnement
La firme occupait-elle
dj cette position ?
OUI
NON
Adaptation
modification
Imitation
Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopdie du management
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