I-
Les fonctions de la distribution
Les fonctions de distribution assurent toutes les relations
entre le producteur ou fabricant et le consommateur. On peut
distinguer quatre fonctions de la distribution :
- La fonction logistique
- La fonction commerciale
- La fonction de gros
- La fonction de dtail
a La fonction logistique
La logistique commerciale regroupe lensemble des activits effectues
par une entreprise qui permettent de grer de faon rentable le
mouvement des produits depuis leur stade dlaboration jusqu leur
stade dutilisation.
Cette fonction intgre en son sein le transport, le stockage et la
manutention des produits. Elle est appele distribution physique. Mener de
faon efficace, elle procure un avantage concurrentiel.
Transport
Comme il est vident quon ne peut installer une usine proximit de
chaque client ou demander tous les clients de se rendre la fabrique, le
transport des marchandises se dresse comme la tche la plus essentielle
de la distribution.
Stockage
Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en
attendant leur prochaine utilisation. Il permet de rguler le flux de
production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion
des stocks
permet la distribution dviter les ruptures de stock, de
fidliser la clientle et de faire des spculations.
Manutention
La manutention est lensemble des activits qui consistent la
manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement.
b La fonction commerciale
La fonction commerciale intgre toutes les activits davant et daprs-vente
cest--dire la prise de commande, la ngociation achat-vente et la
communication.
Ngociation
Il sagit pour lentreprise de chercher les clients potentiels (prospection),
les dmarcher en vue de les conserver.
Prise de commande
La prise de commande consiste pour un client de passer une
commande auprs de son fournisseur. Le client met un bon de
commande ou fait un appel doffre. Si les deux partenaires tombent
daccord sur les conditions gnrales des ventes alors
la livraison peut
tre effectue.
Communication
La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par
laffichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des
vendeurs sur les points de ventes, les publicits et promotions sur les lieux
de vente.
c La fonction de gros
La fonction de gros consiste acheter les marchandises aux producteurs ou
aux importateurs, les stockes et les revendre aux dtaillants.
Caractristiques
Limportance de la fonction de stockage
Le caractre sous rgional de lentreprise : un distributeur qui assure une
fonction de gros couvre gnralement plusieurs dpartements.
La spcialisation de lentreprise par clientle ou par produit.
d La fonction de dtail
La fonction de dtail consiste sapprovisionner en marchandises pour
les revendre en dtail au consommateur final. Cette fonction
offre
la
proximit de lalimentation aux clients, des heures douverture plus large,
un assortiment de produits de premires ncessits et la vente au micro
dtail.
Le marketing sensoriel est compos de :
Marketing olfactif = les odeurs diffus dans un point
de vente pour favoris la circulation entre les rayons
Marketing Tactile
Marketing sonore auditif
Marketing gustative
Marketing Visual
Les raisons dtre des
intermdiaires
C
C
March 1 : 9
contacts
P
P
P
INTERMEDIAIRE
March 2 : 6
contacts
C
C
C
Dmultiplication des contacts
Un intermdiaires peu reprsent plusieurs producteurs
en mme temps dans, sa prsence permet de raliser
des conomies de cots
Meilleur assortissement offert
Lintermdiaire ou bien le distributeur est le mieux
plac pour constitue lassortissement dsir par
lacheteur, en sadressant dautre producteur bien
souvent concurrents
Meilleur service
Lintermdiaire se trouve plus prs du consommateur
de ce fait, il connait mieux ses besoins peut accorder
des dlais de livraison plus courts un meilleur service
aprs-vente
Economie dchelle
En groupant loffre de plusieurs producteurs,
lintermdiaire est capable dexercer les fonctions qui
lui sont attribues pour un volume plus grand que seul
le producteur ne pourrait le faire.
Donc, il bnfice dconomie dchelle.
Les causes de conflit dans les canaux ultraslong
Producteur
Grossiste
Cherche limage de marque
cherche la notorit
Semi-grossiste cherche la rentabilit
Dtaillant
Cherche le profit
II- Les conflits dans les circuits
1.
Les causes des conflits
Les objectifs des uns et des autres ne sont pas
toujours identiques.
Les rapports de pouvoir entre producteurs et
distributeurs se modifient, parfois mme ils
sinversent
La politique du prix du distributeur : elle consiste
souvent la source du conflit avec les fabricants qui
redoutent de voir leurs produits brads
La marque : est lensemble des caractristiques par
lequel on peut identifier un produit, cette dernire est
devis en deux :
Elment quantitatif notorit
Combien de personne connais la marque
Elment qualitatif
image de marque
Combien de personne apprci la marque
MDD : Marque Du Distributeur
Prix la distribution 100
+ Cout de conditionnement 25
125
Prix la sortie du centre
De conditionnement
Marge de gros
= prix de gros
+15
%
143.7
0
+ marge de dtail : (de 10 % 25 %)
2.
+10
%
137.5
0
les rsolutions aux conflits
Selon le litige et aussi selon limportance de lenjeu, le
conflit provoquera soit la rupture des relations
commerciales, soit la continuation des transactions. On
peut distinguer plusieurs attitudes possibles :
La ngligence :
Laccommodation :
La domination :
Le compromis
La coopration
Partie II : les formes de commerce
Il existe trois formes dorganisation du commerce :
Le commerce indpendant
Le commerce associ
Le commerce intgr
1) Le commerce associ :
Le commerce associ est un regroupement de commerants pour
effectuer leurs achats ou pour bnficier de notorit et dimage.
Il reprsente un mode de commerce intermdiaire entre le commerce
indpendant et le commerce intgr, on cite :
Les coopratives de dtaillants
Les groupements des grossistes
Les chaines volontaires
La franchise et la concession
a Les groupements dachat
Les groupements dachat ont pour objet de grer au mieux les achats
de leurs adhrents.
Il en existe deux types :
La cooprative de dtaillants
Le groupement de grossistes
La cooprative de dtaillants
Les coopratives de dtaillants offrent leurs adhrents les services dune
centrale dachat, une assistance technique, financire et comptable.
Il existe cependant :
Une libert dachat, le commerant nest pas oblig de se fournir en
totalit auprs du groupement.
Une libert de se retirer du groupement
Une cotisation pour tous les membres
Lexclusivit rserve un revendeur sur un secteur donn.
Le groupement de grossistes
Ce sont des formes dassociations de grossistes qui sentendent pour
effectuer leur achat en commun auprs de fabricant.
Lobjectif
est
laugmentation
de
de
renforcer
leur
volume
leur
pouvoir
dachat ;
afin
de
ngociation
denrichir
par
loffensive
concurrentielle des dtaills associs et du commerce moderne.
b La Chaine volontaire
Il sagit dune association de grossistes avec des dtaillants.
Un ou deux grossistes vont slectionner par mis leurs clients en vue
dorganiser en commun leurs achats et leur vente, et dadapter en
consquence, la gestion des entreprises associes tout en respectant
lindpendance juridique et financire de chacune delles.
Dans la chane volontaire, cest le grossiste qui llment central : il est
appel tte de chane . Cest lui qui recrute les dtaillants.
c
La Franchise
La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires
commerciaux.
Cest un contrat dans lequel un franchiseur (celui qui vend)
lobligation de concder moyennant une redevance au franchis (celui qui
achte) le droit exclusif dexploiter sa marque, ses produits, son enseigne
et son savoir-faire.
FRANCHISEUR
FRANCHISE
-Communiquer le savoir
-Payer le prix
-Concder lusage de sa -Respecter certaines normes du
OBLIGATIONS
marque
ou
de
son franchiseur
enseigne
-Communiquer les informations
concernant sa gestion
-Aide louverture
-Extension facile du rseau -Aides au merchandising
AVANTAGES
-Matrise de la
-Aides la gestion
commercialisation
-Aide la formation
-Pouvoir commercial
-Communication
au
niveau
international
-Ncessite
systme
dun
bon
dinformations -Cot
marketing
INCONVENIENTS
mcontentement
si
dentre,
de
chiffre daffaires)
-Risque
rseau
(droit
contrat
de -Dpendance commerciale
du
trop -Pas dexclusivit territoriale
restrictif
d Les Concessionnaires
Un concessionnaire est un commerant indpendant qui signe avec son
partenaire fabricant un contrat reprsentation exclusive.
La signature dun contrat de concession assorti dune exclusivit va permettre
au fabricant dimposer son distributeur des obligations plus ou moins fortes en
matire par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de
publicit mais sengage lui offrir des conditions commerciales plus
favorables : prix, dlai de livraison, modalits de paiement, assistance technique,
formation
2) Le commerce intgr ou concentr
Le commerce intgr est une forme de commerce selon laquelle les
fonctions de gros et de dtail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre producteur et consommateur final.
La fonction de gros consiste acheter les marchandises aux
producteurs ou
aux importateurs, les stockes et les revendre
aux
dtaillants.
La fonction de dtail consiste sapprovisionner en marchandises pour
les revendre en dtail au consommateur final.
Le commerce intgr est assur par des grandes entreprises qui font de
la distribution de masse : vente en grande ville, achats importants,
mthodes modernes de vente telle que le libre-service.
Le libre-service est une mthode de vente caractrise par la prsentation et le
libre accs aux produits gnralement conditionns.
Il existe deux grands types de commerce intgr :
Le type coopratif et social, ce sont des socits de personnes
(et non de capitaux) dont lobjet est de vendre les biens de
consommation au plus juste prix en assurant les fonctions des
intermdiaires.
Le type capitaliste : sont des entreprises de capitaux but purement
lucratif. Ce sont les plus connus ;
regrouper
sous le vocable de
Grands et Moyennes Surfaces (GMS).
SUPERETTE
Les suprettes sont des points de vente en libre-service dont la superficie
est comprise entre 120 et 400 m et qui offre un assortiment prdominance
alimentaire.
SUPERMARCHE
Les supermarchs sont des points de vente qui offrent un assortiment vari
en libre-service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m.
HYPERMARCHE
Ce sont des trs grandes surface de vente qui font plus de 2 500 m offrent
un assortiment plus large et profond de biens de consommation courante et de
biens durables.
5) le choix de lemplacement dun point de
vente :
Le choix de lemplacement des points de vente se fait travers
deux lments :
Dans un premier temps, on tudie le march, puis, lon value
le C.A probable du point de vente venir.
Ltude de march :
Ltude du march se fait par lapprciation de la zone de
chalandise c..d. le territoire sur lequel habitent les clients
potentiels du futur magasin
Supposons quil sagisse douvrir un magasin dans le quartier
rsidentiel dune grande ville.
On prend par centre le produit marchandise o sera construit le
magasin,
des
cercles
concentriques
correspondent aux distances suivantes
1 kilomtre
I= 200 mtre
II= 500 mtre
III= 1 Kilomtre
IV= 2 Kilomtre
V= 4kilomtre et plus
dont
les
rayons
200 M
500M
Alors on value le nombre de foyers situs dans chaque secteur
en comptant
grandeur
les logements. Ce chiffre donne un ordre de
de
la
population
Gnralement,
on
admet
que
des
lon
diffrents
touchera
territoires.
un
certain
pourcentage dcroissant avec lloignement du point de vente
de la population de la rgion.
- La Prvision des ventes du futur
magasin :
On procde gnralement en deux temps : on commence par
mesurer la demande lintrieur de la zone de chalandise, puis
on prvoit les ventes du magasin.
- Calcul de la demande :
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes
susceptible de faire ses achats dans ce point de vente
Toutes les personnes vivant dans une zone de chalandise
neffectuent pas leurs achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. Cest
lEVASION
Cependant,
des
individus
appartenant
dautres
zones
viennent effectuer leurs achats dans la zone tudie. Cest
MRZC . = MPZC + ATTRACTION lATTRACTION
EVASION
Avec : MRZC = March rel de la zone de chalandise
MPZC = March potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut tre apprcie aussi en valeur. Cest le chiffre daffaire
potentiel du magasin CAP
Selon les informations dont on dispose, on peut procder aussi
de la manire suivante (en prenant seulement les habitants de
la zone de chalandise) :
Lorsque le nombre de clients potentiels est dtermin, leurs
revenus et leurs consommations sont valus grce aux
statistiques fournies par enqutes effectues sur les dpenses
des mnages.
Ces dernires indiquent comment se rpartissent les dpenses
dhabillement
(par
exemple)
par
famille
darticles
(les
costumes, les pantalons, les vestes, etc.) (Coefficients).
Pour
calculer
le
march
thorique
dune
zone
de
chalandise ; on multiple le nombre des habitants de la zone
par ces coefficients on obtient donc
le nombre thorique de vtement vendables, en un an de
la zone de chalandise. Puis en multipliant ces chiffres par le prix
moyen probable, on dtermine la dpense dhabillement de la
zone de chalandise.
Exemple
Dans une zone de chalandise il yas 200 consommateurs
dont 60% sont des femmes
Le nombre moyen des articles achets par les habitants
de la zone de chalandise par anne est le suivant :
Femmes
Manteaux
Robes
Jupes
Article
0.30
0.50
0.48
Hommes
Costumes
Vestes
Pantalons
Article
0.25
0.40
1.10
Le prix Moyen de vente pour chaque article est le suivant :
Article Mante
Prix
aux
800
Robes
500
Jupes
Costu
300
mes
1000
Vestes Pantal
700
ons
400
- Calculez le march thorique de la zone de
chalandise donne
- Dterminez la dpense dhabillement de la zone de
chalandise
