CAS

HELOISE KEOHN.
Ou une supply chain dans llectronique

Auteur : Eric PESNEL

ESCP-EAP Eric PESNEL 79 Avenue de la Rpublique 75011 PARIS

tl : 33 (1) 49 23 20 00 Fax 33(1) 49 23 20 36 Anne de cration 2002
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Introduction

Hlose Keohn est heureuse : Aprs une ascension brillante dans la fonction
marketing dun grand groupe amricain de fabrication de biens de consommations
lectroniques, elle se voit confier, 32 ans, la division Europe des tlviseurs grand
cran. Cette responsabilit comprend toutes les grandes fonctions dune entreprise
( Finances, Conception, Fabrication, Distribution, Ressources Humaines, .).

Le challenge est passionnant : la croissance prvisionnelle du march est de 20

% par an, le groupe mise normment sur le dveloppement de cette branche fort
potentielle.

Elle a carte blanche du moment quelle obtient des rsultats.

Cependant ltude du dossier montre que ce challenge nest pas aussi facile que
cela. En effet, le chiffre daffaires de la division stagne, la raison principale : Malgr
un stock qui ne cesse daugmenter, un taux de service moyen sur lanne de 60 % 1,
autrement dit un distributeur sur trois ne peut disposer du produit la date prvue,
nayant que de trs peu de stocks de produits finis et il arrive en rupture de stock . Or
le march de llectronique grand public est un march trs volatile, le consommateur
nattend pas : Il se dirige vers une autre marque.

Taux de service : Nombre de lignes de commandes livres lheure par rapport au nombre de

lignes de commandes total sur une priode donne

La division Europe des tlviseurs grand cran

La division Europe est prsente dans douze pays europens, chaque pays
disposant de sa propre force de vente et de son entrept de livraison.

Les clients sont essentiellement des grands distributeurs europens ( Migros,

Mtro, Darty, FNAC, ).

Son sige, avec lensemble des services financiers et du personnel, est situ
Genve.

Le bureau dtudes, les mthodes, les achats et le planning europen sont

situs Stuttgart.

Lusine, implante en Irlande, alimente lentrept de livraison de chaque pays

europen. Ce dernier livre son tour les entrepts distributeurs des clients qui ensuite
approvisionnent leurs propres magasins. (Cf. Annexe 1 Schma gnral des flux
physiques).

Cette unit de fabrication, lune des plus modernes dEurope en terme de

technologie, comprend 400 personnes, Elle est organise en cinq parties distincts (Cf.
Annexe 2 schma dimplantation de lusine ) :

Latelier de fabrication des cartes lectroniques

Latelier de Test

Latelier dassemblage des tlviseurs

Latelier demballage

Expdition

Lusine gre 90 rfrences de produits finis.

Etat des lieux

De retour de tourne dans les diffrents pays europens afin de faire

connaissance avec les principaux responsables et aborder les problmes locaux,
Hlose Keohn dcide de sattaquer au problme majeur du taux de service.

Les paragraphes qui suivent, reprennent les notes des entretiens quelle a
raliss au fil de son priple europen avec les diffrents responsables afin de faire
ltat des lieux de la situation.

Entretien avec le responsable commercial Allemagne Herr Spoffer

QUESTION : Quel est votre principal problme lheure actuelle ?

REPONSE : Nous narrivons pas livrer nos clients temps. Notre service
passe plus de temps rsilier des commandes ou les dcaler qua en prendre. Vous
savez en Allemagne, la rigueur est un matre mot et nos clients ne ladmettent pas.
Parfois pour me dpanner, je demande mes collgues des autres pays de me livrer en
urgence certaines rfrences. Et rciproquement je dpanne mes autres collgues.
Certains tlviseurs ont parcouru ainsi 3000 Km avant darriver destination !

QUESTION : Notre mauvais taux de service explique-t-il les grosses pnalits

de retard que nous avons ?

REPONSE : Tout fait, mais le plus grave est le dfrencement2 par certaines
enseignes. Cest un peu une spirale infernale : Nous narrivons pas fournir les
commandes des entrepts dun distributeur, il narrive plus livrer ses magasins, le
vendeur local oriente le client vers une autre marque, nos ventes scroulent, ce qui
justifie un dfrencement.

Dfrencement : ce dit dun produit lorsquil est retir de la vente par un distributeur.

QUESTION : Comment travaillez-vous ?

REPONSE : Le principe est assez simple : chaque commercial est responsable

de grands comptes, il ralise mensuellement des prvisions commerciales par mois du
mois M+4 au mois M+7, puis une prvision trimestrielle partir du mois M+8 sur un
horizon dun trimestre. Ces prvisions sont consolides au niveau de notre service et
envoyes au planning europen qui dclenche les approvisionnements et le plan
directeur usine.

QUESTION : Est-ce que les prvisions sont fiables ?

REPONSE : Comme toutes les prvisions, elles ont leur degr dincertitude :
Les clients refusent de sengager sur des chiffres un horizon de 4 7 mois et les
commerciaux ont une tendance augmenter leurs prvisions pour se couvrir. Mais
globalement, en cumules sur trois mois, les prvisions par rfrence sont assez
fiables. Si un horizon de prvision 2 mois tait suffisant, cela serait plus facile, car
nos clients cet horizon peuvent nous donner des tendances.

QUESTION : Comment se ralisent les dclenchements des commandes

clients ?

REPONSE : Les entrepts distributeurs nous passent des ordres de

rapprovisionnement gnralement partir dun systme point de commande. Aprs
vrification, gnralement une semaine plus tard, nous les transmettons lentrept de
livraison du pays. Si le produit est totalement prsent, lordre de rapprovisionnement
est sold par lmission dun ordre de livraison, sinon nous donnons lordre de livrer

ce que nous avons et nous effectuons une rservation sur les prochaines livraisons de
lusine pour le reste livrer. Cette deuxime situation est assez frquente car le
systme point de commande retenu par les clients occasionne des commandes
importantes que nous ne pouvons pas livrer en totalit, le client peut attendre 15 jours
sil est chanceux, voir 30 ou au pire des cas 45 Jours pour que sa commande soit livre
en totalit.

QUESTION : Avons-nous des relations particulires avec certains distributeurs

concernant des changes de donnes informatiques3 (E.D.I.)?

REPONSE : Oui, nous sommes en train de mettre en place un test avec un

client, Alexandergmbh, de faon avoir connaissance du stock de ses entrepts et
pouvoir anticiper ainsi ses commandes futures. Lexprience technique est concluante,
notre service et notre entrept peuvent avoir connaissance en direct du niveau des
stock des diffrentes rfrences et ainsi constituer des livraisons intervalles de 2
jours en mixant les produits. Ce systme a nettement amlior notre qualit de service.

QUESTION : Pourquoi navez vous pas envisagez dy connecter lusine ?

REPONSE : ? ? ? ? ? ?

Echange de Donnes Informatiques : Connection des systmes dinformations entre eux en

vue dun change de donnes

QUESTION : Est-ce la tendance des autres distributeurs daller vers lE.D.I.?

REPONSE : Oui, en ce qui concerne les gros distributeurs , soit 80 % de notre

chiffre.

QUESTION : Votre entrept de livraison est-il efficace ?

REPONSE : Quand ils ont les bons produits, oui ! Mais lusine passe son
temps leur livrer des produits dont ils nont pas besoin. Cest ce quils nous disent !

Responsable entrept de livraison Italie M. Sponzi

QUESTION : Quel est votre principal problme ?

REPONSE : Je ne sais plus ou mettre les produits. Nous avons la mme plateforme depuis 20 ans, non seulement nous n'avons pas pris en compte lvolution de la
taille de nos produits avec les tlviseurs grand cran mais en plus nos stocks ne
cessent daugmenter en terme dunits stockes. Initialement nous tions une plateforme qui avait pour finalit doptimiser les livraisons chez nos distributeurs, mais
aujourdhui nous avons une fonction de stockage et nous ne sommes pas outills pour
cel.

QUESTION : A quoi attribuez le niveau de stock lev des entrepts de

livraison de chaque pays, lItalie nest pas le seul entrept qui vive cette situation ?

REPONSE : Nous ne sommes pas matres de grand chose ! Nous sommes entre
le marteau et lenclume ! Les commerciaux nous donnent des ordres de livraison et
lusine nous livre des produits partir dun programme prvisionnel de livraison nous
ne sommes partie prenante ni des uns ni de lautre. Cest le planning Europe qui
orchestre lensemble de la chane. Ils sont au courant en permanence de nos niveaux
de stocks, mais cela ne les empche pas de nous livrer des produits dont nous n'avons
pas besoin.

QUESTION : Les livraisons se passent-elles bien ?

REPONSE : Les livraisons de lusine tous les 15 jours sont assez pnibles car
dun seul coup tout mon personnel est exclusivement mobilis pour dcharger les
camions, je suis mme oblig de prvoir des intrimaires.

QUESTION : Comment organisez-vous vos livraisons ?

REPONSE : Nous cherchons optimiser nos transports en regroupant nos

livraisons pour une zone sur une semaine. Mais notre principale difficult est de
prvoir notre nombre de camions. En effet, le volume en m3 des commandes varie
normment. Ceci est li au volume individuel de chaque produit et la quantit
livre.

Responsable Planning Europe Herr Schmidt

QUESTION : Quel est votre principal problme ?

REPONSE : Lapprovisionnement des composants dAsie qui ont des dlais

longs : 3 mois. Nous sommes soumis une forte comptition mondiale. Nous devons
avoir des quantits de commandes suffisantes pour intresser nos fournisseurs, ceci
nous oblige parfois anticiper nos besoins de 3 mois.

QUESTION : Vous vous occupez de tous les approvisionnements ?

REPONSE : Oui, nous distinguons deux types dapprovisionnements : la

catgorie A des produits dlai dapprovisionnement long compris entre un et trois
mois, et la catgorie B des produits dlai dapprovisionnement infrieur un mois.

QUESTION : Comment travaillez-vous ?

REPONSE : Nous travaillons partir des prvisions des services commerciaux

des diffrents pays, mais nous les retraitons partir des historiques de ventes, car elles
ne sont pas trs fiables, ils ont toujours tendance survaluer leurs besoins. Ces
prvisions sont confrontes notre stock prvisionnel usine, nous en dduisons un
programme de fabrication, nous vrifions lquilibrage charge/capacit. Enfin nous
effectuons nos approvisionnements de la catgorie A. Cest la partie la plus importante
de notre travail.

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QUESTION : Comment expliquez-vous le taux de service de 60 % ?

REPONSE : La prcision des prvisions des commerciaux, les alas sur les
dlais des approvisionnements, le respect du plan de fabrication par lusine sont,
notre avis, les principales raisons.

Directeur dusine Mr Robins

QUESTION : Quel est votre principal problme ?

REPONSE : Lapprovisionnement des composants de la catgorie A, je suis

oblig de faire des lancements de production incomplets avec des manquants, ce qui
me gnre des en-cours avec les problmes qualit que cela engendre. Vous savez les
cartes lectroniques en attente dans un atelier, ce nest pas trs bon pour la qualit.

QUESTION : Que pensez-vous du taux de service ?

REPONSE : Si je prends celui de lusine et si je neutralise les retards lis aux

manques de composants, notre ratio par rapport aux ordres de livraisons du planning
Europe est bon, il est de lordre de 95 %.

QUESTION : Comment effectuez-vous vos lancements ?

REPONSE : Afin deffectuer des gains de productivit, nous travaillons par

campagne en constituant des grands lots de fabrication. Nous nous arrangeons pour ne
lancer quune seule fois chaque rfrence de produits finis par mois.

QUESTION : Comment sont effectues les livraisons des entrepts ?

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REPONSE : A partir des ordres de livraisons du planning europen, nous

constituons tous les 15 jours des navettes destination des diffrents pays.

QUESTION : Pourquoi des navettes tous les 15 Jours ?

REPONSE : Cest un contrat que nous avons avec les transporteurs, mais cel
ne serait pas difficile modifier.

QUESTION : Avez-vous de la place au niveau de vos stocks de produits finis ?

REPONSE : Oui et non. Oui car nous disposons dun volume important : deux
fois la superficie de lusine, et non car notre magasin est plein de produits finis en
attente de livraisons. En effet je lance parfois des grandes sries qui reprsentent
parfois 4 mois de livraison.

Entretien avec le responsable de latelier de fabrication des cartes

lectroniques Mr Carlson

QUESTION : Quel est votre principal problme ?

REPONSE : Les manquants, en effet nous effectuons des lancements par

campagne de 4000 cartes. Si jai des manquants, je lance quand mme la srie de taille
normale pour occuper mon atelier. Je peux avoir alors 1000 cartes en attente dans
latelier pour un composant de quelques centimes deuros. Cest trs pnible grer
car il faut les rintroduire dans le flux. Ceci nous entrane beaucoup de manutention.

QUESTION : Les 4000 cartes que vous lancez, correspondent-elles un besoin

immdiat de latelier dassemblage des tlviseurs ?
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REPONSE : Gnralement, elles couvrent un besoin prvisionnel deux mois.

QUESTION : Pourquoi ne lancez-vous pas de sries plus petites ?

REPONSE : Nous ne lanons pas de sries plus petites cause du temps

unitaire de changement de sries de certaines machines.

QUESTION : Je vois que votre atelier est implant par ateliers technologiques
( Cf. Annexe 3 ), pourriez-vous techniquement lorganiser en lignes de produits?

REPONSE : Cela ne poserait pas de problmes techniques majeurs.

QUESTION : Combien de rfrences de cartes grez-vous ?

REPONSE : A mon avis beaucoup trop, parfois pour des conomies de bouts
de chandelles, le Bureau d'Etudes change un composant alors que la carte assure la
mme fonction. Ceci nous cre une rfrence supplmentaire avec ses contraintes.
Nous devrions aussi revoir la conception des premiers appareils car ils ne tiennent pas
comptent des volutions technologiques. Beaucoup de cartes que nous assemblons
spcifiquement pour certains modles pourraient tre remplacs par un module
lectronique fix sur la carte principale que nous pourrions programmer au niveau du
montage. A mon avis cela ne serait pas beaucoup plus cher, mais cest demander des
modifications au Bureau dEtudes sur des vieux produits et cela ne les intresse pas. Je
vous conseille de lire ltude du stagiaire que nous avons eu lanne dernire (Cf.
Annexe 5 Conclusion de ltude conception des produits).

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Responsable de latelier test des cartes Mr John

QUESTION : Quelle est votre principal problme ?

REPONSE : La synchronisation avec latelier cartes. En effet, chaque rfrence

de carte ne ncessite que certains appareils de contrle, or latelier de fabrication des
cartes travaillent par campagne ce qui mobilisent ces appareils dun seul coup. Ceci
nous cre des en-cours, et nous oblige monter des quipes de nuit pour viter dtre
en retard.

QUESTION : Avez-vous pens augmenter vos moyens de contrle ?

REPONSE : Cest difficilement faisable pour des questions de cots et de

place.

QUESTION : Constatez-vous beaucoup de dfauts ?

REPONSE : Toujours trop ! On peut distinguer deux types de dfauts : les

dfauts dus aux composants et les dfauts dus des erreurs de montage. En frquence,
ce sont les dfauts dus aux composants que lon rencontre le plus souvent, ils ne
rsistent pas la mise sous tension, cela concerne peu de cartes mais cela arrive assez
frquemment. Les dfauts dus des erreurs de montages ( Mauvaise soudure, erreur
dimplantation, ) sont beaucoup plus rares mais ils concernent gnralement
lensemble des cartes du lot, cela occasionne une reprise des cartes latelier de
fabrication et donc des retards.

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QUESTION : Existe-t-il des actions correctives pour viter que les dfauts se
reproduisent ?

REPONSE : Concernant les dfauts composants, on met des fiches de nonconformit auprs des fournisseurs. Concernant les dfauts de montage, on met des
fiches de dfauts, mais cela a peu deffet car on ne sait pas qui a fabriqu les cartes, on
ne peut donc que difficilement responsabiliser les gens.

QUESTION : Avez-vous beaucoup de temps unitaire de changements de srie ?

REPONSE : Non, nos appareils de test ne ncessitent pas de temps de

changement de srie, les changements seffectuent par des programmes informatiques
en mmoire.

Responsable de latelier de montage des tlviseurs Mr Goldsmith

QUESTION : Quels sont vos principaux problmes ?

REPONSE : Je narrive pas respecter le planning de fabrication car il me

manque trs frquemment des cartes et je ne lance le montage que lorsque jai toutes
les cartes, nous sommes obligs de respecter une certaine logique de montage.

QUESTION : Avez-vous des contraintes lies aux approvisionnements

extrieurs ?

REPONSE : Assez peu car nous utilisons des fournitures europennes de la

catgorie B, notre seul problme est notre approvisionnement en cartes de lusine.

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QUESTION : Avez-vous beaucoup de temps de changements de srie ?

REPONSE : Pour nous, les changements de rfrences nont pas de

consquences au niveau du montage. Quelle que soit la rfrence de tlviseurs, les
oprations sont les mmes.

QUESTION : Pouvezvous traiter plusieurs rfrences en parallles ?

REPONSE : Oui, tout fait, je suis un atelier caoutchouc , je peux traiter

15 rfrences en parallle ou mme plus si le besoin se fait sentir et si je dispose des
cartes. Cest la mme chose au niveau des quantits je peux traiter un lot d'une pice
comme de 4000 pices.

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QUESTIONS

QUESTION 1 : Sachant que le cycle de fabrication de lusine est de un mois,

pourquoi lhorizon de prvisions commerciales demand aux commerciaux est de
quatre mois ? Quel est le rle fondamental de ces prvisions commerciales ?

QUESTION 2 : Sur quels types de catgories de fournitures pourrait-on faire

des stocks en vous rfrant lannexe 4 ? Justifiez votre rponse. Quelles en seraient
les consquences ?

QUESTION 3 : Pourquoi livre-t-on des produits dont les entrepts de livraison

nont pas besoin ?

QUESTION 4 : Quel pourrait tre lintrt dune connexion informatique

entre les stocks des distributeurs et lusine ? Quest-ce que cela impliquerait ?

QUESTION 5 : Que pensez vous de la proposition dHlose Keohn de

dcouper latelier de fabrication des cartes en trois lignes indpendantes ? Quels en
seraient les avantages et les inconvnients ?

QUESTION 6: Quels seraient les avantages de standardiser les composants au

niveau des cartes et dutiliser des modules standards?

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QUESTION 7 : Quels seraient les avantages de rduire la taille des lots dans
latelier de fabrication des cartes ? Quelle mthode proposeriez-vous pour rduire les
temps de changement de srie ?
QUESTION 8 : Synthse du cas
A partir de votre analyse des dysfonctionnements, tablissez votre plan daction
pour redresser la situation de lentreprise :
Quels concepts de la SCM prconisez-vous ? justifiez vos choix ? Prsentez
les rsultats attendus ?
Construisez le planning de mise en place, court, moyen et long terme ?

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Annexes

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Annexe 1
Schma gnral des flux physiques
Usine

Rotation tous
les 15 Jours

1Entrept de
livraison / Pays

Rotation toutes les

semaines

Entrept distributeur X

Entrept distributeur Y

Rotation tous les 2

jours

Magasin1 distributeur X

Magasin 2 distributeur X

Magasin1 distributeur Y

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Annexe 2 Schma dimplantation de lusine

Stock
Matires
premires

Atelier de fabrication des cartes

Stock de cartes en attentes

Atelier Test
Stock de cartes et pices
dassemblage achetes
lextrieur

Sens du flux

Atelier dAssemblage des tlviseurs

Stock de tlviseurs
en attente demballage

Atelier dEmballage

Stock de produits finis

Expdition

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Annexe 3
Atelier de fabrication de cartes
La fabrication dune carte peut se dcomposer en 3 grandes phases :
La phase dinsertion des composants
La phase de soudage des composants
La phase de contrle visuel et reprise des soudures ou composants manquants
Latelier se dcompose en trois ateliers technologiques ( Cf. Plan )

Mach

ine

insre

r les

comp

osant

sA

Mach
Mach

insre

ine insrer ine

les

comp

osant

sB

composants r les

Contrle visuelle

Machine souder 1
Machine souder 3
Machine souder 2
A

22

Annexe 4
Composition standard dun tlviseur

Nbre des

Nbre des

Nbre des

Nbre des

rfrences de

rfrences de

rfrences de

rfrences de

fourniture dont le fourniture dont le fourniture dont le fourniture dont le

Catgorie A

prix unitaire est

prix unitaire est

prix unitaire est

prix unitaire est

infrieur 0,2

compris entre

compris entre

suprieur 1

0,2 et 0,5

0,5 et 1

40

25

11

40

70

20

30

Dlai compris
entre 1 et 3 mois
Catgorie B

Dlai infrieur
1 mois

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Annexe 5 Conclusions de lEtude sur la

conception des produits
Conclusion de ltude des tlviseurs grands crans

La socit gre 90 rfrences de produits finis.

Chaque rfrence utilise en moyenne cinq cartes lectroniques correspondant

5 fonctions diffrentes.

Il ny a quune seule fonction dont la rfrence de carte soit la mme pour

presque tous les tlviseurs.

70 rfrences de cartes ralisant la mme fonction pourraient tre standardises

en optant pour des composants communs.

30 rfrences de cartes pourraient tre avantageusement remplaces par le

nouveau module lectronique TTX positionn sur la carte principale pour un prix et
des performances sensiblement identiques.

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