Diagnostic
Stratgique
Lanalyse et la rflexion devancent
La prise de dcision.
Diagnostic
stratgique
Avantages
concurrentiels
Stratgie
efficace
Lanalyse ou diagnostic stratgique regroupe lensemble des mthodes et
outils permettant de comprendre
Dans quelle situation se
trouve lentreprise par rapport
son environnement ?
Quels atouts elle dispose en
termes de ressources et
comptences propres ?.
Il sagit donc de bien rassembler les lments
objectifs qui vont nourrir la rflexion stratgique
des managers.
La segmentation stratgique
La segmentation stratgique consiste dcouper
lentreprise en units homognes sur les plans
interne et externe.
Son objectif est didentifier les diffrents segments
en termes de comportement concurrentiel et de
technologie.
Chaque segment reprsente un champ de lutte
concurrentiel avec ses propres spcificits.
vhicules
particuliers
machines
agricolesetc
Exemple : un
groupe qui a en
son sein les
activits
suivantes :
vhicules
industriels
vhicules de
course
Il nest pas envisageable de
procder un diagnostic
simultan de cet ensemble,
car
Les clients
Les concurrents
Les produits et
Les rgles concurrentielles
Sont diffrents.
Un dcoupage
simpose.
Centre
dactivit
stratgique
(CAS)
Domaine
dactivit
stratgique
(DAS)
Nous
considrons
comme
synonymes
les termes :
Strategic
business unit
(SBU)
Segment
stratgique
Le segment stratgique
Un domaine d'activit caractris par une
combinaison unique de facteurs cls de succs,
faisant appel des savoir-faire particuliers sur
lesquels
l'entreprise
peut
accumuler
de
l'exprience,
born
par
des
frontires
gographiques pertinentes.
Comment segmenter ?
Lorsquune entreprise
Possde plus dun
type de client
Propose plusieurs
produits
Matrise plusieurs
outils de
distribution
On dcoupe les activits selon trois critres.
Chacune des branches tente de rpondre une
question :
Who ? (QUI) ? Permet didentifier le client ou groupe de consommateurs
potentiellement intresss par le produit.
What ? (QUOI) ? Permet didentifier les produits ou les fonctions remplies par
le produit.
How ? (COMMENT) ? Dcrit les technologies, les mtiers ou les moyens
ncessaires la mise disposition de ces fonctions.
Particulier ou
professionnel.
Nomade ou
Sdentaire.
Laxe clientle,
le QUI, est
segmenter par
type de
consommateurs.
par exemple :
Collectivits
locales ou
entreprises
nationales.
Permet de
se dplacer.
Laxe produit, le QUOI,
est dtailler par
fonctions offertes,
satisfaisantes, pour les
diffrents segments
clients. Exemple :
Apporte du
bonheur.
Permet de
se nourrir.
Via
dtaillant,
grande
surface ou
distributeur.
Laxe technologique
(COMMENT) identifie
les moyens de mise
disposition du produit.
Exemple :
A domicile.
Par
correspond
ance.
Segmentation par dcoupage et
regroupement
La segmentation stratgique peut tre ralise la fois par :
un dcoupage par diffrence
un regroupement par analogie.
Les critres de la segmentation stratgique
Segmentation par dcoupage :
Le dcoupage consiste considrer l'entreprise globalement et tenter
d'identifier les diffrents segments stratgiques qui constituent son activit.
Le dcoupage est le rsultat d'une analyse des
diffrences entre chacune des activits en se
fondant sur les critres suivants :
Le type de clientle concerne :
Industries, grand public,
Sexe, ge,
Catgories socioprofessionnelles, style de vie.
La fonction d'usage :
Besoins,
Critres d'achat.
Les circuits de distribution
Exemple : Grande distribution.
La concurrence :
Prsence de concurrents identiques dans deux produits.
La technologie :
Type de techniques industrielles,
Fabrication l'unit ou en srie, la chane ou en continu.
Segmentation par regroupement :
Le regroupement, consiste considrer les produits de l'entreprise pour les
regrouper en segments stratgiques.
Le regroupement s'appuie sur les analogies en se basant
sur deux critres :
La substituabilit
Le partage de ressources
Le march pertinent :
Qu'il s'agisse de dcoupage ou de regroupement, il ne faut pas ignorer, lors de
la segmentation stratgique, un autre critre, celui du march pertinent.
Chaque segment stratgique ses propres frontires gographiques (Locales,
Rgionales, Nationales ou Internationales) qui permet aux entreprises de
mieux identifier leurs concurrents et de spcifier leurs parts de march sur
chaque segment.
Segmentation stratgique et
segmentation marketing
La segmentation stratgique ne doit pas tre
confondue avec la segmentation marketing, qui
est sensiblement diffrente.
Les difficults de la
segmentation stratgique
Respecter la double logique de l'offre et de la demande :
Si on privilgie la demande, on risque
d'aboutir une approche trop marketing.
Si on privilgie l'offre, on risque de conduire
une entreprise penser qu'elle peut
fabriquer son propre segment stratgique.
Porte de la segmentation stratgique
L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation
conduit l'chec, tandis qu'une analyse pertinente est
un atout pour russir.
Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la
segmentation, mais seulement une dmarche habituelle,
o le rsultat d'une segmentation donne est confront
en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.
DES QUESTIONS ??
