COMMUNICATION
INTERNE
ENTREPRISE
COMMUNICATION
Finalit Formes - Cne d'Apprentissage
de Dale - Thorie de l'Attention.
ENJEUX POUR L'ORGANISATION
Persuasion Identit - Image.
COMMUNICATION INTERNE
Caractristiques Nature Rseaux
Vecteurs Problmes - Stratgies.
COMMUNICATION DE CRISE
Notion de crise Ractions - Gestion de
communication.
Communication: formes et finalit
FINALITE
La communication est lorigine de la vie sociale , de lvolution
des connaissances et des comportements.
Linformation accumule sans tre jamais communique
dune faon ou dune autre est strile.
Le transfert dinformation entre personnes et entres
gnrations permet le dveloppement des connaissances,
des savoir faire, des jugements et la constitution dune
culture.
La communication est un facteur de rgulation sociale.
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Communication: formes et finalit
FORMES
Les formes de communication sont extrmement varies:
le langage en est la forme construite la plus labore, qui permet de
communiquer toutes sortes dinformations (mais plus difficilement ce qui
relve de laffectif)
les mimiques, les postures physiques, les expressions, les rituels sont des
vecteurs de communication hrits de lointains anctres nayant pas de
langage oral dvelopp
le son, la voix, les cris sont des formes de communication
lodorat est un puissant vecteur de communication, qui agit comme
rcepteur de molcules chimiques dont le sens est grav dans la mmoire
collective (alerte, attirance, phromones )
les cinq sens sont de fait des rcepteurs de communication, et le corps
un metteur multiple.
LE CNE D'APPRENTISSAGE DE DALE
Confucius
LA THEORIE DE L'ATTENTION
Pour que la communication soit effective, le message doit tout dabord
attirer lattention du rcepteur.
Lattention porte au message est
fonction :
de la forme du message, de sa
capacit tre remarqu
du nombre de sollicitations
concurrentes (courrier,
tlphone, mails, revues, )
de la capacit de tri du rcepteur
et des critres quil utilise pour
juger de la pertinence du
message
de critres de tri qui sont parfois
subjectifs
Faute dattirer lattention, le message
est mis en attente, parfois ignor.
Lattention est un processus qui
peut se schmatiser ainsi :
STIMULUS
Rception du
Stimulus
EVALUATION
Exploration du
Message
Mise
L'cart
Le message ayant retenu lattention est
ensuite lobjet dun travail cognitif qui le
rend comprhensible au rcepteur.
ENJEUX DE LA COMMUNICATION
POUR LORGANISATION
Persuasion et contribution au bon
fonctionnement de l'organisation
Contribution l'image et l'identit
de l'entreprise.
ENJEUX: COMMUNICATION ET PERSUASION
La communication permet le fonctionnement de lorganisation:
Au niveau oprationnel : transfert de directives, dclenchement
et synchronisation des actions.
Au niveau du management :
- rgulation et contrle (communication dobjectifs, remontes du
terrain, retour dinformations synthtiques, motivation ...)
- comprhension de la stratgie, des dcisions par le personnel
- cohsion, dveloppement dun sentiment dappartenance, dune
culture commune, dune certaine convivialit (discussions libres)
- viter les rumeurs (qui se dveloppent quand linformation est
dfaillante).
ENJEUX: COMMUNICATION ET PERSUASION
La communication en entreprise sert provoquer une action ou un certain
comportement, elle doit donc convaincre , tre persuasive: faire adhrer une nouvelle
tche, changer une attitude ou une mthode, accepter une nouvelle rgle
La persuasion ncessite ladhsion un message, qui doit tre :
- sans ambigut ;
- en phase avec dautres messages lancs simultanment (attitude de lmetteur
svre plutt que lgre pour une remise en ordre, sourire pour la remise dune
rcompense, ) ;
- acceptable par le rcepteur, qui fera siens les arguments communiqus aprs
confrontation aux informations quil possde dj.
Selon MAC GUIRE (1969, 1972), lintelligence est lie positivement la rception et
ngativement lacceptation : le message est bien reu, mais son acceptation
peut tre plus difficile.
La communication persuasive dpend de nombreux autres facteurs :
- des sentiments (qui peuvent parfois faire conomiser de longs arguments) ;
- de lmotion, de la peur, de lhumeur ;
- dun amorage affectif permettant dattirer lattention
ENJEUX: IMAGE ET IDENTITE DE L'ENTREPRISE
Lidentit de lorganisation (les caractristiques qui permettent de la distinguer) rsulte
de sa culture, de la communaut qui la compose et de son historique. Elle comprend
plusieurs facettes, qui peuvent diverger :
identit professe (voulue, montre par les dirigeants) ;
identit projete (prsente dans les mdias) ;
identit vcue (par les membres) ;
identit manifeste (correspondant au vcu, aux caractristiques stables de
lorganisation) ;
identit attribue (par les acteurs, sa rputation).
Limage de lorganisation est conditionne par son identit acquise au fil du temps.
Une communication cohrente, interne et externe, permet de faire converger les
facettes identitaires et donc de mieux matriser limage de lorganisation
(limage dune organisation est conditionne par son identit).
La communication contribue la construction dune image de lorganisation
valorisante, diffrencie, stable, vis--vis des parties prenantes extrieures,
clients, fournisseurs, banques, actionnaires, et de ses salaris.
LA COMMUNICATION
INTERNE
Nature et justification des
communications internes
Rseaux et vecteurs de
communication
Les Problmes de la communication
interne
Stratgies de communication.
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JUSTIFICATION DES COMMUNICATIONS INTERNES
Les communications internes se
sont dveloppes avec la taille et
la complexit des organisations.
Adam SMITH (18 sicle) soulignait la ncessit des
communications pour diviser le travail. La spcialisation des
tches prconise par les classiques implique une articulation
par la communication interne.
Lcole des relations humaines a montr limportance des
communications informelles et transversales, et leur rle dans
la motivation du personnel.
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NATURE DES COMMUNICATIONS INTERNES
Les informations communiques dans lorganisation permettent globalement
de distinguer deux types de communication matrisables par lorganisation :
communication oprationnelle (ordres, instructions, synchronisations dorigine
hirarchique ou fonctionnelle et permettant dexcuter les tches usuelles) ;
communication motivante ou de direction (mobilisation, fdration du personnel,
dveloppement du sentiment dappartenance, explication de lentreprise, des
objectifs).
2 systmes de communication diffrents et complmentaires:
Communication
Oprationnelle
Communication
Motivante
Zone de recouvrement:
Formes de communication oprationnelle
motivante , changes direction-encadrement...
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NATURE DES COMMUNICATIONS INTERNES
La communication motivante a pour cible les salaris ou diffrentes units
(cas des groupes), parfois situes dans diffrents pays.
La communication oprationnelle peut schmatiquement se faire :
- verticalement (transmission de consignes, conseils et compte rendus par
la ligne hirarchique)
- horizontalement (rgulation, synchronisation, ajustement mutuel dans
des relations de collaboration au mme niveau hirarchique ou au sein
dune quipe, communication gnralement informelle)
Daniel KATZ et Robert L. KAHN distinguent (1978) les communications
verticales descendante et ascendante.
La communication descendante cadre le travail accomplir ou permet la
coordination des intervenants (directives pour lexcution du travail,
explication de la tche, de son rle, politiques et valeurs de
lorganisation, retour dinformation sur les travaux accomplis)
La communication ascendante permet la remonte des problmes, un
retour sur lefficacit des mthodes ou de lorganisation.
=> Communication descendante et ascendante sont
ncessaires lorganisation.
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LES RESEAUX DE COMMUNICATION
Un rseau de communication est form dun ensemble de voies de
communications utilises rgulirement.
Un rseau formel correspond aux structures officielles de
lorganisation. Il doit canaliser lessentiel des flux dinformation.
Un rseau informel est compos de voies de communication
spontanes, qui peuvent parfois se prenniser.
Il complte ou concurrence les rseaux officiels.
Il repose souvent sur des liens personnels ou des intrts communs.
Il est facteur defficience, en raccourcissant les chanes de
communication ou en supplant aux insuffisances des rseaux
formels.
Il peut toutefois diffuser des informations imprcises, peu fiables ou
motionnelles comme les rumeurs (communication incontrle
gnralement porteuse de craintes et nuisant la motivation)
Lexistence de rseaux formels efficaces limite les effets indsirables
des rseaux informels.
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LES VECTEURS DE COMMUNICATION INTERNE
Aucun support de communication nest bon ou mauvais dans [Link] vecteur
doit tre choisi selon les circonstances et ventuellement combin avec dautres.
Exemples de supports
Contraintes
Document de travail : note, rapport, explication,
Comptences techniques et organisationnelles courantes
Outil de dialogue : boite ides, tableau daffichage,
enqute,
Choix du moment, de lemplacement, exploitation,
feedback
Presse interne : journal, feuille dinformation, chartes de
bonnes pratiques, campagne d'affichage
Comptences spcifiques (journalistiques, composition
graphique), charte graphique
Tte tte, rencontre formelle ou non, runion,
tlphone, assembles gnrales, discours d'ouverture
d'vnements divers...
Comptences techniques et organisationnelles courantes
Ligne tlphonique ouverte
Enregistreur ou rponse directe, exploitation, feedback
Diaporama, vido, visioconfrence, film ou reportage
dentreprise
quipements, soin des prsentations (pdagogie),
comptences spcifiques pour les films dentreprise
Challenges d'entreprise, exercices de team-building, gadgets
entreprise (T-shirts, cls USB spcifiques) lis certaines
occasions.
ne pas se borner du ludique sans message la cl; bien
cibler l'activit.
Informatique
Messagerie, blogs, forums, wiki, plateformes collaboratives,
intranet, extranet...
quipements, formation (ventuellement en ligne), charte
dutilisation
Fonctionnel
Politiques de rmunration : incentives, com & bens (primes
cibles, ciblage de la part variable sur un rsultat cl - ex
scurit, prvention des risques,etc)
Expliquer, faire preuve de pdagogie
crit
Oral
Audiovisuel
vnementiel
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LES PROBLEMES DE COMMUNICATION INTERNE
La longueur dune chane de communication conditionne la qualit des
transmissions (enchanement dun acteur un autre jusqu
lutilisateur final de linformation) :
chaque transmission introduit des dformations (biais de
perception, perte de donnes, interprtation, volont de retenir
certaines informations, )
dans le cas de messages oraux, linformation est trs nettement
dforme aprs 3 5 transmissions, ce dautant quil ny a pas de
feed-back.
La possibilit de feedback (rtroaction) fiabilise la communication et
favorise lacceptation des messages.
Labsence de feedback (communication unidirectionnelle) convient
aux transmissions simples. rige en systme, elle nuit la
motivation.
Le feedback (communication bidirectionnelle) impose une
disponibilit suffisante de lmetteur du message.
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LES PROBLEMES DE COMMUNICATION INTERNE
La quantit dinformation transmettre peut limiter lefficacit de la
communication.
Le rcepteur traite en priorit les informations courtes et
synthtiques.
Une information trop copieuse est difficile analyser, peut tre mal
interprte ou interprte partiellement.
Il faut toujours cibler linformation (pertinence, volume,
exhaustivit) en fonction de son utilisation et du destinataire.
Prvoir ventuellement, plusieurs niveaux de lecture (rsum,
complet, annexes).
Les positions hirarchiques relatives de lmetteur et du rcepteur
influencent la communication.
Le message dun metteur de position leve est plus facilement
accept comme crdible.
Les remontes dinformation sont souvent dcrdibilises a
priori (mais pourtant importantes pour connatre ltat rel sur le
terrain).
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Un tat des lieux de la communication interne (gnral ou local) peut tre utile :
en cas de dysfonctionnement, afin de valider ou de modifier les modes de
communication en cours
lors de larrive dans un nouveau poste de travail, notamment
dencadrement, pour valuer linformation qui sera disponible et envisager
des volutions
priodiquement (notamment dans les priodes de changement).
Ce diagnostic peut prendre la forme dun audit (gnralement confi une
entreprise spcialise), dune enqute interne (notamment par sondage
dopinion) ou dune simple observation :
quels sont les acteurs de la communication, leur position, quel en est le cadre
officiel, comment sorganisent les communications informelles, quelles sont
les places de la communication verticale, horizontale, bidirectionnelle, quels
supports sont utiliss, ?
comment sarticulent communication interne et externe ?
Des amliorations sont ensuite proposes et testes.
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LA COMMUNICATION
DE CRISE
La notion de crise
Les ractions face la crise
La gestion de la communication de
crise
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LA NOTION DE CRISE
La CRISE est une situation qui perturbe lorganisation et sa relation son
environnement.
- La crise nest gnralement ni souhaite ni attendue.
- Elle cre une situation durgence.
- Elle peut dboucher sur un renouveau salutaire (rsilience).
Dans ses formes les plus caractristiques, la crise peut se caractriser par
trois D :
- dferlement de difficults
- drglement du fonctionnement de lorganisation
- divergences fondamentales (sur les choix passs, sur les solutions
adopter, )
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LES REACTIONS FACE A LA CRISE
La communication de crise est indispensable, mais elle ne doit pas rsulter dune
raction totalement spontane.
La crise est souvent identifie tardivement pour diverses raisons :
vnement inaugurateur jug anodin
excs de confiance ( cest impossible )
rflexe de fuite
=> Elle est traite un stade o la complexit de la situation mrite rflexion.
La communication a commenc de faon dsordonne, sans perspective globale
et la communication de crise devra redresser cette priode floue.
En situation de drglement, le premier rflexe est le mutisme (attente
dinformation sur la situation relle).Mais les nouveaux moyens de
communication peuvent alimenter trs rapidement des rumeurs alarmistes
quil faut stopper durgence par une raction approprie.
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LA GESTION DE LA
COMMUNICATION DE CRISE
Prparation et dveloppement possible de la communication de crise:
Anticipation
Urgence
Systme de veille (dtection des signaux annonciateurs dune crise
possible)
Prvoir des scnarios de crise et de communication
Prvoir la runion dune cellule de crise
Couper court aux rumeurs (recentrer sur les faits).
Organisation de la communication (argumentation, planification,
attitudes, actions, )
Montrer une capacit de raction crdible (prendre toute mesure
possible).Rassurer.
Utiliser les moyens de communications appropris (presse, internet, )
En interne
Expliquer au personnel, maintenir la cohsion, vacuer langoisse.
En externe
Communiquer des informations prcises, rassurer, organiser lattente
Dveloppement,
rsolution
Analyser la crise, annoncer un plan de sortie de crise.
Mettre en uvre le plan (phase initiale).
Exploiter la crise comme vecteur publicitaire (si la raction tait
exemplaire).
Communication de suivi.
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LA GESTION DE LA
COMMUNICATION DE CRISE
Les sociologues montrent que, face une crise, une rponse rationnelle et
argumente est peu efficace (lopinion publique nest pas modifie par un langage
de raison).Trois attitudes sont ds lors possibles :
Acceptation sans quivoque
- Trs efficace (maintien de la confiance)
(reconnatre le problme et accepter sa
- Risqu (parfois consquences inconnues
responsabilit, si elle est avre, prendre
au moment du dclenchement de la crise)
immdiatement des mesures concrtes)
Refus
(dni de responsabilit accompagn dune
communication bien orchestre, report de
la culpabilit sur dautres, dplacement du
problme, vocation dun complot)
Silence
(renvoi une enqute, une dcision de
justice, )
- Efficace et trs employe.
- Risque de retournement brutal si les
responsabilits deviennent videntes.
- Payant quand lactualit est charge, si
lenqute ne peut aboutir des
conclusions claires, si la source
daccusation est peu crdible.
- Risqu (rvlation par un tiers,
aveu implicite).
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LA GESTION DE LA
COMMUNICATION DE CRISE
3 grandes options de communication sont envisageables :
Avantages
Communication
minimale
Communication
matrise
(informer au coup par coup)
= la plus pratique.
* Mise en uvre facile
* Solution aux crises
mineures et brves,
masques par lactualit
* Contrle de lvolution,
adaptation aux situations
* Prcision des actions
* Matrise des mdias (qui
attendent linformation)
* Modulation ouverture /
fermeture de linformation.
* Mise en uvre facile
Communication totale
(transparence)
* Climat de confiance
* Reconnaissance des mdias
* Bonne option sur une
longue priode
Inconvnients
* Position non durable
* A terme : frustration,
rumeurs, hypothses
* Technique difficile
=> stratgie, coordination,
discrtion)
* Risque derreur contreproductive
* Impossible dans labsolu (on
bute toujours sur un secret)
* Efficacit limite
(technicit,comprhension de
la presse, du public,
saturation).
D'aprs : Management DCG7 Jacques Sornet [Link]
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