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Marketing TSGE / TSC
Politique de produit
LA POLITIQUE DU PRODUIT
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Politique de produit
2. Les produits industriels
a. Matriaux, matire premire, pice
Rentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilit du vendeur
qui sont les facteurs dachat les plus importantes.
Dfinition dun produit :
Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant
satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les
organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage.
I.
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b. Biens dquipement
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requier t une longue
priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent).
Classification du produit:
c. Fournitures, services
a correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs avec qui
lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur le march.
Les composantes intrinsques du produit : Les composantes intrinsques du produit sont
essentiellement ses caractristiques techniques ou physiques ; Le produit doit tre : fonctionnel, performant,
conforme, durable, rparable et avec un style et design.
II. Lidentification du produit
Un produit peut tre identifi par plusieurs lments :
La marque ;
Le conditionnement / emballage (packaging) ;
Ltiquette ;
1.Produit de consommation:
La stylique.
A. Produit dachat courant
Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrence entre
ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe produit.
Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois :
A. La marque :
Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement.
Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles
tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un
besoin inhabituel ou peu frquent.
Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer
dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.
B .Produit dachat rflchi
Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel
ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager, meubles...
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dun e entreprise. Le
produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes :
noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, formes caractristiques du produit ou du
conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres...
1. La fonction de la marque:
C. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien
identifier quun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple
: produit de luxe
D. Produit non recherch
Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple :
le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.
Formateur : BENLYAZID Azzeddine
A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
lidentification, la scurisation, et la valorisation.
Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver
facilement un produit qui lui a donn satisfaction.
La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le
client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des
caractristiques et de la qualit des produits vendus.
1
Formateur : BENLYAZID Azzeddine
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la valeur ce produit aux yeux des clients.
Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.
Les qualits commerciales d'un nom de marque :
Gnralement, il a t constat qu'un nom de marque efficace est:
Euphonique (agrable entendre, facile prononcer);
Mmorisable sans confusion avec la concurrence (sauf choix contraire, notamment en cas
d'imitation);
Significatif (appropri au produit et son positionnement);
vocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualits souhaites du
produit, Exp : DURECELL);
Statut da la marque
Marque produit
Rle de la marque
Exemples
Chaque produit est commercialis
Les lessives Procter & Gamble :
sous une marque spcifique.
Il Ariel, Tide, Bonux.
bnficie
dune
communication
personnelle.
Marque gamme
Lentreprise
commercialise
des Sony (camscope, TV)
produits autour dun mme march. vous en avez rv, Sony la fait
La communication est fonde sur .
une promesse identique, partir de
limage de lentreprise.
Marque ombrelle
Les produits sont diffrents, sur des Thomson : TV, rfrigrateurs,
m a r c h s d i f f r e n t s . L a machines laver...
communication est personnelle mais
reprend limage de lentreprise.
Marque caution
Chaque marque profite de limage de la La marque DANONE
marque globale qui fdre lensemble. regroupe les marques Danette,
Chaque produit a une vie autonome.
Danup, Danino.
Marque globale
Lentreprise exerce une activit Coca-cola regroupe les produits
mondiale est profite de la notorit Coca-cola, Sprite....
ainsi acquise auprs du public.
2.1 Les diffrents types de la marque:
Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui :
- Le produit est lanc sous la marque du fabricant ;
- Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du concessionnaires ;
- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre est vendu sous les noms des autres
distributeurs.
a. Les marques de distributeurs
Les marques de distributeurs correspondent des produits fab riqus par les grandes chanes de
distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous -traits par les fabricants cot
de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires annes,
peuvent tre classes en 3 catgories :
Statut de la marque
Marque propre
Rle de la marque
Exemples
Nom diffrent de lenseigne appos par un Subway (Carrefour)
distributeur sur un ou plusieurs produits Alias (paridoc)
auxquels il souhaite donner une identit
Forza (parsunic)
commune.
Marque enseigne
Les
sont
identiques
B. Le conditionnement et lemballage:
1. Dfinitions :
Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites,
par St-michel
Carrefour(marks and
flacons, tubes...). Le conditionnement permet au consommateur de re connatre le produit
(forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif...).
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse ,boite en
carton.)
lenseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Produits gnriques
Le produit est prsent sans marque, ni
signe distinctif.
L es niveaux de lemballage:
Produits
conomiques
(Euromarch),
produits
lmentaires (Intermarch).
Niveaux
Emballage primaire
b.a Les marques des services:
Emballage secondaire
Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,...
Emballage tertiaire
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c Les marques de producteur:
La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de
produits
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Caractristiques
En contact avec le produit et donc li
la fonction de conservation du
produit.
Assure le regroupement des
emballages primaires.
Permet le transport et le stockage.
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Exemples
La bouteille plastique.
Le pack de 6 bouteilles plastiques
tenues par un film thermoretractable.
La palette forme de packs de 6
bouteilles plastiques tenues par
un film thermo-retractable.
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L es fonctions du conditionnement:
Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) : Le
conditionnement doit assurer :
La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur...
La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis
retraitable.
La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le
stockage...
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Doter lobjet d'une personnalit qui lui permet de s'intgrer dans lunivers du consommateur ;
Faciliter la communication ;
Rationaliser le fonctionnement interne de lentreprise en crant une communaut visuelle ;
Raliser des marges plus leves
III. Laction sur le produit :
1. Le cycle de vie du produit:
Le cycle de vie du produit est la succession d'tapes de commercialisation que traverse un produit dans le temps ,
caractris par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturit, le dclin.
Les fonctions commerciales du conditionnement :
Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en vendeur muet.
Le cycle de vie dun produit regroupe lensemble des phases par lesquelles passe gnralement un produit de sa mise sur le
march larrt de sa production.
Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle)
Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au milieu des
centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging
doit tre capable dattirer les regards des clients.
Le cycle de vie du produit comprend gnralement :
Une phase de lancement
Une phase de croissance
Une phase de maturit
Une phase de dclin
Une phase ventuelle de relance.
Les fonctions dinformations :
Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces fonctions qui
correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur les dates limites de
consommation et les composants du produit.
Ltiquette
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Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche de communication contenant
: Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet dinformer le
consommateur sur les produits, de comparer les produits.
Les mentions obligatoires : - Nom du produit ; - Nom
et adresse du fabricant ;- Pays dorigine ;Compositions ;- Quantit du produit ;- Date limite
dutilisation ;- Danger relatif lutilisation du produit
Les mentions facultatives :- Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,...) ; - Terme qualifiant tels
que : naturel, pure, lancienne,... ;- Signe de qualit, labelle, normes ; Information consommateur : mode
demploi, promotion,...
La stylique / design :
Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun produit au got
et aux attentes des consommateurs.
Le rle commercial de la stylique produit
Donner une forme, des couleurs, une image qui intgrent simultanment les valeurs d'usages du
consommateur et les contraintes conomiques et techniques du producteur ;
Amliorer certains aspects fonctionnels (usage du produit, ouverture de lemballage, etc.) ;
Formateur : BENLYAZID Azzeddine
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Caractristiques
commerciales
1 Lancement Le produit est nouveau sur
le march, le niveau des
vents est encore un peu
important.
Lentreprise doit faire
connatre le produit.
Caractristiques de
production
Les cots de production, de
distribution et de
communication sont levs ;
lentreprise doit apprendre
fabriquer le produit.
Caractristiques
financires
Les besoins de trsorerie ne
sont pas couverts par le
produit bien que le prix
soit lev.
concurrents
se
2 Croissance Des
prsentent sur le march ;
lentreprise doit travailler la
fidlisation de ses clients.
Les cots de production et de
distribution commencent
diminuer, ce qui facilite la baisse du
prix de vente rendue indispensable
par la concurrence.
Les bnfices augmentent.
Lesventes du produit atteignent
le maximum. Aprs les
campagnes de publicit
destine faire connatre le
march, la promotion des
ventes tente de fidliser les
consommateurs afinde
stabiliser la part de
march.
Le produit subit quelques
modifications
technologiques
ou
de
stylique afin de fidliser les
consommateurs. Les cots de
production remontent.
Les profits raliss sont au
maximum.
Les ventes diminuent,
lentreprise doit faire un
choix.
Ellepeutdcider de l a n c e r
u n e d e r n i r e campagne
de promotion avant de se
retirer du march.
Si lentreprise dcide dabandonner Les profits diminuent.
le produit, les c o t s d i m i n u e n t
( l e s productions sont amortis). En
revanche, si elle dcide de relancer
le produit, les cots de production
vont nouveau augmenter.
4 Dclin
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Produit
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Lancement
Croissance
Maturit
Dclin
Relance
ventuelle
Dfinition des
caractristiques en
fonction du
positionnement
(tests).
Gamme
restreinte.
Qualit. Faire
essayer le
produit.
Elargissement de la
gamme.
Dveloppement de la
notorit.
Modification
pour
segmentation du
march.
Prparer
produits
successeurs.
Pas de
modification
Recherche de
spcialisation.
Amnagement du
produit :
composition
conditionnement.
Phase de
dfinition du prix
(tests).
Ecrmage :
prix lev ou
Pntration :
prix bas.
Prix en baisse.
Elargissement de la
gamme et volume
des ventes.
Prix en baisse.
Lutter contre la
concurrence.
Promotion.
Le prix
devient
llment
dterminant.
Reprise du prix en
fonction de la reprise
du march.
Phase de
dfinition de
canaux de
distribution
(march-tests).
Phase de
dfinition axe
thmes mdias
(tests).
Mise en place du
produit.
Distribution
slective.
Prsence du produit
sur tous les canaux
possibles.
Slectionner les
canaux en fonction
de la segmentation.
Eliminer les
canaux les
moins
rentables.
Recherche de
nouveaux canaux en
relation avec la
nouvelle image.
Publicit
dinformation.
Promotion
dessai (cot
lev).
Publicit de
notorit.
Promotion
dentretien.
Publicit
dentretien
relaye par
promotion.
Action de
promotion
(prix).
Publicit pour
relance du produit.
Prix
Distribution
3 Maturit
Phases Recherche mise au
point (test)
Communication
N Phases
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2. L a gestion de la gamme :
La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.
Dimension de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires
Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
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Gamme courte
Gamme
longue
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Avantages
Lentreprise connat Parfaitement son
march.
Elle concerne ses efforts sur quelques
produits et matrise mieux ses cots
(de production et de communication).
Elle construit une image de marque plus
facile grer.
Elle vise plusieurs segments la fois et
Disperse les risques dchec entre les
diffrentes lignes de produits.
Satisfaction de tous les segments de la
clientle.
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Inconvnients
Risques financiers plus importants pour
l'entreprise en cas d'chec d'un produit
Le choix reste trs limit pour
les consommateurs.
L a gestion du nouveau produit:
Innover, c'est identifier un besoin non satisfait par lentreprise ou par les autres concurrents prsents sur le
march, crer un nouveau concept de produit ou en amliorant un dj existant et en adaptant une nouvelle
technologie.
Les raisons dinnovation
Elle demande de gros investissements en
communication afin de clarifier auprs des
consommateurs de positionnement de
chaque produit.
La connaissance des produits pour la
force de vente est parfois difficile.
Les risques lis l'innovation
Risques financiers: innover ncessite des investissements en tudes marketing, recherche et
dveloppement, fabrication, commercial isation.
Risques commerciaux: limage auprs des consommateurs, des distributeurs et des partenaires peut se
dgrader en cas d'chec.
Risques organisationnels: une innovation peut perturber le fonctionnement normal et la production des
produits anciens.
Stratgie d'volution d'une gamme
Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou- rfrences
(shampooings cheveux gras)
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont
dpasss par une innovation
La gestion stratgique de la gamme :
Les types dinnovations :
Les variantes de produits existants : premier degr de linnovation qui ne
change pas beaucoup les habitudes des consommateurs.
EXEMPLES :
Audi A5, microprocesseur Intel Core 2 Duo...
Les innovations dynamiques : second degr, qui modifie un peu les habitudes sans changement radical.
EXEMPLES :
appareil photographique numrique, tlviseur cran plasma...
Les innovations rvolutionnaires : nouveaux produits au sens fort, qui sont
de plus en plus rares.
EXEMPLES :
automobile, tlvision, ordinateur...
La nature de linnovation repose sur deux lments :
Linnovation technologique, qui peut porter sur :
un procd de fabrication,
lutilisation dune nouvelle matire premire dans un produit,
un nouveau conditionnement.
Linnovation marketing, qui peut porter sur :
un nouveau mode de distribution (supermarch domicile),
un nouveau support de communication (Internet)
Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines
familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.
Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme :
Produits dappel ou Produits
dattraction
Caractristiques
Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des
bnfices de lentreprise.
Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes.
Leur prix
est attractif, ils
ont pour objet dattirer le
consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui prparent
lavenir
Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des
produits leaders.
Produits rgulateurs
Leurs
ventes
conjoncture.
Produits tactiques
Ilssontlancssurlemarchpourrpondrelaconcurrence.
Produits leaders
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sont
quilibres,
quelle
que
soit
baisser le prix;
repositionner le produit par rapport la concurrence;
modifier certains attributs du produit;
toffer une gamme
lancer un produit totalement nouveau
la
Lanalyse de portefeuille : la matrice BCG
La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing ; Elle permet une planification
de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit partir de 2 axes d'analyse : la part de march
relative (rapport concurrence) et la croissance du march.
TP n 1 :
Votre entreprise souhaite valuer son portefeuille de 6 DAS: A, B, C, D, E et F. le cabinet Market Smart
est charg de mener une analyse de type BCG. Il transmet la socit le tableau suivant :
Produits
3%
2,80%
9%
15%
5%
12%
17%
3%
2%
25%
30%
8,45%
Taux de croissance du march
Part de march relative
Sur ce type de march on considre gnralement que :
Un taux de croissance annuel suprieur 8% comme lev ;
Une part de march de 16% comme significative.
1. Reprsenter les produits de cette entreprise sur une matrice BCG
2. Quelles sont les dcisions stratgiques que vous recommandez pour ces DAS ?
3. Peut-on faire un parallle entre lanalyse BCG et la dmarche du cycle de vie ? expliquer.
TP n 2 :
M. CORROY, chef de produit au sein de lentreprise BRAZAC, souhaite mieux connatre la
situation de ses produits au regard de leur cycle de vie. A cet effet, il vous communique le
tableau suivant qui regroupe des indications chiffres sur les produits :
Quantits
vendues en N-4
- une star : march en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce march. Fort besoin de
cash pour continuer la croissance.Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et g nre des
bnfices. Les produits vedettes sont amens devenir progressivement des vaches lait avec la
saturation du march.
- une vache lait : march en faible croissance ou rcession et part de march leve. Les vaches lait
sont des produits arrivs maturit. Ils dgagent des profits intressants et des liquidits permettant
lentreprise de financer dautres activits (vedettes et dilemmes notamment).
- un dilemme : march en forte croissance mais faible part de march de l'entreprise. Fort besoin de cash
pour maintenir ou accroitre la part de march. Si la position demeure sans changement, les dilemmes
deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources.
- un poids mort : march en faible croissance ou rcession et faible part de march de l'entreprise. Les
Poids Morts sont des produits ou activits que l'entreprise traine, sans en retirer de gr and profit. Ils
prsentent ventuellement un risque pour lentreprise.
Produit 1
Produit 2
4600
8000
Quantits
vendues en N-1
3200
35000
Produit 3
72000
76000
64000
22000
3120
86000
5000
100000
1800
7200
124000
32000
10000
125000
20000
16000
120000
Produit 7
Produit 8
Produit 9
92000
-
62000
3800
-
5400
6000
-
15000
-
28000
4900
Produit 10
34000
20000
6000
15000
28000
Produit 4
Produit 5
Produit 6
Quantits
vendues en N-3
Quantits
vendues en N-2
Quantits
vendues en N
10000
40000
Travail faire :
1. Reprsenter sur un graphique et pour chaque produit lvolution des quantits vendues
au cours des 5 annes.
2. Indiquer dans quelle phase de son cycle de vie se trouve chaque produit.
