Sciences de Gestion
Spcialit : MERCATIQUE
Classe de terminale de la srie Sciences et Technologie du Management et de la Gestion
INTRODUCTION
La mercatique est lensemble des techniques et des actions grce auxquelles une entreprise dveloppe la vente de
ses produits et de ses services en adaptant, le cas chant, leur production et leur commercialisation aux besoins du
consommateur (terminologie publie au J.O. du 2 mars 2010). Elle recle donc de grands enjeux pour les
organisations en gnral, et les entreprises en particulier, en conditionnant leur survie sur des marchs fluctuants.
Relevant des sciences de gestion, la mercatique a tendu son action du cadre traditionnel des entreprises aux
secteurs non marchands (secteur associatif ou secteur public). Le succs mme de la dmarche mercatique suscite
de lgitimes interrogations, la fois des consommateurs-citoyens qui peuvent en contester le pouvoir dinfluence,
mais aussi des pouvoirs publics qui cherchent en rguler lusage.
En classe de terminale STMG, lenseignement de la mercatique vise ouvrir la rflexion des lves et dvelopper
leur esprit critique vers un large champ doutils et de pratiques qui structurent leur environnement quotidien de
consommateur et de citoyen. Elle a aussi pour objectif de faire dcouvrir aux lves les mtiers nombreux qui relvent
de ce champ professionnel, et les tudes suprieures qui y conduisent.
Lenseignement de mercatique sappuie sur lobservation de lenvironnement de llve, dans un domaine
particulirement riche et prgnant. Il mobilise les acquis de la classe de premire, en particulier en management et en
sciences de gestion. Il vise construire avec la participation active de llve des notions limites mais essentielles,
tout en les situant dans leur contexte conomique et social. Il permet enfin llve de matriser un certain nombre de
mthodes qui favoriseront leur russite dans des enseignements commerciaux au-del du baccalaurat, mais qui
pourront tre aussi mobilises et transfres dans dautres champs dtudes.
Les sciences de gestion sont aussi des sciences de laction. Ainsi la dmarche de projet permet aux lves dans le
cadre dun travail de groupe de mener des activits qui relvent du champ de la mercatique afin de rinvestir les
notions tudies et dvelopper leurs capacits dorganisation, dinitiative, dautonomie, et de crativit. Le recours aux
technologies de linformation et de la communication savre incontournable, dans un domaine professionnel qui en
fait trs largement usage.
Le programme de la spcialit mercatique de la classe de terminale STMG tudie les principaux concepts de la
mercatique travers trois grands thmes :
Thme 1 : Mercatique et consommateurs
Thme 2 : Mercatique et marchs
Thme 3 : Mercatique et socit
La mercatique est aborde partir de diffrents points de vue celui du consommateur, celui de lentreprise et celui
de la socit , permettant ainsi llve de dcouvrir une pluralit dapproches, la fois concurrentes et
complmentaires. Il ny a pas lieu de valoriser une de ces approches par rapport aux autres approches.
Chacun des thmes abords est dcrit en trois colonnes :
les questions de gestion qui soulvent des problmatiques spcifiques la dimension mercatique de
laction des entreprises. Chacune pose un dbat incitant une rflexion critique nourrie par les notions aborder et
oriente les choix didactiques du professeur ;
les notions qui numrent les connaissances qui doivent tre acquises par les lves lissue de la
classe de terminale ;
les contexte et finalits qui dcrivent non seulement les capacits que llve doit acqurir, mais aussi
le contexte social et conomique dans lequel ces capacits doivent tre dveloppes.
Le programme, dont la prsentation ne constitue pas une progression, laisse au professeur libert et responsabilit
dans sa pdagogie.
Ministre de lducation nationale, de la jeunesse et de la vie associative Direction gnrale de lenseignement scolaire
Programme de lenseignement de mercatique en classe terminale de la srie STMG
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Trois types dobjectifs sont poursuivis :
1) des objectifs lis la mise en uvre dune dmarche technologique :
lancrage sur des pratiques relles dentreprises,
le rinvestissement des acquis de la classe de premire en sciences de gestion,
la mobilisation des TIC.
2) des objectifs centrs sur llve :
la prparation des lves une poursuite dtudes russie,
le dveloppement dun regard critique sur les pratiques de la mercatique en cours dans les entreprises,
la formation de citoyens sensibles aux problmatiques du dveloppement durable.
3) des objectifs didactiques en relation avec les contenus scientifiques abords :
ltude approfondie de notions en nombre limit,
la mise en uvre de capacits explicites,
la prise de recul sur des questions mercatiques dans des contextes identifis.
la fin de son anne de formation, llve doit non seulement matriser un certain nombre de concepts propres la
mercatique, mais aussi tre capable danalyser les stratgies et mthodes mercatiques mises en uvre (de proposer
des solutions adaptes), et videmment porter sur ces dernires un regard critique, en relation avec les objectifs
poursuivis par lorganisation, mais aussi en prenant en considration lintrt du consommateur et de la socit dans
son ensemble.
Rpartition indicative du temps entre les diffrentes questions de gestion
Question de gestion
Pourcentage du
temps consacrer
la question de
gestion
Le consommateur est-il toujours
rationnel dans ses choix ?
10 %
La mercatique cherche-t-elle
rpondre aux besoins des
consommateurs ou les influencer ?
20 %
Lentreprise vend-elle un produit ou
une image ?
10 %
Le produit a-t-il un prix ?
12 %
La grande distribution est-elle
incontournable ?
12 %
Une entreprise doit-elle
ncessairement faire de la publicit ?
12 %
Fidliser ou conqurir : lentreprise
doit-elle choisir ?
12 %
la mercatique durable est-elle un
mythe ou une ralit ?
6%
la mercatique peut-elle tre thique ?
6%
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THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
Le client est au centre des proccupations des entreprises dans un contexte concurrentiel. Il importe ds lors den
comprendre le comportement afin de lui proposer une offre susceptible de le satisfaire durablement. Tel est lobjet de
la dmarche mercatique.
Ce thme conduit sinterroger sur la capacit de la mercatique apprhender totalement le comportement des
consommateurs et influencer leurs choix. Il questionne galement sur la nature inne ou construite des besoins.
Question de gestion
Notions
Contexte et finalits
Aujourdhui, dans un environnement instable et caractris par labondance dinformations,
le consommateur apparat de plus en plus insaisissable et versatile dans ses choix. Alors
mme que le modle conomique fond sur la croissance est contest, la question de
lvolution du comportement de consommation et de sa rationalit peut tre pose.
Facteurs explicatifs des
comportements du
consommateur, motivations et
freins, besoins, processus
dachat, perception, attitude
LE CONSOMMATEUR
EST-IL TOUJOURS
Une rponse peut tre cherche dans les facteurs
explicatifs du comportement, dans la distinction
entre les raisons conscientes et inconscientes qui
guident les choix du consommateur.
De
nombreuses
situations
concrtes
de
consommation et/ou dachat sont susceptibles dtre
observes dans lenvironnement immdiat de llve.
Chacune revt un caractre de singularit. partir
de ltude de lune dentre elles, llve doit tre
capable :
RATIONNEL DANS SES
CHOIX ?
Valeur perue, satisfaction,
exprience de consommation
Didentifier la multiplicit des facteurs explicatifs
du comportement dun consommateur
De reprer les composantes dun processus
dachat
De caractriser une attitude et den apprcier les
consquences possibles sur le comportement
Dans le prolongement de ltude du processus qui
conduit la transaction, il est important danalyser la
valeur retire de lacte de consommation, vcu
comme une exprience singulire.
Llve doit tre capable :
Didentifier les composantes de la valeur perue
De mettre en relation valeur perue et cots
engags pour expliquer la satisfaction
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La mercatique vise la conqute prenne dun ou de plusieurs marchs rentables. Pour cela,
elle est cense positionner le client au cur de son action. Cependant, lapparition de
nouveaux produits et de nouveaux marchs, ainsi que labondance de loffre remettent en
question la place du consommateur et de ses besoins dans la dmarche mercatique.
Veille mercatique et
commerciale, tude
documentaire,
qualitative et
quantitative,
systme
dinformation
mercatique
Pour connatre le consommateur, comprendre et prvoir son
comportement, la mercatique a recours diffrents outils de
recueil et de traitement de linformation.
Llve doit tre capable :
LA MERCATIQUE
CHERCHE-T-ELLE A
REPONDRE AUX
BESOINS DES
CONSOMMATEURS OU
A LES INFLUENCER ?
Composantes du
march, parts de
march,
segmentation,
ciblage,
positionnement,
couple
produit/march
Si le march est pour partie une ralit, cest aussi pour une large
part une reprsentation que sen fait lentreprise. Concevoir le
couple produit/march peut la conduire des ciblages trs fins,
voire la personnalisation des offres, et ncessite le choix dun
positionnement.
Pour une situation donne, llve doit tre capable :
Approches
mercatiques,
dmarche
mercatique,
marchage
Didentifier et de diffrencier les types dtudes mises en uvre
De porter un regard critique sur la mthodologie dune tude et
den analyser les rsultats
De reprer la contribution du SIM la connaissance du
consommateur
De caractriser le march
Danalyser la concurrence
De caractriser des segments de clientle ou de produits et
dvaluer leur pertinence
Danalyser la demande, de mettre en uvre une mthode de
prvision et en relativiser le rsultat
Danalyser un (des) couple(s) produit/march
De caractriser le positionnement dun produit
Prsente comme ractive, proactive, anticipatrice ou mdiatrice,
la mercatique fait l'objet de conceptions et de dfinitions
diffrentes qui posent les questions de son objectif et de son rle
dans la cration des besoins. Lapproche retenue par lentreprise
accorde une place plus ou moins grande chaque tape de la
dmarche mercatique : connatre et comprendre le march,
conceptualiser le couple produit/march, crer loffre, contrler
laction et les rsultats.
partir notamment de ltude de dmarches mercatiques varies,
llve doit tre capable :
De caractriser une dmarche mercatique
Danalyser le marchage dun bien ou dun service dans ses
diffrentes dimensions
Dvaluer des actions mercatiques partir dindicateurs
pertinents
Didentifier le (ou les) type(s) dapproche suivie par une
entreprise pour proposer un produit ou une gamme
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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Pour conqurir ses marchs de faon prenne, lentreprise doit concevoir une offre adapte (bien et ou service), la
rendre accessible aux consommateurs et communiquer sur sa valeur. Elle concrtise ainsi ses choix stratgiques en
mettant en place un marchage qui ncessite des arbitrages cohrents.
Ltude de ce thme conduit sinterroger, du point de vue de lentreprise, sur la place de la marque, la politique
tarifaire, le recours la grande distribution, la publicit et aux programmes de fidlisation.
Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Loffre se matrialise dans un ensemble de caractristiques fonctionnelles et dimage
(communication intrinsque) choisies par le producteur. Ces caractristiques, notamment la
marque, gnrent des phnomnes conscients et inconscients chez le consommateur qui
expliquent en partie son attirance ou son rejet vis--vis du bien ou du service propos.
Composantes de loffre,
conditionnement,
stylique, marque, qualit,
image
Pour crer son offre, lentreprise sappuie sur un ensemble de
caractristiques quelle doit dfinir et doser en cohrence avec
sa position concurrentielle et celle souhaite pour son offre. La
marque est lune des principales caractristiques qui contribue
la cration de valeur tant pour le consommateur que pour
lentreprise.
Grce ltude de situations concrtes, llve doit tre
capable :
LENTREPRISE
VEND-ELLE UN
PRODUIT OU UNE
IMAGE ?
Offre globale, gamme,
politique de marque
Didentifier les caractristiques dune offre bien/service
Danalyser limportance de la marque
Den dduire les lments qui concourent la cration de la
valeur perue
La conception dune offre globale permet lentreprise de se
positionner par rapport aux offres concurrentes. La
composition de la gamme, en cohrence avec la politique de
marque, peut conduire assigner chaque produit un objectif
spcifique.
travers ltude dune situation donne, llve doit tre
capable :
Didentifier les composantes de loffre globale (offre
principale, offre associe)
De caractriser et analyser la gamme
De reprer le rle des produits dans la gamme
Didentifier la politique de marque choisie et le
positionnement
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La complexification des politiques tarifaires des entreprises rend de plus en plus opaque le prix rel du
bien ou du service. Le consommateur a ainsi des difficults comparer le prix des produits et se
construire un rfrentiel de prix. Lentreprise, quant elle, fixe son ou ses prix en fonction de ses
objectifs et de contraintes.
Prix unique, prix diffrenci,
gestion des capacits (yield
management), prix forfaitaire,
gratuit
La diversit des attentes des consommateurs, le besoin de se
diffrencier et la volont doptimisation des capacits de
production et/ou de vente conduisent les entreprises
pratiquer des politiques de prix de moins en moins figes.
partir dexemples concrets issus de lenvironnement des
lves, llve doit tre capable :
LE PRODUIT
A-T-IL UN
PRIX ?
Sensibilit-prix, cots, taux de
marge, prix cible
De caractriser la politique tarifaire choisie
Den montrer les intrts et les limites
La fixation du prix est une dcision importante puisquelle
conditionne les revenus de lentreprise. Il sagit de montrer que
la politique de prix doit tre cohrente avec les objectifs
stratgiques de lentreprise et les autres aspects du
marchage.
Pour une entreprise donne, llve doit tre capable :
Didentifier les dterminants du prix
De calculer un prix de vente
De fixer ou danalyser un prix de vente en cohrence avec le
positionnement, les objectifs de lentreprise et les
contraintes du march
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Pour un producteur, la distribution dun bien ou dun service au client, caractrise par un
ensemble d'attributs (proximit physique ou virtuelle, choix, praticit, accueil, savoir-faire), est
partie intgrante de son offre. Les choix de distribution quil opre ont une consquence directe
sur la valeur perue par le client.
Canal, distribution directe/indirecte,
intensive/slective/exclusive, distribution
multicanale, units commerciales
physiques/virtuelles
La dfinition dune stratgie de distribution
rsulte de choix qui tiennent compte tant des
objectifs financiers et commerciaux du
producteur que des ressources dont il dispose.
partir de lobservation de choix de
distribution oprs par un ou plusieurs
producteurs, llve doit tre capable :
LA GRANDE
DISTRIBUTION ESTELLE
INCONTOURNABLE ?
Rponse optimale au client (efficient
consumer response)
De qualifier la stratgie de distribution et
den mesurer les enjeux pour le producteur
De justifier le choix au regard des
ressources mobilisables et des objectifs
De comparer des stratgies de distribution
adoptes sur un mme march
De caractriser le ou les type(s) dunit(s)
commerciale(s) choisies et danalyser, le
cas chant, leur complmentarit
Le recours des intermdiaires permet dans
certains cas un rel apport de valeur loffre
initiale
du
producteur.
Cependant,
les
distributeurs
poursuivent
leurs
propres
objectifs et la question du rapport de force
entre ces deux acteurs se pose.
partir de la description dune situation de
distribution ayant recours des intermdiaires,
llve doit tre capable :
De caractriser la coopration entre le
producteur et le distributeur
De mettre en vidence les apports de la
coopration pour les diffrentes parties
prenantes
Didentifier les sources de conflit entre
producteur et distributeur et danalyser
leurs
consquences
effectives
ou
potentielles
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La communication commerciale a pour objectif de crer ou maintenir une relation avec une cible et
de linfluencer. Elle recouvre des ralits complexes en termes de publics, de discours et de
techniques. La communication sapprhende de faon globale.
Objectifs et objets de la communication
commerciale, publicit, cible, mdia, support,
message, promesse, mercatique directe,
promotion des ventes, parrainage, mcnat,
vnementiel
Les objectifs de communication sont au
service des objectifs commerciaux. La
communication peut porter sur de nombreux
objets : lentreprise, la marque, le produit.
De nombreuses situations de communication
inities par lentreprise sont susceptibles
dtre observes. partir de ltude de
certaines dentre elles, llve doit tre
capable :
UNE ENTREPRISE
DOIT-ELLE
NECESSAIREMENT
FAIRE DE LA
PUBLICITE ?
Bouche oreille (Buzz), mercatique virale,
communication de crise
Didentifier lobjet, la cible et les objectifs
de laction de communication
De reprer et caractriser les diffrents
moyens de communication utiliss par
lentreprise
Danalyser
la
pertinence
et
la
complmentarit des moyens utiliss au
regard de la cible et des objectifs viss
Danalyser le message publicitaire en
termes dargumentation commerciale et
de cohrence vis--vis de la cible vise
Aujourdhui les messages ayant lentreprise
ou la marque pour objet ne sont pas toujours
contrls par elle.
partir de lobservation dactions
communication, llve doit tre capable :
de
Didentifier les communications inities
par lentreprise et celles provenant
dautres acteurs
Dvaluer les consquences des actions
de communication subies
De dterminer lintrt et le risque pour
lentreprise de ragir ces actions
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Marchs de plus en plus concurrentiels et saturs, consommateurs imprvisibles, cots
dacquisition des clients levs : lentreprise est confronte de multiples contraintes qui la
conduisent encourager la fidlit de ses clients. Parce quils achtent et r-achtent, parce
quils parlent en bien de lentreprise, les clients fidles sont, a priori, rentables.
Fidlit comportementale et attitudinale,
facteurs de fidlit
La fidlit des consommateurs vis--vis d'un
bien/service est multidimensionnelle. Elle
sapprcie au travers de comportements
d'achat rpts qui, au-del de la satisfaction,
peuvent relever de nombreux autres mobiles.
partir de lobservation de situations
concrtes et varies dentreprises, llve doit
tre capable :
Stratgie de fidlisation
(induite/recherche), programmes de
fidlisation, gestion de la relation client
(customer relashionship management)
Didentifier la forme et les raisons de la
fidlit des clients
Les programmes de fidlisation ont pour
objectif de mettre en place une relation
durable et personnalise avec des clients
forte valeur.
Llve doit tre capable :
FIDELISER OU
CONQUERIR :
LENTREPRISE DOITELLE CHOISIR ?
Mercatique relationnelle/transactionnelle,
attrition/rtention, valeur vie du client
De prsenter les enjeux dune stratgie
de fidlisation donne
De justifier la cible retenue partir
dindicateurs fournis
Danalyser les outils de fidlisation et den
dduire le type de programme de
fidlisation
Didentifier les moyens de collecte, de
stockage
et
dexploitation
des
informations sur la clientle et dapprcier
la pertinence globale de la dmarche
Une stratgie de fidlisation, mene de
manire excessive ou exclusive, peut toutefois
savrer dangereuse. Elle doit sarticuler avec
une stratgie de conqute.
partir de lobservation dactions de
fidlisation ou de conqute refltant une
varit de situations, llve doit tre capable,
pour lune d'entre elles :
De la qualifier au regard de ses
caractristiques
De mesurer son intrt par lanalyse
dindicateurs
Den apprcier les limites
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THEME 3 : MERCATIQUE ET SOCIETE
Entreprises comme consommateurs sont en prise avec les volutions de la socit. La sensibilit accrue aux
problmatiques du dveloppement durable et la monte des contre-pouvoirs en sont deux reprsentations prgnantes
que la mercatique ne peut ignorer. Lmergence du concept de la mercatique durable et lintgration dune dimension
thique dans la mercatique constituent des rponses apportes par les entreprises dont il convient dapprcier la
ralit et les consquences possibles.
Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Parce que la sensibilit des clients pour les produits durables ou responsables se dveloppe
et que la rglementation se fait plus contraignante, la dimension durable devient
omniprsente. Sengager sur cette voie impose lentreprise de repenser sa stratgie
mercatique et de faire voluer sa culture ainsi que son modle conomique.
co-consommateur,
mercatique durable
Le dveloppement durable, dans ses dimensions
cologique, sociale et socitale, incite produire et
consommer diffremment. Prise en compte dans la
stratgie
mercatique,
lmergence
dun
coconsommateur peut constituer pour les entreprises un
levier de croissance.
partir de lobservation de stratgies mercatiques dune
ou plusieurs entreprises, llve doit tre capable :
LA MERCATIQUE
DURABLE EST-ELLE UN
MYTHE OU UNE
REALITE ?
Valeur tendue du produit,
co-conception, conomie
de la fonctionnalit, labels,
co-blanchiment
De recenser les raisons qui fondent la dcision de
lentreprise sengager dans une stratgie mercatique
durable
De reprer le positionnement quelle a finalement
retenu en matire de dveloppement durable
Lentreprise, par les composantes durables de son
marchage, cherche matrialiser ses engagements rels
ou supposs pour des consommateurs de plus en plus
vigilants. Des marchages, nombreux et varis, sont
susceptibles dtre observs.
partir de ltude de lun dentre eux, llve doit tre
capable :
De dcrire ses composantes durables et den justifier
la pertinence
Den dduire le degr dengagement de lentreprise
Didentifier ou danalyser les limites et les facteurs de
succs de la stratgie de mercatique durable
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Le consommateur est aujourdhui plus expriment et plus professionnel dans son comportement
dachat. Dans le cadre de ses relations de consommation avec les entreprises, il veut tre entendu
et considr mais il souhaite galement de plus en plus tre prserv des excs de certaines
pratiques mercatiques proches de la manipulation. Ces dernires ont suscit des actions
linitiative des consommateurs, des pouvoirs publics mais aussi des entreprises elles-mmes.
Publicit mensongre, vente
agressive (hard selling)
L'intensification de la concurrence, l'ouverture de nouveaux
espaces de communication et de vente, ont amen l'entreprise
multiplier des actions considres comme intrusives,
agressives ou abusives par le consommateur.
partir de situations concrtes et varies, llve doit tre
capable :
LA MERCATIQUE
PEUT-ELLE ETRE
ETHIQUE ?
Protection du
consommateur, code de
dontologie, consumrisme,
ractance psychologique
De nombreuses pratiques sont encadres par la loi, la
profession, ou bien peuvent faire l'objet d'actions
individuelles ou concertes de la part des consommateurs.
En tudiant des pratiques mercatiques et/ou des documents
juridiques, llve doit tre capable :
Charte thique, charte client
(contrat de confiance),
commerce quitable
De montrer en quoi certaines techniques mercatiques
utilises sont critiquables
Didentifier le cadre juridique
De caractriser les diffrents modes daction collective ou
individuelle et didentifier le rle des nouveaux mdias de
communication dans ce contre-pouvoir
Didentifier les consquences pour lentreprise des actions
menes par les consommateurs et les actions correctrices
pouvant tre mises en uvre
Indpendamment du cadre juridique et/ou dontologique qui
simpose elle, l'entreprise est souvent conduite intgrer
une dimension thique dans ses pratiques. Elle vise ainsi
tenir compte, voire anticiper, l'volution des valeurs et des
comportements des consommateurs.
L'lve doit tre capable :
Didentifier, dans des chartes thiques, les limites que se
fixent les entreprises
De montrer lintrt mercatique dintgrer la dimension
thique dans les pratiques dune entreprise
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