Influence du phnomne cologique sur

les entreprises europennes

Dans quelle mesure le dveloppement dune
marque de produit cologique est-il un avantage
pour une entreprise europenne de technologie : de
la consommation de masse aux smart cities

Mmoire de fin dtudes

en cycle Master II, International Business

Prpar sous la direction de M. Laurent Escriva

Promotion 2013/2014 | Jean Moral

Table des matires

1 Introduction ................................................................................................................................... 2
1.1 Limportance de la rputation verte......................................................................... 3
1.2 Mthodologie.............................................................................................................. 6
2 Contexte Ecologie et son influence sur les entreprises............................................................ 8
2.1 Contexte gnral ........................................................................................................ 8
2.2 Dfinitions : Les technologies et produits verts .................................................... 12
3 Hypothse I Le lancement de produits cologiques est une manne financire importante13
3.1 Rsistance aux fluctuations du march et aux dfis du XXIe sicle des entreprises
cologiques.13
3.1.1 Etre cologique lco-avantage qui permet de se diffrencier de la concurrence 13
3.1.2 Des acteurs varis font peser une pression verte ..................................................... 17
i. Consommateurs et grand public ......................................................................... 18
ii. Clients BtoB Business to Business ................................................................... 18
iii. Banques ............................................................................................................... 21
iv. ONG ...................................................................................................................... 21
v. Salaris .................................................................................................................. 23
vi. Mdia ................................................................................................................... 24
vii. Lgislateurs ........................................................................................................ 25
a. Protocole de Kyoto ........................................................................................... 26
b. Directives de lUnion europenne .................................................................. 26
c. Lois nationales .................................................................................................. 27
3.1.3 La crise conomique et ses dfis vis--vis des entreprises europennes ............... 28
i. Investissement ..................................................................................................... 31
ii. Baisse de la demande .......................................................................................... 32
3.1.4 BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits
verts........... ..................................................................................................................................... 35
4 Hypothse II - Technologies vertes au service des smart cities et au-del : lavenir pour les
marques technologiques ..................................................................................................................... 39
4.1 Innovation, la caractristique insparable des produits verts ............................. 39
4.2 La croissance des villes intelligentes...................................................................... 42
4.2.1 Le concept des villes intelligentes .............................................................................. 43
4.2.2 Les smart cities du monde .......................................................................................... 44
4.2.3 Les smart cities en Europe .......................................................................................... 47
4.2.4 LEurope, lendroit vert ............................................................................................... 50
 4.2.5 Technologies vertes de smart cities ........................................................................... 51
i. Le smart home ou smart building....................................................................... 53
ii. Le smart metering................................................................................................ 53
4.3 Success Story Masdar la ville intelligente ........................................................... 55
4.3.1 Masdar et son cur de vie .......................................................................................... 56
4.3.2 Masdar sur la plan international ................................................................................ 57
4.3.3 Siemens, la rfrence europenne en technologie verte .......................................... 59
4.3.4 Masdar et son consortium entrepreneurial ............................................................... 61
4.4 Innovation technologique verte du futur les opportunits des prochaines
dcennies ................................................................................................................................... 63
i. Gymnase propulsion humaine flottant ............................................................ 64
ii. Crer de llectricit partir de lespace............................................................ 64
5 Hypothse III Les obstacles lis au lancement de produits cologiques pour une entreprise
technologique ....................................................................................................................................... 65
5.1 Obstacles lis aux consommateurs ......................................................................... 66
5.2 Obstacles li lentreprise ...................................................................................... 67
5.2.1 Packaging inefficace..................................................................................................... 68
5.2.2 Limitation de budget des PME .................................................................................... 69
5.2.3 Label manquant ou obtenu par un organisme non-reconnu.................................... 70
5.2.4 Mauvaise communication ........................................................................................... 71
5.2.5 Mauvaise comprhension du march ........................................................................ 72
5.2.6 Surestimation du prix de vente................................................................................... 72
5.2.7 A dfaut de raconter l'histoire .................................................................................... 73
6 Conclusion ..................................................................................................................................... 74
7 Bibliographie.................................................................................................................................. 80
8 ANNEXES ........................................................................................................................................ 84
Introduction

Dveloppement durable, une tendance qui change la perception de la

consommation

La pression cologique est aujourdhui omniprsente comme nous allons pouvoir le

dcouvrir dans nos hypothses. Les entreprises pas forcment cologiques sont
aujourdhui obliges de respecter un ventail large de normes vertes. Lcologie influence
non seulement la vie des socits mais galement celle des consommateurs qui ralisent
que le changement climatique est bien rel et quil est ncessaire de ragir. Les
consommateurs europens sont dans la plupart des cas prts payer plus cher pour des
technologies cologiques par lesquelles lEurope reprsente un environnement trs
favorable pour les entreprises technologiques comme nous allons voir dans la premire
hypothse Le lancement de produits cologiques est une manne financire
importante . Sintresser la problmatique du dveloppement durable est une sorte
de ncessit invitable par rapport la situation actuelle. Nanmoins nous navons pas
dcid de traiter ce sujet par simple obligation morale mais nous lavons choisi car il nous
passionne.

Lcologie a de nombreuses facettes et aujourdhui ce nest absolument pas un sujet

ennuyeux mais un domaine vibrant qui apporte beaucoup de nouvelles tendances. Durant
lt 2013 nous avons vu un magnifique reportage sur Arte sur une ville du future,
Masdar, qui nous a tout simplement fait rver via cette nouvelle manire de voir la vie
sans polluer et en utilisant simplement les ressources de la Terre. Nous allons dtailler ce
nouveau concept des villes intelligentes et son influence sur les entreprises dans notre
deuxime hypothse Technologies vertes au service des smart cities et au-del :
lavenir pour les marques technologiques .

De plus, nous avons eu lopportunit de participer au salon international MAPIC Cannes,

organis par Reed Midem au mois de novembre 2013 sur le sujet des nouvelles
technologies. Durant celui-ci nous avons rencontr et parl de notre projet de mmoire
un grand nombre de professionnels qui nous ont promis deffectuer des entrevues avec
nous sur les diffrentes questions que nous posons dans notre mmoire afin de clarifier
ou confirmer certains arguments. Grace ceci, notre mmoire propose part des citations
de livres acadmiques et dautres sources officielles, des citations de professionnels dans
le domaine des technologies ce qui rajoute du poids nos constats.

Les technologies sont au cur de notre quotidien, que ce soit du lever au coucher, nous
passons dune technologie une autre parfois mme sans sen rendre compte. Lier les
technologies, les villes intelligentes et vertes est en soit tout naturel puisquil en sera de
plus en plus usage dans notre quotidien.

Limportance de la rputation verte

Les dfis conomiques, sociaux et environnementaux que les organisations doivent

affronter aujourdhui ne ressemblent en aucune faon aux challenges du pass. Il y a plus
de pression de la part du gouvernement, des actionnaires ou de la socit en gnral sur
les entreprises pour quelles conduisent leurs activits dune manire qui protgent
l'environnement. Nous pouvons prendre lexemple de la Taxe Carbone pour la rduction
du CO2 en France, ou encore lco-contribution ajoute au prix de vente des appareils
lectriques ou lectroniques.1

Lcologie et le dveloppement durable sont devenus les sujets dominant lactualit

aujourdhui. Les catastrophes cologiques, qui sont de plus en plus frquentes, portent
gravement atteintes l'environnement. Provoques par lhomme, ou dorigine naturelle,
les catastrophes cologiques causent de graves problmes environnementaux et ont pour
consquence un bouleversement des cosystmes et sont souvent lies des dommages
conomiques incalculables.

Le changement climatique, la pollution, la dforestation, lappauvrissement de la couche

d'ozone, lusage des matriaux toxiques, des produits chimiques ou des mtaux lourds, la
gestion des dchets et plein dautres enjeux cologiques jouent un rle important dans le
positionnement de nombreuses entreprises. Il y a une demande accrue des entreprises
fiables, honntes, qui contribuent au bien-tre de la socit. Le commerce des produits
verts est susceptible de fournir aux entreprises une base solide pour le succs dans ce
climat changeant. Ses techniques permettent aux organisations d'tre rentables tandis
que, en mme temps, elles aident la socit et l'environnement rsoudre des problmes

1Taxe Carbonne Comment ca va marcher? -

[Link]
[Link]
sociaux tenaces. Les pesticides pour le traitement des cultures ont t trs souvent points
du doigt. Cest grce aux solutions de certaines entreprises de trouver des moyens
biologiques qui a permis linterdiction de certains produits chimiques sur le sol europen.

Un grand nombre de dirigeants de PME ou de multinationales ont reconnu l'importance

d'intgrer le dveloppement durable dans leur stratgie dentreprise. Ce mouvement vert
qui renforce son influence depuis quelques annes a fait apparaitre de nouvelles
possibilits daugmentation de la rentabilit aux entreprises et par consquent de
nouvelles pratiques environnementales se sont dveloppes. De plus en plus de socits
se bousculent vers la responsabilit sociale et les avantages que le commerce des produits
verts peut apporter. Cest travers notre premire hypothse qui est Le lancement de
produits cologiques est une manne financire importante que nous souhaitons
tudier comment lentreprise peut crer un co-avantage concurrentiel afin daugmenter
sa rentabilit et sa position sur le march.

Les stratgies ayant un rapport avec le business vert incluent aujourdhui la valorisation
de limage verte de marque, les dfis de chanes d'approvisionnement cologiques, lusage
des nergies vertes, la baisse des volumes d'empreinte carbone, la cration du packaging
recyclable, lutilisation des matriaux cologiques dans la fabrication des produits ou
mme le lancement dune toute nouvelle gamme des produits verts. Ce dernier point
mentionn reprsente la notion que nous souhaitons dtailler et analyser dans notre
mmoire.

Les entreprises qui investissent dans le dveloppement durable sont souvent celles qui
rsistent le mieux aux fluctuations du march car les consommateurs restent fidles aux
entreprises qui reprsentent des valeurs auxquelles les clients sidentifient. Nous pouvons
prendre lexemple de Samsung et ses crans trs faible consommation dnergie 2 ou
encore Bosch et ses machines laver qui consomment peu deau. La rduction deau dans
les machines Bosch a atteint 46 % en 17 ans : en 1993 il fallait 13 l deau pour laver un kilo
de linge ; il nen faut plus que 7 aujourdhui.3 Ces machines laver cologiques cotent
environ 900 + 6 lco participation4 ce qui est un prix un petit peu plus lev que celui

2 TomsGuide - [Link]
3 Bosch Site - [Link]
4 Bosch Site - [Link]
de la concurrence comme Whirpool, Samsung, Electrolux, Brandt, etc. 5 Pourtant ces
produits cologiques ont t un vrai succs et leur consommation augmente
constamment. En effet selon CDB Marketing Conseil pour 48% des utilisateurs, lconomie
dnergie et la fiabilit sont des critres d'achat.6

De plus, les entreprises cologiques, grandes, moyennes ou petites, ont la capacit de:

Proposer des produits/services innovants

Crer des emplois qui permettent daider la socit et la nature
Promouvoir la responsabilit
Rduire la dpendance de la socit vis--vis des ressources naturelles et diminuer
la pollution et leffet de serre
Contribuer la surconsommation nergtique et la scurit alimentaire dans le
monde
Rpondre aux besoins des pays en voie dveloppement

Tous les points cits sont des avantages rels dont les entreprises vertes peuvent profiter.
Par ailleurs, cela dpend de plusieurs critres dont celui du secteur de lentreprise. En
outre, il existe de nombreux obstacles que les grandes entreprises et les PME doivent
prendre en considration avant de lancer une gamme verte comme par exemple
linefficacit du packaging ou la mauvaise comprhension du march car ses obstacles
peuvent avoir un impact ngatif sur la rentabilit de lentreprise. Nous analyserons
lensemble de ces lments dans lhypothse 3 de notre mmoire : Les obstacles lis au
lancement de produits cologiques pour une entreprise technologique, pour savoir
dans quelle mesure, est-ce un avantage pour une marque technologique europenne de
dvelopper une gamme de produits cologiques.

Ce mmoire analyse les dfis que les entreprises daujourdhui doivent affronter ainsi que
les avantages et les obstacles lis au lancement dune gamme technologique verte pour
une entreprise. Nous allons tudier les aspects financiers et la possibilit de transformer
la commercialisation des produits cologiques en avantage concurrentiel et nous allons

5 [Link] l
6 [Link]
galement traiter la question de limage perue par les consommateurs que cette
commercialisation peut dans une grande mesure influencer.

De plus, nous souhaitons examiner linfluence de la crise conomique sur ces entreprises
et limpact quont eu les gammes de produits verts sur les rsultats de celles-ci. En outre,
nous parlerons aussi de success story 7, des avantages que reprsente la construction
des cits vertes et pour finir des obstacles lis la technologie verte. La problmatique
des cits vertes sera dtaille en hypothse 2 : Technologies vertes au service des
smart cities et au-del : lavenir pour les marques technologiques. Nous allons
essayer travers nos hypothses de rpondre aux questions lies aux avantages et aux
obstacles du lancement des produits cologiques.

Mthodologie

Afin de pouvoir tudier objectivement ce sujet nous allons consulter des ressources
varies. Tout dabord nous allons lire attentivement les ouvrages traitant des questions
dcologie afin de comprendre au mieux les enjeux qui seraient susceptibles dinfluencer
les entreprises daujourdhui. Lcologie tant un secteur relativement large, il est
important de comprendre ces questions ainsi que les problmes actuels pour, par la suite,
pouvoir tablir un lien entre lcologie, la socit et le secteur priv.

Ensuite nous allons regarder dans quelle mesure les consommateurs sont prts acheter
des produits verts en analysant principalement les tudes rcentes de consommation
durable et des articles scientifiques.

La consommation de produits cologiques est une nouvelle tendance qui est apparue
rcemment et qui est lie notamment la dgradation constante de la nature d
principalement au rchauffement de la plante ainsi quau comportement de certains
tres humains. Nous allons analyser si la protection de lenvironnement est un des
lments que les consommateurs considrent lors de lacte dachat et nous allons analyser
sils deviennent fidles aux marques proposant des produits verts.

Cependant, une question reste poser, les technologies vertes peuvent-elles apporter une
non-rentabilit lentreprise ? Peuvent-elles rebouter les consommateurs des

7 Des cas rels dentreprises qui ont russi en dployant une stratgie verte
technologies varies due un packaging mal tudi ? Les consommateurs associent-ils
produits cologiques et prix excessif ?

Par le biais de nos hypothses, nous allons tenter de rpondre lensemble de ces
questions dans notre mmoire. Pour ce faire, nous nous aiderons notamment de livres,
sondages et rapports sur les habitudes de consommation, interviews, rapports, tudes de
cas et articles scientifiques.

En outre, les avantages financiers ne sont pas forcment toujours lis uniquement au
secteur du BtoC, nous allons galement tudier la possibilit du business des entreprises
technologiques au niveau du BtoB.

Afin dapporter des arguments qui correspondent aux tendances actuelles, nous allons
tudier lopportunit des smart cities , ces technopoles cologiques qui reprsentent
aujourdhui une importante possibilit de croissance pour les entreprises. Ces villes
intelligentes empreinte carbone nulle, ne produisent pas de dchets et sont construites
uniquement laide de produits cologiques et utilisent des nergies renouvelables. De
plus en plus dentreprises internationales sinstallent l-bas en cherchant de nouvelles
possibilits daugmenter leur rentabilit.

Nous pouvons prendre lexemple de Masdar, une ville du Moyen-Orient, aux Emirats
arabes unis, qui est la premire vraie ville durable. Cependant, Masdar nest plus un cas
isol, il existe de nombreux projets similaires, tels que SongDo en Core ou encore PlanIT
Valley au Portugal. Egalement un grand nombre de villes europennes comme Vienne ou
Amsterdam sont aujourdhui considres comme des smart cities grce leurs efforts au
niveau du dveloppement durable.
Nous souhaitons mettre en avant les mthodes de conception de ces villes avec les
technologies vertes telles que les panneaux photovoltaques ou encore les vhicules
fonctionnant sur batteries. Toutes ces technologies ont permis de btir des villes durables.

Nous allons galement effectuer des tudes de cas afin de dtailler des exemples concrets
pour soutenir nos hypothses. Pour cela, en plus des tudes, des rapports et des articles
de presse/articles scientifiques disponibles en ligne, nous allons galement raliser des
interviews avec des entreprises technologiques comme Actia Muller qui nont pas, pour
linstant, de gamme de produits verts pour savoir dans quelle mesure les rgulations et
les normes cologiques influencent sur leur production et leur fonctionnement. Ensuite
nous allons interviewer des PME franaises comme Green Alternative qui disposent dj
de gammes cologiques afin de comprendre limpact (positif ou ngatif) du lancement
dune gamme de produits verts et la manire de tourner ce lancement lavantage
concurrentiel. Nous allons galement tenter de proposer notre questionnaire Samsung,
qui est un conglomrat mondial ayant son sige du Moyen-Orient Masdar (ville
intelligente cit ci-dessus) ce qui serait trs enrichissant pour notre mmoire.

Pour conclure cette introduction sur limportance de la vague verte du XXI sicle, nous
citerons Antoine de Saint-Exupry : Nous n'hritons pas de la Terre de nos parents, nous
l'empruntons nos enfants.

Contexte Ecologie et son influence sur les entreprises

Contexte gnral

Aucun enjeu na plus dimpact stratgique potentiel sur le fonctionnement des entreprises
que l'accumulation des gaz effet de serre dans l'atmosphre. Dans les mdias, cette
problmatique se cache derrire le titre de rchauffement climatique , mais les
problmes vont bien au-del de la baisse de temprature. Lensemble des problmes
auxquels nous devons faire face peut tre plus prcisment dcrit comme le changement
climatique . Ce fourre-tout comprend la monte du niveau des mers, le changement de
pluviosit, la scheresse et les inondations plus graves que jamais, des ouragans plus
puissants ou mme de nouvelles pidmies.8 La Malaria, par exemple, s'tend dans des
zones o le climat est le plus chaud. Sans tre dramatique, on peut dire que le changement
climatique pourrait menacer l'habitabilit de la plante.

Il est certain que la Terre a dj connu des changements climatiques (priode chaude et
humide durant laquelle vivaient les dinosaures, priode glaciaire durant laquelle vivaient
les mammouths). 9 Mais la vitesse de lvolution actuelle (une moyenne de plus dun
demi-degr en un sicle, pour lensemble du globe) et la vitesse prvue pour la suite (une
augmentation globale de 1.4C au mieux 5.8C au plus, en 2100) est 100 fois plus leve
que les diffrents changements spontans de la temprature sur Terre, qui

8 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 50

9 Dinosoria - [Link]
concernaient quelques degrs sur des priodes de 10 000 ans chaque fois. 10Les tre-
humains ont contribu en grande partie ce changement qui influe tous les jours sur nos
vies depuis plusieurs sicles.

Depuis le dbut de la rvolution industrielle vers 1750, le niveau de dioxyde de carbone

dans l'atmosphre augmente sans cesse passant de 280 ppmv (partie par million) 381
ppmv en 2006.11 Depuis 1960 cette augmentation sest acclre entre 1970 et 1979, le
niveau de CO2 dans latmosphre a augment de 1,3 ppmv par anne, entre 1980 et 1990
la concentration tait de 1,55 ppmv de plus par anne et entre 2000 et 2006 elle atteignait
la valeur de 1,9 ppmv par anne. Nous pouvons observer cette volution dans le graphique
ci-dessous :

volution de la concentration atmosphrique en

dioxyde de carbone entre 1850 et 2006

Le ppmv qui ne dpasse mme pas le chiffre 2 peut sembler bas mais en ralit les
dcimales se traduisent en catastrophes naturelles sans prcdent. Maintenant nous

10 Unesco - [Link]
11 Augmentation plus rapide du CO2 dans l'atmosphre

[Link]
co2-dans-l-atmosphere
faisons face des perspectives d'augmentation suprieure 500 ou mme 600 ppmv
pendant les 50 100 ans venir.12

Les missions de CO2 proviennent principalement de la combustion de combustibles

fossiles. Lautre gaz effet de serre dont la concentration une mauvaise influence sur le
changement climatique est le mthane. Les missions proviennent des 3 secteurs
principaux: le transport, les processus industriels et les centrales nergtiques. Un dtail
des missions annuelles de gaz effet de serre par secteur se trouve en annexe 1.

Certains disent que la contribution humaine est ngligeable compare au cycle de carbone
naturel, qui comprend tout, de la pourriture des plantes aux ruptions volcaniques.
Techniquement, c'est vrai, nanmoins les humains contribuent la perturbation de
l'quilibre naturel ; pas seulement par la combustion des fossiles et la pollution mais
galement par la mauvaise gestion des dchets, la dforestation, lutilisation des toxines
et des mtaux lourds, labattage danimaux etc.

Messieurs Wiston et Esty lont bien illustr dune faon drle dans leur livre Green to
Gold :

Pensez une baignoire avec la sortie deau ouverte. Tant que la quantit d'eau sortant par
le trou est proportionnelle la quantit d'eau coulant par le robinet, leau restera toujours
au mme niveau. Mais si vous ouvrez le robinet juste un tout petit peu plus, l'eau dbordera
de la baignoire.13

Les problmes actuels se sont dvelopps pendant de nombreuses annes. Les missions
des pays en voie de dveloppement, notamment la Chine et l'Inde, croissent trs
rapidement et ne peuvent pas tre ignores. Mais il est indiscutable que les pays
industrialiss, particulirement les tats-Unis, ont engendr une plus grande partie du
problme existant. Des missions plus importantes pour ces pays-l sont surtout en
rapport avec la dmographie et la croissance conomique de ces pays. Pour obtenir plus
de dtails sur les missions de CO2 par pays vous pouvez consulter lannexe 2 qui montre
le poids des diffrents tats ou groupes dtats (Europe des 27) dans le total des
missions mondiales.

12 Global warming-CO2 concentration level forecast, Posted by Forecasting Net on March 21, 2011 at 5:40
PM, [Link]
level-forecast
13 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 53
Afin de contrler ces excs dmissions de gaz effet de serre, les gouvernements mettent
en place de nombreuses rgulations. Les charges carboniques, les prix de carburant
levs, linterdiction des matriaux toxiques dans les produits etc., exigent le changement
du concept de rseau de distribution, des relations fournisseurs et de beaucoup d'autres
aspects d'oprations.

Par exemple il y a maintenant un peu plus de neuf ans, pour pousser les entreprises
produire vert ou du moins polluer moins, un trait international, le Protocole de Kyoto
visant la rduction des missions de gaz effet de serre entre 2008 et 2012, de 5,2 %
par rapport au niveau de 1990 a t sign par 184 Etats. 14 Celui-ci impose aux
entreprises de considrer les missions de gaz effet de serre comme faisant partie
intgrante des activits. 15

De plus, il incite aussi les entreprises investir dans des technologies rduisant les
niveaux dmissions de gaz effet de serre ds quelles constatent quil peut revenir moins
cher dinvestir dans une nouvelle machine plutt que dacheter des permis en bourse.

Ceci est un exemple des rgulations cologiques internationales. Il en existe un grand

nombre aussi au niveau national ou europen comme la directive sur lefficacit
nergtique des btiments, le programme nergie intelligente pour lEurope ou encore
le programme Marco Polo pour le dveloppement du cabotage maritime 16

Des changements une aussi grande chelle crent de grandes opportunits. La socit et
les entreprises auront besoin de technologies, des produits et des services adapts au
changement climatique. Cette pression qui ne vient pas seulement de la part des
organisations internationales ou des gouvernements mais galement de la part des
salaris, consommateurs, mdia et dautres acteurs peut reprsenter un avantage
concurrentiel pour une entreprise si elle dcide de sadapter ces changements et de
lancer une gamme de produits verts. Selon Monsieur Florent Dubois, qui travaille pour
PwC et se spcialise dans laudit et conseil li au dveloppement durable Il est ncessaire
aujourdhui dlargir le champ dexploration des possibles et observer les nouvelles

14 Protocole de Kyoto - [Link]

[Link]
15 Le Protocole de Kyoto

[Link]
16 La developpement durable Farid Baddache - Eyrolles
attentes des consommateurs afin de rester comptitif. (Vous pouvez voir la
retranscription de linterview complte en annexe 14) Cette problmatique de la pression
sera dtaille dans la premire hypothse qui explique pourquoi cest-ce un avantage de
crer une gamme verte.

Les problmes cologiques et les rglementations poussent les entreprises sortir des
produits innovants ce qui cre un avantage concurrentiel un co-avantage concurrentiel.
En mme temps, les entreprises qui font attention lenvironnement ont plus de facilit
obtenir des aides et des investissements et deviennent moins vulnrables aux fluctuations
du march. Elles sont bien vues par le consommateur. Le consommateur sidentifie
lunivers de la marque et devient fidle. Ceci sapplique galement lenvironnement
BtoB. Les fournisseurs proposant des pices respectant des normes cologiques sont plus
susceptibles dtre choisis par des annonceurs.

Le changement de climat reprsente un grand dfi pour les entreprises daujourdhui.

Ceux qui fournissent des technologies qui attnuent les problmes cologiques sa source
avec des produits rduisant leffet de serre par exemple feront certainement des
profits.

Dfinitions : Les technologies et produits verts

Dans notre mmoire, nous allons analyser pourquoi cest un avantage pour une entreprise
europenne technologique de lancer une gamme verte. Afin dviter la confusion il est
ncessaire de dfinir ce que sont ces produits.

Un produit 100% cologique nexiste malheureusement pas. Dans notre introduction nous
parlons de la machine laver Bosch qui consomme seulement sept litres deau par lavage
et est donc considre moins nocive pour lenvironnement. Nanmoins sa page internet
avec le descriptif du produit ne mentionne pas comment le produit a t fabriqu et dans
quelle mesure cela a impact sur lenvironnement. Nous ny trouvons aucune information
sur le transport de la machine laver dans les magasins et nous ne savons pas si toutes
ses pices sont recyclables. Probablement pas. Tout est donc relatif. Le soi-disant produit
cologique trait dans ce mmoire sera un produit fabriqu, commercialis ou utilisable
de telle manire qu'il puisse tre le moins nocif possible pour l'environnement. Nous
allons parler des produits fabriqus avec des matriaux cologiques recyclables (surtout
dans le cas des villes intelligentes) ainsi que des produits dont lutilisation permet de
rduire limpact ngatif sur lenvironnement par rapport aux produits identiques ou
similaires de la concurrence (par exemple le cas des machines laver Bosch).

En ce qui concerne le terme technologies , dans ce mmoire il sagit de tous les produits
fabriqus grce lensemble des connaissances et pratiques concernant une technique
industrielle 17 La technologie est llaboration et le perfectionnement des mthodes
permettant lutilisation efficace des techniques diverses. Limpact des technologies
s'tend sur de multiples domaines, notamment sur notre mode de vie. Les produits que
nous allons traiter vont donc des tlphones portables au systme de chauffage ou encore
aux climatisations des voitures.

Hypothse I Le lancement de produits cologiques est une

manne financire importante

Rsistance aux fluctuations du march et aux dfis du XXIe sicle des

entreprises cologiques

Etre cologique lco-avantage qui permet de se diffrencier de la concurrence

Aujourdhui les entreprises technologiques doivent faire face un march trs

concurrentiel. Selon Monsieur Grgory Drivet (son profil en annexe 3), le coach co-actif,
co-fondateur de Uniqpeople et galement intervenant chez PPA, confirme quil est
absolument ncessaire pour une entreprise de se diffrencier de ses concurrents afin de
rester comptitive.

Le nombre dentreprises est en constante croissance. Nous pouvons illustrer ceci par le
fait que le nombre de dpts de brevets ne cesse daugmenter malgr la crise conomique
qui a eu une influence trs ngative sur lconomie des entreprises. LOffice europen des
brevets a enregistr 258 000 demandes de brevets en 2012 soit 5,7% de plus par rapport
2011.18
Il est de plus en plus difficile de pntrer sur le march avec succs et de construire et
garder une position stable au milieu de la concurrence prdatrice. Le lancement de

17 Technologie - [Link]
18 Donnes statistiques sur les brevets - [Link]
produits cologiques est une bonne solution car il permet de crer un co-avantage
concurrentiel. Ceci va permettre aux entreprises de rsister au dfi du march comptitif.

Le march de produits cologiques est en pleine croissance et reprsente beaucoup

dopportunits pour les entreprises technologiques qui lancent une gamme de produits
verts. La demande de produits verts augmente tous les ans. Par exemple en France, 64%
des consommateurs ont achet un produit cologique au moins une fois en 2012 une
grande progression par rapport 2011 o ils ntaient que 43%.19

Au XXIe sicle l'environnement est un point important dans la diffrentiation des

entreprises. Les enjeux cologiques en matire d'nergie, de ressources naturelles, de
pollution, sont en train de changer le paysage concurrentiel dans de nombreuses industries.

L'innovation technologique engendre de la croissance conomique. Toutefois, cette

croissance ne sera durable que si elle est dcouple de la dgradation de l'environnement.
La prosprit long terme ne doit pas tre sacrifie au profit de gains court terme. Les
entreprises vont devoir dtacher leur croissance conomique de la dgradation
environnementale sinon elles risquent dtre dtruites par la concurrence qui va lancer
des produits verts.

Paradoxalement, c'est galement une technologie qui nous donne le pouvoir de

concrtiser cette vision. Elle peut nous aider prvenir la pollution, rduire les dchets,
conomiser l'nergie et grer plus efficacement les ressources limites. De la voiture
lectrique au panneau photovoltaque, la technologie peut rduire et minimiser les
impacts ngatifs sur l'environnement.

En outre, les technologies environnementales ont une logique conomique. Lorsque nous
rduisons le gaspillage et conomisons de l'nergie, nous coupons galement les cots de
production. Les technologies vertes peuvent rendre les entreprises plus comptitives ce
n'est pas un hasard si les pays ayant des niveaux levs de dveloppement conomique
sont parmi les leaders dans la protection de l'environnement. 20 C'est le genre

19La consommation des produits bio a progress en France en 2012 - [Link]

[Link]/[Link]
20 Pauvret et environnement conjuguer les trajectoires
[Link]
[Link]
d'innovation, quaucune ville ou rgion ne peut se permettre d'ignorer dans son
dveloppement futur.

De ce fait, aujourdhui, beaucoup d'entreprises technologiques non-vertes dcident de

lancer des gammes de produits cologiques. Elles vont ainsi crer un co-avantage
concurrentiel ce qui leur permettra de rester comptitive. Nous pouvons donc constater
que le lancement de produits cologiques est de par ce fait une manne financire
importante.

Nous pouvons prendre lexemple du march de lautomobile lectrique ou plus de 40 000

vhicules ont t vendus en Europe durant lanne 2013, soit deux fois plus que sur la
mme priode en 2012.21 Sur cette technologie, le march est encore extrmement ouvert,
du fait de la nouveaut de la voiture lectrique. Nous remarquons sur le graphique ci-
dessous que Renault dtient une part de march de prs de 63% en ventes de voitures
lectriques en 2013. En rgle gnrale, on peut considrer que lorsquune entreprise
possde la majorit des parts de march dans un domaine particulier, cest quelle a su
crer un avantage concurrentiel. Cet avantage est dautant plus fort que la technologie est
rcente. IBM ou Apple ont eux aussi connu une priode de quasi-monopole d une forte
avance technologique.

Source : [Link]

Renault, Peugeot, Citron et Smart font office de rsistant face aux gants asiatiques que
sont Nissan et Mitsubishi. De nombreux acteurs sont prsents sur ce march qui ne va

21[Link]
2013/
cesser de saccrotre. Les prvisions de ventes pour les annes venir sont trs optimistes.
Un choix stratgique certainement prendre pour les entreprises du secteur.

En outre, lavantage concurrentiel vert touche tous les secteurs dactivits, et notamment
celui de llectromnager. Le salon allemand IFA est le plus important salon europen
high-tech, et depuis quelques temps, l'lectromnager y a fait son entre et a pris une
importance toute particulire. 22 Toutes les plus grandes marques europennes
dlectromnager comme Bosch, Haier, Whirpool, etc. y sont prsentes. Leur but ? Mettre
le paquet sur l'conomie nergtique.

A titre informatif :

La super star de Bosch sur cet IFA est un nouveau lave-linge de la srie HomeProfessional
baptis "SuperEco" (rfrence WAY287W3). Il affiche une consommation annuelle de 89 kWh,
ce qui correspond une classe nergtique de A+++ -50% puisqu'un modle A+++ consomme
196 kWh par an.23

Ce nouveau modle de lave-linge est donc compltement indit sur le march puisque
comme expliqu ci-dessus, le meilleur modle de machine connu auparavant ne pouvait
consommer moins de 196kWh par an. Ce tout nouveau dispose dun dbit de -50% par
rapport la rfrence A+++. Une relle rvolution verte signe Bosch. En outre, Beko,
Haier, Siemens, AEG/Electrolux ont eux aussi dgains leur armes vertes lors du salon
IFA. Ceci prouve que lenvironnement (et le lancement des produits verts) devient de plus
en plus important pour les entreprises.

Nous avons eu la chance dinterviewer Monsieur Maxime Perthu, lun des fondateurs de
lentreprise franaise Green Alternative24 proposant des services packags en efficacit
nergtique aux clients BtoB qui constate quaujourdhui il y a de plus en plus
dentreprises qui adoptent des solutions vertes afin de protger lenvironnement. Il
surligne que le march des produits cologiques est un march ouvert, trs jeune et en
forte croissance . En annexe 4 vous pouvez voir le questionnaire complet. Nous allons
faire des rfrences ce questionnaire plusieurs fois dans ce mmoire.

22 IFA - [Link]
23 [Link]
24 CA 2013 de 100 k, CA prvisionnel 2014 de 400k pour 6 CDI
Lenvironnement concurrentiel en Europe dans le secteur des technologies vertes
commence sinstaller mais reste cependant un avantage concurrentiel, et sera de plus en
plus fort au vue des conomies et des bienfaits quelles apportent leurs
clients/environnement. Il est certain que plus lconomie dlectricit, deau, dessence ou
autres sera importante, plus le consommateur, attach la bonne gestion de son
portefeuille, souhaitera acqurir ce produit cologique afin de raliser des conomies
financires. Les arguments sont donc runis pour profiter lentreprise et lui ouvrir les
portes dune trs forte rentabilit.

Des acteurs varis font peser une pression verte

Pourquoi les grandes entreprises, puissantes, influentes et riches en revenu comme

Procter & Gamble, Toyota, Johnson & Johnson, Sony, Unilever, Philips, Electrolux, Nike,
IBM, Siemens, United Technologies et beaucoup dautres commencent-elles parler de
l'environnement maintenant ? En bref, parce quil le faut comme le disent Monsieur
Esty et Monsieur Winston dans leur livre Green to Gold.25 La vague verte qui arrive avec
une grande puissance mettant la pression sur les entreprises partout dans le monde est
bien relle et monte rgulirement en force. Les entreprises font face un spectre
croissant des acteurs varis se souciant de l'environnement. Ces acteurs comme les ONG,
les consommateurs, les salaris, les actionnaires et autres posent de plus en plus des
questions pointues aux socits et les poussent agir dans ce climat qui change.

Parmi les acteurs principaux ayant une influence importante sur lintgration de la pense
verte dans la stratgie des socits (grandes, moyennes ou petites) nous pouvons citer
les consommateurs, les salaris, les banques, les gouvernements et les lgislateurs, les
ONG et les mdia, notamment les mdia sociaux. Toute cette pression dans lensemble
peut dramatiquement affecter la sant financire d'une entreprise, elle dtermine si ces
projets seront financs ou pas, si ces salaris vont adhrer ces valeurs et elle a galement
une influence sur la facilit de commercialiser ses produits. 26 Les entreprises qui
disposent dj des produits verts crent ainsi un co-avantage concurrentiel.

25 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 25

26 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 85
 Consommateurs et grand public

La pression client reprsente la force la plus puissante voluant le plus rapidement de

toute notre liste dacteurs crant de la pression sur les entreprises. 27

Les consommateurs se demandent ce qui se trouve dans les produits quils achtent et si
ces produits ne sont pas nocifs pour eux, leurs enfants et l'environnement. Souvent les
produits cologiques sont galement moins chers ou reprsentent des conomies long
terme ce qui est galement un critre de dcision pendant lacte dachat. Par exemple les
ordinateurs verts de Dell, Google permettent de faire des conomies dnergie et donc de
largent.28

Honeywell qui a galement une gamme verte, fabrique des thermostats sophistiqus ainsi
quun systme de chauffage ou de climatisation cologique. Leurs produits verts
permettent de faire des conomies dnergies trs importantes.

Les entreprises qui vont sadapter aux volutions des habitudes de consommation et donc
devenir partiellement ou compltement vertes sont celles qui auront lavantage
concurrentiel par rapport leurs concurrents.

Nous allons davantage dtailler dans les parties qui suivent, les habitudes de
consommation, la fidlit la marque verte et limportance du dveloppement durable
des consommateurs.

Clients BtoB Business to Business

Les entreprises, surtout les multinationales ayant plus de responsabilits et plus

dintrts savoir bien grer le buzz ngatif qui peut tre destructeur envers leur
rputation, exigent que leurs fournisseurs rvlent comment et avec quoi leurs produits
sont fabriqus, et si toute lactivit du fournisseur est en accord avec les dernires normes
cologiques.

ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102

27

Multimdia et cologie : cest la tendance Green IT - [Link]

28

multimedia/dossier-green-it
Citons par exemple un extrait de la stratgie dentreprise du groupe PSA Peugeot Citron
crit dans la section Stratgie Industrielle et Risques Fournisseurs qui prouve la
proccupation du groupe de respecter les normes de leurs fournisseurs :

Elle [Stratgie Industrielle] suit les fournisseurs dits risque et maintient une veille
spcifique notamment sur la conformit des fournisseurs aux exigences sociales et
environnementales de PSA Peugeot Citron, etc. 29

De mme, Monsieur Maxime Perthu de Green Alternative (questionnaire complet en

annexe 4) considre le choix de bons fournisseurs respectant les normes cologiques
comme trs important pour son entreprise.

Ce ne sont pas seulement les entreprises du secteur des technologies qui surveillent de
prs ses fournisseurs mais cela concerne quasiment tout business ; Wal-Mart, par
exemple, a des fournisseurs travers le monde et si ils veulent maintenir leur prcieux
clients, ils sont obligs de respecter ses nouvelles demandes exigeantes au niveau de
lcologie et du dveloppement durable. Ces derniers temps la pression a t cr surtout
sur les fournisseurs principaux du gant de la grande distribution comme Kellogg et
General Mills qui sont dsormais obligs de produire des versions organiques des
fameuses marques rputes comme Rice Krispies. 30

Limportance de lcologie touche tous les secteurs aujourdhui ; en 2003, Boise Cascade,
une papetire amricaine, la 13me compagnie de produits forestiers dans le monde a d
faire face aux critiques car elle exploitait des forts en danger.31 Au final, Boise Cascade a
annonc qu'elle ne couperait plus le bois des forts en danger situes au Chili, en
Indonsie et au Canada et qu'elles allaient arrter l'exploitation forestire des forts
vierges amricaines.
La pression pour le changement est venue tant des ONG que des grands clients de Boise
Cascade comme Kinko. Aprs cette affaire, Kinko a dcid de laisser tomber Boise Cascade
comme fournisseur.32 La dcision de Kinko a caus une perte financire importante pour
Boise Cascade et en plus, laffaire a eu une mauvaise influence sur sa rputation.

29 PSA Peugeot Citroen, Responsabilit sociale et environnementale - orientations, engagements,

indicateurs 2011, p. 102
30 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 101
31 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102
32 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102
Encore un autre exemple du domaine des technologies ; Sony, une multinationale perue
comme un leader environnemental, a d faire face une crise qui est rentre dans
lhistoire comme la Crise de Cadmium .
Juste avant Nol 2011, le gouvernement hollandais a bloqu l'entire expdition
europenne des systmes de Playstation de Sony. Plus de 1,3 millions de botes de
Playstations ont t places dans un entrept au lieu dtre distribues dans les magasins.
En effet une petite quantit, mais une quantit lgalement inacceptable, du cadmium, ce
qui est un lment toxique, a t retrouve dans les fils de contrle des Playstation.33 Sony
s'est prcipit pour remplacer les fils en question, mais ils ont quand mme perdu toutes
les ventes de la priode de Nol qui est critique pour les commerants. Aprs un examen
de dix-huit mois, incluant les inspections de plus de 6000 usines de SONY, l'entreprise a
traqu la source du problme et a construit un nouveau systme de gestion du fournisseur.
L'pisode a forc Sony examiner de prs comment il a chou afin dempcher nouveau
un fiasco environnemental similaire se traduisant par une perte de plus de 130 millions
de dollars (93,8 millions deuros).34

Lenjeu des fournisseurs fiables respectant les normes est trs important pour les
entreprises daujourdhui. Sur les exemples, nous pouvons voir que sous-estimer cette
question peut coter cher aux entreprises en termes de rputation ainsi quen termes de
pertes financires.

La pression des clients sur les fournisseurs est trs importante et elle devient de plus en
plus forte avec des consommateurs finaux qui adoptent de plus en plus des habitudes de
consommation cologiques. Les entreprises proposant des produits cologiques crent
ainsi un avantage par rapport aux concurrents. Un co-avantage qui apporte de nouveaux
clients, de nouvelles affaires et de largent par la suite. Ce fait confirme notre hypothse
qui dit que le lancement de produits cologiques est une manne financire importante.

33 Riding the Green Wave - [Link]

adv/specialsales/environment/[Link]
34 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 18
 Banques

Les institutions financires sont devenues largement plus prudentes notamment aprs le
dbut de la crise conomique de 2008 en prenant en compte des variables
environnementales dans leurs dcisions dallocation du prt.

En 2003 des grandes banques internationales comme le Crdit Suisse ou AMB AMRO ont
sign des principes quateur qui jugent des projets financs selon des critres sociaux,
socitaux et environnementaux. 35 Les principes se posant en base dun financement
responsable reprsentent un grand avantage pour des entreprises technologiques qui
commercialisent des produits respectant des rglementations cologiques. Les produits
cologiques peuvent obtenir linvestissement plus facilement et plus rapidement.

Linfluence des banques sur les entreprises sera davantage traite dans la partie La crise
conomique et ses dfis vis--vis des entreprises europennes o nous allons essayer de
dmontrer que vu que les banques prtent plus facilement de largent aux entreprises
cologiques, cest un avantage pour les entreprises technologiques de lancer une gamme
verte.

ONG

Il existe peu prs 40 000 ONG internationales et encore plus dONG nationales avec
environ 1-2 millions dONG en Inde, 277 000 dONG en Russie et 17 823 en Europe.36 Un
grand nombre dentre elles, des milliers dONG se concentrent sur les enjeux
environnementaux.37 Parmi les ONG les plus puissantes nous pouvons citer Greenpeace,
Environmental Defense, World Wildlife Fund, Natural Resources Defense Council, Sierra
Club, Conservation International, National Wildlife Federation ou Friends of the Earth. Ces
groupes retiennent l'attention du public de faon considrable ; selon le livre Green to
Gold, 55% des leaders d'opinion font confiance aux ONG, tandis que seulement 6% croient
les entreprises.

35Rseau financement alternatif, 2012, p. 1

36Worldwide NGO Directory - [Link]
37ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 86
En 2012, Apple Corporation a t accus par Greenpeace
davoir utilis des centrales alimentes au charbon pour
faire marcher liCloud. La pression a dur plus dun an. Les
activistes Greenpeace protestaient dans les magasins
dApple San Francisco, New York et Toronto et deux
personnes de chez Greenpeace ont t arrtes aprs
l'installation d'un iPod gant devant le sige social dApple
Californien, Cupertino.38

Greenpeace, essayait de rpandre ce comportement du gant amricain dans les mdias,

les rseaux sociaux inclus, pour informer le plus grand nombre des consommateurs des
mauvaises pratiques dApple. Laffaire sest conclue par la promesse dApple dutiliser
uniquement les nergies renouvelables au sein de lentreprise.

Quelques semaines plus tard, Greenpeace a

accroch un nuage gant sur le btiment
dAmazon avec le message How clean is your
cloud ? 39 voquant la pollution de
lenvironnement cette fois-ci caus par
Microsoft.40

Aucune entreprise, cologique ou non, ne peut tre compltement labri des attaques des
ONG mais chaque entreprise peut rduire les risques environnementaux et donc la chance
dtre la cible de la pression des ONG. Le lancement dune gamme de produits respectant
les normes cologiques peut ainsi crer un co-avantage concurrentiel.
La mauvaise rputation cause par les attaques des ONG peut faire perdre beaucoup
dargent aux entreprises. Si une entreprise technologue lance des produits cologiques et
respecte les normes cologiques, elle est beaucoup moins susceptible de subir les attaques
ngatives des ONG qui peuvent causer la dgradation de la rputation et donc
potentiellement une perte financire. Par ce fait le lancement de produits cologiques est

38 After Greenpeace Protests, Apple Promises to Dump Coal Power

[Link]
39 A quel point est votre nuage propre
40 Greenpeace Drops Cloud Protest on Amazon, Microsoft

[Link]
une manne financire importante et en plus il permet lentreprise de prserver sa bonne
rputation.

Salaris

Avant que les employs les plus dous investissent leur temps et leur nergie dans une
entreprise, ils veulent savoir quelles sont les valeurs de leur futur employeur. Ils veulent
travailler pour des entreprises dont les valeurs sont en harmonie avec leurs propres
visions du monde.41

En 2004, l'cole de Commerce de Stanford a interview les tudiants en MBA afin de

mesurer limportance des aspects quils valuent avant de postuler dans une entreprise.
Le rsultat tait surprenant : 94% cderaient une certaine somme de leur salaire pour
travailler pour une entreprise qui se soucie de ses salaris et qui s'engage pour
lenvironnement et le dveloppement durable.42 En moyenne, les tudiants renonceraient
13 700 dollars (9 990,5 euros) par an pour pouvoir travailler pour lentreprise qui
favorise la bonne cause.

Nous avons nous mme effectu une tude auprs de jeunes salaris ayant des profils
varis travaillant en Europe (France, Italie, Espagne, Royaume Uni, Rpublique tchque,
Sude) afin de savoir si lenvironnement et son respect est lun des critres quils
considrent quand ils cherchent une entreprise (dtail du questionnaire et de la
procdure en annexe 23). 58% des questionns, donc plus de la moiti, ont rpondu
positivement la question.
Nous nous sommes ainsi aperus quavec le temps les valeurs de la socit voluent. La
protection de lenvironnement et le dveloppement durable sont devenus des aspects
important de notre vie de tous les jours. Les salaris souhaitent aujourdhui travailler pour
des entreprises qui respectent la nature et qui ne sont pas nuisible lenvironnement.
Lentreprise ayant lanc une gamme de produits verts cre ainsi un avantage
concurrentiel par rapport la concurrence. Une entreprise cologique va attirer plus de
monde, va recevoir plus de candidatures et pourra choisir des salaris de qualit. Ceci va

41 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308

42 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 106
en amont rapporter de largent. Nous pouvons donc conclure ce point en disant que le
lancement de produits cologiques est une manne financire importante.

Mdia

Aujourdhui tout le monde peut exprimer son opinion sur internet car internet - les mdia
sociaux notamment - permet de diffuser linformation plus rapidement que tous les mdia
traditionnels (la tlvision, la presse, la radio, etc).
Des blogs, tant anonymes qu'ouverts, se forment dans les entreprises et les employs
discutent franchement des produits de l'entreprise, de leur responsable, de la politique de
lentreprise ainsi que de ses actions. 43 Nous pouvons prendre lexemple du blog
[Link] crit par les anciens employs de Shell ou les actions
controverses de Shell sont critiques.44

Exemples des images parrues sur le blog [Link]

Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mcontentement sur internet. Les
entreprises sont obliges de suivre ces discussions et doivent tre prtes ragir en
priode de crise sinon leur rputation peut en ptir normment.

Un exemple, ou la crise a t trs mal gre, a t la catastrophe ptrolire dExxon Valdez.

Ce ptrolier amricain a chou en 1989 sur la cte de l'Alaska provoquant une
importante mare noire. Cet incident a t immdiatement annonc dans les mdias, le
monde entier en a donc t inform. Au lieu de minimiser les dgts le plus vite possible,
Exxon Valdez a compltement refus de communiquer dune faon transparente et

43 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 97

44 [Link]
ouverte.45 Monsieur Lawrence Rawl, le prsident de Exxon Valdez a fait une interview
la tlvision quil avait refus auparavant expliquant qu il n'avait pas le temps pour ce
genre de chose 46.
Les consquences ont t dsastreuses pour Exxon Valdez. Le cot pour nettoyer la mare
noire tait autour de 7 milliards de dollars (5 milliards deuros) et lentreprise a d payer
5 milliards de dollars (3,6 milliards deuros) damendes punitives. Les dgts sur la
rputation de l'entreprise ont t mme plus importants. Le ptrolier a perdu des parts
de march glissant de la premire la troisime position.

Les mdias ont une puissance norme. Il est important pour une entreprise dintgrer une
stratgie qui protge lenvironnement car les salaris ou la socit en gnral peuvent
aujourdhui, surtout grce internet, exprimer leur mcontentement de faon ce que le
monde entier lentende. Les blogs, les rseaux sociaux, les articles crits par les journaux
ou les nouvelles la tlvision peuvent avoir un impact grave sur la rputation de
lentreprise. Si une entreprise technologique lance une gamme de produits protgeant
lenvironnement et si elle sengage respecter les normes environnementales, les mdia
nauront pas dhistoires ngatives rpandre (au moins pas en ce qui concerne lcologie).
Aprs, a reste lentreprise de faire en sorte que ses valeurs soient respectes.

Lgislateurs

Depuis la fin du XXe sicle, les lois environnementales voluent trs rapidement dans tous
les domaines juridiques ; il est quasiment impossible de trouver une zone o les rgles ne
s'appliquent pas.47

Les lgislateurs revisitent constamment les lois environnementales et publient trs

frquemment de nouveaux rglements. Les entreprises qui ne se soumettent pas aux
changements rglementaires risquent une baisse importante de leur comptitivit (et
donc une perte financire). Quand une entreprise lance une gamme cologique, elle

45 Exxon's Public-Relations Problem

[Link]
46 Companies in Crisis - What not to do when it all goes wrong

[Link]
47 making the law work for a better environment

[Link]
connait priori trs bien les rglements et a plus de facilits suivre les changements des
lois cologiques. Nous allons tudier quelques exemples de rglementations
environnementales au niveau mondial, europen, et national afin dillustrer la pression
des lgislateurs sur ces trois niveaux.

Protocole de Kyoto

Au niveau international nous savons que des accords comme le Protocole de Kyoto crant
une nouvelle pression sur les entreprises pour rduire leurs missions de gaz effet de
serre. Cet accord international, fond sur la Convention-Cadre des Nations Unies sur les
Changements Climatiques , met en place des rgulations des missions de gaz effet de
serre pour les pays industrialiss. Le texte a t adopt lunanimit en 1997, nanmoins
il nest entr en vigueur que le 16 fvrier 2005.48

Lobjectif global tait de 5% pour tous les pays dvelopps. Chaque pays avait un objectif
obligatoire individuel par rapport ses missions en 1990. LUnion europenne devait
rduire ces missions de 8%. Ce pourcentage a t distribu aux Etats membres de faon
varie Luxembourg devait rduire les missions de 21% alors que La Grce par exemple
pouvait augmenter atteignant 25%. Le Protocole a t ratifi par 160 pays. Les Etats-Unis,
avec un objectif de 7% ont dcid de se retirer du Protocole.

Plus de 350 Maires de grandes et petites villes travers le monde se sont individuellement
engags faire tout pour atteindre les objectifs de Kyoto rduisant les missions de gaz
effet de serre.49Ce fait a cr une pression sur les entreprises dont lactivit et le respect
des normes cologiques ont t surveills plus que jamais.

Directives de lUnion europenne

Ces dernires annes, l'Union europenne a mis en place une srie de lois et taxes pour
limiter lutilisation des substances dangereuses et pour une meilleure gestion des dchets.
Aujourdhui il existe un grand nombre de directives qui sont censes amliorer dune
faon importante la qualit de l'environnement en UE. Certains disent que les directives

48 Le Protocole de Kyoto
[Link]
49 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 89
pourraient en effet avoir une influence trs positive sur le climat changeant, tandis que
d'autres disent qu'elles dtruiront des industries entires.50

Lune des directives mise en vigueur ayant fait beaucoup de bruit sappelle REACH ,
Enregistrement, valuation et autorisation des produits chimiques en franais,
adopte en 2006.51 Elle vise supprimer les substances chimiques dangereuses de lUE.

REACH exige que les fabricants (ou les importateurs dans lUE) enregistrent chaque
substance chimique qu'ils produisent environ 30 000 en tout et mesurent eux-mmes
le risque potentiel pour la sant publique et lenvironnement. La directive transfre le
fardeau dassurer la scurit des paules du gouvernement vers celles des entreprises.
Les entreprises doivent dmontrer l'innocuit du produit et prouver que les avantages
pour la socit l'emportent sur les risques lis l'utilisation du produit. En France, entre
3000 et 5000 entreprises sont concernes. Toute substance chimique sans numro de
pr-enregistrement sera interdite de mise sur le march europen tant que le producteur
et/ou limportateur ne laura pas fait enregistrer 52 prcise la directive.

Lois nationales

Au fil du temps, les gouvernements dans le monde entier ont largi leurs approches la
protection de l'environnement. Les lois des Etats qui ont joint lUnion europenne ont t
fortement influences par la lgislation environnementale europenne.53

En France, par exemple, le droit un environnement propre et sain a t inscrit dans la

Constitution et le principe de protection de lenvironnement a t incorpor dans le
rgime rglementaire franais.

50 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 89

51 European Union Law
[Link]
content/FR/ALL/;jsessionid=kl55Tx7hdBvFXPsB70sgCnn5YN2sBQw4Lsc2NXhN24TV1xGh3k30!139330
3306?uri=CELEX:52003PC0644%2801%29
52 Lancement du nouveau plan daccompagnement du rglement

[Link]
[Link]
53 Making the law work for a better environemnt - [Link]
Les lois nationales comprennent par exemple les taxes sur la pollution ou sur les produits
polluants, le systme d'change de droits d'mission, le systme de dpt-remboursement
pour des produits nuisibles comme des batteries et beaucoup dautres.54

Il ne suffit pas de lancer une gamme verte pour compltement viter la pression des
acteurs varis qui devient de plus en plus forte avec la dgradation de lenvironnement.
Nanmoins, selon le livre Green to Gold qui analyse les avantages cologiques, le
lancement des produits cologiques reprsente clairement un co-avantage par rapport
aux concurrents qui sont trs nombreux sur le march. Les salaris sidentifient aux
valeurs des entreprises qui dfendent la bonne cause ; les consommateurs sont plus
susceptibles de devenir fidles aux marques vertes ; les banques prtent plus facilement
de largent aux entreprises cologiques et les ONG mnent des campagnes pour lutter
contre les entreprises ne respectant pas les normes. De plus, le nombre de
rglementations cologiques tous les niveaux ne cesse pas de crotre et dj aujourdhui
les entreprises doivent utiliser seulement les substances chimiques reprsentant 0 risque
pour la sant de la socit de lenvironnement. Donc autant lancer une vraie gamme verte
et promouvoir son co-responsabilit.
Comme nous avons pu le dmontrer, lentreprise qui dcide de commercialiser des
produits verts va crer un co-avantage concurrentiel par rapport ses concurrents, va
viter des attaques des acteurs varis (salaris mcontents, ONG, journalistes,), va
prserver sa rputation. Au lieu de payer cher les avocats, les amandes, au lieu de perdre
son temps dans des procs juridiques et au lieu de rater des ventes cause de la rputation
dsastreuse, lentreprise technologique qui lancera des produits cologiques va pouvoir
se concentrer pleinement sur ce qui est le plus important pour toutes les entreprises :
gagner de largent. Lancer une gamme verte est donc une manne financire importante.

La crise conomique et ses dfis vis--vis des entreprises europennes

Le plus grand dfi que les entreprises ont d affronter (et certaines laffrontent encore)
ces dernires annes au niveau du nombre de socits impactes et du dgt caus, a t
la crise conomique dclenche en 2007, confirme lconomiste Jean-Paul Fitoussi

54La loi portant engagement national pour lenvironnement

[Link]
(biographie en annexe 29).55 En effet, cette crise, d'une ampleur ingale jusqu'ici, a eu un
fort impact sur les entreprises, tant sur le plan conomique qu'humain. Il en a rsult une
rcession mondiale qui a conduit un ralentissement du commerce international, une
hausse du chmage, une baisse des prix des produits de base et des milliers dentreprises
qui se sont retrouves du jour au lendemain en difficults conomiques profondes.

En 2008 l'conomie mondiale a fait face la crise considre comme la pire depuis la
Grande Rcession des annes 1930.56 La contagion avait commenc en 2007 quand les
banques centrales ont distribu trop dargent aux personnes insolvables, ce qui a
engendr la cration dune monnaie virtuelle trop importante. Les mnages amricains
surendetts ont cess de rembourser les banques qui ont commenc revendre des
crances dvalorises contaminant toutes les banques et les produits d'pargnes dtenus
par les mnages du monde entier. La crise stait rpandue rapidement tout d'abord sur
le secteur financier amricain et ensuite sur les marchs financiers l'tranger.
En Europe, la crise financire a affect la zone euro dans son ensemble. Les cours des
actions ont chut partout dans le monde Le Dow Jones aux tats-Unis a perdu 33,8 %
de sa valeur en 2008.57 Avec la baisse des actions et des prix des maisons, des grandes
banques amricaines et europennes ont perdu normment d'argent, ce qui a eu pour
consquence le resserrement du crdit pour les entreprises. La crise a plong un grand
nombre dentreprises dans le monde entier en difficult 58 car le crdit bancaire est
aujourdhui un lment de financement trs important pour de nombreuses socits.

La Cour des comptes franaise souligne :

L'autofinancement des entreprises franaises tant faible, les projets de diversification, de

modernisation ou d'extension des capacits productives, qui reprsentent 56 % du total de

55Jean-Paul Fitoussi : La pire crise conomique depuis 1929 - [Link]

[Link]/node/95322
56 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008

[Link]
2008
57 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008

[Link]
2008
58Lesentreprises face la crise
[Link]
[Link]
 leurs investissements, sont souvent mens grce des financements externes, notamment
bancaires.59

En effet, selon larticle Une forte dpendance au crdit bancaire pour financer
linvestissement paru en 2013 dans les [Link], les socits franaises dgagent peu de
profit; le taux de marge est tomb 28,6 % en 2011, son plus bas niveau depuis 25
ans .60 Fin 2013 ce taux tait de 27,7%61 selon Le Figaro, donc en lgre augmentation.

Les prts bancaires aux entreprises ne sont pas une pratique courante en Europe,
seulement en France, en dessous nous pouvons observer lvolution des prts dans la zone
euro entre les annes 2007 et 2013. Le graphique part dune base 100 au 01/01/2007 et
compare les volutions dans les annes qui suivent. Nous voyons clairement quen zone
euro le nombre de prts a commenc diminuer aprs 2008/2009 alors quavant il tait
en augmentation progressive.

Prts bancaires aux entreprises dans lEuroZone, 2007-2013

(Base 100 au 01/01/2007)

Source : BCN

59 [Link]
60 [Link]
61 Plus faible marge des entreprises depuis 1985

[Link]
[Link]
 i. Investissement

Avec le dbut de la crise, les banques sont largement plus prudentes et ne prtent de
largent que si lentreprise rempli un grand nombre de critres. Les entreprises
technologiques dans le secteur de linnovation sont particulirement en danger car
linnovation exige un fort investissement initial.62 Nanmoins il est plus facile pour une
entreprise qui a une gamme des produits cologiques dobtenir un prt bancaire car
lcologie reprsente lun des critres de dcision des banques ; des banques proposent
mme des taux de prt bancaire infrieurs aux entreprises non cologique avec des
systmes de gestion environnementaux soigneusement construits.63

Les banques daujourdhui ont commenc regarder plus en dtail les risques
environnementaux et les passifs des entreprises avant de signer un prt pour un projet
entrepreneurial. Surtout aprs le dbut de la crise conomique de 2007 les banques se
sont rendu compte que des risques environnementaux et sociaux lis aux projets quelles
financent peuvent tre trs destructeurs pour leur sant financire ou mme
endommager leur rputation.

Lune des premires banques rpondre aux enjeux de lenvironnement tait ABN AMRO,
une banque hollandaise avec plus de 0,5 trillion deuros dactifs.64 ABN AMRO est lune des
plus grandes banques dans le monde65 et est un vritable leader dans lincorporation de
la pense environnementale dans leur stratgie dentreprise. ABN AMRO a t
officiellement reconnue pour cet engagement profond et significatif en 2006, gagnant la
mdaille d'or pour International Corporate Achievement in Sustainable
Development 66 dcerne par le Centre d'environnement mondial. 67 En 2003, ABN
AMRO et les neuf premires banques mondiales, comme par exemple Citigroup, JPMorgan
ou Credit Suisse, ont sign un accord appel les principes quateur qui impliquent la

62 I mpact de la crise conomique et montaire sur le financement des entreprises : les nouvelles rgles du
jeu
[Link]
63 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 28
64 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308
65 Worlds 50 biggest banks

[Link]
66 Ralisations internationales dans le dveloppement durable
67 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 113
prise en compte des critres environnementaux dans les projets financs.68 La pression
des enjeux environnementaux sur les banques mondiales a fait quaujourdhui laccord
contient soixante-dix-neuf signataires dont 30 institutions financires europennes.69 La
liste complte des banques europennes ayant sign les principes quateur se trouve en
annexe 7.

Les principes quateur dveloppent une nouvelle faon de juger les projets des
entreprises. Une matrice classique deux par deux est utilise pour rpartir les
emprunteurs selon leur capacit de traiter et dattnuer les risques environnementaux et
leur engagement et volont de le faire.70

Dans le monde qui est trs influenc par le changement climatique, de plus en plus
dinstitutions financires sont pousses dappliquer le financement responsable ce qui
peut reprsenter un grand avantage pour des entreprises technologiques qui
commercialisent des produits respectant des rglementations cologiques. Nous pouvons
donc constater que la voie verte reprsente une bonne stratgie de financement pour
accompagner le dveloppement des entreprises ou pour faire face des difficults
financires temporaires comme la crise conomique.

ii. Baisse de la demande

Le crdit est devenu primordial pas seulement pour financer le lancement des produits ou
le dveloppement des entreprises mais galement car les socits font aujourdhui plus
que jamais face une baisse de la demande. 71 La plupart des entreprises ont d baisser
les salaires de leurs employes et certaines entreprises ont d mme dans certains cas
aller jusquau licenciement le taux de chmage a normment augment depuis 2008.
En annexe 8 nous pouvons voir lvolution du nombre de chmeurs entre janvier 2000 et
janvier 2014 en Europe.

Ces lments - la baisse des salaires et des licenciements - ont entran la chute du pouvoir
dachat des consommateurs dans toute lEurope ce qui est la raison pour laquelle les
consommateurs rflchissent deux fois avant de passer lacte dachat.

68 Rseau financement alternatif, 2012, p. 1

69 Equator Principles - [Link]
70 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308
71 Les entreprises face la crise

[Link]
Lannexe 9 montre lvolution du produit intrieur brut (PIB) en Europe entre 2006 et
2012 avec un focus sur la France, lItalie, le Royaume Uni, lAllemagne et la zone euro. Les
chiffres ngatifs sont notamment dus aux pertes du pouvoir dachat en Europe. L'activit
conomique de la zone euro a lgrement baiss en 2008 : le PIB n'a augment que de 0,7
%, en moyenne annuelle, contre 2,6 % en 2007. 72 En effet, la zone euro est
progressivement entre en rcession en cours d'anne et en 2009 le PIB est tomb -5%
en zone euro. Aprs cinq trimestres conscutifs de recul de l'activit, la zone euro est
sortie de rcession au troisime trimestre 2009, enregistrant une hausse trimestrielle de
+ 0,4 %.73

Selon Insee, Au 4e trimestre 2013, le PIB de la zone euro 17 augmente de 0,4% sur
trois mois, 2 409,2 milliards d'euros et de 1,7% sur un an. En dessous nous pouvons
voir une vue globale de lvolution du PIB de la zone euro depuis 1995 avec une chute
visible entre 2008 et 2009.

Source : Insee

72 Union montaire europnne - [Link]

73 Union montaire europenne - [Link]
La baisse de la demande est un grand dfi que les entreprises doivent affronter
aujourdhui. Nanmoins les clients sont prts continuer les achats protgeant
lenvironnement mme en priode de crise.74

Selon une tude globale sur les attitudes des consommateurs o plus de 6 000 personnes
ont t interroges dans le monde entier, 68% confirment qu'ils resteraient fidles une
marque pendant une rcession si elle soutenait une bonne cause et 71% disent qu'ils ont
dpens la mme somme dargent ou mme une somme dargent plus importante que
dhabitude pendant la crise conomique de 2008 pour aider la bonne cause selon
CSRwire.75

L'environnement est en tte de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs
la protection de lenvironnement est la cause sociale la plus importante, suivi par la sant
(86%), la rduction de la pauvret (84%) et l'galit des chances dans l'ducation (82%).

87% des personnes interroges disent qu'ils sentent le besoin de contribuer une
meilleure socit et un meilleur environnement; 82% estiment qu'ils peuvent
personnellement contribuer au changement pour le mieux.

La crise conomique a eu un impact trs important sur un grand nombre dentreprises

engendrant lendettement allant mme dans certains cas la faillite. Selon le cabinet
Altares, 63 101 faillites ont t enregistres en 2013 en France, soit une hausse de 3% par
rapport l'anne prcdente.76 Ce chiffre tait plus lev en 2009, engendrant un record
de 63 700 dfaillances. Selon Le Parisien, il peut y avoir jusqu 61 800 dfaillances
d'entreprises en 2014, ce qui pourrait se traduire par la destruction de 165 000 emplois
et ainsi augmenter le nombre de chmeurs. 77 Mme si nous sortons petit petit de cette
crise conomique la plupart des conomistes saccordent dire que nous ne sommes pas

74 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

[Link]
cause-during-recession/
75 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

[Link]
cause-during-recession/
76 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint

[Link]
[Link]
77 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint

[Link]
[Link]
sauvs pour autant. Il existe un grand nombre dhypothses sur le fait quune nouvelle
crise conomique pourrait de nouveau secouer le monde financier. Certains disent que la
crise va venir de la Turquie78, dautres disent quelle viendra des tats ayant le plus grave
dficit de croissance79 ou encore que la prochaine crise va se crer aux Etats-Unis car Wall
Street a recommenc lmission des obligations adosses des actifs.80

Si les conditions risquent de changer, nous pouvons seulement lestimer, mais afin de
rsister davantage aux fluctuations du march, le lancement dune gamme cologique
semble tre une solution parfaite. Selon notre analyse dtaille ci-dessus, les entreprises
cologiques ont plus de facilit obtenir des investissements et les consommateurs sont
prts consommer davantage les produits qui protgent la bonne cause. Dans un
environnement conomique instable, la cration dun co-avantage peut assurer la survie
des entreprises et mme leur croissance. Nous pouvons donc conclure en disant que le
lancement dune gamme des produits verts est une manne financire importante.

BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts

Actuellement, l'Europe est un march important pour les technologies vertes. Le protocole
de Kyoto et dautres lois et normes internationales et nationales (dtaills dans la partie
Des acteurs varis font peser une pression verte ) ont t mis en uvre pour
rglementer des domaines comme l'nergie, la biodiversit, et la qualit de gestion de l'air
et des dchets. 81 Ces initiatives devraient transformer l'Europe en une conomie trs
conome en nergie et faible en carbone.

La Directive europenne travers la promotion de l'utilisation des nergies

renouvelables donne des directives spcifiques aux Etats membres afin de construire
des infrastructures de nouvelles technologies pour l'nergie provenant de sources
renouvelables. En outre, la lgislation permet aux constructeurs automobiles de recevoir
des crdits d'mission de CO2 si elles adaptent leurs voitures neuves la rglementation
co-innovations qui contribuent des conomies importantes de CO2. Aujourdhui, les

78 Krugman: Is the next global financial crisis on its way?

[Link]
79 [Link]

80 [Link]
81 [Link]
entreprises qui sont en mesure de livrer des technologies pour rpondre ce march
gagnent dimportantes opportunits.

Cependant, il y-a-t-il des clients BtoC cette technologie verte ? Sont-ils prts payer plus
cher si le cot dachat lev lexige ? Deviennent-ils fidles aux entreprises proposant des
produits verts ? C'est une question cruciale dont la rponse pourrait affecter la durabilit
des chanes de valeur de l'industrie.

Beaucoup d'entreprises vont investir en R&D, brevets et autres pour des produits
technologiques verts que si ils peuvent facturer les clients plus chers un niveau de
produit similaire et non vert selon une rcente tude de McKinsey sur 500 cadres. 82 Aprs
avoir interrogs plus de 1 000 consommateurs en Europe et aux Etats-Unis, la socit
McKinsey a constat que beaucoup paieront plus mais seulement jusqu' un certain point.
Nous pouvons remarquer sur le graphique ci-dessous que plus de 80 % des
consommateurs interrogs sur les achats dans l'industrie automobile, btiment,
lectronique, meubles, et emballage disent qu'ils paieraient 5 % supplmentaires pour un
produit vert sil rpondait aux normes de performance similaire un produit non-vert.

Part des consommateurs qui achtent des produits verts

Source : Nielsen

82 [Link]
De plus, 50% dentre eux sont mme prts payer 15% supplmentaire. Ceci est une trs
bonne nouvelle pour les entreprises europennes technologiques qui souhaitent lancer
des produits verts car, comme nous allons le dcouvrir plus en dtail dans la partie
Innovation technologique verte du futur les opportunits des prochaines dcennies
de lhypothse Technologies vertes au service des smart cities et au-del : lavenir pour
les marques technologiques, les produits technologiques verts sont des produits
innovants car ils offrent des fonctionnalits ou des services qui sont soit nouveaux ou pas
trs rpandus sur le march. La pense cologique et linnovation rend le produit plus
attractif, plus nouveau et diffrent. Il est donc vident que les produits technologiques
verts sont une manne financire pour les entreprises ce qui confirme notre hypothse.

Comme nous le prouve le graphique ci-dessus, les technologies vertes offrent aux
entreprises de belles opportunits de profit. Si nous reprenons lexemple de la Renault
Zo la page 18, voiture entirement lectrique, Renault est aujourdhui leader sur ce
segment avec plus de 60% de parts de march en Europe, alors que sur la vente de
vhicules essence ou diesel, Renault est trs loin derrire les voitures allemandes. Cest
donc grce au lancement dune gamme de produits verts que cette entreprise franaise a
russi crotre.

Par ailleurs, une nouvelle grande enqute de Nielsen (entreprise mondiale de premier
plan de l'information et de la mesure, fournit des tudes de march et des donnes sur ce que les
gens regardent et ce que les gens achtent) estime que 50 % des acheteurs sont prts
dpenser plus dans les marques qui ont mis en uvre des programmes
verts.83 Lentreprise Nielsen qui a interview 29 000 personnes dans 58 pays du monde,
constate de grandes diffrences selon l'ge o les gens vivent. Par exemple, les personnes
de moins de 29 ans dans les pays europens sont plus susceptibles de privilgier des
marques socialement responsables que ceux qui ont plus de 65 ans.

En outre, daprs ltude de la Commission europenne, un peu plus de 8 citoyens

europens sur 10 ont rpondu que l'impact des produit sur l'environnement est un
lment important lorsquil faut se dcider acheter un produit (49 % plutt important

83 [Link]
 et 34 % trs important ) ; seulement 4 % dit que ce n'est pas important du tout. 84
Cette tude dmontre que la mentalit des europens au sujet de lenvironnement est en
train dvoluer positivement et que les technologies vertes sont lavenir pour les marques.

Cependant, les consommateurs europens considrent les effets dun produit sur
lenvironnement avant quils ne lachtent. Ils sont mme prts payer plus cher pour un
produit respectant des normes cologiques et ils deviennent fidles aux marques
proposant des produits verts.

Selon une tude sur les habitudes vertes de consommation appele Finding the green in
todays shoppers, Sustainability trends and new shopper insights effectue par Deloitte
en 2009 (interviews de plus de 6 000 consommateurs)85, le consommateur de produits
verts est un excellent client, il reprsente un haut segment de valeur qui achte plus de
produits chaque visite en magasin et dmontre donc plus de fidlit la marque. Les
consommateurs des produits verts sont des consommateurs actifs qui achtent le plus et
font des courses plus souvent par opposition l'image d'un client lambda (qui nachte
pas vert).

Dans la partie La crise conomique et ses dfis vis--vis des entreprises europennes
nous nous sommes rendu compte que 68% de consommateurs restent fidles envers une
marque si elle soutient une bonne cause.86 Nous avons galement vu que l'environnement
tait en tte de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs la protection de
lenvironnement est la cause sociale la plus importante aujourdhui.

Pour conclure, nous nous rendons bien compte quil existe un fort potentiel pour les
entreprises technologiques vertes puisque les consommateurs sont prts payer plus
cher pour lachat de ces produits. La protection de lenvironnement est galement un point
important que les consommateurs considrent lors de leur acte dachat. De plus, les
consommateurs qui voient une entreprise soutenir une bonne cause sont plus
susceptibles de devenir fidles la marque. Cest cet co-avantage qui permettra aux
entreprises qui dcideront de lancer une gamme des produits verts davoir la main mise

84 Commission Europenne - [Link]

europeennes/[Link]
85 Finding the green in todays shoppers Sustainability trends and new shopper insight, Deloitte, 2009, p. 2
86 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

[Link]
cause-during-recession/
sur leurs consommateurs. Les consommateurs sont plus fidles aux entreprises
cologiques et sont donc plus susceptibles dacheter chez eux que chez les concurrents qui
eux ne commercialisent pas de produits cologiques. !cest pour cela que lancer une
gamme de produit vert est rentable pour une entreprise.

Hypothse II - Technologies vertes au service des smart

cities et au-del : lavenir pour les marques technologiques
Innovation, la caractristique insparable des produits verts
L'innovation est un lment primordial dans lenvironnement comptitif du XXIe sicle
selon le coach co-actif & formateur Grgory Drivet. Linnovation rajoute de la valeur
ajoute au produit ce qui permet aux entreprises de se diversifier par rapport leurs
concurrents. De plus comme nous avons analys auparavant, les consommateurs sont
prts payer plus cher pour un produit vert sil est au moins aussi performant quun
produit similaire non-vert. Par ailleurs linnovation rend le produit plus attractif pour le
client ce qui permet laugmentation du chiffre daffaire, la fidlisation des consommateurs
et lacquisition de nouveaux clients. 87 Au niveau europen la stratgie de Lisbonne a
consacr linnovation comme l'un des thmes principaux promouvoir.88

Les spcialistes sont persuads que linnovation est primordiale pour le dveloppement
conomique durable. 89 En effet, selon de nombreuses recherches, les entreprises
impliquant la pense cologique dans leur stratgie sont gnralement plus novatrices
que leurs concurrents. Un pourcentage de plus en plus important du budget est allou au
dpartement R&D au sein des grandes entreprises. Selon le Business Magazine PME KMO,
la moyenne de celle-ci est estime un million d'euros par an. 90 Le mme Magazine
explique galement que les PME sont aussi actives dans ce domaine, sans toutefois faire
breveter leurs innovations, ce qui rend difficile toute mesure prcise de leurs activits.

87 Rapport InnovaTech ASBL, Quest-ce que cest que linnovation, 2012, P.1
[Link]
88 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise

[Link]
[Link]
89 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise

[Link]
[Link]
90 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 214
Phil Berry, le directeur du service du dveloppement durable chez Nike lune des
multinationales mondialement reconnues pour ses efforts environnementaux explique
la vision de linnovation et de lcologie de lentreprise: Nous avons deux directives. La
directive numro 1 : Cest notre nature dinnover. Numro 2 : Faisons la bonne chose.
Mais tout ce que nous faisons autour du dveloppement durable tourne autour du numro
1 en fait ; le dveloppement durable est forcment li linnovation.91

Quand les entreprises dcident de lancer une gamme verte, la crativit et donc
linnovation est la cl de leur russite. Tous les produits cologiques disponibles sur le
march se dmarquent dune certaine faon par rapport aux produits similaires non-
cologiques non pas seulement par leur design, leurs pices recyclables mais galement
par ces fonctionnalits permettant de prserver lenvironnement. Sur cette partie
consacre linnovation, nous allons parler des exemples de produits cologiques qui ont
permis aux entreprises de technologies ordinaires de devenir des entreprises de
technologies innovantes, en augmentant leur rentabilit, le tout grce au lancement dune
gamme verte.

Davantage de petites et moyennes entreprises dynamiques se lancent dans laventure

cologique car elles comprennent que cet enjeu devient de plus en plus important.
IdleAire Technologies, par exemple, a dvelopp un service pour les aires autoroutires
qui alimente les camions avec de l'nergie lectrique, de la chaleur et fournit la
climatisation, la tlvision cble, la tlphonie et l'internet haut dbit. Cet
approvisionnement externe permet aux camionneurs de couper leur moteur plutt que
de le laisser allumer toute la nuit.92
Le service permet dconomiser du carburant et donc de largent et rduit l'usure du
moteur. Pour linstant, IdleAire nest quune petite entreprise dont ses services ne sont
disponibles quaux Etats-Unis mais si ce systme tait mis en uvre dans le monde entier,
cette innovation de pointe cologique pourrait liminer 34 millions de tonnes de gaz
effet de serre par an.93

91 Think, act, change, NIKE -

[Link]
92 Idle Air - [Link]
93 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 124
Des grandes entreprises technologiques commencent agir galement face aux
changements du climat et des besoins des consommateurs. Sun Microsystems, une
entreprise internationale, un constructeur dordinateurs et un diteur de logiciels, ont
lanc un serveur vert sur une puce qui rduit la consommation lectrique et les besoins
de refroidissement. 94 Une autre socit Tiny Seahorse Power Company, galement
internationale, a dvelopp une nouvelle sorte de poubelle appele des BigBelly .95 Ce
conteneur hi-tech nergie solaire comprime automatiquement les dchets et ainsi rduit
le nombre dboueurs (et de voitures) envoyer pour les rcuprer. Moins de camions
envoys gal moins d'essence utilis bien sr.

Lun des meilleurs exemples dentreprise qui a compris comment crer linnovation
valeur ajoute tait la Toyota Prius, lanc en 1993. Les ingnieurs se sont appuys sur la
performance environnementale de la nouvelle voiture, au lieu des caractristiques
traditionnelles comme la taille ou la vitesse. Le but de la direction gnrale tait de
construire une voiture qui doublerait l'efficacit en carburant des plus petites voitures de
Toyota. Cest ainsi que lide de la motorisation hybride, thermique et lectrique a t
conue. La batterie dans ces voitures est alimente par lnergie obtenue pendant le
freinage. Toyota Prius a t un norme succs. Non seulement les clients taient prts
payer un prix suprieur la moyenne (encore aujourdhui elle est vendue 26 500 euros,
hors co-bonus)96, mais en plus de cela ils attendaient des mois avec impatience pour
pourvoir l'acheter. La voiture Prius reprsente ce que les professeurs en coles de
commerce Chan Kim et Rene'e Mauborgne appellent linnovation valeur ajoute ;
quand le produit est si novateur, diffrent et unique que les clients croient quil n'y a aucun
substitut sur le march.

Rajoutons encore un exemple rcent dune voiture 100% lectrique commercialise dans
lensemble de lEurope depuis 2011, la Nissan Leaf (de langlais Leading, Environmentally
Friendly, Affordable, Family Car). Cette voiture qui a mme remport le trophe europen
de la voiture de l'anne en 2011 est alimente uniquement par une batterie lectrique.97

94 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 141

95 [Link]
96 Toyota Prius Hybrid Rechargeable

[Link]
97 La Nissan lue la Voiture de lanne

[Link]
[Link].
Cest une voiture familiale, vendue un prix raisonnable et qui produit 0 mission effet
de serre. Encore un exemple du bon mariage de linnovation avec la protection de
lenvironnement.

Finissons par un dernier exemple de lentreprise franaise Green Alternative

(questionnaire en annexe 4) dont nous avons parl dans les parties prcdentes du
mmoire. Aprs une tude de march en lien avec les nouvelles rglementations
cologiques, Green Alternative sest aperue quil y avait un manque en matire de
services et de qualit dapproche. Ils ont par la suite dvelopp de nouvelles technologies
novatrices et de nouveaux services qui permettent doptimiser la consommation
nergtique aux entreprises et permettent donc de rduire leur impact sur
lenvironnement.

Comme nous pouvons le voir sur les exemples, les produits cologiques sont innovants
car ils offrent des fonctionnalits ou des services qui sont soit nouveaux ou pas trs
rpandus sur le march. La pense cologique et linnovation rend le produit plus
attractif, nouveau et diffrent. Elle permet de construire ainsi un co-avantage
concurrentiel ce qui permet en amont daugmenter la rentabilit de lentreprise. Ce fait
confirme que les produits cologiques sont une manne financire importante.

La croissance des villes intelligentes

Dans la partie Innovation, la caractristique insparable des produits verts nous avons
parl des cas concrets soit des entreprises purement europennes ou des
multinationales ayant plusieurs filiales en Europe. Nous avons pu constater que ces
entreprises ont un trs fort potentiel de croissance car les produits cologiques sont des
produits innovants et parce que le march des produits verts est encore peu mature, trs
ouvert aux nouveaux arrivants et en forte croissance.

Aujourdhui nous pouvons donc dire que les entreprises europennes aspirent devenir
de trs bons candidats pour transporter leur savoir-faire sur les chantiers des smart cities
des villes intelligentes et vont donc par la suite pouvoir profiter des opportunits
importantes que ces technoples cologiques reprsentent pour les entreprises qui
disposent des produits verts.
Les villes intelligentes sont des cits bases sur linnovation et le dveloppement durable.
Nous allons analyser les origines des smart cities, limportance quelles reprsentent pour
les Etats, notamment les pays mergents. A travers des exemples concrets de produits
forte demande dans les smart cities nous allons prouver que ce phnomne, qui se
dveloppe de plus en plus, est une immense opportunit pour les entreprises
europennes technologiques denrichir leur portefeuille. Nous allons galement dtailler
quelques exemples de smart cities daujourdhui comme les Smart Villages en Egypte,
Songdo en Core du Sud, Levasa en Inde ou mme certaines villes europennes comme
Vienne ou Amsterdam qui peuvent galement tre considres comme vertes grce
leurs efforts environnementaux.

Le concept des villes intelligentes

Jean-Michel Huet, directeur associ chez BearingPoint98 (Cabinet de conseil en Business

Consulting) explique quaprs les premires crises ptrolires, les pays se sont aperus
quil tait ncessaire dinnover en dveloppant des nergies alternatives car lconomie
mondiale est dpendante du ptrole et les rserves naturelles connues sont puisables.99
Ces vnements ont donn naissance aux premires villes intelligentes des annes 70.

Le phnomne des smart cities a commenc sacclrer depuis les dernires dcennies.
Aujourdhui les Etats construisent les smart cities en esprant rsoudre davantage de
problmes compars au sicle prcdent. Par exemple, les villes daujourdhui font face
aux dfis complexes concernant la croissance dmographique et la qualit de vie.100

Monsieur Volker Busher, directeur dArup Consultant 101 (lentreprise qui donne des
conseils dans le domaine de la durabilit, lcologie et la rduction de la consommation)
et galement spcialiste sur la problmatique des smart cities102 , explique que dici 2050
la population du Monde aura atteint 9 milliards dhabitants, avec 75% des personnes
vivants dans les villes. Les technologies intelligentes (vertes et novatrices) peuvent aider
rsoudre ces dfis d'urbanisation rapide en amliorant lefficacit des services,

98 [Link]
99 Les smart cities et le dveloppement des pays mergents
[Link]
[Link]
100 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte , 2011, p. 3
101 [Link]
102 Profil LinkedIn Volker Busher - [Link]
optimisant la gestion des ressources, des transports et de toutes les activits humaines et
en augmentant le niveau de vie des habitants.103

Nanmoins, l'intrt plus rcent des villes intelligentes peut tre attribu la
proccupation forte des Etats pour le dveloppement durable (analys et dtaill avec des
exemples concrets dans la premire hypothse Le lancement de produits cologiques est
une manne financire importante ) et la hausse de lutilisation des technologies
notamment dans des pays dvelopps.104

Aujourdhui nous pouvons donc dfinir les villes intelligentes comme des villes utilisant
une infrastructure moderne avec la fois les enjeux durbanisation, de dveloppement
durable, de besoins technologiques et de dveloppement conomique 105 . Les villes
intelligentes proposent des rponses tous ces dfis et changements mentionns dans les
paragraphes plus haut proposant la fois une meilleure qualit de vie aux habitants, des
solutions favorables lenvironnement et des opportunits financires pour les
entreprises technologiques.

En effet comme nous allons lanalyser dans les parties qui suivent, les villes intelligentes
(les Etats qui les construisent) sont prtes payer une fortune pour les projets innovants
cologiques. Masdar, une ville intelligente aux Emirats arabes a cot 22 milliards de
dollars (15,9 milliards deuros), Freedom Ship, une smart city flottante, a cot plus de 10
milliards de dollars (7,2 milliards deuros), etc. Par ailleurs, vu que le nombre de smart
cities dans le monde entier augmente constamment, les opportunits lavenir sont trs
nombreuses. Lancer une gamme de produits verts reprsente donc des opportunits
financires trs intressantes pour des entreprises technologiques europennes.

Les smart cities du monde

En effet les villes intelligentes sont bases sur des technologies smart qui permettent
de mieux piloter les rseaux (lectricit, nergie, eau). Elles se caractrisent par un niveau

103 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally

[Link]
tunity_globally.aspx
104 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3
105 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3
dinnovation technologique lev et un impact majeur sur lemploi, la qualit de vie et
lconomie du pays.106

Des Etats comme le Maroc, la Tunisie et lEgypte, des pionniers de la construction des
villes intelligentes ont vu leurs initiatives couronnes de succs. Des dizaines de milliers
demplois ont t crs, de nombreuses entreprises internationales sont venues proposer
leurs solutions innovantes et ladoption des technologies ont eu un impact positif sur le
niveau conomique du pays.107 Par exemple les Smart Villages en Egypte, une technopole
cr en 2003 a fait progresser le secteur de TIC 108 de 14,6% depuis sa cration et a
contribu en grande partie au fait que lconomie gyptienne a continu crotre mme
en dpit de la crise mondiale (+ 4,7 % en 2009).109

Les Smart Villages considrs par de nombreuses sources comme le plus important
centre high-tech dAfrique ou encore un miracle sorti du dsert comme la crit
LExpress en 2010, a gnr plus de 35 000 emplois la mme anne, un chiffre que les
autorits gyptiennes esprent monter plus de 100 000 en 2014.110
De nombreuses socits gyptiennes et internationales technologiques ayant remarqu
ce succs magnifique se sont implantes au cur de cette technopole. Parmi les
entreprises les plus puissantes nous pouvons citer Google, Vodafone ou IBM.
Au sien de Smart Villages nous pouvons trouver des centres de technologies qui aident les
nouvelles entreprises de petite taille se dvelopper. En 2010 le nombre dentreprises
europennes aux Smart Villages slevait 50 selon LExpress. Mme si nous navons pas
de visibilit sur la situation actuelle, vu lvolution rapide de cette ville intelligente (niveau
conomique, niveau nombre demplois gnrs,) nous pouvons constater que cette
technople gyptienne est une grande opportunit pour des entreprise technologiques

106 Les smart cities et le dveloppement des pays mergents

[Link]
[Link]
107 Les smart cities et le dveloppement des pays mergents

[Link]
[Link]
108 Technologies de linformation et de la communication
109 Smart Village, vitrine high-tech de l'Afrique

[Link]
afrique_1420247.html#gFOm3s6zVTL3eI1i.99
110 Les smart cities et le dveloppement des pays mergents

[Link]
[Link]
europennes commercialisant des produits verts qui souhaitent exporter au Moyen-
Orient.

Les pays du monde entier ont compris que les villes intelligentes o linnovation se lie
avec le dveloppement durable reprsentent la croissance et une meilleure qualit de vie.
Selon le journal Courrier International, dans le monde entier nous pouvons trouver des
exemples des smart cities qui sont dsormais en construction. 111 La technopole la plus
connue dans le monde des villes intelligentes sappelle Masdar, une ville qui a cot 22
milliards de dollars (15,9 milliards deuros) au gouvernement dAbou Dhabi, lEtat le plus
riche par son ptrole des Emirats arabes unis qui souhaite devenir un des leaders des
nergies renouvelables. La taille du projet ? Aujourdhui Masdar stend sur 5km2, .
Hberge 40 000 habitants et plus de 1500 entreprises innovantes ont contribu sa
cration. Siemens par exemple, qui est connu pour ces produits cologiques, a construit
son sige du Moyen-Orient Masdar. Le phnomne de Masdar sera davantage dtaill
dans la partie Masdar, la ville intelligente .

Nous trouverons des villes intelligentes sur tous les continents. Lavasa, par exemple, est
une smart city indienne de 100 km2 hbergeant pour linstant plus de 300 000 habitants.
Ce projet devrait tre finalis en 2020.112 Le premier projet de ce type en Amrique latine
sappelle la Cidade da Copa. Cette ville intelligente brsilienne de 1,94 km2 et 30 000
habitants devrait voir le jour en 2020.

Un autre exemple encore en Asie, la ville de Core du Sud Songdo est conue pour devenir
un ple daffaires internationales. Surnomm le Gangnam dIncheon - Gangnam est
Soul le nouveau quartier des nouveaux riches de nombreuses entreprises y sont
prsentes comme Posco, Kolong Global, Amkor Technology et dautres investissant plus
dun milliard deuros.113

Les smart cities cites ci-dessus sont dj des concepts bien originaux. Nanmoins, de nos
jours nous pouvons trouver des cits intelligentes encore plus surprenantes que a. La
preuve sappelle Freedom Ship . Ce projet est un peu appart car ici ce nest pas un Etat
mais une seule entreprise Freedom Ship International base en Floride qui a construit

111 Courriel International, 30.01.2014, p. 33

112 Courriel International, 30.01.2014, p. 34
113 Courriel International, 30.01.2014, p. 35
la ville entire. Malheureusement aucune source publique ne divulgue la liste des
fournisseurs ayant fourni les matriaux cologiques pour la construction de cette ville.

Cette ville flottante gante de 25 tages et de 1,6 km de long peut accueillir plus de 40 000
habitants, des hpitaux, des coles, des parcs, des magasins et mme un petit aroport.
Elle a cot plus de 10 milliards de dollars (7,2 milliards deuros) rapporte The
Telegraph.114 Ce navire aux dimensions hors normes ferait le tour du monde une fois tous
les deux ans sarrtant dans certaines destinations touristiques pour permettre aux
passagers de profiter du voyage au maximum. Mme si ce nest quun projet pour linstant,
4000 personnes ont dj rserv leur ticket dont la valeur va de 80 000 5 millions de
dollars (3,6 millions deuros).115

Mme si nous navons pas de visibilit sur les entreprises europennes ayant travaill sur
ce projet avec Freedom Ship International, cet exemple de smart city illustre que lunivers
des villes intelligentes na pas de frontires et que ce nouveau concept est un vritable
concept du futur dont toutes les entreprises europennes vertes devraient tre au courant
car ces villes intelligentes ont un potentiel important et reprsentent une bonne manire
pour les socits europennes de senrichir.

Les smart cities en Europe

Les villes intelligentes ne sont pas forcment construites au milieu dun dsert et ne sont
pas uniquement un concept propre aux pays en voie de dveloppement. Aujourdhui
mme des villes existantes depuis des sicles peuvent tre considres comme des smart
cities si elles respectent certains critres comme un niveau dinnovation lev, ladoption
des solutions vertes, la qualit de vie leve, etc. Les entreprises technologiques
europennes ne sont donc pas obliges daller chercher loin afin de proposer leurs
produits. Par ailleurs la population europenne est la plus sensibilise aux produits verts.
Lcologie et le dveloppement durable sont des lments que les consommateurs
considrent davantage lors de leur acte dachat comme nous avons pu le voir dans la
premire hypothse.

114 La ville de demain - [Link]

115 La ville de demain - [Link]
Selon Monsieur Boyd Cohen Ph.D, auteur, analyste, chercheur, professeur, consultant,
climatologue et entrepreneur qui se focalise sur le capitalisme climatique116 et les villes
intelligentes 117 (biographie en annexe 10) qui aide les villes, les communauts et les
entreprises sur leur route vers le dveloppement durable, a ralis en 2011 une tude
dont le rsultat tait un classement du top 10 smart cities de la plante.118 En annexe 11
vous pouvez voir les critres que le Dr Cohen a pris en compte afin dlaborer son
classement. 6 des 10 entreprises taient dorigine europenne.

Vienne occupait la premire place car selon les recherches du Dr Cohen cest une ville
innovante verte, avec une qualit de vie leve et une gouvernance numrique. Vienne
tabli tous les ans des objectifs relatifs linnovation et le dveloppement durable et les
suit afin de sassurer de leur bon avancement et ralisation. En effet, Vienne a rcemment
cr un centre de communication TINA Vienne qui dveloppe des stratgies et
solutions vertes intelligentes et les partage avec dautres villes intresses par ces
techniques.119 Aujourdhui la ville a plus de 100 projets de smart city en cours. Citons-en
un qui sappelle Citizen Solar Power Plant 120. Le but de ce projet est lutilisation dun
minimum de 50% dnergies renouvelables dans la ville entire dici 2030. Le partenaire
de la ville pour ce projet est une entreprise locale, Wien Energy.

Vienne teste galement une large gamme de solutions de voitures lectriques dans le but
dtendre le rseau de point de recharge de 103 440 dici fin 2015. Vous pouvez
galement louer des vlos lectriques ou encore prendre lun des bus lectriques utilisant
des technologies vertes de pilotage et de recharge de la marque allemande Siemens.121

Par ailleurs, Vienne est en train de rnover un ancien quartier d'abattoir de 40 hectares
dans le but de le transformer en quartier d'innovation focalis sur les mdias, la science
et les nouvelles technologies. Ce quartier appel Marx Neu Quart comprend aujourdhui

116 Le capitalisme climatique tudie comment les communauts, les villes, les pays et les entreprises du
monde entier profitent de la transition l'conomie durable faibles missions de carbone
117 About Boyd Cohen - [Link]
118 The Top 10 Smart Cities on the Planet - [Link]

cities-on-the-planet
119 TINA Vienna urban Technologies and Strategies - [Link]

vienna-urban-technologies-strategies/
120 The Top 10 Smartest Cities in Europe - [Link]

in-europe#9
121 Environmentaly Friendly Buses in Vienna

[Link]
55 entreprises et institutions et dici fin 2016, le quartier devrait avoir plus de 15 000
dhabitants.122

Tous ces projets-l sont mis en place afin de faire de la ville de Vienne lacteur europen
majeur dans les nouvelles technologies innovantes et durable.

Dautres villes europennes figuraient dans le top 10 mondiales du Dr Cohen tels que
Barcelone, Paris, Londres, Berlin et Copenhague. Sur le niveau purement europen les 10
premires villes faisant le plus defforts concernant lcologie et linnovation taient en
2013 (selon le mme auteur) : Copenhague, Amsterdam, Vienne, Barcelone, Paris,
Stockholm, Londres, Hambourg, Berlin et Helsinki.123

Paris est devenu pionnier dans le domaine des villes intelligentes. Les initiatives les plus
connues concernent ladoption du transport cologique partag. Paris a servi de modle
pour un grand nombre dconomies mondiales crant le systme de vlos en libre-service
Velib lanc Paris en juillet 2007 avec la socit de mobilier urbain Jean-Charles
Decaux.124 Aujourdhui le systme a plus de 23 500 vlos partout dans la ville et plus de
250 000 abonns. 125 Les rsultats suggrent que le lancement de Velib a men une
rduction de 5% de la congestion de vhicules dans la ville et une baisse considrable des
missions de gaz effet de serre. La ville a galement tablie un partenariat avec Bollor
pour dvelopper lun des premiers systmes de partage de voitures cologiques. Lanc en
2011, Autolib compte aujourdhui plus de 2 200 vhicules et 869 stations en service. Fin
mars 2014, il y avait 47 000 abonns, soit une augmentation de 97% en 1 an.126

Selon M. Florent Dubois, expert dans le domaine du dveloppement durable et des smart
cities (retranscription de linterview en annexe 14), dautres villes europennes
considres aujourdhui comme vertes tels que Grenoble et Nantes, qui ont analys leur
ville dans son environnement et ont engag des politiques volontaristes de rnovation
urbaine et dvelopp de nouvelles offres de transport vert

122 Neu Marx, where future happens - [Link]

123 The Top 10 Smartest Cities in Europe - [Link]
in-europe#9
124 Velib - [Link]
125 Velib, cinq and aprs, toujours conquis ? - [Link]

apres-toujours-conquis_1130078.html
126 Autolib le rapport dactivit 2013 - [Link]
LEurope, lendroit vert

Selon Dr Cohen, lorsqu'il s'agit des villes intelligentes, l'Europe sert de modle pour le
reste du monde. Les villes europennes ont tendance avoir des transports publics plus
cologiques, elles sont plus engages dans lutilisation de vlos et la marche pied, elles
mettent un accent plus fort sur la durabilit et des solutions de diminution dempreinte
carbone et, ce qui est le plus important, la population est en gnral plus engage dans la
cration de villes cologiques intelligentes que les cultures des autres continents ce qui
est un point favorable pour les entreprises technologiques europennes souhaitant lancer
une gamme cologique. 127 Nous avons dtaill ce phnomne dans la partie BtoC
Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts de la
premire hypothse.

En gnral lEurope est un lieu idal pour les entreprises qui souhaitent lancer une gamme
de produits verts. La Commission europenne a identifi trois priorits principales pour
la politique de cohsion aprs 2013. Le dveloppement durable, la rduction des gaz
effet de serre et lamlioration de lefficacit nergtique d'infrastructure urbaine font
partie de ces priorits.128 Les villes intelligentes sont des solutions ces dfis cologiques.
Les villes europennes vont donc surement continuer intgrer de plus en plus de
systmes cologiques afin de rpondre aux normes de lUnion europenne. Elles vont
chercher les entreprises innovantes qui disposent de produits verts.

LUnion europenne met en place un grand nombre de programmes pour soutenir les
projets innovants des entreprises. Par exemple le programme EP7 129 a permis de
distribuer plus de 50 milliards deuros pour financer la recherche et le dveloppement
technologique entre 2007 et 2013. Ce programme sur sept annes (qui sadresse aux
chercheurs universitaires ainsi quaux organisations) avait pour but de renforcer les
connaissances scientifiques et technologiques de lindustrie europenne et dencourager
la comptitivit internationale en promouvant la recherche qui se base sur la politique de
l'Union europenne. 130 Nous pouvons mentionner galement le programme CIP 131 -

127 The Top 10 Smartest Cities in Europe - [Link]

in-europe#9
128 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 5
129 7 th Framework Programme for Research and Technological Development
130 Research and Innovation FP7 - [Link]

is_en.html
131 Competitiveness and Innovation Framework Programme
programme de comptitivit et de linnovation qui soutien surtout les projets de
linnovation cologique lco-innovation en promouvant l'utilisation accrue des
nergies renouvelables et lefficacit nergtique. Le programme soutenait surtout des
PME et se prolongeait de 2007 2013. Plus de 3621 millions deuros ont t distribus.132

Nous pouvons conclure que si les entreprises technologiques en Europe dcident de

lancer une gamme verte, elles auront un ventail large des opportunits de financement.
LUnion europenne soutient des initiatives vertes et innovantes (programme EP7 ou CIP
dtaill plus haut) et avec la demande accrue (client final, client BtoB) et le march qui est
encore bien loin datteindre le point de saturation, les entreprises technologiques vertes
ont tout pour russir. Nous pouvons considrer que les technologies vertes sont un avenir
pour les marques technologiques. Ce lancer dans cette aventure verte reprsente donc
une manne financire importante.

Technologies vertes de smart cities

Les villes intelligentes sont devenues une solution importante pour un grand nombre de
pays mergeants ainsi que dvelopps. Mais quoi ressemblent-elles exactement ? En
quoi sont-elles diffrentes des autres villes ordinaires ? Des produits innovants
cologiques font cette diffrence. Nous allons citer quelques exemples afin de comprendre
ce que les smart cities daujourdhui proposent leurs habitants pour en tirer des
conclusions sur les opportunits et pour les entreprises technologiques.

Face aux inconvnients lis aux nergies fossiles, de nombreuses recherches sont menes
autours des nergies renouvelables dorigine naturelle et inpuisable dans le monde
entier. Daprs le livre de Farid Barrache, il existe plusieurs perspectives d'nergies
renouvelables comme l'nergie solaire (lectricit et chauffage de btiments d'habitation,
voire de quartier), les centrales lectriques thermiques solaires, l'lectricit solaire
photovoltaque, l'nergie olienne, l'nergie hydraulique (aujourd'hui, 15% de
l'lectricit franaise est d'origine hydraulique), la gothermie (utilisation de la chaleur
du sous-sol), la biomasse (comprend le bois, la paille, les rafles de mais, le biogaz et les
biocarburants) ou encore la pile hydrogne (une certaine raction forme de l'eau et
produit simultanment un courant lectrique). 133 Ces nergies jouent un rle trs

132 CIP - [Link]

133 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 93
important dans lalimentation des villes intelligentes vertes. Voici plus concrtement
quelques exemples134

Lnergie olienne capture lnergie du vent. Elle permet par la suite de crer de
llectricit.

En 2020, selon les projections du Grenelle de lEnvironnement, le parc olien franais

devra produire 55 millions de MWhou 55 Twh, soit 10 % de la consommation lectrique
franaise.135

Lnergie hydraulique se compose de grands barrages hydrauliques qui

permettent eux aussi de crer de llectricit avec la force et le mouvement de leau.

La production mondiale d'nergie hydraulique ou hydrolectrique est de 102 millions de

watts par seconde, soit 3214 gigawatts (GW) annuels, ce qui fait de l'hydraulique la 1re
nergie renouvelable au monde et la 3me source dnergie toutes nergies confondues
aprs le ptrole et le gaz.136

La gothermie utilise la chaleur du sous-sol. Elle est davantage utilise pour

produire de la chaleur que pour produire de llectricit.

Depuis aot 2013, 11 765 mgawatts (MW) de puissance gothermique fonctionnent dans
le monde en plus de plusieurs MW dans la phase finale de construction. la fin de 2013,
le march mondial de l'nergie gothermique devrait atteindre 12 000 MW de puissance
gothermique.137 Cette nergie est donc galement de plus en plus utilise.

La biomasse (biogaz, biocarburants, etc.) Combustion qui va permettre de produire

de la chaleur mais aussi de llectricit dans le cas du biogaz. Pour les
biocarburants, il sagit de la fermentation vgtale. Cependant, cette mthode est
actuellement extrmement controverse cause des exploitations de cannes
sucre au Brsil (thanol) qui demandent beaucoup deau.

134 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 66

135 [Link]
136 Hydraulique

[Link]
[Link]
137 Gothermie - [Link]
La biomasse reprsente environ 10% de l'approvisionnement total en nergie primaire
mondiale en 2013, un chiffre qui devrait crotre dans les annes qui suivent.138

i. Le smart home ou smart building

Aujourdhui part les villes intelligentes nous trouvons galement des logements
intelligents qui sadaptent aux enjeux environnementaux tout en prservant le confort des
occupants. De nombreuses entreprises proposent un systme sans fils qui permet de
piloter son domicile distance directement depuis un Smartphone ou tablette. Le systme
relie les nouvelles technologies prsentes dans la maison avec une application mobile ce
qui permet aux habitants par exemple dteindre les lumires laisses allumes par
erreur, de savoir combien dlectricit a t consomme, de verrouiller les volets ou la
porte dentre ou de grer le chauffage, le tout distance.139 Les maisons sont ainsi plus
scurises et en plus les habitants peuvent rduire leur consommation dnergie et donc
limpact sur lenvironnement.

Le smart metering

Le smart metering est un systme de compteurs deau ou dnergie qui permet de suivre
en temps rel sa consommation et ainsi mieux grer lapprovisionnement et la
distribution dnergie et donc raliser des conomies 140. Le comptage intelligent peut
tre utilis par les particuliers aussi bien que par des entreprises et permet :

le relev distance
le suivi journalier des consommations
lalerte en cas de fuite

Avec la population qui est en constante augmentation, les transports et notamment les
voitures, jouent un rle de plus en plus important dans la vie des individus et des
entreprises. De nombreuses entreprises cherchent des solutions innovantes qui
permettent damliorer les dplacements tout en prservant lenvironnement.

Les bus et les voitures lectriques font de plus en plus leur apparition un peu
partout dans le monde. LEurope est le deuxime march mondial aprs les Etats-

138 Biomasse - [Link]

139 Archos - [Link]
140 Smart cities - [Link]
 Unis (avec le Japon en troisime position) de la consommation des vhicules
lectriques selon le site officiel du gouvernement franais. En 2013, 66 454
voitures lectriques ont t vendues en Europe dont 8 779 en France. 141 Selon
Avere-France, par rapport 2012, les ventes des voitures lectriques auraient
augment de 50%.142

Les voitures connectes quipes dun systme de connectivit qui propose toute
sorte de services au conducteur comme dtecteur de radars, tlpage mais aussi
lco-drive qui permet de rduire lutilisation du carburant et en aval baisser les
missions des gaz effet de serre. 90% des vhicules seront connects en 2025,
d'aprs une tude du cabinet Roland Berger, qui estime 275 milliards d'euros le
chiffre d'affaires du march mondial cette date , rapporte [Link].143

Nous avons pu voir que les villes intelligentes et les technologies vertes reprsentent une
grande opportunit de croissance pour les entreprises technologiques. Le nombre de
technopoles vertes augmente la vitesse de la lumire. Elles ne sont pas un concept adapt
seulement par les pays en voie de dveloppement comme lArabie Saoudite ou lEgypte
qui construisent des nouvelles villes intelligentes pour augmenter notamment
lattractivit du pays et le niveau conomique par la suite mais aussi par les pays
dvelopps qui sont pousss surtout par les normes des communauts dont ils font partie
(comme des normes de lUnion europenne) et par des nouvelles habitudes de
consommation.

Lindustrie globale des smart cities reprsentera une valeur de plus de 400 milliards de
dollars (289 milliards deuros) en 2020 selon les estimations144. Les enjeux cologiques
sont omniprsents, les villes sont au courant et nhsitent pas investir afin de satisfaire
la socit. Dj aujourdhui lventail des produits cologiques sur le march est

141 France is the largest electric vehicle market in Europe

[Link]
fact/article/france-is-the-largest-electric
142 Vhicules lectriques : un march en progression

[Link]
20430.php4
143 [Link]

etape-ultime_1502865.html
144 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally

[Link]
tunity_globally.aspx
consquent allant de solutions complexes comme le smart housing, les voitures
lectriques aux petits quipements lectromnagers ou des produits dclairage, comme
les ampoules basse consommation qui permettent de diminuer la consommation
lectrique des mnages ou encore des vitrages high-tech permettant en priode chaude
dattnuer les effets de rchauffement tout en gardant la luminosit. Tout cela reprsente
une immense opportunit pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans laventure
verte. Si elles le font dune manire intelligente linvestissement sera rentable.

Success Story Masdar la ville intelligente

Dici 2030, 60% de la population mondiale, soit 5 milliards de personnes, vivront dans
des villes. Et si rien n'est fait, l'urbanisation apportera plus de congestion, de pollution et
de comptition pour les ressources prcieuses. Les villes de demain doivent s'adapter et
devenir des bastions de la vie durable.145

En 2008, lEtat dAbou Dhabi a innov et sest lanc dans un audacieux voyage pour
dvelopper la ville la plus durable au monde - Masdar City. Aujourd'hui, grce des
investissements judicieux, la ville de Masdar est pionnire dans les villes qui peuvent
accueillir une urbanisation rapide et qui rduisent considrablement l'nergie, l'eau et les
dchets. Cette partie de lhypothse Technologies vertes au service des smart cities et
au-del : lavenir pour les marques technologiques dtaille le fonctionnement de cette
technople verte de Moyen-Orient, ses volutions, et principalement de nombreuses
opportunits pour les entreprises europennes qui dcident de lancer des produits verts.
Afin dillustrer au mieux les avantages que cette smart city reprsente pour les
entreprises, nous allons parler de lentreprise allemande Siemens ayant son sige pour le
Moyen-Orient Masdar et qui a compris que lenvironnement tait un lment primordial
pour les socits. Cette entreprise investi dune faon importante dans les technologiques
vertes et a pour objectif de dpasser 40 milliards deuros de recettes avec les technologies
vertes en 2014.146

Masdar qui combine les techniques architecturales arabes anciennes avec la technologie
moderne, est naturellement plus fraiche et capture les vents dominants ce qui permet

145 La moiti de la population mondiale vit en ville de Jacques Veron -

[Link]
146 Siemens to generate revenue of over 40 billion with green technologies in 2014 -

[Link]
tion/[Link]
dobtenir des tempratures beaucoup moins leves aux priodes estivales. Mais le soleil
est aussi une bndiction. Lexploitation des rayons du soleil permet Masdar de produire
sa propre lectricit et ceux sur lune des plus grandes installations photovoltaques du
Moyen-Orient. 147 Masdar est un moteur de l'innovation. De plus, la ville possde une
Universit de recherche ddie aux solutions de pointe dans les domaines de l'nergie et
la durabilit - Masdar Institute of Science and Technology.148 L'Institut est le noyau de
Masdar, qui divulgue dans toute la ville un esprit d'innovation et dentreprenariat. Les
entreprises peuvent favoriser des liens troits avec l'Universit et les partenaires pour
stimuler la croissance conomique et acclrer les perces technologiques sur le march.

Aujourd'hui, avec quelques milliers de personnes vivant et travaillant Masdar, la ville

est sur le chemin de la ralisation de sa vision co-novatrice. Mais ce n'est qu'un dbut.
Masdar continue d'ajouter de nouvelles entreprises, coles, restaurants, appartements et
bien plus encore crant une diversit similaire toutes les grandes villes modernes du
monde. Lorsque le projet sera entirement termin, 40 000 personnes vivront Masdar,
avec pas moins de 50 000 personnes supplmentaires se dplaant tous les jours pour
travailler et tudier.149 Masdar est une ville qui est en pleine croissance et ses estimations
dvolutions trs prometteuses montrent quune y aura de plus en plus dopportunits
pour les entreprises souhaitant proposer ses produits verts cette ville du future.

Masdar et son cur de vie

Conue pour tre une des villes la plus durable dans le monde, Masdar est une grappe de
technologies, attirant les entreprises du monde entier et les faisant sengager faire
progresser l'industrie des nergies nouvelles. Situ 17km du centre-ville d'Abu Dhabi,
Masdar est une zone conomique spciale ou futures nergies renouvelables et
technologies propres sont prsentes, commercialises, tudies, dveloppes, testes et
mis en uvre.

Entirement alimente par des nergies renouvelables, Masdar combine la conception

passive et intelligente afin de repousser les limites de la durabilit. A ce jour, ses btiments
rduisent la demande nergtique de 56% et la demande en eau potable de 54%. 150 La

147Photovoltaque - [Link]
148 Masdar Institute - [Link]
149 Masdar City - [Link]
150 Evaluation ralise par ASHRAE - [Link]
ville a pour but de montrer au monde comment la conception durable peut accueillir des
populations plus denses avec moins dutilisation de ressources. A son cur, Masdar abrite
le Masdar Institute of Science and Technology une Universit de recherche haut de
gamme qui est une source d'innovation, de technologie, de R&D et de diplms hautement
qualifis. Les inscrits devraient passer entre 600 et 800 tudiants au cours des cinq
prochaines annes et une expansion majeure est en cours pour doubler la taille du
campus.

Par ailleurs, la construction a dj commenc avec le btiment du sige de l'Agence

internationale de l'nergie renouvelable (IRENA), et le sige de Siemens Moyen-Orient est
en voie d'achvement. En outre, la construction a commenc sur le premier btiment
commercial, qui abritera un ventail d'organisations, telles que lentreprise dnergie
Sahiti, General Electric ou encore Mitsubishi Heavy Industries. Ici nous pouvons voir que
beaucoup dentreprises technologiques nont pas seulement dcid de proposer leurs
produits verts mais ont aussi pris linitiative de construire une filiale Masdar. Ceci
prouve limportance de ce technople vert et confirme que les smart cities reprsentent
des opportunits considrables pour les entreprises technologiques vertes. Si elles
ntaient pas dune importance leve, ces multinationales ne sy seraient pas installes.

Masdar sur la plan international

Masdar joue un rle cl en contribuant hauteur de 7 % de lnergie renouvelable dAbu

Dhabi d'ici 2020. 151 Dans la ralisation de cet objectif, la ville labore de nombreux
projets d'nergie solaire et olienne grande chelle dans l'ensemble de l'Emirat. A
travers une joint-venture avec Abengoa Solar et Total, Masdar dveloppe le 100MW la
centrale solaire Shams 1 dans la rgion ouest d'Abu Dhabi.152

Par ailleurs, sur le plan international, Masdar joue un rle cl dans la ralisation de projets
d'nergie renouvelable les plus novateurs et les plus grands du monde. Par le biais de la
joint-venture avec la socit Torresol, Masdar vise construire et exploiter des usines
CSP153 dans le monde.

151 Masdar Energy - [Link]

energy
152 Shams - [Link]
153 CSP Concentrated Solar Power
Aujourd'hui, Masdar fournit 120MW de l'nergie solaire en Espagne.154 Parmi les projets
les plus ambitieux il y a le projet de Gemasolar , qui fournit de l'lectricit sans
interruption grce sa technologie de stockage d'nergie de sel fondu.155 Masdar labore
de nombreux autres projets d'nergie renouvelable dans le monde entier, allant de projets
grande chelle aux plus petites solutions pour amliorer l'accs l'nergie dans les pays
en voie dveloppement. Parmi ces projets :

Le projet des Seychelles est une ferme de vent avec 8 turbines qui produira 6
mgawatts et qui fournira 10-15% des besoins sur l'le de Mah.156
Le projet de Tonga est un projet d'nergie solaire produisant 500 kW sur l'le de
Vava'u, ce qui va gnrer assez de puissance pour rpondre la demande
d'lectricit hauteur de 70% sur l'le au milieu de la journe.157
Le projet Afghanistan fournira 600 rsidences avec systmes de panneaux
photovoltaques.158
Le projet Nouakchott en Mauritanie produira 15 MW via des panneaux
photovoltaques ce qui se traduira par 10% de la capacit de l'lectricit en
Mauritanie.159
En outre, Masdar s'engage galement faire avancer les solutions de rduction des
missions de carbone travers ses technologies telles que l'efficacit nergtique de
captage et de stockage (CSC).160 Comme une technologie cl peut contribuer rduire les
missions de dioxyde de carbone en temps opportun et efficace, CSC jouera trs
certainement un rle important dans l'attnuation des changements climatiques. Masdar
labore un des projets de CSC du monde des plus ambitieux et de grande envergure en
partenariat avec l'Abu Dhabi National Oil Company (ADNOC) et d'autres entreprises dans
l'alimentation et les secteurs industriels de l'mirat. Le projet consiste capturer le
dioxyde de carbone mis par les centrales lectriques et l'industrie lourde et le

154 Solaire Espagne - [Link]

cuts/
155 Torresol - [Link]
156 Projet Seychelles - [Link]

of-seychelles
157 Projet Tonga - [Link]

solar-photovoltaic-power-plant
158 Projet Afghanistan - [Link]

photovoltaics-15787/location-afghanistan
159 Projet Nouakchott - [Link]

largest-solar-pv-plant
160 CSC - [Link]
transporter, via un rseau de gazoducs national, pour l'injecter dans le ptrole d'Abu
Dhabi et les rservoirs de gaz.161

Les diffrents systmes d'nergie sont extrmement complexes et les solutions de demain
auront leurs origines dans la recherche et le dveloppement des programmes
d'aujourd'hui. Masdar adopte une approche holistique pour s'attaquer ces dfis, avec
une conduite des recherches dans tout le spectre des nergies renouvelables et des
technologies propres. Masdar avance rapidement et est en synchronisation avec les
technologies et les paysages qui sont en constante volution. En faisant tout cela, Masdar
(qui signifie la source en arabe) sera une source de solutions qui profiteront la
viabilit d'Abu Dhabi des mirats Arabes Unis et du reste du monde.

Grce aux partenariats de Masdar avec les entreprises technologiques internationales, les
technologies vertes testes dans la ville sont ensuite exploites linternational travers
de joint-ventures tel que celle en Espagne. Cela cre des opportunits pour les entreprises
de sallier Masdar, dtablir un partage de connaissances et de profiter dun financement
de la ville pour leurs projets verts.

Siemens, la rfrence europenne en technologie verte

Siemens, powerhouse allemande en nouvelle

technologie (photo droite), a inaugur il y a quelques
mois son nouveau sige Moyen-Orient Masdar.162 Le
btiment de Siemens a t conu avec des matriaux
durables et des technologies co nergtiques, ce qui
en fait le premier btiment certifi LEED platine (label cologique dans le domaine de
la construction)163 dans la capitale des Emirats arabes unis. Le btiment est devenu une
rfrence pour de futurs projets au Moyen-Orient et au-del, en raison des normes de
dveloppement durable et de la mthodologie de dveloppement utiliss son
dification.

161 ADNOC and Masdar Project - [Link]

east-s-first-joint-venture-for-ccus-projects-1.1253659
162 Siemens Masdar - [Link]

[Link]
163 LEED -

[Link]
Durant lexercice 2012, les recettes du portefeuille de Siemens au niveau
environnemental a grimp de 10 % pour arriver 33 milliards deuros.164 Leur solutions
et produits sont respectueux de l'environnement et la socit gnre maintenant une
croissance plus importante dans le secteur des technologies vertes que sur ses autres
activits. Les technologies vertes, qui ont t moteurs d'une croissance constante chez
Siemens depuis 2008, reprsentent actuellement 42 % du total de l'entreprise. 165 Son
portefeuille environnemental comprend des produits et solutions de l'ensemble des
quatre secteurs de l'entreprise : industrie, nergie, soins et sant et infrastructures des
villes. 166 Lamlioration de l'efficacit nergtique est un facteur dterminant pour le
dveloppement durable dans le monde entier. Lentreprise Siemens apporte une
contribution cl avec ses produits et solutions, offrant partir des systmes de production
d'nergie, de llectricit via des centrales ou des parcs oliens ainsi que des systmes de
distribution d'nergie et de solutions d'conomie d'nergie pour les consommateurs dans
l'industrie, les villes et le domaine du transport.

Par ailleurs, en tant que pionnier en technologies respectueuses de l'environnement, voici

quelques exemples illustrant limplication de Siemens dans le secteur des technologies
vertes ces dernires annes :

En juillet 2012, la socit a reu 16 commandes totalisant plus de 270 oliennes en Europe
et en Afrique du Sud.167 De plus, dans le port de Dsseldorf, Siemens construit la centrale
de gaz la plus efficace et respectueuse de l'environnement du monde pour le Stadtwerke
Dsseldorf, une entreprise de service public en Allemagne du Nord-Ouest.168 En outre, en
partenariat avec Siemens, Taipei 101, le plus haut btiment Tawan et la seconde plus
haute tour du monde, a obtenu la certification LEED platine (label cologique dans le

164 CA Siemens - [Link]

business-in-fy-2012-321720
165 Part CA - [Link]
166 Secteur - [Link]
167 Parc olien AF - [Link]

[Link]
168 Centrale Gaz -

[Link]
generation/[Link]
domaine de la construction). 169 La socit participe galement la modernisation du
Carnegie Hall New York, une des plus clbres salles de concert du monde.170

En septembre 2012, Siemens a reu deux prix pour ses performances dans le domaine du
dveloppement durable. Pour la premire fois, lentreprise a t classe la socit
industrielle la plus durable dans la catgorie des biens industriels et des services par le
Dow Jones Sustainability Index, un groupement qui comprend plus de 200 entreprises.171
Siemens a aussi gagn une position de leader au classement du Carbon Disclosure
Project.172

Pour conclure sur le cas Siemens et ses produits verts, lentreprise a pour objectif de
dpasser les 40 milliards deuros de recettes avec les technologies vertes en 2014. 173
Parmi les axes de dveloppement, lentreprise prvoit une croissance future sur le rseau
dlectricit et leurs composants principaux.

Siemens est un bon exemple dune entreprise ayant compris les tendances du march en
dveloppant en partenariat avec Masdar les technologiques vertes. Ce cas nous dmontre
quel point Siemens base sa stratgie sur les technologies du future, puisque 42% de son
CA est ralis grce celles-ci. Siemens est incontestablement lun des leaders mondiaux
en termes de technologies vertes. Lavantage de cette stratgie est donc bien rel puisque
lentreprise a annonc une augmentation de 10% sur ses recettes environnementales en
2012.

Masdar et son consortium entrepreneurial

Masdar city est en train de crer une communaut d'entreprises dites cleantech cest-
-dire avec des technologies propres. Aujourdhui, plus de 70 entreprises oprent dans la
ville. 174 De trs grand groupe y sont dj installs tel que Siemens, Schneider Electric,
Bayer Material Science et BASF. En outre, SymbioCity, un rseau de socits sudoises,

169 LEED -
[Link]
170 Carnegie Hall et Siemens - [Link]
171 Rcompense -

[Link]
[Link]
172 Classement - [Link]
173 Siemens to generate revenue of over 40 billion with green technologies in 2014 -

[Link]
tion/[Link]
174 Entreprises - [Link]
spcialise dans la planification urbaine et municipale durable, a dj ouvert un bureau
dans la ville de Masdar. De grandes entits, y compris Cosmo Oil Company du Japon,
Tokyo Institute of Technology, Yazaki, 3M et Targetti travaillent en partenariat avec
Masdar City pour des projets pilotes tels que des refroidisseurs absorption simple, des
systmes d'clairage de jour et faisceaux lumineux, un projet d'nergie solaire concentre
(CSP). De plus, comme un change de connaissances, il y a galement l'Agence
internationale de l'nergie renouvelable (IRENA) et le Masdar Institute of Science et la
technologie qui a une collaboration continue avec le Massachusetts Institute of
Technology (MIT).175 Lobjectif premier pour lensemble de ces entreprises est dtudier,
dvelopper, tester et mettre en uvre leurs technologies.

General Electric, multinationale amricaine, a ouvert son premier centre

d ecomagination dans le monde Masdar City dans le cadre d'un accord de
coopration stratgique avec Abou Dhabi Mubadala Development Company appartenant
au gouvernement. 176 Le Centre Ecomagination fait 4 000m et est situ prs de
l'Institut de Masdar, institution de niveau universitaire ddi la recherche universitaire
et l'tude dans le dveloppement et le dploiement de l'avenir de l'nergie. 177 Le centre
fait partie de l'initiative de GE ecomagination, une plateforme technologique pour des
solutions nergtiques plus propres. Le nouveau centre prsentera des solutions
technologiques avances et offrira une formation dans les domaines dfis et opportunits
Masdar pour faire progresser l'efficacit nergtique et l'eau dans la rgion. Le centre
servira galement de plaque tournante pour l'innovation locale qui implique tous les
intervenants cls, y compris les tablissements d'enseignement et de la Communaut
dans son ensemble.

Pour ce qui est de Mitsubishi, leur collaboration avec Masdar devrait aboutir sur la
cration dun vhicule lectrique permettant une circulation propre au sein de la ville.178

Toutefois, l'importance de la participation de Masdar City n'est pas le simple

approvisionnement de vhicules, c'est aussi la faon dont cette participation est

175 Mitsubishi et General Electric - [Link]

name-companies-move-into-masdars-green-city
176 Annonce GE - [Link]

city-to-adderss-water-and-energy-challenges-1.1277990
177 Btiment - [Link]
178 Electric Car - [Link]
troitement lie avec le dveloppement des infrastructures. Par exemple, mme si une
norme mondiale pour voitures lectriques, systmes de recharge n'a pas t tablie, le
format CHAdeMO 179 axe sur les japonais a t slectionn pour Masdar City. 180 L'i-
MiEV181 est fabriqu par Mitsubishi Motors Corporation et le dveloppement de la STI
infrastructure (systmes de transport intelligents), qui comprend la tlmatique
automobile, a aussi t attribu Mitsubishi Heavy Industries. La voiture sans conducteur
est donc prte.

Par ailleurs, le World Future Energy Summit (WFES) qui aura lieu Masdar en 2015 est
le plus important vnement mondial ddi aux nergies renouvelables, efficacit
nergtique et technologies propres. Organise sous le patronage de son Altesse Sheikh
Mohammed Bin Zayed Al Nahyan, Prince hritier d'Abou Dhabi et commandant suprme
des Forces armes des Emirats arabes unis, le WFES comprendra une confrence de classe
mondiale, une exposition internationale, le programme Young Leaders en avenir
nergtique, ainsi que plusieurs runions d'entreprise et rceptions simultanes.182

Masdar aspire tre la rfrence en matire de dveloppement durable et technologie

verte. La ville est en constante volution et se prsente comme une destination attrayante
pour les industries du savoir, les entreprises et les organisations oprant dans les nergies
renouvelables ainsi que les technologies propres et durables. Il est donc indniable que
ces technologies sont celles du future et que la manne financire que cela peut engendrer
est un atout pour les entreprises de technologie. Laventure verte nest qu son dbut, il
est encore grand temps pour les entreprises de sy convertir.

Innovation technologique verte du futur les opportunits des prochaines

dcennies
Dans les deux premires hypothses nous analysons toutes les opportunits dont les
entreprises peuvent ce jour profiter afin de crotre en accord avec les nouvelles
tendances du march. Comme nous avons pu voir, ces opportunits sont prsent trs
nombreuses. Aujourdhui, de nombreux scientifiques sont pied duvre pour crer les

179 Tlmatique automobile - Tlmatique est un terme driv de tlcommunications et

d'informatique. C'est un terme gnral qui dcrit les services de fourniture d'information pour les vhicules
comme les automobiles.
180 CHAdeMO - [Link]
181 i-MiEV - [Link]
182 WFES - [Link]
technologies de demain que nous ne pouvons pour le moment mme pas imaginer. Cela
produira encore plus de possibilits de croissance pour les entreprises technologiques
vertes.

Pour rsoudre les nombreuses crises environnementales, les scientifiques se sont

empresss de dvelopper des technologies innovantes et des solutions cratives. Certains
de ces dveloppements ont t flicits pour leur ingniosit et leur potentiel.

Par ailleurs, cette partie qui conclut les avantages pour les entreprises technologique qui
dcident de lancer une gamme verte liste les technologies du future. En voici quelques-
unes :

i. Gymnase propulsion humaine flottant

Lorsque lon se retrouve la gym, on peut se poser cette question : Et si lnergie que
j'exerce pourrait tre utilise pour quelque chose de mieux que de me faire suer. Et bien
maintenant, une nouvelle proposition de l'architecte Mitchell Joachim promet de
rpondre cette question. 183 Le concept de la rivire Gym est une salle de sport
propulsion humaine flottante qui fournira lutilisateur la fois une balade sur la Seine
ou la Tamise via la force mise lors du pdalage, celle-ci sera ensuite retransmise aux
turbines ce qui permettra lembarcation davancer. 184 En outre, en plus de leffort,
lutilisateur aura le rconfort dune splendide balade. Lhomologation sur leau de ce
bateau lempche pour le moment de voir le jour.

Crer de llectricit partir de lespace

Le Japon est en train de construire des satellites qui vont permettre de convertir l'nergie
solaire en micro-ondes et les transmettre vers la Terre. En effet, lobjectif est de lancer des
panneaux solaires gants en orbite et celle-ci renverra de l'nergie propre illimite vers
la Terre. Dici 2030, le Japon espre tirer son pouvoir du ciel au lieu de ces polluantes
centrales au charbon. L'ide est d'envoyer des satellites en orbite gostationnaire au-
dessus de l'quateur, o ils vont dployer des panneaux solaire de 1,5 mile de long et
profiter du soleil 24 heures sur 24. Les metteurs seront monts sur les satellites et
pourront convertir l'nergie solaire en nergie de micro-ondes des stations de rception
terrestres. Equip d'antennes massives mesurant deux miles de large, chaque station

183 Mitchell Joachim - [Link]

184 [Link]
pourra produire un gigawatt d'lectricit suffisante pour alimenter 500 000 foyers. C'est
deux fois plus que d'une usine de charbon typique, et sans aucune missions effet de
serre.

Rchauffement de la plante, pnuries alimentaires et pnuries d'eau, puisement des

combustibles fossiles, dforestation et extinction, mto capricieuse, pollution de
mthane et pluies acides, rarfaction des ressources. C'est un euphmisme de dire que
nous sommes face d'importants problmes environnementaux alors que la premire
dcennie du XXIe sicle tire sa fin. De ce fait, les ingnieures sont pieds duvre afin
de trouver les solutions de demain nous permettant, sans polluer notre plante, de vivre
aussi bien voir mieux quauparavant. Les inventions du future reprsentent de nouvelles
opportunits pour les entreprises cologiques de crotre. Le secteur des produits
cologiques volue trs grande vitesse et lentreprise que dcidera de lancer une gamme
des produits verts est susceptible daugmenter ses recettes dune faon importante. Dj
aujourdhui elle peut profiter du fait que lenvironnement est un point cl travers tous
les secteurs du march. Les inventions du futur sont susceptibles dapporter encore plus
de projets et de possibilits de faire du business. En annexe 12 nous pouvons voir dautres
exemples intressants dinventions vertes du future.

Hypothse III Les obstacles lis au lancement de produits

cologiques pour une entreprise technologique

Les acteurs varis dtaills dans la partie Des acteurs varis font peser une pression
verte de lhypothse I, tels que les banques, ONG et mdia, pour en citer quelques-uns,
ont faonn nos mentalits pour nous conduire vers des nergies propres, parfois sans
trop se proccuper du cot. Au fil du temps leur ide a gagn l'acceptation du grand public
et aujourd'hui il existe un large soutien du public l'objectif d'un environnement propre,
de protection de la qualit de l'air et de la qualit de l'eau pour lavenir. Beaucoup
dentreprises ont choisi de se lancer dans cette aventure technologique verte dans le but
de combler le consommateur et de se diffrencier de ses concurrents. De plus, la plupart
des entreprises ont compris limportance de lcologie et les opportunits que cela peut
apporter lavenir. Aprs avoir dtaill dans les deux hypothses prcdentes les
avantages dvelopper une gamme de produits verts et les opportunits lavenir, nous
allons mettre en vidence dans cette partie les diffrents obstacles qui sont lis au
lancement de produits cologiques sur le march europen afin de comprendre dans quel
mesure est-ce un avantage pour une marque technologique europenne de dvelopper
une gamme de produits verts.

Obstacles lis aux consommateurs

Il existe un obstacle pour les entreprises par rapport aux habitudes de consommations de
la plus part des mnages. Beaucoup dentre eux prfrent par exemple utiliser un
chauffage classique type lectrique ou gaz plutt que des panneaux solaires ou de la
gothermie car cela court terme leur revient moins cher. 185 De plus, limage de la
technologie verte qui se veut high-tech peut faire peur du son cot important lachat.

Selon une tude du trs fameux journal anglais The Guardian, la moiti des britanniques
pensent que d'tre respectueux de l'environnement chez soi cote trs cher.186 Le rapport
montre que 50% des personnes interroges pensaient que les produits et services cologiques
taient plus coteux que les solutions ordinaires et non vertes.

Selon un autre sondage, 76% des rpondants ont dcrit que vivre en vert tait extrmement
important mais que lobstacle numro un empchant les gens de se mettre au vert est le cot. 187
Parmi les personnes interroges, 36% ont cit le cot comme un obstacle le plus important. Si
l'argent n'tait pas un obstacle, 37% des rpondants achteraient des panneaux solaires et 23%
achteraient des vhicules lectriques.188

The EST Energy Saving Trust, a dit que cette fausse ide prsentait un obstacle important
aux mnages prenant des mesures pour conomiser l'nergie, et l'organisation tient souligner
que l'adoption de mesures d'conomie d'nergie, loin d'tre plus cher, peut souvent conomiser
de l'argent dans le cot de fonctionnement d'une maison.189
Il est donc important que lentreprise mette en avant, que ce soit travers son packaging, son
slogan ou plus simplement sa communication crite, le fait que la technologie verte a un cot
long terme bien moins important que les gens puissent le penser.

185 Chauffage - [Link]

[Link]/ae/news/energie_avenir_renouvelable_etude_3619.php4
186 Survey - [Link]
187 [Link]
188 [Link]
189 EST - [Link]
En outre, 21% des participants ont cit qutre vert tel que trier les dchets, conomiser leau
en prenant une douche plutt quun bain, penser teindre la lumire en sortant dune
pice ou encore nutiliser de chauffage lhiver que dans les pices utilises apportait des
inconvnients pratiques comme principale raison pour ne pas tre plus soucieux de
l'environnement, suivie par 12% pour loubli.190

Travail, famille, et d'autres responsabilits quotidiennes interfrent avec la capacit des gens
s'engager dans des pratiques plus respectueuses de l'environnement au quotidien. En plus de
ces obstacles, la plupart des gens ont des habitudes quotidiennes, dont ils ne sont pas
disposs abandonner, indpendamment de l'impact ngatif sur l'environnement. En
outre, parmi les personnes interroges, 39% ne sont pas disposs renoncer leur moyen
dlectricit et/ou gaz et 37% ne sont pas disposs ngocier dans la conduite en solo
comme le covoiturage, le vlo, ou prendre les transports en commun; et 28% refusent de
renoncer leurs longues douches. Seulement 25% des rpondants ont indiqu qu'ils
taient toujours prts changer leurs habitudes pour l'amlioration de l'environnement.

Les habitudes de consommation favorables au changement climatique ou non sont trs

difficiles changer selon PsychologieToday.191 Mme si le nombre de consommateurs de
produits verts augmente comme nous avons pu voir dans la premire hypothse, partie
BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts , les
entreprises risquent davoir des difficults pour convaincre leurs clients de consommer
leurs produits. De ce fait, la stratgie de lancement de produits technologiques verts se
doit dtre millimtre, pense et repense afin dviter tous obstacle qui remettrait en
cause le succs du produit.

Obstacles li lentreprise
De nos jours, les stratgies d'entreprise chouent pour de nombreuses raisons, comme la
mauvaise planification, la mauvaise communication avec le personnel, le packaging non-
conforme au produit, le manque de label, le manque d'engagement, les mauvaises
personnes dans les rles principaux de lexcutif etc. Nous allons tudier les obstacles le

190 Promoting Sustainable Consumer behavior, G. Cornelissen, M. Pandelaere, [Link] et [Link], 2010,
p.10
191 Why Habits are hard to change - [Link]

willpower/201003/why-habits-are-hard-change-and-printers-hard-buy
plus frquemment rencontrs par des entreprises afin de comparer la fin leur
importance par rapport aux avantages lis au lancement des produits verts.

Packaging inefficace

Le packaging est de nos jours un important argument de vente.192 Des attributs tels que
des tiquettes sans attrait, le packaging bas de gamme et le manque de communication
sur celui-ci, augmente le sentiment d'inefficacit et, renforce de la mme faon, le degr
de perception du risque: Je n'ai pas confiance dans les technologies vertes . Il y a un
grand nombre dlments qui influencent le consommateur avant lacte dachat. Dans
limage ci-dessous (rsultats de ltude de Pro Carta 193) nous pouvons voir que pour
37% des consommateurs, le packaging influe sur leurs dcisions dachat. 194 Cette
influence est mme plus importante que via un spot de publicit la tlvision ou la
recommandation par un ami :

Source : tude Pro Carton

Le packaging et son marketing est donc primordiale de nos jours pour sassurer les ventes
de son produit qui plus est quand la technologie est verte.

Cependant, il existe une autre forme de packaging que celui qui est destin au
consommateur lemballage lors du transport du produit de son endroit de fabrication

192 Packaging - [Link]

[Link]
193 Pro Carta - [Link]
194 Etude sur linfluence du packaging : [Link]
son lieu de vente par exemple. A travers le questionnaire se trouvant en annexe 13 ralis
par M. Harand de la socit Actia Muller, il a stipul avoir eu un problme avec la douane
australienne alors que leur produit tait entirement palettis avec du bois non trait ce
qui a provoqu le refus des douanes de laisser rentrer le produit sur le territoire. Actia
Muller a d refaire palettiser le produit par son transporteur afin quil puisse suivre sa
route jusqu chez le client. Cela a engendr une perte de temps et dargent la hauteur
de 2 000 euros. Cette somme ne correspond qu un article et aurait pu coter beaucoup
plus cher sil y avait eu beaucoup plus de produits.

Il est important pour les entreprises de faire attention aux dtails importants tels que le
packaging, puisque cela pourrait engendrer part dune perte dargent une mauvaise
rputation lentreprise. Le packaging tant la premire rencontre entre le
consommateur et le produit, il est donc primordial de ne pas le ngliger.

Limitation de budget des PME

Lorsquun groupe international se lance dans laventure verte, son ple recherche et
dveloppement, marketing, et autres services de lentreprise se concentrent dans le but
de sortir un produit adapt la demande et suprieur ses concurrents. Dans la partie
Innovation, la caractristique insparable des produits verts de lhypothse 2, nous
avons conclu que linnovation est lune des caractristiques des produits verts et
linnovation a un cot trs important. Malgr un grand nombre de programmes europens
qui financent les projets des entreprises innovantes comme le programme EP7 ou encore
CPI dtaills dans la deuxime hypothse, les PME sont dsavantages sur ce domaine car
elles disposent en rgle gnrale de moins de budget. Selon une tude de Green
production , les PME ont parfois des difficults obtenir le financement ncessaire pour
passer des oprations matrielles un mode de production vert.195 Le dveloppement est
donc plus lent, et malgr que lentreprise se soit lance en pionnire sur une technologie,
du fait que lentreprise soit de petite taille, son produit risque de sortir trop tard par
rapport la puissance et rapidit de grand groupe.

195 Green Production - [Link]

Label manquant ou obtenu par un organisme non-reconnu

Pour diffrencier son produit comme tant respectueux de lenvironnement, lobtention dune
certification d'une tierce partie indpendante afin dy inclure le logo ou colabel sur l'tiquette
du produit et autres documents de marketing est primordiale.

Lcolabel est un important moyen de commercialiser ses produits aux consommateurs verts et
autre intresss. Cependant, il est trs important dapposer sur son emballage une
certification reconnue et non celle dun organisme priv qui privilgie la vente de
certification bas prix sans relle assurance que le produit soit rellement vert. Les
consommateurs sont de plus en plus informs sur la labellisation des produits verts, d
lengouement de ces produits et leur mise en avant mdiatique quil faut imprativement
se doter dcolabel reconnu et avec une vritable certification.196 Si lcolabel manque ou
ne provient pas dun organisme reconnu, le produit sera moins attirant pour le
consommateur et mme la marque sera moins fiable pour le consommateur. Cela peut
avoir une influence ngative sur les ventes de lentreprise.

En outre, pour pouvoir participer des salons spcialiss verts, ou afin dobtenir certaines
subventions, il est important pour son produit de disposer de labels reconnus et certifis
par le Ministre du pays ou par lEurope.197 Par ailleurs, la plupart des subventions et prts
verts sont fournis par les autorits locales aux entreprises oprant dans leur zone de chalandise.
Il y a un certain nombre de rgimes grs par le gouvernement et l'Union europenne prvoyant
des finances pour des projets cologiques. 198 Le Ministre de l'nergie et du changement
climatique (DECC) et le Ministre de l'environnement, alimentation et affaires rurales (DEFRA)
sont tous deux impliqus dans leurs dispositions. De ce fait, il est donc possible travers la
labellisation dobtenir des subventions permettant lentreprise damortir une certaine partie de
ses cots.

Les labels sont un lment trs important pour les entreprises europennes qui dcident de lancer
des produits verts. Le label nest pas seulement un lment important pour le consommateur lors
de son acte dachat, mais galement lentreprise risque de perdre des subventions importantes en
cas ou lcolabel manque ou provient dun organisme non-reconnu.

196 Labelling: competitiveness,consumer information and better regulation for the EU, 2006, p. 7
197Salon des nouvelles technologies vertes - [Link]
198 Rgime - [Link]
Mauvaise communication

Le terme vert peut signifier des choses diffrentes pour les gens qui peuvent penser
qu'ils parlent au final de la mme chose. Cependant, la confusion ne s'arrte pas l.
Ltiquetage vert prouve un respect de l'environnement mais il peut rendre les entreprises
paresseuses, le marketing trompeur, et les consommateurs confus.

Les produits verts peuvent dclencher des achats avec le nombre croissant de
consommateurs soucieux de l'environnement. Cependant, les spcialistes du marketing
vert peuvent souvent rater loccasion de penser informer le client sur lutilisation du
produit des fins vertes.

Si nous prenons lexemple des tlviseurs LG, il est important de spcifier comment
utiliser lconomie dnergie. Sur lun des modles de la marque, il existe un bouton sur
lequel appuyer afin dconomiser de llectricit. 199 Cependant, si cette fonction nest
spcifie aucun moment sur lemballage ou directement sur la tlvision, alors le
consommateur passera cot et la communication LG-client aura t mauvaise.

Par ailleurs, les consommateurs se sentent bien dans leurs efforts pour aider la plante
avec leurs achats cologiques souvent payer plus cher pour ce privilge mais ils ne
savent pas toujours quoi faire avec la responsabilit supplmentaire attache tre
sensibiliss l'environnement. L'utilisation et l'limination des produits verts souvent
ncessitent des techniques spciales dites vertes . La confusion des consommateurs
peut les faire douter sur leur rel apport la sauvegarde de lenvironnement. Cette
ngativit peut donc ensuite impacter les fabricants. Il est donc ncessaire pour les
entreprises de communiquer sur les bienfaits du produit au niveau cologique mais aussi
lutilisation et son recyclage afin que la boucle soit boucle et que le consommateur ai
le ressenti davoir jou un rle la sauvegarde de lenvironnement. Les produits verts
deviennent de plus en plus populaires sur le march. Si lentreprise narrive pas mettre
suffisamment en avant le fait que les produits quelle commercialise sont cologiques, elle
peut ainsi btement perdre des ventes. Une bonne communication est donc primordiale
lors du lancement des produits verts.

199 LG conomie dnergie - [Link]

Mauvaise comprhension du march

Il est important de comprendre le march et de connaitre les besoins des clients. Il y a un

exemple assez frappant qui date des annes 1990 avec Monsanto et les OGM (organisme
gntiquement modifi) en Europe. Lentreprise a mis au point des OGM, permettant de
faire pousser sans beaucoup deau toute sorte dorganisme. En outre, les OGM donnaient
aussi aux produits des tailles beaucoup plus importantes. Cependant, le dploiement a
lamentablement chou en Europe parce que Monsanto n'a pas pu revenir sur une ralit
de base du march: les consommateurs europens taient profondment mal l'aise avec
les aliments gntiquement modifis.200 Cet exemple trs mdiatique peut tre ritr par
une entreprise verte si celle-ci nvalue pas convenablement les spcificits du march et
les habitudes de consommation.

Surestimation du prix de vente

Vendre des produits verts avec cette seule fonctionnalit marche rarement. La qualit,
prix et service demeurent essentiels pour la plupart des clients. Parfois les clients vont
payer un supplment pour les qualits environnementales ou une image verte. Par
exemple, la Prius de Toyota est vendue pour 5 000 dollars (3 637 euros) de plus que des
voitures comparables. Toutefois, sur le march de nos jours, les produits verts ne peuvent
pas uniquement se reposer sur un prix plus lev. De l'exprience de Shell avec son
essence Pura respectueuse de lenvironnement, les nombreuses tentatives de mise en
vente ont t un chec du au cot du produit jusqu 10 fois plus lev que de lessence non-
verte.201 Bien que le produit soit vert, il est tout de mme difficile de justifier une si grande
diffrence de prix.

En outre, mme les produits qui permettent d'conomiser largent des clients au fil du
temps, comme les appareils dconomie dnergie, ont souvent du mal trouver un point
d'appui. S'ils russissent, ils sont vendus pas uniquement sur les caractristiques
environnementales mais long terme sur des conomies financires ou de durabilit.

Les gens n'aiment tout simplement pas payer plus lachat. De plus, avec la crise
conomique, ils font encore plus attention au prix et rflchissent deux fois avant

200 Echec de Monsanto - [Link]

europe_fr_art_174_19011.html
201 Fabrication par des algues
dacheter. Ils voient souvent l'argent dans leurs poches maintenant comme plus prcieux
que l'argent conomis dans l'avenir. Les entreprises doivent donc faire attention un
bon pricing des produits, car des produits mme si faits avec des technologies de
pointe risquent dtre non-vendus si leur prix est trop lev pour le consommateur.

A dfaut de raconter l'histoire

A travers cet exemple, il nous est expliqu que lentreprise doit en plus de sa
communication externe (pour ses clients) communiquer en interne afin que le message
soit cohrent de toutes parts. Rcemment, une compagnie dautomobile nomme
Volga a fait une importante annonce publique sur une nouvelle politique
environnementale, y compris une annonce BOLD 202 sur le fait que dsormais tous les
employs prendraient les dcisions diffremment. 203Mais lorsque lun des employs a
contact par e-mail un collgue de lentreprise et a demand comment son emploi serait
affect, il a eu comme rponse, C'est la premire fois que j'entends parler de a. De ce
fait, oublier de raconter l'histoire en interne est-il un chec ? Trs certainement. Car que
diriez-vous l'occasion pour vanter vos bonnes uvres en gnral ?

Une nouvelle politique tait ne, des milliers de consommateurs en tait informs, mais
les employs ntaient eux mme pas au courant de ce changement au sein de lentreprise.
Les salaris sont des reprsentants, des ambassadeurs de lentreprise. Ils sexpriment sur
les rseaux sociaux, sur les blogs de lentreprise, ils parlent de leurs entreprises autours
dun caf avec leurs amis, Si une entreprise dcide de lancer des produits verts sans le
dire ses salaris, elle peut perdre beaucoup de ventes car ce sont ces mmes employs
qui font de la publicit gratuite lentreprise en dehors du travail.
De plus, toutes sortes de supports de communication cres en interne par ces employs
seront inefficaces. De ce fait, lentreprise peut investir beaucoup dargent dans les
technologies vertes, mais si elle nest pas capable de bien le communiquer auprs de son
personnel, ces efforts ne seront surement pas rcompenss autant quelle laurait
souhait.

202 Bold : Audacieux

203 [Link]
A travers les diffrents obstacles que nous avons list dans le but de lancer un produit
vert, lon peut se rendre compte quil est trs important pour lentreprise dtre la fois
prte faire face aux ralits du march, ce qui comprend, un prix attractif avec un produit
qui se diffrencie de celui de ces concurrents. Le packaging, lcolabel et un bon descriptif
des avantages cologiques du produit sont des lments tout aussi dterminants la
russite du produit. Ce sont des facteurs dachats trs importants pour le client et
permettent de prouver lappartenance la catgorie des produits verts. Lentreprise doit
donc viter les piges lis au lancement du produit vert puisquun seul des problmes cit
ci-dessus pourrait entacher le succs de celui-ci.

Conclusion
La plupart des tendances de consommation apparaissent puis disparaissent au bout dun
certain temps laissant place aux nouvelles habitudes de consommation. Certains produits
deviennent obsoltes avec larrive des nouveaux, plus modernes, plus pratiques
utiliser, rpondant aux mmes besoins. Ceci a t le cas des cassettes VHS, le phnomne
du XXe sicle lanc dans les annes 1970204, et remplac petit petit par les DVD. Ce fut
de mme pour les crans LCD remplaant nos anciennes tlvisions tube cathodique ou
encore les disquettes anctres de nos fameuses cl USB. De la mme faon, les moustaches
qui taient trs la mode au sicle prcdent, serait aujourdhui un fardeau pour les
garons. De mme, la mode hippie - le style vestimentaire trs color avec des fleurs, des
franges et headbands tait au sommet de la mode dans les annes 60. Mme si la mode
revient souvent, aucune tendance dure pour toujours.

Le dveloppement durable nest donc pas une simple nouvelle tendance qui tombera dans
loubli au bout de quelques annes. Il reprsente aujourdhui un nouveau style de vie qui
influe dune faon de plus en plus importante, pas seulement sur notre manire de
consommer, mais sur notre vie entire.

Aujourdhui les enjeux du changement climatique sont lune des proccupations majeures
du monde entier. Les Etats organisent des runions tous les ans depuis 1990 lors des
confrences sur le changement du climat United Nations Climat Change Conference

204Development of VHS
[Link]
Video_Recording,_1976
qui mettent en place un cadre global de l'effort intergouvernemental pour faire face au
dfi pos par les changements climatiques .205 Le rsultat de cette confrence annuelle
dont la 21me dition de 2015 aura lieu Paris206 est par exemple le Protocole de Kyoto,
dtaill dans la premire hypothse de la partie Des acteurs varis font peser une
pression verte qui met en place des rgulations sur les missions de gaz effet de serre
pour les pays industrialiss.

Concernant lUnion europenne la Commission europenne a identifi trois priorits

principales pour la politique de cohsion aprs 2013, comme nous le dtaillons dans la
partie La croissance des villes intelligentes de la deuxime hypothse. Le
dveloppement durable, la rduction des gaz effet de serre et lamlioration de
lefficacit nergtique d'infrastructures urbaines font partie de ces priorits.207 Ici nous
voyons que le dveloppement durable sera lun des enjeux principaux des villes dans les
annes venir.

Nous pouvons conclure quil est clair que les enjeux cologiques lis au changement
climatique sont aujourdhui lun des sujets de discussions importants dans le monde
entier - surtout dans les pays dvelopps - et le seront certainement dans les dcennies
venir. Le changement climatique est un problme global qui ne se rsoudra pas dans un
avenir proche. Tant que le sujet du changement climatique restera un sujet dactualit, il
va continuer tre lune des proccupations des Etats du monde entier. Les entreprises
qui dcident donc de lancer une gamme de produits cologiques aujourdhui peuvent tre
sres que la demande ne peut quaugmenter lavenir.

Dans notre mmoire nous avons essay danalyser Page de garde "Science" pour rapport
. Afin de rpondre objectivement cette question dactualit, nous avons analys les
avantages et les obstacles principaux lis au lancement des produits verts sur le march
actuel et futur.
Aprs une analyse rigoureuse, nous nous sommes aperus que les opportunits pour les
socits vertes taient trs nombreuses et les obstacles dune importance moindre par
rapport aux avantages. Aprs une tude des sources varies comme des rapport des

205 La Convention-Cadre des Nations Unies sur les Changements Climatiques (CCNUCC)
[Link]
206 Confrence Paris Climat 2015 (COP21) - [Link]

france/environnement-et-developpement/conference-paris-climat-2015-cop21/
207 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 5
habitudes de consommation, des magazines scientifiques, des livres, des articles sur
internet crit par les spcialistes du secteur de lcologie, des questionnaires et autres,
nous avons pu conclure que les obstacles lis au lancement dune gamme verte sont plutt
des prcautions. Des prcautions que les entreprises doivent prendre afin dviter la
baisse de leur rentabilit lors du lancement des produits cologiques. A ce jour il nexiste
aucun risque macroconomique rel susceptible dinfluencer le lancement des produits
verts en Europe dune faon ngative. Par rapport aux volutions du secteur de
lcologique, galement dtailles dans le mmoire, il est trs probable que des obstacles
majeurs ne vont pas apparaitre dans un avenir proche.

A travers la troisime hypothse, nous avons tent didentifier les diffrents obstacles
potentiels qui pourraient occulter le lancement dune gamme de produits verts.
Problmes de communication interne ou externe, packaging inefficace, manque dcolabel
ou encore image perue nfaste sur le prix des produits verts, nombreux sont les
ventuels problmes auxquels les entreprises doivent faire attention quand elles lancent
des produits verts. Cependant, il existe pour chacun dentre eux des lments qui
permettent de les viter. Nous pouvons reprendre lexemple sur la communication
approximative de LG sur le bouton dconomie dnergie qui ntait stipul que dans le
manuel dutilisation, et qui nous le savons, est trop souvent peu lu ce qui a rduit limpact
cologique du produit et donc les effets supposs sur la consommation lectrique. Le plus
souvent, les obstacles sont vitables, il suffit cependant de se prmunir. Les obstacles lis
aux produits verts ne sont donc pas si diffrents que lors du lancement dun produit non
vert, malgr quelques spcificits comme la labellisation du produit (label cologique), les
entreprises feront fasses des problmes connus et rcurent limplantation dun produit
sur le march. Lentreprise verte doit donc faire preuve dune trs grande adaptabilit afin
dviter limpact nfaste des obstacles si ceux-ci venaient simposer.

Le seul obstacle analys qui se veut diffrent est lenjeu de limitation de budget pour une
PME. Nous avons parl du fait que les PME sont dsavantages sur ce domaine car elles
disposent en rgle gnrale de moins de financement. Il est vrai que cest un obstacle que
les entreprises ne peuvent pas viter aussi facilement que les autres obstacles comme
un mauvais packaging, manque de label ou une mauvaise communication interne.
Nanmoins nous avons galement dtaill quaujourdhui lUnion europenne met en
place un large ventail de programmes pour soutenir financirement les projets
innovants des entreprises, comme le programme EP7 ou encore CIP. De plus en cas dun
vrai besoin de financement qui ne peut pas tre couvert par les aides des Etats,
lentreprise peut toujours demander un prt bancaire. Dans la partie la crise
conomique et ses dfis vis--vis des entreprises europennes nous nous sommes rendu
compte quaujourdhui les institutions financires, lors de lattribution des emprunts, sont
pousses dappliquer le financement responsable qui favorise des projets
entrepreneuriaux cologiques selon laccord appel les principes Equateur , dj sign
par 30 institutions financires europennes. Les entreprises commercialisant des
produits verts auront donc plus de facilits obtenir un prt.

Comme prcis auparavant, les avantages que le lancement de produits cologiques

reprsente pour une entreprise technologique europenne sont trs nombreux. En plus
des avantages mentionns plus hauts, une entreprise verte se voit procurer galement les
avantages suivants :

Elle rsiste mieux aux dfis du XXIe sicle ainsi quaux fluctuations du march par
rapport aux entreprises non-vertes.
De plus, nous avons analys que la crise conomique a un impact trs ngatif sur les
entreprises du monde entier. Nanmoins, 68% des consommateurs indiquent quils
resteraient fidles envers une marque pendant une rcession si elle adaptait une stratgie
protgeant lenvironnement. Se diversifier crer une gamme de produits verts peut donc
constituer un avantage concurrentiel. En cas ou une autre crise se reproduit (ci qui est
trs probable selon les constats des conomistes), la cration dun co-avantage peut
assurer la survie des entreprises et mme leur croissance.

Par ailleurs, le fait que les consommateurs deviennent plus facilement fidles aux
entreprises vertes innovantes est extrmement positif. Nous avons pu constater que les
produits cologiques sont souvent trs innovants ce qui les rend plus attractifs pour le
client et ce qui permet la fidlisation des consommateurs existants et lacquisition de
nouveaux clients ( analys dans la partie innovation, la caractristique insparable des
produits verts de la troisime hypothse).

Elle est moins concerne par la pression des acteurs varis de la scne
internationale comme ONG, clients BtoB, salaris, mdia, lgislateurs, etc.
Lentreprise qui dcide de commercialiser des produits verts va crer un co-avantage
concurrentiel par rapport ses concurrents, va viter les attaques des acteurs varis
(salaris mcontents, ONG, journalistes,), et prserver sa rputation. Les salaris vont
sidentifier aux valeurs des entreprises qui dfendent la bonne cause, les banques vont
prter plus facilement de largent aux entreprises cologiques.
Au lieu de payer cher des avocats, des amandes, perdre du temps dans des procs
juridiques ou au lieu de perdre des ventes cause de la rputation dfectueuse,
lentreprise technologiques qui lancera des produits cologiques va pouvoir se concentrer
pleinement sur ce qui est le plus important pour toutes les entreprises : le profit.

Elle a des opportunits innombrables crotre

La deuxime hypothse nous fait plonger dans un univers futuriste, toutefois, les villes
intelligentes existent bien aujourdhui, et leur nombre ne cessent de crotre jours aprs
jours. Nous trouvons ces smart cities sur quasiment tous les continents aujourdhui. Un
grand nombre de pays ont compris que les villes intelligentes sont un bon moyen
daugmenter le niveau conomique du pays ainsi que la qualit de vie des habitants et
nhsitent pas investir des sommes importantes dans la construction des villes vertes.
Ce phnomne marche particulirement bien en Europe ou les consommateurs sont le
plus sensibiliss aux produits verts. Nous avons dtaill de nombreuses initiatives des
capitales europennes comme Vienne ou Paris et nous avons conclu que les pronostics
lavenir par rapport ces technoples cologiques sont plus que positif du point de vue
des opportunits de business pour les entreprises.

A travers notamment le cas sur Masdar, une ville laboratoire permettant aux plus
importants groupes internationaux de dvelopper des technologies vertes et le cas sur
Siemens, le gant vert allemand des technologies vertes, qui ont t moteur d'une
croissance constante chez Siemens depuis 2008, reprsentent actuellement 42 % du total
de l'entreprise, nous avons dmontr que les smart cities reprsentent de trs grandes
opportunits pour les socits europennes qui dcident de lancer une gamme de
produits verts.

Comme la constat Monsieur Perthu de Green Aternative le march des produits

cologiques est un march ouvert, trs jeune et en forte croissance . De plus les
technologies ne cessant dvoluer, promettent pour notre futur de relles inventions
vertes. Que ce soit travers un gymnase flottant fonctionnant avec lnergie dgage par
lhomme durant ses exercices et offrant une vue imprenable sur les fleuves europens ou
encore par les panneaux solaires placs sur des satellites permettant une exposition
continu face au soleil. Ses technologies seront la fois plaisantes pour lhomme tout en
garantissant une meilleure hygine de vie notre plante et surtout, elles vont gnrer de
nouvelles opportunits de business pour les entreprises vertes.

Nous pouvons conclure que lancer une gamme verte est pour une entreprise
technologique europenne un important co-avantage concurrentiel car les
avantages prvalent clairement sur les obstacles qui sont objectivement, ngligeables
et ne sont pas susceptibles de gnrer aux entreprises cologiques des pertes financires
importantes. De plus, si la stratgie verte est bien rflchie du dbut la fin, ses obstacles
devraient tre vitables. Il est donc recommandable pour une entreprise
technologique europenne du XXIe sicle danticiper les besoins du consommateur,
se diffrencier de la froce concurrence sur le march et dinnover dans le but de
rpondre aux questions de demain en lanant des produits cologiques.

Cependant, les technologies vertes ne peuvent tre seules vecteur de durabilit de nos
villes. Comme nous le raconte M. Florent Dubois, consultant chez PwC

La technologie seule ne rendra pas nos villes durables. Vivre smart cest aussi par
exemple russir viter les dplacements non ncessaires en dveloppant les espaces de
co-working permettant le tltravail pour une partie de la semaine.

Les entreprises technologiques ne sont donc pas les seules pouvant apporter un monde
vert, cest un travail de tous et la socit entire doit faire des efforts afin de prserver un
environnement sain pour nos futures gnrations.
Bibliographie

Articles de presse :

La Tribune
LInternaute
Washington Post
Ouest France
Les Echos
Le Figaro
Le Parisien
LExpress
Courriel International
LExpansion
The Guardian

Rapports :
La marche franaise des lavelinge et des rfrigrateurs, CDB Marketing Conseil,
2009, 63 pages
Prvisions et prvention des catastrophes naturelles et environnementales,
UNESCO, 2004, 224 pages
Protocole de Kyoto, Greenpeace, 2006, 6 pages
La consommation des produits bio a progress en France, Ministre de lcologie,
2012
Pauvret et environnement : conjuguer les trajectoires, Savoirs communs, 2012,
116 pages
PSA Peugeot Citroen, Responsabilit sociale et environnementale - orientations,
engagements, 2011, 150
Rseau financement alternatif, Financit, 2012, 16 pages
Think, act, change, NIKE, 2012, 54 pages
Quest-ce que cest que linnovation, InnovaTech ASBL, 2012, 1 .p
Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte , 2011, 3 .p
2013 Geothermal Power : International Market Overview, GEA, 2013, 35 pages
La moiti de la population mondiale vit en ville, Jacques Veron, 2007, 4 pages
Promoting Sustainable Consumer behavior, G. Cornelissen, M. Pandelaere,
[Link] et [Link], 2010, 10 .p
Association of European Cartonboard and Carton Manufacturers, Pro Carton,
2012, 6 .p
Labelling: competitiveness, consumer information and better regulation for the
EU, 2006, 7 .p
 Articles web :
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Ouvrages :
Green to Gold, ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, 50, 53, 25, 85, 102, 101,
18, 86, 106, 308, 89, 97, 28, 113, 214, 124, 5 , 141 .p
Le dveloppement durable Farid Baddache, Eyrolles, 2010, 93, 66 .p
Finding the green in todays shoppers Sustainability trends and new shopper insight,
Deloitte, 2009, 2 .p
Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation Frameworks for Open
Innovation, Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, 2011

Entretien :

M. Florent Dubois, Consultant chez PwC, le 10/05/14

Questionnaires :

M. Stphane Harand, Manager Export South America Actia Muller , le 05/05/14

M. Maxime Perthu, Prsident Fondateur Green Alternative, le 29/04/14
Facebook, 750 interrogs, 211 rponses, le 12/04/14
ANNEXES
Annexe 1

Source: [Link]

Annexe 2

missions de CO2 par pays (en % des missions mondiales, donnes 2007)

Source: [Link]
Annexe 3

Profil de Monsieur Gregory Drivet

Source et profil dtaill sur LinkedIn : [Link]

Annexe 4

Questionnaire GREEN ALTERNATIVE

But du questionnaire : Savoir quels seraient les avantages de commercialiser des

produits verts et quel avenir les entreprises du secteur cologiques auraient-elles.

Maxime Perthu
Prsident
Green Alternative
CA 2013 de 100 k, CA prvisionnel 2014 de 400k pour 6 CDI

1) Quand est-ce que vous avez fond lentreprise ?

Green Alternative a t cre en 2011 avec Vianney Raskin et moi-mme lorsque nous
tions encore tudiant et en stage.

2) Quelle tait la raison de crer une entreprise proposant des solutions cologiques aux
entreprises ?
Green Alternative est une entreprise spcialise en efficacit nergtique des btiments.
Les services que nous proposons permettent nos clients doptimiser leur
consommation nergtique et donc de rduire leur impact sur lenvironnement.
Nous souhaitions crer une entreprise capable dagir pour le respect de notre
environnement et de rpondre aux besoins davenir.

3) Quel types de produits commercialisez-vous ?

 Lactivit de Green Alternative est une activit de services. Nous proposons nos clients
des services packags en efficacit nergtique. Nous les accompagnons de la mesure la
rduction de leurs consommations.

4) Pourquoi exactement ces produits ?

Nous avons tudi le march et les besoins venir en lien avec les nouvelles
rglementations. Nous nous sommes aperu quil y avait en manque en matire de
services et de qualit dapproche. Nous avons donc dvelopp de nouvelles technologies
et de nouveaux services capables de rpondre ces demandes futures.

5) Avez-vous rencontr des difficults en les lanant ? Si oui expliquez sil vous plat.
Nous navons pas rencontr de difficults majeures.

6) Quel est le profil des clients susceptibles dacheter vos produits verts ?
Tous les btiments tertiaires et industriels.

7) Le retour de vos clients a-t-il toujours t positif ?

Oui

8) Par rapport vos expriences avec les clients, pourriez-vous aujourdhui constater quil y
a de plus en plus dentreprises qui adoptent des solutions vertes afin de protger
lenvironnement ?
Absolument.

9) A quoi cest d votre avis ?

Ceci est d aux politiques RSE des diffrentes entreprises qui souhaitent matriser
limpact de leur activit sur lenvironnement.

10) Comment est-ce que cela va voluer ?

Le march est en forte croissance.

11) Pourriez-vous chiffrer la croissance de votre clientle depuis les dernires annes ?
Non.

12) Votre march est-il considr comme satur ou ouvert ? Expliquez sil vous plait
Notre march est un march ouvert et trs jeune estim presque 2 milliards sur les
btiments tertiaires franais.

13) Avez-vous lintention de lancer dautres produits ? Lesquels ?

Green Alternative innove pour apporter de nouveaux services ses clients.

14) Quelle est limportance du choix de vos fournisseurs selon si leurs produits respectent la
rglementation cologique ou pas ?
Cest :
Trs important - important - assez important pas important

15) Avez-vous dj eu des problmes avec vos fournisseurs en termes de conformit

cologique ?

Oui Non
 16) Quel type de problme ctait ?

17) Comment cela sest termin ?

18) Avez-vous d instaurer de nouvelles procdures aprs cela ?

19) Avez-vous un service ou une quipe ddie exclusivement au dveloppement durable ?

Oui Non

20) Combien de personnes?

21) Que font-ils exactement?

22) Pourquoi est-ce que lcologie et le dveloppement durable sont-ils si importants

aujourdhui pour les entreprises votre avis ?
Les ressources naturelles ne sont pas inpuisables, il est donc important de pouvoir les
prserver en adoptant des politiques communes de respect de notre environnement.
Pour notre activit, de nombreuses obligations lgales voient le jour afin daller en ce
sens de la conception lexploitation des btiments.

Annexe 5

Dtail de lenqute Facebook

Question pose : Lors de vos recherches demploi, est-ce que le fait quune entreprise
soit co-responsable ou non est un critre que vous considrez aujourdhui ?

Echantillon : La question a t envoye prs de 750 personnes sur Facebook.

Profil de lchantillon : jeunes salaris, 19-29 ans, habitats en Europe

Nombre de personnes ayant rpondues : 211

Rsultats : 58% ont rpondu OUI la question

Source : [Link]

Annexe 6
 Profil de Monsieur Jean-Paul Fitoussi

Source et profil dtaill sur Science-Po : [Link]

Annexe 7

Liste des banques europennes ayant sign les principes quateur

Institution Adoption Date Country Region Reporting

Banco Popular Espanol 20-May-13 Spain Europe First Year Grace
Banco Sabadell 28-Sep-11 Spain Europe To Sept 2013
Banco Santander S.A 30-Apr-09 Spain Europe 2012
Bank Otkritie 15-Apr-13 Russian Federation Europe First Year Grace
Barclays plc 04-Jun-03 UK Europe 2012
BNP Paribas 24-Oct-08 France Europe 2012
CaixaBank 19-Mar-07 Spain Europe 2012
Credit Suisse Group 04-Jun-03 Switzerland Europe 2012
Crdit Agricole Corporate and Investment Bank 04-Jun-03 France Europe 2012
DekaBank 01-Mar-11 Germany Europe 2012
DNB 29-May-08 Norway Europe 2012
DZ Bank AG 01-Jan-13 Germany Europe 2013
Eksport Kredit Fonden 14-May-04 Denmark Europe 2012
FMO 19-Oct-05 The Netherlands Europe 2012
HSBC Holdings plc 04-Sep-03 UK Europe 2012
ING Groep N.V. 23-Jun-03 The Netherlands Europe 2012
Intesa Sanpaolo SpA 04-Aug-06 Italy Europe 2012
KBC Group 27-Jan-04 Belgium Europe 2012
KfW IPEX-Bank GmbH 03-Mar-08 Germany Europe 2012
Lloyds Banking Group Plc 31-Jan-08 UK Europe 2012
Natixis 30-Dec-10 France Europe 2013
NIBC Bank N.V. 09-Nov-10 The Netherlands Europe 2012
Nordea Bank AB 21-Feb-07 Sweden Europe 2012
Rabobank Group 04-Jun-03 The Netherlands Europe 2012
Royal Bank of Scotland 04-Jun-03 UK Europe 2012
Skandinaviska Enskilda Banken AB 03-Apr-07 Sweden Europe 2012
Socit Gnrale 03-Sep-07 France Europe 2012
Standard Chartered PLC 08-Oct-03 UK Europe 2012
UK Green Investment Bank 02-Dec-13 UK Europe First Year Grace
UniCredit Bank AG 04-Jun-03 Germany Europe 2012

Source : [Link]

Annexe 8
Evolution du nombre de chmeurs entre janvier 2000 et janvier 2014 (donnes en
millions)

Source : Eurostat

Annexe 9

Evolution du PIB dflat en Europe sur un an, 2006-2012

Source : Eurostat

Annexe 10
 Biographie de Monsieur Boyd Cohen, Ph.D.

About Boyd Cohen

Boyd Cohen, Ph.D., LEED AP, is an urban and climate strategist helping to lead
communities, cities and companies on the journey towards the low carbon economy. Boyd
is a writer, researcher, professor, consultant and entrepreneur with a focus on climate
capitalism and resilient cities. Along with Hunter Lovins, Boyd released the long-awaited
sequel to Natural Capitalism, entitled Climate Capitalism in 2011. Climate Capitalism
demonstrates how communities, cities, countries and companies around the globe are
profiting from the transition to the low carbon economy.

After finishing a three-year stint at Accenture, Boyd obtained his Ph.D. in strategy and
entrepreneurship from the University of Colorado (2001). He has spent the decade since
teaching, researching and consulting with cities, developers and companies on how to
envision a low-carbon future and to develop a strategy, along with goals and actions to
achieve the vision, never losing site of the importance to maintain an eye on all the bottom
lines. Boyd has been an advisor to green developments such as the Vancouver Athletes
Village, cities such as Beaverton, Oregon and Richmond, BC and even worked with Al
Gores Live Earth Organization to help them track and transparently report their carbon
footprint. Boyd co-founded several sustainable ventures including two green real estate
companies, a smart cities software company, a green mobile company and more recently
a carbon consultancy. Boyd is bi-lingual (English and Spanish) having taught MBA courses
in sustainability at the Instituto de Empresa (Madrid, Spain) and INCAE (Costa Rica). Boyd
has also been a full-time, and/or adjunct faculty member at UVIC, SFU and UBC in Canada.
During his stint with SFU, he served as the only business faculty member on the
Committee for the Centre for Sustainable Community Development with Mark Roseland.

Aside from Climate Capitalism Boyd has published numerous academic articles at the
intersection of innovation and sustainability in journals such as the Journal of Business
Venturing and Business Strategy and the Environment. He is a regular contributor to Fast
Company on the topics of Climate Capitalism and Smart Cities. He is currently a professor
of entrepreneurship, sustainability and smart cities at the Universidad del Desarrollo en
Santiago, Chile

Source et profil dtaill sur : [Link]

(en allant sur le lien vous allez pouvoir consulter galement le CV de M. Cohen)
Annexe 11

Critres de construction des top 10 villes intelligentes de la plante selon M. Cohen

Source : [Link]
Annexe 12

Inventions vertes du future

1- Technologie qui claire durant 15 ans

GlowPaint est une technologie non toxique et peu coteuse et ne ncessite pas de recharge partir
de sources solaires ou lectriques pour l'ensemble de sa dure de vie.208 Selon la compagnie, "Cela
a le potentiel de sauver des milliards en cots d'nergie dans le monde entier.
Litroenergy surpasse tous les moyens d'clairage disponibles et connus pour cot, durabilit,
fiabilit et scurit.209 En outre, Litroenergy a galement t soumis la Nasa afin de participer
un concours sur les technologies de lavenir et le produit a t reconnu comme pouvant avoir
potentiellement un impact majeur sur la technologie de l'nergie durable dans le futur.

2- Naufrage de carbone dans la mer

Le projet est de squestrer le dioxyde de carbone dans des milliers de sacs sur le fond marin.
Cependant, c'est difficile vendre. Couvrir des milliers de kilomtres carr dans le fond de l'ocan
avec des sacs de polymre de 650 pieds de diamtre, les remplir avec du dioxyde de carbone aspir
par les centrales lectriques, et les y laisser
pendant toute l'ternit. "Je pensais que le
projet tait idiot jusqu' ce que je commenc
parler aux ingnieurs marins et fait le calcul,
explique le physicien David Keith, directeur
l'Institut universitaire de Calgary pour
l'nergie durable, de l'Environnement et de
l'conomie.210 Mais au moment o il a termin
une tude de concept sur le projet avec les ingnieurs de l'Argonne National Laboratory et
l'Universit de Singapour, il a t convaincu que ce n'tait pas impossible; et extrmement
important de dvelopper le concept.

208 [Link]
209 [Link]
210 [Link]
 3- Exploitation des tornades
Les tornades dpassent souvent 100km/h, gnrant 10 mga-watts par
heure de puissance. Les scientifiques sont pied d'uvre sur le
dveloppement de machines qui pourraient en quelque sorte exploiter ce
pouvoir. Lingnieur canadien Louis Michaud dit qu'il a trouv un moyen
de piger une tornade et la faire tourner indfiniment, gnrant une
source pas cher virtuellement illimite d'nergie. 211 Sa cration est un
une machine de 13 pieds de large tornade qui produit une colonne de
filature d'air puissant pour entraner des turbines lectriques. L'anne
dernire, Michaud a dvoil un prototype plus petit qui a produit un
cyclone de 6,5 mtres de haut et permettant de prouver quil tait
possible den rcolter de lnergie.

4- Fabriquer de lessence avec lair

Nous savons que l'air contient de l'hydrogne et du carbone, la base pour faire de l'essence. Alors
pourquoi ne pas le transformer en carburant? C'est ce quont imagin les scientifiques de Los
Alamos National Laboratory pour transformer le dioxyde de carbone dans une ressource
renouvelable partir de centrales nuclaires.212 Pour ce faire, l'air doit pntrer dans la tour de
refroidissement du racteur, filtr travers une solution de carbonate de potassium, qui capture
95 pour cent du dioxyde de carbone et forme une solution de bicarbonate. A partir de l, une cellule
lectrolytique du bicarbonate se transforme en CO2. Quant l'hydrogne, le racteur nuclaire
produit dj de l'lectricit, et une partie de celui-ci peut alimenter llectrolyseur qui dfait
lhydrogne de l'eau. Enfin, le processus catalytiques combine l'hydrogne et le carbone en
mthane, essence ou krosne, le tout sans missions toxiques. Les chercheurs estiment que de
produire 8600 tonnes de CO2 par jour, suffirait pour produire 17 000 barils dessence.

5- Refroidissement grave aux plantes

Aujourdhui, et notamment dans les rgions chaudes du globe, il est trs difficile de faire pousser
les cultures d un manque deau, et dune forte scheresse par les effets de temprature. Alors
que la recherche de moyens pour fortifier les cultures contre les chaleurs touffantes de certaine
rgion du globe, un scientifique, Christopher Doughty de l'Universit de Californie Irvine a
remarqu que les plantes qui se dveloppent dans des conditions chaudes et arides sont souvent
couvertes de fibres ressemblant des cheveux. Les minuscules poils, refltent presque tous une

211 [Link]
212 [Link]
lumire proche de linfrarouge du soleil, tout en permettant la lumire dans le spectre visible de
frapper la feuille et donc conduire la photosynthse. En absorbant moins d'nergie thermique et
donc en vaporant moins d'eau pour rester au frais, les plantes sont plus efficaces et mieux adapts
un temps plus chaud. De ce fait, Doughty cest pos cette question: Si les plantes poilues
couvraient une superficie plus importante sur Terre au sein des rgions chaudes, combien de
puissance pourraient elle fabriquer afin de refroidir ces rgions? Il a donc lanc un modle de
calcul qui prend en compte des centaines de variables et estime leur effet sur le climat dans le
monde entier. Quand il a augment la culture globale de 10%, Doughty a constat des rsultats
trs intressant, avec rduction de tempratures rgionales de deux ou trois degrs Fahrenheit.213

213 [Link]
Annexe 13

Questionnaire ACTIA MULLER

But du questionnaire : Savoir dans quelle mesure les rgulations et les normes
cologiques influencent la production et le fonctionnement des entreprises qui ne se disent pas
forcement cologiques

ACTIA Group est un groupe international spcialis dans les quipements lectroniques
forte valeur ajoute destins aux marchs porteurs de lAutomotive et des tlcommunications. Sa
division Automotive (80% du Chiffre dAffaires dACTIA Group) est un acteur majeur dans la
conception, la production et le diagnostic de systmes embarqus en petites et moyennes sries
toutes les catgories de vhicules.
M. Stephane Harand
Responsable Export Amrique du Sud
Actia Muller
39 millions de C.A en 2013 149 salaris

1) La rglementation europenne cologique influence telle la mthode de fabrication de

vos produits ?

Oui Non

2) Faites-vous attention aux rglementations cologiques lors de la fabrication de vos

produits ? Non, pas de priorit lors de la production des produits.

3) Faites-vous attention aux normes cologiques lors du choix de vos fournisseurs ?

Oui Non

4) Avez-vous dj rencontr des problmes lors avec les normes cologiques ? (eg. Vos
produits ont-ils dj t nos conformes la lgislation)

Oui Non

5) Comment avez-vous rsolu le problme ? Lemballage tait non conforme la

rglementation du pays. Nous avons donc procd au remplacement de lemballage sur
place avec un prestataire. Remplacement de lemballage bois non trait par un emballage
trait.

6) Quand vous rpondez un appel doffre ou quand vous sollicitez une entreprise pour
proposer vos produits, est ce que la conformit cologique joue un rle important pour
eux ? Si oui expliquez sil vous plait.
 Non

7) Pensez-vous que lancer une gamme de produits verts peut tre bnfique pour une
entreprise ?

Oui Non

8) Pourquoi ? Cest un argument conomique sous plusieurs formes ;

a. Rduire la consommation des produits (lectrique) donc bnfique pour le client
acheteur
b. Rduire le poids des produits (gain au transport)
c. Amliorer le recyclage en fin de vie

9) Avez-vous lintention de lancer une gamme de produits verts dans le futur ?

Oui Non

10) Comment ?
En produisant par exemple un meuble partir de plastique recyclable (voir meuble
ci-dessous) ou plus simplement en crant un commerce dit de proximit afin dabaisser le
bilan carbone du sourcing.
Annexe 14

Interview PwC

But du linterview : Connaitre travers lavis dun consultant spcialis dans le

dveloppement cologique en entreprise & projet smart cities pourquoi il est si ncessaire de se
mettre lcologie.

M. Florent Dubois
Consultant
PwC
4000 salaris, 600 M de CA

1) Vous pratiquez donc des audits au sein des entreprises pour les rendre plus vertes,
pouvez-vous mexpliquer comment vous vous y prenez?
Nous pratiquons plusieurs types daudits. Le premier est les audits de vrifications dinformations
extra-financires (RSE) publies dans les rapports de gestion ou les rapports de dveloppement
durable des entreprises. Pour ces audits nous appliquons les mthodes comparables aux audits de
certification des comptes de ces entreprises que pratiquent les commissaires aux comptes :
analyse de la fiabilit des processus de remonte des informations, des contrles appliqus, et
tests de dtail sur un chantillon de donnes sur la base de preuves.
Les seconds sont des audits de fournisseurs pour des entreprises souhaitant vrifier que leurs
fournisseurs respectent les bonnes conditions de travail des salaris et nemploient pas denfants
par exemple. Nous pouvons donc intervenir par surprise chez un fournisseur et vrifier que les
salaris sont correctement rmunrs, que leur temps de travail respecte les standards, quaucun
enfant nest prsent sur site, etc. Sur le volet environnemental nous pouvons aussi vrifier que
leurs dclarations sont correctes et respectent la mthodologie requise par leur client.

2) Il y a-t-il un rel effet pour la sauvegarde de lenvironnement ? Lesquels ?

Pour le premier type, cette vrification contribue fournir des informations fiables aux parties
prenantes de lentreprise : actionnaires, reprsentants des salaris, ONG Ce sont donc des
lments structurants pour les ngociations entre les dirigeants de lentreprise et ses parties
prenantes. Par exemple, si une entreprise dclare avoir des objectifs de rduction de ses impacts
environnementaux, chacun peut suivre lvolution de ses performances.
Pour le second type, ces audits peuvent avoir pour consquence de suspendre un contrat avec un
fournisseur si les critres sociaux ne sont pas respects. Ceci a pour effet damliorer
progressivement les pratiques dans la filire textile en Asie par exemple, lorsque ces audits sont
mens par de nombreux clients.

Oui Non

3) Dans quel type dentreprise vous rendez-vous gnralement ?

Principalement de grands groupes, dans tout secteur

4) Pourquoi les conseillez-vous ?

5) Concrtement, aprs votre intervention, quels sont les rsultats obtenus ?

 6) Avez-vous beaucoup de demande de la part des entreprises pour devenir plus vert ?

Rponse 4, 5 et 6 : les besoins de nos clients sexpriment plutt par des questions
comme :
- Pouvez-vous maider identifier les attentes de mes parties prenantes en matire de
dveloppement durable ?
- Pouvez-vous maider dfinir, structurer et dployer une stratgie de dveloppement
durable qui me permette dtre plus performant?
- Pouvez-vous maider rendre crdible ma communication vis--vis de mes parties
prenantes ?

7) Votre clientle est-elle dans un secteur dactivit prcis ?

Non, assez diversifi : industrie, finance, immobilier, construction, agro-alimentaire, grande
consommation

8) Les entreprises de nouvelles technologies qui fabriquent des produits verts, sont-elles
rellement verte ? Si non, pourquoi ?

9) Pouvez-vous me dire quel est llment le plus important pour quune entreprise
devienne plus verte ?
Pour tre rellement verte ou responsable, les enjeux du dveloppement durable doivent tre
intgrs la stratgie de lentreprise : en quoi ces enjeux reprsentent des menaces sur ses
oprations (risques environnementaux, conflits sociaux, etc) ou des opportunits (efficacit des
oprations avec baisse des cots, dveloppement de nouveaux produits ou services). Cela
suppose une analyse stratgique complte laquelle adhre le top management de lentreprise.

10) Selon vous, quelle est le secret pour lancer avec succs une gamme de produits verts ?
Je nai pas de secret particulier, si ce nest de ne pas exploiter de mode du vert , mais raisonner
comme pour tout dveloppement de produits en partant des besoins rels des cibles, ce qui peut
ncessiter dlargir le champ dexploration des possibles et observer les nouvelles attentes.

11) Les smart cities sont-elles les villes de demain ?

Ou bien les villes de demain seront-elles smart ? Je ne peux faire de pronostiques, mais les
solutions technologiques disponibles aujourdhui (applications mobiles, croud sourcing, big data,
smart grids) peuvent radicalement changer la faon de vivre en ville. La ralit de ce changement
dpend de la faon de concevoir ces systmes qui ne sont pas simplement techniques mais
reposent sur des organisations humaines complexes : acteurs publics et privs, secteurs
industriels divers qui nont pas lhabitude de travailler ensemble.
Il ne faut pas se tromper sur le mot smart : les innovations technologiques continuent darriver,
mais il faut aussi faire confiance lintelligence de lutilisateur et la solliciter. Car la technologie
seule ne rendra pas nos villes durables. Vivre smart cest aussi par exemple russir viter les
dplacements non ncessaires en dveloppant les espaces de co-working permettant le tltravail
pour une partie de la semaine, cette offre est aussi accessible par application mobile.

12) Quel est la plus belle success story de ville compltement cologique selon vous ?
Je ne connais dexemple parfait mais de nombreuses villes ont entrepris de profonds
changements comme Vancouver ou bien Grenoble ou Nantes, qui ont analys leur ville dans son
environnement et ont engag des politiques volontaristes de rnovation urbaine et dvelopp de
nouvelles offres de transport vert.

13) Notre mmoire sera certainement lu par des chefs dentreprises, avez-vous un message
leur faire passer ?

Je nai pas la prtention de donner des leons aux chefs dentreprises. Certains sont convaincus
de lintrt du dveloppement durable sans toutefois avoir pleinement conscience de ce quil
peut apporter concrtement en termes de performance industrielle, dinnovation, de
performance des quipes, ni de ce que la non prise en compte de ces enjeux et des risques
associs peuvent coter. Jaurais donc plutt une question : savez-vous exactement ce que le
dveloppement durable change pour votre entreprise ?

Annexe 15

Fiche de lecture : Le dveloppement durable

Auteur: Baddache, Farid

Il est important avant d'entreprendre tous projets, d'acqurir un maximum d'informations sur les
lments du sujet permettant de dresser une bauche. Dans le cas de notre mmoire, le
dveloppement durable est un thme central, c'est pourquoi nous avons choisi ce livre qui fait
aussi office de guide afin d'avoir des connaissances avances sur ce thme.

Cet ouvrage reprend donc les grandes lignes du dveloppement durable savoir "Qu'est ce qu'est
vraiment le dveloppement durable", "Comment adopter un mode de vie durable" ou encore
"Comment s'engager en faveur du dveloppement durable".
L'on est trs vite surpris, la page 8, avec un exemple concret qui concerne chacun d'entre nous
et qui nous explique que dans un immeuble de 40 personnes, si chaque individu pensait se laver
les dents avec seulement un verre d'eau et non en laissant couler l'eau, on conomiserait 150 000
litres d'eau potable chaque anne.
Un peu plus loin, l'on comprend que la problmatique du dveloppement durable est ne il y a
prs de 12 000 ans, lorsque l'homme est devenu sdentaire. Cessant alors de vivre comme une
bte, de suivre les troupeaux pour manger, de s'abriter ou il pouvait pour dormir, l'homme se
servait de ses formidables facults mentales pour organiser la vie autour de lui afin d'assurer ses
besoins alimentaires, la protection des siens, le dveloppement de rites et de coutumes. Il
commenait ainsi instrumentaliser la nature au service de ses besoins (transformation de
l'espace ncessaire l'agriculture, apparition de villages et dbut d'urbanisation).

C'est suite cette urbanisation, qui est devenu massive au fil des sicles, que les problmes sont
apparus tels que; subvenir aux besoins en eau potable, vacuer les dchets, grer les tensions
sociales urbaines cause d'espace souvent surpeupls.
Alors certes ces problmes taient mineures il y a des centaines d'annes, mais il rsulte d'une
excessive concentration urbaine qui ont gagn en complexit depuis le 19me sicle, mais ils
restent fondamentalement les mmes.
Aujourd'hui, d'aprs la page 125, 80% des habitants des pays riches habitent en ville. Alors oui ce
taux aggrave les problmes urbains, mais il offre aussi un avantage car si des mesures favorables
au dveloppement durables sont prisent en ville, elles profiteront au plus grand nombre et seront
donc plus efficaces, d'o les villes ecocits qui se cres un peu partout dans le monde. Pour ce faire,
nous retrouvons dans ce livre plusieurs perspectives d'nergies renouvelables comme l'nergie
solaire (lectricit et chauffage de btiments d'habitation, voire de quartier), les centrales
lectriques thermiques solaires, l'lectricit solaire photovoltaque, l'nergie olienne, l'nergie
hydraulique (aujourd'hui, 15% de l'lectricit franaise est d'origine hydraulique), la gothermie
(utilisation de la chaleur du sous-sol), la biomasse (comprend le bois, la paille, les rafles de mais,
le biogaz et les biocarburants), la pile hydrogne (une certaine raction forme de l'eau et produit
simultanment un courant lectrique). Toutes ces technologies sont souvent trs couteuses, c'est
pourquoi les particuliers n'ont gure l'opportunit de se les procurer pour une utilisation
individuelle. Les villes ecocits sont de ce fait les villes de demain.

A travers cet ouvrage, nous avons acquis bon nombre d'informations qui nous serviront la
ralisation de notre mmoire. Que ce soit les problmatiques poses, l'histoire sur l'volution de
notre monde, l'avenir des nergies renouvelables, tous ces lments sont le point de dpart de la
cration des villes co citoyennes.

Nous terminerions notre fiche de lecture par la dernire phrase du livre "Les problmes sont
connus. Les plans d'action sont bauchs. A tous les niveaux, dans toutes les situations, il ne reste
plus qu' agir."

Annexe 16

Fiche de lecture: Green to Gold; How Smart Companies Use Environmental Strategy
to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage

Auteur: Daniel C. Esty and Andrew S. Winston

Lenvironnement et la pression de la socit poussent de plus en plus d'entreprises changer leur

stratgie et de monter la vague verte de lcologie et du dveloppement durable. Dans ce livre
Daniel C. Esty, professeur des lois environnementales lUniversit de Yale et Andrew S. Winston
, chef de projet de la stratgie environnementale d'entreprise, dcrivent comment le
dveloppement durable peut crer un avantage concurrentiel pour une entreprise .

Ils analysent les tendances vertes du march et fournissent une liste exhaustive des stratgies
vertes et tactiques pour conqurir le march. Le livre nest ni trop abstrait ni trop dtaill et
propose des ides objectives ; ils numrent plusieurs cas ou les stratgies et les produits verts ne
fonctionnent pas. Bien que certaines de leurs suggestions puissent sembler videntes, les astuces
et techniques quelles dcrivent peuvent tre trs valorisantes pour notre mmoire.

Ides retenir de ce livre :

- Le monde naturel ainsi que lopinion publique poussent les entreprises "devenir vertes"
- Le changement climatique et d'autres problmes environnementaux obligent les
entreprises de ragir
- Les actionnaires poussent les entreprises devenir vertes
 - Certaines initiatives cologiques peuvent tre bnfiques pour les entreprises car elles
peuvent vhiculer des nouveaux produits innovants et certaines tactiques cologiques
peuvent aussi faire conomiser beaucoup dargent.
Notre mmoire est centr sur les entreprises et leur possibilit de crotre grce aux technologies
vertes, linnovation et laugmentation du nombre des villes intelligentes les smart cities et les
villes cologiques qui reprsentent des normes opportunits pour les entreprises. Ce livre nous
permet de trouver les arguments pour soutenir notre thse et galement nous permet de
dcouvrir tous les avantages et les inconvnients que la voie verte peut reprsenter pour une
entreprise.

Annexe 17

Fiche de lecture: Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation
Frameworks for Open Innovation

Auteur: Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte

Le livre Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation Frameworks for Open
Innovation analyse le concept des villes intelligentes du 21me sicle et propose des rponses
lies la contribution des technologies informatiques, des technologies de communication et
dinternet au dveloppement et la croissance des villes intelligentes.

Les villes intelligentes sont connues pour tre le berceau de linnovation. Ce livre explique que
lenvironnement d'innovation facilite l'apparition des services lis lutilisation dinternet et
permet lvolution des projets innovants dans le secteur de la sant, lenvironnement ou le
business et booste galement la cration de nombreux e-services. Cependant, les villes doivent
penser crer un lien entre la recherche, la politique du dveloppement urbain et linnovation.
Ceci est galement lune des problmatiques que le livre analyse.

Les villes intelligentes permettent la cration des solutions et des services qui alimentent un
dveloppement conomique durable ainsi quune qualit de vie leve, avec une gestion avise
des ressources naturelles, et ce travers une gouvernance participative. Le livre rflchi des
opportunits pour lducation, linnovation, le business et le gouvernement.

De plus, le livre parle des villes intelligentes en tant que villes modernes, capables de mettre en
uvre des infrastructures (deau, d'lectricit, de tlcommunications, de gaz, de transports,
services durgence, quipements publics, de btiments, etc.) communicantes et durables pour
amliorer le confort des citoyens, tre plus efficaces, tout en se dveloppant dans le respect de
lenvironnement.

Nous avons choisi ce livre pour notre projet de mmoire car il nous apporte de nombreuses
rponses et clarifications concernant le fonctionnement des villes intelligentes et les opportunits
pour les entreprises que ces opportunits reprsentent. Ce livre a t crit en 2011 donc les ides
et rflexions sont bien jour. Mme si dans notre mmoire nous allons traiter galement les
entreprises qui ne sont pas forcment prsentes sur linternet, ce livre nous fournira quand mme
des explications sur la plupart des projets dans les villes intelligentes. Les principaux acteurs du
secteur priv impliqus dans ces projets sont les industries de lnergie, de leau, des transports,
les acteurs des rseaux tlcoms et des infrastructures.