manuel
de
Alain Kruger Jean-Marc Ferrandi Aurore Ingarao Laurent Carpentier
mini
Marketing
Fondements et dmarche tudes de march Marketing stratgique
s r u o C + Exos
PARTIE
Marketing : fondements et dmarche
Chapitre 1 Chapitre 2 Chapitre 3
Histoire et dfinition du marketing ........................ 3 Le march : ce que je dois tudier et comprendre ............................................................ 15 lments de comprhension du comportement du consommateur ..................................................... 31
Le marketing, voil un mot qui sduit, fait rver ou encore fait peur ou agace. Pour certains, cest une formule magique disposition de lentreprise destine dominer les consommateurs, les asservir et leur faire acheter tout et nimporte quoi ; pour dautres, cest une manire de scuriser ses investissements et de dvelopper ses activits. Avant de dfinir clairement ce quest le marketing, il semble important de faire taire jamais quelques ides fausses. Le marketing cre le besoin : cette ide est lie limage du marketing auprs du grand public. Elle suppose quune entreprise puisse imposer une offre sur un march en crant de toutes pices un besoin chez le consommateur. Nous pouvons nous en rjouir ou nous en dsoler, le marketing na pas ce pouvoir. Sans besoin pralable aucune offre na une esprance de vie durable sur un march. Mais la notion de besoin est elle-mme complexe et volue en permanence avec le niveau de vie et les avances technologiques. Un tlphone portable va ainsi rpondre un besoin fondamental, celui de communiquer, mais il permettra aussi de se sentir en scurit car en lien potentiel avec le monde en permanence. Le tlphone portable peut galement rpondre un besoin de diffrentiation ou didentification une classe sociale, etc. Nous dvelopperons ce point dans le chapitre 3 sur le comportement du consommateur.
Marketing : fondements et dmarche
Le marketing, cest beaucoup de chance, un peu de hasard et pas mal de nez : le marketing est bien souvent raill. Source de tous les maux, il se trouve affubl de sobriquets plus ou moins sympathiques : bouffes la marge , crnes dacier, charlatans etc. Cela sexplique essentiellement par une utilisation partielle, confuse et souvent dsordonne de loutil marketing. Comme nous le verrons, le marketing obit une logique stricte. Les outils notre disposition sont prcis et ne souffrent pas dinterprtation. En revanche, le marketing est une activit humaine qui est donc par nature source derreurs. Il limite les risques mais ne peut garantir le succs 100 %. Le client est roi : cette ide sous-tend que cest celui qui consomme ou qui achte le produit qui dtient la totalit des pouvoirs. Cette vrit suppose cependant une condition indispensable : il faut que le consommateur soit en mesure de payer une somme qui permette lentreprise de rentabiliser son offre. Sans cela, le consommateur na strictement aucun intrt pour lentreprise. Cette ide ne sapplique cependant quaux organisations ayant un but lucratif.
CHAPITRE
Histoire et dfinition du marketing
OBJECTIF PLAN
Comprendre le concept du marketing, son volution et sa finalit.
1.1 Histoire du marketing 1.2 Les domaines dextension du marketing 1.3 Quelle place pour le marketing dans lentreprise ? 1.4 Dfinition du marketing
1.1 HISTOIRE DU MARKETING
Le marketing aurait connu ses premires heures au XVIIe sicle. La petite histoire voudrait quun marchand de vin du Bordelais ait commenc adapter son offre en fonction des diffrents pays avec lesquels il commerait, et ce, la suite dune simple observation. Ce ngociant a ainsi fait du marketing sans rellement le savoir. Plus objectivement, nous pouvons situer lapparition du marketing au dbut du XXe sicle. cette poque, les problmatiques rencontres par les entreprises sont lies lacheminement des produits. Lobjet mme du marketing lcoulement du produit ne tient pas compte des attentes ventuelles des clients. La demande est alors globalement suprieure loffre surtout aprs la Seconde Guerre mondiale. Cest une poque bnie pour les industriels : les produits sont peu diffrencis et se focalisent sur les besoins les plus rentables. Les proccupations des entreprises peuvent se rsumer ainsi : produire et distribuer. Cest le marketing de la distribution.
CHAPITRE
2
comprhensible.
Le march : ce que je dois tudier et comprendre
OBJECTIFS PLAN
Apprhender la globalit dun march. tre en mesure de le dcomposer de manire le rendre
2.1 Loffre 2.2 La demande 2.3 Lenvironnement 2.4 Les outils de dcomposition dun march
Le march se dcompose en trois lments fondamentaux : la demande, loffre et les facteurs environnementaux (ensemble de facteurs qui viennent influencer la rencontre de ces deux lments). la base du diagnostic de march, cette dcomposition est essentielle et dbouche sur lanalyse des opportunits et des menaces.
Facteurs lis l'environnement
Offre
Demande
Figure 2-1 Modlisation gnrale dun march.
32
Chapitre 3 lements de comprhension du comportement du consommateur
3.1
LE MODLE COMPORTEMENTAL GNRAL
Lanalyse du comportement du consommateur est issue de diverses disciplines telles que lconomie, la sociologie, la psychologie et lanthropologie.
Sociologie : conomie : Quel est le rle du produit, de l'individu ou de la famille ? Quel est le rle du produit dans les relations de groupes et les institutions sociales ?
Comportement du consommateur
Anthropologie : Quel est le rle du produit dans les croyances et les pratiques de la socit ? Psychologie : Quel est le rle du produit dans la perception, l'apprentissage et la mmorisation ?
Figure 3-1 Les origines du comportement du consommateur.
La thorie conomique moderne du consommateur intgre les caractristiques des produits. Le consommateur considre donc plus les services attendus des produits que leurs caractristiques intrinsques. Chaque produit est associ un ensemble dattributs et un prix. Un produit nest donc pas consomm uniquement pour lui-mme mais galement pour les services quil rend. Exemple. Lors de lachat dun vhicule, les caractristiques fonctionnelles de vitesse, de confort ou de praticit sont considres en mme temps que dautres critres comme la capacit du vhicule positionner socialement son possesseur.
3.2 LE PROCESSUS DACHAT
Lorsque lon tudie le comportement du consommateur, il est ncessaire de considrer les diffrentes tapes du processus de dcision qui prcdent et dterminent les actes dachat. Cependant, ce processus peut tre modifi en fonction des types ou des situations dachat et des individus concerns. Le comportement du consommateur est apprhend sous la forme dun processus de rsolution de problme. Cest une succession dtapes qui commence par la reconnaissance dun besoin jusqu lachat ventuel du produit. Il se termine par son valuation, une fois le produit consomm.
PARTIE
Les tudes de march
Chapitre 4 Chapitre 5 Chapitre 6
Le recueil de linformation ...................................... 57 Les tudes qualitatives ............................................ 73 Les tudes quantitatives ......................................... 91
Mme si les prvisions de certaines tudes de march se sont rvles errones, mme si des dirigeants se sont montrs visionnaires ou ont cru ltre (myopie de la bulle Internet dbut 2000) et nont pas entrepris dtudes, les tudes de march (ou tudes marketing) sont gnralement indispensables pour clairer la prise de dcision marketing. Ltude de march correspond la collecte et lanalyse dinformations (ou de donnes) dans un but marketing clairement identifi. Toute la difficult rside dans la transformation et dans la reformulation du problme marketing rencontr par le responsable marketing en un problme dtudes. Face la question que dois-je faire ? (par exemple lancer la nouvelle formulation de mon produit alimentaire), ltude marketing va apporter des lments de rponse la question que dois-je savoir pour agir ? (les prfrences sensorielles des consommateurs, leurs motivations, leurs freins au changement). Elle ne dira pas au responsable marketing ce quil doit faire, mais lui apportera les informations utiles, pertinentes et fiables dont il a besoin pour clairer sa rflexion et laider dans sa prise de dcision le plus objectivement possible. Cette objectivit offrira la garantie dune plus grande scurit dans la prise de dcision, le but ntant pas de supprimer le risque mais de le rduire.
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Chapitre 5 Les tudes qualitatives
5. La rsistance et le rpondant Son rapport la publicit Son rapport au marketing Intrusion de la publicit et du marketing Sentiment de libert Boycott de certains produits ou de certaines marques : dans quelles situations ? Pour quelles raisons ? Quels sont les facteurs dclencheurs ? Niveau de rsistance : dans quelles situations ? Pour quelles raisons ? Quels sont facteurs dclencheurs ? Rsistance durable ou situationnelle Manire dont sexprime cette rsistance
POINTS CLEFS
Trois mthodes dinvestigation peuvent tre mises en uvre pour
obtenir linformation recherche afin de rpondre au problme marketing : lobservation, lexprimentation et lenqute proprement dite travers une approche soit qualitative, soit quantitative.
Base sur les thories dveloppes en sciences humaines, lapproche
qualitative permet non seulement de collecter linformation rapidement et de manire complte, au moyen dentretiens en profondeur, mais aussi danalyser les raisons et les causes profondes du comportement des individus. Ltude qualitative va apporter des rponses aux questions suivantes : pourquoi ? Comment ? Dans quelles conditions ?
Nos comportements ne sont pas le fruit du hasard et leur signification
ne nous est pas toujours directement accessible.
En fonction de la nature de linformation recherche (sujets privs,
personnels ou embarrassants), de la rapidit dobtention de cette information ou de la recherche dadhsion, les entretiens seront mens en groupe ou au niveau individuel.
Dans le cas de sujets embarrassants, complexes et/ou dlicats, des
techniques projectives permettent damener le rpondant projeter et dvoiler ses sentiments, ses motions, ses croyances, ses reprsentations ou les vocations associes au phnomne tudi, etc., de faon masque par le biais de stimuli divers comme des planches de dessin.
Exercices
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EXERCICES
1. Reformulation de questions Travail faire : Voici quelques questions. Indiquez les dfauts de leur formulation et proposez une formulation plus adapte : a) Allez-vous rgulirement au thtre ? b) Pensez-vous quil ne faut pas diminuer les crans publicitaires la tlvision ? c) Quelle somme dpensez-vous en moyenne quand vous allez au restaurant ? d) Pensez-vous que les entreprises qui ont actuellement une forte croissance et font des bnfices importants doivent participer plus que les autres leffort rendu ncessaire par la dgradation continue de la situation conomique ? 2. La segmentation des spectateurs franais selon limportance et la confiance quils accordent aux sources dinformation Travail faire : Le Centre national de la cinmatographie vous demande de raliser une enqute auprs des spectateurs franais pour connatre les sources dinformation auxquelles ils accordent importance et confiance quand ils choisissent le film quils vont aller voir. Il souhaiterait segmenter le public sur la base de cette importance et cette confiance est similaire en fonction de ses gots et de ses caractristiques sociodmographiques. Dans ce but, vous tes chargs de construire le questionnaire et de dterminer son mode dadministration.
SOLUTIONS
Exercice 1 a) Que signifie rgulirement : une dizaine de fois par an ou une fois tous les cinq ans ? Besoin dtablir une chelle de frquence. b) Double ngation. Besoin de proposer une chelle de mesure. c) Dans quel type de restaurant ? La somme peut dpendre aussi du contexte... d) Trop compliqu. Besoin de simplifier la formulation pour que le rpondant comprenne la question.
Les tudes de march
PARTIE
Le marketing stratgique
Chapitre 7 Chapitre 8
Principe gnral de la stratgie .......................... 115 Les outils du diagnostic stratgique .................. 131
La stratgie vient du grec stratos qui signifie arme et agen que nous pouvons traduire par conduire . La stratgie peut se dfinir comme lart de coordonner laction de lensemble des forces de la Nation (politiques, militaires, conomiques, financires, morales, etc.) pour conduire une guerre, grer une crise ou prserver la paix. Par extension, la stratgie est llaboration dune politique, dfinie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunits, dans dautres domaines que celui de la dfense, notamment dans les activits conomiques (stratgie dentreprise, commerciale, industrielle, financire, etc.). Le premier trait de stratgie serait associ un gnral chinois nomm Sun Tzu qui aurait crit LArt de la guerre au VIe sicle avant Jsus-Christ. Deux concepts dominent dans cet ouvrage :
le premier insiste sur la ncessit de prendre les possessions de
ladversaire en entier et de les conserver si possible intactes. Lide nest donc pas de dtruire mais dintgrer. Cela peut sexpliquer par le fait que les guerres du temps de Sun Tzu opposaient systmatiquement des Chinois entre eux : le vainqueur devenait ainsi le seigneur des vaincus ;
132
Chapitre 8 Les outils du diagnostic stratgique
a) La matrice BCG
Ce modle permet dvaluer la pertinence du dveloppement, du maintien ou de labandon dune activit, et ce, au regard de deux dimensions :
Le taux de croissance annuel du march (en valeur de prfrence)
peut tre actuel ou prvisionnel. Plus il sera lev, plus nous serons incits lancer ou maintenir une activit. Nous pouvons le fixer arbitrairement 10 % mais il faut prendre en considration la croissance moyenne de lconomie mondiale (critre du produit national brut [PNB]). En effet, un march qui crot de 5 % dans une conomie mondiale qui ne progresse en moyenne que de 2 % sera plus attractif quun march qui augmente de 10 % alors que lconomie mondiale gagne 8 %. Il est galement possible de se rfrer la croissance moyenne des marchs sur lesquels lentreprise est ou souhaite tre prsente (voir exercice). Un chiffre doit donc toujours tre relativis.
La part de march relative de lentreprise est une mesure de sa com-
ptitivit. Elle se calcule en effectuant un rapport entre la part de march de lentreprise et celle du concurrent ayant la part de march la plus importante. La valeur moyenne est fixe 1, ce qui correspondrait une situation de co-leadership sur le march.
Calcul dune part de march relative
Voici les parts de march en valeur des leaders sur le march des scooters 125 cc en 2009 : Yamaha : 20 % ; Honda : 13 % ; Piaggio : 14 %. La part de march relative de Yamaha, le leader, est de 20 % (sa part) que divise 14 % (la part de march en valeur de son concurrent le plus important, cest--dire Piaggio), soit 20 / 14 = 1,43. La part de march relative de Honda est 13 / 20 = 0,65. La part de march relative de Piaggio est 14 / 20 = 0,7. Ici, la part de march relative est infrieure 1 pour Honda et Piaggio. Il est cependant vident quil nest pas question dabandonner ces activits.
Quatre types dactivit sont envisageables :
Les dilemmes (question marks) : cest lactivit 4. Elle est faible
part de march dans un march forte croissance. Il convient de dcider si elle est dvelopper en stars ou abandonner. Cest gn-
PARTIE
Le marketing oprationnel
Chapitre 9 Chapitre 10 Chapitre 11 Chapitre 12
Le produit .................................................................. 149 Le prix ......................................................................... 169 La distribution .......................................................... 185 La communication ................................................... 205
Le marketing-mix correspond la traduction oprationnelle de la stratgie de positionnement. Il est donc en lien direct avec les dcisions prises au niveau stratgique en rfrence lanalyse des points forts et points faibles de lentreprise et des opportunits et menaces du march. Par ailleurs, le marketing-mix doit reprendre les caractristiques de diffrentiation indispensables un bon positionnement. La qualit essentielle dun mix est lie son quilibre gnral. En, effet comme le laisse supposer le schma prsent ci-aprs, les quatre
164
Chapitre 9 Le produit
Exemple. Si lon vous parle de restauration rapide, vous pensez McDonalds, si lon vous demande de trouver un htel conomique en France, cest Formule 1 qui vous vient lesprit et, si vous devez louer une voiture, cest en priorit chez Avis ou Hertz que vous vous renseignerez. La notorit est donc une formidable manire de pr-vendre. Vous observerez que, dans tous les aroports du monde, il y a deux comptoirs de location de voiture avec une file dattente : Hertz et Avis. Si nous nous intressons fondamentalement aux offres de ces deux entreprises, elles ne sont pas de meilleure qualit que les offres locales et sont parfois plus chres. Pourtant ce sont elles que nous privilgions. Nous parlerons ici de stratgie de pull , qui consiste attirer le consommateur vers les produits.
Limage de marque correspond la perception de la marque par le
consommateur. Cest un lment plus stable et plus difficile faire changer car limage de marque est propre chaque consommateur, subjective et souvent simplificatrice. Elle se construit en rfrence des sources multiples, dont les principales sont les caractristiques des produits (comme la qualit perue), la satisfaction lie aux expriences des clients, la communication de la marque, les relations interpersonnelles autour de la marque (rumeur et bouche oreille) et, enfin, limage que confrent ses acheteurs la marque.
d) La stratgie de marque
Lorsquelle lance un nouveau produit, lentreprise dispose de quatre stratgies de marques possibles. Les choix dpendent essentiellement de deux paramtres, le caractre nouveau ou non de la catgorie de produits et de la marque.
Tableau 9.3 Les diffrentes stratgies de marques Les diffrentes stratgies de marques Marque Nouvelle Existante Catgorie de produits Nouvelle Nouvelles marques Extension de marque Existante Marques multiples Extension de gamme
Nouvelle marque : cest le choix le plus onreux car pour donner de
la lisibilit la nouvelle marque, il est ncessaire dinvestir massivement en communication. Ce choix est faire uniquement lorsquil nexiste pas dalternative et que la marque de lentreprise est juge inapproprie pour se lancer. En 1996, lors du lancement dun nouveau
TUDE Logan : une stratgie DE CAS low cost payante
1. PROBLMATIQUE
Renault est aujourdhui le premier constructeur automobile franais et lune des premires marques de voitures particulires et utilitaires en Europe. Le march europen est depuis longtemps en phase de maturit. Dans ce contexte, Renault veut devenir une marque gnraliste mondiale et conqurir les marchs fort potentiel de croissance, savoir les pays mergents. Cest dans ce but que la Logan, une voiture familiale, robuste et accessible en prix, a t conue mais son succs sest galement affirm dans les pays occidentaux, avec une version commercialise plus adapte leurs standards. Dans le cadre de cette tude, nous allons analyser les diffrentes tapes de la dmarche marketing adopte par Renault tout en nous rfrant aux concepts thoriques. Nous aborderons ainsi les points suivants :
le diagnostic du march ; le diagnostic interne ; la dfinition de la cible (pays mergents et pays occidentaux) ; la dfinition de la stratgie globale et du marketing-mix.
a) Le concept Logan
Le projet de lancement par Renault dun vhicule la fois moderne et conomique, savoir la voiture 5 000 euros, commercialis hors Europe occidentale, est n en 1998. Toutefois, il a vritablement pris forme en 1999 lorsque Renault a rachet le constructeur roumain Dacia, dont le site de Pitesti bnficie dune localisation gographique avantageuse, au cur des marchs de lEurope centrale et orientale.
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tude de cas Logan : une stratgie low cost payante
Ce projet visait rpondre une demande exprime par une partie de sa clientle, pour laquelle lachat dune voiture reprsentait une part trop importante de ses revenus. Les voitures historiques de la marque taient peu adaptes aux marchs mergents en matire de prix. titre dexemple, lachat dune voiture en Roumanie quivalait lachat dune rsidence principale en Europe occidentale. La Logan est donc un produit spcifiquement conu pour ce march.
b) Historique
Avec lacquisition de Dacia par Renault en 1999 faisant suite une troite coopration dmarre durant les annes 1970 Renault renforce sa prsence sur les marchs automobiles forte croissance. Cette prsence est juge indispensable pour atteindre lobjectif que sest fix le groupe : vendre 4 millions de vhicules en 2010. Dacia est ainsi le ple de dveloppement majeur du groupe Renault en Europe centrale et orientale. Aprs trente ans de coopration avec Dacia, qui fabriquait des vhicules Renault sous licence, Renault est entr en 1999 hauteur de 51 % dans le capital du constructeur automobile roumain. Cette participation a t progressivement augmente pour atteindre 99,3 % du capital en 2004. Le groupe Renault a ralis 489 millions deuros dinvestissements sur cinq ans pour la modernisation de Dacia : remise niveau de loutil industriel de Pitesti, amlioration radicale de la qualit, formation du personnel, renouvellement de la gamme, etc. Le projet Logan, qui rompt avec la gamme de vhicules jusque-l drive danciens modles Renault, illustre la collaboration de Dacia avec les quipes dingnierie du groupe runies au Technocentre (France). La Logan est le premier vhicule du programme X90 qui permet Dacia de simposer sur les nouveaux marchs o lautomobile commence se dmocratiser. Les pays mergents reprsentent en effet les principaux gisements de croissance pour les dix ans venir. Sur le march roumain, la part de march de Dacia atteint dj prs de 45 %. Larrive de la Logan, lance en 2004, devait lui permettre damliorer sa position. Sans fioriture, ni formes complexes, la Logan reflte bien lesprit avec lequel elle a t conue. Elle rassemble le meilleur de la technologie Renault tout en se concentrant sur lessentiel. De plus, la Logan dispose dune garantie de trois ans ou 100 000 kilomtres pour rassurer ses clients et pour dmontrer que Dacia croit en la fiabilit de ses produits. Le concept lui a rapidement valu la sympathie du public de lEurope entire et bien sr des Franais.
MINI MANUEL
Alain KRUGER Jean-Marc FERRANDI Aurore INGARAO Laurent CARPENTIER
Mini Manuel de Marketing
Comment aller lessentiel, comprendre les mthodes et les dmarches avant de les mettre en application ? Conus pour faciliter aussi bien lapprentissage que la rvision, les Mini Manuels proposent un cours concis et richement illustr pour vous accompagner jusqu lexamen. Des exemples, des mises en gardes et des mthodes pour viter les piges et connatre les astuces, enn des exercices tous corrigs compltent les cours. Ce Mini Manuel de Marketing prsente lessentiel savoir, comprendre et matriser pour tout tudiant en coles de commerce ou en 1er cycle universitaire dconomie et de gestion. An de rendre les premiers pas de ltudiant en marketing plus srs, une tude de cas complte et dtaille conclut louvrage. Aperu du contenu :
Alain Kruger Docteur en sciences de gestion, il est matre de confrences luniversit de Bourgogne IUT de Dijon et professeur afli lESG Management School. Jean-Marc Ferrandi Docteur en sciences de gestion, habilit diriger des recherches, il est professeur de marketing ONIRIS, Nantes, et professeur afli lESG Management School. Aurore Ingarao Docteur en marketing, elle est enseignant chercheur lESG Management School. Laurent Carpentier Docteur en sciences de gestion, il est matre de confrences luniversit de Reims.
Histoire et dnition du marketing Le march Le comportement du consommateur Le recueil de linformation Les tudes qualitatives et quantitatives La stratgie marketing Le diagnostic stratgique Le marketing-mix : produit, prix, distribution, communication
Public : L1/L2 conomiegestion, IUT coles de commerce
6 6 90 51 5 ISBN 978-2-10-054737-1
www.dunod.com
