Marketing Estratégico
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODALIDAD EN LÍNEA
Unidad 2
Estrategias y planes de marketing
Tema 2
Elaboración del plan de marketing
Mgtr. Carlos Rolando Naranjo Cabrera
Subtemas
Subtema 1: Diagnóstico y análisis situacional
Subtema 2: Formulación de estrategias de marketing
Subtema 3: Implementación y control del plan de marketing
Subtema 4: Evaluación de resultados y ajustes estratégicos
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Objetivo
Analizar y comprender de manera general el plan del marketing y lo que
involucra el proceso de elaboración de este. Destacando puntos clave
como su importancia, beneficios, desafíos y así mismo, pasos que deben
considerarse a la hora de diseñarlo, ejecutarlo y realizar el control y
seguimiento de las acciones realizadas para evaluar si se requieren
ajustes estratégicos que permitan alcanzar el objetivo deseado.
Subtema 1: Diagnóstico y análisis situacional
En el entorno empresarial contemporáneo, caracterizado por su
dinamismo y alta competitividad, las decisiones estratégicas deben
basarse en información precisa, oportuna y relevante. El
diagnóstico y análisis situacional en marketing constituye una
herramienta indispensable para lograrlo, ya que permite obtener
una comprensión holística del contexto donde opera una
organización.
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Este proceso no solo analiza las condiciones externas del mercado,
sino que también profundiza en los factores internos que afectan el
desempeño organizacional, estableciendo una base sólida para la
toma de decisiones estratégicas en marketing.
El diagnóstico situacional puede definirse como el proceso de
recopilación, evaluación e interpretación de información sobre los factores
que influyen en la situación actual de una empresa. Se trata de un análisis crítico que
permite detectar problemáticas,
identificar oportunidades y
Este diagnóstico incluye dos dimensiones esenciales: comprender el comportamiento
del mercado, la competencia, los
• Análisis externo: Estudia el entorno macro y microeconómico, los consumidores y la propia
cambios tecnológicos, los factores socioculturales, la competencia y el empresa.
comportamiento del consumidor.
• Análisis interno: Examina los recursos humanos, financieros y
tecnológicos, la estructura organizacional, las capacidades estratégicas,
así como los productos, servicios y procesos de marketing.
La principal razón para realizar un diagnóstico situacional radica en su
capacidad para minimizar la incertidumbre. Toda decisión estratégica
implica cierto grado de riesgo, pero mediante un análisis riguroso se
pueden prever tendencias, amenazas o debilidades que comprometan el
éxito de una campaña o de una estrategia de marketing.
Herramientas para el diagnóstico y análisis situacional
FODA: Identifica fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para crear estrategias.
PESTEL: Analiza factores externos (políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y
legales).
5 Fuerzas de Porter: Evalúa la competencia del sector mediante cinco fuerzas clave.
Benchmarking: Compara con empresas líderes para detectar buenas prácticas.
Análisis de mercado y consumidor: Estudia el entorno, tendencias y comportamiento del
cliente.
Análisis interno: Revisa procesos, recursos y capacidades para detectar fortalezas y
debilidades.
Para Kotler y Keller (2016), la visión “debe articular un destino claro, inspirador y alcanzable
para la empresa, orientado al futuro, y capaz de alinear a todos los miembros de la organización
en torno a una meta común” (p. 87). Esto implica que una visión efectiva debe ser ambiciosa,
pero también realista y congruente con las capacidades y valores de la empresa.
Aplicación práctica del diagnóstico y análisis situacional
La aplicación del diagnóstico situacional varía según el tipo de empresa y
sector, pero su estructura metodológica es adaptable a diferentes
contextos. Por ejemplo, una empresa que ingresa a un nuevo mercado
puede utilizar este análisis para evaluar las barreras de entrada, identificar
alianzas estratégicas y definir su propuesta de valor diferenciadora.
También es útil para evaluar campañas anteriores, rediseñar estrategias
de marca o redefinir la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción). En entornos digitales, el análisis situacional permite estudiar
métricas como tráfico web, tasa de conversión o comportamiento del
consumidor en línea, lo cual es vital para el marketing digital.
Si bien el análisis situacional es una
herramienta poderosa, no está exento de
limitaciones. La principal es la validez
temporal de los datos: un entorno tan
cambiante puede volver obsoletas ciertas
conclusiones en poco tiempo.
Limitaciones del
diagnóstico y análisis Además, existe el riesgo de un exceso de
situacional análisis, lo que puede retrasar la toma de
decisiones (lo que en inglés se conoce
como paralysis by analysis).
Por eso, es recomendable complementar el
diagnóstico con herramientas ágiles y
enfocadas en la acción.
Subtema 2: Formulación de estrategias de marketing
El marketing, más allá de ser una herramienta de promoción,
constituye una disciplina estratégica que permite alinear las
capacidades internas de la empresa con las oportunidades del
entorno, en función de generar valor para los clientes y lograr
ventajas competitivas.
Este trabajo presenta una revisión sistemática de la
formulación de estrategias de marketing, sus etapas
fundamentales, recomendaciones para su desarrollo efectivo y
los desafíos más frecuentes que enfrentan las empresas
durante este proceso.
¿En qué consiste la formulación de estrategias de marketing?
Proceso mediante el cual una organización define el curso de acción que seguirá para alcanzar sus objetivos comerciales, en
relación con su mercado objetivo, posicionamiento deseado y mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción). Se
trata de una actividad deliberada que requiere el análisis del entorno, la comprensión del consumidor, la evaluación de la
competencia y el uso eficiente de los recursos disponibles.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011), una estrategia de marketing es "la planificación de actividades que permiten a una
organización asignar sus recursos para satisfacer las necesidades del mercado y alcanzar sus metas a largo plazo" (p. 43). En
este sentido, la estrategia busca responder a tres preguntas fundamentales: ¿a quién se dirigirá la empresa?, ¿cómo se
diferenciará en el mercado?, y ¿cómo logrará captar, satisfacer y retener a sus clientes?
¿Cómo formular una estrategia de marketing?
Recomendaciones generales para una formulación exitosa
Para garantizar la efectividad de las estrategias de marketing, es importante considerar una serie de
buenas prácticas:
• Escuchar al cliente: Las estrategias deben partir de una comprensión real y profunda de las
necesidades, deseos y comportamientos del consumidor.
• Basarse en datos: El uso de inteligencia de mercado, análisis de datos y herramientas digitales
permite una toma de decisiones más precisa y fundamentada.
• Alinear marketing con los objetivos corporativos: La estrategia de marketing no debe diseñarse
de manera aislada, sino en coherencia con la visión y misión de la empresa.
• Fomentar la innovación: En mercados cambiantes, la capacidad de adaptar y reinventar las
estrategias es clave para mantenerse relevante.
• Medir y aprender continuamente: La evaluación constante del desempeño y la retroalimentación
deben ser parte integral del proceso.
Kotler y Armstrong (2018) subrayan que “una estrategia de marketing eficaz debe basarse en un
profundo conocimiento del consumidor y adaptarse continuamente a sus cambios de comportamiento”
(p. 142), lo que exige una actitud flexible, analítica y orientada al aprendizaje.
Principales desafíos a la hora de formular estrategias de marketing
Pese a la importancia estratégica del marketing, las empresas enfrentan diversos desafíos al momento de formular sus estrategias:
1. Cambios rápidos en el entorno 4. Integración interdepartamental
La globalización, el avance tecnológico y los cambios en el La implementación de estrategias requiere la colaboración entre
comportamiento del consumidor obligan a las empresas a adaptar diversas áreas de la organización. La falta de alineación o
sus estrategias con rapidez, lo cual puede generar incertidumbre comunicación puede obstaculizar la ejecución efectiva del plan.
e inestabilidad. 5. Gestión de datos
2. Saturación del mercado Aunque las empresas tienen acceso a una gran cantidad de
En muchos sectores, la competencia intensa y la homogeneidad información, muchas enfrentan dificultades para convertir esos
de las ofertas dificultan la diferenciación efectiva, lo cual reduce la datos en insights accionables, lo cual limita la personalización y
eficacia de las estrategias tradicionales. segmentación.
3. Limitaciones presupuestarias
Particularmente en pequeñas y medianas empresas, los recursos De acuerdo con Villanueva (2021), “uno de los mayores retos
limitados pueden restringir las acciones de marketing, obligando a actuales del marketing no está en captar la atención del cliente,
priorizar canales y tácticas con mayor retorno sobre la inversión. sino en lograr una conexión emocional sostenida que lo fidelice”
(p. 87).
Subtema 3: Implementación y control del plan de marketing
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Es el proceso de poner en marcha las estrategias definidas para alcanzar los
objetivos comerciales. Requiere coordinar recursos humanos, financieros y
tecnológicos de forma eficiente.
Incluye ejecutar campañas publicitarias, lanzar productos, aplicar promociones,
distribuir los bienes o servicios y brindar atención al cliente. Es fundamental
establecer cronogramas, asignar presupuestos y definir responsabilidades para
asegurar una ejecución efectiva.
Según Kotler y Armstrong (2017), “una buena estrategia de marketing no sirve de
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nada si no se implementa correctamente; la ejecución deficiente puede hacer
fracasar hasta el mejor plan” (p. 82). Por ello, la implementación debe ser
sistemática y adaptativa, permitiendo ajustes en función del entorno.
¿Cómo implementar un plan de marketing?
La implementación efectiva comienza con la traducción del plan estratégico en acciones
operativas. Este proceso incluye varias etapas:
Establecimiento • El éxito de la implementación depende
• Se deben identificar los de un cronograma
equipos responsables de en gran medida de la comunicación
ejecutar cada parte del plan y • Es importante definir plazos clara y efectiva entre todos los
proporcionar los recursos realistas y etapas clave para departamentos involucrados. Esto
necesarios (presupuesto, supervisar el progreso y asegura que todos comprendan sus
herramientas, personal). garantizar que las acciones se funciones y metas.
Asignación de ejecuten a tiempo. Comunicación
tareas y recursos interna
Capacitación y motivación del Monitoreo de avances
personal
• Se deben establecer indicadores de
• El equipo debe estar debidamente rendimiento (KPI) para evaluar el
capacitado y motivado para cumplir avance de las acciones y realizar
con los objetivos establecidos. La ajustes cuando sea necesario.
formación continua y el liderazgo
efectivo son elementos claves.
Control del plan de marketing
Consiste en supervisar los resultados obtenidos para compararlos con los objetivos planteados y hacer
ajustes cuando sea necesario.
Existen tres tipos:
Operativo: monitorea el cumplimiento diario de actividades
Estratégico: evalúa si se están alcanzando los objetivos a largo plazo.
Auditoría de marketing: revisión integral de las estrategias y acciones ejecutadas.
Se apoyan en herramientas como métricas digitales, encuestas, estudios de mercado y benchmarking, lo
que permite corregir fallos y mejorar continuamente.
Kotler y Keller (2016) explican que “el control de marketing ayuda a mantener la organización en el rumbo
correcto y a maximizar el retorno sobre la inversión de las actividades promocionales” (p. 157).
• Definir KPIs:
Establecer indicadores clave como ventas, leads, ROAS, tráfico web o satisfacción del cliente para medir el avance.
• Recolectar y analizar datos:
Usar herramientas como Google Analytics, CRM o redes sociales para evaluar resultados de forma periódica.
• Comparar con los objetivos
Contrastar los resultados con las metas del plan para identificar desviaciones y áreas de mejora.
• Tomar decisiones correctivas
Ajustar estrategias, presupuestos o canales según los hallazgos para optimizar el desempeño.
• Documentar y comunicar
Registrar resultados y acciones correctivas para facilitar la comunicación interna y la toma de decisiones.
• Evaluación final
Medir el cumplimiento general del plan, ROI y lecciones aprendidas para futuros planes.
Importancia de la implementación y control del plan de marketing
La implementación y el control del plan de marketing son vitales para asegurar que
la estrategia diseñada no solo quede en el papel, sino que se convierta en
acciones efectivas que generen resultados reales. Una buena planificación sin una
ejecución eficiente carece de impacto; igualmente, una ejecución sin control puede
llevar a desperdicio de recursos y pérdida de oportunidades.
Estas fases permiten adaptarse al entorno cambiante del mercado, mejorar
continuamente las tácticas utilizadas y mantener la competitividad de la empresa.
Además, permiten medir con objetividad el rendimiento del área de marketing y
justificar las decisiones ante la alta dirección.
La implementación y el control son los pilares que permiten transformar la
estrategia en resultados tangibles, alineando a toda la organización con los
objetivos comerciales y garantizando la eficiencia de las acciones emprendidas.
Subtema 4: Evaluación de resultados y ajustes estratégicos
La evaluación de resultados y los ajustes estratégicos en el marketing constituyen
procesos interdependientes que permiten a las empresas optimizar sus recursos, mejorar
el retorno de la inversión (ROI) y adaptarse con agilidad a los cambios del mercado.
Importancia de la evaluación de Métodos e instrumentos de
resultados y ajustes evaluación
estratégicos en marketing Existen múltiples enfoques metodológicos para la evaluación en marketing, que varían
según el tipo de campaña y los objetivos perseguidos. Entre los métodos más comunes
Es el proceso de medir el desempeño de se encuentran:
las estrategias mediante métricas • Análisis de retorno de inversión (ROI): Permite calcular el beneficio económico
cuantitativas (ventas, conversión, generado en relación con la inversión realizada en una acción específica.
engagement) y cualitativas (satisfacción, • Análisis A/B: Comparación entre dos versiones de un mismo elemento (por
percepción de marca). ejemplo, una landing page o un correo electrónico) para identificar cuál genera mejores
resultados.
• Estudios de mercado post-campaña: Herramientas como encuestas, grupos
Los KPIs como CPA, CLV o retención
focales o entrevistas que permiten conocer la percepción del público objetivo tras la
permiten evaluar la efectividad de las
exposición a una campaña.
campañas.Gracias a la analítica de datos,
• Modelos de atribución: Ayudan a determinar qué canales o puntos de contacto
hoy es posible hacer un seguimiento más contribuyeron de manera significativa a la conversión o fidelización del cliente.
preciso y en tiempo real del La adecuada selección de métodos depende de la naturaleza del producto o servicio, del
comportamiento del consumidor. público objetivo, y del canal empleado.
Ajustes estratégicos: una respuesta ágil a los resultados
Una vez evaluados los resultados, es imprescindible traducir los hallazgos en acciones concretas.
Los ajustes estratégicos en marketing consisten en modificar o rediseñar aspectos clave del plan
de marketing con el fin de mejorar el desempeño futuro. Estos ajustes pueden ser de carácter
táctico (cambiar una pieza gráfica, modificar un mensaje, variar el horario de publicaciones) o
estratégico (reformular el posicionamiento de marca, redefinir segmentos de mercado, reorientar la
propuesta de valor).
El principio de mejora continua, inspirado en modelos como el ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act), es
esencial en esta etapa. La capacidad de una empresa para aprender de sus resultados, incorporar
retroalimentación y rediseñar sus estrategias define su competitividad en mercados altamente
cambiantes (Lamb et al., 2019).
Ejemplos clave de evaluación y ajuste estratégico
Un ejemplo emblemático de evaluación y ajuste estratégico exitoso es el
caso de Netflix. Esta empresa ha utilizado datos de visualización y
comportamiento de usuarios para ajustar constantemente su contenido,
algoritmos de recomendación y estrategias de comunicación. De este modo,
no solo ha mejorado la experiencia del cliente, sino que también ha
maximizado la eficiencia de sus campañas de marketing.
Otra buena práctica es la implementación de dashboards o paneles de
control que permitan a los responsables de marketing tomar decisiones
informadas en tiempo real. Empresas como HubSpot o Google ofrecen
herramientas integradas de análisis que facilitan la toma de decisiones
basadas en datos.
Actividad de Cierre:
Responder las siguientes preguntas:
• ¿Puede una empresa tener éxito en el mercado sin realizar un análisis situacional riguroso? ¿Por qué?
• ¿Por qué el diagnóstico y análisis situacional debe ser considerado un proceso continuo en marketing y
no una actividad puntual?
• ¿Es más importante el análisis del entorno o la creatividad en la formulación de estrategias de
marketing?
• ¿Las pequeñas empresas pueden competir estratégicamente con grandes marcas mediante una
adecuada formulación de marketing?
• ¿Es el control del plan de marketing tan importante como la planificación e implementación, o puede
considerarse una etapa secundaria?
• ¿Es más importante medir resultados cuantitativos que cualitativos en la evaluación de estrategias de
marketing?
Bibliografía
• Ferrell, O. C., & Hartline, M. (2012). Estrategia de marketing (5.ª ed.). Cengage Learning.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Fundamentos de marketing (12.ª ed.). Pearson Educación.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15.ª ed.). Pearson Educación.
• Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11.ª ed.). Cengage Learning.
• Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019). Marketing (13.ª ed.). Cengage Learning.
• Villanueva, M. (2021). Estrategias de marketing en la era digital. Editorial UOC.
