El concepto de producción.
El concepto de producción señala que los consumidores
favorecen los productos que están disponibles y que
son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería
concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y
la distribución. Por ejemplo, el fabricante de
computadoras Lenovo domina al tan competitivo y
sensible al precio mercado chino de las PC mediante
bajos costos de mano de obra, producción muy
eficiente y distribución masiva.
No obstante, aunque resulta útil en algunas
situaciones, el concepto de producción puede
originar miopía de marketing. Las compañías
que adoptan esta orientación corren un gran
riesgo de enfocarse demasiado en sus propias
operaciones, y perder de vista el objetivo real:
satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones con él.
El concepto de producto
Elconcepto de producto sostiene que los
consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad
en el desempeño e innovación. Desde
este concepto, la estrategia de marketing
se enfoca en mejorar el producto de
forma continua.
Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la
compañía también podría provocar miopía de
marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes
consideran que si son capaces de “diseñar una mejor
ratonera, el mundo entero tocará a su puerta”; sin
embargo, a menudo quedan amargamente
desilusionados. Es probable que los consumidores
estén buscando una mejor solución para un problema
con los ratones, pero que no necesariamente es una
mejor trampa para éstos.
La mejor solución podría ser un aerosol químico, un
servicio de exterminación de plagas, un gato de casa
o algo que funcione mejor que una ratonera. Además,
una mejor trampa para ratones no se venderá a
menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su
precio de forma atractiva; ubique el producto en
canales de distribución convenientes; capte la
atención de los consumidores que lo necesitan y
convenza a los compradores de que se trata de un
mejor producto.
El concepto de ventas.
Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual
afirma que los consumidores no comprarán el número
suficiente de productos de la empresa a menos que ésta
realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran
escala. El concepto de ventas suele practicarse con los
bienes no buscados, es decir, aquellos que los
consumidores en general no piensan comprar, como
seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben
ser hábiles para localizar prospectos y venderles con
base en los beneficios del producto.
Con frecuencia el objetivo consiste en
vender lo que la empresa fabrica, en
lugar de fabricar lo que el mercado
necesita. Asume que a aquellos clientes a
los que se les convenza de comprar el
producto les gustará; o bien, si no les
gusta, tal vez olviden su desilusión y lo
compren de nuevo más tarde. Por lo
general se trata de suposiciones
erróneas.
Marketing social.
El concepto de marketing social señala que la estrategia
de marketing debería proporcionar valor a los clientes de
forma que conserve o mejore el bienestar tanto del
consumidor como de la sociedad. Exige un marketing
sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel
social y ambiental, que cubra las necesidades actuales
de los consumidores y de los negocios, pero que al
mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las
generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Talvez piense que estas compañías ofrecen un
producto cómodo, sabroso y saludable. Su
empaque sugiere imágenes “verdes” de lagos
cristalinos y montañas cubiertas de nieve. No
obstante, la fabricación, el llenado y la
transportación de miles de millones de botellas
plásticas genera enormes cantidades de
emisiones de dióxido de carbono que
contribuyen de forma importante al
calentamiento global.
Además, las botellas plásticas plantean un gran
problema de reciclaje y de eliminación de
desperdicios sólidos. Por consiguiente, al
satisfacer los deseos a corto plazo de los
consumidores, la industria del agua embotellada
podría estar provocando problemas ambientales
que van en contra de los intereses a largo plazo
de la sociedad
Las compañías deberían equilibrar tres aspectos al
diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias de la
compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad. Bimbo lo hace muy bien. Su preocupación por
los intereses de la sociedad la ha distinguido por su
reputación, durante décadas, de empresa socialmente
responsable. Grupo Bimbo cuenta con un Programa de
Responsabilidad Social que se centra en cuatro
programas:
[Link] con tu Salud:
promover la adopción de un estilo de
vida saludable, que incluye tanto una
alimentación correcta como la práctica
frecuente de actividad física.
2. Comprometidos con el Medio Ambiente:
minimizar los impactos ambientales generados por
nuestros procesos y servicios. Es por ello que
hemos tomado medidas serias de reciclaje de
residuos y reducción en el consumo de energía y
agua.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores:
hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros
empleados a alcanzar su pleno potencial.
[Link] con Nuestra Sociedad:
restaurar bosques y selvas en todo el
país, crear oportunidades de
microfinanciamiento para propietarios de
pequeñas empresas y educación de los
niños.
Niveles y herramientas de la
relación con el cliente.
Las líneas aéreas cuentan con programas de
viajeros frecuentes, los hoteles tienen mejores
habitaciones para sus huéspedes frecuentes, y
los supermercados otorgan descuentos a
“clientes muy importantes”. Por ejemplo,
Ampersand es una empresa orientada a ofrecer
en México servicios y soluciones de programas
de lealtad a empresas como Grupo Posadas y
Banorte.
Esta empresa tiene su origen en Fiesta
Rewards, el programa de lealtad de los hoteles
de Grupo Posadas (que opera en México y
Latinoamérica), lanzado en 1988, y que hoy
rebasa los dos millones de miembros, lo que
representa cerca del 40% de la ocupación de
hotelera. Este gran éxito permitió diseñar,
desarrollar y manejar programas para
incorporar clientes como Scotiabank y Banorte.
