Unidad 5

Fase operativa
 5.2.1 Recolección de la información
Trabajo de campo
• Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encarguen de
reunir los datos de la investigación de mercados. Los investigadores
tienen dos opciones para la recolección de sus datos:
• Desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de
trabajadores de campo. En ambos casos, la recolección de los datos
implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el
campo (observación y entrevistas personales en casa, en centros
comerciales y asistidas por computadora) o desde una oficina
(encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por Internet).
Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información
tienen pocos conocimientos o formación en investigación.
Capítulo 9 de Benassini, pag. 219 en adelante Pág. 412 de Naresh Malhotra
Continúa…
• El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión de
las personas que reúnen los datos. La validación del trabajo de campo
y la evaluación de quienes lo realizan también forman parte del
proceso.

Los trabajadores de campo son el entrevistador que aplica en

persona los cuestionarios de puerta en puerta, quien intercepta
a los clientes en un centro comercial, quien hace llamadas
telefónicas desde una estación central, quien envía las
encuestas por correo desde su oficina, el observador que
contabiliza el número de consumidores en una sección
particular de una tienda, y las personas que participan en la
recolección de datos y la supervisión del proceso
(Malhotra,2008).
SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

• El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los trabajadores de campo. El
investigador debe:

• 1. hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de recolección de
información.

• 2. decidir qué características deben tener los trabajadores de campo.

• 3. reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes
de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen.

• Por ejemplo, la aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados puede influir en la
calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las entrevistas personales. Por lo general, los investigadores
aceptan que cuanto más características en común tengan el entrevistador y el entrevistado, mayor será la
probabilidad de éxito de la entrevista (Malhotra,2008).
EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

• Es importante evaluar a los trabajadores de campo para

proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como
para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de
campo de mayor calidad.
• Tasas de respuestas
Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna,
para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas.
• Una vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden
compararse los diferentes porcentajes de negativas de los
trabajadores de campo para identificar a los mejores..
Calidad de los datos

Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados por cada entrevistador.
Algunos indicadores de la calidad de los datos son:

• 1. los datos registrados son legibles.

• 2. se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto.

• 3. las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera literal.

• 4. las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la extensión suficiente

para codificarse y.

• 5. no es muy frecuente el problema de falta de respuesta (Malhotra,2008).

5.2.2 Procesamiento de la
información
• El procesamiento de la información es una técnica donde los datos
previamente recopilados, son procesados o transformados con la
finalidad de generar información comprensible y útil que será usada
posteriormente en la toma de decisiones, satisfaciendo las
necesidades de una determinada empresa u organización.

Para que el procesamiento de la información pueda llevarse a

cabo es imprescindible contar con la interacción de diferentes
elementos, tales como: el equipo electrónico (computador), el
recurso humano, los datos y el programa o sistema encargado
de procesar la información.
• Desde el inicio, las propias empresas han tenido la clave para conocer
a profundidad lo que sus clientes quieren y esperan de ellos, y el
análisis de datos es la forma correcta para aumentar su satisfacción y
conseguir que fidelicen con su marca.

• El procesamiento de la información canalizado hacia el área de la

atención al cliente, es una de las principales herramientas para que
las organizaciones puedan crear estrategias comerciales de venta y
marketing que les permitan conectar efectivamente con su público.

• Para un empresario, el saber comprender las necesidades

de sus clientes y anticiparse a ellas es fundamental para su
crecimiento.
El análisis de la información puede
ayudar a:
• Mejorar la experiencia de compra
• Con una buena técnica de procesamiento de la información se podrán conocer las preferencias de los
clientes, esto será de utilidad para brindarles un trato personalizado con el que se sentirán a gusto.
• Detectar las fortalezas y debilidades del negocio
• Las respuestas obtenidas del procesamiento de datos ampliarán la perspectiva empresarial pudiendo
identificar riesgos, realizar mejoras a los procesos internos que están fallando y detectar nuevas formas para
atraer más clientes.
• Comprender el comportamiento de los clientes
• Mientras antes se conozca el patrón de comportamiento de los clientes habituales, más rápido se podrán
establecer una comunicación efectiva e individualizada. No olvidar que los consumidores modernos buscan
empresas que se anticipen a las necesidades, si el negocio cumple con ello los niveles de satisfacción se
elevarán.
• Crear estrategias comerciales más efectivas
• El procesamiento de la información puede hacer que un negocio gane clientes incluso antes de que se lancen
nuevos productos, campañas o promociones. Con el histórico de compras y un estudio de mercado, se
puede calcular cuáles son los productos que tendrán una mayor demanda entre los clientes dependiendo de
la ubicación geográfica
Procesamiento de los datos de investigación
• Una vez introducidos los datos en los sistemas, es fundamental procesarlos para
darles sentido. La información se procesa en función de las necesidades, los tipos de
datos recogidos, el tiempo disponible para procesar los datos y otros muchos
factores. Este es uno de los componentes más críticos del proceso de investigación.

Salida de los datos de la investigación

• En esta etapa del procesamiento de los datos de la investigación es donde se
convierten en conocimientos. Esta etapa permite a los propietarios de las empresas,
a las partes interesadas y al resto del personal ver los datos en forma de gráficos,
tablas, informes y otros formatos fáciles de consumir.
5.2.3 Análisis de los resultados y 5.2.4
Interpretación de resultados

• El análisis de resultados es la parte final y conclusiva

de una investigación; en él vamos a procesar toda la
información que ha ido apareciendo en nuestro
estudio, a intentar presentarla de manera ordenada y
comprensible y a intentar llegar a las conclusiones
que estos datos originan.
• Esta transformación de la información de manera estructurada es ya,
por si sola, un primer análisis de dicha información encontrada en
nuestro estudio a la que, como veremos, seguirá su interpretación
lógica y encontrar las conclusiones a que nos lleven.

• Dependiendo del tipo de estudio que sea, el análisis de resultados

puede ser de dos tipos: cualitativo o cuantitativo.
Método estadístico
• Debemos escoger los métodos estadísticos que mejor se adecuen al
objeto y necesidades de nuestro estudio; a tal efecto existen dos tipos de
herramientas estadísticas:

• Estadística descriptiva sirve para presentar la información que nos dan

los datos de manera comprensible y obtener los parámetros que se
deducen de ellos.
• Estadística inferencial llega a conclusiones a partir de muestras
suficientemente significativas; nos lleva a inferir (de ahí su nombre) las
consecuencias y significado que tienen los datos expuestos mientras que
la anterior se limitaba a exponerlos.
5.2.5 Informe final y presentación de conclusiones

• La elaboración, redacción y finalmente la presentación de un informe

de investigación y/o estudio de mercado es el paso final en el proceso
de investigación. El informe de investigación es un documento escrito
cuyo propósito es dar a conocer los resultados y conclusiones
obtenidos de una investigación dirigida a una audiencia específica
para un propósito concreto.
Informe final y presentación de
conclusiones
El informe y la presentación final deberán servir de guía para la toma
de decisiones de la entidad que ha contratado el informe. Si el informe
se ha realizado con cuidado pero no se presta suficiente atención a la
presentación se verá reducido su valor para el cliente.
La utilidad percibida en el informe y su presentación serán claves para
que una empresa decida recurrir nuevamente a la empresa o al técnico
que ha realizado la investigación.
Los informes tienen un conjunto de elementos comunes que
vienen organizados en una estructura básica como la
siguiente:
Estructura Elementos mínimos
Portada Titulo, nombre del autor/es, fecha de presentación,
entidad o empresa contratante.
Índice de Enumeración en forma secuencial de los temas incluidos en el informe
contenidos junto con sus números de páginas.
Resumen Presentación concisa con una extensión máxima de una o dos hojas donde
Ejecutivo se resaltan los aspectos fundamentales del informe.

Introducción Se describen los detalles, motivos y métodos de trabajo de investigación,

incluye:
1. Justificación o exposición de motivos
2. Objetivos
3. Metodología
4. Esquema analítico de la investigación
5. Tratamiento de la información
Informe Es el cuerpo del informe, incluye:
directivo 1. Resultados
2. Limitaciones
3. Conclusiones
4. Recomendaciones
Anexos Otros documentos que han sido necesarios para el
desarrollo del informe: índice de tablas, tablas marginales, glosario de
términos, cuestionarios, etc.

Fuentes de información. Hay que listar alfabéticamente las fuentes de información que se han utilizado
incluyendo título y autor. Formato APA.
 La introducción y exposición de
motivos
La finalidad de la introducción es proporcionar al lector la información
necesaria para comprender el contenido del informe y facilitar el
seguimiento de la presentación. La naturaleza de la introducción está
condicionada por la diversidad y conocimiento del proyecto de
investigación y de la audiencia a quien va dirigida, cuanto más diversa sea
la audiencia más extensa será la introducción.
La introducción deberá explicar porqué se realiza la investigación;
identificar el problema de decisión; cuál es el objetivo de la misma; que
métodos y técnicas se han empleado; como ha sido trabajado el
tratamiento de la información; y que características principales tiene la
muestra de población seleccionada.
*Se elabora una vez terminado el proyecto de investigación
Justificación
La justificación o exposición de motivos es la argumentación en apoyo de
la necesidad de realizar la investigación, ésta se basa en los aspectos
teóricos y prácticos que se esperan obtener así como en las metas que se
pretenden alcanzar. En la justificación se define el problema que ha
conllevado la realización de una investigación, indicando:
– Los antecedentes y objetivos de la empresa o entidad contratante
– Las conversaciones realizadas con los interlocutores y/o directivos,
técnicos de la entidad.
– La finalidad o motivos que se persiguen con la realización de la
investigación
– La concreción del problema que la investigación tratará de dar respuesta
La justificación pretende dar respuesta a dos preguntas esenciales: por qué
y para qué se realiza la investigación.
 Objetivos
Los objetivos de una investigación es una sección del informe donde se expone de
forma ordenada y concisa que es lo que se espera obtener con la realización de la
misma. Representan las guías del estudio y su alcance y han de expresarse con claridad.
Vienen dados en función de la justificación y planteamiento del problema y son
declaraciones relativas a ¿qué?, ¿cómo? y ¿por qué? se tomó esa situación o problema
en particular para desarrollar la investigación.
Características:
1. Han de ser redactados con claridad
2. Comienzan normalmente con un verbo en infinitivo
3. Deben contener una finalidad y está debe ser la obtención de conocimiento
4. Han de ser congruentes entre si
5. Han de ser alcanzables: se espera conseguir un logro
Los objetivos se pueden estructurar en objetivo/s generales y
específicos
 Metodología
El propósito de la metodología es describir la naturaleza del diseño de la investigación. En
ella se describirán detalladamente las técnicas y métodos que utilizaremos para dar
respuesta a los objetivos planteados. Se diseñará con el objeto de definir los aspectos
técnicos del proyecto de investigación en un estilo que sea compresible para la mayoría de la
audiencia, en este sentido se tratarán de minimizar los tecnicismos y ubicarlos en el
apéndice (anexos) para aquellos que deseen un análisis metodológico mas detallado. El
producto final que se presentará en el informe será lo que se denomina “ficha técnica” que
es un resumen estructurado de la metodología. Apartados:
– Tipo de investigación
– Técnicas de obtención de la información
– Universo (Se deberá indicar el universo o población de estudio atendiendo a su tamaño, localización, cohorte,
características específicas, etc.)
– Muestra: técnicas de muestreo y tamaño
– Sujetos a entrevistar: criterios de selección y lugar de la entrevista
– Gestión del trabajo de campo: fecha, ruta y gestión de la calidad
 5. 3. Exposición de resultados
Análisis del sector y competencia: Es importante indicar por empresa de la competencia el registro
de cada uno de los factores seleccionados. Colocar el nombre de la empresa con sus características
(marca, variedad de productos, precios, ubicación, calidad, antigüedad en el mercado, etc) y
considera puntos fuertes y débiles.
Posteriormente diseñar el FODA de la idea de negocio.

• Posibles consumidores

Desglosar cada gráfico por pregunta con una interpretación breve. Dicha
interpretación servirá para la toma de decisiones. Se realiza lista de
estrategias a considerar o implementar.
 5. 3.1 Elaboración del informe
Refiérase a las necesidades de información.

Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones.
Asegúrese de que éste relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.

Sea conciso pero completo.

La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber
qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de
información de quien toma las decisiones, en el momento de escribir el informe.

Sea objetivo.

Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que los resultados no serán
aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma
las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias
existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia.
Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir,
sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente.
Estilo

El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero

existen ciertos puntos que le ayudarán a escribir un informe que sea fácil de leer.
• Escriba en lenguaje de negocios, breve.
• Utilice palabras y frases cortas.
• Sea conciso.
• Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en blanco) hacen que un
informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente
las ideas estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.
• Evite los clichés.
• Escriba en tiempo presente.
• Utilice la voz activa.
• Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más interesante y legible, y
puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas. (Peña, 2002)
 5.3.2 Exposición ejecutiva
La exposición presencial.

La presentación en una herramienta que ayuda a que el reporte se

comprenda cabalmente, por lo cual es muy recomendable que todos
los proyectos de investigación culminen con una buena exposición
presencial ante el cliente y otros ejecutivos. Durante o después de la
exposición pueden responderse todas las preguntas y aclararse las
dudas.
La clave para una presentación eficaz es su preparación. Un guión y
boceto bien detallados deben elaborarse siguiendo el formato del
reporte escrito. La presentación deberá adaptarse al público que esté
presente. Para este propósito, el investigador debe indagar los
antecedentes, intereses y participación de las personas involucradas
en el proyecto, así como el grado en el que pueden verse afectados
con los resultados. La presentación debe ensayarse varias veces antes
de realizarla para la gerencia.
Podemos utilizar apoyos visuales: Benassini, p. 244-252.
Podemos utilizar apoyos visuales:

• El más usado es el proyector, mediante el cual se expone la presentación. Una

herramienta muy empleada es el programa Office Power Point.
• Si no podemos contar con un proyector conectado a la computadora, se pueden
utilizar los acetatos. A pesar de que su uso es cada vez menor, ayudan a superar el
problema cuando son el único medio, utilizando el tradicional proyector de acetatos.
• Los pizarrones y rotafolios deben ser un complemento que siempre nos acompañe
para escribir aclaraciones y notas que apoyen el material que estamos exponiendo.
• Otro complemento importante se constituye por los videos que hayamos
recopilado durante el estudio.
En la exposición presencial es importante mantener un contacto visual e interactuar
con toda la audiencia. Debe darse oportunidad suficiente para las preguntas durante
la presentación y después de ella. Debe procurarse que la presentación sea
interesante y convincente. En ocasiones se pueden emplear relatos, ejemplos,
experiencias y citas apropiadas. No deben emplearse muletillas como “mmm...” y
“este...”. Asimismo, es aconsejable enfatizar mediante el lenguaje corporal.