Pregrad

SESIÓN 03:
ANÁLISIS DEL ENTORNO MARCO Y MICRO
ANÁLISIS FODA
CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Mg. Enrique Tapia Bejar

 PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

El plan de internacionalización es la estructuración

de la estrategia de expansión del negocio, donde

se determinan sus metas y objetivos a largo plazo

de la empresa, se describen los cursos de acción a

adoptar y se concreta todo lo relativo a la

asignación de recursos necesarios para alcanzar el

fin planteado.
 PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN
Cómo llegamos al mercado objetivo, como me aseguro tener éxito y contrarrestar los riesgos.
Tenemos algunas preguntas que nos van ayudar

Qué producto se ofrecerá y a qué precio. ¿es mi producto

¿QUÉ? competitivo/exportable?

Tenemos la necesidad de realizar una investigación sobre los

¿DÓNDE IR?
mercados apropiados para nuestros productos o servicios.

¿CÓMO Debemos analizar las posibles formas de entrada, así como la estrategia de
LLEGAR? internacionalización elegida para abordar nuestro mercado objetivo.
 PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

Cómo localizar a nuestros clientes o colaboradores internacionales

¿A QUIÉ LLEGAR? propicios para mi empresa y cómo llegar a ellos de manera rápida y
eficiente.

¿CUÁNTO? Nos referimos a cuántos recursos humanos, financieros, tecnológicos,

etc serán necesarios para abordar estos mercados…

¿QUIÉN LO PUEDE La persona o grupo de personas que sean las encargadas de gestionar este
procesos debe poseer los conocimientos necesarios para abordar la
GESTIONAR? internacionalización.

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 ENFOQUE O ESQUEMA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA

El plan de internacionalización se base en dos grandes bloques, son aspectos que permiten tener una visión
a largo plazo de como quiere verse la empresa en un mercado global.

VISIÓN VISIÓN PLAN DE

ESTRATEGICA OPERATIVA INTERNACIONALIZACIÓN

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 ENFOQUE O ESQUEMA PARA LA INTERNACIONALIZACION
DE LA EMPRESA

• Planificación Estratégica

• Análisis de Producto

• Análisis de la empresa (interno y

VISIÓN
externo)
ESTRATEGICA
• Diagnostico DAFO

• Identificación y selección de mercados

objetIvos

• Plan comercial y de Marketing

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 ENFOQUE O ESQUEMA PARA LA INTERNACIONALIZACION
DE LA EMPRESA

• Búsqueda de oportunidades de negocio.

• Incoterms
• Trámites y documentos en el comercio
internacional.

VISIÓN • Tributación Internacional (duties and taxes).

OPERATIVA • Fiscalización Internacional personas físicas y
jurídicas
• Medios de pago/cobro en las operaciones
internacionales.
• Negociación Internacional.
• Contratación Internacional.
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 VISIÓN ESTRATEGICA DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

Es el campo para planear el futuro, de como se verá la empresa en un

largo plazo. Se puede aplicar la estrategia a distintos ámbitos
PENSAMIENTO
empresariales. Más allá de las barreras culturales y organizacionales, el
ESTRATÉGICO
pensamiento estratégico se ve alentado por un conjunto de factores que
tienden a favorecerlo.

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 VISIÓN ESTRATEGICA DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

MARCO O CAMPO DE ACTUACIÓN

 Horizonte Temporal
Periodo de tiempo sobre el cual se va a reflexionar y proyectar nuestro plan.
Debido al contexto y cambios constantes no es recomendable hacer un plan de
Todo Plan de internacionalización mayor 3 años.

Internacionalización debe  Ámbito Geográfico

Se va definir el mercado objetivo en los que la empresa actúa y pretende
contar con un marco, el ampliar su presencia, en aquellos en los que se tiene intención actuar.
cual se basa en:  Gama de productos y el sector o industrias
Investigar qué productos o servicios es el más adecuado para abordar los
mercados exteriores, sobre todo, si la empresa vende productos diferenciados.

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 VISIÓN ESTRATEGICA DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

RIESGOS EN LA INTERNACIONALIZACIÓN

La internacionalización siempre incluye diferentes tipos de riesgos, como el

riesgo intercultural, riesgo político, riesgo financiero y riesgo comercial.

Un buen plan de internacionalización cumple la misión de identificar el riesgo y alertar

sobre él, a tiempo de tomar las mejores decisiones posibles para que, caso de plantearse, la
empresa no se viera afectada, o al menos le quedase un margen de maniobra.
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 VISIÓN ESTRATEGICA DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

 Riesgos Intercultural
Diferencias de idioma, cultura, estilo de vida, religión y costumbres. Si una empresa no tiene conocimiento de
los mismos, podría ofender a sus clientes y obtener una imagen muy negativa, incluso tener que retirarse del
mercado.

 Riesgos Políticos
Aparecen en situaciones donde los gobiernos extranjeros pueden restringir política, económica o
legislativamente la actividad del negocio o afectar las operaciones de la empresa.

 Riesgos Financieros
Cuando hay grandes variaciones en los tipos de cambio. Esto se puede olvidar fácilmente, pero en realidad
causa un impacto significativo en los negocios internacionales, ya que las transacciones comerciales
generalmente se realizan en varias monedas.

 Riesgos Comerciales
Se presentan cuando las empresas no desarrollan o ejecutan sus decisiones de negocio con estrategias
adecuadas. Puede llevar a grandes pérdidas de ganancias o intentos de internacionalización sin éxito.

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA

El diagnostico de la situación se da gracias al análisis de la

situación externa y análisis de la situación interna, lo cual me va
permitir determinar los objetivos corporativos y elección de las
estrategias corporativas y funcionales. En esta primera fase de
un plan comercial, es importante el acopio de información de
manera amplia y rigurosa, porque permitirá un buen
diagnostico.

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: MERCADO Y DE LA EMPRESA

ANÁLISIS DE LOS FACTORES O SITUACIÓN

EXTERNA

Es la primera actividad que se realiza para

la internacionalización de la empresa y PERMITE A LA EMPRESA LA
consiste en realizar un análisis DEFINICIÓN DE LOS FACTORES
prospectivo del entorno de la empresa, a CLAVES DE ÉXITO EN MERCADO EN
fin de identificar la situación actual, los
EL QUE VA ESTAR INMERSO
cambios que se están operando y las
tendencias que se están experimentando.

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

1. Análisis del Entorno

2. Análisis del Sector

3. Análisis del Mercado

4. Análisis de los Clientes

5. Análisis de los Competidores

6. Análisis de los Proveedores

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

A. Factores Económicos
Evolución del PBI, la inversión, las tasas de interés, la inflación, las exportaciones, el consumo entre otros.

B. Factores Tecnológicos
Nuevos productos que han surgido en nuestro sector o en otros sectores, aparición de productos
sustitutivos o nuevas tecnologías genéricas.

C. Factores Políticos y Legislativos

La legislación fiscal, de protección del medio ambiente, arancelaria, seguridad, etc. En algunos casos, por
ejemplo en mercados regulados, estos factores tienen mucha importancia. La mejor forma de abordarlo es
mediante estudio de escenarios.

D. Factores Sociales
Cambios de los comportamientos de la ciudadanía, nuevas actitudes socio-culturales, evolución
demográfica, nuevos hábitos, estilo de vida, nuevas tendencias, etc. 15
 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

Por ejemplo….

Impacto (empresas
Tendencias Agroexportadoras
Peruanas)

1. Afecta el encarecimiento del precio

Situación de la moneda de productos.
Peruana 2. Afecta la cantidad de producción.

3. Oportunidad para invertir en

crecimiento futuro, como
Bajo del precio del infraestructura, maquinarías.
dólar 4. Poca capacidad de los productores
en aprovechar esta oportunidad.
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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

Luego de realizar el análisis del entorno y como tienen su impacto, se va determinar los factores
claves de éxito del entorno. Siguiente el ejemplo anterior tendríamos:

• Mantener una estructura financiera y un fondo de maniobra que permita minimizar los efectos

de situaciones coyunturales de crisis.

• La gestión del conocimiento de los trabajadores de la empresa y la calidad de vida laboral.

• La capacidad para adaptarse a la rápida evolución y obsolescencia de la tecnología.

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

2. ANALISIS DEL SECTOR

Complementarlo con las fuerzas competitivas de PORTER con el fin de conocer el grado de competitividad
de cada sector, en donde se va desenvolver.
 Poder de negociación de los clientes
 Poder de negociación de los proveedores
 Entrada de nuevos competidores
 Amenaza de productos sustitutivos
 Rivalidad entre los competidores

VA PERMITIR DEFINIR Y CONSEGUIR SUS ESTRATEGICAS

COMPETITIVAS
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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

2. ANALISIS DEL SECTOR

La capacidad que tienen ambos colectivos de una

Poder Negociación de los Clientes industria determinada para organizarse y conseguir
Poder Negociación de los mejores escenarios en las condiciones de compra y
proveedores venta.

Barreras de entrada para nuevos competidores que tiene

Entrada de nuevos competidores una industria y que pueden ser utilizadas para ofrecer
ventajas competitivas a una determinada empresa.

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

2. ANALISIS DEL SECTOR

Capacidad de los competidores para ofrecer productos

relevantes para los clientes y que sustituyan a los ya
Amenaza de productos sustituto ofrecidos en esa industria.

Resultado de las cuatro anteriores y en resumen es el nivel

de competencia que tiene una industria; a mayor número

Rivalidad entre competidores de empresas que compitan ofreciendo los mismos

productos/servicios a los mismos clientes, existirá una
mayor rivalidad.

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21
 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

Ejemplo de Factores Claves de Éxito

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

3. ANÁLISIS DEL MERCADO

Análisis de manera cuantitativa como cualitativa, la evolución histórica y tendencias del

mercado con la finalidad identificar las características del mercado en el que se compite.
 Tamaño y evolución (mercado)
 Tasa de crecimiento (la estacionalidad del mercado)
 Ciclo de vida (respecto producto o servicio de la empresa)
 Atractivo del mercado (crecimiento, competidores, el poder de los mismos, barreras,
rivalidad competitiva, los márgenes de rentabilidad, economías de escala.)
 Ritmo tecnología
 Evolución de los precios
 Segmentos del mercado

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

3. ANÁLISIS DEL MERCADO

Ejemplo de análisis del

mercado respecto
empresa aérea de carga

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

4. ANALISIS DE LOS CLIENTES

Igualmente busca analizar cuantitativa y cualitativamente los clientes o segmentos de clientes

claves para la empresa. Se debe analizar:

 Perfil del cliente y su atractivo.

 ¿Es complejo los clientes cambien de proveedor?.
 Sensibilidad de clientes (plazos de entrega, ubicación, precio, amplitud de gama servicio
posventa, imagen de marca).
 Analizar el proceso de compra (motivaciones, criterio elección de proveedores, escala de
valores).

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

4. ANALISIS DE LOS CLIENTES

Comportamiento del Consumidor

Observación y estudio de los procesos

mentales y psicológicos que suceden
en la mente del comprador cuando
éste elige un producto y no otro, con la
finalidad de comprender el motivo por
el que sucede de esa manera (Vargas,
2013)
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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Determinará como los competidores directos se posicionan en el mercado; por lo tanto la radiografía
consiste en analizar su tamaño, productos ofertados, segmentos mercado, en qué áreas geográficas
están atendiendo.

 Primero es identificar los competidores directos

 Determinar los grupos estratégicos: productos-mercado, estrategias usadas, canales de distribución.
 Posicionamiento (factores claves: plazo, calidad, diseño, precio, servicio).
 Conocimiento y comparación de la cadena de valor de los competidores.
 Determinar las fuerzas y debilidades de cada competidor.

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Ejemplo de un análisis de
competidores

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

• Política de costos:
• Reducción de costos.
• Reducción de la estructura.
• Política de precios:
Ejemplo de un análisis de competidores
• Se posicionan en nivel ato con recio alto.
• Política de marca:
• Presupuesto de marketing para posicionar la marca.
• Calidad y confianza de la marca.
• Política de comunicación:
• Muy agresivo y dependiendo si es online u offline.
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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Ejemplo de un análisis de competidores

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

6. ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

Identificar respecto al aprovisionamiento de nuestra empresa y poder de nuestros proveedores de

bienes y servicios claves para el desarrollo de la producción y actividad comercial.

 Identificar proveedores claves de la empresa.

 Importancia relativa de cada proveedor (volumen comprado, si es suministrador critico de
producto o servicio).
 Compromisos y capacidad
 Dificultad de cambio de nuestros proveedores (si existe productos sustituto, diferenciación del
producto, cote de cambio).

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

• Factores Clave del éxito

Son los factores importantes para determinar la habilidad de las empresas para
sobrevivir y prosperar. Es lo que habría que tener y en los que no se podría fallar;
ANÁLISIS DE LA aspectos que son valorados por el mercado, clientes, etc. “Identificar los FCE
POSICIÓN permite tener una posición competitiva”. Preguntas que ayudan identificar FCE:

COMPETITIVA
¿qué quieren consumidores?
¿qué necesitan las empresas para sobrevivir a la competencia?
¿qué necesitan las empresas para lograr una ventaja competitiva sostenible?
¿cuáles son los recursos y habilidades competitivas que necesita?
¿cómo eligen los clientes los productos, marcas en el mercado?
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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

Ejemplo de Factores Claves de Éxito

• Capacidad para adaptarse a la rápida evolución y obsolescencia de la tecnología.

• Capacidad y calidad para atender clientes exigentes, formados e informados.
• Inversiones muy elevadas para poder llevar nuestros productos a los mercados
internacionales.
• Acuerdos estratégicos con los proveedores que marcan las pautas del desarrollo
tecnológico.
• Diferenciación de mi producto de exportación, ya sea por el nivel de calidad, servicios
añadido, tiempos de entrega, presentación, certificaciones.

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 ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNO O SITUACIÓN EXTERNA

Factores claves de éxito de los Competidores

• La diferenciación de producto respecto a el competidor: puede ser calidad, prestación servicio, valor añadido.
• Reducir el ciclo de producción y reducir al mínimo los inventarios de materiales y producto terminado.
• Inversión e investigación, innovación y desarrollo.

Factores claves de éxito de los MERCADO

• Conocimiento de la estructura de negocio del cliente para definir soluciones conjuntas.

• Asesoramiento técnico al cliente.
• Capacidad y calidad para atender a clientes, formados e informados.

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 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
“EFE”
Permite que la empresa y sus estrategas resuman y evalúen información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica, y competitiva.
Pasos para elaborar una matriz EFE

1. Elaborar una lista de factores claves de éxito (externos) que se han identificado en el análisis externo o
microambiente
2. Se sugiere sea entre 15-20 factores claves.
3. El criterio puede ser considerando las oportunidades y amenazas, que puedan afectar a mi empresa o industria.
(primero oportunidades y luego amenazas).
4. Usar puntuaciones, porcentajes o números comparativos.
5. Asignar un factor de ponderación que vaya de 0.0 (no importante) y 1. (muy importante). Por general las
oportunidades tienen mayor valoración que las amenazas.
6. La suma de valoraciones debe llegar a 1.0
7. Asignar a cada factor un factor externo clave una calificación de 1 a 4 puntos
• 4 = la respuesta es superior.
• 3= la respuesta esta por encima del promedio
• 2= la respuesta es promedio
• 1= la respuesta es eficiente.

8. Multiplicar la ponderación de cada factor por su calificación y sumar las puntuaciones ponderadas.