UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU
FACULTAD DE INGENERIA DE MINAS
UNIDAD DE POSGRADO
TEMA:
ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE
POSICIONAMIENTO
PROFESOR: Mg. CPC. TORIBIO ALFONSO FLORES ÑAHUI
E-mail: toribio2006_uncp@[Link]
Huancayo, 2023-I
Estrategias de
posicionamiento
Una vez que la empresa ha elegido sus
segmentos, debe decidir que
posiciones ocupar en estos
segmentos.
Posicionamiento: No es solamente la marca, es la
imagen, la esencia de lo que la empresa es y
representa en la mente del consumidor.
¿En que consiste el posicionamiento?
En pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se
comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes
somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente
de otras personas.
La posición del producto es el modo en que el
producto es definido por los consumidores respecto a
importantes atributos.
Lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor respecto a la competencia.
PREGUNTAS A EXAMINAR EN LA ELECCIÓN DEL
POSICIONAMIENTO:
¿Cuáles son las características distintivas de un producto o
de una marca a las que los compradores reaccionan
favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en
competencia en relación a estas características distintivas?
¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya
ocupadas por la competencia?
¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para
ocupar y defender esta posición?
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Diseñar la oferta de la empresa de tal manera
que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento
debe ser:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable
Redituable
CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO
IMPORTANTE: La diferencia incluye un beneficio altamente
valorado por una apreciable cantidad de clientes.
DISTINTIVA : Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la
empresa debe ofrecerla en forma distintiva.
SUPERIOR : La diferencia es superior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.
COMUNICABLE : Es posible comunicar a los compradores y
estos pueden captarla.
…CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO
EXCLUSIVA: la competencia no puede imitarla fácilmente.
COSTEABLE: El comprador puede pagar la nueva
diferencia
RENTABLE: La empresa descubrirá que es rentable
introducir la diferencia.
LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO
Se pueden posicionar los productos basándose en
características específicas del producto.
Según las necesidades que satisfacen o los beneficios
que ofrecen.
Posicionarse para ciertas clases de usuarios.
Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
Un producto puede posicionarse contra un competidor existente.
Finalmente pueden posicionarse frente a otra clase de productos.
MAPAS PERCEPTUALES
Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un
producto o servicio respecto a los que ofrece la
competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente
excluyentes. Ejemplo:
MAPA PERCEPTUAL DE LOS DIARIOS
Orientado a especialistas
Diario deportivo
El Financiero
Más texto
Más imagen
Orientado al público en general
De esta manera cada diario o periódico busca
posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta
las variables mutuamente excluyentes mostradas en la
diapositiva anterior.
MARKETING DE HUECO DE MERCADO
(Se refiere a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por
la oferta general del mercado)
Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada una
debe buscar una diferenciación, deben diseñar un conjunto único de
ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial
MAPA PERCEPTUAL
Ejemplo: Mapa perceptual hipotético de jeans.
Caros
Cómodos
Marca que ofrezca comodidad y durabilidad, a Precio
razonable, sería opción atractiva.
Posición desocupada: es decir, encontrar unas
características deseadas por el consumidor y no satisfechas
(nichos de mercado)
ELECCIÓN Y EJECUCIÓN DE
UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO CONSTA DE
TRES ETAPAS:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas (productos o servicios)
2. Comunicar con (marca, lema, lugar donde se vende)
3. Ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo
elegido cuidadosamente
EJEMPLO: ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
Por ejemplo: Para jugadores de tenis exigentes y
competitivos el nuevo Nike Tenis Air es el único, zapato
con aire en los talones que proporciona mejor soporte y
torsión para movimientos agresivos.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Hoy en día, la mayoría de los productos intentan
diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por
medio de:
Características físicas
El servicio
Basada en los recursos humanos
Basada en la ubicación
Basada en la imagen
Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de usar y
originales, durabilidad, fácil de reparar, diseño atractivo. iPhone
resistente, buen diseño, funciones extras (cámaras de video, juegos).
Servicios que brinda: la entrega e instalación de los productos o la
capacitación a clientes.
La buena atención al cliente.
Imagen que proyecta. Liderazgo, tradición, modernidad, sofisticación,
entre otros.
Otro ejemplo: La marca de cigarrillos Marlboro se
apoderó del 30% del mercado mundial gracias a la imagen
del vaquero americano que se usó para posicionar el
producto.
SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
MÁS ADECUADAS
Las principales características a la hora de diferenciar podrían ser las
siguientes:
LA MEJOR CALIDAD
EL MEJOR SERVICIO
EL PRECIO MÁS BAJO
EL MEJOR VALOR
LA MEJOR LOCALIZACIÓN
Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en
ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella
Cuando las empresas promueven varias
ventajas de marca, corren el riesgo de no
convencer al público y no dejar bien sentado
su posicionamiento.
Posicionamiento doble: Volvo automóviles más
seguros y durables.
Posicionamiento triple:Aquafresh Anticaries,
mejor aliento, dientes más blancos
¿CUÁNTAS VENTAJAS COMPETITIVAS ELEGIR?
Se pueden elegir varias características a destacar, pero
también se corren tres riesgos, que son los siguientes:
Subposicionamiento
-Sobreposicionamiento
-Posicionamiento confuso
ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA
SUBPOSICIONAMIENTO: Algunas empresas descubren que los clientes tienen una
vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El público desconoce que la
empresa ofrece precios accesibles.
SOBREPOSICIONAMIENTO: Se ha promocionado mas de lo que se puede ofrecer.
POSICIONAMIENTO CONFUSO: El publico puede tener una imagen confusa de la
marca. Anuncio de demasiadas cualidades.
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