CLASE 3

ESTRATEGIA
 Concepto de estrategia
• Es decir un conjunto se acciones sistemáticas
(plan) orientadas a alcanzar un cierto
estado futuro (cumplir objetivos para lograr
un resultado)
 Mix de Marketing
• Estrategia de la 4 P
– Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
 PRODUCTO
• Bienes o productos físicos
• Servicios

• Personas

• Lugares

• Instituciones

•Ideas
Clasificación de los productos por consumo

• Según su tangibilidad
Bienes de consumo no duraderos

Bienes de consumo duraderos

Servicios
 Según los hábitos de compra
• Bienes de conveniencia

• Bienes rutinarios

• Bienes de compra impulsiva

• Bienes de emergencia
 Cambios en hábitos de compra ejemplo
épocas de crisis
• Las cuatro "A"
Austero, bien lejos de las compras impulsivas

Atento y algo desconfiado

Administra y prioriza los gastos

Ahorra en todo lo que puede

 TIPOS DE BIENES
• Bienes de comparación

• Bienes homogéneos
•
• Bienes heterogéneos

• Bienes de especialidad

• Bienes no buscados

• Bienes industriales
 Niveles de productos
• Clasificación según la proporción de bien y
servicio de un producto
Bien tangible puro
Bien tangible con servicios anexos
Híbrido
Servicio principal
Servicio puro
 Dimensiones de un producto
1. Beneficio básico o sustancial

2. Producto genéricos.

3. Producto esperado

4. Producto aumentado

5. Producto potencial.
 Diferenciación de productos

• Forma
• Características
• Personalización
• Calidad de resultados
• Calidad de ajuste
• Durabilidad
• Fiabilidad
• Posibilidad de reparación
• Estilo
 Diferenciación de servicios
• Facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Capacitación a clientes
• Asesoría para clientes
• Mantenimiento y reparación
• Devoluciones
Relaciones entre el producto y la marca
• La jerarquía de productos Utilizando los seguros de vida como ejemplo

Familia de necesidades: necesidad central que le da razón de ser a la existencia de una familia
de productos. Ej.: seguridad

Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad
central con una eficacia razonable. Ej.: ahorros, ingresos

Clase de productos (categoría de productos): dentro de la familia, un grupo de productos a

los que se les reconoce cierta coherencia guncional. Ej.: instrumentos financieros

Línea de productos: dentro de la clase de productos, aquellos que están estrechamente

relacionados. Ej.: seguro de vida

Tipo de productos: aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el
producto. Ej.: seguros de vida temporales

Artículo: unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u
otros atributos. Ej.: seguro de vida temporal renovable.
 Sistemas y mezclas de productos
• Ancho: cuántas líneas de producto diferentes
vende la empresa.
• Longitud: número total de artículos que la
empresa tiene dentro de sus líneas.
• Profundidad: cantidad de versiones de cada
producto de la línea.
• Consistencia: qué tan relacionadas están
entre sí las diversas líneas de productos.
La matriz BCG o matriz del portafolio corporativo
 Estrategias
• Estrella

• Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente
generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que
se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en
los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos
innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse
en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

• Interrogante

• Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de
mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en
pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de
ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para
ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la
pena invertir o no.

• Vaca

• Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El
dinero obtenido de las “vacas” se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben
apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en
grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden
convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.

• Perro

• El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de
crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no
es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o
unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.
 CLASE 3 PARTE 2
• CICLO DE VIDA DEL PRDUCTO
• Es la evolución sufrida por las ventas de un
producto determinado durante el tiempo que
éste permanece en el mercado.

Consta 4 fases o etapas

Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
¿Qué es el ciclo de vida del producto?
 1. Etapa de introducción
• Es el momento en que el producto se introduce
en el mercado.
• Los esfuerzos mayores se concentran en:
• Cobertura de canales de distribución;
• Promoción, merchandising;
• Capacitación y supervisión de la fuerza de
ventas;
• Distribución física para su encuentro con los
clientes
• Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar. Y que los
clientes que adquieren el producto son los innovadores
2. Etapa de crecimiento o expansión .
• En esta etapa el producto ha logrado satisfacer
al mercado, entonces ha superado la prueba
ácida del cliente, por lo tanto el producto se
encuentra en la adolescencia pasando a
adulto joven, donde se empieza a probar el
posicionamiento definitivo, consolida su
participación en el mercado y aumenta su
cobertura.
• Las señales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido

Diferenciación básica creciente
Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
Muy buena cobertura en los canales de distribución
Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance
Contribución marginal superior a 25%
Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su
potencial
Curva de aprendizaje en desarrollo
Cartera de cliente amplio, pero con posibilidades de extensión
Importante presión y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia
sostenida en crecimiento de ventas;
Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración
• Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características.
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
 3. Etapa de madurez
• La Madurez es la etapa en la que el producto
se encuentra como adulto mayor, por regla
general es la etapa que dura más tiempo, es la
etapa que exige mayor reto a la gerencia
comercial
Algunos síntomas de la etapa de madurez son:

• Liderazgo en los segmentos operados o en el

mercado total.
• Elevados índices de fidelización del cliente.
• Los precios tienden a caer por la proliferación
de la competencia.
• Pocas posibilidades de crecimiento.
• Se alcanzan niveles máximos de ventas.
• Los costos son muy bajos.
• Se alcanza la mayor rentabilidad.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
• Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (busca persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa
de crecimiento.
• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Algunas de las estrategias que pueden ser
adoptadas en ésta etapa son:
• Modificación del Mercado Objetivo

• Modificación del Producto

• Modificación de la Mezcla de la
Mercadotecnia (Marketing Mix).
 4. Etapa de declive.
• Las ventas comienzan a decrecer
significativamente y el producto se prepara
para salir del mercado normalmente ya
saturado. La causa principal suele ser la
obsolescencia
Las características que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número
de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos