UNIVERSIDAD DE PANAMA

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y

CONTABILIDAD

Plan de Mercado

Roberto Ah Chong Falcón

Concepto de
Mercados
 Mercadeo estratégico:

Es la función cuya finalidad es

orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas
atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus
cursos y a su saber- hacer, y que
ofrecen un potencial de crecimiento
y rentabilidad.
 Mercadeo
Mercadeo es el proceso de planeación y
ejecución de conceptos, precios, promociones y
distribución de ideas, bienes, servicios para crear
un intercambio que satisfaga necesidades y los
objetivos de la organización.
 Departamento de
mercadeo

Debe actuar como el guía y líder de la

compañía ante los otros
departamentos en el proceso de
desarrollar, producir, completar los
servicios y productos que los
consumidores requieren.
 FODA
Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Las amenazas y oportunidades las determinan las
fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y
debilidades son parte integral de la empresa
Precio
Es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se
dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que
significa que debe estar balanceada la transacción.

Distribución
El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a
manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de
distribución como intermediarios mayoristas, agentes,
detallistas, internet entre otros.
Ciclo de Vida
Es el procedo de introducción, crecimiento,
desarrollo, madurez y muerte de un producto o
servicio.

Mezcla promocional
Se entiendo como todas las herramientas
disponibles para el proceso de comunicación
mercadológica.
 Las 4 de P de Mercadeo
 Producto
"El producto es el resultado de un esfuerzo
creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color,
precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son
percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer
sus necesidades o deseos.
 Precio
El precio es la expresión de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en términos monetarios,
que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o
servicio.
 Promoción
"La promoción es el conjunto de
actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos,
como informar, persuadir o recordar al
público objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se comercializan".
 Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan
tangibles o intangibles, tienen interés en las
decisiones sobre la plaza (también llamada canal,
sitio, entrega, distribución, ubicación o
cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de
los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a
ellos.
VARIABLE
DE
MERCADEO
El mercado es un grupo de personas u
organizaciones que poseen la habilidad y la
voluntad de comprar un producto O servicio para
el consumo. Se entiende por personas aquellas
que con base en sus necesidades y deseos
deciden adquirir un producto o servicio. Quien
compra un producto se llama cliente, quien por
lo general lo consume o usa. Cuando quien usa
un producto no es quien lo ha comprado, se
llama usuario.
 TIPOS
DE
MERCADE
O
Según las características de las personas u organizaciones que conforman un
mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

· Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que

adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se
involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

· Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que

compran una clase específica de productos para ser utilizados en forma directa
o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las
operaciones diarias de su negocio.

· Mercado de revendedores: se componen de intermediarios como

mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden
con el fin de obtener
utilidades.
SEGMENTACION
DE
MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de división de un mercado potencial en
distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que
tienen necesidades, características o comportamientos
homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos,
que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden
ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing
ajustadas a cada grupo.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas
condiciones
técnicas, como:
* Mensurabilidad: que el segmento elegido puede ser medible o cuantificable.
* Accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar
en forma eficaz.
* Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
* Accionamiento: tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento elegido.
Un segmento debe ser "Práctico", medible, accesible y fácil de identificar, lo
suficientemente
grande y demostrar un crecimiento acelerado para que valga la pena dirigirse a ellos.
En términos generales la segmentación de mercados puede
hacerse teniendo en cuenta las siguientes variables:

1. Variables geográficas: Consiste en realizar la división

del mercado en diferentes unidades geográficas, nación,
estado, ciudad.

2. Variables demográficas: divide el mercado en grupos

con base en variables demográficas tales como: Edad,
sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación,
raza, religión, estado civil, nacionalidad. Es la más
frecuente de las segmentaciones y es la forma más fácil
de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las
preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas
variables.
3. Variables sicográficas: divide a los consumidores en
diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de
vida o las características de su personalidad.

4. Variables conductuales: división de los compradores

con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o
respuesta a un producto
 OBJETIVOS
DE LA
SEGMENTACION
 Objetivos de la segmentación:

 Estandarizar la oferta de productos y

servicios

Reducir costos

Maximizar la satisfacción de los clientes

 BENEFICIOS
DE LA
SEGMENTACION
Beneficios de la segmentación de mercados:

 Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen

una posición sólida en los segmentos especializados
del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más

afinada y pone el precio apropiado para el público
objetivo.

·Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia

de los canales de distribución y de comunicación.
 ETAPAS
DE EL
PROCESO
DE
SEGMENTACION
Estudio: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y

agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en

términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante.
 ESTRATEGIA
RELACIONADAS CON
LOS SEGMENTOS DEL
MERCADO
Existen 3 estrategias posibles:

[Link] solamente un producto e intentar alcanzar los

compradores con un único programa de mercadeo:
INDIFERENCIADO (caso Coca-Cola en su origen,
único embalaje un solo mensaje: refresca mejor).

2. Proyectar productos separados y/o programas de

mercadeo diferentes para cada segmento:
DIFERENCIADO (Caso gaseosas con embalajes
diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal, etc.)

3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o más

segmentos rentables del mercado: CONCENTRADO.
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
EN LA VENTA
 Marcas: Es un nombre, termino, signo, símbolo o combinación de estos
que identifica a los productos y/o servicios que vendemos, y los
diferencia de los de la competencia.

 Empaque: un producto bien presentado y empacado tiene aceptación

de los consumidores que otro de pobre presentación:
• Proteger el producto Informar sobre la marca, uso, peso etc.
• Promover la venta del producto
• Ayudar a diferenciar el producto

 Etiqueta: Proporciona información sobre el uso, preparación o

consumo del producto.

 Calidad: La calidad es el conjunto de cualidades que debe tener un

producto para diferenciarse de los demás y para satisfacer las
necesidades del cliente.
empresario ofrecer la mejor calidad en su categoría debe ser su objetivo,
lo que ayudará a vender mejor su producto.

 Garantía: Es la promesa del fabricante de que su producto es de

calidad.
 FASES
DE UN
PRODUCTO
1. Fase de puesta a punto: Contempla la concepción del producto, su
diseño y los planes para introducir el producto en el mercado.

2. Fase de lanzamiento: Comprende el primer contacto del mercado con el

producto.

3. Fase de desarrollo: El producto comienza a ser aceptado por amplios

grupos de
consumidores y las ventas por concepto de ese producto comienzan a
tener crecimientos Importantes

4. Fase de madurez: Las ventas del producto comienzan a estabilizarse,

vuelven a aparecer inversiones en investigación y desarrollo de nuevos
usos y nuevos usuarios para el producto.

5. Fase de declinación: Comienza a descender el consumo del producto

en el mercado y la compañía debe comenzar a desplazar su
investigación y desarrollo a la producción de nuevos productos.
 PROLONGACION
DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
1. Relanzamiento: El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y
costos elevados.
· Cambio de fórmula.
· Cambio de características.
· Notable mejora de la calidad.
· Importantes y nuevas ventajas competitivas.
2. Actualización: Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.
· Actualización del embalaje.
· Cambio de diseño o presentación.
· Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
· Mayor comodidad de uso.
· Ligeras modificaciones del producto.
3. Prolongación de la fase de madurez: Incrementar la frecuencia de compra de los
clientes,
se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son
tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los
compraremos.

4. Mantener una demanda residual en fase de declive: Promocionar nichos de mercado

PLAN DE MERCADO
 El Marketing Estratégico
Consiste en una gestión de análisis permanente de
las necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables,
destinados a grupos de compradores específicos.
La función del marketing estratégico consiste en
seguir la evolución del mercado al que vendemos e
identifica los segmentos actuales o potenciales,
analizando las necesidades de los consumidores y
orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que
ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
 El Marketing Operativo
 Debe traducir en acciones concretas los resultados que
surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones
tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el
precio, la venta y comunicación, cuyo objetivo es hacer
conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus
productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo
elegido.
 Análisis del Mercado
El análisis del mercado es esencial, ya que para satisfacer a
los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos,
localización, hábitos de compra, etc, asi mismo, será
preciso prestar atención para identificar y controlar a los
competidores.
El Objetivo del Análisis Estratégico es optimizar la
formulación de la estrategia empresarial.
 Elementos de un Análisis de Mercado

Como elemento primordial para emprender una

investigación de mercadeo, se parte de haber
identificado en el mercado. Una vez terminada esta
investigación, la empresa debe medir y estimar el
tamaño del mercado crecimiento y el beneficio. Esta
estimación, es de suma importancia para el módulo del
plan financiero, que tiene como objetivo el poder
proyectar las ventas.
 Mercado Objetivo

El mercado objetivo es aquella parte del mercado disponible

que la empresa ha decidido capturar. La empresa debe
seleccionar entre numerosas oportunidades del mercado las
más atractivas. El pronóstico del mercado es la demanda de
mercado que corresponde a un determinado nivel de
consumo de la industria.
La demanda de la empresa es la participación de la
empresa en la demanda del mercado y que se determinará
de acuerdo a la estrategia a implementar
 Pronóstico de Ventas

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado

de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo
y en el entorno de mercadeo esperado.
El presupuesto de ventas es un cálculo prudente del
volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente
para tomar decisiones de compras, producción y flujos de
efectivo.
Los presupuestos de ventas son generalmente un poco
más bajos que el pronóstico de ventas de la empresa.
 Análisis Estratégico

 El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de

estudios de información cuyo objeto es optimizar la
formulación de la estrategia empresarial.
 Ambientes en que se desenvuelve la empresa
 Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de
la empresa, que incluyen los recursos humanos,
técnicos, financieros, etc.

 Microambiente: Está compuesto por los proveedores,

competidores, la empresa misma, los canales de
distribución, los consumidores, etc.

 Macroambiente: Lo integran las siguientes variables:

tecnológica, estatal, económica, natural o ,
demográfica y social.
 Ro b
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