Programa de

Administración

Strategi
c
Marketin
gSesión
12
Tema:
Aplicación estratégica: Control
(Planificación estratégica de mercado).

Dr. Jorge Francisco Sabbagg

Chacón
Resultado de Evidencia de
aprendizaje aprendizaje
Desarrolla un plan de marketing estratégico Análisis de estudio de caso: (control)
utilizando técnicas de investigación y de
gestión.
 o
Contenid
Nombre del tema

• Planificación Estratégica de Mercado

• Diversificación de portafolio
• Ventajas Competitivas
Revisa el
siguiente
video:
Después de haber visualizado el video
en la slide anterior, reflexionamos y
respondemos las siguientes
interrogantes:

0 ¿Que es la planificación estratégica?

1

0 ¿Por qué es importante colocar los objetivos en la

planificación estratégica?
2

0 ¿Cuál es la diferencia entre estrategias emergentes y

3 las emergentes?
 Tema
APLICACIÓN
ESTRATEGICA:
CONTROL
Nombre del curso – Sesión 1

Nombre del subtema

• Planificación Estratégica de Mercado

• Diversificación de portafolio
• Ventajas Competitivas
Planeación de
marketing es vital
No tener metas y
objetivos es como
manejar un
automóvil sin
Marketing
¿Qué es lo
comienza con la pregunta: que quiere
comprar el
cliente?
 ¿Qué es el
Marketing
Estratégico?
Parte del análisis del entorno y de la organización

Hacia oportunidades económicas atractivas

Orienta a la Que ofrecen un potencial de crecimiento y

empresa rentabilidad
F (capacidades, recursos y entorno competitivo)

Para:
Atraer mejor, que sus competidores, la demanda de los consumidores.
Que posea una ventaja competitiva: calidad o en costos
PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratégico entre las metas y las capacidades
de la organización y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.

El objetivo de la planeación estratégica es

modelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorias.
 PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

La planeación estratégica de marketing en donde los ejecutivos de ésta área

fijan metas y estrategias mercadológicas de la empresa. Esta planeación
obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos considerar los
factores siguientes:

Practicar una investigación de mercado

Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la
información proporcionada por la investigación de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta.

Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea
autorizado.
 BENEFICIOS DE LA
PLANIFICACIÓN

Alienta a la gerencia a pensar

sistemáticamente en el futuro.

Obliga a la compañía a perfeccionar sus

objetivos y políticas.

Conduce a una mejor coordinación de

los esfuerzos de la compañía.

Proporciona estándares de desempeño

claros para su control.
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA:
PARTES PRINCIPALES

Plan
Plan Plan
Plan Control
Control de
de
estratégico
estratégico operativo
operativo resultados
resultados

PROCESO DE
PLANIFICACIÓN INTEGRADO
 Planeación
 Definir la misión de la organización.
estratégica
 Efectuar un análisis de la situación. de la

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

 Conjunto organizacional de objetivos. compañía
 Seleccionar las estrategias apropiadas.

 Realizar un análisis de la situación.

Planeación
 Formular los objetivos de marketing.
estratégica
 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
 Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
de
marketing
mercado
 Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

Preparar un plan anual de marketing para los Planeación

productos mas importantes y para las anual de
Divisiones de las compañías. marketing

Instrumentación y evaluación
 Pensamiento estratégico

El pensamiento estratégico es un proceso que

tiende a ser más analítico que intuitivo. En la
practica, la intuición y el análisis son esenciales
para una planeación efectiva.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso de crear y mantener

una coherencia entre las metas
y capacidades de la
organización y sus
oportunidades de marketing Nivel de unidad de
cambiante, negocios producto y
mercado
Nivel Corporativo

Planear y
Definir la Fijación de Diseñar la coordinar las
visión-misión y objetivos y metas cartera de otras estrategias
valores de la de la empresa negocio funcionales
empresa
PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Definir la visión-
1 misión y valores de
la empresa

NIVEL
Definir Los objetivos y CORPORATIVO
2 metas de la empresa

Diseño de la cartera
3 de negocios de la
empresa

Planear el marketing NIVEL DE UNIDAD

4 y otras estrategias DE NEGOCIOS,
funcionales PRODUCTO Y
MERCADO.
 PROCESO DE
PLANIFICACIÒN
ESTRATÈGICA
1. VISIÓN DE LA EMPRESA

Es el futuro deseado. Es la imagen

de la realidad futura que tiene
tanto la organización como su
personal. Esta en función de los
deseos, sueños, ideales, creencias.
En conclusión: Es el horizonte al
que queremos llegar, es el norte
que nos orienta. Una visión es
exitosa cuando hay: compromiso,
integración, calidad, liderazgo,
ética social. Responde al. ¿Qué
queremos ser?¿A donde queremos
llegar?
 MISIÓN DE LA
EMPRESA

Es la definición de la empresa en el
momento presente; es la razón de
ser como organización. Es el
sentido y el fin del negocio.
Identifica el propósito fundamental
para el cual fue creada la
organización. Responde al:
¿Quiénes somos?¿Que hacemos?
¿Cuales son nuestros talentos y
componentes distintivos?
 VALORES DE LA EMPRESA

Son los principios que regulan el accionar de la empresa.

Son los limites entre los cuales se puede mover las acciones de la
empresa y sus restricciones.
Entre ellos tenemos: respeto a la persona, libertad, justicia,
responsabilidad social, creatividad, innovación, honestidad, solidaridad,
ética, visión compartida, transparencia, enfoque al cliente, etc.
 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA
2. EMPRESA

OBJETIVOS: Es la guía que nos permite concentrar y dirigir nuestros esfuerzos. Son el
punto de referencia que nos muestra el grado de acierto de nuestro desempeño. Describe
los resultados que deben ser alcanzados; lo que queremos lograr.
METAS: Son los objetivos cuantificados. Deben ser realistas, motivadores y coherentes,
de tal forma que comprometa a todos a alcanzarlos, aceptarlos y asumirlos
 Fijación de objetivos
Expresados en términos de:

• Volumen de ventas
• Cuota de mercado
• Beneficios y rentabilidad
• Otros asociados a variables de marketing
• Deben cumplir cuatro condiciones:

1. Ordenados jerárquicamente según importancia

2. Expresados cuantitativamente, cuando sea posible
3. Reales y factibles, no una expresión de deseos
4. Consistentes
 ERRORES MÁS COMUNES QUE INCURREN LAS
EMPRESAS EN NUESTRO MEDIO:

•Desconocimiento de la matriz FODA

•Estructura organizacional deficiente
•Centralización del poder
•Carencia de establecimiento de objetivos
•Falta de políticas y procedimientos
•Falta de principios de manejo de personal
•Comunicación deficiente
•Falta de controles administrativos
•No estar en contacto directo y abierto con el cliente
3. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La tarea de la gerencia es decidir que negocios intensificar,

mantener, reducir o eliminar.
El objetivo de la compañía es mantener fresco su portafolio de
negocios, eliminando los productos malos y agregando nuevos que
sean prometedores .
Un cartera de negocios o portafolio empresarial esta formado por las
unidades estratégicas de negocios, divisiones o productos.

1.- Analizar su cartera de negocios actual y decidir que ramos deben recibir
mas, menos o ninguna inversión
2.- Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o
negocios a la cartera
Análisis de la Cartera

Herramienta con la
cual la gerencia
identifica y evalúa los
diversos negocios que
constituyen la empresa

A.- Unidad de estratégica de negocios (UEN)

B.- La gerencia determina que tan atractivas son
sus distintas UEN y que tanto apoyo merecen.
 •Baja participación en el mercado
•Alta participación relativa en el
CLASIFICACIÓN DE •Mercado creciendo rápidamente
mercado
•Mercado de alto crecimiento NEGOCIOS SEGÚN LA •Demandan grandes cantidades de
MATRIZ BCG efectivo para financiar el negocio
•Consumidores de grandes •Generadores débiles de dinero
cantidades de efectivo para •Le empresa debe evaluar si sigue
financiar el crecimiento. invirtiendo en este negocio

?
•Utilidades significativas.
CRECIMIENTO DE

EXITO
LA DEMANDA

CONSOLIDACION
ION
E RS
V
IN
•Alta participación en el mercado
•Mercado de crecimiento lento •Baja participación en el mercado
BAJA

•Generan mas efectivo del que •Mercados de crecimiento lento

ALTA

necesitan para su crecimiento en •Pueden generar pocas utilidades o

el mercado a veces perdidas.
•Pueden usarse para crear o •Generalmente deben ser
desarrollar otros negocios. ALTA BAJA reestructuradas o eliminadas.
•Márgenes utilidad altos PARTICIPACION EN EL MERCADO (%)
Desarrollo de estrategias de crecimiento

ESTRATEGIAS PRODUCTO -MERCADO

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-
mercado, es una de las principales herramientas de estrategia
empresarial y de marketing estratégico.

31
 • Aumento del consumo o ventas de los
clientes/usuarios actuales.
• Captación de clientes de la competencia.
PENETRACIÓN • Captación de no consumidores actuales.
DE MERCADO • Atraer nuevos clientes del mismo segmento
aumentando publicidad y/o promoción.
• Innovaciones.

• Apertura de mercados geográficos

DESARROLLO adicionales.
DEL MERCADO • Atracción de otros sectores del mercado.
• Política de distribución y posicionamiento.
• Investigación y cambio del segmento.
• Nuevos canales de distribución.
• Nuevos empaques de producto.
2

32
 • Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas
DESARROLLO gamas).
DE • Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
PRODUCTOS • Calidad de producto.

• La compañía concentra sus esfuerzos en el

desarrollo de nuevos productos en nuevos
DIVERSIFICA
mercados.
CIÓN • Es necesario estudiar si existen
oportunidades para desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados.
2

33
NOMBRE VACAS PERROS INCOGNITOS ESTRELLAS
CARACTERISTICAS LECHERAS

Crecimiento del Débil En declive Rápida Rápida

mercado crecimiento expansión expansión

Participación de elevada débil débil alta

mercado

Características del Provee Consume Demandan Bastante

producto rentabilidad recursos dinero inversión

Objetivo estratégico cosechar Retirarse o Desarrollar o Relevaran vacas

sobrevivir retirarse lecheras
 PLANEACION DE ESTRATEGIAS
4. FUNCIONALES

DEPARTAMENTO FUNCIONALES DE CADA

NEGOCIO:

Marketing, finanzas,
contabilidad, compras,
fabricación, sistemas
de información y otros
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1º Filosofía Conductora.

2º Proporciona Información

3º Diseña estrategias para

alcanzar los objetivos de la unidad
de negocios
 EL MARKETING Y LAS OTRAS
FUNCIONES DE NEGOCIO

El marketing desempeña
un papel integrador para
asegurar que todos los
departamentos trabajan
con miras a la meta.
CONFLICTO ENTRE
DEPARTAMENTOS

La gente de marketing
debe lograr que todos los
departamentos piensen
en el consumidor.
 PROCESO DE MARKETING

INTERMEDIARIOS DE
MARKETING
Entorno Entorno
geográfico/ AN
tecnológico/
E
LD AL
económico NT
RO
ING
ISI
SD físico
CO RKET EM
MA AR
KE
PRODUCTO T IN
G PUBLICO

DISTRIBUCION Mercado PRECIO

pr
meta

G DE
T IN N
PROVEEDORES

KE I O
Entorno

AR AC
IM COMUNICACION

M ANE
MA PLEM
socio/

PL
RK EN
ET
IN TACI
Entorno G ON
DE cultural
político/ legal
COMPETIDORES
 CONSUMIDORES META:

1.- Segmentación del mercado

2.- Determinación del

mercado meta

3.- Posicionamiento
del mercado
 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE
MARKETING

Producto Precio
Variedad, Calidad, Precio de lista, descuentos,
Diseño, Características, complementos de pago
Marca, Envase, Tamaños, condiciones de crédito
servicios garantía CLIENTES
devoluciones
META
Posicionamiento
mercado

Promoción
Plaza
Publicidad, ventas
personales, promoción de Canales, cobertura, surtido,
ventas, relaciones publicas, ubicaciones, inventario,
mkt directo transporte, logística
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL
MARKETING

ANALISIS

Control
Planeación Implementac
Medir
crear planes ión ejecutar resultados
estratégicos los planes
Evaluar resultados
Crear planes
de marketing Tomar decisiones
correctas
 ANÁLISIS DE MARKETING
Inicia con análisis completo de la situación de la empresa

ANÁLISIS FODA: Este tipo de análisis representa un esfuerzo

para examinar la interacción entre las características particulares
de su negocio y el entorno en el cual este compite, para luego diseñar
las estrategias de mercado a incorporarlas en el Plan de Negocios

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEBILIDADES
 ANALISIS FODA
FUERZA-F DEBILIDADES-D
Fuerte integración horizontal y vertical. Rivalidad entre accionistas
Altas barreras el ingreso de n / competidores. Capacidad de planta menor a la de
Sólido respaldo accionario(49% Bavaria) competiciones latinoamericanas
Adecuada gestión gerencial. Elevada dependencia del mercado interno, bajo
Importante conocimiento de la industria del nivel de exportaciones
proceso productivo ( curva de aprendizaje)
Alianzas estratégicas con empresas alemanas
( garantizar la calidad de los productos, de
acuerdo a los estándares internacionales

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIA-FO ESTRATEGIAS-DO

Recuperación del poder adquisitivo de la
población
Posibilidad de penetración en mercados
externos
Mercado Nacional y latinoamericano con bajo
consumo
Apoyo en su accionista: Bavara de Colombia y
Pular de Venezuela, con la finalidad de penetrar
mercados latinoamericanos.
Utilización de la actual capacidad instalada

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

Ingreso de productos de contrabando
Mayor penetración de productos importados
Mantenimiento de baja carga tributaria en
bebidas, mayor contenido alcohólico.
Cambios en las políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC
No existen barreras arancelarias para el
ingreso de productos importados.
PLANEACION DE MARKETING

La empresa decide que

hacer con cada unidad
de negocios; implica
decidir que estrategias
de marketing ayudaran
a la empresa a alcanzar
sus objetivos generales.
 Implementación de la estrategia de marketing

Convierte las
estrategias y
planes de
marketing en
acciones para
alcanzar objetivos
estratégicos de
marketing
 ¿QUE SE NECESITA?

• Desarrollar una cultura organizacional

que sea soporte de la estrategia
• Desarrollar una estructura efectiva
(administración, procedimientos,
políticas)
• Establecer un presupuesto que apoye a
la estrategia
• Vincular las compensaciones al
desempeño organizacional
• Ejercer liderazgo
 CONTROL DE MARKETING

• Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y

planes de marketing, y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos de marketing

Fijar metas Medir Evaluar Tomar medidas

Desempeño Desempeño correctivas

¿Qué quiero ¿Qué esta ¿Por qué esta ¿Qué deberia
lograr? sucediendo? sucediendo? hacer al respecto?

EL PROCESO DE
CONTROL
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

Un proceso orientado al Un proceso orientado a la
análisis acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS

Definición del mercado de referencia EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO

Unidades de negocio y segmentos PLAN DE MARKETING
estratégicos Objetivos, posicionamiento,
tácticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

Potencial del mercado y ciclo de vida de
MARKETING MIX
los productos Producto, precio, distribución,
comunicación

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Búsqueda de una ventaja competitiva

IMPLEMENTACION Y CONTROL
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO

CONTROL
Autoevaluació
n
Sesión 11
 Enunciado

Por que es importante el control en la

Pregunta 1

planificación estratégica.
 Enunciado
Pregunta 2

Por que es importante los objetivos en

la empresa.
 Enunciado

Como podemos maximizar el Foda de nuestras

Pregunta 3

empresas.
Autoevaluació
¡Vamos por más logros!
n

¡Felicitacione
s!
Ha concluido la autoevaluación
 La planificación estratégica es una guía para
ayudar a las empresas a encaminar sus
Conclusiones
esfuerzos directo hacia el éxito y es a través
de ella que puede visualizar objetivos
concretos a corto, mediano y largo plazo e irlos
conquistado para al final obtener un resultado
general.

El planeamiento estratégico es un proceso

mediante el cual se implementan los planes
operativos para que una empresa pueda
alcanzar sus objetivos. Es por ello su vital
importancia, ya que en un entorno competitivo
es imposible lograr los objetivos sin un plan
definido.

Anticipa los posibles riesgos, mientras se

establecen de forma concreta las
prioridades de la organización. Minimiza los
efectos de la volatilidad del mercado. Ofrece
un lineamiento en las decisiones en
pos de llegar al objetivo. Se alcanza una
optimización de recursos y tiempo.
Aplicando lo
aprendido:

ACTIVIDAD SEMANA 12 :
Estudio de caso
.
 Andaleeb, S. S., & Hasan, K. (2016). Strategic marketing management in asia : Case
Digital Books studies and lessons across industries. Emerald Publishing Limited
[Link]
origsite=primo&docID=4717168#
Referencias
Chicana J. & Vargas L. (2019) Marketing estratégico y la cartera de socios en la
Digital Books Cooperativa de Ahorro yCrédito Bienestar Perú Moyobamba año 2019 (tesis de
pregrado). Universidad César Vallejo. Moyobamba
Perú. [Link]

Giraldo Oliveros, M., & Esparragoza, D. J. (2016). Gerencia de marketing. Universidad

Digital Books del Norte. [Link] content/uploads
/2016/12/Gerencia-de-Marketing-1ra-Edici%C3%B3n-
[Link]

Lippold, D. (2017). Marktorientierte unternehmensführung und digitalisierung :

Management im digitalen wandel. Walter de Gruyter GmbH.
Digital Books
[Link]
origsite=primo&docID=4868003#

López K. (2019) Marketing estratégico y Posicionamiento de marca en

Digital Books
NutraStevia E.I.R.L S.M.P año 2019 (tesis).
[Link]