MARKETING
ESTRATEGICO
ECON. ALFREDO F. MARIÑO ALFARO
Es una vertiente de la mercadotecnia de cuya metodología hace parte la
estrategia, que se centra en el análisis del consumidor, la empresa y el
entorno para crear una propuesta de valor que diferencie a las marcas y sea
una fuente de beneficios a medio y largo plazo.
La estrategia de marketing emana de la misión de la empresa, responde a
los objetivos corporativos y debe estar perfectamente alineada con el resto de
departamentos. marca un camino que sigue toda la organización, habla del
futuro al que queremos llegar, las piedras que vamos a encontrarnos y cómo
evitarlas.
Los esfuerzos de marketing se alinearán con comercial, con logística y con
recursos humanos porque todos persiguen un fin común.
FINALIDAD DEL MARKETING ESTRATÉGICO: Analizar el mercado con el
objetivo de detectar oportunidades para que los negocios puedan crecer de forma rentable.
Siempre se centra en crear valor para los clientes, atendiendo a sus necesidades para
destacar frente a otras marcas.
El marketing estratégico es la primera de las fases de un plan de marketing.
Fases de un plan de marketing:
Marketing estratégico.
Marketing operativo.
Aplicación.
Control: análisis de resultados y vuelta a empezar.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Pilares básicos:
Definición del público objetivo = Quién es mi cliente.
Análisis de la empresa = Quién soy yo.
Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está
haciendo.
Posicionamiento = Cómo me diferencio.
Estrategia competitiva = Cómo compito.
1.- Definición del público objetivo = Quién es mi cliente
La mercadotecnia parte siempre de una necesidad o deseo del
consumidor.
Si se intenta “colocar” un producto al consumidor usando los diferentes
canales del marketing, lo más probable es que se estrelle porque nunca
antes el consumidor ha tenido tanta oferta a su disposición, tanta
información ni tantos canales para comprar y emitir opiniones.
Si se le engaña no dudará en dar a conocer el mal servicio en todo tipo
de foros y redes sociales, tener en cuenta que una experiencia negativa
se comparte 7 veces más que una positiva.
El “boca oreja” es quien te va a hacer ganar clientes.
Es importante también hacer un buen ejercicio a la hora de construir el
“buyer persona” porque si se equivoca en el segmento al que se dirige, se está
tirando los recursos por la ventana.
Por ejemplo, durante años Adolfo Domínguez estuvo dirigiendo sus
esfuerzos de desarrollo de producto, comunicación y marketing a mujeres de
clase alta de más de 50 años mientras que su verdadero cliente potencial
eran mujeres en la treintena de un poder adquisitivo medio. En 2014 hizo un
plan a tres años para potenciar su segunda marca, “U”, dirigida a un
público más joven, centrarse en los accesorios y discontinuar la línea
infantil. El resultado: ahora se dirigen a un público claramente más joven.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA = QUIÉN SOY YO
La misión, visión, valores son los que determinan qué producto se
va a ofrecer al mercado y con qué cultura empresarial.
¿Es la empresa fruto de alguna experiencia personal que le ha
marcado?
¿Ha detectado alguna tendencia en el mercado que cree que va a
determinar nuevas necesidades o formas de valorar un producto o
servicio?
SU VISIÓN: Nos apasiona la vida en casa. Nuestra cultura está
construida sobre entusiasmo, unidad y actitud de logro.
Somos optimistas y siempre estamos buscando nuevas y mejores
formas de hacer las cosas, desde cómo diseñar una mecedora
para que quepa en un paquete plano, hasta crear bombillas LED
que sean asequibles para todos.
Nuestra visión es crear un mejor día a día para la mayoría de las
personas: para los clientes, pero también para nuestros
colaboradores y colaboradoras y para las personas que trabajan
con nuestros proveedores.
Su idea de negocios. nos dice lo que queremos conseguir.
Ten claros tu ABC de clientes, los recursos disponibles, los procesos, la distribución.
En los negocios digitales hay aspectos que unas empresas han tenido más o menos claros
y repercuten directamente en la cuenta de resultados.
Otro ejemplo es Amazon, más que una empresa que vende productos y servicios, que lo
es, es un gigante de la inteligencia digital (llámalo data mining si quieres) y de la logística.
Uno de sus grandes aciertos es que han reforzado por encima de la competencia
sus fortalezas internas como son el conocimiento de su consumidor y las capacidades de
sus infraestructuras logísticas a nivel global.
Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está haciendo
No tener en cuenta aspectos clave del entorno puede acarrearte graves problemas, antes de
poner en marcha un negocio o una nueva marca asegúrate de haber hecho los deberes y no
haber dejado de lado ninguno de los factores que incluye el acrónimo PESTEL:
Políticos. Antes de establecerte en un país, estudia su estabilidad y organización
política.
Económicos. En un momento de contracción económica quizá es interesante lanzar una
app que ayude a ahorrar al consumidor.
Socioculturales. En el movimiento del 15 M surgieron nuevos partidos políticos tras
constatar que había un amplio porcentaje de la población que no se sentía representada
por las opciones existentes.
Tecnológicos. El 4G hizo posibles nuevos desarrollos y
negocios que antes no podían darse: la banda ancha permite el
desarrollo de múltiples aplicaciones, juegos online…
Ecológicos. Nos gustaría pensar que, si una empresa se dedica
a mejorar la vida del planeta, dado que hay una conciencia
social evidente, no habrá frenos en su evolución, pero no
siempre es así.
Ten muy clara tu posición competitiva porque quizá tu empresa
no aguante un combate con “los mayores” mucho tiempo.
Legales. Seguro que has oído hablar de los problemas de las
licencias VTC con Uber y Cabify a la cabeza. Estas licencias
están pensadas para conductores profesionales que conducen
vehículos con licencia de transporte de pasajeros, no son
licencias de taxi, sino de alquiler de vehículos con conductor. Y
según la ley, desde julio de 2013 se establece que debe de haber
una licencia de taxi por cada 30 de VTC. El gremio del taxi
denunció que había muchos más VTC que licencias y eso ha
provocado que dichas apps dejen de estar disponibles en
ciudades como Barcelona.
POSICIONAMIENTO = Cómo me diferencio
El posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre tu marca.
Tienes 7 segundos para transmitir un mensaje único, que se entienda y se recuerde… ¡Un
buen reto! La mayoría de los productos son indiferenciados en el fondo.
Si hiciésemos una prueba a ciegas no notaríamos ninguna diferencia (o muy poca) entre las
principales categorías de producto de gran consumo. ¿De verdad no hay otra cosa como
Nespresso o ningún detergente que lave más blanco que Ariel?
El producto es la base, la condición sine qua non para que todo lo demás funcione.
Sin un buen producto o servicio no vas a ningún lado, pero es la promesa que entraña, la
satisfacción que reporta, lo que fideliza al consumidor y el lugar que ocupa siempre es en
comparación con otros.
Para conseguir un buen posicionamiento céntrate en:
Los insights de tus consumidores. Qué anhela o qué le duele a tu
consumidor.
Las características de tu marca. Como me aconsejaba mi madre de
pequeña cuando hablaba de a qué me iba a dedicar de mayor: “de lo que
más te guste, lo que mejor se te dé”. Céntrate en qué eres mejor y por qué
vas a conseguir todo aquello que a tu consumidor le importa.
Los beneficios racionales y emocionales. Y, por último, explícale qué va
a obtener con tu propuesta única (eso que otros no le ofrecen) y cómo va a
mejorar su vida (y le va a hacer sentir mejor).
Estrategia competitiva = Cómo compito. Cada empresa tiene un
modelo de negocio único, pero hay 3 posicionamientos
estratégicos básicos:
1.Ser el líder en precios bajos.
2.Diferenciarte de tu competencia.
3.Enfocarte a un nicho muy concreto.
No te compliques, a los chinos no los vas a ganar produciendo
barato y aunque vayas a un nicho vas a tener que diferenciarte, así
que piensa muy bien qué demanda no está satisfecha, o qué tipo
de necesidad puedes satisfacer de una forma que no se está
haciendo hasta ahora.
Ten en cuenta una cosa, hoy en día quien se lleva el gato
al agua es quien gestiona mejor la escasez y la
incertidumbre. Así que cuando valores un nuevo
lanzamiento céntrate en:
Ofrecer algo que es escaso.
Ofrecer lo mismo que existía antes, pero con una
propuesta mejor.
Ofrecer algo que no existía antes.
BENEFICIOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
La razón principal por la que hacer un buen ejercicio de marketing estratégico es tan
beneficioso es que la mayoría de las empresas no lo hacen, y si tú haces un buen análisis
adquieres una ventaja competitiva importante debido a que:
1.- Ofreces a tu público objetivo lo que le interesa. Cuando tienes un retrato claro y
nítido de tu “buyer persona” te es mucho más fácil empatizar, ponerte en su lugar y
ofrecerle productos y servicios nuevos o evolucionados porque sabes los “insights” que
le mueven, a qué puede estar receptivo, por qué está dispuesto a pagar más.
2.- Identificas las oportunidades. Sabes qué estás haciendo bien y mal, por qué te
compran, quién satisface la misma necesidad que tú, quién ofrece un producto o servicio
parecido, el rango de precios y tamaños de las empresas. Has detectado tus amenazas y
oportunidades y eso te permite ver “los huecos” que hay, la demanda insatisfecha, las
tendencias en alza y avanzarte a los demás.
3.- Tienes un objetivo claro y un camino para conseguirlo. Definir
objetivos es tan fácil como dar respuesta a las preguntas que quieres
conseguir con tu marca, dónde quieres estar en la mente del consumidor y
cuánto quieres facturar.
Los objetivos van en cascada. De los objetivos corporativos salen los
objetivos de marketing, de ahí los de cada uno de los canales y por último
todas y cada una de las acciones tácticas han de responder a unas métricas y
KPIs.
Una vez te has detenido en marcar las grandes directrices es mucho más fácil
que los equipos entiendan por dónde ha de ir cada una de las acciones
individuales para que tengan coherencia entre sí y vayan sumando como
conjunto.
4.- Has decidido cómo diferenciarte. El consumidor hoy en día
busca marcas con personalidad. Apple en sus orígenes era
simplemente un producto más sencillo de usar y más robusto, su
usuario no tenía que complicarse la vida.
Un producto Apple es práctico, bonito y fácil. Ojo, que no todo son
historias de grandes marcas y excelencia:
hay un pequeño hotel con restaurante en Dublín que se diferencia
porque su propietario trolea a los clientes y eso le ha reportado
millones de visitas en redes y repercusión en los medios de
comunicación durante años.
5.- Sabes cuándo persistir o pivotar. si marcas una buena
estrategia también marcas el momento de desistir y qué hacer ante
una crisis.
Te conoces, sabes si tu principal debilidad es la falta de liquidez o
una maquinaria anticuada, entiendes cuál es tu misión, conoces a
tus principales clientes y qué demandan.
Ser consciente de tus capacidades, de tus debilidades y
fortalezas te permite orientarte hacia evolutivos exitosos o
pivotar si es necesario.
