PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Prof. Hugo Luis Suárez Gálvez
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LA INVESTIGACIÓN DE
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
OBJETIVO DE LA SESIÓN
Reconocer y valorar la investigación como un elemento clave dentro de
la praxis de publicidad y promoción orientada a impulsar productos y
servicios en el mercado identificando alguno de los principales
procedimientos en casos prácticos.
LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD
La investigación de la publicidad y la promoción es útil
para varios fines en el desarrollo de una campaña:
1. Ayuda a generar ideas frescas para una campaña
(es clave escuchar al cliente).
2. La investigación no solo ayuda a generar ideas,
sino también a validar conceptos.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVO
Se basa en:
• Análisis de datos objetivos.
• Estudio en muestras amplias de público.
Rescata cifras a partir de:
• Observación de los hechos (conductas)
• Declaraciones del público analizado.
Finalidad:
• Describir “qué” sucede.
• Precisión, control y predicción.
• Detectar resultados que se generalicen.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVO
Se basa en:
• Análisis de aspectos subjetivos del individuo.
• Estudio en muestras reducidas de público.
Rescata:
• Sensaciones, emociones, creencias, ideas,
conductas.
Finalidad:
• Detectar el “por qué” y “cómo” de lo sucedido.
• Identificar motivaciones, insights.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO PUBLICITARIO
La investigación cualitativa buscará revelar
cómo piensan, sienten y actúan los
consumidores de una categoría de negocio
(rubro) frente a sus principales marcas.
Para planificar una campaña exitosa es
necesario definir la audiencia a investigar.
INVESTIGACIÓN PARA EL DESARROLLO PUBLICITARIO
Técnicas de investigación
cuantitativa:
a) Cuestionarios.
b) Experimentos.
c) Pre-experimentos.
d) Listas de cotejo.
Fuente: https://isdfundacion.org/2018/10/03/las-tecnicas-
e) Pruebas de producto cuantitativas-en-la-investigacion-social/
INVESTIGACIÓN PARA EL DESARROLLO PUBLICITARIO
La investigación se vale de diversos
métodos cualitativos, por ejemplo:
a) Focus groups
b) Técnicas proyectivas
c) ZMET (Zaltman para la
Extracción de Metáforas)
d) Etnografía y netnografía
e) Neuromarketing
Fuente: https://isdfundacion.org/2018/09/19/tecnicas-cualitativas-investigacion/
NEUROMARKETING
CONDUCTA, PUBLICIDAD Y NEUROMARKETING
Publicidad Estudios de mercado
Informar Persuadir
Técnicas tradicionales
Consumidor
La publicidad busca informar y Muchas veces fallan
persuadir al consumidor y a veces se
vale de la información de los estudios
Lo que dice Lo que hace
de mercado, pero éstos también fallan. el mercado el mercado
CONDUCTA, PUBLICIDAD Y NEUROMARKETING
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos,
sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente“.
Por ende, gran parte de la conducta humana no es consciente. Ello explicaría las fallas
de la investigación tradicional, al considerar sólo el lado consciente del consumidor.
NEUROMARKETING
Procesos cerebrales
Conocimiento del Neuromarketing
consumidor (Alternativa que estudia) Conducta
Toma de decisiones
NEUROMARKETING
Neuromarketing
Conscientes y no Estudio de la mente
conscientes humana
Origen de
pensamientos y Procesos del
sentimientos cerebro
Comprende la
interacción neuronal
NEUROMARKETING
Neurología Entre otros aspectos, estudia
Neurociencias Neuromarketing cómo nuestros sentidos influyen
en las decisiones de compra
Antropología sensorial
NEUROMARKETING
Por ejemplo, en lo referido al estudio de los sentidos y las decisiones de
compra, podemos mencionar la técnica del Eye tracking, que consiste
en monitorear, vía dispositivos electrónicos, cómo miramos en el punto
de venta y su relación con las decisiones de compra.
https://www.youtube.com/watch?v=XRnRDOWQObY
https://www.youtube.com/watch?v=2q8uRgGVkss
https://www.youtube.com/watch?v=KnW2Wn6cAag
TÉCNICAS PROYECTIVAS
LA VENTANA DE JOHARI
Herramienta de la psicología
cognitiva creada por los psicólogos
Joseph Luft y Harry Ingham.
INSIGHT: ASPECTO INCONSCIENTE
• Al ser los insights inconscientes, son un área
desconocida y oculta.
• No se descubren con técnicas de
investigación tradicionales (encuestas,
focus group, entrevistas, etc).
“Un sueño sin interpretar es una
• Hallar un insight requiere indagar a profundi-
carta sin abrir. El remitente de la
dad en los aspectos profundos, inconscientes carta es tu inconsciente, que tiene
o inconfesables del consumidor. un mensaje para ti” (Carl Jung)
LA INCONSCIENCIA DE LOS INSIGHTS
Los consumidores muchas veces no son conscientes de sus
sentimientos, percepciones, motivaciones y creencias que
influyen en su comportamiento, en sus decisiones.
CÓMO DEVELAR INSIGHTS
Existen diversas técnicas para obtener
información sobre el inconsciente del
consumidor.
Una forma es a través de técnicas proyectivas
empleadas en el campo de la psicología.
Otra alternativa es a través de las
técnicas etnográficas empleado en las ciencias
sociales.
CÓMO DEVELAR INSIGHTS
Explorando a fondo las formas de pensar, sentir y actuar del
consumidor
TÉCNICAS PROYECTIVAS (SENTIR)
Técnica: Frases incompletas
• Para mi ir a la peluquería es….(lo que simboliza)
• Cuando voy a la peluquería yo….(comportamiento)
• La peluquería me…(sensación)
TÉCNICAS PROYECTIVAS (SENTIR)
Técnica: Asociación
• Si esta peluquería fuera un animal sería…. porque…
• Si esta peluquería fuera una flor sería….porque…
• Si esta peluquería fuera un personaje sería como…. porque…
BENEFICIOS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
Los participantes
Ayuda a Favorece la
se relajan, se
comprender lo exploración
desinhiben y
que realmente profunda de la
sienten la
piensa y siente el mente de los
actividad como
consumidor consumidores
un juego
TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Asociación de parejas
De la siguiente lista de marcas, indique con que animal lo asociaría:
• Samsung
• Nokia
• Apple
• Huawei
• Sony
• LG
TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Asociación de palabras
Tipo de técnicas proyectiva en la que se presenta un
estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan
con la primera palabra que venga a su mente.
https://www.youtube.com/watch?v=7iu214AZki4
TÉCNICAS DE EXPRESIÓN
Diálogos imaginados:
Se simula la conversación entre dos
personas (gráficamente), una de ellas
comenta algo sobre la marca,
producto o servicio y la otra debe
contestar algo verbalmente y pensar
algo adicional que no comentará,
proyectando su verdadera percepción.
TÉCNICAS DE EXPRESIÓN
Juego de roles:
Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en contra de
un producto o servicio, o el rol de vendedor y de comprador.
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Planeta imaginario:
Se le pide que construya una descripción de la
marca del producto o servicio imaginando que este
fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus
habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite
la introspección del consumidor con la marca.
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Collage:
Consiste en colocar una serie de fotografías
o dibujos sobre un papel. Con estas
ilustraciones se debe representar la imagen
de la marca, producto o servicio de la
compañía evaluada. Afloran las ideas,
valores y expectativas del consumidor.
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Fiesta de marcas:
Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas
(de manera general) las marcas como personas, se simula
que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se
explique su comportamiento y el trato que tendrían con
las otras marcas presentes. Detecta la personalidad,
imagen afectiva y posicionamiento de marca.
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Personificación:
Se pide a los participantes que a través de la
imaginación visualicen a la marca o producto como si
fuera una persona: género, edad, contextura física,
profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este
ejercicio se puede hacer también simulando
animales. Permite conocer la imagen de marca.
INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
a
Bronisław Malinowski aporta mucho a la etnografía en su investigación hecha a
unos habitantes de las islas Trobriand. Acá algunos aspectos considerar:
https://www.youtube.com/watch?v=MXlkJx3PsFI
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS (ACTUAR)
Técnica: Interpretación gráfica de la experiencia
Se interpretan los aspectos que revelan los gráficos en
relación a la experiencia de consumo
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS (ACTUAR)
SHOWER TRIPS
• El investigador acuerda acompañar al consumidor durante una
situación de compra.
• A través de una guía semi-estructurada, el investigador va entrevistando
al comprador de forma coloquial mientras éste realiza su compra.
• La entrevista se acompaña de actividades requeridas que permitan
observar la situación de compra en diferentes escenarios de interés.
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS (ACTUAR)
IN HOME VISITS
• Encuentros con los consumidores/clientes, para
conocer in situ su estilo de vida y perspectivas sobre
sus vidas, consumo y situaciones de interés.
• El investigador realiza una visita acordada en el hogar
del consumidor y realiza una entrevista.
• Además de la entrevista, se permite conocer su hogar,
como vive, objetos/utensilios/espacios/personajes
significativos del hogar y barrio
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS (ACTUAR)
ACOMPAÑAMIENTO O DAY IN THE LIFE
• Observación de usos y hábitos relacionados a
productos y servicios en el contexto natural de
los consumidores y usuarios
• Parte del supuesto que el acompañamiento
al consumidor permitirá no alteration
sustantiva de la conducta.
https://www.youtube.com/watch?v=hsz3h53by8o&t=37s
FUENTES DE DATOS
Toda información que permita conocer al público será útil para tomar mejores decisiones.
Las fuentes de datos, por su origen, se clasifican en:
Fuentes internas:
Las que tiene la empresa. Por ejemplo, planes estratégicos de marketing, informes de investigación,
registros de servicio a clientes y datos de ventas, son generosas en información sobre los clientes.
Fuentes externas:
Fuentes gubernamentales: Generan censos y estudios ricos en datos (por ejemplo, sobre tendencias,
niveles de gastos, empleo, migración, etc.)
Fuentes de datos comerciales: Brindan a los anunciantes una gran variedad de información sobre los
consumidores de los hogares.
Publicaciones profesionales: Dan a conocer información acerca de las tendencias de la industria y
resultados de nuevas investigaciones.
Internet: Herramienta con información útil, de bajo costo, e incluso de acceso libre.
MÉTODOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN DEL COPY
Investigación del copy (copy research o investigación evaluativa): Busca juzgar la eficacia de los
anuncios reales.
Los anunciantes y los clientes intentan determinar si las audiencias “captan” el humor en un
anuncio o retienen el conocimiento clave concerniente a la marca.
Rastrear los cambios en las actitudes, los sentimientos, las emociones, el comportamiento y la
respuesta fisiológica de la audiencia es importante para evaluar el éxito general de un anuncio.
Antes y después de lanzar una campaña se utilizan varios métodos para evaluar el impacto en las
audiencias.
Las pruebas de comunicación, las pruebas de recordación y la técnica de listado de pensamientos
son algunos de los métodos que intentan medir la persuasión de un mensaje.
Algunas agencias, que intentan evitar los gastos excesivos y los resultados inconclusos de la
investigación, sustituyen la investigación tradicional de publicidad y promoción con la planeación
de cuentas.
INVESTIGACIÓN SOBRE ANUNCIOS EMITIDOS
Tras la campaña publicitaria, las empresas y sus agencias analizan los resultados para medir la
efectividad de:
a) Los anuncios
b) Los canales de comunicación empleados.
Algunos métodos utilizados son:
Estudios de rastreo: Buscan medir el efecto aparente de la publicidad con el paso del tiempo.
Tarjetas de respuesta o de números sin costo: Pueden rastrear las respuestas directas de los
consumidores ante una campaña en particular.
La tecnología también produce nuevas técnicas orientadas a resultados.
El desarrollo de códigos de producto universales (UPC), combinado con dispositivos de
monitoreo de televisión: Permite a los anunciantes, en ciertos casos, rastrear los patrones de
consumo en los hogares desde la televisión hasta la fila de la caja de pago.
