Licenciatura en comunicación
institucional
MÓDULO 4: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Definición de la investigación cualitativa. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa. Ventaja y
limitaciones de la investigación cualitativa. Sesiones de grupo: preparación y conducción de sesiones de grupo,
elección del moderador, desarrollo de la guía de discusión. Ventajas y desventajas de la sesiones de grupo. Otras
metodologías en investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas. Proyección de la
investigación cualitativa.
Investigación
Es inductiva
Cualitativa
Enfoque holístico
Es naturalista
Busca comprender
Aparta las creencias y perspectivas del investigador
Todas las perspectivas son valiosas
Es humanista
Es empírica
Cualquier asunto es susceptible de ser investigado con
metodología cualitativa
Es un arte
Investigación
Cualitativa
Ventajas • es conveniente cuando se trabaja con muestras pequeñas
• tiene menores costos que una Investigación Cuantitativa
• es más apropiada cuando se desean comprender
motivaciones y sentimientos
• ayuda a mejorar la eficacia de la Investigación Cuantitativa
Limitaciones
• No permiten detectar pequeñas diferencias que puedan
surgir de la investigación
• la muestra con la que se trabaja generalmente no es
representativa del universo o población que se pretende
analizar
• Falta de personas capacitadas para llevar a cabo este tipo
de investigaciones
Técnicas cualitativas para la recolección de
datos
• Observación
Técnicas Cualitativas
• Entrevistas
• Grupos de foco
• Mistery Shopper
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACION DE MERCADOS - Lic. Esteban F. Conci - [email protected]
Entrevistas
Es una reunión para intercambiar información entre el entrevistador y el/los
entrevistado/s
Estructuradas
Entrevistas Semi-estructuradas
No estructuradas / abiertas
Entrevistador: técnicas de entrevista, manejo de emociones, comunicación
verbal y no verbal, programación neurolingüística.
Tipos de preguntas
Entrevistas
Generales: actúan como disparadores.
• ¿Consumis habitualmente productos saludables? ¿Qué opinión tenes acerca de las redes sociales?
Para ejemplificar: permiten aclarar o ahondar en las respuestas del
entrevistado
• Recién mencionaste que evitas comprar desde el celuar, ¿podrías darme ejemplos de motivos por los
cuáles no lo harías?
Estructurales
• ¿Qué fuentes de pago utilizas para compas online? ¿De qué manera realizas una búsqueda de un
producto online?
De contraste: se le consulta sobre similitudes / diferencias respecto de algún
tema.
• ¿Ud. cree que las personas mayores son más reacias a comprar online que las personas jóvenes?
• ¿Los videos son más claros que los manuales de usuario?
De opinión
• ¿Considera Ud. apropiado la comunicación publicitaria en cualquier tipo de videos en Youtube? ¿Cree
que son efectivas las publicidades en redes sociales?
Tipos de preguntas
Entrevistas
De expresión de sentimientos
• ¿Qué sentimientos le evocan este jingle?
De conocimientos
• ¿Conoce el significado de los colores de la marca de la empresa?
Sensitivas (sentidos)
• De los siguientes colores ¿con qué marca los asocia? ¿Cuál de los
siguientes logos considera más atractivo?
De antecedentes
• ¿Cuántas veces realizó compra de este producto en los últimos 6 meses?
De simulación
• ¿Si tuviese que buscar información para “esta” temática, dónde lo
haría?
Entrevistas
Preguntas
Preguntas Preguntas Preguntas
generales
complejas sensibles de cierre
y fáciles
Principio y final difusos
Recomendaciones
El orden se puede adecuar a los participantes
Entrevistas
Evitar interrupciones en la comunicaciones
No interrumpir, guiar
No saltar de un tema a otro, permitir que el entrevistado se explaye
El entrevistador comparte con el entrevistado el ritmo y dirección de la entrevista
El entrevistador debe ajustar la comunicación al interlocutor
Permitir que el entrevistado se exprese con sus propias palabras, el es “el experto” en el tema a
investigar
Lograr naturalidad, espontaneidad y amplitud de respuestas
Generar confianza y empatía SIN INDUCIR RESPUESTAS NI COMPORTAMIENTOS, debe ser NEUTRAL
El entrevistador debe demostrar curiosidad e interés por lo que le están contando
Escuchar activamente
Reformular respuestas ambiguas
Duración: el tiempo necesario para obtener la información sin cansar al entrevistado.
El entrevistado puede hacer preguntas.
Entrevistas
Ejemplo
Entrevistas
Ejemplo
Grupos de
foco
Reunión o sesión grupal en la cual se convoca a una
cantidad determinada de personas, y se los invita a
tratar un determinado tema, dirigidos por un
moderador quien intentará que los mismos hablen
sobre sus conceptos, experiencias, emociones,
creencias, categorías, sucesos, etc.
Grupos de
foco
Grupos de
Grupo
foco
Cantidad de
Cantidad de
grupos de
personas
foco
Características
de los
participantes
Grupos de
Moderador
foco
Cualidades /
Función
aptitudes
Guía de grupo
de foco
Grupos de
Espacio
foco
Cámara Gessel Sala de reuniones
Filmación Coffe break
Estacionamiento /
Materiales
Traslados
Grupos de
foco
Cantidad de Perfil de los Reclutar a las
grupos participantes personas
Organizar las
sesiones (lugar,
Desgrabación Grupos de foco material,
grabación, coffe
break, etc)
Elaboración del
informe
Grupos de foco
Ejemplo
https://www.youtube.com/watch?v=tAUImBKeHFY
https://www.youtube.com/watch?v=U8Ik5T-Zpq0
https://www.youtube.com/watch?v=Ox7kg-O17LE
Recomendaciones
Evitar inducir respuestas y comportamientos de los participantes
Investigación
Cualitativa -
No ofender a ninguna persona
No arriesgar la seguridad personal
Rechazar de manera prudente a quienes tengan comportamientos
inapropiados
Lograr que los participantes narren sus experiencias y puntos de vista,
sin enjuiciarlos ni criticarlos
Tener fuentes múltiples de datos, personas distintas mediante
métodos diferentes
Recordar que cada individuo/cultura/grupo, representan una realidad
única
Leer y obtener información previa del ambiente, lugar o contexto
El investigador tiene que lidiar con sus emociones
Grupos de
foco
• La interacción entre los • Reclutar personas que
representen a un
Ventajas
Desventajas
participantes estimula
nuevas ideas que determinado segmento del
posiblemente no surgirían mercado que realmente nos
interese.
de otra forma. • Los lugares en que se realizan
• Oportunidad de observar suelen ser impersonales, no
a los consumidores y sus logrando que la persona se
actitudes y reacciones sienta cómoda e interfiriendo
directamente a través de sobre sus reales opiniones.
un espejo. • La personalidad de los
• Las sesiones de grupo se participantes suele
realizan en menos tiempo convertirse en inconveniente
al encontrar algunos
que otras técnicas de
excesivamente participativos y
investigación. otros en cambio introvertidos
que les cuesta participar.
Grupos de foco
Ejemplo
Grupos de foco
Ejemplo
Grupos de foco
Ejemplo
Observación
No se trata de sentarnos a observar y tomar notas, sino que
implica adentrarnos en profundidad a situaciones sociales y
mantener un papel activo, así como una reflexión
permanente.
Estar atentos a los detalles, sucesos, eventos e
interacciones.
Observación
• Explorar ambientes
• Contextos
Propósitos
• Subculturas
• Describir comunidades
• Actividades que se desarrollan
• Personas que participan
• Comprender procesos
• Vinculaciones entre personas
• Patrones que se desarrollan
• Identificar problemas
• Generar hipótesis
Observación
observador
Papel del • No participación
• Participación pasiva
• Participación moderada
• Participación activa
• Participación completa
Observación
Observación natural vs. Observación preparada o artificial
Observación oculta vs. (situaciones encubiertas) Observación no
oculta (situaciones no encubiertas)
Observación estructurada vs. Observación no estructurada
Observación humana vs. Observación mecánica o con
aparatos
Observación directa vs. Observación indirecta
Observación
Observador
• Saber escuchar y utilizar todos los sentidos
• Poner atención a los detalles
• Poseer habilidades para descifrar y
comprender conductas no verbales
• Ser reflexivo y disciplinado para tomar
anotaciones
• Flexible para cambiar el centro de atención
Observación
Proyectivas
Técnicas
Estas técnicas buscan investigar más allá de las
respuestas tratando de indagar
sobre los sentimientos y las verdaderas
motivaciones, ya que frecuentemente
las personas no están dispuestas a hablar de
ellos mismos; por lo que este
tipo de técnicas el entrevistado habla de otras
personas o cosas revelando sus
sentimientos más profundos. A menudo estas
técnicas se mezclan con imágenes,
pruebas de conceptos, publicidad etc.
presentándose durante el desarrollo de
las entrevistas.
Proyectivas
Técnicas
Técnicas proyectivas
Clasificación
Asociación Terminación
Prueba de la de
de frase e
de palabras historietas tira cómica imágenes y
fotos
Proyectivas
Técnicas
Asociación
de palabras
Jefe ………….…………………… _________
Capacitación…………………… _________
Salario …………………………… _________
Vacaciones .…………………… _________
Empresa …..…………………… _________
Proyectivas
Técnicas
Terminación
de frase e El turno de la mañana es ……….……………………………………..….
historietas
Prefiero las capacitaciones………………………………………………..
Creo que mi sueldo en este momento……………………………….
Un jefe con todas las letras.……………………………………………..
El grupo de trabajo al que pertenezco…..………………………..
Las palabras que se asocian con un grupo de palabras dadas posteriormente se
analizan, a efectos de detectar patrones de respuestas, las cuales se utilizarán
para evaluar los sentimientos de los entrevistados sobre una determinada
temática.
Proyectivas
Técnicas
Prueba de la
tira cómica
Proyectivas
Técnicas
Clasificación
de imágenes
y fotos
