MANUAL

DE MERCHANDISING
Y DISEÑO
COMERCIAL PARA
LAS UNIDADES
COMERCIALES
 OBJETIVOS DEL PRESENTE MANUAL
 Englobar la Política Comercial de las Líneas de Negocios de la
Corporación CUBALSE para la aplicación del Merchandising en su
Red de Unidades y Puntos de Ventas.

 Establecer la Metodología General para el Uso del

Merchandising, normando la aplicación de los Diseños Comerciales
en las Unidades de Venta, los Sistemas de Venta, el Surtido, el
Sistema señalético, colocación y exhibición de los productos y las
Técnicas Promocionales aplicables al Lugar de Venta (PLV).

 Contribuir al Perfeccionamiento del Manual de Identidad

Corporativa y su correcta aplicación en las diferentes Líneas de
Negocios de la Corporación CUBALSE

 Establecer su Obligatoria aplicación en la creación de una

Unidad nueva de Venta, rediseños comerciales y en el trabajo diario
de las mismas.
Los Objetivos anteriormente enunciados no
constituyen un dogma para su cumplimiento
pero si deben establecer las Normas Básicas
del Merchandising a fin de reforzar la Imagen
Institucional en la Red de Unidades y Puntos
de Ventas de CUBALSE
Las Sucursales Territoriales previa
coordinación con la Dirección Comercial de la
Casa Matriz (Dpto. de Comunicación
Empresarial), además de cumplimentar los
objetivos expuestos, podrán insertar
iniciativas de Merchandising siempre que
estimulen el crecimiento de las Ventas, acorde
a las características de cada Territorio.
MERCHANDISING. CONCEPTOS
GENERALES
Merchandising es un termino anglosajón que se ha
“colocado” en nuestro vocabulario, sin que tengamos
una palabra en castellano que exprese exactamente lo
que es. Etimológicamente la palabra merchandising
viene de “merchandise” (mercancía) y del radical ingles
“ing” que expresa la acción voluntaria para llegar a
conseguir un objeto determinado”
Existen múltiples definiciones del término:
• “Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación
entre fabricante, distribuidor y consumidor en el Punto
de Venta y, a la vez, potencian la venta del producto”
(Grig y Bruel)

• “El Merchandising esta formado por todas las acciones

de marketing realizadas en el punto de venta”
(Amado J. Andrés)
MERCHANDISING. CONCEPTOS
GENERALES
• “El Merchandising es el conjunto de estudios y de
técnicas de aplicación y puesta en práctica,
separada o conjuntamente, por los distribuidores y
los productores con el fin de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulación
de productos a través de una adaptación
permanente del surtido a la necesidad del mercado
y a través de la presentación apropiada de los
productos”
(Instituto Francés de Merchandising)
 MERCHANDISING. CONCEPTOS GENERALES

• “El Merchandising es una parte del Marketing que

engloba las técnicas comerciales y permite
presentar en las mejores condiciones materiales y
psicológicas el producto/servicio que se quiere
vender al comprador eventual”
“El Merchandising tiende a sustituir una
presentación pasiva del producto/servicio por una
presentación activa apelando a todo lo que puede
hacerlo mas atractivo: envase, embalaje,
exposición, colocación, etc.”
“El Merchandising es el punto de encuentro entre
Marketing y Comercio”
“Academia Francesa de Ciencias Comerciales”
 MERCHANDISING. CONCEPTOS GENERALES
• “El Merchandising es la planificación y el control
necesario de la comercialización de bienes o
servicios, en los lugares, en los momentos, en los
precios y en las cantidades susceptibles de facilitar
la consecución de los objetivos de marketing de la
Empresa”
(American Marketing Association)

• “El Merchandising es la Mercancía que conviene,

en el lugar que conviene, en la época que
conviene, en cantidades convenientes y al precio
conveniente”. (Definición práctica)
 MERCHANDISING. CONCEPTO
GENERAL
El Merchandising es la parte del Marketing que
tiene por objeto aumentar la Rentabilidad en el
Punto de Venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales
que permiten presentar el producto/servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas al
consumidor final.
Tiende a sustituir la presentación pasiva de los
productos por la activa, utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, exhibición, etc.
LOS 6 PILARES DEL MERCHANDISING

ACCION DE MERCHANDISING
P C
R L T A P
F
O U I N R
O
D G E T E
R
U A M I C
M
C R P D I
A
T O A O
O D

REVENTA
 Principios del Merchandising:
1. RENTABILIDAD:
Los esfuerzos de Merchandising (material usado, tiempo
empleado, etc.) deben localizarse en el sitio donde tengan
más efecto las ventas. Siempre hay que tener en
consideración el potencial de ventas en la Unidad.
(Este elemento tan importante será objeto de un análisis más
profundo en diapositivas posteriores)
2. UBICACIÓN:
Situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
Supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y
las zonas cercanas a las Cajas.
 Principios del Merchandising:
¿Dónde hacer Merchandising?
Se puede realizar en diferentes muebles: góndolas, mostradores, islas,
escaparates, muebles expositores, en perchas, en un stand ubicado en
zona caliente, etc.
POR EJEMPLO:
En Tiendas tradicionales: Al nivel de los ojos detrás del mostrador, cerca
de las balanzas, cerca de la Caja registradora, al frente del mostrador.
En Tiendas de Autoservicio y Supermercados: A la altura de los ojos, en
una zona de gran tráfico de compradores.
En Tiendas grandes: Primero en el flujo de tráfico.
En Tiendas pequeñas: En el Centro del grupo de productos

Los Displays Promocionales deben siempre ubicarse antes de las

exhibiciones permanentes del producto:
•En una isla de exhibición en los pasillos.
•En una cabecera de góndola.
•En el perímetro de la Tienda o en las salidas, cerca de la caja registradora
(dependiendo del tipo de producto).
 Principios del Merchandising:
EVITAR SIEMPRE
 Zonas cercanas a las Puertas de acceso a los
depósitos de mercadería.
 Las esquinas oscuras.
 Inmediatamente después de la entrada a la Tienda.
 Cerca de productos que emiten olores fuertes como:
detergentes, pescados, insecticidas.

PROTEGER la Ubicación permanente en la Estantería:

Usando marcadores de estantería, cintas que marquen
el espacio de exhibición, correspondiente a la cantidad
de caras frontales asignadas.
 Principios del Merchandising:
3. IMPACTO:
 Usar la máxima cantidad de productos acorde al potencial de
venta de la Unidad.
 Colocar siempre las etiquetas de frente a los consumidores.
 Controlar el Código de fabricación a fin de asegurar una buena
rotación.
 Crear espacios libres a propósito, para dar la impresión de que
el Displays ya está vendiendo. (No se trata de dejar huecos,
sino quitar algunas caras frontales)
 Marcar los Límites de la exhibición en los estantes claramente
para destacarse mejor.
 Usar el material en la estantería o fuera de ella, pero siempre
en relación con el tamaño del Display, no cometiendo
exageraciones.
 La exhibición casual de productos ahorra tiempo y sugiere
Ofertas Especiales.
 Principios del Merchandising:
4. DISPONIBILIDAD:
• Los productos deben ser fácilmente accesibles (cualquiera que
sea el tipo de comprador, adulto o niño).
• Tratar de conseguir lugares de exhibición que sean accesibles
por más de un lado (islas o exhibiciones paletizadas)
• EL 80% de los productos expuestos en el Display deben ser
accesibles a la compra.
• No fijar el material promocional directamente al producto: a
medida que el Display se va vendiendo, el material se cae.

5. PRECIO:
• El marcador de precio es uno de los principales factores que
induce al consumidor a comprar. Las tarjetas de precio deben ser
claras y los números redondos y gruesos para crear impacto.
Otros Medios y Acciones que contribuyen a la
realización del Merchandising.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de
abundancia y suelen provocar un efecto positivo en los
compradores.
 Cubetas o carritos: Contenedores expositores descubiertos. Si
los productos están desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de Lineal: Disposiciones extensibles de la
estantería destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
 Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que
se anuncian ofertas o productos.
 Carteles: Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señaléticas: Indicadores como flechas, huellas o líneas en el
suelo que sirven para orientar el tráfico y captar la atención
de los consumidores desde su entrada, permanencia y salida
de la unidad.
 Otros Medios y Acciones que contribuyen a la
realización del Merchandising.

 Publicidad en el Punto de Venta: Expositores o presentadores

de producto (para dar a conocer un producto y/o demostrar cómo
funciona, videos promocionales) de carácter permanente o
temporal.
 Displays: Debe indicar brevemente de qué se trata la acción de
Merchandising con mensajes cortos pero que ubiquen bien al
cliente acerca de lo que van a ver y o a disfrutar, el precio, el
asunto de promoción, etc.
 Demostraciones y Degustaciones Es la parte activa de la
Promoción de Ventas. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos de uso como
Electrodomésticos y las degustaciones para Alimentos y Bebidas.
Otros Medios y Acciones que contribuyen a la
realización del Merchandising.
• Animación en el Punto de Venta: Acciones promocionales que
se realizan en un establecimiento durante un tiempo
determinado con motivo de un acontecimiento particular: Día de
la Madres, Día de San Valentín, Campaña de Verano, Inicio del
Curso Escolar, etc. Es de señalar que, una vez pasada la fecha,
se debe proceder al desmontaje y a la preparación para la
ejecución de la próxima.
Es HACER DE LA TIENDA UNA FIESTA y que esta actividad se
apoye en todos los medios y actividades, como son el audio (si
la entidad lo tiene), la música para estimular a comprar, la
publicidad gráfica (afiches, carteles), cintas, inflables.
Siempre que sea posible, contar con el Proveedor ya que él
puede ayudar con el financiamiento de algunas actividades. La
Unidad podrá hacerla también de manera independiente y
austera, aún sin inversiones, aplicando la CREATIVIDAD y el
buen gusto.
 Otros Medios y Acciones que contribuyen a la
realización del Merchandising.

• Artículos Promocionales: Con el fin de promocionar el

lanzamiento de un producto o de un evento cultural (Película,
Simposio, Feria, Exposición, Taller, Seminario, etc.) se realizan
diferentes artículos personalizados relacionados con dicha
actividad y se dan en forma de souvenir a los participantes en el
evento.
Por ejemplo:
Pullovers, Camisetas, Llaveros, Gorras, Sombrillas, Fosforeras,
Bolígrafos, Agendas de bolsillo, block de notas, etc.
 Clasificación de las Unidades de Ventas

La Clasificación de la Unidad de Venta constituye el punto de

partida para determinar el Diseño comercial y el
Merchandising a fin de darle cumplimiento a los objetivos
antes mencionados.

Los siguientes Lineamientos en la Política de Clasificación

para las Unidades de Ventas se adoptan, a partir del análisis
de la experiencia de la Cadena de Ventas Minoristas así
como las Normativas emitidas por el GCMID del MINCIN
sobre este aspecto.
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Supermercado
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor Rotación Área de
Ancho y poco profundo agregado del Venta
Guarda bolsos Inventario en m2
Autoservicio • Alimentos frescos,
conservas, naturales, Carros o cestas
semielaborados y Pesas de De 400 a
elaborados R> 9 2,500
comprobación
• Bebidas Sanitarios
• Útiles del hogar Pago con tarjetas
• Artículos deportivos Teléfonos públicos
(línea limitada)
CADECA
• Todo por
Parqueo
• Ferreterías
Entregas a domicilio
• Marcas propias.
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Centro Comercial
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor Rotación Área de
Amplia gama de líneas agregado del Venta
Despacho Dir. Inventario en m2
de productos con amplio
Autoservicio surtido de las mismas. Cafetería/Confitería
Oferta de servicios que Área para juegos De 400 a
den la sensación al R> 6 2,500
de niños
cliente de encontrar Empaquetado de
todo lo que busca y
regalos
necesita:
•Alimentos Probadores
•Muebles Etc.
•Ferreterías
•Confecciones
•Útiles para el Hogar
•Confecciones
•Peletería
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Tienda Mixta
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor Rotación Área de
agregado del Venta
Estrecho y poco profundo Inventario en m2
Despacho
Tradicional Dominio de los alimentos Venta Personal
Autoservicio •Aseo y útiles del hogar De 80 a
R> 6 400
•Aseo personal y
perfumería
•Confecciones y peletería,
línea económica
•Todo por
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Tienda Especializada
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor agregado Rotación Área de
del Venta
Amplios (en su Inventario en m2
Tradicional Venta personalizada,
•Ferretería Subcuenta) y Entrega a domicilio;
poco profundo De 120 a
•Mueblería Venta por Encargo o por R> 4 400
Catálogo
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Punto de Venta
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor Rotación Área de
agregado del Venta
El establecido en el Inventario en m2
Tradicional
Modulo Punto de Venta
Venta personalizada y De 60 a
proximidad; horario R> 12 100
flexible y resbalante.
 Clasificación de las Unidades de Ventas
Boutique
Forma de Venta Surtido Servicios y Valor Rotación Área de
agregado del Venta
Inventario en m2
Despacho Estrecho y poco
directo muy profundo, Trato distintivo y
personalizado, caracterizado por: Personalizado. De 120 a
la FV con R> 4 400
Confecciones, calzado, Ambiente de
amplios
marroquinería de marcas seguridad, confort,
conocimientos
del surtido y de y modelos exclusivos. intimidad, Probadores,
los productos, Joyería y relojería. Servicios colaterales
así como Regalos como: peluquería,
altamente estilista, soda, etc.
Ajuares
entrenada en
la gestión de
venta
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades
La magnitud del área que se asigne a cada Dpto., Sección o
Lineal deberá estar en correspondencia con su Cuota de
Participación en el Total de las Ventas de la Instalación de
que se trate.
POR EJEMPLO:
En un Centro Comercial, la cuota de participación de las
diferentes áreas es como sigue: Mercado 42%, Peletería
27%, Confecciones Masculinas 13%, Confecciones
Femeninas 11%, Boutique 7% . Se desprende del análisis
que el Mercado requiere mayor área y dentro del mismo,
habría que precisar qué Secciones son las que llevan más
peso en los Ingresos y por tanto requerirán mayores
espacios para la exposición de los productos.
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades
El siguiente esquema se basa en Reglas Básicas
que han resultado del Comportamiento de Compra
de los clientes y de las prácticas comerciales de las
principales Cadenas de Tiendas; adaptándolas a la
experiencia de nuestra Cadena de Tiendas, así
como a la consulta realizada a nuestras Sucursales
Territoriales y a los miembros de la Comisión de
Comunicación Institucional de la antigua Sociedad
Meridiano, en la cual estaban representadas
nuestra principales Líneas de Negocios.
SECTOR III. CALIENTE SECTOR II. TIBIO
Productos Racionales Productos Populares y
y por Impulso. Racionales.

SECTOR IV. TIBIO SECTOR I. FRIO

Productos planificados. Productos Populares,
Venta fácil.
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades
Supermercados
Sector I : Útiles del hogar, Perfumería, Aseo Personal e Higiene del Hogar.
(Si la Unidad contara con una 2da. Planta, en ella se colocaría este Sector,
más Todo por, excepto Útiles del Hogar).
Sector II y III : Bebidas y licores, Cárnicos, pescados y otros productos del
mar, Lácteos, Vegetales y Víveres (salsas, mayonesas, pastas, granos, etc.)
Sector IV : Electrodomésticos, Línea Blanca, Muebles, Ferretería y Confitería

Centros Comerciales
Sector I : Útiles del hogar, Perfumería, Aseo personal e Higiene del Hogar.
Sector II y III : Bebidas y licores, Cárnicos, pescados y otros productos del
mar, Lácteos, Vegetales, Víveres (salsas, mayonesas, pastas, granos, etc.),
Confecciones Masculinas, Confecciones Femeninas, Confecciones Infantiles
y Bebe, Calzado y Marroquinería
Sector IV : Electrodomésticos, Línea Blanca, Muebles, Ferretería y Confitería
(Si la Unidad contara con una 2da Planta, en ella se colocaría: Confecciones,
Calzado, Marroquinería y Negocios puntuales).
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades

Tiendas Mixtas
Sector I.
Útiles del hogar, Perfumería, Aseo personal e Higiene del Hogar.
Sector II y III.
Bebidas y licores, Cárnicos, pescados y otros productos del mar,
Lácteos, Vegetales, Víveres (salsas, mayonesas, pastas, granos,
etc.), Confecciones Masculinas, Confecciones Femeninas,
Confecciones Infantiles y Bebe, Calzado y Marroquinería
(Si la Unidad contara con una 2da Planta, en ella se colocaría:
Confecciones, Calzado, Marroquinería).
Sector IV.
Electrodomésticos Línea Blanca, Muebles, Ferretería y Confitería
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades
Tiendas Especializadas
Ferreterías
Sector I : Repuestos y Accesorios de Ferretería, Material Eléctrico, Tornillos,
tuercas, Puntillas, Brochas y accesorios para pintar, Alambres y Cables
Sector II : Linternas, Faroles, Herramientas, Bombillos y Luminarias, Cerrajería
(Si la Unidad contara con una 2da Planta, en ella se colocaría: los elementos
que componen este sector).
Sector III : Pinturas, barnices y diluentes, Pegamentos, Carpintería, Plomería y
Grifería, Fregaderos y Muebles sanitarios y otros accesorios para baño
Sector IV : Pavimento Cerámico, Revestimiento Cerámico, Materiales para la
Construcción, Albañilería, Vidrios, Equipamientos y Empotramientos
Mueblerías
Sector I : Cortinas y Accesorios, Muebles de sala, Muebles y material de
oficina y Adornos
Sector II : Muebles de cocina, Muebles de baño
Sector III : Muebles de comedor, Muebles auxiliares
Sector IV : Muebles de dormitorio, Revestimientos de piso y pared y Muebles
de jardín, patio y piscinas
Servicios de : Toldos y accesorios, Tapicería y costura, Puertas plegables.
 Diseños Comerciales por Tipo de Unidades
Boutiques
Sector I. : Perfumería, Joyería y Relojería
Sector II. : Peletería, Marroquinería
Sector III. : Confecciones Masculinas, Femeninas y Confecciones Infantiles
Sector IV. : Adornos y Regalos

Puntos de Ventas (kioscos fijos y móviles)

Se colocara el Módulo de Productos aprobados para ellos, los cuales se
anexan al presente Documento.
Su exposición se hará según las disposiciones contenidas en las diapositivas
referidas a “Organización de Productos en el Lineal”

Confiterías
Se ubicarán a la salida de la Unidad en el Sector IV, dado que se brinda en
ellas un Servicio diferenciado por su personalización y horario; además de un
mobiliario especifico y contar con un surtido establecido en el módulo de mini
mercados.
 Organización de los Productos en el Lineal
Todo lo expuesto anteriormente , es el fundamento para
materializar la tarea de mayor importancia en la actividad
de
Merchandising: La Organización del Producto en el
Lineal.
A continuación exponemos algunos conceptos y sobre
todo,
se establecerán las Normas de trabajo para esta temática,
LINEAL:
buscando Es latoda aquella superficie
necesaria de venta que
uniformidad en setodas
dedica alas
la Unidades
exposicióndely venta de los productos. Es una variable
importante
Sistema CUBALSE.
del Merchandising ya que las ventas son visuales. El cliente
busca un producto y una marca y al ver la oferta más atractiva,
compra.

El Marketing, es ante todo una “batalla’” en el

campo de la Percepción.
 Organización de los Productos en el Lineal
Corroborando
• A través del este
gustoprincipio, se el
se recibe han realizado
5% estudios
de lo que llega al
cuyos resultados plantean:
cerebro
• A través del tacto se recibe el 10% de lo que llega al
cerebro
• A través del olfato se recibe el 12% de lo que llega al
cerebro
• A través del oído se recibe el 18% de lo que llega al
cerebro
• A través
Para de los ojos
la exposición de se recibe el se
productos, 55% de lo que llega al
recomienda:
cerebro ligth
Alimentos Envases con colores de ligereza (azul, blanco)
Carnicería Luces rojas para “resaltar” la carne
Congeladores Luces blancas para “intensificar” el color verde
. (verduras)
Música Melodías relajantes para prolongar la
estancia
Panaderias/Cafés Olor a pan fresco o café recién molido
 Organización de los Productos en el Lineal
Beneficios de una Buena Administración del
•Lineal:
Incremento en un 35% de las ventas, si se pasa
un producto del Nivel del Suelo a las Manos.

• Si el producto se pasa del Nivel del Suelo al de la

Vista,
el incremento es de un 75% en las ventas

• Si el cambio es del Nivel de las Manos al de la

Vista, el
incremento es de un 60%.
De ahí la Importancia de cuidar todos lo
movimientos que se hagan en el Lineal, a fin
de potenciar y no afectar los beneficios antes
mencionados.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de
Exhibición
NIVELES DE EXHIBICION
Nivel del techo, por encima de la cabeza
del cliente, es un nivel FRÍO, para
productos calientes medianos y pequeños

Nivel de los ojos, es el MÁS VENDEDOR

Nivel de las manos, es vendedor

Nivel del suelo, es FRÍO para productos

calientes de gran tamaño

Ofrece la posibilidad de beneficiar a productos de

baja rotación, entre ellos, los que están en etapa de
Introducción en sus áreas calientes (vista o manos),
HORIZONTAL la desventaja es para los productos que quedan en
las áreas frías, (suelo y techo) por lo que en ellas se
deben situar los productos calientes.
Organización del Producto en el Lineal. Formas de
Exhibición
Da la posibilidad de tener todos los productos en
igualdad de condiciones en cuanto a su
VERTICAL visualización y accesibilidad; es recomendable
para las cabezas de góndolas.

Posibilidad de beneficiar a productos de una misma

familia o marca al encontrarse siempre en el nivel de
las manos o los ojos, igualando de esta forma la
BLOQUE percepción del cliente en su estructura visual.
O Ha de tenerse en cuenta el ciclo de vida del
MIXTO producto, es decir, si los productos son calientes
puede iniciarse el bloque en dos entrepaños
tomando como punto de inicio el de ras del suelo,
con el objetivo de optimizar el espacio.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Mercado y Útiles del Hogar
Colocar el Mobiliario Comercial de forma tal que facilite la
circulación del público, permitiendo la traslación de dos carritos
como mínimo (2 mts. aproximadamente)

No se debe dejar espacios vacíos en las góndolas para no crear

sensación de desabastecimiento.

Ante la no existencia de cantidades suficientes para llenar el área,

los productos se ubicarán hacia delante y hacia arriba, evitando se
vea el fondo de la góndola, pero como se dijo en páginas precedentes
se debe dar una impresión al colocar las caras frontales, de que ya s
está vendiendo y que no parezca un muro intocable, ya que
el Merchandising es también ver, tocar, para tomar la decisión de
compra.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Mercado y Útiles del Hogar

Los Productos en góndola se organizaran en la secuencia siguiente:

Familia de producto (línea) Marca Formato
Si el producto esta en fase de Introducción, el Merchandising se
hará en forma vertical en cabeza de Góndola (si las condiciones de
la Unidad lo permiten) y se hará con la secuencia:
Marca
Formato.
Se colocarán cubriendo la altura máxima del entrepaño de
góndola,
y para lograr el umbral mínimo de percepción, el producto debe
ocupar de 15 a 20 cm de espacio en el Lineal, que según su
formato será de 3 a 4 latas o paquetes para Tiendas pequeñas.
En Tiendas grandes ese espacio podrá ser de hasta 50 cm.
La cantidad de caras de productos a ubicar estará en dependencia
de su volumen, área o tamaño.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Mercado y Útiles del Hogar

Las áreas calientes de la góndola, quedarán en función de

productos
de menor rotación por ser los que tenemos mayor necesidad de
promocionar, acelerar su venta y reducir los inventarios.
Las áreas frías quedarán para productos de alta rotación, dada
su aceptación por el público.
La Exposición de las mercancías se hará de forma HORIZONTAL,
para sacar ventaja a las posibilidades de promoción que ofrece
esta
forma de exhibición, excepto en las cabeceras de góndolas, donde
se hará de forma VERTICAL, colocándose en ellas productos que
necesiten de una promoción muy fuerte por su baja rotación o
lento
movimiento y para los productos que estén en proceso de rebaja
por
próximo vencimiento.
La Exposición en BLOQUE O MIXTA, se utilizará para mercancías
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Confecciones y Peleterías
Se aplicará el Sistema de Venta Tradicional (VT), es decir
separando los productos por líneas, sexo y precio; este último
será de mayor a menor y de derecha a izquierda.
En las Perchas, se organizarán los productos por sexo, líneas,
referencias, tallas y colores, provocando el impacto mediante la
combinación acertada de diferentes tonalidades, fuertes y
pasteles; permitiendo una holgura entre las Confecciones
expuestas. Los percheros se colocarán a una distancia de 3 a 5
cm. uno del otro y de forma tal que la parte anterior de la pieza
quede de frente al cliente al ser tomada por este con la mano,
a la vez que permite su conservación y calidad.
En las Perchas se exhibirá sólo una pieza de cada referencia y
se
mantendrá el stock en los estantes columnales -agrupada por
tallas- en su estuche para su conservación, evitando así que se
afecten las piezas por la manipulación propia del Autoservicio.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Confecciones y Peleterías
Las Confecciones de negocios puntuales con Marcas
específicas (Boutiques) se exhibirán, personalizando las
Marcas, en muebles expositores especializados aportados
por las Firmas; aplicando el Merchandising de Seducción,
que incluye una adecuada Iluminación y Soportes
Publicitarios.
Las Áreas de Peleterías, se organizarán de manera que se
brinde un Servicio semitradicional, contando con la
necesaria asesoría por parte del Vendedor pero
garantizando el acceso directo del cliente al producto. Se
exhibirán los productos de las tallas que mejor
representen
los atributos estéticos del Calzado, que por lo general son
las medianas (No.37 en el calzado femenino y el No.41 en
el
masculino); manteniendo el resto de las tallas en Stock o
muebles especializados al efecto.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Confecciones y Peleterías

El Calzado económico, Zapatillas y Chancletas se

colocaran en cestas, carros, abarrotes y parles, a fin
de dar sentido de abundancia, de oferta, creando
flujos
de circulación para el público dentro de la
Instalación.
La colocación de estos productos se hará de forma
ordenada y estéticamente presentable.

Las Áreas de Peleterías contaran con un calzador,

banqueta de peletero y un espejo; para que el cliente
pueda apreciar las cualidades del producto y como
“le
queda” si definitivamente efectúa la compra del
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Perfumería, Bisutería y Joyería

Se comercializará por el Sistema de Venta

Tradicional (VT), cumpliendo las normas
internacionales de las Marcas más prestigiosas;
para las Marcas Nacionales se hará delimitando
claramente las líneas altas, de las masivas.
Para aplicar todo lo anterior, se tendrá en cuenta
organizar los productos por líneas, sexo y precio;
este último será de mayor a menor y de derecha a
izquierda.
En Autoservicio se comercializaran los productos de
formato grande y de Línea Económica de estas
Subcuentas.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Juguetes

Se utilizará básicamente el Sistema de Autoservicio para

la Venta y el Tradicional para los Artículos muy
pequeños.
Se delimitarán claramente las áreas de niño y niña,
aunque los correspondientes a canastilla se exhibirán en
ese Departamento.
DENTRO DE CADA GRUPO POR SEXO SE AGRUPAN EN:
• JUGUETES EDUCACIONALES
• JUGUETES DE ENTRETENIMIENTO
• JUGUETES DEPORTIVOS (estos generalmente se agrupan
en la sección para ambos sexos, porque la inmensa mayoría se
practican tanto por hembras como por varones).
 Se debe contar con baterías para la prueba de los juguetes
eléctricos, así como mantener los juguetes en su envase y
extremar las medidas de higiene y de limpieza.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Electrodomésticos.

Se comercializará de forma Semitradicional.

Los Equipos pequeños se venderán detrás del
mostrador y los grandes y la Línea blanca en forma
de Autoservicio.
La Venta de este tipo de productos, depende en su
totalidad de la certera asesoría del Vendedor,
por lo que este deberá estar bien entrenado e
informado sobre las características funcionales del
producto que comercializa, a fin de impulsar el acto
de la venta y satisfacer cualquier duda o
inseguridad en la compra por parte del cliente.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de
Exhibición.
Áreas de Productos a Exponer tras Mostrador o Vitrina
cerrada (VT) por líneas, sexo y
Estos productos se organizarán
precio. Este último será de mayor a menor y se
colocará de derecha a izquierda. Generalmente son
productos del tipo:
• Alimentos en formato muy pequeño
• Sedería
• Accesorios de Canastilla.
• En lo fundamental productos < de 10 cm.
No obstante podrán estar presentes en cada área de
la Unidad de Venta, siempre y cuando se cuente con
el Mobiliario comercial adecuado y que las
condiciones físicas del inmueble lo permitan.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de Pilas, Cestas, Carros, Abarrotes y Parles

Se utilizarán para la Comercialización de productos

en formatos grandes, productos de clase
económica, cajas de bebidas y licores, calzado o
confecciones económicas etc.; y siempre será para
dar sentido de abundancia y de una buena oferta;
así como para crear flujos de circulación para el
público dentro de la Instalación.

La colocación de estos Productos se hará de forma

ordenada y estéticamente presentable.
 Organización del Producto en el Lineal. Formas de Exhibición.
Áreas de TODO POR UN PRECIO
Los Diseños Comerciales de las Áreas de Venta de TODO POR, según los
tipos de Unidades, se harán siguiendo, en la medida de las posibilidades reales
de las áreas, las Indicaciones dadas hasta aquí. Cada Área de TODO POR
tendrá bien definida la forma de exhibición en las góndolas por familia de
producto y la Señalética adecuada, la cual estará identificada como: TODO
POR 1, TODO POR 3, TODO POR 5, TODO POR 10,……, etc.

TODO POR en Supermercados:

Se colocaría en el Sector II. Diferenciando las Mercancías por tipo de producto,
según la Línea de TODO POR que sea:

Útiles, Perfumería y Aseo personal, Higiene del Hogar, Tornillos / tuercas /

Puntillas, Brochas y accesorios para pintar, Linternas y Faroles, Herramientas,
Bombillos y Luminarias, Repuestos y Accesorios de Ferretería, Cerrajería,
Material de oficina / Adornos

(Si la Unidad contara con una 2da. Planta, en ella se colocaría este Sector)
 Exposición de Productos TODO POR en el Lineal

La Exposición Horizontal o Lineal, se utilizará fundamentalmente para

exhibir las mercancías TODO POR de menor rotación, de esta forma se
podrá sacar ventajas a las posibilidades de promoción que brinda esta
forma de exposición, a este tipo de mercancía.
Ejemplo:
A A
B B
C C
D D
Donde A, B, C, y D son productos diferentes del Negocio TODO POR,
de una misma Línea de producto Ej.: TODO POR 1)
 Exposición de productos TODO POR en el Lineal

A B C D ….. F
A B C D ….. F
A B C D ….. F
A B C D ….. F

Según la capacidad de la góndola (# de columnas), A, B, C

y D son diferentes productos de la familia TODO POR, pero
similares o de igual marca que no compiten entre sí. (Ej:
A es Shampoo X de Todo por 1, B es Suavizador X de
Todo por 1, C es Gel X de Todo por 1, D es Loción
Capilar X de Todo por 1)
 Exposición de productos TODO POR en el Lineal

Mediante las Pilas, Anaqueles, Cestas, Carros, Abarrotes y

Parles se comercializaran los Productos de formato grande y los
Juguetes, para dar sentido de abundancia, de oferta y crear flujos
de circulación. La colocación de estos productos se hará de forma
ordenada y estéticamente presentable.

El Sistema de Autoservicio, será aplicado a más del 80% del

Negocio del TODO POR. No puede haber mercancía detrás del
mostrador, solo la permitida a comercializar por el Sistema
Tradicional.
El Sistema Tradicional (Productos para exponer tras mostrador o
vitrina cerrada) se utilizará para comercializar artículos pequeños
(productos < 10 cm). No debe exceder el 20% de los productos del
TODO POR. Las vitrinas deberán estar bien organizadas, de forma
tal que se delimite cada una de las Líneas de Productos (Todo Por
1, 2,....10).
 Exposición de productos TODO POR en el Lineal
Los productos TODO POR que vengan en Blister, para su
Comercialización, es necesario garantizar los ganchos y el
aditamento para colocarlos (Rack) y de esta manera poder lograr la
correcta exhibición del producto final. Igualmente deberá estar bien
delimitado cada una de las Líneas de Productos (Todo x 1, x2,
x3...10).
Todos los productos que estén en el Piso deben estar a la vista del
cliente, es decir, exhibidos en el Área de Venta.
No puede haber mercancía defectuosa exhibida en las
góndolas, en los blister, anaqueles o vitrinas.
No puede haber Muebles vacíos en el Piso. Se deben buscar
soluciones emergentes ante este problema, utilizando la creatividad
de la fuerza de venta, jefe de piso y la gerencia comercial de la
Unidad, siempre respetando los códigos generales establecidos en
el presente Manual de Merchandising.
 Para que todo lo anteriormente expuesto hasta aquí,
pueda tener una manifestación concreta en la
realidad de nuestras Unidades de Venta es

NECESARIO QUE:
Continuamente, la Gerencia Comercial de la Unidad y el Jefe de Piso del
Área TODO POR, mantenga un Control del Merchandising de la misma.
 Esté constantemente actualizada de la condición que tiene cada uno de
sus productos de cada una de las líneas de TODO POR (los de mayor
rotación, productos líderes, de lento movimiento, etc.).
 No permitir ligar productos de diferentes líneas. Debe estar
correctamente definido las áreas de cada línea de producto (Todo X 1,
Todo X 2, 3,...Todo X 10).
 Conocer las existencias de cada uno de los productos en el almacén y
mantener un continuo abastecimiento del área de TODO POR (hacer
uso racional y oportuno de las herramientas comerciales).
 PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
Después haber aplicado correctamente el Merchandising para la
presentación del producto en el Punto de Venta, se realizan una serie
de Acciones de Comunicación para incentivar aún más las Ventas del
Producto/Servicio y que pueden ser resumidas en:
PUBLICIDAD: Acciones que se realizan con el objetivo de anunciar o
dar a conocer un producto tangible o no, a fin de impulsar su compra o
incrementar su consumo. Dichas acciones utilizan como vía de
materialización los Medios de Comunicación Masiva. Se hace a largo
plazo y dirigidas al gran público. En nuestro país no se utilizan en esta
actividad, pero si es posible desarrollar la Publicidad de Punto de Venta
a través de: Carteles, Afiches, Póster, mensajes emitidos por el audio,
etc.)
PROMOCION DE VENTA: Conjunto de actividades, limitadas en
tiempo y espacio, pero repetidas con determinada frecuencia,
dirigidas a dar a conocer el producto/servicio a los clientes y
consumidores, estimular la compra, apoyar a los vendedores en el
corto plazo. En el caso de nuestras Unidades siempre es conveniente
involucrar a los Proveedores a fin de que contribuyan al
financiamiento de esta actividad.
 PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
● Ambientación y Decoración de las Vidrieras o áreas con
cristales al exterior, de forma decenal, para dar la sensación
de productos frescos y de vitalidad.
● Para la Ambientación se utilizarán elementos decorativos
acorde con las fechas y Campañas Promocionales, así como
luminarias festivas.
● Eventos Promocionales con la colaboración y participación de
los Proveedores, donde se estimule la participación de los
clientes/consumidores.
● Visualización de Spot Publicitarios facilitado por los
Proveedores.
● Cuñas y jingles de radio elaborados por la Unidad (voz en off
de un trabajador y música, (en los decibeles adecuados), de
compositores cubanos no emigrados, que ayude a crear un
clima agradable para ayudar a los clientes a comprar) o bien
suministrados por un Proveedor.
 PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
● Ambientación con Afiches de productos expuestos en el

área, ya sean Marcas Propias de la Cadena Meridiano o

● suministrados por los Proveedores.

Sueltos Promocionales de productos que se desee
divulgar su
oferta.
● Demostraciones sobre el Uso o Consumo de productos,
organizado por el Proveedor,
Chef de prestigio o Especialista de reconocimiento por el
público nacional o del Territorio.
● Otorgamiento de autógrafos por Líderes de Opinión
(deportistas, artistas, intelectuales, etc.), en las áreas de
venta donde sea interés atraer al público.
 PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Dada las regulaciones del Estado Cubano referente al tema

de la Publicidad, la Promoción y las Relaciones Publicas,
todas aquellas acciones de esta tipología y que han sido
enunciadas en los Capítulos precedentes, se plasmaran en
el Plan de Comunicación de cada Línea de Negocios y se
consultara con la Comisión de Comunicación de CUBALSE, y
el mismo sólo se aplicara una vez que sea aprobado por la
Comisión.

Se incluye en esta Consulta cualquier Medio o Soporte

Publicitario suministrado por un Proveedor Extranjero o
Nacional, que se pretenda utilizar en el Lugar de Ventas.
 PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Es importante enfatizar, que entre los objetivos

fundamentales del Merchandising está el de buscar y
atraer Clientes a la Unidad de Venta, por ello es
importante la interpretación y aplicación de la fórmula
AIDA.
Llamar la Atención hacia el Producto/Servicio
Despertar el Interés hacia el
Producto/Servicio
Provocar el Deseo hacia el Producto/Servicio
Lograr la Acción hacia el Producto/Servicio
PROMOCION EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Compradores Potenciales V
E
Conocen el Producto N
P P T
U R A
Interés por el Producto B O
L M
Decisión de Compra I O P
C C E
R
Compran el Producto I I S
D Ó
Repiten la Compra
A N O
D N

A
L
 Rentabilidad en el Lineal
El Lineal es toda aquella superficie de venta que se dedica
a la exposición de los productos, por lo que hay que
considerar todo el perímetro formado por los frentes de las
góndolas, estanterías y demás instalaciones que se utilicen
para presentar las diferentes referencias. Por Ej. una
Estantería contra la pared que posee 5 niveles y tiene a su
vez 4 metros de ancho, ofrece 20 metros lineales.
La Rentabilidad del Lineal evalúa entonces cuanto se
recibe de utilidad por cada metro lineal disponible.
Para ello es importante el uso de las siguientes formulaciones:

MARGEN BRUTO UNITARIO (MB):

MB = PV-PC;
Donde PV es precio de Venta y PC es el precio de Costo del producto.
 Rentabilidad en el Lineal
BENEFICIO BRUTO (BB):
BB = Margen Bruto x Volumen Vendido
Periodo de Tiempo analizado

RATIO DE PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (PL):

PL = Beneficio Bruto (BB)
Lineal Ocupado por el Producto (LO)

COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS).

COS = Números de m2 de lineal ocupado con productos x 100
Superficie exacta de la tienda

Estas formulaciones usadas como herramienta sistemática de trabajo

permitirá obtener mejores Ventas y aumentar las ganancias a partir de las
mismas; por lo que la Productividad del Lineal deberá estar siempre en los
parámetros que tiene fijado la Línea de Negocios para el indicador Costo x
dólar de gasto.
Recordemos que cualquier organización comercial, como la nuestra,
subsiste por la Rentabilidad de sus Ventas.
 Rentabilidad en el Lineal
La Rentabilidad es a su vez, el resultado de dos
componentes: el Margen y la Rotación.
Hay productos que ofrecen poco margen de ganancia, pero
su rotación es tan alta que son muy rentables. Otros con
mayores márgenes, tienen menor salida. Por esta razón, los
fabricantes suelen ofrecer márgenes más altos para
productos que calculan tendrán una rotación menor, y de
esta manera compensar al Punto de Venta, brindando una
rentabilidad razonable. En todo caso, se debe analizar la
conveniencia de los productos por su rentabilidad por metro
lineal, esto es dividiendo la rentabilidad que genera el
producto por los metros lineales que ocupa (por ejemplo en
la estantería) e irá controlando periódicamente esta
relación, para privilegiar siempre aquellos que ofrezcan una
relación más alta.
 Mobiliario Comercial
El Mobiliario Comercial a utilizar será el que resulte de
la selección conjunta de las Direcciones de Mercado e
Inversiones.
También se utilizará el mueble de seducción que
aportan los Proveedores para el caso de los negocios
puntuales.

En las Diapositivas siguientes se muestran algunos

ejemplos de Mobiliario Comercial y la forma de
colocación de productos en ellos.
Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR METALICO
REDONDO DE 36”

Propio del
Sistema
de Autoservicio
y adecuado
para
la exhibición
de
Confecciones
Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR
METALICO
“COLMENA”
Propio
del
Sistema
Semitradicional

Adecuado
para
la exhibición
de
Confecciones
 Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR RACK DE 4 BRAZOS COMBINADOS RECTOS Y

CASCADAS DE 7 BOLAS DE CROMO Y TUBO CUADRADO.
Propio del Sistema Autoservicio y adecuado para la exhibición
de Confecciones Masculinas
 Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR RACK DE 4 BRAZOS RECTOS DE 22” DE CROMO Y

TUBO CUADRADO.
Propio del Sistema Autoservicio y adecuado para la exhibición
de Confecciones Masculinas
 Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR PARABAN DE 3 SECCIONES DE MADERA Y/O METAL CON

POSIBILIDADES DE ENTREPISOS Y GANCHOS.
Propio del Sistema Autoservicio y adecuado para la exhibición de
productos de Bisutería y para delimitar aéreas, facilitando la circulación
interior
 Mobiliario Comercial

EXHIBIDOR METALICO MULTIPROPOSITO, adecuado para la exhibición

de Confecciones Masculinas así como para show room de Ventas
Mayoristas
 Mobiliario Comercial

MERCHANDISING DE PRESENTACION
Área de Ferretería, Electrodomésticos y Artículos para el Hogar.
 Mobiliario Comercial

MERCHANDISING DE PRESENTACION
Área de Utiles y Artículos para el Hogar.
 Mobiliario Comercial

MERCHANDISING DE EXHIBICION CRISTALERIA Y UTILES

 Mobiliario Comercial

MERCHANDISING DE EXHIBICION CONFECCIONES MASCULINAS

 Mobiliario Comercial

MERCHANDISING DE EXHIBICION UTILES DEL

HOGAR
 MANUAL
DE MERCHANDISING
Y DISEÑO
COMERCIAL PARA
LAS UNIDADES
COMERCIALES