Compromiso y consistencia en acción…

Francisco:
“Antes de la clase, comuniqué vía historias de Instagram
mi intención de idear un "proyecto educativo solidario"
sin dar muchos detalles. Hice una invitación a que la
gente interesada me contestara para saber de qué se
trataba.
De 750 personas que vieron la historia, apenas conseguí
12 interesados.
Luego del viernes, pensé que podía aprovechar los
conceptos para sumar gente a mi proyecto. Además, me
interesaba ver por mi mismo que tanto impacto tendría la
implementación de alguno de los principios”
Historia en Instagram
Y me llevé una grata sorpresa.

El número de interesados
ascendió a 54 personas!

+350%
Proyecto innovación: output final
 Contexto (mercado/industria/competencia)
 Investigación de base (puede ser cuali)/ Insight
 Oportunidad
 Producto/Servicio.
 Validación de mercado (tiene que ser cuanti)
 Target/Posicionamiento/Propuesta de valor.(4P)
 Caso de negocio.$$$
Proyecto innovación:
timeline posible (deadlines)
 2/3 ideas 5 de Abril
 Prescreening/ selección de 1. 19 de Abril
 Investigaciónes 19 Abril- 17 Mayo.
 Armado preliminar Plan de Mkt
(target/posicionamiento/propuesta de valor) 31 Mayo
 Calculo de $$$ 7 Junio
 Fine tuning plan. 14 Junio
 Armado presentación 21 Junio
 Presentación final. 28 Junio
ESTRATEGIA EN MARKETING

EL PROCESO
Preguntas claves en estrategia

¿Quiénes son
los consumidores
y cuáles sus
necesidades?

¿Qué producto servirá mejor el segmento

elegido dándonos dará una ventaja
competititva sustentable?

¿Qué estrategias, programas, recursos y

capacidades son necesarias para desarrollar e
implementar el producto-solución?
Segmentación de mercados
• Segmentación: concepto y racional
• Desarrollo e implementación de una estrategia de
segmentación
– Selección de las bases para segmentar.
– Diseño de la investigación de mercado.
– Selección de segmentos objetivo.
– Implementación de la estrategia de segmentación.
– Manejo del proceso.
Segmentación de mercado:
definición y racional.
• Definición: proceso por el cual una empresa divide sus
mercados en sub-mercados de manera que la respuesta al
marketing mix varia mucho entre segmentos y poco
dentro de los segmentos.
• Racional
– La esencia del marketing es discriminación.
– Incremento de rentabilidad.
– Guía para asignación de recursos entre mercados.
– Guía para estrategia comercial y de negocio.
Segmentación: ¿cuándo sirve?
• Cuando define grupos de consumidores que:
– 1. Son identificables.
– 2. Son alcanzables.
– 3. Responden en forma diferencial al marketing
mix.
Segmentación: pasos para implentarla.
Segmentación Targeting Posicionamiento

1. Identificar bases de 4. Desarrollar 6. Desarrollar

segmentación. medidas de atractivo posicionamiento de
2. Desarrollar perfiles del segmento. producto para cada
de segmentos. 5. Seleccionar los segmento objetivo.
3. Relacionar con segmentos objetivo.
descriptores para 7. Desarrollar
definir marketing mix para
accesibilidad. cada segmento
objetivo.
Segmentación: diseño de investigación.
• El modelo
• A priori.
• Por cluster.

• Unidad de análisis.
• Obtención de datos: personal, correo, teléfono, laptop, on-line.
• Técnicas de análisis
• Para determinar segmentos (cluster analysis).
• Para determinar perfil de segmentos (factor analysis)
• El arte de determinar el número de segmentos.
Segmentación de mercado:
bases.
• Para entender un mercado: • Para decisiones de precio:
• Beneficios buscados. • Sensibilidad al precio.
• Forma de compra y uso. • Para decisiones de
• Necesidades. comunicación:
• Lealtad de marca. • Beneficios buscados.
• Para posicionamiento: • Hábitos de consumo de medios.
• Forma de uso. • Estilo de vida (psicográfico)
• Preferencia de producto. • Para decisiones de distribución:
• Beneficios buscados. • Beneficios buscados.
• Para introducción de nuevos productos: • Hábitos de visita a comercios
• Beneficios buscados.
• Reacción a nuevos productos
(intención de compra).
Cluster Analysis
 Cluster analysis es una clase de técnica para clasificar objetos
o casos en grupos relativamente homogéneos llamados
clusters. Los objetos de cada conglomerado son semejantes
entre ellos y disímiles a los objetos de otros conglomerados.
Cluster analysis también se llama análisis de clasificación, o
taxonomía numérica.
 En cluster analysis no hay información a priori sobre el
grupo de ninguno de los objetos. Los grupos o clusters se
desprenden de los datos, no se definen a priori.
K-means clustering algoritmo
 Cómo realizar Cluster Analysis
Selección de una Medida de Distancia o Semejanza

 La medida más frecuente de semejanza es la distancia euclidiana o su

cuadrado. La distancia Euclidiana es la raíz cuadrada de la suma de las
diferencias cuadras de los valores de cada variable.
Ejemplo K-means clustering
Como determinar el numero de clusters
 Resultados del Clustering:
Segmentos en ARTs
Máxima injerencia de RRHH
(63%)
Alta Siniestralidad (10 x año)
Alto % de accidentes Graves
(19%)
Poco sensibles al precio
Valoran prevención e informes
evolutivos.

Minima propensión al cambio Servicio

Consolidar y Mapfre 39% 20%

Marca/ Máxima Injerencia de

Servicio de Prevención dueños/Apoderados (32%)
Baja Siniestralidad (4 x año)
Promedio Baja % de accidentes Graves
55% (9%)
Bajo Costo Contratan más via productor
24% (80%)
Bajo nivel de cross selling
Muy sensibles al precio
Más propensos al cambio
Otras 29%

Sensibilidad al precio de la prima

Ejemplo de segmentación por variables duras:
Árbol de Rentabilidad por Perfil de Cliente
Sexo Ingresos Hijos Dep.

+ 39% 69% Con Hijos +5%

+ 52%
> $1.200 $ 564
$ 537
Sin Hijos -10%
+ 5% 35% + 30%
31% $ 481
Masculino
115%
$ 387
65% - 20% 68% Con Hijos +11%
- 6%
< $1.200 $ 346
64% $ 309 Sin Hijos -23%
- 35%
32% $ 240
Cliente
Promedio + 27% 67% Con Hijos +11%
$ 369 + 28%
36% > $1.200 $ 472
$ 426
- 9% Sin Hijos -21%
22% - 9%
33% $ 335
Femenino 80%
$ 337
78% - 7% 65% Con Hijos +9%
- 8%
< $1.200 $ 339
$ 312
- 29%
35%
Ejemplo segmentación por variables duras: diferencias
de rentabilidad. Tarjeta de DYS retail

Caso Más Favorable

Cliente Masculino
I ngreso I ndividual > $1.200 + 12%
+ 5%
1 sólo I ngreso por Hogar + 3% 1 Hijo
Con 1 sólo Hijo + 39% 1 Solo Con Hijos
I ngreso $ 645
> $1.200 $ 579
+ 5% $ 551
$ 537
Masculino
-20 %
$ 387 + 184%
- 5%
< $1.200
>1 -23 %
$ 309 I ngreso
$ 295 Sin Hijos
Cliente Caso Menos Favorable
Promedio Cliente Masculino $ 227
I ngreso I ndividual < $1.200
$ 369
Más de 1 I ngreso por Hogar
Sin Hijos
Ejemplo seguro automotor.
Árbol de Rentabilidad por Perfil de Cliente
(Brechas vs cliente promedio)
Autos
+16%
P. J urídicas Diferencia
6%
10% +4% 29% sobre
prim a
Pick-Ups
-13% Edad (años)
4% <30 30-39 40-49 50-59 60 y + 70 y +
Cliente Autónomos +14% +16% +8% -3% +10% +31%
Promedio +8%
19% (87% Masculino)
100% 0.5 % 3% 3% 6% 4.5% 2%
Primas
Diferencia
11% sobre
Femenino
-4% +4% +10% +5% +17% +22%
prim a +8%
16% 1% 4% 3% 4% 3% 1%
71% P. Físicas Diferencia
14% sobre
-3% 55% prim a Diferencia 47% sobre prim a

Masculino
-29% -15% +5% -9% +4% +18%
% de la Prim as
-6%
Devengadas
5% 14% 10% 12% 12% 2%
% de Brecha de Contribución
Marginal Técnica

Fuente: Análisis sobre Base de clientes San Cristóbal Suc. Rosario Enero/Mayo 2010. Resto -29% Solteros +11%
Autos + Pick-Ups

22
Ejemplo B2B
Perfil de la base – Rentabilidad por Quintiles
Rentabilidad Rentabilidad
Clientes
media por
Quintil

5° $ 11.759 20%

4° $ 2.254 20% 78%

80% 3° $ 820 X 215 20%

20% 15%
2° $ 280

5%
1° $ 55 20%
1.8%
0.2%
22%
Tipos de segmentaciones mas útiles:
Ejemplo Prepaga
Tipo de segmentación Rentabilidad Preferencias Comportamiento Demográfico

Agrupar socios con

Agrupar socios con Agrupar socios con comportamiento Agrupar socios con
Propósito similares niveles de similares preferencias similar (canal elegido, características
rentabilidad potencial por atributos de marca elegida, demográficas
esperada producto/servicio cobertura elegida, similares
nivel cross selling)

Qué responde? Cuanto valgo? Que quiero? Que hago? Quien soy?

Objetivo de negocio Crecimiento rentable Diseño producto Ejecución eficiente Encontrar nuevos
clientes

Unidad de análisis Socio/Grupo Socio/Empresa? Socio Socio/Empresa?

familiar/Empresa?
Tipo de dato Transaccional Autoreportado Transaccional Enriquecido
Metodo A priori Cluster A priori A priori

Ejemplo Prepaga XXX Tablero de Socios Conjoints Tablero de Socios Perfiles tableros
Mapa de prospects Perfiles clusters
Segmentación: selección de segmentos
• ¿Cuál es la respuesta probable a la oferta de productos de la empresa?
• ¿Cuál es el tamaño del segmento en términos de venta esperada?
• ¿Puede el segmento ser alcanzado mediante comunicación y
distribución selectiva?
• ¿Cuáles son los costos de llegar efectivamente al segmento?
• ¿Cuáles son las actividades competitivas actuales y probables en el
segmento?
• ¿Cuál es el probable impacto de cambios en el contexto en el
segmento?
• ¿Cuántos segmentos podemos servir efectivamente?
Segmentación: selección de
segmentos.
Segmentación

Competidores Contexto
Posicionamiento
ganador

Rentabilidad Core competencies

Fundamentalmente:

[ Demanda Oferta
Selección de segmentoF Atractivo de Segmento Fuerza competitiva ]
Segmentación: pasos para implentarla.
Segmentación Targeting Posicionamiento

1. Identificar bases de 4. Desarrollar 6. Desarrollar

segmentación. medidas de atractivo posicionamiento de
2. Desarrollar perfiles del segmento. producto para cada
de segmentos. 5. Seleccionar los segmento objetivo.
3. Relacionar con segmentos objetivo.
descriptores para 7. Desarrollar
definir marketing mix para
accesibilidad. cada segmento
objetivo.
 Segmentación: problemas típicos.
• Foco demasiado estrecho.
– “Un segmento por consumidor” (overlapping clustering)
– Un esquema de segmentación para todas las decisiones comerciales (segmentación flexible)
– Variabilidad entre el mismo segmento (medidas de variación)
– Centros de compra de una sola persona (centros de compra como unidad de analisis)
– “La base de segmentación del mes” (segmentación por modelos)
• Perspectiva estática.
– Explorar cambios en la composición de los segmentos en el tiempo.
– Considerar estrategias que cambien miembros de segmentos (de no ususarios a ususarios)
– Incorporar acciones competitivas en el analisis.
• Pobre integración con estrategia.
– No reconocimiento de interdependencia con posicionamiento:
» Dado un posicionamiento, cuál es el mejor segmento(s)?
» Dado un segmento, cuál es el mejor posicionamiento?
– Generalmente no aplicada a nivel fuerza de ventas.
– Generalmente no aplicada a nivel estrategia de negocios.
– Product management domina al enfoque por segmentos