MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MBA
CASO: Predicting consumer tastes with big data at gap
GAP INC.
1994 – crea una nueva marca
Old Navy (competencia de
1983 adquirieron Banana
Sears y Target, prendas
Republic (nivel superior de
Gap Inc. fundada en 1969 por Donald y doris imprescindibles a precios 1996 – Gap en la cima de la
precio/calidad). Mickey Dexler
Fisher. increibles). 1er minorista en moda
CEO, ventas pasaron de $480M
alcanzar los 1,000. millones de
a $14,000M en el 2000.
dolares en ventas anuales en
1998
2012 – intermix minorista
multimarca de ropa de lujo y
2002 – tras 8 trimestres conseutivos de
2008 – Athleta, marca de ropa contemporanea para mujer. 2015 – entra Art Peck como
descenso de ventas, Mickey Dexler sale de Gap
fitmess para mujer Estilos mas buscados de una CEO
y continua la notable caida
cuidada colección de codiciados
diseñadores
• 135,000 empleados y 3,659 establecimientos minoristas propios y franquiciados en 50 paises, que generaron 15.5
millones de dólares.
• Gestionaban 5 marcas: Gap, Banana Republic, Old navy, Athleta e Intermix.
• Eran la autoridad en estilo casual de EEUU. Moda democrátiva: ordinaria, sin pretensiones, discreta. Elevaron los
básicos a un estatus icónico.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• Art Peck (Presidente de crecimiento, inovacion y digital) implementa estrategia digital de GAP usando un enfoque analìtico. Lo
nombran CEO en el 2014-2015.
• Promovió la toma de decisiones basada en datos e impulsó a su equipo a utilizar Big Data para conocer mejor el
comportamiento de los clientes. Buscó formas en que los clientes que acudían a tiendas fisicas sean identificables,
incitándolos a registrarse ofreciendoles una mejor experiencia, ya que el 80% de sus ventas provenian de tiendas fisicas donde
no eran capaces de identificar al cliente hasta que procedía a la compra.
• Se cerraron 450 tiendas entre 2011 y 2016, ya que las visitas a tiendas dentro de centros comerciales habian descendido, pero
no la cantidad de visitas a CC. Lo que hacia falta era trabajar en el compromiso de los clientes con la marca.
• Primeros años de Art Peck – siempre pensó que el surtido de productos era CLAVE y el modelo para seleccionar el surtido en
Gap FRACASABA.
• Retos:
1. Lento crecimiento de mercados principales. (USA y Canadá). Cambio en hábitos de compra – millennials.
2. Panorama de confeccion de nivel medio estaba fragmentado y saturado.
3. Auge de comercio electrónico. Amazon mayor vendedor de ropa en USA en 2017. Tiendas fisicas vacías.
4. Auge de fast fashion (Zara, H&M). Ciclo medio de prodicion de 1 mes vs 10 meses.
5. Descuentos fuertes y frecuentes.
6. Clientes que buscaban identidad ùnica se alejaban de la oferta de Gap
PROBLEMA CENTRAL
Descenso consecutivo en ventas. No había un buen engagement
del cliente con la marca. No se entendía qué era lo que el cliente
buscaba, ni se conocían sus preferencias o su comportamiento
para ofrecerle los productos que iba a comprar.
DESCUBRIMIENTO
• Art Peck como CEO , Primera inicitiva:
• Eliminar a los Directores Creativos (falsos mesías, que en vez de detectar tendencias, las creaban) de cada una de las marcas
de moda y sustituirlo por un ecosistema creativo/colaborativo alimentado/basado por Big data (fuentes: Google analytics, Google
trends, redes sociales, bases de datos de ventas y clientes). Lo llamó Product 3.0. Zara ya lo aplicaba.
• Distribucion a través de Amazon, minorista en lìnea. Ventaja: datos adicionales de comportamiento de los clientes.
• La explotacion de Big Data y análisis predictivo aporta muchos datos útiles para la toma de decisiones (Intuición informada):
• Identificar consumidores mas fieles de las marcas
• Poner en contacto a los consumidores con los productos que prefieren.
• Predecir el comportamiento o características que pueden provocar la perdida de clientes.
• Descubrir patrones de comportamiento, permitiendo el “remarketing” o “retargeting” cuando un cliente abandonaba una compra.
• Precedir comportamientos futuros.
• Netflix y Amazon usaban el analisis predictivo, para recomendar productos para tomar decisiones del desarrollo de nuevos
productos.
• Precedir gustos futuros de los consumidores en materia de moda era una tarea dificil. La “moda” se definía como una construcción
social que dependía del comportamiento colectivo de muchas personas que tenían los mismos gustos al mismo tiempo. La moda
cambiaba constantemente, los cambios se producian de forma natual cuando la moda de ayer se habia vuelto aburrida o banal, la
gente deseaba lo nuevo.
ASPECTOS RELEVANTES
• Producto 3.0 en Gap, usar Big data:
• Flexibilidad del inventario, comprar mas de lo que se vende y abandonar lo que no. Estar orientados a la demanda,
reduciendo rebajas y desfases. Trasladó la fabricación de Asia al Caribe para reducir tiempos de entrega. Bajó su cliclo de 8-
10 semanas.
• Canalizar tendencias y aplicar diseños unicos. Luego poner en tiendass pequeñas cantidades y ver como respondian los
clientes.
• Lectura de rendimiento en tiempo real y planificar su produccion (reposiciones y lanzamientos de nueva temporada).
• Redujo el gasto de marketing y lo invirtió en desarrollar un buen producto, el cual se promocianaría solo.
• Cambiar el modelo de distribución:
• El 55% de los compradores en linea iniciaron su busqueda de productos en amazon
• Amazon cobraba una comision del 15% pero dado el tamaño de Gap se podria negociar.
• Peck declaró que querian correr junto a sus clientes todos los dias y era innegable no trabajar con Amazon.
• Nuevo flujo de datos a través de la plataforma de Amazon.
• Calibraron con éxito las tendencias de la ropa y las preferencias cambiantes de los consumidores para tener éxito.
• Entrega oportuna de producto y gestiòn de inventarios para reducir rebajas que afectan negativamente resultados.
LECCIONES APRENDIDAS
2. Estrategia de 4. Adaptación 5. Perseverancia en el
1. Involucrar a todas
aprendizaje para la 3. Gestión del cambio: progresiva al nuevo cambio a fin de lograr
las partes interesadas:
adopción del sistema: sistema: grandes resultados:
• La comunicación • Esto implicó sesiones • La gestión efectiva • La estabilización y • La transición de un
extensiva y la de capacitación del cambio en todos adopción del sistema sistema basado en
participación de especializadas para los niveles fue crucial requirieron un apoyo papel a un sistema
todas las partes diferentes grupos de para superar la continuo y electrónico mejoró la
interesadas fueron personal, como resistencia inicial y capacitación para legibilidad, la
fundamentales para médicos, personal de garantizar la garantizar la accesibilidad y la
garantizar el éxito del apoyo y proveedores, adopción exitosa del implementación. integridad de la
proyecto. así como un enfoque nuevo sistema. información médica,
en la familiarización lo que condujo a
con las mejoras en la
transacciones atención al paciente
básicas. y la eficiencia
operativa.
