UNIDAD 1.
ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL
ENTORNO
1. FUNCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
EMPRESA FUNCIÓN COMERCIAL: se
ocupa de todos los procesos relacionados con
la venta de los bienes y servicios que
constituyen la actividad de la empresa.
EMPRESA CONSUMIDORES
Ofertan Demandan
MERCADO
productos productos
FUNCIÓN COMERCIAL
Variables incontrolables Variables
controlables
- Competencia Producto
- Suministradores [Link] Mix Precio
- Economía
Distribución
- Política, etc
Comunicación
2. EL MERCADO. CONCEPTOS Y ELEMENTOS
a) Lugar físico donde se compra y se venden
bienes y servicios.
b) El conjunto de empresas que desean vender
bienes y servicios y el conjunto de empresas
que quieren comprarlos.
Elementos: oferta, demanda, producto y/o
servicio y el precio.
c) Marketing: conjunto de personas que
tienen una necesidad que desean satisfacer
y tienen capacidad económica y legal para
hacerlo.
2.1. ESTRUCTURA DEL MERCADO
M. Actual: formado por los consumidores
que ahora mismo consumen el producto tanto
de la empresa como de la competencia.
M. Objetivo: es el mercado al que la
empresa desea llegar, es decir, hacerlo
consumidor de su producto.
M. potencial: el formado tanto por los
consumidores actuales como por los que
puedan serlo en el futuro.
2.2. TIPOS DE MERCADO SEGÚN SUS LÍMITES
Límites físicos, territoriales o geográficos:
local, regional, nacional, comunitario e
internacional.
S/ características sociodemográficas,
culturales, etc: mercado tercera edad, de
deportistas, judíos…
S/uso: turrones en navidad, helados en
verano, etc. Estos límites se pueden alterar
con los instrumentos del Mk.
2.3. TIPOS MERCADO SEGÚN DESTINO DE B y S Y
SECTOR DE ACTIVIDAD
Según destino:
M. consumo o demanda final: destinado a satisfacer las necesidades del consumidor final.
* M. productos perecederos o consumo inmediato.
* M. productos duraderos.
* M. de servicios.
M. industriales o de demanda intermedia: los bienes son comprados por las empresas
para incorporarlos al desarrollo de su actividad o proceso productivo.
Según sector actividad: agrícolas, pesqueros, materias primas, productos
manufacturados, etc.
2.4. MERCADOS S/ Nº PARTICIPANTES
Competencia perfecta: muchos compradores y
vendedores que intercambian un producto homogéneo.
Competencia monopolística: muchos compradores y
vendedores que intercambian un producto diferenciado
en cuanto a calidad, diseño, modelo, precio, etc.
Oligopolio: pocos vendedores que ofertan un producto
homogéneo y muchos compradores. Ej: OPEP. Suelen
llegar a acuerdos para controlar el mercado.
Oligopolio diferenciado: pocos vendedores que ofertan
productos diferenciados a muchos compradores:
compañías aéreas, automóviles…
Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores.
3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Entorno: conjuntos de factores que la
empresa no puede controlar y que influyen
significativamente en el comportamiento del
mercado y en la toma de decisiones de Mk
por parte de la empresa.
MICROENTORNO: está formado por factores
propios de la actividad comercial que influyen de forma
inmediata en las relaciones comerciales.
Elementos:
Competencia: conjunto de empresas que operan en el
mismo mercado con productos que pueden satisfacer las
mismas necesidades del consumidor.
Es necesario conocerla a dos niveles:
- Tener información general de la competencia del sector.
- Tener información detallada de cada competidor.
Proveedores/distribuidores:
-Proveedores: persona, empresa u organismo que
proporciona a la empresa los distintos recursos que
necesita para realizar su actividad.
- distribuidor o intermediario: empresas que se
encargan de distribuir los productos y
servicios para acercarlos desde el fabricante
al consumidor.
a) Mayorista.
b) Minorista o detallista.
Instituciones y organismos afecta
actividad:
a) Las que promueven la actividad comercial
(Cámaras Comercio…)
b) Las que controlan el cumplimiento de
normas comerciales( Ley defensa
competencia 2007…).
c) Las que protegen a los consumidores
( OCU, Ley General para la defensa de los
consumidores y usuarios…)
MACROENTORNO: son factores generales
independientes del mercado y la actividad
comercial, pero que influyen
significativamente en ambos.
Elementos:
M. DEMOGRÁFICO.
- Tamaño y composición población.
- Tasa fecundidad, natalidad y mortalidad.
- Esperanza vida.
- Tipos familias.
- Migraciones…
M. SOCIOCULTURAL.
- Valores, creencias y costumbres.
- Nivel formación o estudios.
- Clase social.
- Estilos de vida.
Estos factores influyen en la conducta de
compra de los consumidores y en las políticas
de Mk que diseñen las empresas.
M. ECONÓMICO.
- Renta nacional y como se distribuye.
- Tasa de desempleo e inflación.
- Tipos de interés del dinero.
- Crecimiento o recesión de la economía…
M. POLÍTICO LEGAL.
- Sistema político del país.
- Normas y leyes de todas las
administraciones públicas, etc. ( horarios
comerciales, normas fiscales y laborales…)
M. MEDIOAMBIENTAL.
- Abundancias de normas que intentan
preservar el medio ambiente.
- Cambio de valores y mentalidad en los
consumidores, etc.
La empresa debe tener en cuenta las
cuestiones relacionadas con el medio
ambiente a la hora de llevar a cabo la
producción y comercialización de sus
productos.
M. TECNOLÓGICO.
La tecnología es fundamental para la
empresa de cara a la política de innovación y
para mejorar la competitividad.
La tecnología favorece el comercio a través
de :
- compra a distancia.
- operaciones bancarias desde casa.
- publicidad por internet.
4. ESTUDIO COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR
EMPRESA MERCADO CONSUMIDOR
CONOCERLO
CONSUMIDOR/A: persona o empresa que utiliza o
consume un producto.
USUARIO/A: persona o empresa que utiliza o disfruta un
servicio.
COMPRADOR/A: persona o empresa que adquiere un
producto o servicio.
CLIENTE: persona o empresa que compra bien o
servicio a una empresa determinada.
ESTRATEGIA CIAL
CONSUMIDOR/USUARIO
FINAL: compra propio
consumo
CONSUMIDOR
INDUSTRIAL O
INTERMEDIARIO
El estudio del consumidor final es el punto de
partida del marketing, ya que éste se centra
en conocer cuáles son las necesidades del
consumidor para ofrecerle los bienes y
servicios que mejor la satisfacen.
Le empresa de saber sobre el consumidor:
necesidades, qué compra, dónde, cuándo, etc.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona,
empresa u organización desde que reconoce
una necesidad hasta que efectúa la compra y
utiliza el producto o servicio.
El estudio del consumidor permite a la
empresa:
a) Conocer necesidades actuales y futuras de
los consumidores.
b) Mejora su comunicación con los clientes.
c) Conseguir confianza y fidelidad del cliente.
d) Planificar eficazmente su función
comercial.
5. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
NECESIDAD: sensación de carencia de algo
unida al deseo de satisfacerla y hacerla
desaparecer.
DESEO: satisfacción de la necesidad con un
bien específico.
JERARQUIA NECESIDADES MASLOW:
- N. fisiológicas o básicas.
- N. de seguridad.
- N. sociales o pertenencia.
- N. de estima, estatus y prestigio.
- N. del yo o autorrealización.
6. COMPORTAMIENTO COMPRA
CONSUMIDOR FINAL
Racional: el consumidor busca
algún interés económico,
utilidad, beneficio…
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Emocional o impulsivo: esperan
obtener afecto, novedad, prestigio,…
6.1 TIPOS COMPRA S/COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR
A.- COMPRAS RACIONALES Y PREVISTAS
- Realizadas: las realizadas por el
consumidor según la previsión
inicial de producto y marca.
- Necesarias: compras realizadas por
productos, sin previsión ni
preferencia de marcas. Perfil:
buscar ofertas.
- Modificadas: compra realizada por
producto pero modificando la
marca respecto a la prevista.. Se
B.- COMPRAS IMPULSIVAS O
EMOCIONALES:
- Planificadas: son las que el consumidor
tiene intención de
realizar pero espera al
momento oportuno para realizarlas.
- Recordadas: no se ha previsto la compra,
pero al ver el producto
recuerda la necesidad y lo
adquiere.
- Sugeridas: se compra al ver el producto en
el lineal o al ofrecérnoslo en una
demostración.
- Impulsivas puras: totalmente imprevistas,
6.2 PROCESO DECISIÓN COMPRA CONSUMIDOR
FINAL
El proceso de compra “racional” de un producto
responde a las siguientes etapas:
- Reconocimiento del problema o necesidad y el
deseo de satisfacerla.
- Búsqueda de información en el mercado de bienes
y servicios que puedan satisfacer la necesidad.
- Analizar y evaluar los distintos productos capaces
de satisfacer la necesidad.
- Decidir comprar el producto más idóneo o por el
contrario desistir de la compra.
- Utilización/consumo y evaluación del producto
post-compra.
6.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO
COMPRA
1- Determinantes del Marketing Mix. (PPDC)
2.- Variables o determinantes internos del
individuo:
a) Motivación: fuerza que impulsa a una
persona que tiene una necesidad a satisfacerla.
Motivos de compra más comunes: moda,
interés, comodidad, afecto, seguridad y orgullo.
b) Percepción: es la manera en que el
consumidor asimila y procesa los
estímulos que le llega de su entorno. La
percepción es selectiva y un mismo
producto puede ser percibido de forma distinta.
c) Aprendizaje y experiencia: el
aprendizaje es un cambio en el
comportamiento de una persona que
es consecuencia de la experiencia. A su vez
la experiencia se adquiere con el
aprendizaje.
d) Actitudes: es una predisposición
aprendida para responder de modo
favorable o no ante un estímulo.
e) Características personales: se refiere
a características demográficas,
geográficas, socioeconómicas y
psicográficas: sexo, edad, estado civil,
estudios, nivel renta, estilos de vida,
3.- Variables externas:
a) Macroentorno (económico, sociocultural,
político-legal, etc).
b) Culturas y subculturas: conjunto de valores,
creencias, actitudes y otros símbolos
significativos creados por el hombre para
dirigir su propio comportamiento. Subcultura
está formada por grupos más reducidos de
personas que comparten valores y
comportamientos.
c) Clase social: se refiere a la posición de un
individuo y su familia dentro de una
escala [Link] C. social se determina en base
a características socioeconómicas.
d) Grupos sociales: grupo al que
pertenece el individuo y que
influye notablemente en su
comportamiento, actitudes, opiniones, etc.
G. de referencia
Grupo Social Primarios
G. de convivencia
Secundarios
e) Familia: Influye notablemente en la
personalidad, actitudes y
motivaciones de compra de sus
integrantes.
Cada miembro de la familia, en el proceso de
decisión de compra, puede desempeñar las
siguientes funciones:
- Iniciador.
- Influenciador.
- Decisor.
- Comprador.
- Consumidor o usuario.
f) Influencias personales:
“prescriptores”
g) Determinantes situacionales: son las
diferentes situaciones de compra y/o de
uso/consumo de un producto o
servicio.
- Situación de compra: compra normal o
en promoción, compra en hiper,
tienda, etc.
- Situación uso o consumo: usar en casa
o en viaje, consumo individual o
familiar, etc.
7. PROCESO COMPRA CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
Las empresas, organizaciones ,etc pueden
comprar bienes o servicios para:
- incorporarlos al proceso productivo.
- consumirlos (luz) o utilizarlos en el
proceso (ordenadores).
- para comercializarlos sin transformar.
Fases proceso compra industrial:
a) Reconocimiento del problema o necesidad.
b) Determinación de las características y
especificaciones del producto a comprar.
c) Búsqueda de información. Se piden ofertas
a las empresas que suministran el producto
con las especificaciones dadas.
d) Análisis y valoración de las ofertas
recibidas.
e) Selección del producto y suministrador. Se
hace el pedido.
f) Utilización y evaluación del producto.
8. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmento del mercado: conjunto de
consumidores que tienen necesidades,
características o comportamientos de
compra parecidos.
Segmentación del mercado: dividir el
mercado integrado por elementos
heterogéneos en grupos homogéneos por sus
características, necesidades o
comportamiento y que a su vez sean lo más
diferenciado posible los unos de los otros.
8.1 UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
Descubrir las oportunidades de negocio que
ofrece el mercado.
Elegir a qué segmento o “nicho de mercado”
dirigirnos.
Aprovechar mejor los recursos de la empresa.
Adaptar el marketing mix a las
caracteristicas y necesidades de cada
segmento.
Identificar, analizar y conocer a la
competencia.
Centrarse en los segmentos con ventaja
8.2 REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
El segmento estará integrado por
consumidores parecidos entre si y que sean
muy diferentes con los consumidores de otros
segmentos..
Los segmentos serán identificables y
medibles.
Permitirán acceder a ellos a través de las P.
de mk.
Serán grandes para que ofrezcan
rentabilidad (grande en capacidad de
compra)
La empresa habrá de tener recursos
8.3 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
C. de segmentación: son los distintos factores
o variables que se utilizan para dividir el
mercado en grupos homogéneos.
C. generales: sirven para cualquier tipo de
población y es independiente del producto o
servicio y del comportamiento del consumidor.
C. específicos: dependen del producto o
proceso de compra.
C. Objetivos: se basan en características
objetivas y medibles del consumidor.
C. Subjetivos: se basan en características
subjetivas difíciles de cuantificar.
CRITERIOS GENERALES ESPECÍFICOS
OBJETIVOS Demográficos: sexo, edad, Estructura consumo:
E. civil, tamaño familiar… grande, mediano,
Geográficos: país, tamaño pequeño,
municipio, densidad, clima, Uso/consumo del
etc. producto: propio o
Socioeconómicos: renta, familiar…
estudios, ocupación, Fidelidad marca.
posición social… Tipo de compra: primera
o de repetición.
Frecuencia compra:
diaria, semanal…
Lugar compra: hiper,
super…
SUBJETIVOS Personalidad: liderazgo, Actitudes.
autoridad, autonomía… Percepciones.
Estilos de vida: opiniones, Preferencias.
intereses, uso tiempo Beneficio esperado.
libre… Sensibilidad a los
instrumentos de
marketing.
8.4 FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1.- Delimitar el mercado y analizar/conocer su
estructura (tamaño, nivel consumo, productos,
marcas…)
2.- Elegir los criterios de segmentación a emplear y el
método o técnica estadística para segmentar.
3.- Obtener los segmentos y conocer sus características:
tamaño, potencial compra, hábitos compra, ingresos…
4.- Estudiar y evaluar los segmentos obtenidos
utilizando el análisis DAFO.
5.- Seleccionar el o los segmentos que puede ser más
ventajosos para la empresa, es decir, elegir el
“mercado meta”.
6.- Determinar como nos vamos a posicionar en el/los
segmentos elegidos, es decir, como nos
introduciremos en él.
9. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
E. INDIFERENCIADA: la empresa se dirige a
todos los segmentos con la misma política de
marketing mix, obviando las diferencias que
puedan existir entre los segmentos.
Ventaja: se controlan los costes. Se podría
aplicar en mercados donde la oferta superase a la
demanda. Hoy no tiene mucha relevancia.
E. DIFERENCIADA: consiste en ofrecer
productos que se adapten a cada uno de los
segmentos y aplicar un marketing mix
diferente según las peculiaridades de cada
segmento.
Esta estrategia puede producir aumentos en
la demanda al satisfacer mejor las
necesidades de los consumidores.
Como contrapartida los costes se
incrementan al aplicar la política
diferenciada.
E. CONCENTRADA: aunque la empresa
conozca distintos segmentos, con esta
estrategia se va a centrar en uno o algunos
de ellos en los que crea que tiene una ventaja
competitiva respecto a las empresas de la
competencia.
9.1 APLICACIÓN ESTRATEGIAS COMERCIALES
DIFERENCIADAS.
Diferenciación de producto: segundas marcas en
empresas de electrodomésticos, presentar
modelos, tamaños o envases distintos…
Diferenciación de precios: tarifas distintas en
tren, bus, etc: precios en rebajas, tarifas en
función del tipo de coletivos: 3ª edad, etc…
Diferenciación distribución: distribución
exclusiva en productos para darle prestigio; en
hiper o super para productos dirigidos mercado
con menor poder adquisitivo, etc
Diferenciación en comunicación y promoción:
prensa especializada para productos muy
concretos, Tv para productos consumo masivo, etc.
9.2 POSICIONAMIENTO EMPRESA, PRODUCTO O
MARCA.
Posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto según lo perciben los consumidores con
relación a los productos de la competencia o a un
producto que ellos consideran como ideal.
Una vez seleccionado el segmento la empresa
determinará como quiere ser percibida por los
elementos del segmento para así introducirse en
él (ej: como empresa cuidadosa con el medio
ambiente, etc.)
El proceso de posicionamiento tiene cuatro fases:
- Identificar la mejor cualidad de nuestro
producto.
- Conocer la situación de los consumidores en
relación a ese atributo.
- Establecer nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas que tengamos.
- Comunicar nuestro posicionamiento al mercado
objetivo a través de la publicidad.
