1.

La distribución comercial como variable

del marketing
La distribución es la tercera de las “4 pes” de que dispone una empresa para
diseñar su estrategia de marketing. Su importancia radica en que es la
variable del marketing que relaciona la producción con el consumo.

Podemos definirla como: “El conjunto de actividades que permiten el traslado

de los productos desde su estado final de producción al de adquisición y
consumo”

La distribución crea para el consumidor utilidad de tres tipos:

∙ Tiempo: porque la distribución pone el producto en manos del consumidor
en el momento en que este lo demande.
∙ Lugar: porque crea los suficientes puntos de venta cercanos al
consumidor para que pueda adquirir el producto.
∙ Posesión: con la entrega del producto al consumidor.
La política de distribución implica tomar decisiones, a largo plazo, que pueden
tener consecuencias irreversibles. Estas decisiones podemos resumirlas en las
siguientes:
∙ Diseño y selección del canal de distribución.
∙ Localización y dimensión de los puntos de venta.
∙ Diseño de la logística de distribución.
∙ Gestión de las relaciones internas del canal de distribución.
∙ Adaptación de la estrategia de distribución al resto de variables del
marketing mix
2. Los canales de distribución
Según algunos autores denominamos canal de distribución al “camino seguido por
un producto o servicio para ir desde el punto de producción al de compra o
consumo”.

Pero para otras fuentes podemos definir el canal de distribución como “el conjunto
de intermediarios que, de forma coordinada, intervienen y facilitan el proceso de
hacer que un producto esté disponible para su consumo o utilización por parte del
consumidor final o industrial”.

Los canales de distribución pueden ser: directos e indirectos (largos y/o cortos).
Canal de distribución directo:
El fabricante vende directamente su producto al consumidor

Ejemplo:
Comprar una entrada de cine
Canal de distribución indirecto:
El producto llega al comprador a través de uno o varios intermediarios.

Canal de distribución indirecto corto:

Ejemplo:
comprar en grandes
superficies

Canal de distribución indirecto largo:

Aquel en el que existen dos o más intermediarios entre el productor y el consumidor.

Ejemplo:
comprar en una tienda de barrio
 Canales de distribución

• ¿Qué tipo de canal crees que se utiliza para distribuir cada uno de los
siguientes productos?
a) Compra de un cupón de la once.
b) Compra de una lavadora.
3. Los intermediarios comerciales
Los intermediarios comerciales son personas u organizacioness que actúan
como enlace entre la producción y el consumo. Intervienen en el camino que
siguen los productos desde su fabricación hasta que se ponen a disposición
de los consumidores finales o industriales.

Los diferentes intermediarios existentes crean un valor incalculable tanto para

los productores como para los consumidores finales de los productos, gracias
a las actividades que llevan a cabo que se pueden clasificar en tres grandes
grupos de funciones principales.
Funciones de logística
La llegada oportuna de los productos al mercado.

Dentro del bloque de funciones de logística desempeñadas por los

intermediarios podemos encontrar las siguientes:
3.1. Tipos de Intermediarios
A. LOS MINORISTAS
Los minoristas son aquellos que se dedican a la venta al por menor, es decir
venden directamente al consumidor final. Son conocidos también como
detallistas o retailers. Se caracterizan por:
• Vender a los consumidores finales.
• Se encuentran entre el mayorista (si lo hay) y el consumidor final.
• Trabajan con diferentes productos de distintos fabricantes para
mejorar la oferta al consumidor.
• Adaptan sus compras a la demanda de sus clientes.
• Informan al consumidor sobre las características de los productos que
venden.
• Colaboran con los fabricante realizando actuaciones de marketing
(principalmente merchandising).
• Facilitan la compra al consumidor mediante el pago a crédito.
Minoristas según las relaciones de propiedad
Mayor o menor grado de independencia del establecimiento.
❑ Comercio independiente: pequeños establecimientos propiedad de un
empresario individual o de una sociedad.
❑ Comercio alquilado: en este caso el comerciante es propietario de las
mercancías que vende, pero el establecimiento lo tiene en alquiler.
❑ Cadenas voluntarias de detallistas: son asociaciones de detallistas que
forman una central de compras para conseguir mejores precios. Ejemplo:
Spar.
❑ Cooperativas de detallistas: tienen como finalidad la adquisición en
común de los productos que precisan sus miembros siendo su ventaja
principal el mayor poder de compra derivado de la suma de las
necesidades de cada cooperativista. Ejemplo: Unide.
❑ Cooperativas de consumidores: los socios de la cooperativa son
consumidores que se agrupan para comprar y vender productos de
consumo en beneficio de sus miembros. Actúa como mayorista al
comprar al fabricante y como minorista al vender al consumidor. Ejemplo:
Abacus.
❑ Franquicias: contrato por el que una empresa concede a otras el derecho
a explotar una marca o procedimiento comercial a cambio de un pago
periódico.
❑ Cadenas sucursalistas: para que existan tiene que existir dos o más
tiendas del mismo nombre y que pertenezcan al mismo propietario.
Ejemplo: El Corte Inglés.
❑ Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución que tiene un fin social. Sólo
pueden comprar en ellos las personas que pertenecen a esa empresa o
institución y actualmente están desapareciendo casi en su totalidad.
 Abacus

Investiga sobre la cooperativa Abacus y contesta a las siguientes

preguntas:
a) ¿En qué año se creó?
b) ¿Dónde está su sede principal?
c) ¿Qué tipos de productos vende?
Minoristas según la localización geográfica
Agrupados en determinados lugares y de distintas maneras.
❑ Centros comerciales: constituidos por grupos de edificios situados en las
afueras de las ciudades donde se agrupan gran cantidad de
establecimientos de varios sectores.
❑ Parques comerciales: es una superficie abierta que alberga multitud de
establecimientos incluyendo normalmente un centro comercial y un
hipermercado.
❑ Multicentros comerciales: también llamados minicentros son
establecimientos comerciales de varios sectores que pertenecen a
diferentes propietarios y que están situados en un mismo edificio,
normalmente en el centro de las ciudades.
❑ Centro comercial abierto: un espacio urbano bien delimitado que agrupa
una oferta integrada de comercios y negocios independientes que
cooperan entre sí para mejorar su atractivo y compartir servicios que es
gestionado profesionalmente mediante la participación pública y privada,
y que se dirige a su mercado mediante una imagen y estrategia única.
❑ Mercados: de titularidad municipal agrupan comercios de diversos
productos normalmente perecederos.
❑ Galerías comerciales: igual que los mercados, pero de titularidad
privada.
❑ Corner-shop: también llamado franquicia córner, es un espacio
franquiciado, habitualmente de pequeña extensión, ubicado en un
centro comercial o en un minicentro.
Minoristas según la estrategia seguida
.
❑ Grandes almacenes: establecimientos de grandes dimensiones que
venden diversos tipos de productos, distribuidos por departamentos o
secciones.
❑ Autoservicios: establecimientos dedicados a la venta de productos de
consumo frecuente cuyo tamaño se encuentra entre los 100 y 400 m2.
❑ Supermercados: igual que los anteriores, pero entre los 400 y 2.500 m2.
❑ Hipermercados: igual que los anteriores, pero a partir de los 2.500 m2.
❑ Tiendas de descuento: también llamados Discount son autoservicios de
productos de consumo frecuente caracterizados por ofrecer precios
inferiores a otros establecimientos, así como por una oferta de productos
más limitada. Suelen tener menos servicios y unas instalaciones más
modestas
❑ Comercio tradicional: sistema de venta en el que el cliente es atendido
de manera personal por un dependiente que le muestra la mercancía y
vende el producto.
❑ Comercio especializado: establecimiento que suele vender de manera
tradicional o en autoservicio productos de la misma línea con una gama
muy amplia.
❑ Tiendas de conveniencia: también llamados drugstores son tiendas que
ofrecen diversidad de productos cuya característica más esencial es que
su horario de apertura es muy amplio, llegando en algunos casos a 24
horas los 365 días del año.
❑ Outlet: establecimiento comercial especializado en la venta de productos
de una marca específica o que agrupa varios establecimientos de marcas
diversas, que han sufrido algún problema antes de su venta y los venden
a precios más bajos.
❑ Pop up store: son establecimientos temporales caracterizados para
ofrecer experiencias completas de marca, más allá del producto a la
venta. Permiten a las marcas tener una presencia en los sitios más
emblemáticos y cotizados de las ciudades y ampliar su presencia en el
mercado durante un tiempo determinado.
❑ Category Killer (GENA): comercios especializados, pero de grandes
dimensiones situados normalmente en parques comerciales.
❑ Vending: máquinas situadas en diferentes localizaciones que ofrecen
productos muy variados en un sistema de compra en el que no existe
vendedor físico.
❑ Almacén de fábrica: superficies dedicadas a la venta de los productos
fabricados por una empresa en sus mismas instalaciones.
B. LOS MAYORISTAS
Los mayoristas, también llamados almacenistas o distribuidores, son los que
se encargan de revender los productos de los fabricantes a otras entidades o
empresas que no sean los consumidores finales. Se caracterizan por:
• Se encuentran entre fabricante y minorista.
• Proporcionan asesoramiento al detallista.
• Compran las mercancías, las transportan y las agrupan, o fraccionan
los lotes para formar otros menores que se ajustan mejor a las
necesidades de los detallistas.
• Almacenan y conservan los productos.
Mayoristas según las relaciones de propiedad
Mayor o menor grado de independencia.

❑ Independientes: no tienen vínculos de propiedad con otros miembros

del canal.
❑ Vinculados a otros: tienen vínculos de propiedad con otros miembros
del canal.
⮚ Agrupaciones de compra: son asociaciones de comerciantes de
carácter horizontal, es decir, del mismo nivel de canal cuya
función principal es realizar compras en común para obtener un
mayor poder de negociación y mejores precios que
individualmente. Ejemplo: Agrupación de compras de empresas
gallegas AIE.
⮚ Central de compras: es una sociedad cuya finalidad es la
agrupación de las compras de sus socios o afiliados que tienen
personalidad jurídica propia y cuyo fin es obtener mejores
condiciones de compra. Se financian a través de las comisiones
aportadas por los afiliados y tienen dos funciones eje: servicio y
asesoramiento al afiliado. Por ejemplo: IFA o Tien21.
Mayoristas según perspectiva del establecimiento
En función de dónde estén localizados.

❑ Mayorista tradicional: suele situarse en oficinas bien situadas, con

personal administrativo y comercial que realiza visitas periódicas
a los detallistas para informarles, obtener sus pedidos y
suministrarles las mercancías. Ejemplo, los mayoristas textiles.
❑ Cash and Carry: es una forma de venta en autoservicio usada por
algunos mayoristas consistente en que es el propio detallista el
que se desplaza al local mayorista para seleccionar los
productos, pagarlos y transportarlos personalmente a su
establecimiento. Ejemplo: Makro.
Mayoristas según la localización geográfica
En función de dónde estén localizados.

❑ En origen: trabajan en las zonas de producción y gran parte de

sus ventas van destinadas a mayoristas en destino. Adquieren la
mercancía en la fábrica o en los mercados agrícolas y la ponen a
disposición de otros mayoristas o detallistas alejados de estas
zonas. Ejemplos: cooperativas agrarias de aceite, vino, etc. así
como lonjas de pescado en puertos marítimos.
❑ En destino: también llamados asentadores ejercen su función en
las zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas
en origen y vendiendo a detallistas. Estos mayoristas pueden ser
independientes o compartir la propiedad del canal de distribución
con otros miembros. Ejemplos: Mercamadrid, Mercasa, etc.
Mayoristas según propiedad de los productos
comercializados
❑propietarios
¿Son Comisionistas: es un comerciante
de los productos o no lo son? que suele disponer de las
mercancías. Fija el precio de venta, que debe ser superior al
mínimo establecido por el productor y para cubrir los gastos de
almacenamiento, posesión y su propia comisión.
❑ Agente comercial o representante: tiene una relación continua
con fabricantes. Su intervención se compensa mediante
comisiones sobre las ventas cerradas con detallistas y
consumidores industriales. Aunque no tienen la propiedad de los
productos que venden, pueden ocasionalmente disponer de ellos.
❑ Brókeres: ponen en contacto y asesoran a compradores y
vendedores para que realicen intercambios comerciales. Su
compensación consiste en una comisión por la operación
formalizada.
4. Métodos de venta
A. VENTA EN EL ESTABLECIMIENTO
❑ Venta tradicional: las ventas se producen prestando una atención
personalizada a los clientes. Los vendedores reciben a los clientes,
averiguan sus necesidades, gustos y preferencias, de forma que les
puedan ofrecer los bienes y servicios que mejor se ajustan a las mismas.
A continuación, facilitan, empaquetan y preparan los productos para su
traslado, al tiempo que cobran el importe de la venta. Generalmente todo
el proceso queda en manos del mismo vendedor.
❑ Venta con preselección: son establecimientos en los que los clientes
buscan los productos y pueden solicitar ayuda del vendedor. La operación
comercial se completa con la intervención del comercial que prepara los
productos para el traslado y cobra al comprador.
❑ Venta en régimen de autoservicio: la oferta comercial se coloca al alcance
de los consumidores que son los que buscan los productos que
necesitan, los evalúan, los seleccionan y los trasladan a caja para
pagarlos. La participación de los vendedores en el proceso de venta es
muy limitada.
❑ Marketing directo: incluye métodos de venta a distancia en los que no están
presentes den el mismo lugar ni de manera simultánea vendedor y
comprador. La propuesta comercial y la aceptación se realizan por diversos
medios, que dan lugar a las siguientes modalidades:
o La denominada venta por correspondencia (con o sin catálogo) que
utiliza el correo tradicional.
o El telemarketing o venta telefónica.
o Se presenta la oferta en televisión en la televenta.
o La venta en línea o venta online, en la que el proceso se lleva a cabo
desde un terminal con conexión a internet.
❑ La venta automática o vending: son máquinas que se ubican en lugares de
mucho tránsito, en la calle o en el interior de edificios y que ofrecen gran
variedad de productos durante 24 horas.
❑ La venta ambulante: los comerciantes se desplazan de un lugar a otro
ofreciendo sus productos en mercadillos, ferias, etc.
❑ La autoventa: las ventas las realizan vendedores que reparten productos de
consumo frecuente en su propios vehículos siguiendo rutas de reparto
previamente establecidas.
5. Estrategias de distribución
La estrategia de distribución consiste en la toma de decisiones que realiza una
empresa sobre los canales y tipos de distribución que se utilizarán para llegar al
mayor número de lientes posibles.
Las decisiones relativas a la estrategia de distribución son distintas para
fabricantes y para intermediarios.
Los fabricantes deben tomar las siguientes decisiones estratégicas:
1. Decidir si se encargan de la distribución con sus propios medios o la
externalizan. La decisión de distribuir por cuenta propia implica también
la planificación, el diseño y la organización de los puntos de venta y el
método de venta a utilizar.
2. Definir la estructura del canal o canales más adecuados y seleccionar los
intermediarios más convenientes.
3. Planificar el tipo de relaciones que le van a vincular con los integrantes
del canal de distribución.
4. Establecer medidas relativas a la distribución física del producto: medio
de transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos, etc.
Según la relación del fabricante con la red y los puntos de
venta
❑ Distribución
¿Distribución por cuentapor cuenta
propia propia:ajena?
o por cuenta la empresa realiza la distribución sin
utilizar intermediarios, es decir, desarrollando canales de distribución
para sus productos.
❑ Distribución por cuenta ajena: la empresa utiliza canales de distribución
con intermediarios.
❑ Distribución mixta: consiste en utilizar la distribución por cuenta propia
hasta donde es rentable y la distribución por cuenta ajena cuando el
coste de distribución así lo aconseje. Ejemplo: Cruzcampo distribuye por
cuenta propia en el municipio de Sevilla, ya que su volumen de ventas y
la proximidad al punto de fabricación le suponen unos costes que le
hacen aconsejable esta estrategia; mientras que, en municipios o
provincias más lejanos del lugar de fabricación se adopta la distribución
por cuenta ajena.
Estrategias de cobertura del mercado
¿Distribución intensiva, exclusiva y selectiva?

La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una

organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la
mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
❑ Distribución intensiva: persigue la presencia de los productos en el mayor
número posible de puntos de venta (cobertura elevada). Conveniente para
productos de compra frecuente y/o de conveniencia que requieren un esfuerzo
de compra mínima y que, si los clientes no encuentran fácilmente, cambiarán
por otros productos competidores.
❑ Distribución selectiva: se basa en la presencia de los productos en un número
de puntos de venta inferior al disponible en la distribución intensiva (cobertura
moderada). Conveniente para productos de compra reflexiva y de mayor
implicación, para la adquisición de los cuales los clientes están dispuestos a
comparar diferentes opciones y establecimientos.
❑ Distribución exclusiva: se da cuando los productos se venden únicamente a
través de un intermediario dentro de una misma marca geográfica, el cual
habitualmente se compromete a no comercializar en sus establecimientos
ninguna marca competidora. Conveniente para productos o servicios de alta
calidad comercializados bajo una estrategia de diferenciación, y productos
para los cuales los consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo
considerable.
Estrategias de comunicación: con los intermediarios y con el
consumidor final
¿Qué estrategia seguimos para llegar al cliente?

Para conseguir la venta de sus productos, los fabricantes a menudo llevan a

cabo diferentes acciones promocionales y de comunicación sobre los diferentes
eslabones de la cadena de distribución. Podemos distinguir dos tipos de
estrategias: la estrategia de empuje o push y la estrategia de atracción o pull.
❑ Estrategia de empuje o push: el fabricante enfoca sus acciones de
comunicación y promoción sobre las empresas intermediarias, que al final
redirigen a los clientes finales con el objetivo de aumentar las ventas. En esta
estrategia de distribución el fabricante muestra una confianza plena sobre los
distribuidores, en quienes delega todas las acciones de comunicación y
promoción. Ejemplo: el fabricante ofrece productos o muestras gratuitas a los
intermediarios, grandes márgenes brutos, les facilita material promocional, etc.
El objetivo es que los intermediarios vayan demandando el producto hasta que
esté al alcance de los consumidores.
❑ Estrategia de atracción o pull: el fabricante estimula la demanda directa de los
consumidores realizando grandes inversiones en instrumentos promocionales.
El objetivo es que los intermediarios compren los productos para poder
satisfacer a sus clientes. Los fabricantes deben realizar grandes inversiones
en publicidad para favorecer que el consumidor acuda a los puntos de venta o
busque información sobre el producto en cuestión, de modo que los
distribuidores quieran tenerlo para satisfacer a los clientes. Ejemplo: la
publicidad, el patrocinio o las actuaciones de relaciones públicas dirigidas a
consumidores finales estimulan la demanda de los clientes en el canal de
distribución.
Principales ventajas
o Superación de las limitaciones geográficas.
o Obtención de un mayor número de clientes tanto online como offline
gracias al aumento de visibilidad que permite internet.
o Coste de inicio y de mantenimiento mucho menor que en un negocio
tradicional.
o Mayor facilidad y rapidez para encontrar los productos para el comprador.
o Optimización del tiempo dedicado al negocio y a la atención al cliente para
el empresario.
o Facilidad para implementar y desarrollar estrategias de marketing basadas
en descuentos, cupones, etc.
o Posibilidad de ofrecer mucha más información al comprador.
o Facilidad para ofrecer una comparativa entre productos, incluyendo
características y precios.
Principales inconvenientes
o La competencia es mucho mayor, ya que cualquiera puede poner en
marcha un negocio de comercio electrónico.
o Todavía hay muchos consumidores reacios a comprar sin ver el producto y
que no confían en los pagos online.
o Los gastos de envío son caros cuando el volumen de negocio es pequeño.
o La fidelización del cliente es mucho más difícil y exige una estrategia
profesional.
o Promocionar una tienda online exige más trabajo personal que
promocionar una tienda a pie de calle.
o La seguridad del sitio puede dar muchos quebraderos de cabeza al
empresario.
o No todos los productos que se pueden vender en línea son igual de
rentables y hay que valorar muy bien la estrategia de comercialización.
o Los consumidores quieren tenerlo todo: el mejor precio, el mejor servicio y
una atención personalizada. Competir en estos términos es cada vez más
complicado para las pequeñas empresas frente a las grandes.
7. La franquicia
La franquicia es un tipo de contrato en el que una empresa (la franquiciadora)
cede a otra (la franquiciada) el derecho a la comercialización de ciertos
productos o servicios dentro de un ámbito determinado y bajo ciertas
condiciones. Esto, a cambio de una compensación económica.
Por tanto, en la franquicia, tenemos dos figuras principales:
❑ El franquiciador: cobra unos derechos de comercialización para que la
empresa franquiciada pueda utilizar su marca, el nombre comercial y el
diseño del establecimiento del franquiciado. En la mayoría de los casos,
estos elementos no pueden ser modificados para mantener los mismos
niveles de calidad del franquiciador. Además, también se aporta el know-
how o saber hacer, experiencia en el negocio y la asistencia técnica y
comercial durante la vigencia del acuerdo.
❑ El franquiciado: es el propietario del negocio y quien realiza las
inversiones necesarias para su puesta en marcha. Así, paga un canon al
franquiciador por usar su marca y le realiza pagos periódicos (royalties)
referenciados en algún tipo de magnitud cuantificable como la cifra de
ventas mensual.
Existen múltiples tipos de franquicias que pueden depender del tipo de actividad
y del nivel de integración:
❑ Franquicia de distribución: el franquiciador cede los derechos de
comercialización de productos manufacturados por él mismo o por
terceros.
❑ Franquicia de servicios: se cede una idea de servicio y una forma de
prestarlo junto con la marca, el prestigio del franquiciador y su know-how
y experiencia.
❑ Franquicia industrial: mezcla los contratos de licencia y franquicia, y se
ceden los derechos tanto para fabricar como para comercializar
productos bajo unas determinadas características.
Principales ventajas de las franquicias
o No requieren de tanta inversión inicial como podría suceder cuando se
inicia un negocio, y una marca desde cero.
o Suelen tener un crecimiento rápido ya que es una marca conocida
previamente, y normalmente traspasa fronteras.
o Existe un menor riesgo comercial y financiero. El éxito de explotar una
marca ya conocida, y escoger un lugar adecuado suele ser sinónimo de
garantía.
o La obtención de economías de escala es otro punto a favor a la hora de
poner en marcha una franquicia.
o Existe una gestión más eficaz desde el punto de venta.
o El negocio ya está testado en el mercado por lo que se eliminan las
sorpresas desagradables (en su mayoría) que puedan suceder.
o La financiación suele ser una de las ventajas, ya que existen facilidades
para todos aquellos que quieran explotar la marca.
o Las franquicias nuevas se ven favorecidas por la publicidad ya creada y
existente de las que están consolidadas en el mercado.
o La ayuda a la hora de la localización, y emplazamientos con garantía
cuando se pretende abrir un nuevo local.
o El estudio y la creación de nuevos productos/servicios que serán
extensibles al resto de las franquicias.
o Existen menos riesgos a la hora de poner en marcha un negocio de estas
características.
o La formación inicial es otro de los añadidos, ya que al existir ya franquicias
en el mercado, se ofrece en su mayoría la posibilidad de dar cursos de
adaptación para seguir las reglas establecidas, o similares que existen en el
resto de establecimientos.
Principales inconvenientes de las franquicias
o El franquiciado no tiene la posibilidad de ser creativo, o aplicar detalles
distintos que puedan variar o confundir la marca a la que está explotando.
Todo se encuentra definido en primera instancia, y ha de seguir las
indicaciones pertinentes: imagen, mensaje, características del local,
vestuario del equipo humano, productos/servicios que están a la venta…
o Si existen locales que no tienen un buen rendimiento, o no están teniendo
el éxito esperado pueden perjudicar al resto de establecimientos, o debilitar
a la marca.
o Las redes sociales son otro punto de disputa ya que normalmente suele
existir una presencia general de la marca, y el resto de establecimientos
crear su propia presencia online. En muchas ocasiones pueden existir
problemas de coherencia, publicaciones diferentes, atención al cliente
distinta, por lo que la presencia en las redes sociales de la propia marca y
sus franquicias debería de seguir unos parámetros similares.
o El franquiciado puede recibir las visitas del franquiciador, o de su equipo
para valorar lo que está haciendo en su establecimiento a la hora de
explotar su propia marca. Puede ser que estas visitas no sean de un gran
agrado, pero son necesarias para valorar lo que se está llevando a cabo, y
evitar problemas que afecten al resto de franquicias.
o El franquiciador puede exigir el pago de royalties, además de tener la
posibilidad de rescindir el contrato, y los derechos de compra. Las
condiciones se han de definir entre ambos en un contrato previo.
o El franquiciado tiene que tener en cuenta desde el principio que no es
propietario de la marca, y está limitado a la hora de hacer cualquier cambio
sobre ella.
o Las decisiones principales y que afectarán a todas las franquicias siempre
partirán del franquiciador.
7.1. Obligaciones del franquiciador
❑ Disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e
introducido en el mercado con éxito probado y que pueda ser fácilmente
transmitible.
❑ Saber transmitir a sus franquiciados el know how de la franquicia.
❑ Contar con infraestructura suficiente para proporcionar el servicio
adecuado a las necesidades de cada franquiciado.
❑ Estar asesorado permanentemente de los últimos avances, tanto a nivel
técnico como de marketing.
❑ Conocer y evaluar las diferentes zonas geográficas.
❑ Capacidad financiera y solvencia profesional.
❑ Disponer de tiendas piloto, como mínimo tres, que demuestren la
rentabilidad de la franquicia.
❑ Tener el correspondiente package o manual operativo que garantice el
éxito comercial y económico de la transacción.
❑ Proporcionar exclusividad de zona.
❑ Que facilite, sin ninguna reticencia, la lista completa de sus franquiciados.
❑ Que su rentabilidad no dependa exclusivamente de los cánones de adhesión
o de la venta inicial de maquinaria.
❑ Que la actividad que desarrolla se sitúe en un mercado en expansión o
duradero y no esté basada en una demanda temporal o moda pasajera.
❑ Que su concepto se adapte plenamente a la demanda de un público amplio.
❑ Que lleve a cabo una selección esmerada de sus franquiciados y opere un
crecimiento ajustado sus medios.
❑ Que dedique esfuerzos potentes para incrementar la notoriedad de su
marca.
❑ Que garantice a sus franquiciados unos servicios permanentes de
seguimiento, comunicación interna, investigación, apoyo y marketing.
❑ Que su contrato respete el equilibrio entre las partes y defina claramente las
reglas del juego.
❑ Que asuma en todos los terrenos un compromiso total con sus
franquiciados.
7.2. Obligaciones del franquiciado
❑ Disponer de un local adecuado para desarrollar la actividad comercial.
❑ Poseer solvencia económica y profesional.
❑ Disponer de equipo humano.
❑ Tener capacidad de entusiasmo y entrega frente a la experiencia que,
dependiendo de los casos, llega a no ser necesaria.
❑ Respetar las directrices marcadas por el franquiciador y que fueron
recogidas en su momento en el contrato y en el package.
❑ Entender perfectamente el espíritu del sistema de franquicia y adaptarse
plenamente a su filosofía e identidad corporativa, asumiendo un
compromiso personal tanto con las normas como con la disciplina.
❑ Seguir la política comercial de la red, común a todos los franquiciados.
❑ Abonar las cantidades económicas pactadas en lugar y tiempo.
❑ Disponer de la organización necesaria para prestar servicio, tanto a la
actividad propia de la franquicia como a lo demandado por el
franquiciador y que en su día fue recogido en el manual del franquiciado.
❑ Dedicar, al igual que el franquiciador, esfuerzos patentes para incrementar la
notoriedad de la marca franquiciada.
❑ Basar sus relaciones con el franquiciador en la honestidad de sus acciones y
en un trato de mutua confianza.
❑ Contribuir al éxito de la red estudiando y resolviendo conjuntamente con el
franquiciador los problemas que puedan surgir.
Contrato de agencia
Agente comercial
Es aquel que se utiliza para conseguir ventas a través de un intermediario comercial
(agente), que es una persona física o jurídica que, de forma estable y continuada,
intermedia en las operaciones comerciales por cuenta de la empresa a cambio de
una comisión.
El agente es un/a profesional independiente que actúa por cuenta ajena (no
pertenece a la plantilla de la empresa), de forma autónoma, y no adquiere los
productos por los que intermedia, por lo que asume nulos o pocos riesgos en cada
operación.
Contrato de comisión
Comisionista
En este caso el empresario contrata a un comisionista, que recibe una
remuneración por las ventas realizadas, siendo la principal diferencia con el
agente que las ventas se producen de forma aislada, frente a la estabilidad y
continuidad del agente.
Así, el comisionista actúa de forma independiente, pero, al igual que el agente,
actúa por cuenta del empresario, sin correr con el riesgo y ventura de las
operaciones.
Contrato de distribución comercial
Distribuidor
En este caso, el fabricante llega a un acuerdo con un distribuidor para que
comercialice sus productos.
Un distribuidor es una empresa de tamaño medio-grande, con suficientes recursos,
alto conocimiento del mercado y una sólida base de clientes que compra productos
que luego revende, por un mayor precio.
Este método es especialmente conveniente cuando el conocimiento del fabricante
sobre el mercado es bajo, el número de potenciales clientes es alto, y el producto
requiere de un elevado servicio pre y postventa.
Piggyback
El piggyback es un acuerdo a través del cual una empresa, que quiere
comercializar sus productos en un mercado exterior, utiliza la red de distribución
de otra empresa ya establecida allí para introducirse en ese mercado. La
empresa “nobel” puede comercializar los productos objeto del piggyback bajo su
propia marca, bajo la marca de la otra empresa, o bien crear una nueva marca
para su comercialización.
Joint-venture
La joint-venture es una sociedad creada por empresas de diferentes países, a la
que cada una aporta diferentes recursos, como materias primas, capital,
tecnología, recursos humanos o su know how. Las empresa implicadas suelen
pertenecer a un mismo sector o sectores similares, y realizar actividades
complementarias.