COPYWRITER

LIC. HUGO LEÓN C.

 ¿QUÉ ES UN COPYWRITER?
• Estrictamente hablando, un Copywriter es un redactor publicitario
especialista en técnicas de venta y persuasión mediante el uso de la
palabra.
• Su trabajo consiste en redactar textos persuasivos -conocidos
como “copy”-, los cuales son utilizados para promocionar productos
o servicios.
• Habitualmente, trabaja como parte de un equipo creativo en
agencias de publicidad o marketing, o bien en el
departamento de marketing de una empresa.
• No obstante, también hay muchos copywriters que trabajan
de forma autónoma como freelancers.
• Por ejemplo, puedo ser un freelance Copywriter y mis
clientes son agencias de marketing digital, empresas que
requieren buen contenido web y copy publicitario, así como
marketers online que necesitan que redacte sus páginas de
venta e emails promocionales.
EL COPYWRITER EN LA ERA DIGITAL
• Originalmente, los Copywriters profesionales estaban
especializados en la redacción de cartas de venta.
• Las cartas de venta son, literalmente, cartas publicitarias
enviadas por correo con una oferta específica para el receptor.
• Con el paso del tiempo, los copywriters comenzaron a escribir
otros contenidos y utilizar otros soportes offline, como los
anuncios en prensa o las cuñas publicitarias en radio o
televisión.
• Sin embargo, la llegada y evolución de Internet supuso una
gran ampliación de las funciones y los contenidos creados por
el redactor creativo. Banners, anuncios online, emails, páginas
de suscripción y páginas de ventas son sólo algunos ejemplos.
• De hecho, muchos de los contenidos que los Copywriters
escriben actualmente no tienen nada que ver con la
publicidad; es decir, no son una “copy” per sé.
 UN COPYWRITER NO ES UN
REDACTOR DE ARTÍCULOS
• Hoy en día, hay una gran confusión en torno a lo que es un
Copywriter.
• En el sector de la publicidad tradicional, un Copywriter
siempre ha sido y sigue siendo un especialista que escribe
textos publicitarios.
• Pero en Internet, suele confundirse la labor de un Copywriter
con la de un redactor de posts o la de un escritor técnico.
• Esto se debe a dos motivos:
• Los Copywriters también ofrecen y realizan servicios no
relacionados con la publicidad, como por ejemplo, la
redacción de artículos.
• Los redactores intentan proyectar una imagen más
“sofisticada” o profesional, adoptando la denominación de
“Copywriters”.
• Por ejemplo, el texto que estás leyendo ahora mismo es
un súper post. No tiene un propósito publicitario, sino
informativo y educativo.
• Ser un copywriter no tiene nada que ver con trabajar online o
tener una web propia o cobrar más por el mismo trabajo. Eso
también lo puede -y debe hacer- un escritor. Un copywriter es
un tipo de redactor especializado en persuasión y publicidad.
Así de sencillo.
 ¿QUÉ HACE UN COPYWRITER?
• Un Copywriter escribe textos publicitarios de carácter creativo,
informativo y persuasivo, cuyo principal objetivo es generar ventas.

• Ahora bien, los conocimientos y habilidades de un buen Copywriter

le permiten participar muy activamente en el proceso creativo
publicitario y la comunicación de un negocio con su audiencia.
• ¿QUÉ QUIERO DECIR?
• UN COPYWRITER CONVIERTE UN PRODUCTO O SERVICIO EN LA
SOLUCIÓN A UN PROBLEMA
• Un buen copywriter es una especie de intérprete.
• Su principal habilidad consiste en comprender las
características de un producto o servicio y comunicarlas de
una manera atractiva y convincente para el cliente.
• Ésta es la diferencia entre un copywriter y un escritor técnico.
• Mientras que el copywriter escribe el anuncio de una
lavadora, el escritor técnico escribe el manual de
instrucciones.
• UN COPYWRITER CREA UNA HISTORIA CAUTIVADORA Y
CONVINCENTE
• Ésta es una habilidad indispensable en el ámbito publicitario.
• Los consumidores se sienten más atraídos por
las historias que por los reclamos publicitarios.

• Un buen copywriter sabe cómo narrar una historia con la que

el cliente se identifique y a través de la cual llegue
al convencimiento de que el producto o servicio que se le
ofrece es exactamente lo que desea.
 UN COPYWRITER SE COMUNICA
EFICAZMENTE CON TU
CLIENTE/AUDIENCIA
Con independencia que el objetivo inmediato sea generar una
venta o no, un buen copywriter es un experto comunicador.

No basta con crear un discurso narrativo. Es necesario que:

• El mensaje llame la atención del destinatario.

• El discurso mantenga la atención del destinatario.
• El discurso convenza al destinatario.
 UN COPYWRITER PUEDE
CONCEPTUALIZAR UNA CAMPAÑA DE
MARKETING
• Una de las habilidades más desconocidas por el gran público
es la de concebir el concepto o idea de un mensaje o campaña
de marketing.

• Esta labor de brainstorming y conceptualización también es

realizada por el director creativo o director de arte, pero la
participación de un copywriter puede ser muy valiosa.

• Su labor como definidor del concepto o idea central tiene

lugar, especialmente, en el ámbito del:
• Branding: crear un concepto únido que identifique y diferencia
una marca.
• Direct Response Copywriting: crear un concepto único que
diferencie un producto o servicio.

UN COPYWRITER HACE DEL SEO UN ARTE

• ¿Aún crees que la redacción SEO se reduce a la utilización

estratégica de keywords?
• Eso es sólo una parte de la ecuación.
• Los mejores copywriters conocen las estructuras clave que
permiten a un determinado texto online generar una reacción
entre los lectores y mejorar el posicionamiento orgánico en los
buscadores como Google.
 COPYWRITER: FUNCIONES Y
ESPECIALIDADES
• el ámbito del copywriting se ha expandido mucho con el paso
del tiempo.
• Las funciones de un copywriter pueden variar y ser
compartidas por otros profesionales.
• Eso depende de si trabaja en solitario –como un freelance-, o
en el entorno de un equipo creativo o agencia de publicidad y
contenidos.
• Además, no es lo mismo un copywriter en el sentido estricto
(creativo publicitario), que un copywriter en el sentido amplio
(redactor de contenidos, redactor SEO, blogger, etc.)
FUNCIONES DEL COPYWRITER EN EL
SENTIDO ESTRICTO
• En el sentido estricto, las funciones de un copywriter se vuelcan en
crear un contenido de ventas.

• DISCUSIÓN CON EL CLIENTE

• Un copywriter debe reunirse con su cliente o el equipo comercial, y
discutir abiertamente las características del producto/servicio, buyer
persona, estilo y procedimiento de creación de los contenidos.

•
El Buyer Persona es un modelo arquetípico basado en un proceso de
investigación, que representa quiénes son los compradores, qué
intentan lograr, cuáles son las metas que motivan su
comportamiento, cómo piensan, cómo compran, porqué toman sus
decisiones de compra, dónde compran y cuándo deciden comprar.
(Buyer Persona Definición)
• INVESTIGACIÓN
• Un copywriter lleva a cabo una investigación meticulosa de las
características del producto o servicio sobre el que ha de escribir.
• Así mismo, puede necesitar investigar el mercado y definir a la
audiencia, cliente ideal o buyer persona.

Éstos son los documentos que puede necesitar crear:

• Ficha técnica de producto/servicio con características y beneficios.

• Ficha del buyer persona o cliente ideal.
• Estudio de palabras clave utilizadas en los buscadores.
• Estudio de palabras técnicas o jerga utilizada en el nicho.
DEFINICIÓN DEL ESTILO DE COMUNICACIÓN:

Un copy creativo también ha de definir el estilo del lenguaje a utilizar

en los contenidos publicitarios.
Los objetivos son:
• Reflejar los valores de la marca.
• Generar afinidad con la audiencia.
• Existen muchos tipos de estilos, y éstos pueden combinarse:
• Clásico.
• Periodístico
• Ciéntífico/Académico.
• Técnico.
• Oficial.
• Corporativo.
• Humorístico.
• Paródico.
• Sensacionalista.
PRESENTACIÓN DE BOCETOS O IDEAS
• En las agencias de publicidad, es frecuente la presentación de
bocetos o ideas a los clientes.

REDACCIÓN DE LA COPY PUBLICITARIA

• La función clave del copywriter es la redacción de la copy o texto de

ventas; ya se trate de un eslogan, un titular, una carta o página de
ventas, un email promocional, una cuña publicitaria u otro formato
semejante.

REDACCIÓN DE MÚLTIPLES VERSIONES DE LA COPY PUBLICITARIA

• Con el fin de optimizar los resultados, un copywriter también puede

redactar múltiples versiones alternativas de los textos publicitarios.
• La utilización del test a/b permite descubrir variaciones que mejoran
los resultados.
FUNCIONES DEL COPYWRITER EN EL
SENTIDO AMPLIO
En el sentido amplio, un copywriter también puede desempeñar otras
muchas funciones.

• Creación de un plan de contenidos.

• Redacción de artículos/posts, White papers, casos de estudio, notas
de prensa, etc.
• Edición y corrección de textos (estilo, gramática, ortografía, etc).
• Optimización de textos para los buscadores (redacción SEO).
ESPECIALIDADES DEL COPYWRITER
Éstas son algunas de las principales categorías o especialidades
en las que se clasifican los copywriters.

• Direct Response Copywriter.

• Email Copywriter.
• Web Copywriter.
• Social Media Copywriter.
• SEO Copywriter.
• B2B Copywriter.
• B2C Copywriter.
• Copywriter especialista en un nicho de mercado.
 APTITUDES Y HABILIDADES DEL
COPYWRITER
Ya se trate de talento innato o de capacidades aprendidas, los mejores
copywriters se caracterizan por una serie de habilidades que los
desmarcan de la multitud.

HABILIDADES DE ESCRITURA

• Obviamente, es necesario desarrollar (y dominar) ciertas habilidades

de escritura persuasiva y narración.
• Redacción de titulares: con diferencia, la habilidad más importante de
todo copywriter.
• Storytelling o narración de historias.
• Simplificación de conceptos complejos.
• Inserción de nexos y transiciones.
• Utilización de tecnicismos y expresiones de cada nicho.
• Aplicación del estilo adecuado al contexto.
Una de las formas más rápidas recomendables para comprobar
si una copy está redactada eficazmente es aplicando la Regla de
las “3 Cs”.

La información expuesta debe ser:

• Clara.
• Concisa.
• Completa.

Si una de las 3 características falla, el texto no logrará persuadir

lo suficiente.
INSACIABLE CURIOSIDAD
• Los buenos copywriters son curiosos por naturaleza. Disfrutan
investigando nuevos temas y profundizando en aquellos que
ya conocen.
• Hay muchas formas de incentivar tu curiosidad.
• Una de las más sencillas es seguir el principio periodístico,
haciéndote las preguntas qué, quién, dónde, cuándo, cómo y
por qué.

HABILIDADES DE INVESTIGACIÓN

• Toda copy de calidad debe ser rigurosa en el contenido.

• Todos se copian los unos a los otros, sin comprobar la fuente
original o su veracidad.
• El resultado es que, en lugar de informar (y enseñar), se está
divulgando información inexacta e incorrecta
PENSAMIENTO DIVERGENTE

• El pensamiento divergente es lo que habitualmente se

denomina como “pensar fuera de la caja”.
• Es así como surgen las ideas originales e innovadoras.

Los grandes copywriters son capaces de:

• Ver las cosas desde una perspectiva distinta a la habitual.

• Profundizar más allá de las apariencias y las conclusiones
superficiales.
COMPRENSIÓN DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO

ESCUCHA
• La elaboración de una buena copy implica reunirse y escuchar
las opiniones de:
• Promotor del producto, servicio o idea.
• Equipo comercial y de atención al cliente.
• Los propios clientes.

EMPATÍA

• Casi siempre, los copywriters escribimos sobre productos,

servicios y experiencias ajenas.
• Si no somos capaces de ponernos en el lugar del destinatario
de nuestro mensaje, pensar como él y sentir lo que él siente,
la copy no funcionará.
RESILIENCIA

• La resiliencia es la capacidad para adaptarse y recuperarse frente

a situaciones adversas.
• Si hay algo a lo que un copywriter necesita acostumbrarse es a la
crítica.
• Todo el mundo está dispuesto a opinar acerca de la copy o el
texto de venta que hayas escrito.

Si quieres ser un buen copywriter, tendrás que aprender a:

• Discernir las opiniones con criterio de aquellas sin fundamento.

• Dejar a un lado tu orgullo y sopesar las alternativas planteadas
por otras personas.
• Ser asertivo cuando es necesario; es decir, compartir tu opinión
profesional sin miedo a que otros estén en desacuerdo.
TRABAJO EN EQUIPO

Actualmente, la labor de un copywriter implica coordinarse con los

responsables de:

• Diseño y usabilidad.
• Análisis SEO.
• Análisis de tráfico y conversión.
• Desarrollo de producto.
• Marketing y ventas.
• Atención al cliente.

HABILIDADES COMPLEMENTARIAS

• Dependiendo del entorno de trabajo y el tipo de contenidos a

redactar, puede resultar interesante disponer de conocimientos de
SEO, analítica, diseño, UX, optimización de la conversión, marketing
de contenidos, social media, etc.
Si quieres convertirte en un buen copywriter, te recomiendo
aprender todo lo que puedas acerca de:

• Redacción Publicitaria.
• Narrativa y Storytelling.
• Marketing de contenidos.
• Técnicas de Venta.
• Técnicas de Persuasión e Influencia.
• Psicología aplicada a la comunicación.
• Técnicas de investigación.
• Redacción SEO.
• Diseño y experiencia de usuario (UX).
 Muchas gracias
por su atención…