PLAZA
¿QUÉ ES LA
DISTRIBUCIÓN?
Es la variable de marketing que se encarga de lograr que los
productos de la empresa sean disponibles para los consumidores.
DISTRIBUCIÓN
Decisiones y actividades que
desarrolla necesariamente una
empresa para lograr la transferencia de
los productos que elabora desde su
lugar de origen hasta su lugar de uso.
Cumple con la función de concretar
el encuentro entre la oferta y la
demanda.
SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN
Es el camino o vía
que debe seguir el
producto o servicio
desde la empresa
hasta el
consumidor final.
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Superorganizaciones
compuestas de
conjuntos de
instituciones y agencias
interdependientes
dedicadas a mover
productos y servicios
(tanto en sentido físico
como de traspaso de
propiedad)
oportunamente y al
menor costo desde los
puntos de producción
hasta sus lugares de
consumo
¿QUÉ HACEN LOS
CANALES?
OTRAS FUNCIONES.
Información
- Representación de los productores
- Búsqueda de clientes
- Promoción
- Negociación
- Información a los clientes
- Información a los productores - Toma de pedidos
Tratamientodeproductos
Financiera
- Cobranza - Adaptación de productos
- Transferencia de dinero - Almacenaje
- Servicio de posventa
- Transferencia de títulos
- Transporte del bien
- Financiamiento - Transporte de envases y
- Toma de riesgos embalajes
DISEÑO DEL CANAL ADECUADO DE
MERCADO
¿COMÓ LO HACEN?
TIPOS DE CANALES
DIRECTOS Venta directa por parte del fabricante
INDIRECTOS Venta a través de intermediarios
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS
OTROS CANALES DE
DISTRIBUCION
MULTINIVEL Sistema de distribución que mueve bienes y servicios
del productor hasta el consumidor a través de una red (network) de
contratistas independientes
FRANQUICIAS Una empresa adquiere del fabricante el derecho del
uso de una marca y el KNOW HOW mediante el pago de un fee
inicial y regalías sobre ventas
CONCESION Autorización de un fabricante a un grupo de
comerciantes independientes a vender su producto. El
concesionario tiene ciertas condiciones de venta y servicios
Ejemplo: industria automotriz, computadoras, software.
INTERNET
FACTORES QUE AFECTAN LA RELACIÓN
PRODUCTOR / INTERMEDIARIO
Positivos Negativos
Marca Disponibilidad del producto
Calidad del producto Conflicto de canales
Estrategia de largo plazo Márgenes
Mercado gris
Potencial
Lanzamientos
Publicidad
Costo del entrenamiento
Promociones
Cantidad de atención (por ejecutivo
Apoyo post-venta de cuenta)
Entrenamiento Fijación de precios
CINCO PRINCIPIOS PARA
EL PRODUCTOR
El objetivo principal del representante del fabricante es el de competir por la
“participación en la mente” del equipo de
venta del distribuidor siendo la proporción de la atención dedicada a las líneas del
fabricante.
La competencia se debe definir como el conjunto de todas las demás líneas que lleva
un distribuidor.
La técnica comprobada para manejar la participación en la mente es elaborar una
relación mutuamente beneficiosa.
No existe el concepto de compromiso unilateral.
La visita y la venta al gerente o propietario de la mayoría de
los distribuidores producen un efecto mínimo. Los gerentes, en general, ejercen
escasa influencia directa sobre los actos
cotidianos de sus vendedores.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL
MERCADO
Es según naturaleza del producto - estructura del mercado o de la competencia
Cobertura extensiva
La empresa busca estar presente en el mayor número de puntos de venta
(máxima cobertura)
Productos donde el consumidor no tiene una LEALTAD fuerte a la marca.
Los productos de venta rápida y que usan materias primas comunes requieren de
una exposición y distribución intensivas. La venta es masiva en centros
comerciales.
Son productos :
• De consumo frecuente
• De precios bajos.
• De compra relativa. Ejemplo galletas, jabones
COBERTURA SELECTIVA
Se recurre a un número de intermediarios inferior al total
disponible.
Para seleccionar se tiene en cuenta tamaño del canal,
posicionamiento, calidad del servicio, competencia técnica.
Implica el uso de intermediarios detallistas dispuestos a manejar un
producto determinado, marca conocida y artículos de lujo.
Ej: Joyería fina, ropa confeccionada, etc.
COBERTURA EXCLUSIVA
El productor otorga exclusividad a un intermediario para la venta
en un mercado determinado.
Para aquellos productos de consumo duraderos que necesitan de
servicios y de instalaciones especiales.
Ej: Automóviles, electrodomésticos.
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