Unidad 1
Procesos de
investigación
de mercados
Orden de la presentación
1.1 Concepto e importancia de la
investigación de mercados
1.2 Tipos de investigación de mercados
1.2.1 Investigación Cuantitativa
aspectos que mide la oferta y demanda
1.2.2 Investigación Cualitativa analiza
aspectos de venta y beneficios del
producto y/o servicios
1.3
2
1.1
Concepto e
importancia
de la investigación de
mercados
"La investigación
de mercados no
es un fin, es un
medio para
alcanzar un fin:
mejorar la toma
de decisiones"
Peter Chisnall
4
definición
Según Naresh Malhotra,
la investigación de mercados es
"la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información
de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de
problemas y oportunidades de
mercadotecnia" 5
Naresh K. Malhotra
Economista americano,
es uno de los grandes
expertos en marketing
de los estados unidos y
ejerce de Profesor
Regente en la
Universidad de Georgia.
Sus artículos y papers
son mundialmente
citados y es un
colaborador habitual de
las
6 revistas
IMPORTANCIA
DE LA
INVESTIGACIÓ
N DE
MERCADOS
La importancia de
la investigación
de mercado radica
en que es una guía
para tomar
decisiones
empresariales,
brindando
información sobre
mercado,
competidores, 7
Want big
impact?
Use big image.
8
Want big
impact?
Use big image.
9
Want big
impact?
Use big image.
10
1.2 Tipos de
investigación
de mercados
CLASIFICACION
GENERAL
12
Investigación
exploratoria
Su función es proporcionar
conocimiento y comprensión
del problema que tiene el
investigador. Son aquellos
estudios que tratan de
describir la situación sin
intentar explicar o predecir
las relaciones que se
encontraran en ella.
Investigación concluyente
Ayuda a quien toma las
decisiones a determinar,
evaluar y seleccionar la mejor
alternativa.
Otra forma de clasificar a la
investigación de mercados es
como cualitativa o cuantitativa,
según sea la forma de acceder
a la información
Entrevista en
CUALITATIVA
profundidad
Técnicas de
grupo (Grupo Focal o
Focus Group) Mystery
Shopper
1. Método Delphi.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
CUANTITATIVA
Investigación de
campo
Investigación de
gabinete
Investigación
publicitaria
Investigación
operativa
1.2.2
Investigación
Cualitativa
INVESTIGACIÒN
Es necesario
CUALITATIVA
entonces precisar,
que la metodología
cualitativa como la
cuantitativa, es un
camino a seguir
hacia un fin común
en toda
investigación: la
construcción de
conocimiento
(Moreno
18
; 2005).
Investigación
Cualitativa
“busca conceptuar sobre la
realidad con base en los
comportamientos,
conocimientos, actitudes y
valores de las personas
estudiadas. Además, explora de
manera sistemática los
conocimientos y valores
compartidos en 19
un contexto
Técnicas de la investigación
cualitativa
Cualitativ
a
(Explorato
ria)
Entrevista
Etnografia Técnicas
Focus sa
(Observac proyectiva
Group Profundid
ión) s
ad
(Bruno ;
2004)
20
Principales funciones de la
investigación cualitativa
Recoger información previa sobre un
campo determinado.
Conocer y profundizar en
comportamientos, actitudes,
opiniones, creencias, de los
consumidores
Conocer y profundizar en los motivos
de aceptación y/o rechazo(Bruno de; un
producto, un envase, una marca,
2004) una
acción de comunicación/promoción.
21
DIFERENCIAS DE LA
INVESTIGACIÒN CUALITATIVA
(Cárdenas ;
2013)
22
Want big
impact?
Use big image.
23
1.2.1
INVESTIGACIÓ
N
CUANTITATIVA
¿QUÉ ES?
> Una investigación cuantitativa es
aquella que permite recabar y
analizar datos numéricos en
relación a unas determinadas
variables, que han sido
previamente establecidas
> Estadística
CARACTERISTICA
> S
Relación numérica entre las
variables establecidas en la
investigación
> Los datos que se analizan deben
ser siempre cuantificables
> Es descriptiva
> Los resultados pueden aplicarse
a situaciones generales y se
orienta a resultados concretos.
OBJETIVOS
Toma de decisiones más acertadas
respecto a:
> Lanzamiento de un producto
> Alcanzar el éxito en el
posicionamiento de un producto o
servicio en el mercado.
MÉTODOS MÁS
UTILIZADOS
> Entrevistas
personales
> Encuestas
telefónicas
> Encuestas por
correo
> Mistery Shopping
¿CÓMO SE LLEVA A
CABO?
> Cuántos
> Frecuencia
> Dónde
> Cuando
> No se analiza el
por qué
1.3 Proceso
de
Investigacion
de mercados
Pasos para la investigación
de mercados
Distribución y definición del
problema
Diseño de investigación
Muestreo
Recopilación de datos
Análisis y procesamientos de
datos Zikmund,
Conclusión y preparación (1998)
32 del
1.Descubriemiento
y definicion del
problema
I Definicion del problema de
investigacion
II Objetivos generales y
especificos de la investigacion
Zikmund, (1998)
2. DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
Es el plan básico que guía
la recolección y análisis
del proyecto de
investigación.
Kinnear y
Taylor(1993)
FUENTES
DE
INFORMACI
ÓN
FUENTES
PRIMARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS
Kinnear y Taylor(1993)
35
3. MUESTREO
Muestreo aleatorio o probabilístico.
Muestreo no aleatorio.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de
elementos, elegidos o no al azar,
que hay que tomar de un universo.
Zikmund, (1998)
36
4 Recopilación de datos
Recopilación de
información a través de
fuentes externas e
internasen con
encuestadores
Zikmund,
(1998)
37
38
5 Análisis y procesamiento
de datos
Edición y codificación de datos.
Zikmund,
(1998)
39
6 Conclusión y Preparación
Del Informe
Kinnear y
Taylor(1993) ,Zikmund,
40
(1998)
Bibliografía consultada
Bruno C. (2004) Relaciones de marketing ,revista
internacional de relaciones publicas , volumen 3 , 140-
175 pp.
Campillo P. (2009) Fundamentos para la gestión
estratégica de identidad corporativa, Santiago de chile
primera edición ,123 pp.
Cárdenas R. (2013) Características de la investigación
cualitativa ,Revista latina de economía , volumen 3 , 98-
102 pp.
Moreno G. (2005) La investigación cualitativa en
marketing: el camino hacia
41 una percepción social del
mercado, Revista colombiana de marketing,vol. 4, núm.
POR SU
ATENCIÓN
GRACIAS
42
INSTITUT
O
TECNOLÓ
GICO
SUPERIO
R DE LA
SIERRA
NORTE
DE
PUEBLA
