Marketing I

Clase 2

Clase 7 - Producto
 Dilema Empresarial
1. PRODUCTOS  MERCADOS (?)
2. TECNOLOGIA requerida (?)
3. ADMINISTRACION de procesos (?)
 PRODUCTOS  MERCADOS
• MERCADO DE REFERENCIA
• MERCADO RELEVANTE
• SEGMENTACION
• TARGET
• POSICIONAMIENTO

• PRODUCTOS  OFERTA  DEMANDA

PRODUCTOS

CONCEPTO

CICLO DE BIENES Y
VIDA SERVICIOS

ELEMENTOS

NUEVOS
PACKAGING
PRODUCTOS

MARCA
Evolución del Concepto Producto
1. “La cosa producida” (Diccionario)
2. “Centrado en si mismo” (Marshall)
(“Conjunto de bienes de naturaleza
tecnológica similar…»)
Televisor Sony / Thompson…son iguales
(en términos técnicos y funcionales, si se
observan la Suma de características tangibles
3. “MARCA” distingue 2 productos iguales…
Evolución del Concepto Producto
4. “SERVICIO”
Producto / Servicio centrado en consumidor

“ pago contado vs. Financiado”

“ llevo personalmente vs delivery”
“ instalación propia vs. Instalación empresa
“ sin servicio post-venta vs. Garantía
 1. Concepto

• PRODUCTO – KOTLER / 1992

“ Un producto es algo que puede ser

ofrecido a un mercado con la finalidad
de que sea adquirido, utilizado o
consumido y con el objeto de satisfacer
1 deseo o 1 Necesidad….”
1. Concepto

• PRODUCTO – C. Lamb, Jr.

“ Producto es todo aquello, favorable /
desfavorable, que una persona recibe
en un intercambio...

Puede ser un bien tangible (zapatos),

un servicio (financiero) o una idea (no
tire basura) o una combinación”.
 1. Concepto

PRODUCTO – W. Stanton

“ Un producto es un conjunto de atributos tangibles

e intangibles, que incluyen el envase, el color, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios y la
reputación del fabricante / vendedor, y que puede
ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. “
 1. CONCEPTO

PRODUCTO - ARMARIO (1993)

“Un producto es un conjunto de atributos

tangibles e intangibles que el consumidor
CREE que posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades…Por lo tanto, cada
producto es DISTINTO ya que se PERCIBE
en forma INDIVIDUAL”.
 1. Concepto
• PRODUCTO - SCHEWE Y SMITH (1982)

“La diferencia real entre los productos se

produce en la mente de los consumidores.
Ya no son importantes los atributos que
realmente tiene el producto, sino los que
el consumidor considera, percibe o cree
que tiene…”
 Síntesis del Concepto Producto
• Cada consumidor posee una UNICA y
exclusiva percepción de una misma realidad,
de un mismo producto (1 a 1)…
• Es muy difícil de implementar operativamente,
por lo tanto - en términos prácticos – es mejor
el enfoque PRODUCTO-SERVICIO
1. Concepto FUNDAMENTAL
• PRODUCTO:
– Es la 1era. Variable del Marketing
(condiciona a las otras variables)
2. Bienes y Servicios - Niveles de Producto ( Hotel)

Beneficio Esencial (Descanso )

Producto Genérico (Habitación)

Producto Esperado (Toallas)

Producto Agregado (TV, Internet)

Producto Potencial (Tickets gratis)

2. Bienes y Servicios

“Productivización de los
Servicios”

“Servitización de los productos”

 LEY de los “OPUESTOS”

• Las claves de la COMPETITIVIDAD

de un producto suele estar en los
Servicios que lo acompañan y la de
los servicios en su soporte tangible….
2. Bienes y Servicios – Jerarquías del producto

1. Familia de NECESIDADES (Sed).

2. Familia de productos (bebidas).
3. Clase de productos (Vinos).
4. Línea de productos (Vinos finos).
5. Tipo de productos (Malbec).
6. Marca (Trapiche).
7. Artículo (Trapiche “MILENIUM”)
2. Bienes y Servicios

4. Línea de productos (Vinos finos).

Es un Grupo de Productos que están estrechamente

relacionados entre sí, porque desempeñan:

–una función similar,

–se venden al mismo grupo de clientes,
–son comercializados a través de mismos
canales
–pertenecen a un determinado rango de
precios.
2. Bienes y Servicios
Mezcla de productos (“Product
Mix”)

Es el conjunto de:

 líneas de productos (4)

 artículos (7)

que fabricante / vendedor ofrece en venta a los

compradores.
3. Packaging
“ El empaque contiene y protege al
producto,…
mientras pasan por el canal de distribución”

Contenido y Protección

Facilidad FUNCIONES
de Promoción
reciclaje

Facilidad de almacenamiento y disposición

3. Packaging - Empaque

Primario Secundario
Embarque

TIPOS
3. Packaging - Etiquetas

F Identifica
U
N Clasifica
C
I Describe
O
N Promueve
E
S Legaliza
 FACTORES DE ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO

• Saber compreder las necesidades de los

consumidores
• Seguir las tendencias del mercado
• Definir de forma clara el concepto de producto
• Apoyarse en la segmentación de mercados
• Aprovechar las oportunidades de comercialización
• Desarrollar alianzas
• Invertir en desarrollar y proteger la marca
• Preparar programas adecuados de comunicación
del lanzamiento del nuevo producto
• Conseguir la distribución adecuada
• Evaluar el momento adecuado de entrada en el
mercado
• Anticipar la reacción de la competencia
Fuente: Abbie Griffin y Albert Page, "An Interim Report on Measuring Product Development Succes and Failure", Journal of Product Innovation
Management, 10, septiembre 1993, p. 291‑308; y Robert J. Thomas, New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley &
Sons, New York, 1995.
5. Nuevos Productos – Proceso desarrollo

1. Identificación de la Oportunidad.

2. Diseño.

3. Pruebas.

4. Lanzamiento.

5. Seguimiento.
CREATIVIDAD E INNOVACION
1. Identificación de la Oportunidad
– Definir MERCADOS (tamaño, tendencia, rentable, vulnerables,…)
– Generación de IDEAS
2. Diseño
– NEGOCIO: Pronóstico Ventas, Costos, Participación de Mercado,

– MARKETING: Necesidades de los Clientes, Segmentación,

Posicionamiento, Mezcla Marketing;
(fabricación entidad simbólica)

– INGENIERIA: Prototipos (fabricación entidad física)

3. Pruebas
– (nombre, concepto, mercado, producto, negocio)
4. Introducción
- (Roll-Out; Ingreso rápido)
5. Gestión del CVP
- (Análisis de la respuesta mercado)
 CREATIVIDAD E INNOVACION
Ejemplo:
1.IDENTIFICACION DE LA OPORTUNIDAD
1.1. DEFINICION DEL MERCADO
“Aprovechar la captura de Calamares en el Atlántico Norte,
producida al pescar lenguados, merluzas y otros”…
1.2. GENERACION DE IDEAS
“ Desarrollar productos a base de calamares frescos
para el mercado estadounidense”.
“ Ir más allá de la venta de calamares frescos e
identificar mercados para alimentos congelados
preparados y listos para servir”…
 CREATIVIDAD E INNOVACION
2. DISEÑO
 Implica convertir las ideas en:
una entidad física y psicológica por medio de
la Ingeniería, la publicidad y el marketing.
IDEA: Se pulen los conceptos de calamar congelado
para satisfacer las necesidades del consumidor.
Para ello se diseña un producto real (cena congelada
lista para comer) y una campaña de publicidad y
promoción.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• En la fase de diseño, estos productos y sus
estrategias son evaluados y pulidos en base a las
mediciones de los clientes, hasta que estén listos
para una prueba final.

3. PRUEBAS
3.1 DE CONCEPTO
3.2 DE PRODUCTO
3.3 DE MERCADO
3.4. DE NEGOCIO
 CREATIVIDAD E INNOVACION
IDEAS  CONCEPTOS PRODUCTOS

 DE CONCEPTO:

Una entrada de pescado con calamares.

Un consomé de almejas y calamares.

 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Alternativa 1: “CALAMARIOS”
Los CALAMARIOS son un nuevo y diferente producto
de mar, preparado con calamares tiernos y sin
espinas, del Atlántico Norte.
El cuerpo suave y blanco (filete) del calamar se limpia
completamente y se corta en anillos angostos del
tamaño de un bocado. Luego, es congelado para
mantener el sabor.
Para cocinar CALAMARIOS simplemente sáquelos del
envase y hiérvalos durante ocho minutos. Estarán
entonces listos para ser usados en una variedad de
recetas.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Alternativa 1: “CALAMARIOS”
Los CALAMARIOS pueden combinarse con fideos,
queso, tomate y cebollas para preparar un
“Cacciatore de CALAMARIO al horno”.
También los CALAMARIOS se pueden marinar en
aceite de oliva, jugo de limón, menta y ajo, para
servirlos en una sabrosa ensalada de calamares.
Los CALAMARIOS son también el principal
ingrediente para el plato “Calamares a la
Cacerola” y “Calamares a la Italiana”.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Alternativa 1: “CALAMARIOS”
Puede prepararlos simplemente al vapor, condimentándolos
suavemente con ajo, y servirlos rebozados en manteca
derretida. Este plato hace que resalte el sabroso sabor del
calamar. Un libro de recetas completo de CALAMARIOS gratis,
estará disponible en su supermercado. Los CALAMARIOS son al
mismo tiempo nutritivos y económicos. El calamar, como otros
mariscos y/o pescados, constituye una excelente fuente de
proteínas. Los CALAMARIOS pueden encontrarse en su
supermercado a un precio de 1,10 $ x cada 100 gramos. Cada
cantidad que Ud. compra está completamente limpia y sin
desperdicios.
• “CALAMARI es la palabra italiana para calamar”…
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Alternativa 2: “CONSOMÉ DE CALMEJAS”

El CONSOMÉ DE CALMEJAS es una nueva y deliciosa sopa de

mariscos preparada con almejas seleccionadas de Nueva
Inglaterra y sabrosos calamares jóvenes y sin espinas del
Atlántico Norte. Se combinan pequeños trozos de almejas
con bocados - en juliana - de calamares que son hervidos
en agua salada hasta que estén blandos y tiernos. Se
agregan luego cebollas salteadas, zanahorias y apio para
obtener una crema espesa y consistente, una pizca de
pimiento blanco, y se salpimienta con perejil fresco. Luego
se cocina toda la mezcla hasta la perfección, logrando un
refinado y natural sabor que hará de éste consomé el
favorito de su hogar.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
El CONSOMÉ DE CALMEJAS está disponible
enlatado en su supermercado. Para prepararlo,
simplemente mezcle en una sartén el
CONSOMÉ DE CALMEJAS con 1 ½ taza de leche
y hágalo hervir sobre fuego caliente. Después
que el consomé llegue al punto de ebullición,
déjelo hervir a fuego lento durante 5 minutos y
luego sírvalo. Una lata rinde 2-3 porciones de
éste deleite del mar sabroso y robusto.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
Considerando su riqueza nutritiva y su delicioso sabor, el
CONSOMÉ DE CALMEJAS resulta una verdadera bagatela a 39
pesos por lata.
Tanto las almejas como los calamares tienen un alto contenido
proteico, tan alto que de hecho el CONSOMÉ DE CALMEJAS
representa un alimento saludable en sí mismo, perfecto para el
almuerzo tanto como la cena. En lugar de agregarle leche, si lo
desea, puede agregarle 1/3 taza de crema ácida y utilizar la sopa
líquida como una exquisita salsa para servir arroz gratinado con
queso parmesano.
No importa cómo elija servirla, encontrará al CONSOMÉ DE
CALMEJAS como un plato de mar sabroso, nutritivo y
económico.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
 DE PRODUCTO:

Puede comenzar con una prueba de sabor del producto con un grupo
de consumidores del target elegido. Los test de sabor podrían variar
los ingredientes (almejas, calamares, caldo, condimentos, etc.) y se
podría pedir a los consumidores que prueben el producto luego de
prepararlo de diferentes maneras para simular diferentes formas
posibles de preparación en el hogar.
En paralelo con las pruebas de sabor, se podría realizar una prueba de
la campaña publicitaria solicitando a los consumidores que miren una
versión piloto de una tanda publicitaria en la cuál se inserten
comerciales de la Sopa de almejas. El test podría medir la reacción al
mensaje tanto como el impacto de los comerciales sobre la intención
de compra.
Se realizan las mismas en “Location Centers” que asemejan tiendas
comerciales. Allí se les podría permitir comprar en una tienda
“simulada” (“póker chips”).
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• OTRO EJEMPLO:
– PRUEBA DE CONCEPTO:
 IDEA: “polvillo para agregar a la leche”

 Preguntas: QUIEN? QUE? CUANDO? COMO?

 QUIEN: SEGMENTACIÓN (Bebes, adolescentes, adultos)
 QUE: FACTOR DE DIFERENCIACION
 (sabor, nutrición, refrescante, energético)
 CUANDO: Desayuno, Media mañana, almuerzo, tarde, cena
 CREATIVIDAD E INNOVACION
 COMO?: DESARROLLAR CONCEPTOS DE BEBIDAS AD-HOC

• CONCEPTOS QUE SE “PROBARÁN”…

A. Una bebida instantánea; para el desayuno de los adultos,
que desean tomarlo rápido y que sea nutritivo y con
mínima preparación.
B. Una bebida de sabor agradable; para que los niños la
tomen a media mañana, como un refresco.
C. Un complemento alimenticio; para que la gente de la
3era. Edad lo tomen por la noche, antes de retirarse a
descansar.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Concepto de CATEGORIA:
Define la COMPETENCIA, no la idea de producto…

–El producto A compite con: medialunas, cereales,

café, huevos,…
– El producto B de media mañana compite con
gaseosas, jugos, aguas saborizadas, …
– El producto C de la noche, compite con …
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• MAPAS PERCEPTUALES:

– Ayudan a situar el producto en polvo en relación a su

potencial competencia.
– 2 dimensiones / ejes:
• Vertical: PRECIO (Caro  Económico)
• Horizontal: TIEMPO DE PREPARACION (lento  rápido)
– Sector: Caro/lento  Huevos con Tocino
Caro / rápido  Cereal frío
Económico/lento  Pan / Cereal Caliente
Económico / rápido  Desayuno instantáneo
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• CONCEPTOS  ¿CONSUMIDORES ?
– Estímulos Visuales (fotos)
– Estímulos Físicos (prototipos)
– Estímulos Verbales (palabras)
• CONCEPTO COMPLETADO
“ Un producto en polvo que se agrega a la leche para
preparar un desayuno instantáneo. Proporciona el
valor nutritivo de un desayuno completo, aunado a
un sabor agradable. Se ofrecería en 3 sabores
(Chocolate, Vainilla, Frutilla). Se venderá en envases
individuales y en cajas de 6 unidades, aun precio de
10 $ y 50 $ respectivamente”.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• PREGUNTAS PRINCIPALES:
1.Comunicación y Credibilidad
Son los beneficios claros y creíbles para Ud. ?
2. Grado de Necesidad
Considera Ud. que éste producto le resuelve un
problema o le cubre una necesidad? Cuál?
3. Grado de Brecha Competitiva:
En la actualidad, que otros productos cubren ésta
necesidad y la satisfacen?
 CREATIVIDAD E INNOVACION
4. Valor Percibido:
Es razonable el precio en relación con el valor?
5. Intención de Compra:
Compraría Ud. el producto?
(Definitivamente SI; Probablemente SI;
Probablemente NO; Definitivamente NO)
6. Usuarios meta y frecuencia de compra:
Quién usaría éste producto y con qué frecuencia?
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Las RESPUESTAS darán el GRADO DE ATRACTIVO o
FUERZA del CONCEPTO (según el consumidor)
• Los niveles de
“Grado de brecha competitiva + Intención de
compra” se miden versus las Normas de la
Categoría (ganador / perdedor)
• Un fabricante acepta solamente un producto
nuevo con valores superiores al 40 % del total,
donde se diga DEFINITIVAMENTE SI.
 CREATIVIDAD E INNOVACION
• Ésta metodología de pruebas tiene aplicación
para todos los Bienes y Servicios (autos,
bancos, salud, alimentos, seguros, bebidas..)
• TODA VENTA es 1 VENTA DE CONCEPTO !!
6. Ciclo de vida
Ventas

Tiempo