NUEVAS FORMAS DE EXPLICAR LAS ELECCIONES DE LOS
CONSUMIDORES
Introducción
William Stanley Jevons desarrolló la teoría de la utilidad marginal en la década de 1860,
enfocándose en explicar las acciones de los consumidores sin adentrarse en los procesos
mentales. Aunque la economía y la psicología buscan entender el comportamiento
humano, la economía ha avanzado poco gracias a la psicología en los últimos 150 años.
Esta sección presenta una breve introducción a estas nuevas y emocionantes áreas de la
economía. Exploraremos dos agendas de investigación relacionadas:
■ Economía de la conducta.
■ Neuroeconomía.
Economía de la conducta
La economía de la conducta estudia cómo las limitaciones del
cerebro afectan las decisiones económicas, enfocándose en
elecciones aparentemente irracionales. Identifica tres impedimentos
a la elección racional:
1.Racionalidad limitada: Capacidad finita del cerebro para calcular,
recurriendo a reglas generales y opiniones ajenas.
2.Voluntad limitada: Dificultad para mantener decisiones a largo
plazo.
3.Egoísmo limitado: Tendencia a ayudar a otros en lugar de
maximizar el propio beneficio.
Un fenómeno destacado es el efecto dotación, donde las personas
valoran más lo que poseen.
Neuroeconomía
La neuroeconomía utiliza herramientas de neurociencia para observar la actividad
cerebral durante decisiones económicas. Identifica regiones específicas del cerebro:
•Corteza prefrontal: Activa en decisiones racionales.
•Hipocampo: Relacionado con decisiones impulsivas e irracionales.
La dopamina también puede ofrecer una nueva forma de entender la utilidad.
Controversia
A pesar de la popularidad creciente de la economía de la conducta y la
neuroeconomía, enfrentan resistencia. Muchos economistas defienden la perspectiva
de Jevons, priorizando el estudio de decisiones observadas sobre los procesos
internos. La teoría de la utilidad marginal sigue siendo fundamental para explicar
elecciones y demandas en el mercado.
