Benchmarking
Estrategias de competencia
Introducción
En todo negocio hace falta aprender de la experiencia de los
demás, de aquellos negocios que sean similares al propio.
Es por ello que el significado del Benchmarking es de tanta
importancia en la actualidad, puesto que no se puede llegar a un
punto óptimo de eficiencia si primero no se analiza a la
competencia.
benchmarking
• El benchmarking, también llamado comparación referencial ,
es una de las prácticas de negocios más populares y efectivas,
y no se limita a ningún área en especial ni a un cierto tamaño
de empresa.
• Consiste en hacer una comparación entre tu negocio y la
competencia (tanto directa como indirecta), así como con
comercios líderes en otras industrias u otros mercados con la
intención de descubrir y analizar cuáles son sus estrategias
ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en tu propia empresa.
• Esta práctica investiga y analiza las estrategias ganadoras de la
competencia y de compañías líderes.
Recomendación:
• Se recomienda que no sólo se investigue a los competidores,
sino también a los referentes de liderazgo de empresas, ya
sean individuos o agrupaciones e, incluso, a personajes
ficticios que podrían servirte de inspiración.
Pasos del Benchmarking:
1. Conócete a ti mismo:
Antes de decidirte a desarrollar esta investigación debes hacer
un análisis de tu propia empresa, así como un análisis de su
rendimiento actual. Es decir, define cuáles son sus puntos
fuertes y cuáles los débiles, así como las oportunidades y
amenazas que existen en el mercado.
En este punto es esencial que realices una planeación y definas:
qué esperas obtener del proceso y cuál será tu método de
investigación (entrevistas, encuestas, análisis de participación
del mercado, visitas presenciales, entre otras).
2. Conoce a tu competencia:
En un plan de negocio bien realizado se debe establecer tanto la
competencia directa como la indirecta y los sustitutos de tu
empresa o proyecto. Identifica cómo está la participación del
mercado y quién es el líder de esa industria en particular. Es muy
importante que elabores bien este reporte, puesto que a partir
de éste podrás elegir a las empresas que investigarás.
No obstante, también puedes tomar otras compañías o
individuos (incluso no reales) que, aunque no se dirijan a tu
mismo mercado o no pertenezcan a tu giro, puedan entregar
valiosos ejemplos de buenas prácticas de negocios. En realidad,
nunca sabes de dónde pueden venir las mejores ideas.
3. Encuentra sus fortalezas:
Una vez que hayas elegido a las empresas visita sus instalaciones
y su página de Internet, pide referencias, observa sus campañas
publicitarias o de marketing y contáctalos en las redes sociales.
Otra buena fuente de información son los empleados y
proveedores. Después de haberlos observado, detalla cuáles
son sus fortalezas y cuáles sus debilidades.
Debes enfocarte en aquellas prácticas que los hacen líderes o los
mantienen por arriba de ti, puesto que éstas son las que te
servirán para potenciar tu empresa. Pero también puedes
observar prácticas incorrectas para tú mejorarlas; así podrás
cubrir un hueco en sus servicios y conquistar a los clientes
inconformes.
4. Aplícalo en tu empresa:
Aprovecha la información que recabaste para mejorar la situación de
tu compañía. Puedes copiar ciertas prácticas (claramente, mientras sea
legal), mejorarlas o adaptarlas a tu mercado.
Recuerda que si aplicarás algún cambio o modificación en tu empresa
se lo debes de comunicar a tus empleados y colaboradores, así como
las nuevas metas a alcanzar.
Además, los resultados de tu benchmarking es un elemento que
deberías incluir en tu Plan de negocio para conseguir mayor
credibilidad ante posibles inversionistas. Sin embargo, debes tener
muy presente que, aunque muchas de estas prácticas funcionen en
ciertos mercados, no aseguran que también lo hagan en el tuyo.
5. Evaluación: Siempre que apliques nuevas estrategias o
prácticas en tu empresa necesitas evaluar su desempeño.
Acércate a los indicadores que corresponden en cada área; es
decir, si el cambio fue en recursos humanos observa el nivel de
rotación de personal y compáralo; o si fue en servicio al cliente,
revisa los números en las ventas o tu CRM.
Este proceso debe ser periódico, debido a que tu empresa
requiere mejoras continuas para mantenerse en el mercado.
Asimismo, siempre podrá aprender algo de los demás.
Objetivos del Benchmarking
• Mejorar el nivel de calidad: Uno de los principales objetivos
que presenta el Benchmarking es el de mejorar el valor creado
sobre un producto, basándose en sus precios y los costes que
son necesarios para su fabricación y venta. De nada sirve una
comparación si el resultado no repercutirá en un aumento
tangible de la calidad.
• Aumentar el nivel de producción: Estudiando la eficiencia de
empresas líderes se conocerá cómo estas son capaces de
mantener un nivel de producción eficiente. Y es así como se
necesitará el replicarlo a escala propia.
Objetivos del Benchmarking
• Conocer más a fondo los procesos de la empresa: Empezar
con el Benchmarking es un recorrido de exploración a otras
marcas, pero también interno a la empresa, puesto que ésta
debe conocerse a fondo para su aplicación. Y es también en
medio del proceso de comparación que se internalizará
realmente el valor de la empresa. Se comienza a ser
consciente de las debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas de la empresa.
• Comprender mejor el sector: Es una forma para alcanzar a
comprender a fondo el modo en el que se está desarrollando
el sector en ese momento. ¿Qué está ocurriendo? ¿Qué se
está vendiendo? ¿Qué es lo que está funcionando?
Tipos de Benchmarking
Benchmarking competitivo
El Benchmarking competitivo se emplea cuando existe una
competencia agresiva. Y se da al comparar algunos aspectos con
los líderes del mercado o los competidores más directos. Éste
clase de proceso es el más complicado de colocar en práctica a
causa de la limitada información que las empresas brindan sobre
sus procesos.
Benchmarking interno
El Benchmarking interno es aquel que se da en empresas de
gran tamaño y que están formadas por numerosos
departamentos o divisiones. Por lo que es muy común comparar
los niveles que son alcanzados en el interior de la organización.
Es decir, se dan dentro de la misma empresa.
Para realizar este tipo de Benchmarking se necesita identificar
un departamento o área que sea ejemplo a seguir por los
buenos resultados que han generado. Gracias a que se
desarrolla en el interior de las empresas, es de los más fáciles de
realizar. Además es el que menos recursos necesita para
realizarse.
Benchmarking funcional
El Benchmarking funcional es el que se centra en la comparación
con empresas que no pertenecen a tu misma industria. Lo cual
representa una ventaja porque se puede obtener la información
necesaria al no ser un competidor directo de la empresa.
Benchmarking digital
Un Benchmarking digital es un estudio que se basa en los
canales digitales. Ejemplos de las acciones que se realizan en
éste es la comparación de los sitios web y redes sociales propias
con los de la competencia. Así como monitorear las
implementaciones e innovaciones de estos.
Asimismo es de gran vitalidad el conocer la navegación natural
que realiza el cliente, además de medir la cohesión de sus
medios digitales. Es uno de los Benchmarking más actuales y
empleados, debido al amplio alcance de los medios digitales en
todos los sectores productivos.
Ejemplo
El caso de Starbucks
Se determinó que el 30% del tiempo empleado
en la preparación de estos cafés se pierde cuando los empleados
se agachan o andan de aquí a allá escogiendo los ingredientes.
Es así, como después del análisis, implementaron un plan de
acción cuya base era la de optimizar los procesos de preparación
de las bebidas.
Es así como se procedió a un rediseño del espacio de trabajo, y
una nueva disposición de los utensilios, además de las máquinas
empleadas en la preparación de los productos. Si bien estos
aspectos pudiesen sonar tan simples, realmente establecieron
una mejora del casi 20% del tiempo de elaboración de sus
productos.
El caso
• La compañía Xerox Corporation fue la primera empresa en
utilizar el benchmarking. A principio de los años 80 empresas
como Minolta, Ricoh o Canon irrumpieron en el mercado
norteamericano de las fotocopias y de la gestión de la
impresión con precios de venta al público que eran mucho
más económicos que los propios costes de producción de
Xerox. El problema era evidente.
• Para resolver esta situación Xerox decidió analizar métodos,
procesos, materiales y productos de su afiliada japonesa Fuji –
Xerox. El resultado indicó que existía un gran retraso en todas
las áreas estudiadas. En los siguientes años, Xerox adoptó el
benchmarking como estrategia de mejora continua. La
empresa pudo reaccionar rápido, marcando nuevos objetivos.
