MANEJO DEL CANAL

DE DISTRIBUCIÓN

Mae. Gustavo Benítez

DETERMINACIÓN DE LA ESTRUCTURA
DEL CANAL
Para tomar la decisión adecuada sobre la estructura del canal, se deben
analizar:
1. Necesidades del servicio al consumidor. Aquí se debe efectuar una
investigación de qué es lo que quieren los consumidores en los
diferentes segmentos, esto con el fin de saber si lo que se requiere de
la empresa, lo puede proporcionar, pues en algunos casos no resulta
posible o práctico.
2. Objetivos y restricciones del canal. Éstos se expresan en términos de
nivel de servicios deseados por los consumidores mediante las
características del producto, de la compañía, de los intermediarios,
del canal de los competidores, y de los factores ambientales.
DETERMINACIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL

3. Identificación de las principales alternativas. Se logra por medio de

los diferentes tipos y números de intermediarios, y la
responsabilidad de cada uno de ellos.
4. Responsabilidad de los miembros del canal. Cada uno de éstos
debe estar de acuerdo con las responsabilidades que le
corresponden y los términos; por ejemplo, se deben acordar las
políticas de precios, las condiciones de ventas, o los derechos
territoriales, entre otros.
 GRADO DE DISTRIBUCIÓN DE
LOS CANALES
Las compañías tienen tres opciones de distribución:
Distribución intensiva: Se concentra en una cobertura máxima del
mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada
uno de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.
La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución
intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a
guardar sus productos.
 GRADO DE DISTRIBUCIÓN DE
LOS CANALES
Distribución selectiva. Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra
a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos
cuantos en un área específica. Los artículos que requieren búsqueda y
algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva.

Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del

mercado es la distribución exclusiva, que significa solo unos cuantos
distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores
tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la
distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo.
La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de
exclusividad del producto.
 INTERDEPENDENCIA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Una característica primordial de los canales de distribución es la
manera en que trabajarán para alcanzar una meta: vender los
productos y servicios al segmento idóneo.
Es por eso que el canal que formarán, deberá ser lo bastante fuerte y
adecuado a las características tanto del producto o productos que se
moverán por éste, hasta el segmento al que irán para que sean
consumidos, pues la elección del canal afectará de manera positiva o
negativa a los demás elementos de la mezcla de marketing (producto,
precio y promoción). Por tal razón, las empresas deberán elegir las
alternativas optimas que van desde el canal directo hasta uno, dos o
más intermediarios.
INTERDEPENDENCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Existen diferentes tipos de canales:

Canal de marketing convencional: éste consta de productores,
mayoristas y detallistas independientes, es decir, cada uno es
individual y trata de maximizar sus utilidades, aquí ningún miembro
ejerce presión y control sobre los demás.
Sistema vertical de marketing: consta de productores, detallistas y
mayoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal ejerce control sobre los otros para controlarlos.
Por ejemplo: las franquicias.
INTERDEPENDENCIA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

Sistema horizontal de marketing: aquí dos empresas del mismo nivel

se juntan para seguir una nueva oportunidad de marketing, es decir,
lo hacen para lograr juntas lo que separadas no pueden.
Sistema de distribución multicanal: éste es el más actual, pues hoy
en día, las empresas no sólo utilizan un canal para vender en un
mercado, sino adoptan la distribución multicanal que consiste en
organizar dos o más canales para alcanzar varios segmentos de
clientes.
 CONFLICTO DE CANAL
Dentro de los canales de marketing pueden llegar a existir desacuerdos
sobre el papel que desempañaran cada miembro del canal. Estos
pueden ser los siguientes:
• Conflicto vertical. Es el más común y se refiere a los desacuerdos
entre los diferentes niveles de un mismo canal.
• Conflicto horizontal. Es aquel que se da entre empresas del mismo
nivel del canal
 Poder del canal

Este se da cuando una empresa controla el comportamiento de los

otros miembros del canal, y para lograrlo, uno de los miembros debe
ejercer el liderazgo, así como el poder y el control.
 Distribución inversa
La distribución inversa se da cuando existe un proceso de recuperación
continua de productos o servicios.
Cuando los productos se mueven en dirección contraria a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.
La distribución inversa gestiona el retorno de las mercancías en la
cadena de suministro, de la forma más efectiva y económica posible.
 Distribución inversa
La distribución inversa amplia las responsabilidades de los integrantes
del canal, puesto que cada día los consumidores están más interesados
en las disposiciones legales en contra de los productos que dañan el
medio, por ejemplo, el reciclaje de envases o las batería de los
automóviles, entre otros.
 Distribución inversa
Entonces, la distribución inversa hace responsable a los integrantes del
canal de marketing, pues éstos se hacen responsables de los productos
que ya vendieron y que los consumidores ya utilizaron.
Uno de los principales obstáculos para esta distribución son los costos,
pues es más barato producir artículos no retornables, debido a que es
más barato, en cuanto a los materiales vírgenes, éstos tiene precios
iguales o por debajo de los productos reciclados.
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES EN EL
MANEJO DE LA DISTRIBUCIÓN
Las empresas deben estudiar las fuerzas del macroentorno, pues estás pueden
ser afectadas en mayor o menor medida por las fuerzas políticas, sociales,
tecnológicas y económicas.
Las empresas no pueden controlar este tipo de fuerzas del macroentorno, por lo
que es necesario que la empresa esté presente en todo lo que pasa en el
mercado para actuar con efectividad ante las amenazas y aprovechar las
oportunidades que le ofrece el mercado. Por lo cual, es importante poner
énfasis en el asunto y pronosticar, de alguna manera, lo que está sucediendo en
el mercado y ver hacia futuro, con el propósito de evaluar y valorar las
tendencias.
En relación con el aspecto legal y político, generalmente, la ley permite a las
empresas desarrollarse en el canal que más le convenga, siempre y cuando no
afecte o impida a los competidores, utilizar el canal.
 Comercialización exclusiva o
tratos exclusivos
Muchos productores desarrollan canales exclusivos para sus productos,
ésta es una estrategia en la cual el que vende, permite sólo a ciertos
expendios trabajar con sus productos (distribución exclusiva), así como
también exige a los distribuidores no manejar los productos de la
competencia (venta exclusiva). En donde ambas partes se benefician
con estos acuerdos. Los cuales son legales siempre y cuando no
reduzcan sustancialmente la competencia o formen un monopolio.
 Territorios exclusivos
Política de territorio exclusivo

Aquí las ventas implican contratos territoriales, en donde el productor

podrá convenir no vender a otros distribuidores de un área dada, o bien
el comprador podría convenir en vender únicamente en su territorio.
Esto es legal, dado que nadie puede vender mediante más expendios
de los que se desea.
 Contratos que atan o acuerdos
de obligación

Aquí, los productores de una marca fuerte, le venden a los

distribuidores sólo si éstos también trabajan con otros de la misma
línea. A esta práctica se le denomina forzado de línea completa, donde
los convenios de obligación no son ilegales, pero sí llegan a violar las
leyes cuando lo que logran es reducir la competencia.