Promoción

¿Qué es la Promoción y para qué

sirve?
• La promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las
distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos
de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren“ (Kotler,
Cámara, Grande y Cruz, en el libro "Dirección de Marketing“).
• La palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra
promovere que significa “mover hacía”, lo que lleva a definir este
término como: El proporcionar al consumidor la información
necesaria para que conozca el producto y/o servicio en un tiempo y
lugar determinado.
Función de la promoción
• La función de la promoción es cambiar la
localización y forma de la curva de la demanda
(ingresos) para el producto de una compañía.
Herramientas de Marketing Mix:
Promoción

Publicidad
Venta Personal
Promoción de
Ventas
Marketing Directo

Relaciones Públicas
Métodos de promoción

• VENTA PERSONAL
La venta personal es la presentación directa
de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo
vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse
a una persona de negocios o a un
consumidor final.
 Métodos de promoción
• PUBLICIDAD
• La publicidad es una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas).
Métodos de promoción

• PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es la actividad que
estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo
temporal para alentar una venta o una
compra.
 Métodos de promoción
• RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas abarcan una gran
variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la
publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico. Los
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organización gubernamental o un grupo de
interés especial.
El proceso de la
comunicación en la
promoción.
 Determinación de la mezcla
promocional
Una mezcla de promoción es la combinación de
ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización. Una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental
prácticamente de todas las estrategias de marketing.
La diferenciación de producto, el posicionamiento, la
segmentación de mercado, el comercio y el manejo
de marca requieren, todos, una promoción eficaz.
 Determinación de la mezcla
de promoción
El diseño de una mezcla promocional efectiva
comprende un número de decisiones estratégicas
alrededor de cinco factores:
1) Auditorio meta,
2) Objetivo del esfuerzo de promoción,
3) Naturaleza del producto,
4) Etapa en el ciclo de vida del producto, y
5) Cantidad de dinero disponible para la promoción
Auditorio meta

• Como ocurre con la mayoría de las áreas de

marketing, el auditorio meta influirá mucho en
las decisiones sobre la mezcla promocional. El
objetivo puede ser el de los consumidores
finales, que se definirían aún más en clientes
actuales y nuevos prospectos.
• En algunos casos, el objetivo consiste en
intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en
la distribución de un producto; o bien, en el
caso de una compañía a punto de hacer una
oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.
Auditorio meta
Objetivo de promoción

• Conciencia
En la etapa de conciencia (o
reconocimiento), la tarea del vendedor es
hacer que los compradores sepan que el
producto o la marca existen. En esta
instancia, el objetivo es crear familiaridad
con el producto y el nombre de marca.
• Conocimiento
El conocimiento va más allá de la
conciencia del producto para entender las
características de éste.
 Objetivo de promoción
• Agrado
El agrado se refiere a lo que el mercado
siente por el producto. La promoción puede
utilizarse para mover a un auditorio
conocedor de la indiferencia al agrado por
una marca. Una técnica común es asociar el
artículo con un símbolo o persona atractivos.
• Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre
marcas de modo que al mercado le parezca
más atractiva la marca de usted que las
alternativas.
Objetivo de promoción
• Convicción
La convicción entraña la decisión o compromiso
real de comprar. Un estudiante puede preferir la
PC de IBM a los clones, pero no estar decidido
todavía a comprar una computadora. El objetivo
de la promoción en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador.
• Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben
comprar un producto pueden aplazar
indefinidamente la compra. El inhibidor puede
ser un factor de situación, como no tener de
momento el dinero suficiente, o una resistencia
natural al cambio.
 Naturaleza del producto
• En la mezcla de promoción influyen varios atributos de
producto, entre ellos: valor unitario, individualización
(hechura a la orden y medida) y requerimientos de
servicio.
• Valor unitario
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el
comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo
para sobrevivir. De esto resulta que la herramienta
promocional primaria sería la publicidad. En cambio, los
productos de alto valor unitario son frecuentemente
complicados y costosos. Estas características sugieren la
necesidad de ventas personales.
• Grado de personalización
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden
comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin
embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un
 Naturaleza del producto
• Servicio preventa y posventa
Los productos de los que tiene que hacerse
demostración, aquellos con los que se hace trueque
parcial y los que requieren servicio frecuente para
mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento,
se prestan a la venta personal. Ejemplos característicos
son los automóviles, las podadoras de pasto grandes y
las embarcaciones de placer.
Etapa en el ciclo de vida del
producto

• La etapa del ciclo de vida de un producto

influye en las estrategias de su
promoción. Cuando se presenta un
producto nuevo, se debe informar a los
compradores prospectos de su existencia
y beneficios, y hay que convencer a los
intermediarios de que lo manejen. Por
consiguiente, tanto la publicidad (entre
los consumidores) como la venta personal
(entre los intermediarios) son cruciales en
la etapa introductiva.
 Fondos disponibles

• Independientemente de la mezcla
promocional que más convenga, la
cantidad de dinero disponible para la
promoción es con frecuencia el factor
determinante de la mezcla. Un negocio
con amplios fondos puede hacer un uso
más eficaz de la publicidad que una
empresa con recursos financieros
limitados. La publicidad por televisión,
digamos, puede llevar un mensaje
promocional particular a mucha más
gente y a un costo más bajo por persona
que la mayoría de los otros medios.
 El presupuesto de promoción

• Métodos de presupuestación promocional

comunes:
Porcentaje de ventas,
Todos los fondos disponibles,
Seguimiento de la competencia. y
Presupuestación por tarea u objetivo.
Porcentaje de ventas

• El presupuesto promocional se relaciona

de alguna manera con el ingreso de la
compañía, como un porcentaje de las
ventas pasadas o previstas. Un
planteamiento común para determinar la
base de ventas es calcular un promedio
entre las ventas reales del año anterior y
las ventas esperadas para el año
próximo.
Todos los fondos disponibles

• Una nueva compañía o una empresa que

introduce un nuevo producto suele
reinvertir todos los fondos disponibles en
su programa promocional. El objetivo es
crear ventas y participación de mercado
con la mayor rapidez posible durante
esos años iniciales y cruciales.
 Seguir a la competencia

• Un método débil para determinar el

presupuesto promocional, pero que se
usa ocasionalmente, es igualar los gastos
promocionales de los competidores o
gastar en proporción a la participación de
mercado.
Tarea u objetivo

• El mejor método para plantear el

presupuesto de promoción es determinar
las tareas u objetivos que el programa
promocional debe lograr y luego decidir lo
que costarán. El método de tarea fuerza a
la administración a definir en forma
realista las metas de su programa de
promoción y verlas fuera de los límites de
un periodo presupuestal definido.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
COMO implementamos
un plan de Promoción
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Marketing

 Características del mercado.
 Capacidad productiva de la empresa.
 Competencia.
 Segmento objetivo.
 Producto.
 Precio.
 Canales de distribución.
 Metas y objetivos organizacionales.
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Capacidad y disposición de la empresa para promocionar.
 Capacidad del personal responsable.
 Revisión de acciones promocionales realizadas. Características, inversión,
resultados.
 Características del público (emocionales, racionales, conductuales).
 Metas de comunicación basados en metas de marketing. (Ejm: Posicionamiento,
elevación de ventas, etc.)
 Características del mensaje
 Mezcla de Promoción
 Características del medio, frecuencia, cobertura geográfica, costo por impacto,
audiencia.
 Proyección de respuestas esperadas en el público.
 Actividades para medición de resultados.
 Presupuesto
 Implementación:
• Mensaje, creación del arte, contratación de medios.
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Capacidad y disposición de la empresa para
promocionar.
Sin temor al riesgo
medido
Intención de invertir
Con metas claras (en tiempo y
resultados)
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Capacidad y organización del personal responsable.

Comprometidos
Motivados
Enfocados en resultados
Apasionados
Ciudadanos del mundo
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Revisión de acciones promocionales realizadas.
Características, inversión, resultados.
¿Cuándo?
¿Cuánto?
¿Cómo?
¿Dónde?
Inversión
Resultados
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Características del público (emocionales, racionales,
conductuales).

¿Qué sienten?
¿Qué piensan?
¿Cómo actúan?
¿Qué esperan?
¿Cuántos son?
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Metas de comunicación basados en metas de
marketing. (Ejm: Posicionamiento, elevación de ventas,
etc.)
Ejm.: Gaseosa “Margarita” 100%
natural

Posicionar la gaseosa como la

única 100% natural
Despertar el deseo de compra
en los niños y padres
Informar los atributos
Informar donde comprar la bebida
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Características del mensaje

Enfocado en una idea clara Atractivo

Coherente con el producto Claro
Llevar a la acción
Implementar un plan de Promoción
 Mix de Promoción.

Publicidad
Fideliza y posiciona a largo plazo s
Publicidad ATL y BTL sto

O
e

bj
Requiere de mayor inversión u
up

et
s Publicidad

iv
e
Promoción de Ventas Pr

os
Resultados a corto plazo
Eventos y
Promoción
Marketing Directo experiencia
s
de Ventas
Enfocado en clientes específicos
Fideliza y posiciona
Mix de
Relaciones Públicas Promoció
Proyección con la comunidad y su n

E st
entorno social inmediato

r a
Ventas Marketing

t
Venta Personal Personales Directo

egia
Transmite y recoge información

Eventos y Experiencias n sa je Relaciones

Publicidad adicional gratuita Me Públicas
Brinda personalidad a la marca
Implementar un plan de Promoción
 Mix de Promoción. Ejemplo:

Promoción de Eventos y Relaciones Marketing

Publicidad Venta Personal
Ventas experiencias Públicas Directo
Spots Campañas de Visitas a Notas de prensa en Analistas Envío de cartas
Publicitarios de promoción fiestas empresas para los principales Y ejecutivos de pre aprobadas
radio, patrias semanales realizar alianzas diarios de las negocios clientes internos
televisión y (27) en toda la estratégicas agencias y externos
perifoneo red
Banners para Obsequios de Actividades en la Sorteo final en Venta puerta a regalos
oficinas de artículos de calle presencia de puerta por zonas automáticos
promoción y promoción Notario público y y calles de según monto
sorteo medios televisivos clientes
y radiales potenciales
Volantes , Concursos, juegos Ruleta Regalona Cartas pre
afiches y sorteos en las en cada campaña aprobadas a
grandes campañas de promoción clientes
(pared) y semanales semanal
pequeños
(escritorio)
Implementar un plan de Promoción
 Características del medio, frecuencia,
cobertura geográfica, costo por impacto, audiencia.

¿ Cada cuánto tiempo ?

¿De dónde – hasta dónde llega?
¿Cuánto cuesta que una persona mire? (inversión entre n° de
impactos
¿Cuántas personas lo ven?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Proyección de respuestas esperadas del público.

¿Qué se espera que el

público haga?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Actividades para medición de resultados.

Unidades vendidas por zona, colegio, etc.

Inversión por zona. Visitas a la página web y
Facebook.
N° de chapas canjeadas
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Proyección de respuestas esperadas del público.

¿Qué se espera que el

público haga?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Presupuesto

¿Qué metas se buscan?

¿En qué plazo?
Tamaño de la empresa
Mercado
Público Objetivo
 Ejemplo de Presupuesto
Descripción Unidad Cantidad Costo Unitario S/. Costo total S/.

Volantes Millar 200 42 8,400.00

Spot de Televisión Unidad 1 15,000.00 15,000.00
Spot de Radio Unidad 1 2,000.00 2,000.00
Spot para perifoneo Unidad 1 250 250.00
Banners de campaña Unidad 46 85 3,910.00
Banners Indicación de sorteo Unidad 40 35 1,400.00
Locación y Fotos de Campaña Unidad 1 1,000.00 1,000.00
Marketing Directo 0.00
Cartas Clientes Internos Unidad 7,000 2 14,000.00
Cartas Nuevos clientes Unidad 5,000 2 10,000.00
Diseño de mailing Unidad 1 1,200.00 1,200.00
Regalos automáticos 0.00
Créditos Menores a S/. 5,000 Unidad 4,000 5 20,000.00
Créditos Mayores a S/. 5,000 Unidad 2,000 11.9 23,800.00
Ambientación de locales y Personal 0.00
Afiches para escritorio Unidad 250 1 250.00
Ambientación locales Unidad 26 120 3,120.00
Medios de difusión 0.00
Publicación periódicos Unidad 5 1,000.00 5,000.00
Marketing Interno 0.00
Premiación 3 primeras agencias Unidad 3 0.00
Premiación Analistas Unidad 1 0.00
Sorteo 0.00
Premios Sorteos 0.00
Gastos Sorteo 0.00
Sub Total 109,330.00
Otros 1% 1,093.30
TOTAL 110,423.30
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Implementación
•Buscar al mejor proveedor, no únicamente el mejor precio.

•El “mil oficios” en la empresa también tiene un costo. Podría ser más
económico tercerizar.

•El diseño es la parte más dramática. Confía en tu intuición y en que

“menos es más”.

•Observa modelos de campañas para que te inspires.

•Contrata profesionales con experiencia pero sobre todo enfocados en tus

requerimientos y metas, ello implica estar enfocado también.
Publicidad en internet

Requiere constancia y permanencia Contenido interesante

Adquiere vida propia Genera decisión de compra y fidelizar
También requiere inversión
¡Gracias!