LA ESENCIA
DEL
MARKETING
ESPECTRO DEL MERCADO
MERCADO SEGMENTO NICHO MERCADO
MASIVO INDIVIDUAL
PROCESO DE MARKETING
Análisis Comercial (Las 5 C’s)
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
Segmentación Selección del Posicionamiento del
de mercado mercado objetivo Producto/servicio
CREAR La mezcla comercial (4 P’s)
VALOR
Producto/Servicio Plaza/Canales Promoción
CAPTURAR
Precio
VALOR
MANTENIENDO Obtención de Retención de
VALOR clientes clientes
Utilidades
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
El desarrollo de cualquier estrategia comercial comienza con el cliente.
Un pre-requisito, por tanto, es definir el mercado objetivo que atenderá la
empresa
Las dos preguntas claves en este paso son:
¿Qué compradores potenciales pretendemos servir?. Para
responder esta pregunta, la empresa debe encontrar el modo más
apropiado de describir y diferenciar a los clientes. Éste es el
proceso de segmentación.
¿Qué tanta personalización ofrecerá la empresa en sus productos?
Es decir, ¿a qué nivel del espectro de mercado se harán los planes?
Mercado masivo…… Segmento de mercado……… Nicho de mercado……….
Individuos.
CRITERIOS
CRITERIOS O
O BASES
BASES PARA
PARA
LA
LA SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
Las más usadas son:
•Demografía (edad, nivel de ingreso, sexo, ocupación, etc.)
•Geografía (país, región del país, urbana vs. rural, etc.)
•Estilo de vida ([Link]. hedonista vs. basado en valores, etc.)
También es útil una segmentación con base en el comportamiento o relación
del cliente hacia el producto:
•Estatus del usuario: usuario vs. no usuario
•Nivel de uso del producto: bajo, moderado, alto, usuario pesado
•Beneficios percibidos: Interesado en calidad vs. interesado en precio
•Nivel de lealtad: Ninguna, moderada, fuerte, totalmente leal
•Actitud hacia el producto: Insatisfecho, satisfecho, muy satisfecho
El proceso de seleccionar los segmentos de mercado a servir es crítico,
porque quien marca las “reglas del juego” finalmente es el cliente. Y al
escoger dedeterminado segmento, se están escogiendo esas “reglas del
juego”.
POSICIONAMIENTO
• Como parte de este proceso de segmentación y definición del mercado objetivo, la
empresa debe construir escenarios
– ¿Si perseguimos este segmento, cómo debemos acercarnos a él y cómo deseamos
que los compradores vean nuestro producto y nuestra empresa?
– La respuesta a esta pregunta debe quedar expresamente estipulada por escrito.
• Haber definido perfectamente el posicionamiento, permite resolver y facilita la
definición de la mezcla de comercialización.
• La mezcla de comercialización es, en esencia, la implementación de los
detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento.
MEZCLA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Es el conjunto de actividades que integran un programa de comercialización
• Se identifican muchos:
– Planeación del producto
– Precio
– Marca
– Canales de distribución
– Ventas
– Publicidad
– Promociones
– Empaque
– Servicio
– Análisis de mercado, etc.
• Todos estos se han reagrupado y se ha hecho famosa la versión de las 4 P’s, como
integrantes de la comercialización.
– Producto
– Plaza (canales de distribución)
– Promoción (estrategia de comunicación)
– Precio
PRODUCTO
• Las decisiones sobre el producto, comienzan con un claro entendimiento de lo que
“el producto es”.
– No sólo la cosa en sí, sino el conjunto completo de beneficios que el cliente recibe.
– “Concepto Total de Producto”, “Producto Integral”, “Producto Completo”
– Para efectos de la estrategia de comercialización, considerar el producto desde el punto de
vista del valor entregado al cliente. Este valor puede estar en diversos aspectos del
producto:
• El producto físicamente
• El nombre de la marca
• El prestigio de la compañía
• La educación pre-venta que dan los vendedores
• Servicio post-venta
• Servicio de reparaciones
• Planes de financiamiento
• Disponibilidad
• Referencias de boca a boca
• Prestigio de la tienda donde se vende
– Esta concepción amplia del producto es clave para encontrar puntos de diferenciación
respecto a los competidores.
PROMOCIÓN:
Comunicaciones comerciales
• Se refiere a decidir qué caminos seguir para comunicarse con los clientes
para:
– Aumentar su conciencia y conocimiento del producto
– Aumentar su interés en comprarlo
– Aumentar su intención de probarlo o recomprarlo
• Se requiere un plan integral de comunicaciones que combine el esfuerzo
personal de ventas como otros esfuerzos no personales:
– Publicidad
– Promoción de ventas
– Relaciones públicas.
PROMOCIÓN
Unidad
Unidad de
de Toma
Toma de
de Decisiones
Decisiones
• PAPELES DE LOS INTEGRANTES
– Iniciador: reconoce valor en el producto para resolver
un problema y estimula la investigación del producto.
– Decididor: Hace la elección
– Influenciador: aunque no tiene la última palabra, su
opinión cuenta
– Comprador: consuma la transacción
– Usuario: utiliza y consume el producto.
PROMOCIÓN
Mezcla
Mezcla de
de comunicaciones
comunicaciones
• Un punto clave es el enfoque: pull o push
• En push:
– Inducir a los intermediarios a vender el producto al menudeo
– Los esfuerzos de publicidad van dirigido a hacer consciente al
consumidor del producto
– Pero el cierre de la venta se deja en manos del intermediario
• En pull:
– El consumidor final insiste tanto en el producto que lo “jala” de todo el
canal de distribución
– El papel del minorista es simplemente prever la disponibilidad del
producto
• El gran incremento en canales de comunicación hace esta tarea más
compleja
• Pero, a la vez, puede ser ocasión de desarrollar una ventaja competitiva
